Προβολή 1. Ολοκληρωμένα Συστήματα Επικοινωνίας 2. Σκοπός της Επικοινωνίας 3. Παράγοντες που επηρεάζουν το μίγμα προβολής 4. Το πρόγραμμα προβολής 5. Διαφήμιση 6. Προσωπική Πώληση 7. Προώθηση των Πωλήσεων 1
Ολοκληρωμένα Συστήματα Επικοινωνίας Ευρύτερη έννοια από την «Προβολή». Δεν επιδιώκουμε απλά την προβολή του προϊόντος αλλά επικοινωνία, προκειμένου να προκαλέσουμε αλλαγή στη συμπεριφορά κάποιου, προκαλώντας θετική προδιάθεση απέναντι στο προϊόν μας. Και τα 4P s επικοινωνούν το προϊόν μας στην αγορά. Διάφορα επικοινωνιακά εργαλεία: Η προσωπική πώληση, η δημοσιότητα, οι χορηγίες, η προώθηση των πωλήσεων, το event management, το word of mouth κ.α. Στόχος στα Ο.Σ.Ε είναι ο συνδυασμός των παραπάνω εργαλείων με τέτοιο τρόπο ώστε να δημιουργούνται συνέργιες που βοηθούν στην επίτευξη των επικοινωνιακών στόχων 2
Ολοκληρωμένα Συστήματα Επικοινωνίας Η διαδικασία της Επικοινωνίας Πηγή Μήνυμα Μετάδοση Δέκτης Κωδικοποίηση Αποκωδικοποίηση Feedback Ο θόρυβος μειώνει την αποτελεσματικότητα της επικοινωνίας (π.χ. κακή κωδικοποίηση, ταυτόχρονη μετάδοση άλλων μηνυμάτων, διάφορα προβλήματα που μπορεί να σκέπτεται ο δέκτης κ.α. 3
Ολοκληρωμένα Συστήματα Επικοινωνίας Ο ρόλος του Καθοδηγητή Γνώμης (Opinion Leader) είναι δέκτη και πομπού ταυτόχρονα Ο Opinion Leader μπορεί να είναι επίσημος (π.χ. πρωθυπουργός) ή οποιοσδήποτε από εμάς. Ωστόσο, πρέπει να διακρίνεται από τα παρακάτω χαρακτηριστικά. Φερέγγυος Ειδικός σε σχέση με το μήνυμα Να έχει εξουσία Ελκυστικός Αύξηση της πιθανότητας για θετική ανατροφοδότηση Γνωρίζοντας το δέκτη με την πραγματοποίηση έρευνας, προκειμένου να προσδιοριστεί το προφίλ του. Το μήνυμα να είναι εύκολο να θυμάται κανείς αλλά και κατανοητό 4
Σκοποί της Επικοινωνίας Βασικός σκοπός της επικοινωνίας είναι η μετάδοση μηνυμάτων που θα δημιουργήσουν δέκτες με ευνοϊκή στάση και ευνοϊκή συμπεριφορά Ειδικότεροι σκοποί της επικοινωνίας: Η πληροφόρηση: Επιδιώκεται κατά τη φάση της εισαγωγής ενός προϊόντος στην αγορά. Πριν οι καταναλωτές καταλήξουν σε ένα συμπέρασμα, υποβοηθούνται στη διαδικασία των αγοραστικών τους επιλογών με την απόκτηση νέων πληροφοριών για νέα προϊόντα Η πειθώ: Όταν τα μηνύματα τονίζουν ιδιαίτερα τα πλεονεκτήματα του προϊόντος και καλούν τους δέκτες τους σε άμεσο δράση, δηλαδή αγορά. Επιδιώκεται στην φάση της ανάπτυξης του προϊόντος. Η υπενθύμιση: Όταν τα μηνύματα τονίζουν ιδιαίτερα τη μάρκα του προϊόντος. Επιδιώκεται στη φάση της ωριμότητας. Οι καταναλωτές που έχουν ήδη πεισθεί, θα ήθελαν κάθε τόσο να τους υπενθυμίζουν ότι το προϊόν υπάρχει και τους περιμένει. 5
Σκοποί της Επικοινωνίας Προβλήματα που σχετίζονται με την επικοινωνία: Εκλεκτική αντίληψη, γνωστική διαφωνία, εκλεκτική έκθεση, εκλεκτική προσοχή και εκλεκτική διατήρηση. Η εκλεκτική έκθεση & αντίληψη έχουν σαν αποτέλεσμα να δέχονται οι δέκτες και να αντιλαμβάνονται μόνο εκείνα τα μηνύματα που τους ενδιαφέρουν και μόνο από εκείνα τα μέσα μετάδοσης που επίσης τους ενδιαφέρουν. Η εκλεκτική έκθεση & αντίληψη έχουν σαν γενεσιουργό αιτία την με κάθε μέσο αποφυγή της γνωστικής διαφωνίας. Γνωστική Διαφωνία υπάρχει όταν το μήνυμα ή τα μηνύματα, προσπαθούν να αλλάξουν τις στάσεις, τις αξίες και τις γνώμες που έχουν οι δέκτες Η εκλεκτική έκθεση, η εκλεκτική αντίληψη και η εκλεκτική διατήρηση (ιδιαίτερα χρήσιμη όταν παρά την αντίστασή του ο δέκτης έλαβε τελικά το ανεπιθύμητο μήνυμα) είναι τα πιο αποτελεσματικά όπλα άμυνας κατά της γνωστικής διαφωνίας 6
Σκοποί της Επικοινωνίας Προκειμένου να πούμε ότι η επικοινωνία πέτυχε το σκοπό της, αλλαγή της συμπεριφοράς, θα πρέπει να αντιμετωπιστεί το πρόβλημα της γνωστικής διαφωνίας, να καμφθεί η έμφυτη τάση του ατόμου στην αλλαγή. Αυτό επιτυγχάνεται ως εξής: Με την αποτελεσματική επικοινωνία Με την πιο συχνή επικοινωνία Με μηνύματα που να μεγιστοποιούν τα πλεονεκτήματα της νέας επιλογής και να ελαχιστοποιούν τα μειονεκτήματα Με μηνύματα που να τονίζουν ιδιαίτερα την αποκλειστικότητα της νέας επιλογής Με μηνύματα που να αναφέρονται στην δωρεάν δοκιμή ή στη δυνατότητα επιστροφής των χρημάτων 7
Παράγοντες που επηρεάζουν το μίγμα προβολής 1) Οι αντικειμενικοί σκοποί της επικοινωνίας 2) Οι στρατηγικές προβολής 3) Οι πόροι της επιχείρησης 4) Τα χαρακτηριστικά της αγοράς στόχου 5) Το προϊόν 6) Η διαθεσιμότητα μεθόδων επικοινωνίας 1. Οι αντικειμενικοί σκοποί της επικοινωνίας πρέπει να καθορίζονται συγκεκριμένα και να μεταφράζονται όσο είναι δυνατόν σε ποσοτικά μεγέθη. Παράδειγμα σκοπού επικοινωνίας: Για τη διαφήμιση, να αυξηθούν τα άτομα που γνωρίζουν τη μάρκα. Τα άτομα αυτά έχουν ηλικία από 18-30 και ζουν στην Αττική. Με την αύξηση, το ποσοστό των ατόμων από 80% θα γίνει 95%. 8
Παράγοντες που επηρεάζουν το μίγμα επικοινωνίας 2. Οι δύο βασικές στρατηγικές της προβολής είναι η Push και η Pull B X Λ Κ Push Pull Β Χ Λ Κ Β Χ Λ Κ Push- Pull 9 Ροή Προϊόντος Ροή προβολής
Παράγοντες που επηρεάζουν το μίγμα επικοινωνίας Για να είναι επιτυχής η στρατηγική Push θα πρέπει ο Β: Να έχει υψηλής ποιότητας προϊόντα με μοναδικά χαρακτηριστικά Να έχει σχετικά υψηλής τιμής προϊόν Να παρέχει επαρκή οικονομικά κίνητρα Η στρατηγική Pull χρησιμοποιείται σε προϊόντα χαμηλής τιμής αλλά υψηλής ταχύτητας κυκλοφορίας. Για την υλοποίησή της απαιτούνται υψηλές δαπάνες, γι αυτό και την αποφεύγουν μικρού μεγέθους επιχειρήσεις. Συνήθως οι δύο αυτές στρατηγικές χρησιμοποιούνται σε συνδυασμό Το στοιχείο της διαφοροποίησης είναι το υποκείμενο της πειθούς. Στην Pull είναι άμεσα ο Κ και έμμεσα, δια του Κ, οι Λ και Χ. Στην Push είναι άμεσαοιχκαιλκαιέμμεσα, δια των Χ και Λ, ο Κ. 3. Όσο περισσότεροι είναι οι πόροι της επιχείρησης, τόσο πιο εύκολα μπορεί να γίνει η επιλογή του μίγματος 10
Παράγοντες που επηρεάζουν το μίγμα επικοινωνίας 4. Τα χαρακτηριστικά της αγοράς στόχου αναφέρονται στο μέγεθός της, στη γεωγραφική κατανομή της και στο δημογραφικό και ψυχογραφικό προφίλ του μέσου καταναλωτή. Όταν το μέγεθος είναι μικρό, προτιμάται η προσωπική πώληση, διαφορετικά η διαφήμιση. Αν οι αγοραστές είναι συγκεντρωμένοι, η προσωπική πώληση είναι πιο χρήσιμη, διαφορετικά προτιμάται η διαφήμιση Όταν ο μέσος αγοραστής είναι χαμηλής μόρφωσης προτιμάται η προσωπική πώληση, διαφορετικά η διαφήμιση εξυπηρετεί καλύτερα στους στόχους της επικοινωνίας 5. Το προϊόν αφορά στην κατηγορία στην οποία ανήκει, στην εποχικότητα, στην τιμή και στο στάδιο του κύκλου ζωής. Στην εισαγωγή προτιμάται η διαφήμιση & η προσωπική πώληση. Στοστάδιοτηςανάπτυξης& της ωριμότητας προτιμάται η διαφήμιση για τα καταναλωτικά προϊόντα και η προσωπική πώληση και η προώθηση των πωλήσεων για τα βιομηχανικά. Στο στάδιο της παρακμής η επικοινωνία περιορίζεται στην προσωπική πώληση & στην προώθηση των πωλήσεων 6. Η διαθεσιμότητα των μεθόδων επικοινωνίας επηρεάζει την επιλογή των μέσων 11
Το πρόγραμμα της προβολής Το πρόγραμμα της προβολής θα πρέπει να βρίσκεται σε αρμονία και συντονισμό με τον προγραμματισμό του Μάρκετινγκ αλλά και του προγραμματισμού ολόκληρης της επιχείρησης. Στάδια του προγράμματος προβολής 1) Καθορισμός σκοπών με τρόπο αντικειμενικό και συγκεκριμένο, έτσι ώστε να είναι δυνατή η εκ των υστέρων μέτρηση της αποτελεσματικότητας και της οικονομικότητας του προγράμματος 2) Καθορισμός αγοράς στόχου με τη βοήθεια της έρευνας Μάρκετινγκ 3) Ο προϋπολογισμός προσαρμόζεται ανάλογα με το τι θέλει η διοίκηση να διαθέσει (με βάση το πρόγραμμα της επιχείρησης), το προϊόν (ανάλογα με το στάδιο του ΚΖΠ στο οποίο βρίσκεται) και τον ανταγωνισμό 12
Το πρόγραμμα της προβολής 4) Η επιλογή του μηνύματος επηρεάζεται από το στάδιο στον ΚΖΠ, στο οποίο βρίσκεται το προϊόν, τα χαρακτηριστικά της αγοράς στόχου και ο προϋπολογισμός της προβολής 5) Το μίγμα προβολής αναφέρεται στο ρόλο που θα παίξει κάθε ένα από τα τέσσερα στοιχεία. Πρέπει να είναι ξεκαθαρισμένοι οι συγκεκριμένοι αντικειμενικοί σκοποί κάθε στοιχείου του μίγματος 6) Η επιλογή του μίγματος μέσων αναφέρεται στα πιο κατάλληλα για την περίπτωση εργαλεία και επηρεάζεται και αυτή από την αγορά στόχο και τον προϋπολογισμό 7) Για τη συμπλήρωση του προγράμματος προβολής, θα πρέπει να προβλέπεται η μέτρηση της αποτελεσματικότητας, έτσι ώστε να γίνει σύγκριση μεταξύ του τι θέλαμε και του τι πετύχαμε 8) Απαιτείται επίσης η παρακολούθηση και τροποποίηση της καμπάνιας επικοινωνίας 13
Η διαφήμιση Διαφήμιση: Είναι η πληρωμένη και απρόσωπη παρουσίαση ιδεών, προϊόντων ή παραγωγών από μία μονάδα που εύκολα αναγνωρίζεται. Χαρακτηρίζεται από την ύπαρξη πολλών θορύβων και την αδυναμία εύκολης, γρήγορης και αποτελεσματικής ανατροφοδότησης. Διαφήμιση για την επικοινωνία του προϊόντος Πληροφορια κή διαφήμιση Ανταγωνιστι κή διαφήμιση Διαφήμιση υπενθύμισης Διαφήμιση επανισχύσε ως Συνεργατική διαφήμιση Συγκριτική διαφήμιση Όχι συγκριτική διαφήμιση Θεσμική Διαφήμιση: έχει σαν ειδικότερο στόχο τη δημιουργία ή την ενίσχυση της θετικής εικόνας της επιχείρησης. Συνήθως Προβάλλονται όχι προϊόντα, αλλά οι εικόνες, οι ιδέες, τα έργα, η συνεισφορά και οι θέσεις της επιχείρησης πάνω σε διάφορα θέματα 14
Η διαφήμιση Διαδικασία πραγματοποίησης της διαφήμισης 1) Καθορισμός και ανάλυση των δεκτών- στόχων 2) Καθορισμός των αντικειμενικών στόχων της διαφήμισης 3) Καθορισμός του ύψους του προϋπολογισμού της διαφήμισης 4) Επιλογή των μέσων διαφήμισης 5) Δημιουργία του διαφημιστικού μηνύματος 6) Εκτέλεση της διαφήμισης 7) Αξιολόγηση των αποτελεσμάτων της διαφήμισης 15
Η διαφήμιση Κατηγορίες διαφημιστικών μέσων Εφημερίδες Περιοδικά Τηλεόραση Ραδιόφωνο Απευθείας ταχυδρόμηση Υπαίθρια διαφήμιση Κινητή διαφήμιση Κινηματογράφος Έκθεση στο σημείο αγοράς Ειδική διαφήμιση (π.χ. ημερολόγια, μικροαντικείμενα, δώρα κ.α.) Συσκευασία κ.α. 16
Προσωπική Πώληση Προσωπική Πώληση: Είναι μία διαδικασία προφορικής κυρίως επικοινωνίας, που σκοπός της είναι να πληροφορήσει και να πείσει τους πελάτες μιας επιχείρησης να αγοράσουν το προϊόν της Παραδοσιακά υπάρχει μία αρνητική άποψη για τις πωλήσεις Το κλίμα ανατρέπεται και πρέπει να ανατραπεί καθώς οι πωλήσεις είναι ο συνδετικός κρίκος της επιχείρησης με την αγορά και χωρίς τη λειτουργία των πωλήσεων η επιχείρηση θα ήταν αναγκασμένη να κλείσει 17
Προώθηση των Πωλήσεων Προώθηση των Πωλήσεων: περιλαμβάνει όλες τις δραστηριότητες και τα υλικά με τα οποία παρακινούνται άμεσα οι μεταπωλητές (Χ, Λ), οι πωλητές και οι καταναλωτές. Η παρακίνηση οφείλεται στην προσφορά των επιπλέον κινήτρων και αξίας στο προϊόν. Η σημασία της προώθησης των πωλήσεων έχει αυξηθεί σημαντικά και αυτό οφείλεται στους εξής παράγοντες: η όξυνσητουανταγωνισμού, ο συνεχώς αυξανόμενος αριθμός νέων προϊόντων, η αύξηση της ευαισθησίας που δείχνουν οι καταναλωτές ως προς την τιμή των προϊόντων και τα γρήγορα και πολύ κερδοφόρα αποτελέσματα που έχουν διάφορες μέθοδοι προώθησης των πωλήσεων. Υπάρχουν τρεις ομάδες μέθοδοι προώθησης των πωλήσεων (ΜΠΠ), αν θεωρήσουμε ως κριτήριο κατάταξης το σε ποιον απευθύνονται, δηλαδή το κοινό στόχος 18
Προώθηση των Πωλήσεων 1η ομάδα: ΟΙ ΜΠΠ που απευθύνονται στους τελικούς αγοραστές, καταναλωτές ή βιομηχανικούς αγοραστές. Δωρεάν Δείγματα, Κουπόνια Εκπτωτικά, Επιστροφές % επί της τιμής, επιδείξεις προϊόντος, Εκθετήρια στο σημείο αγοράς, Δώρα, Διαγωνισμοί, Κληρώσεις λαχείων που διανέμονται δωρεάν, Μικροδώρα, Συμμετοχές σε εκθέσεις, Εμπορικά ένσημα 2η ομάδα: Οι ΜΠΠ που απευθύνονται στους μεταπωλητές (ενδιαμέσους, Χ, Λ) και στους πωλητές τους. Εκθέσεις, Δωρεάν Προϊόν, Συμμετοχές σε συνεργατική διαφήμιση, Διαγωνισμοί μεταξύ των πωλητών, Εκπαίδευση των πωλητών, Επιδείξεις προϊόντος, Μικροδώρα 3η ομάδα: Οι ΜΠΠ που απευθύνονται στους πωλητές, δηλαδή στη δύναμη εξωτερικής πώλησης. Διαγωνισμοί μεταξύ των πωλητών, Εγχειρίδια εκπαίδευσης πωλητών, Συγκεντρώσεις πωλητών, Τσάντες με υλικό προώθησης 19