EVITA Το Σχέδιο Ψηφιακού Μάρκετινγκ Ερµούπολη, Σύρος 27/10/2010 Βασίλειος Παπανικολάου
Ψηφιακό Marketing Γιατί? Συνοπτική Περιγραφή Χαµηλό Κόστος Μεγάλη πελατειακή βάση Πρόσβαση στην «Εθνική Αγορά» ιείσδυση σε ξένες αγορές
Βήµα 1ο Ανάλυση της Εταιρείας Αναλύστε τα ακόλουθα (SWOT Analysis): Ισχυρά (Strengths) και τα Αδύναµα σηµεία (Weaknesses) Τις Ευκαιρίες (Opportunities) και Απειλές (Threats) από το περιβάλλον που δραστηριοποιείστε
Βήµα 1ο Ανάλυση της Εταιρείας Τα ΙΣΧΥΡΑ σηµεία σε µία επιχείρηση µπορούν να περιλαµβάνουν: Κάποια ειδικά προϊόντα και υπηρεσίες που δεν υπάρχουν στην αγορά Υγιή οικονοµική κατάσταση (ταµειακές ροές, αυξανόµενος κύκλος εργασιών, κερδοφορία κα) Σωστή οικονοµική διαχείριση Ισχυρή πιστοληπτική ικανότητα και καλή σχέση µε τις τράπεζες Καλή φήµη και brand name Ηγετική θέση σε ένα επιλεγµένο τµήµα της αγοράς (niche market) Ύπαρξη πατέντας ή πνευµατικών δικαιωµάτων Εκπαιδευµένους και έµπιστους υπαλλήλους Γνώση και εµπειρία του αντικειµένου Καλή τοποθεσία της επιχείρησης Την απάντηση στην ερώτηση τι είναι αυτό που κάνουµε καλά; Το ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα της επιχείρησης! Κάτι το οποίο προσφέρει η επιχείρηση το οποίο δεν προσφέρει κανείς άλλος!
Βήµα 1ο Ανάλυση της Εταιρείας Τα Α ΥΝΑΤΑ σηµεία ή τα σηµεία που µειονεκτεί η επιχείρησή µπορούν να είναι: Η κακή οικονοµική διαχείριση Οι µικρές ικανότητες διοίκησης και οργάνωσης της επιχείρησης Το ανεπαρκές κεφάλαιο κίνησης Η αδυναµία είσπραξης οφειλών από πελάτες Η µη υιοθέτηση πρακτικών µάρκετινγκ Το µη εξειδικευµένο και ανεκπαίδευτο προσωπικό της επιχείρησης Προβλήµατα στις λειτουργίες της (π.χ. στην παραγωγή, διανοµή, προώθηση, τιµολόγηση κα) Οι απαντήσεις στις ερωτήσεις: τι είναι αυτό που ΕΝ κάνουµε καλά;, σε ποια σηµεία υστερούµε έναντι του ανταγωνισµού;, τι θα πρέπει να αποφύγουµε;
Βήµα 1ο Ανάλυση της Εταιρείας Οι ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ για µία επιχείρηση µπορούν να περιλαµβάνουν: Νέες υποδοµές που δηµιουργούνται (πχ. Εγνατία Οδός, Βιοτεχνικές Περιοχές, κλπ.) Επιδοτήσεις από αναπτυξιακά Εθνικά και Ευρωπαϊκά προγράµµατα (πχ. ΕΣΠΑ) Κενά στην αγορά, τα οποία να µπορεί να τα καλύψει η επιχείρησή σας Ανάγκη για νέα προϊόντα και υπηρεσίες προς τους καταναλωτές Αλλαγές στις προτιµήσεις των καταναλωτών Ανάπτυξη νέων καναλιών διανοµής (π.χ. µέσω του ιαδικτύου) Τεχνολογική πρόοδο (νέα υλικά, νέες µέθοδοι παραγωγής, έξυπνα συστήµατα, κλπ.). Νέοι τρόποι εύρεσης και αγοράς προϊόντων από τους καταναλωτές (πχ. amazon, e- shop, ebay, κλπ.) Νέοι τρόποι δικτύωσης των νέων (πχ. blogs, facebook, κλπ.)
Βήµα 1ο Ανάλυση της Εταιρείας Οι ΑΠΕΙΛΕΣ που µπορούν να εµφανιστούν περιλαµβάνουν: Μία Παγκόσµια Οικονοµική Κρίση Μία ενδεχόµενη µείωση της κατανάλωσης Την αύξηση του ανταγωνισµού Την είσοδο πολλών νέων επιχειρήσεων στην αγορά Μία ενδεχόµενη µείωση της αγοραστικής δύναµης των καταναλωτών Την υπερβολική εξάρτηση από έναν προµηθευτή Την αύξηση των τιµών από τους προµηθευτές Αλλαγές στη νοµοθεσία (πχ. αύξηση φορολογίας, επιπλέον άδειες ή εγκρίσεις για άδεια λειτουργίας, κλπ.) Τις ιεθνές πολιτικό-οικονοµικές συγκυρίες (π.χ τροµοκρατία, αύξηση της τιµής του πετρελαίου, κλπ.) Μία ενδεχόµενη αύξηση του πληθωρισµού και των επιτοκίων Την µη κάλυψη οικονοµικών υποχρεώσεων από πελάτες (πχ. αύξηση ακάλυπτων επιταγών, κλπ.)
Βήµα 2ο Αναλυση των Ανταγωνιστών Μετά την ολοκλήρωση της ανάλυσης SWOT, το επόµενο βήµα είναι η ανάλυση των ανταγωνιστών. A. Ποσοτική Ανάλυση των Ανταγωνιστών B. Ποιοτική Ανάλυση των Ανταγωνιστών
Βήµα 2ο Αναλυση των Ανταγωνιστών Ποσοτική Ανάλυση Στην πρώτη περίπτωση (Ποσοτική Ανάλυση), είναι απαραίτητη η συγκέντρωση και η αξιολόγηση µίας σειράς δεδοµένων και δεικτών, οι οποίοι υποδεικνύουν κατά πόσο οι ανταγωνιστές δραστηριοποιούνται στο διαδίκτυο. Μερικοί «διάσηµοι» είκτες: Ι) PageRank ΙΙ) Link Popularity ηµοτικότητα Ιστοτόπου ΙΙI) Site Index Καταχωρηµένες Σελίδες / Ευρετήριο ΙV) Επισκεψιµότητα Ιστοτόπου (www.alexa.com)
Βήµα 2ο Αναλυση των Ανταγωνιστών Ι) PageRank O δείκτης PageRank είναι η κατάταξη που χρησιµοποιείται από την Google για να ταξινοµήσει τις διάφορες ιστοσελίδες, εφαρµόζοντας µία κλίµακα από το 0 έως το 10, µε το 10 να είναι η άριστη τιµή. Ο πιο συνηθισµένος είναι να εγκαταστήσετε το Google Toolbar (http://www.google.com/toolbar/ff/index.html) PageRank
Βήµα 2ο Αναλυση των Ανταγωνιστών ΙΙ) Link Popularity ηµοτικότητα Ιστοτόπου Το PageRank «συνδέεται» µε έναν ακόµη δείκτη, ο οποίος µας δείχνει πόσο «διαδεδοµένος» είναι ο διαδικτυακός τόπος. Απλώς πληκτρολογήστε στο Google link: (όνοµα ιστοτόπου) πχ. www.europa.eu.
Βήµα 2ο Αναλυση των Ανταγωνιστών
Βήµα 2ο Αναλυση των Ανταγωνιστών ΙΙI) Site Index Καταχωρηµένες Σελίδες / Ευρετήριο Ένας ακόµη δείκτης ο οποίος µπορεί να παρέχει µία ποσοτική ιδέα της σηµασίας µίας ιστοσελίδας είναι να γνωρίζουµε πόσες σελίδες ευρετηρίου βρέθηκαν στην Google. Απλώς πληκτρολογήστε στο Google site: (για παράδειγµα site:europa.eu) το αποτέλεσµα είναι ο αριθµός των σελίδων ευρετηρίου στην Google.
Βήµα 2ο Αναλυση των Ανταγωνιστών
Βήµα 2ο Αναλυση των Ανταγωνιστών ΙV) Επισκεψιµότητα Ιστοτόπου (www.alexa.com) Ένα πολύ γνωστό εργαλείο για την ανάλυση της επισκεψιµότητας των ιστοσελίδων αποτελεί ο δικτυακός τόπος www.alexa.com. Μέσω της ιστοσελίδας αυτής ο χρήστης µπορεί να δει την κατάξη σε παγκόσµιο και εθνικό επίπεδο- κάθε ιστοσελίδας, ανάλογα µε το βαθµό επισκεψιµότητας.
Βήµα 2ο Αναλυση των Ανταγωνιστών Η δυνατότητα ανάλυσης των ποσοτικών δεδοµένων των ανταγωνιστών µπορεί να φανερώσει την δηµοτικότητα καθώς και τη διαδικτυακή στρατηγική αυτών. Συγκεντρωτικός Πίνακας Στοιχείων α/α Όνοµα ικτυακός Τόπος ALEXA Link Site Page Ranking Popularity Index Rank 1 Πλαίσιο http://www.plaisio.gr/ 7453 129 129000 6 2 E-Shop http://www.e-shop.gr/ 6502 198 840000 6 3 Μultirama http://www.multirama.gr/ 39266 62 468000 6 4 In.gr http://www.in.gr/ 2091 511 303000 7
Βήµα 2ο Αναλυση των Ανταγωνιστών
Βήµα 2ο Ποιοτική Ανάλυση Αναλυση των Ανταγωνιστών Σε σχέση µε την ποσοτική ανάλυση των ανταγωνιστών, η φύση τους καθορίζει την µεθοδολογία, η οποία είναι εντελώς «ελεύθερη», σαν να συλλέγεις υποκειµενικές απόψεις. Σε αυτή την περίπτωση, είναι σκόπιµο να αναλυθούν τουλάχιστον τα ακόλουθα σηµεία: Στοχοποίηση Περιεχοµένου Χαρακτηριστικά του Design Προσφερόµενα Εργαλεία Επιπλέον Κριτήρια: πχ παρέχουν online υπηρεσία, διαδραστικότητα, επικοινωνία µε πελάτες κ.α.
Βήµα 3 ο Ανάλυση του Πελάτη Ινστιτούτα / Οργανισµοί http://www.ebusiness-watch.org http://www.oecd.org http://www.internetworldstats.com http://www.isoc.org/internet/stats/ http://www.observatory.gr/ http://www.eexi.gr/ Ιδιωτικές Εταιρείες http://www.nielsen-online.com http://web2.forrester.com http://www.comscore.com http://www.emarketer.com Επίσης, µελέτες σχετικά µε την ταυτότητα των «Ελλήνων χρηστών» µπορείτε να βρείτε τόσο στο site του έργου EVITA (http://vle.ftz.org.mt/) όσο και στο site του Παρατηρητηρίου για την Κοινωνία της Πληροφορίας (http://www.observatory.gr/)
Ορισµός στρατηγικών και στόχων Καθορισµός των Στόχων - Σαφήνεια: ένας στόχος πρέπει να είναι σαφώς καθορισµένος µε τέτοιο τρόπο ώστε να µην υπάρχει καµία αµφιβολία στο µυαλό των εµπλεκοµένων - Συνοχή: ένας στόχος πρέπει να καθορίζεται λαµβάνοντας υπόψη τις ανάγκες της εταιρίας - Ρεαλιστικότητα: πρέπει να είναι δυνατό να επιτευχθεί ο στόχος εντός καθορισµένου χρονικού διαστήµατος - Ευελιξία: οι στόχοι πρέπει να είναι ευέλικτοι, ώστε να µπορούν να τροποποιηθούν όταν οι περιστάσεις το επιβάλλουν - Μετρήσιµοι στον χρόνο: οι στόχοι θα πρέπει να είναι µετρήσιµοι ως προς τις προθεσµίες, να είναι σε θέση να προσδιορίζονται µε ακρίβεια και αντικειµενικότητα και να είναι δυνατή η αναγνώριση τους κατά την επίτευξή τους. Συγκριτικοί δείκτες θα πρέπει να καθοριστούν ετσι ώστε να επιτρέπονται οι συγκρίσεις όσο το δυνατόν αντικειµενικότερα - Κίνητρο: οι στόχοι θα πρέπει να καθορίζονται µε τέτοιο τρόπο ώστε να έχουν στοιχεία κινήτρων, τα οποία λειτουργούν ως στόχος για τους υπεύθυνους
Ορισµός στρατηγικών και στόχων Παραδείγµατα Στόχων - Η εισαγωγή σε µία καινούργια αγορά (τοπική και/ή διεθνή) - Η προσέγγιση µίας καινούργιας οµάδας πελατών - Η βελτίωση της εικόνας της εταιρίας (e-branding) - Η αποκτήση πληροφοριών µελλοντικών πελατών - Η παροχή µίας νέας ή βελτιωµένης υπηρεσίας εξυπηρέτησης πελατών και δηµιουργία εµπιστοσύνης - Η πώληση online - Το λανσάρισµα ενός νέου προϊόντος και/ή υπηρεσίας
Ορισµός στρατηγικών και στόχων Ορισµός των Στρατηγικών Οι µεταβλητές χώρα και αγορά Ξέρουµε την αγορά/χώρα ή είναι το προϊόν νέο για την χώρα; Σας ενδιαφέρει να πωλείτε απευθείας στον τελικό πελάτη; Τα χαρακτηριστικά του προϊόντος και/ή της υπηρεσιας δηµιουργούν καθυστερήσεις στο να φθάσουν στον τελικό πελάτη; Μπορείτε να προωθηθείτε στην εγχώρια αγορά µε την υπάρχουσα επωνυµία ή πρέπει να δηµιουργήσετε µία άλλη;
Ορισµός στρατηγικών και στόχων Ορισµός των Στρατηγικών Τα προϊόντα της εταιρίας και/ή οι υπηρεσίες Θα πρέπει να επιλέξετε τα προϊόντα και/ή τις υπηρεσίες σε σχέση µε την αγορά; Μπορείτε να προσφέρετε το ίδιο επίπεδο υπηρεσιών στην αγορά προορισµού µε την αγορά από την οποία προέρχεστε; Θα πρέπει να προσαρµόσετε ή να τροποποιήσετε το προϊόν και/ή την υπηρεσία στην αγορά προορισµού;
Ορισµός στρατηγικών και στόχων Ορισµός των Στρατηγικών Οι µεταβλητές πελάτης / χρήστης Έχουµε εντοπίσει, προσδιορίσει και τµηµατοποιήσει σωστά τον στόχο µας στο διαδίκτυο; Είναι απαραίτητο να διαχωριστούν οι τύποι πελατών στον δικτυακό τόπο; Είναι ίδιο το περιεχόµενο που προσφέρεται στους διαφορετικούς τύπους πελατών; Μήπως ο πελάτης απαιτεί ειδικές εφαρµογές στον δικτυακό τόπο; Έχετε διαχωρίσει στρατηγικές/περιεχόµενα ανάλογα µε τον κάθε τύπο πελάτη;
Αναλαµβάνοντας ράση Ορισµός των Στρατηγικών
Έλεγχος και Παρακολούθηση Ορισµός των Στρατηγικών Google Analytics (http://www.google.com/analytics/)
Έλεγχος και Παρακολούθηση Ορισµός των Στρατηγικών Παραδείγµατα του τι µπορείτε να κάνετε µε το Google Analytics: Σας επιτρέπει να γνωρίζετε ποια ώρα εισέρχονται οι πελάτες στο διαδικτυακό σας τόπο και από ποιες χώρες Βλέπετε ποιες λέξεις κλειδιά οδηγούν τους χρήστες στο διαδικτυακό σας τόπο Εντοπίζετε και συγκρίνετε την κυκλοφορία από µία συγκεκριµένη πύλη (link από άλλα website) Συγκρίνετε την κυκλοφορία (χρηστών) που προέρχεται από µία µηχανή αναζήτησης Αναπτύσσετε στόχους για την µετατροπή του ενηµερωτικού σας δελτίου Κ.ο.κ.
Έλεγχος και Παρακολούθηση Ορισµός των Στρατηγικών Μερικές συστάσεις κατά την ρύθµιση του Google Analytics: Περάστε από το βασικό σεµινάριο για το πώς λειτουργεί το εργαλείο ιασφαλίστε ότι ο follow-up κώδικας είναι για όλα τα σχέδια της ιστοσελίδας (ετικέτα) Προσδιορίστε και ποσοτικά τους στόχους όσον αφορα στην µετατροπή σε σχέση µε τις ενέργειες που πρέπει να γίνουν Σε σχέση µε τη διενέργεια κατάλληλου ελέγχου, χρησιµοποιήστε τις επιλογές follow up, τα προφίλ και τα φίλτρα Προετοιµάστε προσωποποιηµένες αναφορές µε ορθές και σχετικές πληροφορίες Ρυθµίστε τις επισκέψεις έτσι ώστε να δηµιουργηθεί ένας προσωποποιηµένος πίνακας ελέγχου
Η Ηλεκτρονική Πλατφόρµα του Έργου http://vle.ftz.org.mt/ Στοιχεία Επικοινωνίας: Βασίλειος Παπανικολάου KiNNO Consultants LTD papanikolaou@kinno.org Τηλ: 210 6838950
Ευχαριστώ για την προσοχή σας!