Προωθητικές ενέργειες σε αγαθά πολυτελείας: Εμπειρική διερεύνηση παραγόντων επηρεασμού αγοραστικής πρόθεσης καταναλωτών

Transcript

1 Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών στη Διοίκηση Υπηρεσιών Προωθητικές ενέργειες σε αγαθά πολυτελείας: Εμπειρική διερεύνηση παραγόντων επηρεασμού αγοραστικής πρόθεσης καταναλωτών Θανασούλη Ελευθερία Σειρά: 10 Επιβλέπων Καθηγητής: Αργουσλίδης Παρασκευάς Δεκέμβριος

2 Κίνητρο και στόχοι Κίνητρο: Πολύ περιορισμένη διεθνής βιβλιογραφία σχετικά με την εφαρμογή προωθητικών ενεργειών σε αγαθά πολυτελείας. Στόχοι: Εμπειρική διερεύνηση της μεταβολής στην πρόθεση αγοράς των καταναλωτών για αγαθά πολυτελείας, όταν εφαρμόζονται προωθητικές ενέργειες. Εμπειρική διερεύνηση της επίδρασης συμπεριφορικών, ψυχογραφικών και δημογραφικών χαρακτηριστικών των καταναλωτών στην πρόσθεση αγοράς προϊόντων πολυτελείας που βρίσκονται σε προώθηση. 2

3 Θεωρητικό υπόβαθρο (Ι) Θεωρία προώθησης πωλήσεων: Βραχυπρόθεσμα κίνητρα για άμεση αγορά ενός προϊόντος (Kotler & Armstrong 2004). Παράγοντας επιτυχίας: Σποραδικότητα (Alvarez & Casielles 2005, European Journal of Marketing). Ταυτόχρονα οφέλη για παραγωγούς λιανέμπορους και καταναλωτές. 3

4 Θεωρητικό υπόβαθρο (ΙΙ) Θεωρία περί αγαθών πολυτελείας: Κορυφαίες μάρκες που προσδίδουν κύρος (Grossman & Shapiro 1988, Quarterly Journal of Economics). Υψηλή τιμή λόγω συμβολικών συνδέσεων (Chevalier & Mazzalovo 2008). Κατανάλωση κύρους (status consumption) (Kastanakis & Balabanis 2012, Journal of Business Research). Γενικότερη θεωρία συμπεριφοράς καταναλωτή: Possessions and extended-self (Belk 1988, Journal of Consumer Research). 4

5 Εναλλακτικές μέθοδοι προώθησης πωλήσεων ΕΠΟΧΙΑΚΕΣ ΕΚΠΤΩΣΕΙΣ- SEASONAL SALES ΕΚΠΤΩΤΙΚΕΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΕΣ - PRICE PACK ΕΚΠΤΩΤΙΚΕΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΕΣ - VALUE PACK ΔΕΙΓΜΑΤΑ- SAMPLES ΕΝΑΛΛΑΚΤΙΚΕΣ ΜΕΘΟΔΟΙ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ ΔΕΣΜΗΣ - PRICE BUNDLE ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΑ ΕΠΙΒΡΑΒΕΥΣΗΣ -REWARD PROGRAMS ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ ΠΟΛΛΑΠΛΩΝ ΜΟΝΑΔΩΝ- MULTIPLE UNIT PRICING ΔΙΑΣΤΑΥΡΩΜΕΝ Α ΚΟΥΠΟΝΙΑ- CROSS COUPONS ΚΟΥΠΟΝΙΑ- COUPONS 5

6 Ερευνητικές υποθέσεις (Ι) Κύριες επιδράσεις (main effects) Αλληλεπιδράσεις (interactive effects) 6

7 Ερευνητικές υποθέσεις (ΙΙ) Κύριες επιδράσεις (main effects) Αλληλεπιδράσεις (interactive effects) 7

8 Ερευνητική μεθοδολογία Μέθοδος συλλογής στοιχείων: Εργαλείο συλλογής στοιχείων: Ορισμός πληθυσμού: Μέθοδος δειγματοληψίας: Διανομή ερωτηματολογίου: Μέγεθος δείγματος: Ποσοτική έρευνα Δομημένο ερωτηματολόγιο Άνδρες-γυναίκες, κάτοικοι Ν. Αττικής, ετών, αγοραστές αγαθών πολυτελείας Δείγμα ευκολίας Πρόσωπο με πρόσωπο συμπλήρωση 272 άτομα 8

9 Μετρήσεις εξαρτημένων μεταβλητών (I) Αρχική τιμή 15% έκπτωση 25% έκπτωση για 15 ημέρες για 15 ημέρες για 15 ημέρες για 15 ημέρες Πολύ χαμηλή πρόθεση αγοράς Πολύ υψηλή πρόθεση αγοράς

10 Μετρήσεις εξαρτημένων μεταβλητών (IΙ) Αρχική τιμή 15% τιμολόγηση δέσμης 25% τιμολόγηση δέσμης Δώρο αξίας 165 για 15 ημέρες Δώρο αξίας 255 για 15 ημέρες Δώρο αξίας 130 για 15 ημέρες Δώρο αξίας 260 για 15 ημέρες Πολύ χαμηλή πρόθεση αγοράς Πολύ υψηλή πρόθεση αγοράς

11 Μετρήσεις ανεξάρτητων μεταβλητών ΟΝΟΜΑ ΜΕΤΑΒΛΗΤΗΣ ΑΡΙΘΜΟΣ ΕΡΩΤΗΣΕΩΝ ΠΗΓΗ Cronbach α ΕΙΣΟΔΗΜΑ 1 ΠΙΣΤΟΤΗΤΑ (brand loyatly) ΕΚΦΡΑΣΗ ΑΞΙΩΝ (value expressive function) ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΚΑΤΑΞΙΩΣΗ (social adjustive function) ΠΑΡΟΡΜΗΤΙΣΜΟΣ (cognition vs. affection scale) 4 Mittal ,95 4 Wilcox et al , Wilcox et al Sweeney & Soutar ,86 0,96 ΗΛΙΚΙΑ 1 ΦΥΛΟ 1 ΕΠΙΠΕΔΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΣΗΣ 1 11

12 Δημογραφικά χαρακτηριστικά δείγματος 12

13 Περιγραφική στατιστική και πίνακας συσχετίσεων Περιγραφική στατιστική Συσχετίσεις Μεταβλητή Α. Ε. Μ. Ο. Τ.Α. Εισόδημα Πιστότητα Έκφραση αξιών Κοινωνική καταξίωση Παρορμητισμός Ηλικία Επίπεδο εκπαίδευσης Εισόδημα α 1 3,41 1,60 Πιστότητα α 4 3,40 1,54 0,23** 0,95 Έκφραση αξιών α 4 2,58 1,54 0,18** 0,61** 0,96 Κοινωνική καταξίωση α 4 4,19 1,20 0,05 0,24** 0,34** 0,86 Παρορμητισμός α 5 4,38 1,59 0,03 0,58** 0,47** 0,38** 0,96 Ηλικία α 1 4,03 1,77 0,45** 0,02 0,01 0,08 0,18** Επίπεδο εκπαίδευσης α 1 4,80 1,04 0,14* 0,13* 0,12* 0,11 0,44 0,12** ** p < 0,01, * p< 0,05, α 7-βάθμια κλίμακα 13

14 Έλεγχος υποθέσεων (Ι) Ζεύγη εξαρτημένων μεταβλητών Διαφορά μέσων όρων Τιμή t Αποτέλεσμα Υ(1) Υ(2) Αρχική τιμή-15% έκπτωση 0,78*** 15,24 Αρχική τιμή-25% έκπτωση 1,70*** 24,13 15% έκπτωση-25% έκπτωση Αρχική τιμή-15% τιμολόγηση δέσμης Αρχική τιμή 25% τιμολόγηση δέσμης 15% τιμολόγηση δέσμης- 25% τιμολόγηση δέσμης 0,92*** 21,07 0,86*** 11,39 1,16*** 14,89 0,30*** 4,68 *** p < 0,001 14

15 Έλεγχος υποθέσεων (ΙΙ) Εξαρτημένες μεταβλητές Αρχική τιμή- 15% έκπτωση Αρχική τιμή- 25% έκπτωση 15% έκπτωση-25% έκπτωση Αρχική τιμή- 15% τιμολόγηση δέσμης Αρχική τιμή- 25% τιμολόγηση δέσμης 15% τιμολόγηση δέσμης-25% τιμολόγηση δέσμης Ανεξάρτητες μεταβλητές Standardised beta Εισόδημα (Υ3) 0,17** 0,16** 0,06 X 0,05 X 0,15* 0,12* Πιστότητα (Υ4) 0,02 X 0,11 0,14* 0,09 X 0,08 X 0,21** Έκφραση αξιών (Υ5) Κοινωνική καταξίωση (Υ5) Παρορμητισμός (Υ6) 0,03 X 0,05 X 0,12 0,09 X 0,03 X 0,14* 0,03 X 0,06 X 0,06 X 0,13* 0,17 0,05 X 0,06 X 0,05 X 0,01 X 0,08 X 0,04 X 0,04 X Ηλικία (Υ8) 0,12 0,12 0,05 X 0,02 X 0,10 0,15* p < 0,10, * p < 0,05, ** p < 0,01 15

16 Έλεγχος υποθέσεων (ΙΙΙ) Εξαρτημένες μεταβλητές Αρχική τιμή- 15% έκπτωση Beta Αρχική τιμή-25% έκπτωση Beta 15% έκπτωση- 25% έκπτωση Beta Αρχική τιμή- 15% τιμολόγηση δέσμης Beta Αρχική τιμή- 25% τιμολόγηση δέσμης Beta 15% τιμολόγηση δέσμης-25% τιμολόγηση δέσμης Beta Ανεξάρτητες μεταβλητές Standardised beta Φύλο (Υ11) 0,02 X 0,01 X 0,04 X 0,02 X 0,07 X 0,11 Επίπεδο εκπαίδευσης (Υ12) Κοινωνική καταξίωση (x) παρορμητισμός (Υ7) Πιστότητα (x) ηλικία (Υ9) Παρορμητισμός (x) ηλικία (Υ10) 0,10 0,10 0,04 X 0,02 X 0,08 X 0,08 X 0,28 X 0,39 X 0,31 X 0,11 X 0,52 X 0,50 X 0,20 X 0,38 X 0,38 X 0,10 X 0,04 X 0,17 X 0,89*** X 0,77*** X 0,20 X 0,53* X 0,33 X 0,22 X p < 0,10, * p < 0,05, *** p < 0,001 16

17 Κύριες θεωρητικές προεκτάσεις Θεωρία προώθησης πωλήσεων: Παράγοντες επηρεασμού της αποτελεσματικότητας προωθητικών ενεργειών σε αγαθά πολυτελείας. Θεωρία περί αγαθών πολυτελείας: Χρήση μεθόδων προώθησης πωλήσεων. Γενικότερη θεωρία περί συμπεριφοράς καταναλωτή: Σύνδεση κλασικών επιστημονικών μελετών (π.χ. Belk 1988) με τη θεωρία της προώθησης πωλήσεων και τη θεωρία περί αγαθών πολυτελείας. 17

18 Κύριες πρακτικές προεκτάσεις Εφαρμογή προωθητικών ενεργειών σε προϊόντα πολυτελείας. Στόχευση σε καταναλωτές και χαμηλότερων εισοδημάτων. Στόχευση και σε λιγότερο πιστούς καταναλωτές. Στόχευση και σε νεαρότερους σε ηλικία καταναλωτές. Ίδια απήχηση και στα δύο φύλα. Στόχευση σε καταναλωτές ανωτέρου μορφωτικού επιπέδου με εκπτώσεις 15% και 25%. 18

19 Περιορισμοί της έρευνας και προτάσεις για περαιτέρω έρευνα ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΙ ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ Ερωτώμενοι: κάτοικοι Ν. Αττικής Ερωτώμενοι: χρήστες αγαθών πολυτελείας (γενικά) Εκπόνηση της έρευνας εν μέσω σοβαρής οικονομικής κρίσης Δύο συγκεκριμένες μάρκες αγαθών πολυτελείας Ερωτηματολόγιο (έρευνα πεδίου) Ελληνική περιφέρεια-εξωτερικό Ερωτώμενοι: χρήστες των συγκεκριμένων αγαθών πολυτελείας Επανάληψη της έρευνας σε μελλοντική χρονική στιγμή με υγιέστερες οικονομικές συνθήκες Ευρύτερη γκάμα αγαθών πολυτελείας Πειραματική μεθοδολογία 19

20 Ευχαριστώ πολύ για την προσοχή σας! 20

21 Ενδεικτικές βιβλιογραφικές αναφορές Hardesty, D. & Bearden, W. (2003), Consumers evaluations of different promotion types and price presentations: The moderating role of promotional benefit level, Journal of Retailing, Vol. 79 (1), pp Laran, J. & Tsiros, M. (2013), An investigation of the effectiveness of uncertainty in Marketing promotions involving free gifts, Journal of Marketing, Vol. 77 (2), pp Tian, K.T., Bearden, W.O. & Hunter, G.L. (2001), Consumers need for uniqueness: scale development and validation, Journal of Consumer Research, Vol. 28 (1), pp Manning, K.C. & Sprott, D.E. (2007), Multiple unit price promotions and their effects on quantity purchase intentions, Journal of Retailing, Vol. 83 (4) pp