ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑ, ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ ΚΑΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ 9 Ο εξάμηνο Χημικών Μηχανικών Γιάννης Καλογήρου, Καθηγητής ΕΜΠ, επιστημονικός υπεύθυνος ΜοΚΕ ΕΜΠ, Y.Caloghirou@ntua.gr «ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟ ΣΧΕΔΙΟ: ΤΕΧΝΙΚΕΣ ΑΝΑΛΥΣΗΣ & ΕΡΕΥΝΑΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ» ΜΕΡΟΣ Β
Άδεια Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Για εκπαιδευτικό υλικό, όπως εικόνες, που υπόκειται σε άδεια χρήσης άλλου τύπου, αυτή πρέπει να αναφέρεται ρητώς.
Τι είναι η έρευνα αγοράς; (1/2) 3 Έρευνα Αγοράς σημαίνει «ν ακούς τον καταναλωτή» [E.S.O.M.A.R., European Society for Opinion and Marketing Research 1989]. Προφανώς αναφέρεται σε καταναλωτικές αγορές. Έρευνα της βιομηχανικής (επιχειρηματικής) αγοράς (industrial/ business markets) είναι: «η συλλογή, ανάλυση και ερμηνεία δεδομένων που αναφέρονται σε βιομηχανικές αγορές» [Paul Hague, The Industrial Market Research Handbook, Kogan Page, second Edition 1987]. Έρευνα αγοράς [γενικότερα] είναι: η συστηματική συλλογή, επεξεργασία, ανάλυση και ερμηνεία πληροφοριών που σχετίζονται με αποφάσεις που συνδέονται με την επιχειρησιακή λειτουργία του μάρκετινγκ.
Τι είναι η έρευνα αγοράς; (2/2) 4 Η έρευνα αγοράς βασίζεται στην απλή αρχή, σύμφωνα με την οποία: Οι άνθρωποι για όλα τα θέματα που τους απασχολούν (προσωπικά, οικογενειακά, επαγγελματικά) συγκεντρώνουν πληροφορίες για να πάρουν/ λάβουν καλύτερης ποιότητας αποφάσεις.
Η έρευνα αγοράς ως επιχειρηματικό εργαλείο (1/3) 5 Αν το μάρκετινγκ επικεντρώνεται στις ανάγκες του αγοραστή και «οι πωλήσεις» στις ανάγκες του πωλητή, η έρευνα αγοράς ενδιαφέρεται για ερωτήματα που αναφέρονται τόσο στην πλευρά των αγοραστών όσο και στην πλευρά των πωλητών. Και συγκεκριμένα σε ερωτήματα τoυ τύπου: Ποιος, τι, που, πότε, πως και γιατί αγοράζει και αντιστοίχως πουλάει? Εξάλλου, ο κατάλληλος συνδυασμός Παραγωγής έγκαιρα διαθέσιμης, αποδοτικά παραχθείσας και στη ζητούμενη ποιότητα (προδιαγραφές), Πωλήσεων, Διαχείριση ρευστού (ταμειακής ροής) Δημιουργεί τα απαραίτητα αποτελέσματα (κέρδη) για τη συνέχιση και την επέκταση της επιχειρηματικής λειτουργίας, δηλαδή για τη μακροχρόνια επιβίωση και ανάπτυξη της επιχείρησης.
Η έρευνα αγοράς ως επιχειρηματικό εργαλείο (2/3) 6 Η επιτάχυνση των αλλαγών στην τεχνολογία (Τεχνολογίες Πληροφορικής και Επικοινωνιών, τεχνολογικές καινοτομίες ευρύτερα) στην ανθρώπινη συμπεριφορά και στάση (επίδραση του κινήματος των καταναλωτών, του γυναικείου, του οικολογικού κινήματος κ.α., ευαισθητοποίηση σε θέματα υγείας) στην οργάνωση και τα σύνορα των αγορών (άνοιγμα αγορών, παγκοσμιοποίηση) στην οργάνωση της αλυσίδας παραγωγής και διανομής, στην είσοδο στην παγκόσμια αγορά νέων οικονομικών και επιχειρηματικών υποκειμένων [π.χ. BRICs (Brazil, Russia, India, China..) στην εξέλιξη των ρυθμιστικών διατάξεων που διέπουν τη λειτουργία των αγορών (π.χ. προδιαγραφές τροφίμων, προστασίας του περιβάλλοντος) οδήγησε στην ανάγκη για συστηματική παρακολούθηση των εξελίξεων στις αγορές
Η έρευνα αγοράς ως επιχειρηματικό εργαλείο (3/3) 7 Παράγοντες που επέδρασαν στην ανάπτυξη της επαγγελματικής «έρευνας της αγοράς». Πίεση του ανταγωνισμού. Εισαγωγή νέων προϊόντων. Είσοδος σε νέες αγορές. Η ανίχνευση των αλλαγών. Η γρήγορη ανάπτυξη και η διάδοση της χρήσης των τεχνολογιών πληροφορικής και επικοινωνιών. Η έρευνα αγοράς απαντάει εν τέλει στην ανάγκη πρόβλεψης και ελαχιστοποίησης του επιχειρηματικού κινδύνου (ρίσκου). Η ανάπτυξη των Τεχνολογιών Πληροφορικής και Επικοινωνιών διεύρυνε τις δυνατότητες για έρευνα της αγοράς (βάσεις δεδομένων, επεξεργασία δεδομένων, μετάδοση πληροφοριών σε πραγματικό χρόνο, αναζήτηση πληροφοριών μέσω του Διαδικτύου).
Η έρευνα αγοράς ως επιχειρηματικό εργαλείο 8 Σε σχέση με τη ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ αναφορικά με τα προϊόντα και τις αγορές (πίνακας του ansoff) Νέα προϊόντα σε υφιστάμενες αγορές: Η έρευνα αγοράς μπορεί να δείξει την πιθανότητα υιοθέτησης νέων προϊόντων Υφιστάμενα προϊόντα σε υφιστάμενες αγορές: Η έρευνα αγοράς μπορεί να μετρήσει την ικανοποίηση του πελάτη για να αναζητήσει τρόπους διατήρησης της ανταγωνιστικής θέσης της επιχείρησης. Νέα προϊόντα σε νέες αγορές: Η έρευνα αγοράς μπορεί να αναδείξει ακάλυπτες ανάγκες και να προσφέρει μια δυνατότητα κατανόησης αγορών στις οποίες δεν έχει εξοικειωθεί η επιχείρηση. Υφιστάμενα προϊόντα σε νέες αγορές: Η έρευνα αγοράς μπορεί να βρει νέες περιοχές για τη διάθεση των υφισταμένων προϊόντων (αγαθών ή υπηρεσιών) της επιχείρησης Εικόνα 1: Πίνακας του Αnsoff
Η έρευνα αγοράς ως επιχειρηματικό εργαλείο σε σχέση με τη (1/2) 9 ΔΙΑΜΟΡΦΩΣΗ ΤΟΥ ΜΕΙΓΜΑΤΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΩΝ 4Ps Προϊόν (Product): Η έρευνα αγοράς ελέγχει τη στάση των χρηστών απέναντι σε συγκεκριμένα προϊόντα με το να τα περιγράφει ή να τα επιδεικνύει σε focus groups, σε πολυκαταστήματα, στο σπίτι ή στους χώρους δουλειάς. Τιμή (Price): Η έρευνα αγοράς, που στη συγκεκριμένη περίπτωση παίρνει τη μορφή της έρευνας της τιμολόγησης, μπορεί να διερευνά απλές ερωτήσεις του τύπου: Πόσο πιθανό είναι να αγοράσετε το συγκεκριμένο προϊόν στη συγκεκριμένη τιμή; Έως πιο πολύπλοκες ερωτήσεις συγκερασμού ποιοτικών χαρακτηριστικών με αντίστοιχη τιμολόγηση του προϊόντος με τη χρήση conjoint analysis (ανάλυση συνδιακύμανσης).
Η έρευνα αγοράς ως επιχειρηματικό εργαλείο σε σχέση με τη (2/2) 10 ΔΙΑΜΟΡΦΩΣΗ ΤΟΥ ΜΕΙΓΜΑΤΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΩΝ 4Ps Προώθηση (Promotion): Η έρευνα αγοράς μπορεί να υποστηρίξει όλες τις πτυχές της προώθησης ενός προϊόντος από την ανάπτυξη διαφημιστικών ιδεών έως την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας μιας διαφήμισης. Διανομή (Place): Η έρευνα αγοράς μπορεί να υποστηρίξει την αναζήτηση του πιο αποτελεσματικού δρόμου του προϊόντος προς την αγορά.
Η έρευνα αγοράς σε διάφορες φάσεις του κύκλου ζωής ενός προϊόντος (1/2) 11 Ως επιχειρηματικό εργαλείο: Στη φάση εισαγωγής του προϊόντος, η έρευνα αγοράς διερευνά ανάγκες που μπορεί να καλύψει το νέο προϊόν και επιτρέπει εκτίμηση της πιθανολογούμενης ζήτησης. Μπορεί επίσης να αξιοποιηθεί για τη διαμόρφωση των προδιαγραφών του προϊόντος και τον καθορισμό των τιμών.
Η έρευνα αγοράς σε διάφορες φάσεις του κύκλου ζωής ενός προϊόντος (2/2) 12 Ως επιχειρηματικό εργαλείο: Στη φάση ανάπτυξης, η έρευνα αγοράς μπορεί να υποστηρίξει την οικοδόμηση μιας επωνυμίας (brand) και ενός ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Η διερεύνηση της ικανοποίησης των πελατών αναδεικνύει δυνατά και αδύνατα σημεία. Στη φάση της ωρίμανσης, η έρευνα αγοράς μπορεί να υποδείξει νέους τρόπους για την αναζωογόνηση του προϊόντος είτε μέσω της ενσωμάτωσης νέων χαρακτηριστικών είτε μέσω της ανεύρεσης νέων αγορών.
Ταξινομήσεις μεθόδων έρευνας αγοράς (1/3) 13 Με κριτήριο τη συχνότητα Επαναλαμβανόμενες σε τακτά χρονικά διαστήματα ad-hoc έρευνες Με κριτήριο τον χαρακτήρα των πηγών Έρευνα βασισμένη σε δευτερογενείς πηγές (δημόσια διαθέσιμες ή εύκολα και με μικρό κόστος προσβάσιμες) Έρευνα βασισμένη στη (δαπανηρή) δημιουργία πρωτογενών στοιχείων μέσω πρωτογενούς έρευνας (π.χ. έρευνες πεδίου). Με κριτήρια: α) τον χαρακτήρα της έρευνας (Εξερεύνηση vs.. Μέτρηση), και β) το απαιτούμενο βάθος (depth) και εύρος (spread) της έρευνας, Ποιοτικές έρευνες (εξερεύνηση και εμβάθυνση του προβλήματος) Ποσοτικές έρευνες (μέτρηση και γενίκευση των ευρημάτων).
Ταξινομήσεις μεθόδων έρευνας αγοράς (2/3) 14 Με κριτήριο το είδος της αγοράς που ερευνάται Έρευνες καταναλωτικών προϊόντων και αγορών (αναφέρονται σε πληθυσμούς ατόμων), και Έρευνες βιομηχανικών και επιχειρηματικών αγορών ή ευρύτερα αγορές οργανισμών (αναφέρονται σε πληθυσμούς επιχειρήσεων και οργανισμών). Με κριτήριο το είδος των αποτελεσμάτων που επιδιώκονται (Περιγραφή vs. Διερεύνηση σχέσεων αιτίου και αποτελέσματος) Περιγραφική έρευνα: o o Ποιoς; Τι; Πότε; Πόσο συχνά; Πού; Πως; Μέθοδοι περιγραφικής στατιστικής
Ταξινομήσεις μεθόδων έρευνας αγοράς (3/3) 15 Αναζήτηση αιτιωδών σχέσεων Προσδιορισμός σχέσεων αιτίου αποτελέσματος. Επιβεβαίωση/ διάψευση υποθέσεων. Οικονομετρικές μέθοδοι. Ελεγχόμενα πειράματα Χαρακτηριστικά παραδείγματα: Πρόβλεψη της επίδρασης της διαφημιστικής δαπάνης στις πωλήσεις. Πρόβλεψη της επίδρασης της μεταβολής της τιμής στις πωλήσεις.
Ανάλυση Καταναλωτικής Συμπεριφοράς 16 Ποιος αγοράζει; Τι αγοράζει; Γιατί αγοράζει; Πόσο συχνά αγοράζει; Πού γίνεται η αγορά; Πότε γίνεται η αγορά; Πώς γίνεται η αγορά;
Έρευνα κοινής συμμετοχής 17 Συλλέγονται πληροφορίες για ύψος πωλήσεων, μέγεθος αγορών, στοιχεία διανομής κ.α. για μια μεγάλη γκάμα προϊόντων σε τακτική και συνεχή βάση. Οι πληροφορίες αυτές διατίθενται έναντι συνδρομής σε κάθε ενδιαφερόμενο. Πλεονεκτήματα: Επιμερισμός δαπανών. Η τακτικότητα επιτρέπει την ανάδειξη διαχρονικών τάσεων. Δυνατότητα παρακολούθησης της πορείας και των προϊόντων των ανταγωνιστών σας. Π.χ. δίνουν τη δυνατότητα παρακολούθησης της εξέλιξης των μεριδίων αγοράς.
Η οργάνωση μιας έρευνας αγοράς (1/12) 18 Τα στάδια μιας έρευνας αγοράς: 1. Πώς γεννάται η ιδέα για μια έρευνα αγοράς; Η ιδέα για την ανάγκη διεξαγωγής μιας έρευνας αγοράς προκύπτει συνήθως από την ίδια τη λειτουργία της επιχείρησης, καθώς αντιμετωπίζει ένα πρόβλημα. 2. Ποιος θα κάνει την έρευνα αγοράς; Η ίδια η επιχείρηση (το τμήμα μάρκετινγκ, μια εξειδικευμένη ομάδα στελεχών), Εξειδικευμένες εταιρείες ή οργανισμοί έρευνας αγοράς. Καταμερισμός έργου μεταξύ της εταιρείας έρευνας αγοράς και του προσωπικού της επιχείρησης που ασχολείται με την έρευνα.
Η οργάνωση μιας έρευνας αγοράς (2/12) 19 3. Ορισμός του προβλήματος. Συνοπτική παρουσίαση του υπό διερεύνηση προβλήματος (Brief): Τι ψάχνουμε και γιατί το ψάχνουμε; [Προετοιμάζεται από αυτόν που χρηματοδοτεί/ παραγγέλνει τη συγκεκριμένη έρευνα, εν προκειμένω την επιχείρηση που τη ζητάει]. Στο κείμενο αυτό καταγράφονται: οι στόχοι της έρευνας, η χρήση των αποτελεσμάτων της έρευνας, συγκεκριμένες κατηγορίες πληροφοριών που αναζητούνται μέσω της έρευνας.
Η οργάνωση μιας έρευνας αγοράς (3/12) 20 4. Η πρόταση: Η απάντηση στο brief (The return of brief (ROB). Το brief μετατρέπεται από την εξειδικευμένη επιχείρηση ερευνών αγοράς (ή από το τμήμα ή την ομάδα της ίδιας της επιχείρησης που θα οργανώσει και θα υλοποιήσει την έρευνα) σε μία πρόταση έρευνας. Περιγράφει τον σχεδιασμό της έρευνας (Πως θα ψάξουμε τα στοιχεία και τις απαντήσεις στα ερωτήματα που έχουν τεθεί;). Περιλαμβάνει τόσο δουλειά γραφείου (desk research) όσο και δουλειά πεδίου (fieldwork, survey). Περιλαμβάνει προϋπολογισμό και χρονοδιάγραμμα.
Η οργάνωση μιας έρευνας αγοράς (4/12) 21 Η δουλειά πεδίου περιλαμβάνει χρήση ποιοτικών και ποσοτικών μεθόδων. Η ποιοτική έρευνα περιλαμβάνει: εις βάθος συνεντεύξεις, focus group (ομαδικές συζητήσεις), Προβολικές τεχνικές (projective techniques). Η ποιοτική έρευνα απαντάει στην ανάγκη: εξερεύνησης (διερεύνησης) και εμβάθυνσης του προβλήματος. Η ποιοτική έρευνα χρησιμοποιείται: ως πρόδρομος μιας ευρύτερης έρευνας πεδίου που θα ακολουθήσει (δηλ.ως ένα διαγνωστικό εργαλείο). ως μέθοδος εμβάθυνσης των ευρημάτων μιας ποσοτικής έρευνας
Η οργάνωση μιας έρευνας αγοράς (5/12) 22 Η δουλειά πεδίου περιλαμβάνει χρήση ποιοτικών και ποσοτικών μεθόδων. Η ποιοτική έρευνα χρησιμοποιεί χαλαρά δομημένα ή ημι-δομημένα ερωτηματολόγια. Η ποιοτική έρευνα χρησιμοποιείται για να αποκαλυφθούν τα αίτια πίσω από τη συμπεριφορά των αγοραστών (π.χ. κίνητρα) ή των επιχειρήσεων. Στην επιχειρηματική πρακτική η ποιοτική έρευνα χρησιμοποιείται: Για μια αρχική διερεύνηση της αγοράς ή μιας κατηγορίας προϊόντων ή μιας νέας ιδέας (concept) Για να εξερευνηθεί μια νέα αγορά ή ένας νέος τομέας δραστηριότητας Για να επιτευχθεί μια καλύτερη κατανόηση τάσεων Για να δημιουργηθούν νέες ιδέες
Η οργάνωση μιας έρευνας αγοράς (6/12) 23 Η ποσοτική έρευνα απαντάει στην ανάγκη μέτρησης και ευρείας εξέτασης του προβλήματος (spread) προκειμένου να εξαχθούν έγκυρα γενικεύσιμα συμπεράσματα. Η ποσοτική έρευνα χρησιμοποιεί έρευνες πεδίου μεγάλης κλίμακας με δομημένα ερωτηματολόγια. Ιδιαίτερη σημασία έχουν: Ο σχεδιασμός του ερωτηματολογίου. Η επιλογή του δείγματος. Οι στατιστικές τεχνικές για την επεξεργασία των αποτελεσμάτων (από απλή περιγραφική στατιστική έως προωθημένες οικονομετρικές τεχνικές).
Quantitative - Qualitative 24 Εικόνα 2: Quantitative - Qualitative
Η οργάνωση μιας έρευνας αγοράς (7/12) 25 Ο συγκερασμός κόστους, ποιότητας, χρόνου στη διεξαγωγή μιας έρευνας αγοράς. Η πληροφορία: Τι είδους πληροφορία απαιτείται. Η ακρίβεια: Πόσο ακριβής χρειάζεται να είναι; Το χρονοδιάγραμμα: Πότε χρειάζεται η πληροφορία; Ο προϋπολογισμός: Ποια είναι η διαθέσιμη δαπάνη στο πλαίσιο του οικονομικού προϋπολογισμού της επιχείρησης;
Η οργάνωση μιας έρευνας αγοράς (8/12) 26 Η διεξαγωγή της έρευνας (Συλλογή δεδομένων/ στοιχείων, επεξεργασία στοιχείων/ δεδομένων). Η ανάπτυξη και η διάδοση της χρήσης των Τεχνολογιών Πληροφορικής και Επικοινωνιών έχουν ασκήσει σημαντικές επιδράσεις στη διεξαγωγή της έρευνας. Η ανάλυση των αποτελεσμάτων, η συναγωγή των ευρημάτων και η ερμηνεία τους. Η έκθεση που αποτυπώνει το υπό διερεύνηση πρόβλημα, τα βασικά ερωτήματα στα οποία εκλήθη να απαντήσει η έρευνα, τη μέθοδο της έρευνας, τα αποτελέσματα και την επεξεργασία τους, τα ευρήματά της και την ερμηνεία τους καθώς και προτάσεις με βάση τα ευρήματα.
Η οργάνωση μιας έρευνας αγοράς (9/12) 27 Ένα παράδειγμα: Εισαγωγή (λανσάρισμα) ενός νέου προϊόντος στην αγορά. Το επιζητούμενο αποτέλεσμα: Η εισαγωγή του προϊόντος. Ο στόχος της έρευνας αγοράς: ο προσδιορισμός των αγοραστικών τάσεων, ο εντοπισμός των προτιμήσεων σχετικά με το προϊόν, η ελαστικότητα της ζήτησης ως προς την τιμή.
Η οργάνωση μιας έρευνας αγοράς (10/12) 28 Η μέθοδος: Focus group και κάποια ποσοτικοποίηση (π.χ. Test με επισκέψεις στα σπίτια ή σε εμπορικά κέντρα). Τα ερωτήματα: Προτιμήσεις καταναλωτών Επιθυμούν το νέο προϊόν σε σχέση με κάποιο παλαιότερο; Επιθυμούν το νέο προϊόν σε σχέση με άλλα παρόμοια που προσφέρουν οι ανταγωνιστές; Τι μπορεί να βελτιώσει την προτίμηση των καταναλωτών για το προϊόν;
Η οργάνωση μιας έρευνας αγοράς (11/12) 29 Αγοραστικές τάσεις Μπορούν οι χρήστες να αγοράσουν μεγαλύτερες ποσότητες από το συγκεκριμένο προϊόν; Πώς θα εξελιχθεί η συγκεκριμένη αγορά τα επόμενα τρία χρόνια; Ποιοι παράγοντες προσδιορίζουν τις αλλαγές στην αγορά;
Η οργάνωση μιας έρευνας αγοράς (12/12) 30 Η ελαστικότητα της ζήτησης ως προς την τιμή Πόσο είναι διατεθειμένοι οι καταναλωτές να αγοράσουν σε διαφορετικές τιμές; Ποια είναι η βέλτιστη τιμή για το συγκεκριμένο προϊόν;
Τα βασικά συστατικά στοιχεία μιας έρευνας αγοράς 31 Το μέγεθος της υπό διερεύνηση αγοράς (market size). Η διάρθρωση (δομή)της υπό διερεύνηση αγοράς (market structure). Τα μερίδια της αγοράς (market shares). Οι τάσεις της αγοράς (market trends). Πληροφορίες για τους πελάτες και τις προοπτικές τους. Πληροφορίες για τους ανταγωνιστές.
Εργαλεία της Έρευνας Αγοράς (1/2) 32 Έρευνα γραφείου (αξιοποίηση δημοσιευμένων δευτερογενών πηγών). Συνεντεύξεις Εργαλείο o o o Δομημένο ερωτηματολόγιο Ημιδομημένο ερωτηματολόγιο Χαλαρά δομημένη συζήτηση Μέσο επικοινωνίας o o o Τηλεφωνική επικοινωνία. Προσωπική συνέντευξη. Αποστολή ερωτηματολογίων που συμπληρώνουν οι ίδιοι οι ερωτώμενοι (ταχυδρομικά, τηλεφωνικά, με προσωπική επικοινωνία).
Εργαλεία της Έρευνας Αγοράς (2/2) 33 Ομαδικές συζητήσεις (Focus group discussion) μικρές ομάδες αντιπροσωπευτικής κατά το δυνατόν σύνθεσης π.χ. καταναλωτών, ή μικρές ομάδες ειδικών π.χ. για βιομηχανικές αγορές. Παρατήρηση.
Πληροφορίες που αντλούνται από την Έρευνα Αγοράς (1/8) 34 Μέγεθος και Δομή Αγοράς Το μέγεθος της αγοράς σε φυσικές και χρηματικές μονάδες σε ετήσια βάση (αξία ετήσιων πωλήσεων και μονάδες πωληθέντων). Η διαχρονική εξέλιξη του μεγέθους της αγοράς (ιστορικές τάσεις). Τα τμήματα κλειδιά της αγοράς. Ο ανταγωνισμός και τα μερίδια της αγοράς. Ο δρόμος προς την αγορά. Μέθοδοι για την αποτίμηση του μεγέθους και της δομής της αγοράς Δημοσιευμένες εκθέσεις έρευνας αγοράς. Έρευνα γραφείου. Έρευνες πεδίου που αποσκοπούν στην εκτίμηση της κατανάλωσης και των επώνυμων πρϊόντων που αγοράζονται. [A market research in practice by Paul Hague, Nick Hague & Carol- Ann Morgan, Kogan Page, 2004]
Πληροφορίες που αντλούνται από την Έρευνα Αγοράς (2/8) 35 Χρήση του προϊόντος και στάση απέναντι στο προϊόν Μέθοδοι για την αποτίμηση της χρήσης και της στάσης Πόσο ενήμερος είναι ο χρήστης για το προϊόν Στάση απέναντι στους προμηθευτές του προϊόντος Στάση απέναντι στα προϊόντα αυτού του τύπου Όγκος και συχνότητα αγορών Ποσοτικές έρευνες (συνεντεύξεις τηλεφωνικές, προσωπικές, μέσω Διαδικτύου). Focus groups (ομαδικές συζητήσεις).
Πληροφορίες που αντλούνται από την Έρευνα Αγοράς (3/8) 36 Ικανοποίηση του πελάτη Βαθμολόγηση προσδιοριστικών παραγόντων της αγοραστικής συμπεριφοράς τους Πόσο ικανοποιημένοι είναι με τους προμηθευτές των προϊόντων σε κάθε κριτήριο Μέθοδοι που χρησιμοποιούνται για την αποτίμηση της ικανοποίησης του πελάτη Ποσοτικές έρευνες (συνεντεύξεις τηλεφωνικές, προσωπικές, μέσω Διαδικτύου).
Πληροφορίες που αντλούνται από την Έρευνα Αγοράς (4/8) 37 Αποτελεσματικότητα της προώθησης Βασικά μηνύματα μιας καμπάνιας προώθησης Επίδραση των διαφημιστικών και προωθητικών ενεργειών Μέθοδοι που χρησιμοποιούνται για την αποτίμηση της αποτελεσματικότητας της προώθησης Focus groups Προσωπικές συνεντεύξεις Ποσοτικές έρευνες πεδίου (πριν και μετά την καμπάνια προώθησης)
Πληροφορίες που αντλούνται από την Έρευνα Αγοράς (5/8) 38 Η επίδραση της επωνυμίας (brand) Μέθοδοι για την αποτίμηση των επωνυμιών (brands) Γνώση των σχετικών επωνυμιών Αξίες που αποδίδονται στην επωνυμία Η επίδραση της επωνυμίας στην αγοραστική απόφαση Focus groups Τηλεφωνικές συνεντεύξεις Προσωπικές συνεντεύξεις
Πληροφορίες που αντλούνται από την Έρευνα Αγοράς (6/8) 39 Αποτελεσματικότητα της τιμολόγησης Βέλτιστες τιμές. Απόδοση αξίας/τιμής σε χαρακτηριστικά γνωρίσματα του προσφερόμενου προϊόντος Μέθοδοι για την αποτίμηση της αποτελεσματικότητας της τιμολόγησης Έρευνα αγοράς σε «test markets Ανάλυση trade-off (τιμής/ ποιότητας) με τη χρήση conjoint analysis
Conjoint analysis (marketing) 40 Ένα προϊόν μπορεί να περιγραφεί με βάση έναν αριθμό χαρακτηριστικών γνωρισμάτων Π.χ. μια τηλεόραση έχει ως χαρακτηριστικά γνωρίσματα: μέγεθος οθόνης, screen format, επωνυμία (brand), τιμή κ.α. Μια στατιστική τεχνική που χρησιμοποιείται στην έρευνα αγοράς προκειμένου να προσδιορισθεί το πως οι άνθρωποι αξιολογούν διαφορετικά χαρακτηριστικά γνωρίσματα που συγκροτούν ένα συγκεκριμένο προϊόν (αγαθό ή υπηρεσία). Ποιος συνδυασμός ενός περιορισμένου αριθμού χαρακτηριστικών γνωρισμάτων μπορεί να επηρεάσει καλύτερα την επιλογή του ερωτώμενου; Ένα ελεγχόμενο σύνολο δυνητικών προϊόντων επιδεικνύεται στους ερωτώμενους. Αναλύονται οι προτιμήσεις των ερωτωμένων και οι επιλογές τους μεταξύ των προϊόντων αυτών.
Πληροφορίες που αντλούνται από την Έρευνα Αγοράς (7/8) 41 Έλεγχοι προϊόντος και ιδεών για νέα προϊόντα (concepts) Μέθοδοι για την αποτίμηση του προϊόντος Πιθανότητα αγοράς διαφορετικών προϊόντων Στάσεις απέναντι στα προϊόντα Στάσεις απέναντι σε νέα concepts Προσδιορισμός ακάλυπτων αναγκών Έλεγχοι σε εμπορικά κέντρα Έλεγχοι σε νοικοκυριά Focus groups Ποσοτικές έρευνες
Πληροφορίες που αντλούνται από την Έρευνα Αγοράς (8/8) 42 Τμηματοποίηση Ευκαιρίες τμηματοποίησης βασισμένες σε γεωγραφικά, δημογραφικά χαρακτηριστικά, συμπεριφορές, τρόπος ζωής, ανάγκες Μέθοδοι για την αποτίμηση της τμηματοποίησης Ποσοτικές έρευνες πεδίου και επεξεργασία με τεχνικές factor και cluster analysis
Κατάλογος αναφορών εικόνων 43 Εικόνα 1: Πίνακας του Αnsoff, Υλικό με μη προσδιορισμένη προέλευση. Σε περίπτωση που είστε κάτοχος του κύριου δικαιώματος προβείτε σε επικοινωνία με τη Μονάδα Υλοποίησης Ανοικτών Ακαδημαϊκών Μαθημάτων. Εικόνα 2: Quantitative Qualitative, Υλικό με μη προσδιορισμένη προέλευση. Σε περίπτωση που είστε κάτοχος του κύριου δικαιώματος προβείτε σε επικοινωνία με τη Μονάδα Υλοποίησης Ανοικτών Ακαδημαϊκών Μαθημάτων.
Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα Ε.Μ.Π.» έχει χρηματοδοτήσει μόνο τη αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους.