Πανεπιστήμιο Πειραιώς Τμήμα Οικονομικής Επιστήμης ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΟ MARKETING Πέμπτο Εξάμηνο, Ακαδημαϊκό Ετος 2011-2012 Παραδόσεις: Δευτέρα 12:15-14:00 (αιθ. 202) & Τετάρτη 16:15-18:00 (αιθ. 201) Υπεύθυνος Καθηγητής: Γιάννης A. Πολλάλης Επικοινωνία: Γραφείο 514, Ε-mail: yannis@unipi.gr Πληροφορίες & Σημειώσεις: http://www.unipi.gr/faculty/yannis/ Περιγραφή & Επιδιώξεις Μαθήματος Μάρκετινγκ είναι η επιχειρησιακή και κοινωνική διαδικασία η οποία προσδιορίζει τις ανάγκες και επιθυμίες του καταναλωτή, και καθορίζει σε ποιές αγορές μπορεί μια επιχείρηση να ανταγωνισθεί με επιτυχία έτσι ώστε να σχεδιάσει τα κατάλληλα προϊόντα, υπηρεσίες και προγράμματα για να εξυπηρετήσει αυτές τις ανάγκες και επιθυμίες. Το Μάρκετινγκ είναι όμως κάτι παραπάνω απο μια απλή κοινωνική διαδικασία: είναι περισσότερο η φιλοσοφία που καθοδηγεί μια επιχείρηση για να μπορέσει να επιτύχει τους προγραμματισμένους στόχους της. Πρωταρχικός σκοπός του μαθήματος είναι η εισαγωγή των φοιτητών στις βασικές αρχές, έννοιες και πρακτικές του καταναλωτικού, βιομηχανικού και τραπεζικού Μάρκετινγκ. Πρόσθετες επιδιώξεις αποτελούν: η κατανόηση του στρατηγικού ρόλου των αποφάσεων Μάρκετινγκ για την κοινωνία, οικονομία και τις επιχειρήσεις, η κατανόηση της γλώσσας του Μάρκετινγκ που χρησιμοποιείται απο τους marketers, οι σχέσεις του Μάρκετινγκ με τις άλλες λειτουργίες μιας επιχείρησης, ο ρόλος και οι στρατηγικές της διαφήμισης, ο ρόλος του e-μάρκετινγκ στη Νέα Οικονομία, κ.ά. Το μάθημα στηρίζεται στην άμεση συμμετοχή των φοιτητών και κατά την διάρκεια του μαθήματος θα αναλυθούν/αναπτυχθούν Case Studies πραγματικών περιπτώσεων Ελληνικών & Διεθνών εταιριών καθώς και θα προσκληθεί ένας σημαντικός αριθμός στελεχών Marketing Ελληνικών επιχειρήσεων. Σκοπός των παραπάνω είναι, αφ ενός η σύνδεση (και συνεπώς εμπέδωση) της θεωρητικής μάθησης του Marketing με το πραγματικό ελληνικό επιχειρηματικό περιβάλλον, και αφετέρου, η ανάπτυξη των αναλυτικών, συνθετικών και κριτικών ικανοτήτων των φοιτητών. Συγγράμματα & Διδακτικό Υλικό 1. Marketing: Μια Στρατηγική Προσέγγιση, Perreault W., ISBN: 9789604891504, Εκδόσεις ΠΑΣΧΑΛΙΔΗΣ, Αθήνα 2011. 2. Σημειώσεις Διδασκόντων, Μελέτες περιπτώσεων (case studies) & ηλεκτρονικό υλικό. 1 Καθηγητής Γιάννης Α. Πολλάλης, 2011 Εισαγωγή στο Marketing
Μέθοδος Διδασκαλίας & Υποχρεώσεις Φοιτητών Το μάθημα είναι χωρισμένο στις παρακάτω βασικές ενότητες: Βασικές έννοιες Μάρκετινγκ και καθορισμός "καταναλωτικών αναγκών" Αρχές & Διαφορές Καταναλωτικού & Βιομηχανικού Marketing. Κύρια Σημεία Πολιτικής Marketing (προϊόν, διανομή, προβολή, τιμολόγηση). Συμπεριφορά Καταναλωτή για Τράπεζες και Επιχειρήσεις Στρατηγικές Marketing & Ανταγωνιστική Τοποθέτηση Προϊόντων, Εργαλεία & Μεθοδολογίες Εφαρμογής Στρατηγικών Marketing Ανάπτυξη & Σχεδιασμός Προγραμμάτων Marketing (Marketing Plans) Συστήματα Έρευνας & Πληροφοριών του ΜΚΤ και Στρατηγικές e-marketing Σχεδιασμός Διαφήμισης προϊόντων και υπηρεσιών Επισημαίνεται ότι οι υποχρεωτικές (αν υπάρχουν) εργασίες και ασκήσεις που αναθέτονται στους φοιτητές θα πρέπει να παραδίδονται τις ημερομηνίες που καθορίζει ο διδάσκων καθηγητής. Εργασίες και ασκήσεις που παραδίδονται μετά από τις καθορισμένες ημερομηνίες δεν θα λαμβάνονται υπόψη στην τελική βαθμολογία. Συμπληρωματικά κατά τη διάρκεια του μαθήματος, θα πραγματοποιούνται Ειδικά Σεμινάρια Πρακτικής Εξάσκησης Μάρκετινγκ στα οποία οι φοιτητές θα συζητούν και αναλύουν συγκεκριμένες Μελέτες Περίπτωσης (Case Studies) και θα επιλύουν Ασκήσεις Μάρκετινγκ. Τέλος, κατά την διάρκεια των μαθημάτων θα προσκληθεί ένας σημαντικός αριθμός στελεχών Marketing Ελληνικών επιχειρήσεων έτσι ώστε οι φοιτητές να μπορέσουν να κατανοήσουν το περιβάλλον της Ελληνικής αγοράς, τις ευκαιρίες που εκμεταλλεύονται οι επιχειρήσεις, αλλά και τα προβλήματα και τις απειλές που αντιμετωπίζουν από τον ανταγωνισμό. Επίσης, μέσω αυτών των διαλέξεων από στελέχη επιχειρήσεων, οι φοιτητές θα μπορέσουν να συγκρίνουν την θεωρία που διδάσκονται σ` αυτό το μάθημα με την πράξη στην Ελληνική & Διεθνή Αγορά. Σύστημα Βαθμολόγησης Φοιτητών Το παρακάτω μοντέλο βαθμολογίας θα χρησιμοποιηθεί στο μάθημα: Συμμετοχή στο μάθημα + Παρουσιάσεις Εργασιών 20% Υποχρεωτικές ή Προεραιτικές Εργασίες Μαθήματος 20% Εξετάσεις στο τέλος του εξαμήνου 60% Σύνολο: 100% Σημειώνεται επίσης ότι το μάθημα (εργασίες, ασκήσεις, μελέτες περίπτωσης και εξετάσεις) στηρίζεται στην κατανόηση και εμπέδωση των εννοιών και εφαρμογών που διδάσκονται, και όχι στην άσκοπη απομνημόνευση εννοιών 2 Καθηγητής Γιάννης Α. Πολλάλης, 2011 Εισαγωγή στο Marketing
Αναλυτικό Πρόγραμμα Διδασκαλίας 1η Εβδομάδα Εισαγωγή καθορισμός "ανάγκης", ρόλος ΜΚΤ στη κοινωνία Βασικές έννοιες και λειτουργίες σύγχρονου Μάρκετινγκ Εξέλιξη και είδη Μάρκετινγκ και καταναλωτισμός Περιγραφή καταναλωτικών, βιομηχανικών και τραπεζικών αγορών και πελατών 2η Εβδομάδα Ανάλυση τού εξωτερικού περιβάλλοντος μιας επιχείρησης: Ευκαιρίες, Απειλές και Ανταγωνισμός Κλάδου Δομική ανάλυση ανταγωνιστικού περιβάλλοντος μιας επιχείρησης: Το Μοντέλο Porter Προσδιορισμός της ανταγωνιστικής θέσης μιας επιχείρησης/οργανισμού μέσα σε έναν κλάδο Σεμινάριο Πρακτικής: Παρουσίαση των βασικών βημάτων για εκπόνηση Marketing Plan. Case Study. 3η Εβδομάδα Ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος μιας επιχείρησης: Αδυναμίες και Πλεονεκτήματα Θεωρία των πόρων-ικανοτήτων μιας επιχείρησης και επιλογές στρατηγικής Μάρκετινγκ Ανάλυση «Αλυσίδας Αξίας» (Value - Chain Analysis) Σεμινάριο Πρακτικής: Παρουσίαση των βασικών βημάτων για εκπόνηση Marketing Plan. Οδηγίες για την εργασία στο Marketing Plan μιας επιχείρησης. 4η Εβδομάδα Στρατηγικές Μάρκετινγκ Ποιούς εξυπηρετούμε? (Καθορισμός «πελατών») Τι πουλάμε? (Καθορισμός Αναγκών του Καταναλωτή) Πώς θα γίνουμε πιο ανταγωνιστικοί? (Καθορισμός Εταιρικών Ικανοτήτων) Τεχνικές Ανάλυσης και Αξιολόγησης Στρατηγικών Μάρκετινγκ Ανάλυση Χαρτοφυλακίου Προϊόντων/Υπηρεσιών Μήτρα Ρυθμού Ανάπτυξης Μεριδίου Αγοράς Μήτρα Ελκυστικότητας Αγοράς Θέσης Προϊόντος & Υπηρεσιών (BCG Matrix 5η Εβδομάδα Στρατηγικές Επίτευξης Ανταγωνιστικού Πλεονεκτήματος Ηγεσία Κόστους (και χαμηλότερης τιμής) Διαφοροποίηση Προϊόντων και Υπηρεσιών (ή προστιθέμενης αξίας) Εστίαση σε συγκεκριμένα Τμήματα Αγοράς Ανταγωνιστικές Στρατηγικές και Ρόλος της Δομής μιας επιχείρησης Στρατηγικές Διείσδυσης, Ανάπτυξης Αγοράς και Ανάπτυξης Νέων Υπηρεσιών 6η Εβδομάδα Ανάλυση των αγορών του Τραπεζικού Μάρκετινγκ Φυσικοί και οικονομικοί παράγοντες στο Τραπεζικό Μάρκετινγκ Το Μίγμα Μάρκετινγκ στις Τράπεζες και τρόποι Επικοινωνίας με τους Πελάτες 3 Καθηγητής Γιάννης Α. Πολλάλης, 2011 Εισαγωγή στο Marketing
7η Εβδομάδα Αγοραστική συμπεριφορά βιομηχανικών επιχειρήσεων και οργανισμών Μοντέλα βιομηχανικής αγοραστικής συμπεριφοράς Συστήματα και τεχνικές αγορών για αξιολόγηση Προμηθευτών 8η Εβδομάδα Η έρευνα του Μ άρκετινγκ και των αγορών Συστήματα πληροφοριών Μάρκετινγκ Τεχνικές Data Warehousing και Data Mining για ανάλυση στοιχείων και πληροφοριών (υποστήριξη λήψης αποφάσεων ΜΚΤ με τη βοήθεια συστημάτων πληροφορικής) Τμηματοποίηση αγορών 9η Εβδομάδα e-μarketing στη Νέα Οικονομία On-line Marketing Πλαίσιο Σχεδιασμού & Στρατηγικές e-marketing 10η Εβδομάδα Ανάπτυξη καινοτομιών και νέων προϊόντων Λόγοι αποτυχίας και επιτυχίας νέων προϊόντων Στάδια ανάπτυξης νέων προϊόντων 11η Εβδομάδα Επιχειρησιακή επικοινωνία και προβολή-προώθηση (promotion) Ανάλυση δραστηριοτήτων προώθησης πωλήσεων Προγραμματισμός, έλεγχος και προϋπολογισμός δαπανών επικοινωνίας και διαφήμισης 12η Εβδομάδα Τεχνικές και Προγραμματισμός Επικοινωνίας & Διαφήμισης Σεμινάριο πρακτικής: Η διαφήμιση ως μέρος του αποτελεσματικού προγραμματισμού marketing. Case Study. 13η Εβδομάδα Συζήτηση και προετοιμασία για μεταπτυχιακές σπουδές Αξιολόγηση μαθήματος και διδάσκοντος απο φοιτητές Σημείωση: Τα περιεχόμενα του παραπάνω προγράμματος διδασκαλίας μπορεί να αλλάξουν ανάλογα με τις ανάγκες του μαθήματος. 4 Καθηγητής Γιάννης Α. Πολλάλης, 2011 Εισαγωγή στο Marketing
ΟΔΗΓΙΕΣ ΓΙΑ ΤΑ ΣΕΜΙΝΑΡΙΑ ΠΡΑΚΤΙΚΗΣ 1. ΕΡΓΑΣΙΑ MARKETING PLAN: Οι φοιτητές θα πρέπει: α) να αποθηκεύσουν από το site: http://www.unipi.gr/faculty/yannis/ το υπόδειγμα του Σχεδίου Marketing (Marketing Plan) της εταιρείας TELLAS S.A., β) να συγκεντρώσουν πληροφορίες από το διαδίκτυο ή από άλλες πηγές, για τον κλάδο της επιχείρησης και για την επιχείρηση που θα επιλέξουν για να δημιουργήσουν ένα Marketing Plan βάσει του υποδείγματος. 2. Στις 7/11/11 στο σεμινάριο πρακτικής θα πρέπει οι φοιτητές να δηλώσουν για έγκριση, σε ομάδες των 4 ατόμων (ανώτατο), την επιχείρηση που έχουν επιλέξει για την εργασία τους (δημιουργία Marketing Plan). 3. Οι ομάδες, θα προσκομίσουν, την ημέρα των τελικών εξετάσεων του μαθήματος, δακτυλογραφημένο το Marketing Plan της εταιρείας που έχουν επιλέξει. 4. ΕΡΓΑΣΙΑ ΑΡΘΡΟΥ: Οι φοιτητές σε ομάδες των 4 ατόμων (ανώτατο), θα παρουσιάσουν ένα άρθρο που θα αναφέρεται στο Marketing αποκλειστικά από τα περιοδικά JOURNAL OF MARKETING & HARVARD BUSINESS. Η επιλογή του άρθρου από τα περιοδικά JOURNAL OF MARKETING & HARVARD BUSINESS θα πρέπει να έχει γίνει από τους φοιτητές έως Στις 7/11/11. Η σύσταση των ομάδων και η έγκριση του άρθρου για την κάθε ομάδα θα γίνει στις Στις 7/11/11. Οι παρουσιάσεις των άρθρων από τις ομάδες θα ξεκινήσουν στις 14-11-2011. Την ημέρα της παρουσίασης κάθε ομάδα θα παραδίδει ένα φάκελο με τα ονόματα των μελών της ομάδας που θα περιέχει: 2 δακτυλογραφημένες σελίδες όπου θα αναφέρονται συνοπτικά τα κύρια σημεία του άρθρου, φωτοτυπία του υπογεγραμμένου άρθρου φωτοτυπία των διαφανειών με το όνομα του κάθε φοιτητή στην διαφάνεια/ες που παρουσίασε καθώς και ένα CD με το ηλεκτρονικό αρχείο της εργασίας και της παρουσίασης. 5. Οι εργασίες θα αξιολογούνται στο πλαίσιο της «Συμμετοχής στο μάθημα και παρουσιάσεις εργασιών» και θα συνεισφέρουν κατά 40% στον τελικό βαθμό του μαθήματος (20% η εκπόνηση του δακτυλογραφημένου Σχεδίου Marketing (Marketing Plan) και 20% η παρουσίαση του άρθρου του JOURNAL OF MARKETING & HARVARD BUSINESS Σας εύχομαι καλό και δημιουργικό εξάμηνο!!! 5 Καθηγητής Γιάννης Α. Πολλάλης, 2011 Εισαγωγή στο Marketing