3 ο Mystery Shopping Forum Χτίζοντας brand love Ο ρόλος του Mystery Shopping Κώστας Σκυλογιάννης Events & Sampling Manager // Greece, Cyprus & Malta The Coca-Cola Company 20 Νοεμβρίου 2013
Πως χτίζαμε brand love ως τώρα
What do consumers want?
Τι είναι το Experiential Marketing (ΧΜ); Να επικοινωνείς 1 προς 1 με τον καταναλωτή σου μέσω μιας εμπειρίας που δημιουργεί αναμνήσεις όπου η μάρκα σου θα είναι στο επίκεντρο της δραστηριότητας -όπως μόνο η μάρκα σου μπορεί να το κάνειέτσι να δημιουργήσεις μια συναισθηματική σύνδεση με αυτή την εμπειρία που θα φέρει πωλήσεις βραχυπρόθεσμα θα αυξήσει την αγάπη για την μάρκα και θα οδηγήσει τελικά στην συνειδητή επιλογή της μάρκας από τον καταναλωτή
Ο καλύτερος εκφραστής του ΧΜ είναι Experiential Sampling Δειγματοδιανομές προϊόντος
Μια δομημένη διαδικασία στα χαρτιά
Τι γίνεται όμως την στιγμή της αλήθειας;;; Προσφέρονται τα προϊόντα μας παγωμένα; Προσφέρονται ανοιχτά; Δίνεται η αίσθηση υγιεινής & καθαριότητας; Τηρούνται όλοι οι κανόνες δεοντολογίας; Αναφέρεται το προβλεπόμενο script; Ακολουθείται το «ταξίδι του καταναλωτή»; Γίνεται σωστή στόχευση του κοινού; Υπάρχει ουσιαστική και ευχάριστη επαφή;
Η ανάγκη για Mystery Shopping PART 3 INTRO Να χτίζει αξία για τα προγράμματα Ταχύτητα Ευκολία
Προσέγγιση σε 4 βήματα 1. Επιλογή συνεργάτη με αυστηρά κριτήρια 2. Εφαρμογή του Mystery Shopping Research Protocol 3. Ξεκάθαρη και στοιχειοθετημένη ροή πληροφόρησης 4. Χρήση τεχνολογίας για διευκόλυνση
1. Έμπειρος συνεργάτης όχι «σκυλί φύλακας»
2. Πρωτόκολλο MS Research Coca-Cola Η λογική να μην εφευρίσκεις τον τροχό ξανά Γενικές Πληροφορίες (Ημερομηνία / Ώρα / Τόπος / Τύπος Προγράμματος / Τύπος Επίσκεψης / Καιρός) Εμφάνιση Ομάδας (Υλικά set up / branding / μέλη ομάδας / αριθμός & εμφάνιση προωθητών) Βαρύτητα 50% Εκτέλεση Δειγματοδιανομής (λεκτικό / θερμομέτρηση / συμπεριφορά / στόχευση κοινού) Βαρύτητα 50% Φωτογραφίες Ανοιχτά σχόλια Παρατηρήσεις 10% κάλυψη
3. Ροή πληροφόρησης κομβικής σημασίας Να γνωρίζει ο κάθε κρίκος της αλυσίδας που, πότε, σε ποιον και με τι τρόπο πρέπει να μεταδοθεί η πληροφορία Προωθητής / Επόπτης Account Manager εταιρείας προώθησης The Coca-Cola Company Εμφιαλωτής Coca-Cola Account Manager Mystery Shopper Mystery Shopper
Ροή πληροφόρησης ΠΡΙΝ το πρόγραμμα Επιβεβαίωση του ετήσιου πλάνου supermarket (Δευτέρα) TCCC -> το πλάνο στις εταιρείες προώθησης (την ίδια ημέρα) Οι εταιρείες προώθησης -> συνολικό πλάνο δειγματοληψίας σε Mystery Shoppers & TCCC (Τρίτη) MS επιλέγει το 10% των προγραμμάτων με βάση ποσοστώσεις. Στέλνει στην TCCC (Τετάρτη) ΣΕ ΚΑΘΕ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ - Οι εταιρείες προώθησης ενημερώνουν τον MS 15 πριν από το πρόγραμμα (μέσω SMS ή e-mail) σχετικά με τυχόν αλλαγές ή διαφοροποιήσεις στην τοποθεσία / στήσιμο / στοιχεία που λείπουν στο set up και γιατί / προβλήματα με το προσωπικό)
Ροή πληροφόρησης ΚΑΤΑ το πρόγραμμα Στην περίπτωση που η ομάδα δεν είναι στο σημείο που δήλωσε MS MS τηλεφωνικό Κέντρο Account Manager επόπτης SMS αποστέλλεται στην TCCC. Η ακριβής τοποθεσία θα πρέπει να διευκρινιστεί μέσα σε 15 '. Σε περίπτωση που ένα μεγάλο λάθος συμβαίνει κατά τη διάρκεια της προώθησης (κλειστό προϊόν / δειγματοδιανομή σε παιδιά <12 / περισσότερα από ένα δείγματα) ακολουθεί τηλεφώνημα στην TCCC.
Ροή πληροφόρησης META το πρόγραμμα Έκθεση online την ημέρα της επίσκεψης (max 1 ημέρα αργότερα) MS κέντρο προβαίνει σε έλεγχους μεταξύ του report του MS και του SMS / email που έχει σταλεί από την εταιρεία προώθησης Report online (3-5 εργάσιμες ημέρες μετά την ημέρα της επίσκεψης) Εβδομαδιαία το penalty report παράγεται 2-3 εργάσιμες ημέρες μετά την παραλαβή του penalty report υπάρχει το after action review (TCCC με τις εταιρείες προώθησης) για να επιβεβαιωθούν ή όχι οι ποινές και να διορθωθούν τυχόν λάθη και παραλείψεις
4. Η τεχνολογία υπηρέτης του σκοπού Αποτελέσματα γρήγορα, εύκολα, και όσο λεπτομερή χρειάζεται σε κάθε περίσταση (drill down)
Τελική βαθμολογία ξεκάθαρη
Εύκολα εντοπίζεις πού υπάρχει το θέμα
Σχόλια που ξεκαθαρίζουν κλειστές ερωτήσεις
Φωτογραφίες σε κάθε τύπο προγράμματος
Φωτογραφίες σε κάθε τύπο προγράμματος
Φωτογραφίες σε κάθε τύπο προγράμματος
Report ανά πρόγραμμα/agency/παράβαση
Εύκολη δημιουργία πινάκων / γραφημάτων
Σύνοψη τί θέλαμε / πώς έγινε
Το αποτέλεσμα» Τα αποτελέσματα του Mystery Shopper ανέβηκαν +2ppt και 1ppt αντίστοιχα από το 2011 ως το 2013 φτάνοντας το σχεδόν άψογο 98.5% στα προγράμματα το 2013.» Τα σοβαρά λάθη έχουν εξαλειφθεί εντελώς» Ο χρόνος που επενδύεται στο MS είναι καθαρά για τελειοποίηση του αποτελέσματος και χτισίματος brand love
Μια σκέψη Σε ποιο σημείο της 1 προς 1 επικοινωνίας σας με τον καταναλωτή μπορεί να χτιστεί πιο αποτελεσματικά αγάπη για τη μάρκα σας, το προϊόν σας ή την υπηρεσία σας; Βεβαιωθήκατε ότι η μάρκα σας θα χτίσει λίγο παραπάνω brand love σε κάθε τέτοια περίσταση;
Οι καταναλωτές μπορεί να ξεχάσουν τι τους είπες αλλά δεν θα ξεχάσουν ποτέ πως τους έκανες να νιώσουν!