ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΠΑΤΡΩΝ ΤΜΗΜΑ ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΗΣ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΕΙΔΙΚΕΥΣΗΣ ΣΤΟ ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΟ MARKETING ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ

ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΠΑΤΡΩΝ ΤΜΗΜΑ ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΗΣ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΕΙΔΙΚΕΥΣΗΣ ΣΤΟ ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΟ MARKETING ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ "ΑΝΑΛΥΣΗ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟΥ ΤΗΛΕΟΠΤΙΚΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ ΜΗ ΣΥΝΤΑΓΟΓΡΑΦΟΥΜΕΝΩΝ (OTC) ΦΑΡΜΑΚΩΝ " ΣΙΜΟΝΟΒΙΚΗΣ ΣΤΑΥΡΟΣ AM 343 ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ ΣΙΒΟΛΑΠΕΝΚΟ ΓΡΗΓΟΡΗΣ ΠΑΤΡΑ 2013

Επιβλέπων Σιβολαπένκο Γρηγόριος (Αναπλ. Καθηγητής, Τµήµα Φαρµακευτικής Πανεπιστηµίου Πατρών) Τριµελής Εξεταστική Επιτροπή Θεοφανίδης Φαίδωνας (Λέκτορας, Τµήµα Διοίκησης Επιχειρήσεων Πανεπιστηµίου Πατρών) Καραγιάννη Δέσποινα (Επίκ. Καθηγήτρια, Τµήµα Διοίκησης Επιχειρήσεων Πανεπιστηµίου Πατρών) Σιβολαπένκο Γρηγόριος (Αναπλ. Καθηγητής, Τµήµα Φαρµακευτικής Πανεπιστηµίου Πατρών) 2

Πρόλογος Τα τελευταία χρόνια υπάρχουν αρκετές και σηµαντικές αλλαγές στο χώρο της υγείας και σε ότι αφορά στην αγορά του φαρµάκου καθώς και στη διαφήµιση φαρµακευτικών προϊόντων. Οι καταναλωτές ασθενείς γενικά ενηµερώνονται περισσότερο για τις θεραπευτικές αγωγές και στρέφονται στην αγορά προϊόντων στο χώρο των φαρµακείων. Η διαφήµιση των µη συνταγογραφούµενων φαρµάκων, υπό ορισµένες προϋποθέσεις, έχει ιδιαιτερότητες και ήταν από τους κύριους λόγους επιλογής µου ως θέµα διπλωµατικής εργασίας. Στην προσπάθεια εκπόνησής της η συµβολή του κ. Θεοφανίδη Φαίδωνα ήταν ιδιαίτερα σηµαντική και θα ήθελα να τον ευχαριστήσω θερµά για την πολύτιµη βοήθειά του, καθώς επίσης και την κα Φάνια Μαγρίζου για τη συνεργασία και το υλικό που µου παρείχε προς επεξεργασία. Τέλος, τη φαρµακοποιό Παναγιωτοπούλου Αναστασία για τις διευκρινίσεις που αφορούσαν θέµατα φαρµακευτικής φύσεως. 3

Περιεχόµενα Πρόλογος Συντοµογραφίες Περίληψη ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: ΕΙΣΑΓΩΓΗ 1.1. Εισαγωγή 1.2. Ορισµοί βασικών εννοιών 1.2.1. Ορισµός Μη συνταγογραφούµενων φαρµάκων 1.2.2. Ορισµός Διαφήµισης 1.3. Η χρησιµότητα της έρευνας 1.4. Ακολουθητέα µέθοδος ανάλυσης 1.5. Περιορισµοί και επιφυλάξεις ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: ΘΕΩΡΗΤΙΚΗ ΔΙΕΡΕΥΝΗΣΗ 2.1. Νοµοθετικοί Περιορισµοί και Προϋποθέσεις 2.1.1. Διαφήµιση φαρµάκων (ΜΗΣΥΦΑ) 2.1.2. Διαφήµιση Συµπληρωµάτων Διατροφής 2.1.3. Διαφήµιση Καλλυντικών/Ιατροτεχνολογικών 2.2. Τα είδη της διαφήµισης 2.3. Ανάπτυξη της διαφήµισης 2.3.1. Η δηµιουργική σχεδίαση και ανάπτυξη της διαφήµισης 2.3.2. Η στρατηγική δηµιουργίας και ανάπτυξης της διαφήµιση 2.3.3.Η διαµόρφωση της δηµιουργικής ιδέας (Creative Concept) 2.3.3.1. Εφαρµογή και υλοποίηση της δηµιουργικής ιδέας 2.3.4. Το µοντέλο Hofstede 2.3.5. Πως το κίνητρο και το συναίσθηµα επηρεάζουν τη διαφήµιση 2.3.5.1. Είδη συγκινησιακής έκκλησης 2.3.6. Θεωρητικό Πλαίσιο ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3: ΕΜΠΕΙΡΙΚΗ ΔΙΕΡΕΥΝΗΣΗ 3.1. Μεθοδολογία έρευνας 3.2. Κατηγορίες Μεταβλητών 3.2.1. Κατηγορία Μεταβλητών: Διαφηµιστικό Μήνυµα 3.2.2. Κατηγορία Μεταβλητών: Χαρακτηριστικά Προϊόντος 3.2.3. Κατηγορία Μεταβλητών: Καταναλωτής Χρήστης 3.3. Ανάλυση Δεδοµένων 3.3.1. Περιγραφική Στατιστική 3.3.2. Πολυµεταβλητή ανάλυση παραγόντων 3.3.2.1. Ερµηνεία της πολυµεταβλητής ανάλυσης παραγόντων ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4: ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ 4.1. Συµπεράσµατα περιγραφικής στατιστικής 4.2. Συµπεράσµατα της πολυµεταβλητής ανάλυσης παραγόντων 4.3. Προτάσεις για την άσκηση διαφηµιστικής πολιτικής 4.4. Προτάσεις για µελλοντική έρευνα Βιβλιογραφία Παράρτηµα σελ.3 σελ.5 σελ.7 σελ.8 σελ.8 σελ.8 σελ.9 σελ.10 σελ.10 σελ.12 σελ.13 σελ.13 σελ.14 σελ.15 σελ.15 σελ.16 σελ.17 σελ.18 σελ.20 σελ.20 σελ.23 σελ.24 σελ.25 σελ.28 σελ.30 σελ.33 σελ.33 σελ.39 σελ.44 σελ.46 σελ.63 σελ.74 σελ.80 σελ.81 σελ.82 σελ.83 σελ.85 4

Συντοµογραφίες ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ = Μη-υποχρεωτικώς Συνταγογραφούµενα Φάρµακα OTC = Over The Counter EPPM = Extended Parallel Process Model ΕΟΦ = Εθνικός Οργανισµός Φαρµάκων 5

Περιεχόµενα Πινάκων Διαγραµµάτων Εικόνων. Λίστα Πινάκων Πίνακας 1: Δώδεκα ποιοτικά χαρακτηριστικά για µία δηµιουργική διαφήµιση Πίνακας 2: Μορφές και χαρακτηριστικά διαφήµισης πληροφόρησης Πίνακας 3: Διαφηµιζόµενα Προϊόντα που χρησιµοποιήθηκαν στην έρευνα Πίνακας 4: Τιµές για τη µεταβλητή «Είδος εκτελεστικού στυλ διαφήµισης» Πίνακας 5: Τιµές για τη µεταβλητή «Είδος πληροφοριακών στοιχείων διαφήµισης» Πίνακας 6: Τιµές για τη µεταβλητή «Ύπαρξη συναισθηµατικών στοιχείων διαφήµισης» Πίνακας 7: Τιµές για τη µεταβλητή «Είδος συναισθηµατικών στοιχείων διαφήµισης» Πίνακας 8: Τιµές για τη µεταβλητή «Είδος προϊόντος» Πίνακας 9: Τιµές για τη µεταβλητή «Δράση προϊόντος» Πίνακας 10: Τιµές για τη µεταβλητή «Φαρµακοτεχνική µορφή» Πίνακας 11: Τιµές για τη µεταβλητή «Συσκευασία προϊόντος» Πίνακας 12: Τιµές για τη µεταβλητή «Εποχικότητα χρήσης» Πίνακας 13: Τιµές για τη µεταβλητή «Εταιρεία Διάθεσης Προϊόντος» Πίνακας 14: Τιµές για τη µεταβλητή «Ηλικία» Πίνακας 15: Τιµές για τη µεταβλητή «Φύλο» Πίνακας 16: Δεδοµένα για τον αριθµό εκτελεστικών στυλ διαφήµισης Πίνακας 17: Δεδοµένα για το είδος εκτελεστικού στυλ διαφήµισης Πίνακας 18: Δεδοµένα για το είδος πληροφοριακών στοιχείων διαφήµισης Πίνακας 19 : Δεδοµένα για την ύπαρξη συναισθηµατικών στοιχείων διαφήµισης Πίνακας 20: Δεδοµένα για το είδος συναισθηµατικών στοιχείων διαφήµισης Πίνακας 21: Δεδοµένα για το είδος προϊόντος Πίνακας 22: Δεδοµένα για τη δράση προϊόντος Πίνακας 23: Δεδοµένα για τη φαρµακοτεχνική µορφή Πίνακας 24: Δεδοµένα για τη συσκευασία προϊόντος Πίνακας 25: Δεδοµένα για την εποχικότητα χρήσης Πίνακας 26: Δεδοµένα για την ηλικία Πίνακας 27: Δεδοµένα για το φύλο Πίνακας 28: Δεδοµένα για την εταιρεία διάθεσης προϊόντος Πίνακας 29: Οι µεταβλητές που χρησιµοποιήσαµε στην ανάλυση παραγόντων Πίνακας 30: ΚΜΟ and Bartlett s Test Πίνακας 31: Communalities Πίνακας 32: Total Variance Explained Πίνακας 33: Ανάλυση παραγόντων Πίνακας 34: Διασταύρωση µεταβλητών φαντασία/όνειρο, διάθεση/εικόνα µε το είδος προϊόντος σελ.19 σελ.20 σελ.30 σελ.32 σελ.34 σελ.37 σελ.37 σελ.38 σελ.39 σελ.41 σελ.43 σελ.44 σελ.44 σελ.45 σελ.45 σελ.46 σελ.47 σελ.49 σελ.51 σελ.52 σελ.53 σελ.54 σελ.56 σελ.58 σελ.59 σελ.60 σελ.61 σελ.62 σελ.64 σελ.65 σελ.66 σελ.67 σελ.69 σελ.80 Λίστα Διαγραµµάτων Διάγραµµα 1: Μοντέλο Hofstede Διάγραµµα 2: Δεδοµένα για τον αριθµό εκτελεστικών στυλ διαφήµισης Διάγραµµα 3: Δεδοµένα για το είδος εκτελεστικού στυλ διαφήµισης Διάγραµµα 4: Δεδοµένα για το είδος πληροφοριακών στοιχείων διαφήµισης Διάγραµµα 5: Δεδοµένα για την ύπαρξη συναισθηµατικών στοιχείων διαφήµισης Διάγραµµα 6: Δεδοµένα για το είδος συναισθηµατικών στοιχείων διαφήµισης Διάγραµµα 7: Δεδοµένα για το είδος προϊόντος Διάγραµµα 8: Δεδοµένα για τη δράση προϊόντος Διάγραµµα 9: Δεδοµένα για τη φαρµακοτεχνική µορφή Διάγραµµα 10: Δεδοµένα για τη συσκευασία προϊόντος Διάγραµµα 11: Δεδοµένα για την εποχικότητα χρήσης Διάγραµµα 12: Δεδοµένα για την ηλικία Διάγραµµα 13: Δεδοµένα για το φύλο Διάγραµµα 14: Δεδοµένα για την εταιρεία διάθεσης προϊόντος σελ.23 σελ.46 σελ.48 σελ.50 σελ.51 σελ.53 σελ.54 σελ.55 σελ.57 σελ.58 σελ.59 σελ.60 σελ.61 σελ.62 Λίστα Εικόνων Εικόνα 1: Θεωρητικό Πλαίσιο (Theoretical Framework) Εικόνα 2: Εµπειρικό Μοντέλο (Research Framework) σελ.29 σελ.32 6

Περίληψη Η εργασία που ακολoυθεί εκπονήθηκε στα πλαίσια του µεταπτυχιακού προγράµµατος σπουδών Φαρµακευτικό Μάρκετινγκ, του τµήµατος Φαρµακευτικής του Πανεπιστήµιου Πατρών, κατά την ακαδηµαϊκή περίοδο σπουδών 2009-2011. Σκοπός της έρευνας ήταν να γίνει µια εκτίµηση της κατάστασης στο χώρο της αγοράς των µη υποχρεωτικώς συνταγογραφούµενων φαρµάκων, έχοντας υπόψη τις διαφηµιστικές στρατηγικές που εφαρµόζονται από τις φαρµακευτικές εταιρίες, καθώς επίσης και άλλων προϊόντων που διατίθενται από τα φαρµακεία. Στα προϊόντα αυτά περιλαµβάνονται συµπληρώµατα διατροφής, υποκατάστατα νικοτίνης για τη ρύθµιση της διάθεσης για κάπνισµα, προϊόντα για το αδυνάτισµα, προϊόντα στοµατικής υγιεινής, κρέµες για αντηλιακή προστασία, για αντιγήρανση και ενυδάτωση κ.ά. Για την πραγµατοποίηση της παρούσας µελέτης συλλέχτηκαν οι τηλεοπτικές διαφηµίσεις των προϊόντων αυτών είτε από τις διαφηµιστικές εταιρείες είτε από το διαδίκτυο προκειµένου να αναλυθούν. Τα διαφηµιστικά που αναλύσαµε ήταν 78 και τα δεδοµένα που προέκυψαν αναλύθηκαν µε τη βοήθεια του στατιστικού προγράµµατος SPSS. Πραγµατοποιήσαµε ανάλυση παραγόντων (factor analysis) από την οποία προέκυψαν 14 διαφορετικά προφίλ διαφηµίσεων. Τα ερευνητικά συµπεράσµατα υποδεικνύουν πως στις διαφηµίσεις χρησιµοποιούνται σε υψηλό ποσοστό πληροφοριακά στοιχεία (ποιότητα, απόδοση και συστατικά µέρη/στοιχεία) καθώς επίσης και πληθώρα διαφηµιστικών εκτελεστικών στυλ µε κυρίαρχα: το κοµµάτι της καθηµερινότητας, φαντασία/όνειρο και διάθεση/εικόνα. 7

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: ΕΙΣΑΓΩΓΗ 1.1. Εισαγωγή Τα Μή-υποχρεωτικώς Συνταγογραφούµενα Φάρµακα ή αλλιώς ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ είναι φαρµακευτικά προϊόντα, τα οποία ο ασθενής µπορεί να προµηθευτεί από τον χώρο του φαρµακείου χωρίς να κρίνεται απαραίτητη η προσκόµιση ιατρικής συνταγής. Επιπλέον, τα φαρµακευτικά αυτά προϊόντα δεν αποζηµιώνονται από τα ασφαλιστικά ταµεία, ενώ επιτρέπεται ή διαφήµιση τους στο καταναλωτικό κοινό, τηρουµένων ορισµένων προϋποθέσεων. Οι διάφορες παράµετροι που περικλείονται σε αυτές τις ιδιαιτερότητες της αγοράς των Μη-υποχρεωτικώς συνταγογραφούµενων φαρµάκων µελετούνται και αξιολογούνται από τις φαρµακευτικές επιχειρήσεις, ώστε µε βάση αυτές να καταστρωθούν οι κατάλληλες στρατηγικές που θα έχουν ως αποτέλεσµα µια επιτυχηµένη πορεία του προϊόντος στην αγορά των OTC φαρµάκων. Σκοπός της εργασίας είναι να µελετήσουµε το περιεχόµενο και να αναλύσουµε τις τηλεοπτικές διαφηµίσεις των Μη-υποχρεωτικώς Συνταγογραφούµενων Φαρµάκων καθώς επίσης και παραφαρµακευτικών προϊόντων (συµπληρώµατα διατροφής, προϊόντας καλλυντικής περιποίησης, προϊόντα στοµατικής υγιεινής, βρεφικά προϊόντα κ.ά.) προκειµένου να κατανοήσουµε τις διαφηµιστικές πρακτικές, τον τρόπο χρήσης και τη σχέση µεταξύ συγκεκριµένων εκτελεστικών δηµιουργικών στοιχείων της διαφήµισης. 1.2. Ορισµοί βασικών εννοιών 1.2.1. Ορισµός Μη συνταγογραφούµενων φαρµάκων Τα Μη-υποχρεωτικώς Συνταγογραφούµενα Φάρµακα (ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ.) ή αλλιώς overthe-counter (OTC) drugs είναι φαρµακευτικά προϊόντα τα οποία ο καταναλωτής µπορεί να προµηθευτεί από το φαρµακείο χωρίς να είναι απαραίτητη η προσκόµιση ιατρικής συνταγής, σε αντίθεση µε τα συνταγογραφούµενα (Rx) που απαιτούν συνταγή ιατρού, και προορίζονται για ελαφριάς µορφής παθήσεις των οποίων τα συµπτώµατα αναγνωρίζονται εύκολα από τον ασθενή (Εφηµερίδα της Κυβέρνησης της Ελληνικής Δηµοκρατίας,2002). Πρόκειται για φάρµακα που είναι ασφαλή και 8

αποτελεσµατικά και µπορεί το κοινό να χρησιµοποιήσει χωρίς την αναζήτηση θεραπείας από έναν επαγγελµατία υγείας (FDA, χ.χ.) Αρκετά φάρµακα, έπειτα από κατάλληλη προκλινική και κλινική τεκµηρίωση, µπορούν να εναλλαχθούν από συνταγογραφούµενα σε OTC. Στην περίπτωση αυτή, οι παρασκευάστριες εταιρίες και οι αρµόδιες αρχές υγείας προσπαθούν να εξισορροπήσουν την αποτελεσµατικότητα και την ασφάλεια του φαρµάκου έτσι ώστε να είναι και αποτελεσµατικό αλλά και ασφαλές. Σχεδόν πάντα, η OTC έκδοση ενός φαρµακευτικού σκευάσµατος περιέχει αισθητά µικρότερη συγκέντρωση του δραστικού συστατικού σε σχέση µε αυτό που συνταγογραφείται. Αυτό γίνεται γιατί το φαρµακευτικό προϊόν προορίζεται για χρήση χωρίς ιατρική επίβλεψη, οπότε θα πρέπει η συγκέντρωση της δραστικής ουσίας να είναι τέτοια ώστε να µην επιφέρει παρενέργειες στον χρήστη µετά από ορθολογική χρήση (Soller, 1998). Τα Μη-υποχρεωτικώς Συνταγογραφούµενα Φάρµακα είναι τα µόνα που διαφηµίζονται στο καταναλωτικό κοινό και τα προµηθεύεται ο ασθενής χωρίς αποζηµίωση από τους ασφαλιστικούς φορείς. Αυτό αποτελεί και εξαίρεση όσο φορά στη ζήτηση των φαρµακευτικών προϊόντων, καθώς ο γιατρός συνταγογραφεί, ο ασθενής καταναλώνει και ο ασφαλιστικός φορέας αποζηµιώνει. Ο ρόλος του ασθενή είναι περιορισµένος στη λήψη απόφασης χορήγησης ενός φαρµακευτικού σκευάσµατος, καθώς αδυνατεί να αντιληφθεί και να διαχειριστεί από µόνος του την κατάσταση της υγείας του (ασυµµετρία πληροφόρησης) µε αποτέλεσµα να παρατηρούνται και τα φαινόµενα υπέρµετρης συνταγογράφησης από τους επαγγελµατίες υγείας. Ωστόσο, λόγω της βελτίωσης του µορφωτικού επιπέδου, τη δυνατότητα πρόσβασης σε πληροφορίες µέσω του διαδικτύου και της διαφήµισης από τις φαρµακευτικές εταιρίες, ολοένα και περισσότεροι ασθενείς είναι ενηµερωµένοι για τις διαθέσιµες θεραπευτικές επιλογές και στρέφονται στην αγορά συγκεκριµένων κατηγοριών φαρµακευτικών προϊόντων (αναλγητικά, αντιπυρετικά, αντιόξινα, φάρµακα για τη ρύθµιση της διάθεσης για κάπνισµα κ.ά.) 1.2.2. Ορισµός Διαφήµισης Διαφήµιση είναι κάθε πληρωµένη µορφή µη προσωπικής παρουσίασης και προώθησης ιδεών, αγαθών, ή υπηρεσιών από ένα συγκεκριµένο εργοδότη. Η διαφήµιση µπορεί να είναι µια αποτελεσµατική ως προς το κόστος µέθοδος διάδοσης µηνυµάτων, είτε πρόκειται για τη δηµιουργία προτίµησης σε µια µάρκα, είτε για την διαπαιδαγώγηση των ανθρώπων (Kotler, 2006, σ 648). 9

Η διαφήµιση, ανάλογα µε την προσέγγιση, λαµβάνει διαφορετικό κάθε φορά περιεχόµενο. Μπορεί πρωταρχικά να θεωρηθεί ότι είναι µια επιχειρηµατική δραστηριότητα, στην οποία εµπλέκονται αρκετοί ενδιαφερόµενοι όπως ο διαφηµιζόµενος (επιχειρήσεις, οργανισµοί), η διαφηµιστική εταιρεία, οι επιχειρήσεις των µέσων µαζικής επικοινωνίας (τηλεόραση, εφηµερίδες, περιοδικά, ραδιόφωνο κ.ά.), οι καταναλωτές και η πολιτεία. Μπορεί επίσης να θεωρηθεί ότι αποτελεί κοινωνικό και πολιτιστικό φαινόµενο, θεσµοθετηµένη δραστηριότητα ή και αµφιλεγόµενη µορφή σύγχρονης τέχνης (Ζώτος, 2008, σ 33). 1.3. Η χρησιµότητα της έρευνας Η σηµασία της παρούσας µελέτης είναι να µελετήσει εις βάθος τις τηλεοπτικές διαφηµιστικές καµπάνιες φαρµακευτικών προϊόντων και παραφαρµάκων καθώς και την αποτελεσµατικότητα τους. Αναλύοντας τη στρατηγική ανάπτυξης της κάθε διαφήµισης φαρµακευτικών προϊόντων και παραφαρµάκων και µελετώντας το διαφηµιστικό µήνυµα, την έκκληση και τα εκτελεστικά στυλ θα µπορέσουµε να βγάλουµε πολύτιµα συµπεράσµατα για τον τρόπο που τα προϊόντα που προαναφέραµε, διαφηµίζονται. Τα συµπεράσµατα που θα βγάλουµε, θα αφορούν διαφορετικές οµάδες φαρµάκων και θα είµαστε σε θέση να παρουσιάσουµε τις διαφορές αλλα και τις οµοιότητες όσον αφορά στη προσσέγγιση των διαφορετικών οµάδων φαρµάκων απο την πλευρά της διαφήµισης. Τι εκτελεστικά στυλ χρησιµοποιούµε για να διαφηµίσουµε ένα αντιπυρετικό; Τι αλλάζει στην διαφηµιστική προσέγγιση ενός συµπληρώµατος διατροφής που απευθύνεται σε γυναίκες; Τί αλλάζει στη διαφηµιστική προσέγγιση όταν αλλάζει η φαρµακοτεχνική µορφή ενός φαρµάκου; Σε γενικές γραµµές, η ανάλυση περιεχοµένου θα µας δώσει απαντήσεις σε τέτοιου είδους ερωτήσεις που είναι σηµαντικές στον τοµέα του µάρκετινγκ και της διαφήµισης σε ότι αφορά στον φαρµακευτικό κλάδο. 1.4. Ακολουθητέα µέθοδος ανάλυσης Η µέθοδος που θα ακολουθήσουµε για την διερεύνηση του προβλήµατος, περιλαµβάνει την συλλογή των τηλεοπτικών σποτ, την µελέτη τους, και την ανάλυση τους µε την εξαγωγή κάποιων συµπερασµάτων. Η εξαγωγή συµπερασµάτων έγινε µε τη µέθοδο της ανάλυσης περιεχοµένου. Η ανάλυση περιεχοµένου είναι µια καθιερωµένη µέθοδο της έρευνας για τη δηµιουργία ερευνητικών ερωτηµάτων και υποθέσεων για µελλοντικές πειραµατικές και µελέτες παρατήρησης που εξετάζει τις 10

επιπτώσεις της διαφήµισης για τις πεποιθήσεις και τις συµπεριφορές των καταναλωτών. Έχοντας λοιπόν τις µεταβλητές που προέκυψαν από την ανάλυση των σποτ, µε την βοήθεια του στατιστικού προγράµµατος SPSS τα αναλύουµε και φτάνουµε στην εξαγωγή τελικών συµπερασµάτων. Πιο συγκεκριµένα, η ανάλυση περιεχοµένου αποτελεί επιστηµονική µέθοδο για την ορθολογική διερεύνηση των τηλεοπτικών διαφηµίσεων. Στην ουσία, αποτελεί µια τεχνική έρευνας (µε βάση τη καταγραφή µε βίντεο και παρατήρηση τηλεοπτικών διαφηµίσεων) στο µάρκετινγκ. Η µέθοδος αυτή µας βοηθάει να κατανοήσουµε είς βάθος τις στρατηγικές και τις διαφορετικές πρακτικές διαφήµισης, αναφορικά µε τη µάρκα του προϊόντος, τον βαθµό, τον τρόπο χρήσης και τη σχέση µεταξύ συγκεκριµένων εκτελέστικών-δηµιουργικών στοιχείων της διαφήµισης (π.χ. Εικόνες, Χιούµορ, Μουσική, Ερωτισµός, Διασηµότητες, Φύλο, Εθνικότητα κ.ά.) (Θεοφανίδης, 2007). Σύµφωνα µε τη βιβλιογραφία η ανάλυση περιεχοµένου µπορεί να ορισθεί µε ποικίλλους τρόπους. ü <<Η ανάλυση περιεχοµένου είναι µια ερευνητική τεχνική για την αντικειµενική, συστηµατική και ποσοτική περιγραφή του ορατού περιεχοµένου στην επικοινωνία>> (Berelson, 1952, σελ 55). ü <<Ενυπάρχον αλλά αφανές καθώς και ορατό περιεχόµενο µπορεί να διερευνηθεί µε την ανάλυση περιεχοµένου, κατά την οποία πραγµατοποιείται µια σειρά κρίσεων ή περιγραφών υπό συγκεκριµένα ορισµένες συνθήκες, από εκπαιδευόµενους κριτές στη χρήση αντικειµενικά ορισµένων κριτηρίων>> (Fearing, 1954, όπως αναφέρεται στον Kassarjian, 1977). ü <<Ο όρος ανάλυση περιεχοµένου, παρότι σίγουρα είναι µια µέθοδος ανάλυσης, είναι κάτι παραπάνω. Είναι στην ουσία µια µέθοδος παρατήρησης. Αντί να παρατηρήσουµε άµεσα τη συµπεριφορά ανθρώπων, ή να τους ρωτήσουµε να απαντήσουν σε κλίµακες ή να τους πάρουµε προσωπική συνέντευξη, ο ερευνητής συλλέγει τα επικοινωνιακά στοιχεία, τα οποία οι άνθρωποι δηµιούργησαν και θέτει ερωτήσεις πάνω στα επικοινωνιακά στοιχεία>> (Kerlinger, 1964, σελ 544). ü <<Ο όρος ανάλυση περιεχοµένου αφορά την επιστηµονική ανάλυση των επικοινωνιακών µηνυµάτων... Η µέθοδος είναι σε γενικές γραµµές, επιστηµονική και απαιτεί η ανάλυση να είναι ακριβής και συστηµατική>> (Barcus, 1959, όπως αναφέρεται στον Holsti, 1969, σελ 3). 11

Οι παραπάνω ορισµοί συνηγορούν στο ότι η ανάλυση περιεχοµένου µπορεί να περιγραφεί απο τρία βασικά χαρακτηριστικά: την αντικειµενικότητα, την συστηµατοποίηση και την ποσοτικοποίηση, (Θεοφανίδης, 2007). 1.5. Περιορισµοί και επιφυλάξεις Η πρώτη δυσκολία έγκειται στο γεγονός πως είναι δύσκολη η διαθεσιµότητα των τηλεοπτικών σποτ, προκειµένου να τα βρούµε και να τα αναλύσουµε και αυτό διότι είναι περιορισµένη η διάθεσή τους στο διαδίκτυο αλλά και η διάθεση τους απο τις διαφηµιστικές εταιρείες. Η δεύτερη δυσκολία που συναντήσαµε έγκειται στο γεγονός πως δεν υπάρχει σχετική µελέτη στο παρελθόν. 12

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: ΘΕΩΡΗΤΙΚΗ ΔΙΕΡΕΥΝΗΣΗ 2.1. Νοµοθετικοί Περιορισµοί και Προϋποθέσεις Η επικοινωνία και διαφήµιση των φαρµακευτικών προϊόντων είναι αυστηρά προδιαγραµµένη µέσα από πλαίσια τόσο της Ελληνικής όσο και της Ευρωπαϊκής Νοµοθεσίας. Υπάρχει αυστηρό νοµοθετικό πλαίσιο το οποίο καθορίζει τη προώθηση των φαρµάκων και ουσιαστικά απαγορεύει τη διαφήµησή τους. Στην παρούσα µελέτη έµφαση δόθηκε σε άλλα προϊόντα (εκτός Φαρµάκου, όπως µηυποχρεωτικώς συνταγογραφούµενα φάρµακα, συµπληρώµατα διατροφής, καλλυντικά και ιατροτεχνολογικά προϊόντα), όπου επίσης υπάρχει νοµοθετικό πλαίσιο, το οποίο αναλύεται παρακάτω στις ενότητες 2.1.1-2.1.3. Υπάρχουν, ωστόσο, πληθώρα διαφηµίσεων που κατακλύζουν καθηµερινά το καταναλωτικό κοινό µέσω του διαδικτύου. Ανάµεσα σε δεκάδες διαφηµίσεις δεν είναι λίγες αυτές που διαφηµίζουν µη-υποχρεωτικώς συνταγογραφούµενα φάρµακα, συµπληρώµατα διατροφής, καλλυντικά και ιατροτεχνολογικά προϊόντα και ειδικά σκευάσµατα για την εύκολη και γρήγορη απώλεια βάρους, αυξητικές ορµόνες για σωµατική ενίσχυση κ.ά., χωρίς την απαραίτητη έγκριση του Ελληνικού Οργανισµού Φαρµάκων (ΕΟΦ). 2.1.1. Διαφήµιση Μη-υποχρεωτικώς Συνταγογραφούµενων Φαρµάκων Όσον αφορά στη διαφήµιση µη συνταγογραφούµενων φαρµάκων που απευθύνεται στο κοινό υπάρχει νοµοθεσία µε τις απαραίτητες προϋποθέσεις και περιορισµούς για τα διαφηµιστικά µηνύµατα (Εγκύκλιος 49393/7-7-11). Οποιαδήποτε διαφήµιση µε οποιοδήποτε µέσο θα πρέπει να υποβάλλεται στον ΕΟΦ για έλεγχο πριν από την πραγµατοποίησή τους προκειµένου να αποτραπούν προβλήµατα και κυρώσεις. Η διαφήµιση κάθε µη συνταγογραφούµενου φαρµάκου θα πρέπει να περιλαµβάνει τουλάχιστον τις εξής πληροφορίες: 1. Την εµπορική ονοµασία του φαρµάκου και την κοινόχρηστη ονοµασία 2. Τις απαραίτητες για τη σωστή χρήση του φαρµάκου πληροφορίες (κύρια ένδειξη, κύρια αντένδειξη, κύρια προφύλαξη, κύριες ανεπιθύµητες ενέργειες). Το περιεχόµενο των πληροφοριών εξαρτάται από τις συνθήκες ασφαλούς χρήσης του φαρµάκου και θα πρέπει να περιλαµβάνονται στη διαφήµιση. 13

3. Προτροπή ρητά και ευανάγνωστα να διαβάζονται οι οδηγίες είτε του εσώκλειστου φυλλαδίου χρήσης ή της εξωτερικής συσκευασίας. Η διαφήµιση δεν µπορεί να παραπλανά και να υπερβάλλει για τις ιδιότητες του φαρµάκου. Πρέπει να προάγει την ορθολογική χρήση του φαρµάκου και να περιλαµβάνει στοιχεία που ανταποκρίνονται στην Περίληψη Χαρακτηριστικών του Προϊόντος. Αυτό σηµαίνει πως αποκλείονται φράσεις ή εικόνες που δείχνουν ότι πρόκειται για θαυµατουργό προϊόν (π.χ. Maximum αναλγητικό, δρα εκεί που πρέπει, κάνει θαύµατα), που δίνουν την εσφαλµένη εντύπωση προσφυγής στο διαφηµιζόµενο φάρµακο ενώ δεν πρέπει να είναι θεραπεία πρώτης επιλογής και επιπλέον να αποδίδουν ανύπαρκτες φαρµακολογικές ιδιότητες ή να υπερβάλλουν για αυτές (Εγκύκλιος 49393/7-7-11). 2.1.2. Διαφήµιση Συµπληρωµάτων Διατροφής Τα συµπληρώµατα διατροφής αποτελούν συµπυκνωµένες πηγές θρεπτικών συστατικών ή άλλων ουσιών µε θρεπτικές ή φυσιολογικές επιδράσεις και δεν επιτρέπεται να έχουν ή να προβάλλουν προληπτικές ή θεραπευτικές ενδείξεις, που προσιδιάζουν µόνο σε φάρµακα (Εγκύκλιος 55220-22/07/2009). Στη διαφήµιση ενός συµπληρώµατος διατροφής, µε ευκρινείς και ευανάγνωστες επισηµάνσεις (π.χ. το παρόν δεν υποκαθιστά την ισορροπηµένη διατροφή) γίνεται σαφές ότι το προϊόν δεν είναι υποκατάστατο µίας ισορροπηµένης και ενδεδειγµένης δίαιτας αλλά τη συµπληρώνει. Σε κάθε διαφήµιση απαιτείται η αναγραφή του αριθµού γνωστοποίησης στον ΕΟΦ, και όχι αναφορά σε προϊόν που είναι εγκεκριµένο από τον ΕΟΦ καθώς δεν υπόκεινται σε έγκριση αλλά σε γνωστοποίηση και κατασταλτικό έλεγχο. Επίσης, απαγορεύεται για αυτής της κατηγορίας τα προϊόντα η χρήση συµβόλων για την πιστοποίηση της ποιότητας, της αποτελεσµατικότητας (π.χ. CE, EU), η χρήση προσώπων (υγειονοµικοί επιστήµονες) τα οποία λόγω του περιβάλλοντος (π.χ. εσωτερικό φαρµακείου) ή της ενδυµασίας τους αφήνουν εντύπωση στον καταναλωτή ότι ο χρήστης του διαφηµιζόµενου προϊόντος καθίσταται «υπεράνθρωπος» ή παροτρύνονται για χρήση ανήλικοι κλπ. Η διάθεση συµπληρωµάτων διατροφής στο κοινό επιτρέπεται µόνο από τα φαρµακεία και αυτό θα πρέπει να αναγράφεται στις διαφηµιστικές καταχωρήσεις. Τέλος, κάθε διαφήµιση πρέπει να περιέχει τα πλήρη στοιχεία της επιχείρησης που γνωστοποιήθηκε στον ΕΟΦ για το εν λόγω προϊόν και να υπάρχει ταύτιση υποβάλλοντος τη γνωστοποίηση και διαφηµιζοµένου (Εγκύκλιος 55220-22/07/2009). 14

2.1.3 Καλλυντικά/ιατροτεχνολογικά Με τον όρο ιατροτεχνολογικό προϊόν (Οδηγία 93/42/ΕΟΚ) νοείται κάθε όργανο, συσκευή, εξοπλισµός, υλικό ή άλλο είδος, χρησιµοποιούµενο µόνο ή σε συνδυασµό, συµπεριλαµβανοµένου και του λογισµικού που απαιτείται για την ορθή του λειτουργία, το οποίο προορίζεται από τον κατασκευαστή να χρησιµοποιείται στον άνθρωπο για σκοπούς: I. διάγνωσης, πρόληψης, παρακολούθησης ή ανακούφισης ασθένειας διάγνωσης, παρακολούθησης, θεραπείας, ανακούφισης ή επανόρθωσης τραύµατος ή αναπηρίας II. διερεύνησης, αντικατάστασης ή τροποποίησης της ανατοµίας µίας φυσιολογικής λειτουργίας ελέγχου της σύλληψης και του οποίου η κύρια δράση εντός ή επί του ανθρώπινου σώµατος δεν επιτυγχάνεται µε φαρµακολογικά ή ανοσολογικά µέσα ούτε µέσω του µεταβολισµού, αλλά του οποίου η λειτουργία µπορεί να υποβοηθείται από τα µέσα αυτά. Η νοµοθεσία για το συγκεκριµένο τύπο προϊόντων υπαγορεύει πως η διαφήµηση τους επιτρέπεται µε τη προϋπόθεση να µην υπάρχουν σχυρισµοί που να παραπέµπουν σε φάρµακα, πχ αντιϋπερτασικό. 2.2. Τα είδη της διαφήµισης Σύµφωνα µε τον Kotler (2006) οι διαφηµίσεις µπορεί να ταξινοµηθούν µε βάση το διαφηµιστικό στόχο σε: Πληροφοριακή διαφήµιση Διαφήµιση πειθούς Υποµνηστική διαφήµιση Ενισχυτική διαφήµιση Διαφηµιστικός στόχος είναι ένα επικοινωνιακό έργο, o οποίος ορίζεται από την αρχή της χρονιάς και πρέπει να είναι κατανοητός, µετρήσιµος και εφικτός προκειµένου να παρακινήσει τους εργαζοµένους. Για παράδειγµα: «Να αυξηθεί µέσα σε ένα χρόνο από 20% σε 30% το ποσοστό µεταξύ των 10 εκατοµµυρίων Ελλήνων 15

που ακολουθούν φαρµακευτική αγωγή και αναγνωρίζουν ότι η µάρκα φαρµάκου Χ δρα πιο αποτελεσµατικά στην αντιµετώπιση του πονοκεφάλου». Η Πληροφοριακή διαφήµιση στοχεύει στη δηµιουργία γνώσης των νέων προϊόντων ή των νέων χαρακτηριστικών σε υπάρχοντα προϊόντα. Για παράδειγµα να ενηµερώνει τους καταναλωτές για τα νέα χαρακτηριστικά και τις νέες ιδιότητες και δράσεις τους φαρµάκου. Η διαφήµιση πειθούς έχει στόχο την αρέσκεια, προτίµηση, πεποίθηση και αγορά ενός προϊόντος ή µιας υπηρεσίας. Είναι λοιπόν η διαφήµιση που επιχειρεί να πείσει τους καταναλωτές ότι το συγκεκριµένο προϊόν έχει καλύτερες ιδιότητες και µεγαλύτερο κύρος από άλλες µάρκες φαρµάκων. Κάποιες διαφηµίσεις πειθούς χρησιµοποιούν τη συγκριτική διαφήµιση, η οποία κάνει σαφή σύγκριση των χαρακτηριστικών δυο ή περισσότερων επωνυµιών. Για χρόνια η VISA παρουσίαζε µια πετυχηµένη διαφηµιστική καµπάνια µε το µήνυµα: «Υπάρχει πάντα εκεί που τη θέλετε», η οποία έδειχνε περιπτώσεις τόπων και εκδηλώσεων όπου η American Express δε γινόταν δεκτή. Η συγκριτική διαφήµιση αποδίδει καλύτερα όταν δηµιουργεί ταυτόχρονα κίνητρα γνωστικά και συναισθηµατικά (Rose, Miniard, Barone, Manning & Till, 1993). Ωστόσο λόγω νοµοθεσίας η συγκριτική διαφήµιση απαγορεύεται στα φάρµακα. Η υποµνηστική διαφήµιση στοχεύει στην τόνωση της επανάληψης της αγοράς των προϊόντων και των υπηρεσιών. Βασίζεται στην λογική ότι εάν κάποιος αντικρίζει συνέχεια µία διαφήµιση, έστω και υποσυνείδητα θα προτιµήσει το προϊόν. Η ενισχυτική διαφήµιση σκοπεύει να πείσει τους υπάρχοντες αγοραστές ότι έκαναν τη σωστή επιλογή. Οι διαφηµίσεις αυτές, δείχνουν συνήθως ικανοποιηµένους πελάτες να απολαµβάνουν συγκεκριµένες λειτουργίες του προϊόντος. Ο στόχος της διαφήµισης θα πρέπει να απορρέει από µια προσεκτική ανάλυση της τρέχουσας κατάστασης µάρκετινγκ. Αν η κατηγορία του προϊόντος είναι ώριµη, η εταιρεία κατέχει ηγετική θέση στην αγορά, ο βαθµός χρήσης της µάρκας είναι χαµηλός, ο κατάλληλος στόχος θα πρέπει να είναι η παρακίνηση της αύξησης της χρήσης. Αν η κατηγορία του προϊόντος είναι καινούργια, η εταιρεία δεν είναι ηγέτης στην αγορά, αλλά η συγκεκριµένη µάρκα είναι ανώτερη από την αντίστοιχη του ηγέτη, τότε ο κατάλληλος στόχος είναι να πειστεί η αγορά για την ανωτερότητα της µάρκας. 16

2.3. Ανάπτυξη της διαφήµισης 2.3.1. Η δηµιουργική σχεδίαση και ανάπτυξη της διαφήµισης Η διαφήµιση ανάλογα µε το στόχο που καθορίζεται από την εκάστοτε επιχείρηση, καλείται να προσελκύσει την προσοχή, να παρακινήσει το ενδιαφέρον και να διαµορφώσει τη στάση του καταναλωτή. Εν αναλογία µε τους προκαθορισµένους στόχους µετριέται και η αποτελεσµατικότητα της, δηλαδή αν και κατά πόσο ανταποκρίθηκε στην υλοποίηση τους. Η δηµιουργική πλευρά της διαφήµισης κρίνεται από τους ειδικούς, που την αξιολογούν λόγω ανάλογης εκπαίδευσης και πείρας (Ζώτος, 2008, σ 198). Όσοι είναι στο δηµιουργικό τµήµα του διαφηµιστικού γραφείου θεωρούν ότι η διαφήµιση πρέπει να διαθέτει πρωτοτυπία, ενώ οι άνθρωποι του µάρκετινγκ της επιχείρησης που διαφηµίζεται θεωρούν κατάλληλη τη διαφήµιση που ανταποκρίνεται στους στρατηγικούς στόχους (Koslow, Sasser και Riordan, 2003). Η διαφήµιση συντίθενται από στοιχεία που αλληλοεξαρτώνται και συσχετίζονται ώστε να αποτελούν ένα ενιαίο δυναµικό σύνολο. Αυτά τα στοιχεία είναι το κείµενο, ο ήχος, το χρώµα, η απεικόνιση, η κίνηση, η θέση και ο χρόνος εµφάνισης στα µέσα µαζικής επικοινωνίας, που αξιοποιούνται µε τρόπο ώστε η διαφήµιση να ανταποκρίνεται πληρέστερα στους αντικειµενικούς στόχους που έχουν τεθεί από την επιχείρηση. Είναι σηµαντικό να υπάρχει πρωτοτυπία και να προσεγγίζουµε τον καταναλωτή µε ένα µήνυµα αποτελεσµατικό που θα το αντιλαµβάνεται χωρίς απαραίτητα να βοµβαρδίζεται επανειληµµένα µε αυτό. Η διαφηµιστική εκστρατεία είναι µια διαδικασία επίπονη και περίπλοκη στην οποία εµπλέκονται η επιχείρηση (διαφηµιζόµενος) και ο ανάδοχος (διαφηµιστικό γραφείο) (Ζώτος, 2008, σ 199). Για την επιτυχία του τελικού αποτελέσµατος είναι σηµαντικό ο καθένας από τη µεριά του να αναλάβει να φέρει εις πέρας ορισµένες ενέργειες και υποχρεώσεις σε κλίµα καλή συνεργασίας και αµοιβαίας εµπιστοσύνης. Το διαφηµιστικό γραφείο, για να µπορέσει να σχεδιάσει και να αναπτύξει τη διαφήµιση, έχει την ανάγκη λεπτοµερειακής πληροφόρησης σχετικά µε το προϊόν, την οποία παρέχει η «περίληψη» (Brief) αλλά αυτό δε γίνεται πάντα αντιληπτό από την επιχείρηση, λόγω κυρίως του φόβου για διαρροή εµπιστευτικών πληροφοριών στους ανταγωνιστές. Πολλές φορές, το διαφηµιστικό γραφείο προσπαθεί αξιοποιώντας την «περίληψη» να βρει ένα χαρακτηριστικό για το προϊόν στο οποίο θα στηρίξει την 17

ανάπτυξη της διαφήµισης και θα κάνει την ειδοποιό διαφορά από τα αντίστοιχα ανταγωνιστικά. 2.3.2. Η στρατηγική δηµιουργίας και ανάπτυξης της διαφήµισης Για τη διαµόρφωση του τελικού µηνύµατος διατυπώνεται η ιδέα ή οι ιδέες στις οποίες θα στηριχθεί (Ζώτος, 2008, σ 202). Αποτελεί µία διαδικασία που απαιτεί συγκέντρωση, ταξινόµηση και ανάλυση των πληροφοριών σχετικά µε την επιχείρηση, το προϊόν, τους καταναλωτές, τον ανταγωνισµό κ.ά. µε σηµαντική τη συµβολή και της «περίληψης». Σηµαντική για την επιχείρηση είναι και η έρευνα του µάρκετινγκ καθώς έχει πληροφορίες για τους δυνητικούς καταναλωτές σχετικά µε το διαθέσιµο εισόδηµα, την κοινωνική διαστρωµάτωση, τα δηµογραφικά στοιχεία (ηλικία, φύλλο, επάγγελµα) και βάσει των ιδιαιτεροτήτων των καταναλωτών διαµορφώνει και το τελικό µήνυµα. Αποκτά επίσης, την ανάλογη πληροφόρηση για τα µέσα µαζικής επικοινωνίας σχετικά µε την αναγνωσιµότητα ή την ακροαµατικότητα τους, αλλά και ποιοτικά στοιχεία, όπως π.χ. για το σε ποιους απευθύνεται ή για το ποιο είναι το κοινό που παρακολουθεί ένα συγκεκριµένο πρόγραµµα στην τηλεόραση, έτσι ώστε να προσαρµόσει ανάλογα και το µήνυµα της διαφήµισης. Η στρατηγική δηµιουργίας και ανάπτυξης της διαφήµισης στηρίζεται στην πληροφόρηση και περιλαµβάνει το τι θα ειπωθεί και πως θα ειπωθεί. Η στρατηγική αυτή είναι συνάρτηση του διαφηµιζόµενου προϊόντος µε τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του, τις απαιτήσεις που έχει για προβολή και των αναγκών του δυνητικού καταναλωτή που καλείται να ικανοποιήσει. Είναι διαφορετική, συνεπώς, η προσέγγιση π.χ. για ένα ρούχο και διαφορετική για ένα προϊόν υγείας. Στα διάφορα στάδια ολοκλήρωσης της διαφήµισης, υπάρχει πάντα ο κίνδυνος υποτίµησης της δηµιουργικής διαδικασίας και έµφασης στους στόχους, στην τοποθέτηση του προϊόντος µε αποτέλεσµα να είναι ικανοποιητικό από άποψη στρατηγικής αλλά να στερείται αισθητικής. Είναι δύσκολο να επιτευχθεί ισορροπία ανάµεσα στη δηµιουργική πλευρά και στις απαιτήσεις της στρατηγικής για αυτό και η συνέργεια των όσων συµµετέχουν στη δηµιουργία και ανάπτυξη της διαφήµισης είναι καθοριστική για την αποτελεσµατικότητα αυτής. Παρακάτω (Πίνακας 1) αναφέρονται 12 ποιοτικά χαρακτηριστικά για µία δηµιουργική διαφήµιση. 18

Πίνακας 1: Δώδεκα ποιοτικά χαρακτηριστικά για µία δηµιουργική διαφήµιση 1. Τα ευεργετήµατα και τα χαρακτηριστικά του προϊόντος πρέπει να είναι ιδιαίτερα ευκρινή. Τρόποι προσέγγισης: α) µε την επίδειξη, β) µε τη δραµατοποίηση, γ) µε την επιλογή συγκεκριµένου τρόπου ζωής, δ) µε την αναφορά σε συναισθήµατα, ε) µε την αξιοποίηση των αναλογιών. 2. Το προϊόν στην αξιοποίηση της εµπειρίας είναι ο πρωταγωνιστής. Το προϊόν συντελεί στη βελτίωση της ζωής. 3. Η σύνδεση ανάµεσα στα χαρακτηριστικά του προϊόντος και στην εκτέλεση πρέπει να είναι σαφής (το σενάριο αναπτύσσεται µε βάση το προϊόν και τονίζει τα κυρία χαρακτηριστικά του). 4. Η εκτέλεση της διαφήµισης πρέπει να εστιάζεται στο κυρίως θέµα. Υπάρχει όριο στον αριθµό των απεικονίσεων και των κειµένων που µπορεί να απορροφήσει ο καταναλωτής από µια διαφήµιση. 5. Τα συναισθήµατα και οι αναφορές στο θυµικό πρέπει να είναι συνδεδεµένα µε τις ανάγκες και τις προσδοκίες των ατόµων που αποτελούν την αγορά- στόχο. 6. Η δηµιουργία µιας έντονα δραµατοποιηµένης παρουσίασης είναι χαρακτηριστικό πολλών πετυχηµένη εκτελέσεων. 7. Μια πρωτότυπη δηµιουργία, µε το αντίστοιχο κλίµα, εµφανίζεται στις περισσότερες πετυχηµένες διαφηµίσεις. Κατορθώνει να «δέσει» τον καταναλωτή µε το προϊόν που εµφανίζεται να έχει «µοναδική προσωπικότητα». 8. Στα τρόφιµα και στα ποτά, το λεπτό και καλαίσθητο γούστο στη γεύση ως θέµα είναι πάντοτε ουσιαστικής σηµασίας. 9. Οι καλύτερες δηµιουργικές ιδέες για ώριµα προϊόντα (στον κύκλο ζωής) συχνά χρησιµοποιούν νέους πρωτότυπους τρόπους, για να ανανεώσουν το µήνυµα. 10. Η µουσική είναι ένα στοιχείο που ολοκληρώνει σε πολλά προϊόντα την πετυχηµένη εκτέλεση της διαφήµισης. 11. Το χιούµορ, όταν χρησιµοποιείται, πρέπει να είναι σχετικό µε συγκεκριµένο σκοπό που αφορά το προϊόν. 12. Όταν στην παρουσίαση του προϊόντος χρησιµοποιούνται επώνυµοι (Celebrities), αυτοί πρέπει να το ταιριάζουν στην προσωπικότητα του διαφηµιζόµενου προϊόντος, ώστε να είναι αξιόπιστοι (ως χρήστες και ως προωθητές). Ο τρόπος µε τον οποίο παρουσιάζουν το προϊόν να είναι ενθουσιώδης και πιστευτός. Πηγή: Ζώτος (2008), Διαφήµιση, σελ 208. 19

2.3.3. Η διαµόρφωση της δηµιουργικής ιδέας (Creative Concept) Το πιο σηµαντικό κοµµάτι στο προκαταρκτικό στάδιο ανάπτυξης της διαφήµισης είναι ο εντοπισµός και η επιλογή του κεντρικού θέµατος, καθώς γύρω από αυτό περιστρέφονται όλα τα στοιχεία της διαφήµισης (κείµενο, εικόνα, χρώµα, χρήση µουσικής, ατµόσφαιρα κ.ά.) που συντελούν στη διαµόρφωση του µηνύµατος. Η βάση στην οποία στηρίζεται το κεντρικό θέµα, είναι η δηµιουργική ιδέα (Creative Concept). Χαρακτηρίζεται ως µια «ξεχωριστή ιδέα που είναι πρωτότυπη και δραµατοποιεί το στοιχείο της πώλησης του προϊόντος» (Ζώτος, 2008, σ 210). Η δηµιουργική ιδέα καθοδηγεί την εκτέλεση της διαφήµισης και προσδιορίζει τις λεπτοµέρειες, όπως π.χ. την επιλογή των ατόµων που θα παρουσιάσουν το κείµενο, την ανάπτυξη του κειµένου και την επιδίωξη µοναδικότητας, τη χρησιµοποίηση χρωµάτων, µουσικής, την κινηµατογράφηση κ.ά. Για τη διαµόρφωση της δηµιουργικής ιδέας αποµακρυνόµαστε από τη στρατηγική, χωρίς να τη χάνουµε από τον ορίζοντα και µόλις εντοπιστεί θα αξιολογηθεί µε βάση τους στόχους που έχουν τεθεί για τη συγκεκριµένη διαφήµιση 2.3.3.1. Εφαρµογή και υλοποίηση της δηµιουργικής ιδέας Στη σηµερινή οικονοµική πραγµατικότητα του «µη τιµολογιακού ανταγωνισµού» (Non Price Competition) η διαφήµιση αποτελεί ίσως τον πιο σηµαντικό παράγοντα διαφοροποίησης προϊόντων που ικανοποιούν την ίδια ανάγκη (Ζώτος, 2008, σ 221). Η εφαρµογή και η υλοποίηση-εκτέλεση της δηµιουργικής ιδέας σε τελική µορφή διαφήµισης καλείται να απαντήσει στις προκλήσεις που τίθενται από τη δοµή της αγοράς και τη µορφή του ανταγωνισµού. Η απάντηση αυτή δίνεται από τον τρόπο που αναπτύσσεται το διαφηµιστικό µήνυµα, το πώς προσεγγίζεται η δηµιουργική ιδέα και επιλέγεται να παρουσιαστεί στη διαφήµιση. Η διαφηµιστική «έκκληση», ως όρος, αναφέρεται στον τρόπο παρουσίασης της δηµιουργικής ιδέας και διακρίνεται σε δύο βασικές κατηγορίες, την πληροφοριακή/λογική (Informational/Rational) και την συγκινησιακή (Emotional) διαφηµιστική έκκληση. Ο εκάστοτε καταναλωτής βασίζεται περισσότερο σε συγκινησιακά κριτήρια για την αγορά ενός προϊόντος. Δηλαδή, το πως αντιλαµβάνεται το προϊόν, η αίσθηση που έχει ότι το προϊόν θα καλύψει τις ανάγκες του, ψυχολογικές ή κοινωνικές είναι τα πιο σηµαντικά κριτήρια επιλογής πολλές φορές µάλιστα παραµερίζοντας τις ιδιότητες και τα χαρακτηριστικά του ίδιου του προϊόντος. Γι αυτό το λόγο τα τελευταία χρόνια η 20

συγκινησιακή έκκληση έχει κερδίσει έδαφος σε σχέση µε τη πληροφοριακή/λογική έκκληση. Ας δούµε όµως πρώτα ποιά είναι τα χαρακτηριστικά της πληροφορικής\λογικής έκκλησης. Όταν επιλέγεται η πληροφοριακή/λογική έκκληση στο διαφηµιστικό µήνυµα, τότε καλούµε τον αποδέκτη να δεχτεί την λογική του, να πειστεί και να δοκιµάσει το προϊόν. Η πληροφοριακή/λογική έκκληση εστιάζει στις απλές καθηµερινές ανάγκες του καταναλωτή, δίνει πληροφορίες για τις ιδιότητες, τα χαρακτηριστικά του προϊόντος και προσπαθεί να πείσει µε λογικά κίνητρα ότι θα καλύψει τις ανάγκες του. Αξιοποιούνται η ποιότητα, η διάρκεια, η απόδοση, η οικονοµία, βασίζεται σε ένα χαρακτηριστικό του προϊόντος (Feature Appeal), παρουσιάζει ένα συγκριτικό πλεονέκτηµα (Comparative Advantage), τονίζει τη δηµοφιλία ενός προϊόντος και δίνει έµφαση στην καινοτοµία ή σε µια νέα ιδιότητα που έχει το προϊόν (Belch and Belch, 2004). Στον παρακάτω πίνακα παρουσιάζονται οι µορφές της διαφήµισης πληροφόρησης και συνοπτικά τα χαρακτηριστικά τους. Πίνακας 2: Μορφές και χαρακτηριστικά διαφήµισης πληροφόρησης Διαφήµιση πληροφόρησης µε εκδοχή γνωστικής ασυνέπειας (Cognitive Inconsistency) Πληροφόρηση µε εκδοχή γνωστικής συνέπειας ( Cognitive Consistency) Μήνυµα που αιτιολογεί την πρόταση αγοράς (Reason Why) Μήνυµα σκληρού περιβλήµατος (Hard Shell Message) Μονόπλευρο µήνυµα (One Sided Message) Αµφίπλευρο µήνυµα (Two Sided Message) Χρησιµοποιεί χαρακτηριστικά αντίθετα µε τις απόψεις του ακροατηρίου ώστε να προσελκύσει την προσοχή του. Πληροφόρηση σχετική µε τα πιστεύω και τις απόψεις του ακροατηρίου- στόχου. Εξηγεί γιατί το προϊόν είναι αναγκαίο αλλά και ικανό να καλύψει τις ανάγκες του καταναλωτή. Σύντοµο, πληροφοριακό και πιέζει τον καταναλωτή να πάρει γρήγορα αποφάσεις. Προβάλλει τα θετικά χαρακτηριστικά του προϊόντος. Τονίζει τα θετικά στοιχεία του προϊόντος αλλά αναφέρεται θετικά ή αρνητικά και στα ανταγωνιστικά 21

προϊόντα. Μήνυµα Αναίρεσης (Refutational Παρουσιάζει αντεπιχειρήµατα µιας θέσης που έχουν Message) παρουσιαστεί από το ανταγωνιστικό προϊόν και προσπαθεί να τα εξουδετερώσει. Μήνυµα θετικού πλαισίου Εστιάζει στο προϊόν, τα χαρακτηριστικά του καθώς και στα οφέλη που µπορεί να αποκοµίσει ο καταναλωτής αγοράζοντας το. Μήνυµα αρνητικού πλαισίου Το πλαίσιο χαρακτηρίζεται αρνητικό όταν το περιεχόµενο του µηνύµατος επικεντρώνεται στον ανταγωνιστή και τις αρνητικές συνέπειες εφόσον επιλέξει το ανταγωνιστικό. Πηγή: Ζώτος (2008), Διαφήµιση, σελ 226-232. Σύµφωνα µε τον Ζώτο (2008, σελ 235-270), η συγκινησιακή έκκληση στο διαφηµιστικό µήνυµα (Emotional Appeal) αναφέρεται στη διέγερση συναισθηµάτων. Ας δούµε όµως συνοπτικά τα υπέρ και τα κατά της συγκινησιακής έκκλησης. Υπέρ: 1) Κινεί την προσοχή 2) Απαιτεί µικρότερη προσπάθεια κατανόησης αφού οι εικόνες, η µουσική, η κίνηση που χρησιµοποιούνται απαιτούν µικρότερη γνωστική (Cognitive) ικανότητα. 3) Μέσω της συγκίνησης που προκαλεί γίνεται πιο εύκολα αποδεκτό. 4) Διατηρείται περισσότερο στη µνήµη. Κατά : 1) Αναποτελεσµατικές αφού µπορεί να µην συνδέονται αµέσως µε το προϊόν. 2) Η διέγερση της συγκίνησης απαιτεί µεγαλύτερο χρονικό διάστηµα για να επιτευχθεί, µε αποτέλεσµα να εκτρέπει ενδεχόµενα την προσοχή του αποδέκτη από το µήνυµα. 3) Εάν η έκκληση του διαφηµιστικού µηνύµατος ξεπεράσει κάποιο επίπεδο προκαλεί δυσαρέσκεια, µε αποτέλεσµα την πιθανή απόρριψη του. 22

2.3.4. Το µοντέλο Hofstede Διάγραµµα 1: Μοντέλο Hofstede Πηγή: De Mooij & Hofstede, (2010), The Hofstede model: Applications to global branding and advertising strategy and research, σελ 86. Σύµφωνα µε τις τελευταίες έρευνες η προσαρµογή των στρατηγικών του µάρκετινγκ και της διαφήµισης στην κουλτούρα και τον πολιτισµό του καταναλωτή δείχνει να είναι πιο αποτελεσµατική (Calantone et al. 2006, Wong & Merrilees 2007). Το µοντέλο Hofstede έχει χρησιµοποιηθεί για να εξηγήσει διαφορές στον τρόπο σκέψης, του χαρακτήρα και της ταυτότητας, τα οποία µε τη σειρά τους εξηγούν τις διαφορές στη στρατηγική του µάρκετινγκ και της επικοινωνίας. Το παραπάνω διάγραµµα εξηγεί πολλά από τα θέµατα µε τα οποία ασχολείται το µοντέλο Hofstede (De Mooij & Hofstede, 2010). Οι πολιτισµικές αξίες θεωρούνται ενσωµατωµένο κοµµάτι του ίδιου του καταναλωτή και καθορίζουν τον χαρακτήρα του. Επιπλέον, διακρίνουµε τις διανοητικές διεργασίες που είναι κυρίως εσωτερικές διαδικασίες, δηλαδή το πως σκεφτόµαστε, µαθαίνουµε, αντιλαµβανόµαστε, κατηγοριοποιούµε και επεξεργαζόµαστε την πληροφορία. Αντίθετα κοινωνικές διεργασίες είναι το πως συµπεριφερόµαστε µε άλλους ανθρώπους, συµπεριλαµβανοµένων των κινήτρων και των συναισθηµάτων. Και οι δυο διαδικασίες επηρεάζουν την διαπροσωπική και µαζική επικοινωνία, που µε τη σειρά 23

της επηρεάζει τη διαφηµιστική έκκληση και το είδος της διαφήµισης. Όλοι αυτοί οι παράγοντες πρέπει να ληφθούν υπόψη όταν ερευνούµε πως η διαφήµιση διαµορφώνεται δια µέσω των πολιτισµών. 2.3.5. Πως το κίνητρο και το συναίσθηµα επηρεάζουν τη διαφήµιση Φεύγοντας από το τοπικό επίπεδο και βλέποντας τη διαφήµιση πιο διαπολιτισµικά, πρέπει να έχουµε κατά νου πως τα συναισθήµατα και τα κίνητρα διαφέρουν από πολιτισµό σε πολιτισµό. Η κατανόηση των διαφορών σε αυτό που παρακινεί τους ανθρώπους, αποτελεί τροχοπέδη για την τοποθέτηση του προϊόντος στην αγορά και στην ανάπτυξη της διαφηµιστικής έκκλησης, σε διαφορετικές αγορές. Πολλά κίνητρα είναι άµεσα εξαρτώµενα από την κατηγορία του προϊόντος όπως για παράδειγµα το κοινωνικό status για τα αγαθά πολυτελείας, µόνο που η ισχύς των εν λόγω κινήτρων διαφέρει από πολιτισµό σε πολιτισµό (De Mooij, 2010). Συγκινησιακοί ψυχολόγοι έχουν υποστηρίξει ότι τα συναισθήµατα είναι παγκόσµια. Ένα επιχείρηµα υπέρ αυτής της θέσης είναι ότι οι περισσότερες γλώσσες διαθέτουν περιορισµένα σύνολα λέξεων για να περιγράψουν συναισθήµατα όπως π.χ. θυµός, θλίψη, φόβος και χαρά. Ωστόσο η εµφάνιση και η αναγνώριση των εκφράσεων του προσώπου, η ένταση και η ερµηνεία τους διαφέρει και είναι πολιτισµικά καθορισµένη. Τα συναισθήµατα είναι, για παράδειγµα, πιο υποτονικά σε λαούς που ασπάζονται τον κοµµουνισµό (Kagitcibaci 1997). Επίσης, οι εκκλήσεις που εστιάζουν στα οφέλη της οµάδας, στην αρµονία και την οικογένεια είναι πιο αποτελεσµατικές, ενώ σε πιο ατοµικιστικούς πολιτισµούς όπως οι ΗΠΑ, οι διαφηµιστικές εκκλήσεις που απευθύνονται στα οφέλη και τις προτιµήσεις, την προσωπική επιτυχία και την ανεξαρτησία είναι οι πιο αποδοτικές (Han & Shavitt 1994). Μια συγκριτική µελέτη για την έκφραση συναισθηµάτων ανάµεσα σε 32 χώρες έδειξε σηµαντική συσχέτιση µε τον ατοµικισµό, για την συνολική εκφραστικότητα των συναισθηµάτων και συγκεκριµένα της έκφρασης της χαράς και της έκπληξης (Matsumoto et al 2008). Tα τελευταία χρόνια όµως, όσο η έρευνα για τη διαφήµιση βελτιώνεται, προκύπτουν και νέα είδη συγκινησιακής έκκλησης τα οποία κυρίως είναι προσαρµοσµένα στις ιδιότητες και τα χαρακτηριστικά του δυνητικού καταναλωτή. Παρακάτω περιγράφουµε τα κυριότερα. 24

2.3.5.1. Είδη συγκινησιακής έκκλησης Μήνυµα µαλακού περιβλήµατος (Soft-Shell Message). Είναι σε γενικές γραµµές ένα από τα πλέον θετικά και αποτελεσµατικά µέσα αφού δηµιουργεί θετική στάση για το προϊόν στον δυνητικό καταναλωτή (Luna and Peracchio 2002). Είναι ήπιο και διακριτικό. Υπαινικτικό και επιχειρεί να προσεταιριστεί τον καταναλωτή µε υπαινιγµούς, χωρίς συµβουλές ή προτροπές να αλλάξει τις καταναλωτικές του συνήθειες. Μήνυµα έκκλησης φόβου (Fear Appeal). Ο φόβος έχει προσδιοριστεί σαν ένα αρνητικό συναίσθηµα, συνοδευόµενο από υψηλού επιπέδου διέγερση. Οι εκκλήσεις φόβου είναι πειστικά µηνύµατα που δίνουν έµφαση στις φυσικές και κοινωνικές επιπτώσεις εάν δεν συµµορφωθεί κάποιος µε τις συστάσεις. Έχουν χρησιµοποιηθεί για πολλά προϊόντα, υπηρεσίες, ιδέες και περιπτώσεις όπως είναι το κάπνισµα, η πρόληψη για το AIDS, ασφαλής οδήγηση, ασφαλές sex κ.ά. (Williams, χ,χ,). Τα τελευταία χρόνια η διαφηµιστική έκκληση φόβου έχει χρησιµοποιηθεί σε διαφηµιστικές καµπάνιες εταιρειών παραγωγής φαρµάκων, καθώς και σε ανακοινώσεις δηµοσίων υπηρεσιών στο εξωτερικό για θέµατα υγείας. Ένα πολύ σηµαντικό παράδειγµα έκκλησης φόβου είναι η καµπάνια του εµβολίου Gardasil (Ngondo, χ.χ.). H εταιρεία Merck λοιπόν χρησιµοποίησε στην καµπάνια της µηνύµατα για τον ιό HPV που: 1) τόνιζαν τον κίνδυνο, 2) την σοβαρότητα της νόσου, 3) συζήτησαν αποτελεσµατικές λύσεις πρόληψης και ανίχνευσης, 4) αντιµετώπισαν επαρκώς τα εµπόδια. Στην συγκεκριµένη εκστρατεία χρησιµοποιήθηκε το πλαίσιο EPPM (Extended Parallel Process Model) το οποίο βασίζεται στην ενσωµάτωση διαφόρων προηγούµενων θεωριών όπως: την θεωρία της προστασίας των κινήτρων, που εξηγεί πότε και γιατί η έκκληση φόβου δουλεύει, επίσης τις εξηγήσεις του πότε και γιατί η έκκληση φόβου αποτυγχάνει καθώς και την θεωρία παράλληλων διαδικασιών του που αποτελεί την βάση της EPPM. Τέλος, µια διάκριση που µπορεί να γίνει σε πρώτο επίπεδο, είναι η διάκριση εκκλήσεων φόβου σε θετικές ή αρνητικές. Ως θετική έκκληση φόβου χαρακτηρίζεται εκείνη που περιγράφει στο µήνυµα τη χρησιµότητα, τα ευεργετήµατα και τις επιθυµητές επιπτώσεις από την αγορά του διαφηµιζόµενου προϊόντος. Ως αρνητική έκκληση φόβου, χαρακτηρίζεται εκείνη που σκόπιµα επιχειρεί να δηµιουργήσει αγωνία και άγχος στον αποδέκτη για τις πιθανές βλαβερές 25

συνέπειες από τη µη υιοθέτηση και χρησιµοποίηση του προϊόντος. Στην Ελλάδα η έκκληση φόβου χρησιµοποιείται περίπου στο 1/5 των διαφηµίσεων και από αυτές περίπου τα 9/10 χρησιµοποιούν θετική έκκληση. Οι κατηγορίες προϊόντων που χρησιµοποιούν τη συγκεκριµένη έκκληση, είναι: Ένδυση- Μόδα, καλλυντικά-είδη καλλωπισµού, δηµητριακά και αναψυκτικά, καθώς και κέντρα οµορφιάς και αδυνατίσµατος (Ζώτος, 2008, σ 244). Η χρησιµοποίηση των γυναικείων στερεότυπων στην ανάπτυξη του µηνύµατος. Όπως περιγράφει πολύ εύστοχα ο Ζώτος (2008), «τα στερεότυπα περιγράφουν ρόλους που αποδίδονται σε άτοµα ή οµάδες και είναι συνήθως αποδεκτά από την πλειονότητα ενός κοινωνικού συνόλου». Το βασικό µειονέκτηµα της συγκεκριµένης µεθόδου είναι ότι µπορείς να δηµιουργείς παρανοήσεις, επειδή ακριβώς δεν µπορεί να συλλάβεις και να προνοήσεις τις ιδιαιτερότητες του κάθε ατόµου ξεχωριστά. Στις σύγχρονες κοινωνίες η διαφήµιση αναπαράγει τα στερεότυπα και τις επικρατούσες απόψεις που ισχύουν. Ωστόσο πολλές φορές παρουσιάζει κάποια πρότυπα που δεν καθρεφτίζουν τη σηµερινή πραγµατικότητα αλλά κάποιες εικόνες του παρελθόντος, π.χ. τη γυναίκα αποκλειστικά νοικοκυρά, ή τη γυναίκα εξαρτώµενη από τον άντρα. Η συγκεκριµένη αντιµετώπιση παύει να ισχύει µε την πάροδο του χρόνου και κερδίζει έδαφος η παρουσίαση της γυναίκας «ως σεξουαλικό αντικείµενο». Μια στις δυο διαφηµίσεις εµφανίζει την γυναίκα να ασχολείται αποκλειστικά µε την εµφάνιση της, πράγµα που αποδεικνύει ότι πολλές φορές η χρήση στερεότυπων είναι µονοδιάστατη. Η χρησιµοποίηση διασηµοτήτων (Celebrities). Στην παραπάνω κατηγορία εντάσσεται και η χρησιµοποίηση διασηµοτήτων ως συγκινησιακή έκκληση. Η χρήση µιας διασηµότητας, δηλαδή ενός φυσικού προσώπου που απολαµβάνει δηµόσια αναγνώριση και που χρησιµοποιεί την αναγνώριση αυτή, για λογαριασµό ενός καταναλωτικού αγαθού µε το οποίο παρουσιάζεται η διασηµότητα στο διαφηµιστικό σποτ. Η χρήση των διασηµοτήτων µπορεί να είναι στην ουσία µια υποκατηγορία συγκινησιακής έκκλησης αφού µπορεί µια διασηµότητα να χρησιµοποιείται ανάλογα µε το σε τι διαπρέπει ή για το λόγο που έχει γίνει γνωστός και σε άλλα είδη διαφηµιστικής έκκλησης. Η µουσική ως στοιχείο συγκινησιακής έκκλησης. Η αξιοποίηση της µουσικής στο τηλεοπτικό µήνυµα θεωρείται σηµαντικός παράγοντας στην υλοποίηση της δηµιουργικής ιδέας. Προσελκύει την προσοχή και το 26

ενδιαφέρον του αποδέκτη και βοηθά στην πρόσληψη και την αποδοχή του µηνύµατος µε τη δηµιουργία της κατάλληλης ατµόσφαιρας. Τα τελευταία χρόνια λόγω του ανταγωνισµού στον κλάδο της διαφήµισης καθώς και της τεχνολογικής ανάπτυξης, το διαφηµιστικό πλαίσιο έχει γίνει πιο πολύπλοκο και σύνθετο. Από την έρευνα του Φαίδωνα Θεοφανίδη (2007) προκύπτει η σηµασία της µουσικής στη διαφήµιση. Η µουσική µπορεί να διαδραµατίσει πολλούς, διαφορετικούς ή αλληλοσυµπληρούµενους, ρόλους µέσα στα πλαίσια µιας τηλεοπτικής διαφήµισης. Η µουσική είναι ικανή να: προσελκύσει την προσοχή, να µεταφέρει το διαφηµιστικό µήνυµα, να επηρεάσει την χρονική αντίληψη, να επηρεάσει την κρίση του καταναλωτή σχετικά µε την ποιότητα του προβαλλόµενου προϊόντος ή υπηρεσίας, να προκαλέσει χαρά ή λύπη να ενεργοποιήσει συναισθηµατικά φορτισµένες αναµνήσεις (π.χ. Δηµιουργία νοσταλγίας), να επαναφέρει εικόνες, να διεγείρει, να δηµιουργήσει ένταση, να δηµιουργήσει προσδοκίες, να επηρεάσει τη διάθεση, να επηρεάσει την διάρκεια παραµονής σε ένα κατάστηµα. Θεωρείται ως ένα από τα πιο σηµαντικά εκτελεστικά στυλ αφού έχει σηµαντικές επιπτώσεις τόσο στις φυσιολογικές όσο και στις ψυχολογικές αντιδράσεις (Gorn, 1982). Το χιούµορ ως στοιχείο συγκινησιακής έκκλησης στο µήνυµα. Η χρήση του χιούµορ στη διαφήµιση έχει αυξηθεί σηµαντικά και είναι µια από τις πιο εφαρµόσιµες στρατηγικές επικοινωνίας στη διαφήµιση (Alden, Mukherjee, & Hoyer, 2000). Η επίδραση του χιούµορ ερευνάται σε σχέση µε την προσοχή, την συµπάθεια, την πειθώ, την αξιοπιστία της πηγής κλπ. Το χιούµορ είναι πιο εφαρµόσιµο για εκφραστικά καταναλωτικά αγαθά µε µικρή συµµετοχή των καταναλωτών (Spotts, Weinberger, & Parsons, 1997). Υπάρχουν όµως πολλές µορφές χιούµορ που απασχολούνται σε τηλεοπτικές διαφηµίσεις (Buijzen & Valkenburg, 2004). Τριάντα πέντε τεχνικές χιούµορ µπορούν να µειωθούν σε επτά, και υπάρχουν επιχειρήµατα για τη µείωση αυτών σε τρία: την ειρωνεία, αστεία κοµµάτια (funny bits) και την αφηγηµατική µετατόπιση (narrative shift). Η ειρωνεία (όπως και η παρωδία και ο εµπαιγµός) χαρακτηρίζεται από τις αναφορές του στα αναγκαία για να αναγνωριστεί, συµπληρωµατικά νοήµατα. Τα αστεία κοµµάτια (funny bits) εµφανίζονται συνήθως ως χαρακτήρες αποθεµάτων ή ως ανόητα στηρίγµατα σε πολλές µορφές. Οι αφηγηµατικές µετατοπίσεις (narrative shifts), αναφέρονται σε ιστορίες που 27

δίνουν ένα στοιχείο (ένδειξη) στο τέλος. Αξίζει, τέλος, να σηµειωθεί ότι σε έρευνα που πραγµατοποιήθηκε στον ελλαδικό χώρο για τη χρήση του χιούµορ στη διαφήµιση, έγινε φανερό ότι το 37.8% του συνόλου των διαφηµιστικών µηνυµάτων που προβάλλονται στην τηλεόραση περιέχει κάποιο είδος χιούµορ (Hatzithomas & Boutsouki, 2006) 2.3.6. Θεωρητικό Πλαίσιο Στην παρακάτω εικόνα παραθέτουµε το Θεωρητικό Πλαίσιο (Theoretical Framework), που δείχνει τα βασικά µέρη της θεωρίας στα οποία βασιστήκαµε. Αρχικά παραθέσαµε κάποιους βασικούς ορισµούς, οι οποίοι είναι απαραίτητοι για την καλύτερη κατανόηση της θεωρίας µας. Στη συνέχεια αναφερθήκαµε στους περιορισµούς και στη νοµοθεσία που διέπει την αγορά φαρµάκου σχετικά µε την διαφήµιση. Αναλύσαµε τα είδη της διαφήµισης σύµφωνα µε την θεωρία του Kotler και συνεχίσαµε παρουσιάζοντας την ανάπτυξη της διαφήµισης. Δώσαµε τη µεγαλύτερη έµφαση στην δηµιουργική ιδέα (Creative Concept) γύρω από την οποία κινήθηκε το µεγαλύτερο µέρος της θεωρίας µας. Επιπλέον, αναφερθήκαµε τόσο στη συγκινησιακή όσο και στην πληροφοριακή έκκληση βασιζόµενοι στα υποδείγµατα των Resnik&Stern, Hofstede και Cho et al. 28

Εικόνα 1: Θεωρητικό Πλαίσιο (Theoretical Framework) 29

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3: ΕΜΠΕΙΡΙΚΗ ΔΙΕΡΕΥΝΗΣΗ 3.1. Μεθοδολογία έρευνας Για την διεξαγωγή της έρευνας αξιοποιήσαµε την ανάλυση περιεχοµένου τηλεοπτικών διαφηµίσεων (τεχνική παρατήρησης-content analysis). Πρόκειται για µια τεχνική έρευνας (µε βάση την καταγραφή βίντεο και παρατήρηση τηλεοπτικών διαφηµίσεων) στο µάρκετινγκ που µας διευκολύνει να κατανοήσουµε τις διαφηµιστικές πρακτικές, τις στρατηγικές αναφορικά µε τη µάρκα του προϊόντος, το βαθµό, τον τρόπο χρήσης και τη σχέση µεταξύ συγκεκριµένων εκτελεστικώνδηµιουργικών στοιχείων της διαφήµισης ( πχ εικόνες, χιούµορ, µουσική, ερωτισµός, διασηµότητες, φύλο, εθνικότητα κ.ά.). Είναι όρος που αφορά στην κοινωνική ψυχολογία, στη δηµοσιογραφία, στην επικοινωνιακή έρευνα, στην πολιτική και στην ανάλυση της πολιτικής προπαγάνδας (Kassarjian, 1977). Υπάρχουν τρία ξεχωριστά χαρακτηριστικά της ανάλυσης περιεχοµένου: η αντικειµενικότητα, η συστηµατοποίηση και η ποσοτικοποίηση. Πιο συγκεκριµένα: v Αντικειµενικότητα: Η αντικειµενικότητα δίνει επιστηµονικό χαρακτήρα και την κάνει να ξεχωρίζει από µία απλή κριτική. Όταν υπάρχουν σαφείς και αντικειµενικοί κανόνες επιλογής, καταγραφής και ανάλυσης των τηλεοπτικών διαφηµίσεων, είναι σαφώς ορισµένες οι κατηγορίες και οι επιµέρους διαστάσεις των κατηγοριών και δύναται και άλλες αναλύσεις να φτάσουν στα ίδια αποτελέσµατα για τα ίδια δεδοµένα τότε συνεπάγεται ότι η ανάλυση είναι αντικειµενική. Είναι σηµαντικό επίσης για την εγκυρότητα των αποτελεσµάτων να µην υπάρχουν προσωπικές ιδιοσυγκρασίες και προκαταλήψεις για την επιλογή και τη εξέταση των διαφηµίσεων v Συστηµατοποίηση: Η συστηµατοποίηση απαιτεί το συνυπολογισµό ή αποκλεισµό του επικοινωνιακού περιεχοµένου µε βάση σύµφωνους εφαρµοσµένους κανόνες προκειµένου να αποµονώσει την µερική ή προκατειληµµένη ανάλυση, που εξυπηρετεί τις ερευνητικές ανάγκες των υπευθύνων της έρευνας. Ένα δεύτερο στοιχείο που αφορά τη συστηµατοποίηση είναι η ανάλυση να είναι σχεδιασµένη µε τέτοιο τρόπο ώστε να εξασφαλίζει ότι θα προσφέρει δεδοµένα που σχετίζονται µε ένα επιστηµονικό πρόβληµα ή υπόθεση 30