ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΥΛΙΚΟ. 8 η ΕΝΟΤΗΤΑ ΒΑΣΙΚΑ ΕΡΓΑΛΕΙΑ ΤΟΥ MARKETING

ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΛΑΡΙΣΑΣ -ΛΑΜΙΑΣ Ενθάρρυνση Επιχειρηματικών Δράσεων, Καινοτομικών Εφαρμογών και Μαθημάτων Επιλογής Φοιτητών ΤΕΙ Λάρισας Λαμίας PLEASE ENTER ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΥΛΙΚΟ 8 η ΕΝΟΤΗΤΑ ΒΑΣΙΚΑ ΕΡΓΑΛΕΙΑ ΤΟΥ MARKETING ΤΜΗΜΑ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ ΣΤΟΝ ΤΟΥΡΙΣΜΟ ΕΙΣΗΓΗΤΗΣ ΒΕΛΙΣΣΑΡΙΟΥ ΕΥΣΤΑΘΙΟΣ ΕΠΙΚΟΥΡΟΣ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ ΑΚΑΔΗΜΑΪΚΟ ΕΤΟΣ 2007-8

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΕΝΟΤΗΤΑΣ 8 η ΕΝΟΤΗΤΑ : ΒΑΣΙΚΑ ΕΡΓΑΛΕΙΑ ΤΟΥ MARKETING 8.1. Τιμολόγηση 8.1.1. Στόχοι της τιμολογιακής πολιτικής 8.1.2. Μέθοδοι τιμολόγησης 8.1.3. Διαφοροποίηση της τιμής 8.2. Διαφήμιση 8.2.1. Έννοια της διαφήμισης στις τουριστικές υπηρεσίες 8.2.2. Στόχοι της διαφήμισης 8.2.3. Προβλήματα διαφημιστικής στρατηγικής 8.3. Direct Marketing 8 η ΕΝΟΤΗΤΑ : ΒΑΣΙΚΑ ΕΡΓΑΛΕΙΑ ΤΟΥ MARKETING 8.1. ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ 8.1.1. Στόχοι της τιμολογιακής πολιτικής Στη συνέχεια θα εξετασθούν έξι διαφορετικοί στόχοι μιας επιχείρησης, που με βάση αυτούς διαμορφώνονται και οι διαφορετικοί τρόποι τιμολόγησης ενός αγαθού. (βλ. Kotler/Bliemel 1992, σελ. 691). 1) Συνέχιση της λειτουργίας της εταιρίας. Ο στόχος αυτός τίθεται ως κύριος, από τη στιγμή που μια εταιρία για πολλούς και διάφορους λόγους βρίσκεται σε δύσκολη θέση. Τέτοιοι λόγοι μπορεί να είναι ο έντονος ανταγωνισμός, η μειωμένη ζήτηση, αλλαγές στις προτιμήσεις των καταναλωτών κ.λπ. Στην περίπτωση αυτή οι τιμές φτάνουν το χαμηλότερο δυνατό επίπεδο, ίσα που να καλύπτονται τα μεταβλητά έξοδα της επιχείρησης και ένα μέρος από τα σταθερά. Στην περίπτωση αυτή, δεν ενδιαφέρει το κέρδος αλλά η διατήρηση στη ζωή της επιχείρησης. 2) Βραχυπρόθεσμη μεγιστοποίηση του κέρδους. Σε αυτή την περίπτωση υπολογίζεται η προβλεπόμενη ζήτηση και οι προβλεπόμενες δαπάνες και αποφασίζεται μια τιμή που θα επιφέρει βραχυπρόθεσμα την μεγιστοποίηση του κέρδους. 3) Βραχυπρόθεσμη μεγιστοποίηση του Τζίρου. Βελισσαρίου Ευστάθιος 2

Με διάφορους τρόπους, όπως παροχή κινήτρων, υψηλών προμηθειών κ.λπ. πολλές επιχειρήσεις επιθυμούν τη βραχυπρόθεσμη αύξηση του τζίρου. Πολλοί δε επιχειρηματίες πιστεύουν, ότι αυτή η βραχυπρόθεσμη αύξηση θα οδηγήσει μακροπρόθεσμα στην αύξηση του κέρδους και του μεριδίου αγοράς. 4) Μεγιστοποίηση της αύξησης των πωλήσεων. Ο στόχος αυτός στηρίζεται στο σκεπτικό, ότι η αύξηση των πωλήσεων θα οδηγήσει σε χαμηλότερο κόστος ανά μονάδα παραγωγής και στη συνέχεια σε υψηλότερα κέρδη. Στην περίπτωση αυτή η τιμή καθορίζεται όσο το δυνατόν πιο χαμηλά. Η μέθοδος αυτή γνωστή και ως πολιτική Διείσδυσης (Marktpenetration), έχει ως αποτέλεσμα την κυριαρχία σε ένα μεγάλο μερίδιο της αγοράς. 5) Μέγιστη εξάντληση της αγοράς. Η μέθοδος αυτή είναι γνωστή και ως Skimming-Strategy. Η τιμή καθορίζεται αρκετά υψηλά και απευθύνεται σε μια μικρή τάξη, όταν πια εξαντλείται η ζήτηση σε αυτό το επίπεδο, η τιμή μειώνεται και έτσι δημιουργείται καινούρια ζήτηση, όταν πάλι και σε αυτό το επίπεδο η ζήτηση εξαντλείται, η τιμή μειώνεται εκ νέου και ούτω καθ' εξής. Αυτή τη πολιτική μπορεί να την εφαρμόσει κάποιος ταξιδιωτικός πράκτορας, με την προσφορά ενός ακριβού πακέτου ταξιδίου (π.χ. στον Άγιο Μαυρίκιο) και στην συνέχεια να μειώνει σταδιακά την τιμή του πακέτου. 6) Ποιοτική πρωτοπορία. Η εταιρία στην προκειμένη περίπτωση προσφέρει ένα υψηλής ποιότητας προϊόν με άψογο σέρβις, ταυτόχρονα όμως απαιτεί και μια υψηλή τιμή για να καλύψει το κόστος της ποιότητας και της υψηλής τεχνολογίας. Σκοπός της εταιρίας είναι να εγκαθιδρυθεί ως μια ποιοτική εταιρία. Γενικά το ανώτατο όριο της τιμής ενός αγαθού καθορίζεται από την καταναλωτική ζήτηση, ενώ το κατώτατο όριο από την κοστολογική διάρθρωση της επιχείρησης. Εκτός αυτού, η τιμολογιακή πολιτική των ανταγωνιστών, περιορίζει ακόμη περισσότερο τα τιμολογιακά πλαίσια. Για την τιμολόγηση οι τιμές των ανταγωνιστών, καθώς και η ποιότητα των ανταγωνιστικών προϊόντων θα πρέπει να λαμβάνονται εξίσου σοβαρά υπόψη. Αφού λοιπόν εξετασθούν η καταναλωτική ζήτηση, η κοστολογική διάθρωση και οι τιμές των ανταγωνιστών, μπορούν να ληφθούν αποφάσεις σχετικά με την τιμολόγηση. Βελισσαρίου Ευστάθιος 3

8.1.2. Μέθοδοι τιμολόγησης Οι μέθοδοι που προτείνονται στη θεωρία, αλλά εφαρμόζονται και στην πράξη είναι συνοπτικά οι εξής : 1) Μέθοδος του περιθωρίου εισφοράς Σύμφωνα με τη μέθοδο αυτή προστίθεται πάνω στο κόστος παραγωγής ένα περιθώριο κέρδους, που κατά την άποψη της επιχείρησης είναι ικανοποιητικό. Σε αυτή την μέθοδο η επιχείρηση θα πρέπει να γνωρίζει τα σταθερά και μεταβλητά έξοδα, καθώς και το ύψος της προβλεπόμενης ζήτησης. Παράδειγμα για αυτή την περίπτωση είναι το ακόλουθο. Έστω ταξιδιωτικός πράκτορας ετοιμάζει ένα πακέτο ταξιδίου, στο οποίο το μεταβλητό κόστος ανά πακέτο είναι 150 και τα σταθερά έξοδα της επιχείρησης 6.000, ενώ αναμένει να πουλήσει 100 πακέτα. Στην προκειμένη περίπτωση το κόστος ανά πακέτο θα είναι: Σταθερά έξοδα Κόστος μονάδας = Μεταβλητά έξοδα + ---------------------- Πωλήσεις 6.000 = 150 + ----------------- = 210 κόστος ανά μονάδα 100 Αν υποτεθεί, ότι ο πράκτορας θέλει να επιτύχει ένα ποσοστό απόδοσης 30%, τότε η τιμή πώλησης διαμορφώνεται, ως εξής: Κόστος Μονάδας 210 Τιμή πώλησης = ----------------------------------- = --------------- = 300 ( 1 - επιθυμητό ποσοστό) 1-0,3 Η τιμή πώλησης κατά αυτόν τον τρόπο διαμορφώνεται στα 300 Βελισσαρίου Ευστάθιος 4

Στο σημείο αυτό θα πρέπει να γίνουν ορισμένες παρατηρήσεις, πρώτον η μέθοδος αυτή προϋποθέτει, ότι η επιχείρηση γνωρίζει τα σταθερά και μεταβλητά της έξοδα. Ωστόσο σήμερα (στην Ελλάδα) ελάχιστες είναι οι τουριστικές και ξενοδοχειακές μονάδες, που είναι σε θέση να κοστολογήσουν τις παρεχόμενες υπηρεσίες, ενώ σε ταξιδιωτικούς πράκτορες η εικόνα να είναι διαφορετική. Εκτός αυτού, η μέθοδος στηρίζεται στην υπόθεση, ότι η επιχείρηση είναι σε θέση να υπολογίσει τις πωλήσεις που θα κάνει. Το στοιχείο αυτό στα μεν ξενοδοχεία της Ελλάδος που συνεργάζονται με ταξιδιωτικούς πράκτορες είναι σχετικά εύκολο να υπολογισθεί, με την προϋπόθεση, ότι δεν θα προκύψουν απρόβλεπτα γεγονότα, για τους δε ταξιδιωτικούς πράκτορες είναι πιο δύσκολο να προβλεφθεί το ύψος των πωλήσεων. Έστω ότι στο προηγούμενο παράδειγμα ο πράκτορας δεν πουλήσει 100 προ-γράμματα αλλά 80, τότε αυτόματα αυξάνονται τα σταθερά έξοδα ανά μονάδα σημαντικά, αφού δεν θα κατανεμηθούν σε 100 προγράμματα, αλλά σε 80 μόνο. Τέλος ένα σοβαρό μειονέκτημα στη μέθοδο αυτή είναι, ότι δεν λαμβάνεται καθόλου υπόψη οι τιμές των ανταγωνιστών. 2) Μέθοδος απόδοσης κεφαλαίου. Στην περίπτωση αυτή η τιμή καθορίζεται έτσι, ώστε από τις πωλήσεις να επιτευχθεί μια ικανοποιητική απόδοση κεφαλαίου. Έστω στο προηγούμενο παράδειγμα ο ταξιδιωτικός πράκτορας έκανε μια επένδυση της τάξεως των 20.000, και θέλει μια απόδοση κεφαλαίου 35%, τότε η τιμή θα υπολογισθεί ως εξής: Ποσοστό απόδοσης κεφαλαίου * Κεφάλαιο Τιμή = Κόστος ανά μονάδα + ------------------------------------------------------------ Ποσότητα πώλησης 0,35 * 20.000 = 210 + ------------------------- = 280 100 Σύμφωνα με τη μέθοδο αυτή, για να επιτύχει η επιχείρηση μια απόδοση κεφαλαίου της κατά 35%, θα πρέπει να πουλά το κάθε πακέτο προς 280. Βελισσαρίου Ευστάθιος 5

Για την εξέταση των περιπτώσεων, που η επιχείρηση δεν πουλήσει 100 πακέτα ταξιδίου, σχηματίζεται ένα σχεδιάγραμμα του νεκρού σημείου (Break-Even-Diagramm). Παράσταση 5 : Ανάλυση του νεκρού σημείου. Έσοδα 18.000 και Έξοδα 12.000 Ν.Σ. 6.000 Πωλήσεις Συνολικά έξοδα Μεταβλητά έξοδα V.C. Σταθερά έξοδα F.C. 40 100 Ποσότητα Το νεκρό σημείο προσδιορίζεται από τον τύπο : Σταθερά έξοδα Break-Even-Point = ---------------------------------- Τιμή - μεταβλητά έξοδα Στο αριθμητικό παράδειγμα θα είναι : 6.000 Νεκρό σημείο πωλήσεων = --------------------- = 40 300-150 Δηλ. η επιχείρηση θα πρέπει να πουλήσει 40 πακέτα για να καλύψει τα έξοδα της, από το σημείο αυτό και πάνω θα αρχίσει η εταιρία να σημειώνει κέρδη. Το ίδιο αριθμητικό παράδειγμα θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί και για ξενοδοχειακές μονάδες, με την μόνη διαφορά, ότι οι 100 μονάδες προϊόντος, θα αντιπροσώπευαν την μέγιστη δυνατή ποσότητα, δηλ. μια πληρότητα 100%. Με τα ανάλογα νούμερα, αν προέκυπτε νεκρό 6

σημείο το 48, αυτό θα σήμαινε, ότι το ξενοδοχείο πρέπει να σημειώσει μια πληρότητα της τάξεως του 48%, πριν αρχίζει να δημιουργεί κέρδη. Με την ίδια μέθοδο, αλλά αντίστροφα μπορεί να βρεθεί το περιθώριο συνεισφοράς. Παράδειγμα : Έχουμε 1000 μονάδες προϊόντος σε μια τιμή των 300 και με προμήθεια 10% Τιμή πώλησης 300 - προμήθεια γραφείου 30 καθαρό πόσο 270 - σταθερά έξοδα προϊόντος 150 - μεταβλητά έξοδα προϊόντος 60 περιθώριο συνεισφοράς 60 FC Το νεκρό σημείο δίνεται από τον τύπο Q = --------------- P - V 150.000 Q = = 625 300-60 Αν το επιθυμητό κέρδος είναι 30.000, τότε η απαιτούμενη ποσότητα που πρέπει να πουληθεί δίνεται από τον τύπο : 150.000 + 30.000 Q = = 750 300-60 FC + ΚΕΡΔΟΣ 180.000 Το Νεκρό σημείο σε = = = 225.000 V 60 1-1 - P 300 7

Συχνά πολλές επιχειρήσεις ορίζουν αρκετά υψηλές τιμές, έτσι ώστε και με λίγες πωλήσεις (ή χαμηλή πληρότητα σε ξενοδοχεία) να φτάσουν γρήγορα στο νεκρό σημείο. Τέλος θα πρέπει να σημειωθεί, ότι και σε αυτή την μέθοδο δεν λαμβάνονται υπόψη οι τιμές των ανταγωνιστών, γι' αυτό προτείνεται, έχοντας η επιχείρηση αυτά τα δεδομένα να εξετάσει και άλλους παράγοντες, πριν καθορίσει την τιμή. 3) Τιμολόγηση σύμφωνα με την αξία που προσδίδουν οι καταναλωτές στο αγαθό (Perceived- Value-Pricing). Όλο και περισσότερες εταιρίες τιμολογούν τις υπηρεσίες τους ή τα προϊόντα τους, όχι σύμφωνα με το κόστος παραγωγής, αλλά ανάλογα με την αξία που προσδίδουν σε αυτά οι καταναλωτές. Αν εξετασθεί προσεκτικά αυτή η μέθοδος, θα προκύψει, ότι ταιριάζει πλήρως στην πολιτική τοποθέτησης του προϊόντος μέσα στην αγορά. Κάθε επιχείρηση εισάγει στην αγορά ένα προϊόν με μια συγκεκριμένη σχέση τιμής / ποιότητας. Στη συνέχεια μπορεί να υπολογίσει την ποσότητα που στην συγκεκριμένη τιμή μπορεί να προωθήσει και κατά αυτόν τον τρόπο να μετρήσει το απαιτούμενο κεφάλαιο, το κόστος παραγωγής κ.λπ. Στο τέλος υπολογίζει βάση αυτών των στοιχείων, αν το προϊόν θα αποδίδει ένα ικανοποιητικό κέρδος. Σε περίπτωση θετική, ξεκινά η υλοποίηση της ιδέας διαφορετικά απορρίπτεται. Η συγκεκριμένη μέθοδος τιμολόγησης θα πρέπει να θεωρηθεί αρκετά εύχρηστη για την τιμολόγηση τουριστικών υπηρεσιών, όπου ο πελάτης δεν "καταναλώνει" ένα υλικό αγαθό αλλά μια υπηρεσία, δηλ. ένα άϋλο προϊόν. Προσοχή συνίσταται στην αποφυγή υπερτίμησης της υπηρεσίας, που θα οδηγούσε σε πτώση της ζήτησης, όπως επίσης και να λαμβάνεται σοβαρά υπόψη, ότι κάθε τουρίστας δοκιμάζει διαφορετική ευχαρίστηση από το ίδιο τουριστικό προϊόν. 4) Τιμολόγηση ανάλογα με τις τιμές των ανταγωνιστών. Σε αυτή την περίπτωση οι υπηρεσίες τιμολογούνται ανάλογα με τις τιμές των ανταγωνιστών και μπορεί να διαμορφώνονται σε λίγο υψηλότερα ή λίγο χαμηλότερα επίπεδα. Αυτό συμβαίνει συχνά σε ολιγοπωλιακές αγορές. Για παράδειγμα σε μια μικρή πόλη που διαθέτει τρία ξενοδοχεία της ίδιας κατηγόριας και ποιότητας, κατά πάσα πιθανότητα οι τιμές των δωματίων θα είναι παρόμοιες. Πολλοί θα υποστήριζαν, ότι στη προκειμένη περίπτωση, κάποιο από τα τρία ξενοδοχεία θα μείωνε τις τιμές του, για να τραβήξει την ζήτηση. Στην περίπτωση όμως αυτή και τα αλλά δυο ξενοδοχεία θα μείωναν εξίσου τις τιμές τους, για να παραμείνουν ανταγωνιστικά. Αυτό φυσικά δεν θα μπορούσε να γίνεται διαρκώς, αφού θα οδηγούσε και τα Βελισσαρίου Ευστάθιος 8

τρία ξενοδοχεία σε χρεοκοπία. Αντίθετα οι τιμές τους θα κυμαίνονται σε ένα λογικό επίπεδο και για τα τρία. 8.1.3. Διαφοροποίηση της τιμής Διαφοροποίηση μίας τιμής στην επιστημονική θεώρηση, είναι η προσφορά ενός κατά βάση ιδίου αγαθού σε διαφορετικούς καταναλωτές και καταναλωτικές ομάδες, σε διαφορετική τιμή. Στον τομέα του τουρισμού και λόγω πολλών παραγόντων, όπως χρονική ανομοιομορφία της ζήτησης, διαφορετικό επίπεδο υπηρεσιών, διαφορετικοί προορισμοί διακοπών, ανομοιομορφία των καταναλωτών και των τουριστικών "προϊόντων" και άλλων, επιβάλλεται η διαφοροποίηση των τιμών, για να μπορεί μια τουριστική επιχείρηση να είναι ανταγωνιστική και να εκμεταλλευτεί πλήρως την τουριστική ζήτηση. Προϋποθέσεις για την εφαρμογή της διαφοροποίησης των τιμών είναι: α) Στην αγορά να υπάρχουν διαφορετικές ομάδες καταναλωτών με διαφορετική ελαστικότητα ζήτησης σε σχέση με την τιμή. β) Οι καταναλωτές να μπορούν να διαχωριστούν στην αγορά σε διαφορετικές ξεχωριστές ομάδες. γ) Να μην οδηγηθεί μια ανταγωνιστική εταιρία στη θέση να ζητήσει χαμηλότερες τιμές από τις δικές μας σε ένα τμήμα της αγοράς για το ίδιο αγαθό. Στόχοι της διαφοροποίησης της τιμής είναι να εξαντληθεί η καταναλωτική ζήτηση. Με τις ειδικές τιμές ή μειώσεις στις τιμές επιτυγχάνεται η αύξηση των πωλήσεων και η κατανάλωση από αγοραστικές ομάδες, που δεν είναι διατεθειμένες να αγοράσουν στην κανονική τιμή. Η διαδικασία αυτή μπορεί να συνεχισθεί μέχρι του σημείου η τιμή πώλησης να φθάσει στη τιμή κόστους του αγαθού. Κριτήρια διαφοροποίησης των τιμών σε τουριστικές υπηρεσίες μπορούν κυρίως να είναι τα εξής: 1) Χωροταξική διαφοροποίηση 2) Χρονική διαφοροποίηση, ανάλογα α. την εποχή β. την ημερομηνία Βελισσαρίου Ευστάθιος 9

γ. το χρόνο κλεισίματος ε. τις ομάδες καταναλωτών 3) Ποσοτική διαφοροποίηση 4) Προσωπική διαφοροποίηση 5) Το σημείο εκκίνησης 6) Τις ομάδες τουριστών Επίσης ως στρατηγικά μέσα της τιμολογιακής πολιτικής και διαφοροποίησης, είναι οι τιμές καταλόγου, οι προμήθειες, οι όροι πληρωμής και άλλα, ανάλογα με την μορφή, το είδος και την πολιτική της επιχείρησης. Επίσης η διαφοροποίηση μιας τιμής μπορεί να προκύπτει από τον συνδυασμό των παραπάνω κριτηρίων. Παραδείγματα για την διαφοροποίηση των τιμών σε τουριστικές επιχειρήσεις είναι : α) Σε ξενοδοχεία. Η χρονική διαφοροποίηση των τιμών όσον αφορά στην εποχή είναι κλασσικό παράδειγμα για τα ξενοδοχεία. Οι τιμές διαφοροποιούνται ανάλογα για την υψηλή και για την χαμηλή περίοδο. Οι τιμές επίσης διαφοροποιούνται ανάλογα και από τον αριθμό των κρατήσεων και την διάρκεια παραμονής στο ξενοδοχείο. Επίσης αν η κράτηση έχει γίνει πολύ μεγάλο χρονικό διάστημα πιο μπροστά, το ξενοδοχείο είναι διατεθειμένο να κάνει κάποια έκπτωση. Το ίδιο συμβαίνει επίσης και για γνωστούς, τακτικούς πελάτες, όπως ιατρικούς επισκέπτες, ή και κατοίκους της περιοχής. Δεν θα πρέπει να αγνοηθεί και η διαφοροποίηση των τιμών που γίνετε, όταν πρόκειται για μαζικές ή μεμονωμένες πωλήσεις σε ταξιδιωτικούς πράκτορες ή γραφεία ταξιδίων. Στα συμβόλαια Allotment είναι δυνατή η έκπτωση μέχρι και 50% της επίσημης τιμής του ξενοδοχείου. Ανάλογα από την εμπειρία παλαιοτέρων χρόνων και την συνεργασία του ξενοδοχείου με τους πράκτορες, ο ξενοδόχος δίνει διαφοροποιημένες τιμές. Επίσης τα ξενοδοχεία που συνεργάζονται με αλλοδαπούς πράκτορες, το είδος του νομίσματος που θα υπογραφούν τα συμβόλαια παίζει καθοριστικό ρόλο στον προσδιορισμό της τιμής, λαμβάνοντας υπόψη την διολίσθηση της δραχμής και τον πληθωρισμό, μεταξύ του διαστήματος υπογραφής των συμβολαίων και της άφιξης των τουριστών. β) Tour Operator, και σε αυτού του είδους τις επιχειρήσεις τα παραπάνω κριτήρια είναι σημαντικά στην διαφοροποίηση της τιμής. Κατά αυτόν τον τρόπο οι Τ.Ο. προσφέρουν το ίδιο Βελισσαρίου Ευστάθιος 10

πακέτο, σε διάφορες τιμές, ανάλογα από την ημερομηνία κλεισίματος, την εποχή ταξιδίου, τον αριθμό ατόμων, ή άλλα κριτήρια, όπως σχολικές ή φοιτητικές τάξεις, οικογένειες με παιδιά, επιχειρήσεις κ.λπ. Θα πρέπει να σημειωθεί, ότι οι μεγάλοι Tour Operator που τυπώνουν στους καταλόγους τις τιμές, ήδη από τον χειμώνα, παρουσιάζουν αδυναμία στο να διαφοροποιήσουν τις τιμές τους κατά την διάρκεια της σαιζόν, λόγω κάποιον απρόβλεπτων γεγονότων ή μετά από διαπίστωση χαμηλής ζήτησης σε ορισμένους προορισμούς. γ) Για τα γραφεία ταξιδίων οι δυνατότητες διαφοροποίησης των τιμών τους στις υπηρεσίες τους είναι περιορισμένες, διότι ως επί το πλείστον εργάζονται βάση κάποιων προμηθειών που εισπράττουν από την πώληση εισιτηρίων, εκδρομών, ασφαλειών ταξιδίου ή ενοικιάσεως αυτοκινήτων. Έτσι μια έκπτωση θα είχε ως αποτέλεσμα την μείωση της προμήθειας τους. (Η αναφορά γίνεται πάντα για τα "καθαρά" ταξιδιωτικά γραφεία και όχι σε αυτά που ασχολούνται και με την διοργάνωση εκδρομών). δ) Όσον αφορά τέλος στις αεροπορικές εταιρίες θα πρέπει να τονισθεί, ότι εδώ η διαφοροποίηση των τιμών έχει γίνει επιστήμη, αφού το πιο συχνό φαινόμενο είναι για μια πτήση να υπάρχουν περισσότερες διαφοροποιημένες τιμές. Έτσι οι πιο συνηθισμένες ομάδες τιμών στα αεροπορικά εισιτήρια είναι : α) Οι κανονικές τιμές, οι οποίες διαφοροποιούνται, ανάλογα με τη θέση, τη χρονική περίοδο, την κατεύθυνση (π.χ. επιστροφή) κ.λπ. β) Τις μειωμένες τιμές, για παιδιά, νέους, φοιτητές, μαθητές, ηλικιωμένους, ναυτικούς, μετανάστες, ξεναγούς, οικογένειες, στρατιωτικούς, άτομα με ειδικές ανάγκες κ.λπ. γ) Ιδιαίτερες τιμές σε μεμονωμένους, για εκδρομές, Σαββατοκύριακα, γύρους προορισμών, PEX, APEX, Standby κ.λπ. δ) Ιδιαίτερες τιμές σε ομάδες, για ομάδες εκδρομέων, σχολικές ή φοιτητικές τάξεις, πληρώματα πλοίων, ταξίδια κίνητρων, ιδιαίτερες εκδηλώσεις, όπως ποδοσφαιρικοί αγώνες, συναυλίες κ.λπ. ε) Συνδυαζόμενες τιμές, όπως σιδηροδρομικό και αεροπορικό εισιτήριο, αεροπορικό και πλοίου κ.α. στ) Επιβαρύνσεις, για επιπλέον αποσκευές, μουσική ή ταινίες, υπερηχητικές πτήσεις κ.λπ. Βελισσαρίου Ευστάθιος 11

8.2. ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ 8.2.1. Έννοια της διαφήμισης στις τουριστικές υπηρεσίες Όσο πιο όμοια είναι τα ανταγωνιστικά προϊόντα, τόσο πιο επιβεβλημένη είναι η διαφήμιση. Για παράδειγμα οι αεροπορικές εταιρίες, προσφέρουν στην ουσία το ίδιο προϊόν, δηλ. μία θέση σε ένα αεροσκάφος που θα μεταφέρει το πελάτη σε έναν ορισμένο προορισμό. Όμως και οι ανταγωνίστριες εταιρίες προσφέρουν την ίδια ακριβώς θέση, σε ένα ιδίου κατασκευής αεροσκάφος, για τον ίδιο προορισμό και στην ίδια τιμή. Και οι προσφερόμενες υπηρεσίες μπορούν να είναι πανομοιότυπες, μέχρι και το φαγητό της πτήσης να είναι το ίδιο. Το ίδιο μπορεί να συμβεί και με τα γραφεία ταξιδίων, τους Tour Operator, ακόμα και σε ξενοδοχειακές μονάδες, της ίδιας κατηγορίας στην ίδια περιοχή. Οι επιχειρήσεις πρέπει λοιπόν να προβούν σε ενέργειες, ώστε να διαφοροποιηθούν από τις άλλες και να παρουσιάσουν ένα ξεχωριστό και μοναδικό πρόσωπο. Αν ληφθεί υπόψη, ότι οι ξενοδοχειακές επιχειρήσεις, είναι επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών, δηλ. ενός αγαθού άϋλου μη χειροπιαστού, η κατάλληλη διαφήμιση και προώθηση πωλήσεων είναι τελείως απαραίτητη. Για τον λόγο αυτό οι περισσότερες τουριστικές επιχειρήσεις, στοχεύουν στις διαφημιστικές τους εκστρατείες, περισσότερο σε θέματα σέρβις, ποιότητας, image και λιγότερο σε χαρακτηριστικά τεχνικά θέματα. Το κεντρικό σλόγκαν της TUI είναι «Schöne Ferien» δηλ. «Ωραίες Διακοπές», αεροπορικές εταιρίες διαφημίζουν με σλόγκαν, όπως «Πετάτε στα σύννεφα», «Ο αέρας του μεγάλου κόσμου», ή διαφημίζουν το πρωτοποριακό σέρβις. Για παράδειγμα το σλόγκαν της SAS όταν ήθελε να διαφημίσει το σέρβις της στα αεροδρόμια, ήταν «Παλαιά χτίζαμε αεροδρόμια για τα αεροπλάνα, σήμερα τα χτίζουμε για τους ανθρώπους». Αλλά και τουριστικοί οργανισμοί, όπως ο Ε.Ο.Τ. με σλόγκαν όπως «Ελλάδα, η χώρα που τη επέλεξαν οι θεοί», προσπαθούν να δημιουργήσουν μία εικόνα στον τουρίστα, ικανή να τους προσελκύσει και να αγοράσουν το προϊόν. Γίνετε προφανές, ότι στον τουρισμό και στις υπηρεσίες γενικότερα, αυτό που προωθούν οι επιχειρήσεις είναι μία ιδέα, για το πώς θα περάσουν στο ταξίδι και στις διακοπές τους οι τουρίστες και εκεί πάνω στοχεύουν οι περισσότερες διαφημίσεις. Η διαφήμιση σύμφωνα με τον ορισμό που δίνει η ΑΜΑ (American Marketing Assosiation), είναι κάθε πληρωμένη μορφή μη προσωπικής παρουσίασης και προβολή ιδεών, αγαθών και υπηρεσιών, από ένα συγκεκριμένο πρόσωπο ή οργανισμό. Σύμφωνα με έναν άλλο ορισμό διαφήμιση ορίζεται το σύνολο των ενεργειών, που έχουν σαν σκοπό την αποστολή ενός Βελισσαρίου Ευστάθιος 12

μηνύματος, που αφορά ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, για να το δεχθεί το καταναλωτικό κοινό δια μέσου των αισθήσεων. Στον τουρισμό ειδικότερα μπορούν να διακριθούν δυο διαφορετικές μορφές διαφήμισης, η εξωτερική και η εσωτερική διαφήμιση. Ως εξωτερική διαφήμιση μιας επιχείρησης ή ενός τόπου νοούνται όλες οι προσπάθειες που ενθαρρύνουν τους τουρίστες να επισκεφθούν ένα τόπο, χρησιμοποιώντας όλα τα μέσα διαφήμισης. Εσωτερική διαφήμιση μιας επιχείρησης ή ενός τόπου είναι όλες οι προσπάθειες που καταβάλλονται για την καλυτέρευση της εικόνας, ώστε να παρουσιάσει μια κολακευτική και ελκυστική εικόνα. Αυτή η εσωτερική διαφήμιση και ιδιαίτερα η διαφήμιση που γίνεται "από τουρίστα σε τουρίστα", έχει τεράστια σημασία για τις τουριστικές επιχειρήσεις. Ταυτόχρονα η εξωτερική και εσωτερική διαφήμιση πρέπει να είναι μεταξύ τους συντονισμένες. Η εξωτερική διαφήμιση δεν πρέπει να είναι ψευδής, γιατί μπορεί να έχει στο μέλλον αρνητικές επιπτώσεις. Οι επιδράσεις από την εξωτερική διαφήμιση μπορεί να είναι εμφανείς, μόνο μακροπρόθεσμα ή μεσοπρόθεσμα. Βασικά στοιχεία της διαφήμισης είναι : α) Η μη προσωπική επικοινωνία β) Το κόστος του διαφημιστικού μηνύματος γ) Η ταυτοποίηση με έναν συγκεκριμένο ενδιαφερόμενο (ανάδοχο) δ) Η παρουσίαση και προβολή ιδεών, αγαθών και υπηρεσιών. 8.2.2. Στόχοι της διαφήμισης Ο προσδιορισμός των στόχων της διαφήμισης είναι το πρώτο βήμα στην διαφημιστική εκστρατεία. Οι στόχοι μιας διαφήμισης μπορούν να καταταχθούν σε τρεις ομάδες, ανάλογα του γενικότερου σκοπού που καλούνται να εκπληρώσουν. 1. Παροχή πληροφοριών. α. Παρουσίαση ενός νέου προϊόντος / υπηρεσίας β. Αλλαγές στις τιμές Βελισσαρίου Ευστάθιος 13

γ. Διόρθωση λανθασμένων απόψεων δ. Παρουσίαση των συμπληρωματικών παροχών ε. Παρουσίαση δυνατοτήτων του προϊόντος στ. Μηνύματα κατά των φόβων και επιφυλάξεων των πελατών 2. Αλλαγή γνώμης και πεποιθήσεων α. Παρότρυνση για αλλαγή μάρκας β. Παρότρυνση για άμεση αγορά γ. Αλλαγή στις καταναλωτικές συνήθειες δ. Δημιουργία θετικής εικόνας για μία μάρκα ε. Αλλαγή στις πεποιθήσεις των καταναλωτών για τη χρησιμότητα ή τις ιδιότητες ενός προϊόντος 3. Υπενθύμιση α. Υπενθύμιση, ότι σε λίγο χρόνο θα ξαναχρειαστούν το προϊόν β. Υπενθύμιση για το που υπάρχει το αγαθό γ. Υπενθύμιση για το προϊόν και εκτός σαιζόν. δ. Διατήρηση της εικόνας Οι παραπάνω στόχοι αποτελούν τους ειδικούς στόχους της διαφήμισης. Παράλληλα όμως η διαφήμιση καλείται να εκπληρώσει και κάποιους γενικούς. Στους γενικούς στόχους της διαφήμισης εντάσσονται η αύξηση των πωλήσεων, η αύξηση του μεριδίου της αγοράς, η αύξηση του κέρδους κ.λπ. Στην διαφήμιση μπορούν να δοθούν δύο διαστάσεις, η μία διάσταση απευθύνεται στα συναισθήματα ή στη λογική μέσω επιχειρημάτων, και η δεύτερη στην ένταση της διαφημιστικής προσπάθειας. Κατά αυτόν τον τρόπο μπορούν να προκύψουν τέσσερις συνδυασμοί: α. διαφήμιση βάση επιχειρημάτων και μεγάλη προσπάθεια β. διαφήμιση βάση συναισθημάτων και μεγάλη προσπάθεια γ. διαφήμιση βάση συναισθημάτων και μικρή προσπάθεια δ. διαφήμιση βάση επιχειρημάτων και μικρή προσπάθεια Παραδείγματα : Βελισσαρίου Ευστάθιος 14

1. Ακριβά ταξίδια που πρέπει να διαφημιστούν έντονα και να υποστηριχθούν με επιχειρήματα. 2. Ακριβά ταξίδια που διαφημίζονται έντονα στηριζόμενα στο συναίσθημα. 3. Ταξίδια που αγοράζονται χωρίς πολύ σκέψη και δεν καταβάλλεται ιδιαίτερη προσπάθεια, με την διαφήμιση διατηρείται απλώς η επαφή, ιδίως με περιοδικά, ταχυδρομείο, κάρτες κ.α. 4. Στα ταξίδια με υψηλές πωλήσεις γίνετε προσπάθεια με επιχειρήματα για να πεισθούν οι τουρίστες για την ορθότητα, χωρίς όμως να καταβάλλεται ιδιαίτερη προσπάθεια. Αφού προσδιορίσει ο διαφημιστής το κοινό-στόχο μπορεί να επιδράσει σε τρία διαφορετικά επίπεδα. Πρώτον στο επίπεδο αναγνώρισης, δεύτερον στο συναισθηματικό επίπεδο και τρίτον επίπεδο συμπεριφοράς. Αυτά τα επίπεδα ιεραρχούνται και χρησιμοποιούνται σε διάφορα μοντέλα. Τα γνωστότερα αυτού του είδους μοντέλα είναι : Το μοντέλο AIDA, που παίρνει το όνομά του από τα αρχικά των λέξεων Προσοχή (Attention), Ενδιαφέρον (Interest), Επιθυμία (Desire) και Ενέργεια (Action) του K. Strong (The Psyhology of Selling, N. Υόρκη 1925). Το Μοντέλο ιεράρχησης των επιδράσεων των R.J. Lavidge και G.A. Steiner (A Model for Predictive Meansurements of Advertising Effectiveness, 1961 στο Journal of Marketing). Το Μοντέλο της Καινοτομικής υπόθεσης του E.M. Rogers (Diffusion of Innovations, N. Υόρκη 1962) και άλλα διάφορα λιγότερο γνωστά. Με αυτό τον τρόπο μπορούν να ερμηνευθούν διάφορα φαινόμενα, αφού το τρίπτυχο Μάθηση - Αίσθηση - Ενέργεια μπορεί να λάβει διάφορες σειρές : Περίπτωση 1 : Μάθηση - Αίσθηση - Ενέργεια Περίπτωση 2 : Αίσθηση - Μάθηση - Ενέργεια Περίπτωση 3 : Ενέργεια - Μάθηση - Αίσθηση Περίπτωση 4 : Ενέργεια - Αίσθηση - Μάθηση Βελισσαρίου Ευστάθιος 15

8.2.3. Προβλήματα διαφημιστικής στρατηγικής Α. Η επιλογή των μέσων και η διαφημιστική δαπάνη Συνήθως το κονδύλιο, που διατίθεται για τη διαφημιστική δαπάνη, είναι εκείνο που κατά κάποιο τρόπο καθορίζει και την επιλογή των μέσων. Ο σωστός σχεδιασμό της διαφημιστικής εκστρατείας, οφείλει να προσδιορίσει πρώτα τους στόχους, στην συνέχεια να γίνει η επιλογή των κατάλληλων μέσων για την εκπλήρωση των στόχων και τέλος ο προσδιορισμός της απαιτούμενης δαπάνης. Ο στόχος της διαφημιστικής στρατηγικής είναι η δημιουργία διαφημιστικής επαφής με τους σωστούς καταναλωτές, την κατάλληλη στιγμή, με το σωστό μέσο επικοινωνίας, στη σωστή συχνότητα κ.λπ. Οι σημαντικότερες ερωτήσεις, για την επιλογή των μέσων, που θα πρέπει να τεθούν εδώ είναι : - Σε ποιους απευθύνεται το μήνυμα - Εντατική ή εκτεταμένη επαφή - Διαφημιστικό κονδύλιο που απαιτείται - Περιοχές διαφήμισης - Χρόνος κ.λπ. Στην πράξη για τον προσδιορισμό της διαφημιστικής δαπάνης, χρησιμοποιείται ιδιαίτερα η μέθοδος "Percentage - of sales" δηλ. το κονδύλι καθορίζεται ως ποσοστό των πωλήσεων της τελευταίας χρονιάς. Η μέθοδος αυτή είναι βέβαια εύκολη και χωρίς κινδύνους αλλά αγνοεί πολλές συνθήκες της αγοράς και την φάση του κύκλου ζωής που βρίσκεται το προϊόν. Στην πράξη επίσης ισχύει ένας ακόμα δείκτης, αυτός του μεριδίου της διαφημιστικής δαπάνης ως προς το επιθυμητό μερίδιο της αγοράς, όπου κυμαίνεται μεταξύ 1,6:1 και 2:1. Συχνά κριτήρια για τον καθορισμό της διαφημιστικής δαπάνης είναι: α. Πωλήσεις β. Μερίδιο αγοράς γ. Αριθμός κρατήσεων δωματίων δ. Αριθμός πελατών ε. Περιθώριο συνεισφοράς τόσο για τις υπηρεσίες της επιχείρησης, όσο και για τις υπηρεσίες των ανταγωνιστών. 16

Όσον αφορά στα διαφημιστικά μέσα, τη μερίδα του λέοντος καταλαμβάνουν τα έντυπα. Ειδικότερα οι διαφημίσεις σε περιοδικά και εφημερίδες είναι το κατ' εξοχήν διαφημιστικό μέσο στις τουριστικές επιχειρήσεις. Επίσης τα προσπεκτ είναι ένα μέσο που σχεδόν όλες οι τουριστικές επιχειρήσεις ανεξάρτητου είδους και κατηγορίας το χρησιμοποιούν. Αντίθετα η τηλεόραση, αν και είναι ένα ιδανικό διαφημιστικό μέσο, αφού συνδυάζει εικόνα, ήχο και κίνηση, το υψηλό κόστος την καθιστά απαγορευτική για την μεγαλύτερη μερίδα των τουριστικών επιχειρήσεων. Για παράδειγμα στο κανάλι CNN 30 δευτερόλεπτα κοστίζουν μεταξύ 130.000 και 300.000 δολάρια, αναλόγως του χρόνου μετάδοσης του μηνύματος. Οπωσδήποτε τηλεοπτικά κανάλια που εκπέμπουν σε εθνικό δίκτυο είναι πολύ φθηνότερα και τοπικά κανάλια ακόμη πιο προσιτά, όμως ταυτόχρονα περιορίζουν αισθητά την εμβέλεια μετάδοσης του διαφημιστικού μηνύματος. Τα τελευταία χρόνια, χάριν της ανάπτυξης του Internet, έχει αυξηθεί με αλματώδεις ρυθμούς η διαφήμιση μέσω του διαδικτύου. Η διαφήμιση μέσω του Internet μπορεί να λάβει διάφορες μορφές, όπως : Αποστολή μηνυμάτων (e-mail) σε πιθανούς ενδιαφερόμενους. Banners, κυλιόμενα ή στατικά μηνύματα σε ιστοσελίδες, που αποτελούν ουσιαστικά καταχωρημένη ηλεκτρονική διαφήμιση. Καταχώριση σε ηλεκτρονικούς καταλόγους ή οδηγούς σχετικούς με τον τουρισμό. Ηλεκτρονικές πωλήσεις μέσω διαδικτύου, είτε απευθείας μέσω της επιχείρησης ή μέσω συνεργαζόμενων μεσολαβητών. Ιστοσελίδα της επιχείρησης στο διαδίκτυο και καταχώρησή της σε μηχανές αναζήτησης Καταχώρηση της επιχείρησης σε ηλεκτρονικούς χάρτες (GPS) και εμφάνισή της σε συστήματα πλοήγησης προσανατολισμού (Navigator). Β. Επιλογή του τμήματος αγοράς που θα απευθύνεται η διαφήμιση Το τμήμα αγοράς δεν πρέπει να προσδιορίζεται μόνο βάση δημογραφικών κριτηρίων αλλά πρέπει να λαμβάνονται και ψυχολογικά κριτήρια υπόψη. Έτσι πέρα από τα στοιχεία ηλικία, εισόδημα, ταξιδιωτικές συνήθειες και ποιοτικές απαιτήσεις, θα πρέπει να ληφθεί υπόψη και το στυλ ζωής, χαρακτηριστικά προσωπικότητας, συμπεριφορά απέναντι σε προσφορές ή συνήθειες επικοινωνίας. Η επιμελής και συγκεκριμένη διαχώριση της ομάδας στόχου δεν έχει μόνο μεγάλη οικονομική σημασία αλλά διευκολύνει την στρατηγική προϊόντος και εκλογή των μέσων διαφήμισης. Βελισσαρίου Ευστάθιος 17

Σύμφωνα με έρευνες, σημείο εκκίνησης της διαφήμισης είναι η πείρα και η ανάλυση, αναφορικά με την ποιότητα, τα ανταγωνιστικά προϊόντα, την κατάτμηση αγοράς, το χρόνο και τόπο εκπομπής κ.λπ. Ιδιαίτερη σημασία έχει η τοποθέτηση του προϊόντος στην αγορά και σε ποιους κυρίως απευθύνεται. Γ. Ανάπτυξη της δημιουργικής στρατηγικής. Η δημιουργική στρατηγική δίνει δεσμευτικές οδηγίες στους κειμενογράφους και δημιουργούς της διαφημιστικής εκστρατείας. Τα συνηθισμένα λάθη που γίνονται είναι τα εξής : α. Διαφημιστικές εκστρατείες του τουριστικού κλάδου σπάνια βασίζονται σε μια σαφή τοποθέτηση στην αγορά. β. Συχνά διαφημίζονται οι ίδιες οι διακοπές και όχι η ίδια η προσφορά. γ. Οι τουριστικές εκστρατείες δεν είναι ομοιογενείς. δ. Οι τουριστικές διαφημίσεις κάνουν συχνά λάθη, όσον αφορά στο στυλ, στον ήχο, στην παρουσίαση κλπ. Μια διαφήμιση μπορεί να έξυπνη, χιουμοριστική να απευθύνεται στα συναισθήματα ή στη λογική. Εκείνο που έχει σημασία είναι η δημιουργική ιδέα που θα ενθουσιάσει, θα τραβήξει την προσοχή και θα έχει θετικές επιδράσεις για το προϊόν. Δ. Επιλογή του χρόνου της διαφημιστικής εκστρατείας. Το πότε μια επιχείρηση θα ξεκινήσει την διαφημιστική της εκστρατεία είναι ίσως το σημαντικότερο στοιχείο στη διαφήμιση. Ο χρόνος αυτός είναι άμεσα συνδεδεμένος με την μορφή και το είδος των υπηρεσιών που προσφέρει η επιχείρηση, αλλά και από την χρονική στιγμή που ο καταναλωτής θα πάρει την απόφαση για την επιλογή του τόπου διακοπών. Για παράδειγμα αεροπορικές εταιρίες διαφημίζουν καθ όλη τη διάρκεια του έτους με αλλαγές στην ένταση και τη συχνότητα, αφού πτήσεις πραγματοποιούνται καθ όλο το έτος με μερικές διακυμάνσεις στη συχνότητα των πτήσεων. Αντίθετα οι Tour Operator πρέπει να ρίξουν το βάρος της διαφημιστικής τους εκστρατείας, την εποχή που οι τουρίστες επιλέγουν το τόπο των διακοπών. Το ίδιο φυσικά ισχύει και για τα γραφεία ταξιδίων και τα ξενοδοχεία. Σύμφωνα με έρευνες στη Γερμανία ο χρόνος λήψης απόφασης για την επιλογή του τόπου διακοπών προηγείται αρκετούς μήνες πριν από την έναρξη των διακοπών. Βελισσαρίου Ευστάθιος 18

Ε. Διαφημιστική πρόγνωση - Έλεγχος. Η οικονομική επιτυχία διαφημιστικών εκστρατειών είναι πολλή δύσκολη να προβλεφθεί. Εκείνο που μπορεί και εφαρμόζεται συνήθως στην πράξη είναι διάφορα τεστ, τα λεγόμενα Pre - Test. Αυτά γίνονται με διάφορες ομάδες ή άτομα και εξετάζουν το βαθμό αποδοχής της διαφήμισης, την δυναμικότητά τους ή αν γίνονται κατανοητές. Pre - Test γίνονται για να ληφθούν ορισμένες ενδείξεις σχετικά με την επιτυχία της διαφήμισης. Χρήσιμα συμπεράσματα για τις επιδράσεις της διαφήμισης δίνουν επίσης διάφορα πειράματα, πριν και μετά την διαφημιστική εκστρατεία με ομάδες που είδαν ή δεν είδαν τις διαφημίσεις. Βελισσαρίου Ευστάθιος 19

8.3. Direct - Marketing Στην επικοινωνιακή πολιτική, η διαφήμιση οφείλει να δημιουργήσει το κατάλληλο κλίμα, να γνωστοποιήσει και να εγείρει το ενδιαφέρον των καταναλωτών. Η προώθηση πωλήσεων οφείλει να παρακινήσει τους καταναλωτές σε αγορά και με τις προσωπικές πωλήσεις να επιτευχθεί η πώληση του προϊόντος. Στο Direct-Marketing όλα αυτά τα μέσα χρησιμοποιούνται συμπυκνωμένα, για να επιτευχθούν πωλήσεις χωρίς την μεσολάβηση ενδιάμεσων. Σύμφωνα με τον ορισμό που δίνει η Direct Marketing Association το «Άμεσο Μάρκετινγκ είναι ένα σύστημα στο μάρκετινγκ, στο οποίο χρησιμοποιούνται ένα ή περισσότερα μέσα επικοινωνίας, για να επιτευχθεί μια μετρήσιμη αντίδραση στους καταναλωτές ή και μια συναλλαγή, την οποία μπορεί να κατορθώσει σε κάθε επιθυμητό σημείο». Το μετρήσιμο στον ορισμό έχει την έννοια, ότι από αυτή την επικοινωνία θα προκύψει ένα άμεσο αγοραστικό ενδιαφέρον ή και μια άμεση συναλλαγή. Για την εφαρμογή του Άμεσου Μάρκετινγκ, θα πρέπει να ληφθούν αποφάσεις σχετικά με τους στόχους, της αγοράς-στόχου, η στρατηγική προσφοράς, η μέτρηση επιτυχίας κ.α. Τα συνηθισμένα εργαλεία σε αυτή την μέθοδο είναι οι κατάλογοι, οι επιστολές, τα e-mail, το internet, το τηλέφωνο, τα περιοδικά, οι εφημερίδες, το ραδιόφωνο ή η τηλεόραση με τα καινούρια συστήματα τηλεαγορών, στα οποία, μετά την παρουσίαση του προϊόντος, παρακαλούνται οι κάτοχοι πιστωτικών καρτών να τηλεφωνήσουν σε ορισμένα τηλέφωνα, ή να πληρώσουν με αντικαταβολή. Και στην Ελλάδα μεγάλος αριθμός ξενοδοχείων διαφημίζονται με τα παραπάνω μέσα και κάνουν ειδικές προσφορές με στόχο την άμεση ανταπόκριση επισκεπτών. 1. Τηλεφωνικές πωλήσεις. Στην περίπτωση του τουρισμού πολλοί είναι οι υποψήφιοι καταναλωτές, που τηλεφωνούν από μόνοι τους στο ξενοδοχείο, στο γραφείο ταξιδίων, στην αεροπορική εταιρία ή στο γραφείο ενοικιάσεως αυτοκινήτων για να πληροφορηθούν για κάποια προϊόντα και να μάθουν τις τιμές για συγκεκριμένες υπηρεσίες. Η πρώτη αυτή τηλεφωνική επαφή είναι για την επιχείρηση πολύ σημαντική, διότι έχει να αντιμετωπίσει έναν πολύ πιθανό πελάτη και από την επαφή αυτή θα εξαρτηθεί η εξέλιξη της συναλλαγής. Ακόμη και στην περίπτωση που η επιχείρηση δεν μπορεί Βελισσαρίου Ευστάθιος 20

να εξυπηρετήσει τον πελάτη, θα πρέπει να παρουσιάσει μια εικόνα θετική στον καταναλωτή, για μελλοντικές πωλήσεις. 2. Μέσω ταχυδρομείου και ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Είναι μία τεχνική που εντάσσεται στο Direct-Marketing. Στην περίπτωση αυτή τουριστικές επιχειρήσεις αποστέλλουν μέσου του ταχυδρομείου επιστολές (και e-mail) με τις οποίες πληροφορούν για νέες προσφορές, ενημερώνουν, υπενθυμίζουν, ή ακόμα ευχαριστούν για την προτίμηση που δείχνει ο πελάτης κ.λπ. Αποδέκτες μπορεί να είναι είτε παλιοί πελάτες, είτε άγνωστοι πιθανοί πελάτες, από διευθύνσεις που δόθηκαν από πελάτες της επιχείρησης ή συγκεντρώθηκαν σε τουριστικές εκθέσεις, είτε και από καταλόγους που σχηματίσθηκαν μετά από έρευνα και κατάτμηση αγοράς. 3. Έντυπο υλικό. Τα έντυπα στον τουρισμό είναι ένα μέσο που δεν παραλείπει καμία απολύτως επιχείρηση να χρησιμοποιήσει και αποτελούν το ελάχιστο επικοινωνιακό μέσο, που πρέπει να χρησιμοποιούν οι ξενοδοχειακές επιχειρήσεις. Τα έντυπα στον τουρισμό μπορούν να χωρισθούν σε διαφορετικές κατηγορίες, αναλόγως του εκδότη και του σκοπού που καλούνται να εκπληρώσουν. Κατά αυτόν τον τρόπο στην αγορά εμφανίζονται τα ακόλουθα έντυπα : α. Έντυπα που προβάλουν τα ξενοδοχεία μίας χώρας ή περιοχής και εκδίδονται, είτε από εθνικούς τουριστικούς φορείς, είτε από τοπικούς συλλογικούς φορείς. β. Έντυπα που αφορούν μια συγκεκριμένη ξενοδοχειακή επιχείρηση όπως προσπέκτους, αφίσες, κάρτες, καρτ-ποστάλ κ.λπ.) γ. Εξειδικευμένα έντυπα προώθησης κάποιου γεγονότος τουριστικού ενδιαφέροντος ή μιας ειδικής μορφής τουρισμού, μέσα στα οποία συμπεριλαμβάνονται και τα ξενοδοχεία της περιοχής. δ. Κατάλογοι διακοπών τουριστικών πρακτόρων, όπου εκεί παρουσιάζονται και οι ξενοδοχειακές μονάδες, στις οποίες έχουν δυνατότητα οι τουρίστες να διανυκτερεύσουν. ε. Τουριστικοί ταξιδιωτικοί οδηγοί, που εκδίδονται συνήθως από ιδιώτες και μπορούν να αφορούν μια χώρα ολόκληρη ή μια συγκεκριμένη περιοχή. Θα πρέπει να τονισθεί, ότι αυτά τα έντυπα πρέπει να είναι καλαίσθητα, να δίνουν τις οδηγίες και τα μηνύματα που επιθυμούν, ενώ δεν θα πρέπει σε καμία περίπτωση να δίνουν ψευδή στοιχεία. Ένα επίσης βασικό στοιχείο είναι, ότι τέτοια έντυπα, θα πρέπει να ανανεώνονται τακτικά, να είναι έγχρωμα και να αποστέλλονται ή να βρίσκονται σε σημεία πιθανών Βελισσαρίου Ευστάθιος 21

καταναλωτών. Το σημαντικό σε αυτά τα έντυπα είναι, ότι διαβάζονται από πολλούς περισσότερους ενδιαφερομένους, ενώ το κόστος τους εξαρτάται από τον όγκο και την ποιότητα. 4. Ηλεκτρονικό υλικό Οι επιχειρήσεις κάνοντας χρήση των νέων τεχνολογιών, αποστέλλουν ηλεκτρονικό υλικό μέσω του διαδικτύου. Η λογική και οι τεχνικές είναι οι ίδιες όπως στο έντυπο, με τη διαφορά ότι μέσω του διαδικτύου επιτυγχάνεται ταχύτερη αποστολή και με σαφώς χαμηλότερο κόστος. Βελισσαρίου Ευστάθιος 22