Α.Τ.Ε.Ι. ΗΡΑΚΛΕΙΟΥ ΣΧΟΛΗ: ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΚΑΙ ΙΟΙΚΗΣΗΣ ΤΜΗΜΑ : ΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΝΟΕΜΒΡΙΟΣ 2006 ΛΑΜΠΑΚΗ ΜΑΡΙΑ 2177

Α.Τ.Ε.Ι. ΗΡΑΚΛΕΙΟΥ ΣΧΟΛΗ: ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΚΑΙ ΙΟΙΚΗΣΗΣ ΤΜΗΜΑ : ΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΝΟΕΜΒΡΙΟΣ 2006 ΛΑΜΠΑΚΗ ΜΑΡΙΑ 2177 1

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1. : Εισαγωγή. ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2. : Το µοντέλο του Kano. ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3. : Μεθοδολογία εφαρµογή µοντέλου Kano : Εφαρµογή σε µια βιοµηχανία πέδιλων σκι. 3.1. : Ανάλυση των προβληµάτων των πελατών και των επιθυµιών των πελατών. 3.2. : Έρευνα µε ερωτηµατολόγιο Kano. 3.2.1. : Βήµα 1 ο. Αναγνώριση απαιτήσεων από το προϊόν/υπηρεσία. 3.2.2. : Βήµα 2 ο. Κατασκευή ερωτηµατολογίου Κano. 3.2.3. : Βήµα 3 ο. ιεξαγωγή συνεντεύξεων πελατών. 3.2.4. : Βήµα 4 ο. Ερµηνεία και εκτίµηση των αποτελεσµάτων. Αξιολόγηση µε βάση τις συχνότητες. 3.2.5. : Ο κανόνας αξιολόγησης Μ>Ο>Α>Ι 3.2.6. : Συντελεστής ικανοποίησης πελατών (CS Coefficient) 3.2.7. : είκτης βελτίωσης ποιότητας (Quality Improvement Index) 3.3. : Συµπεράσµατα. ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4. : Ενοποίηση µοντέλων Kano, SERQUAL και Q.F.D. 4.1. : Εισαγωγή. 4.2. : Το µοντέλο SERVQUAL. 4.3. : Quality Function Deployment (Q.F.D.). Ανάπτυξη της συνάρτησης ποιότητας. 4.4. : Ενοποίηση του µοντέλου του Kano σε SERVQUAL. 4.5. : Ενοποίηση µοντέλων Kano και SERQUAL σε Q.F.D. 4.6. : Πρακτικά οφέλη και επιπτώσεις της ολοκληρωµένης προσέγγισης 4.7. : Εφαρµογή σε µια τουριστική επιχείρηση της Σιγκαπούρης. 4.8. : Συστάσεις για µελλοντική έρευνα. ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5. : Επίλογος Παράρτηµα : Βιβλιογραφία 2

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η εργασία αυτή αφορά στην παρουσίαση της µεθοδολογίας και των εφαρµογών του µοντέλου Kano. Το µοντέλο Kano, είναι ένα µοντέλο το οποίο είναι σε θέση να αναλύσει και να αξιολογήσει τη συµπεριφορά και την αντίδραση των πελατών µε βάση την ικανοποίησή τους από τα διαφορετικά χαρακτηριστικά ποιότητας των προϊόντων ή των υπηρεσιών. Το όνοµά του το πήρε από τον εµπνευστή του, τον Noriaki Kano. Σύµφωνα µε το µοντέλο αυτό µπορούν να παρατηρηθούν διαφορετικά επίπεδα ποιότητας, ανάλογα µε τις απόψεις των πελατών για τη σηµαντικότητα συγκεκριµένων χαρακτηριστικών προϊόντων. Θα συναντήσουµε κάποιες κατηγορίες, τις κατηγορίες αναγκών, οι οποίες ουσιαστικά περιλαµβάνουν τα χαρακτηριστικά τα οποία οι πελάτες αναµένουν πως θα έχουν τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες. Γενικότερα το πρότυπο Kano : προωθεί την κατανόηση των απαιτήσεων των προϊόντων / υπηρεσιών. Μπορούν να προσδιοριστούν οι ιδιότητες που έχουν τη µέγιστη επιρροή στην ικανοποίηση των πελατών. Παρέχει τις πολύτιµες οδηγίες στην ακόλουθη κατάσταση ανταλλαγής. Αν δε µπορούν δυο ιδιότητες προϊόντων να προωθηθούν ταυτόχρονα λόγω τεχνικών ή οικονοµικών λόγων, τότε η ιδιότητα η οποία έχει τη µεγαλύτερη επιρροή στην ικανοποίηση των πελατών, προτιµάται. Η χρήση του προτύπου Kano µπορεί να οδηγήσει στην ανάπτυξη ενός ευρύ φάσµατος της διαφοροποίησης των προϊόντων / υπηρεσιών µε την εξέταση των ελκυστικών ιδιοτήτων. Οι ελκυστικές ιδιότητες είναι το κλειδί στο κτύπηµα του ανταγωνισµού στην αγορά. Εκτός από τα παραπάνω οφέλη, το µοντέλο του Kano έχει και διάφορους περιορισµούς (Bharadwaj και Menon, 1997). Ο πρώτος είναι ότι ταξινοµεί, αλλά δεν προσδιορίζει ούτε την αριθµητική ούτε την ποιοτική απόδοση των ιδιοτήτων. Ο δεύτερος είναι ότι το πρότυπο δεν παρέχει µια εξήγηση στο τι οδηγεί τις αντιλήψεις των πελατών, γιατί οι ιδιαίτερες ιδιότητες είναι σηµαντικές στους πελάτες, και ποιες είναι οι προθέσεις των πελατών από άποψη 3

συµπεριφοράς. Εξετάζοντας τις λειτουργίες του µοντέλου του Kano, η ενσωµάτωσή του στο SERVQUAL µπορεί να βοηθήσει στο να δοθεί προτεραιότητα για το ποια υπηρεσία δηµιουργεί ένα άνοιγµα για να εστιαστούν οι προσπάθειες. Όλη η διαδικασία ανάπτυξης των υπηρεσιών µπορεί να βελτιωθεί περαιτέρω εάν οι περιοδικές µετρήσεις µπορούν να επεκταθούν συστηµατικά στους πραγµατικούς τρόπους για τη βελτίωση. Εδώ, είναι όπου, η ανάπτυξη της συνάρτησης ποιότητας µπορεί να είναι χρήσιµη. Το πρότυπο SERVQUAL χρησιµοποιείται ευρέως για να µετρήσει την ποιότητα υπηρεσιών. Συνήθως, οι πελάτες αξιολογούν την ποιότητα των υπηρεσιών µε τη σύγκριση του επιπέδου υπηρεσιών που λαµβάνουν, σε σχέση µε το επίπεδο υπηρεσιών που θα προτιµούσαν (ή επιθυµούσαν) να λάβουν, και το επίπεδο υπηρεσιών το οποίο είναι πρόθυµοι να δεχτούν (επαρκής). Απ την άλλη, η ικανοποίηση πελατών, αξιολογείται από µια σύγκριση στο ποιες υπηρεσίες περίµεναν (πρόβλεψαν) να λάβουν σε σχέση µε το τι αντιλήφθηκαν οι πελάτες ότι έχουν πραγµατικά λάβει. Το SERVQUAL υποθέτει µια γραµµική σχέση µεταξύ της ικανοποίησης πελατών και της υπηρεσίας απόδοσης ιδιοτήτων. Η επίπτωση είναι ότι η χαµηλή ικανοποίηση των πελατών προκύπτει από τη χαµηλή απόδοση των ιδιοτήτων, και σε αυτό πρέπει να γίνει η εστίαση για τη βελτίωση. Αυτό ήταν το πόρισµα από τις δηµοσιεύσεις των εφαρµογών του SERVQUAL. Ο κανόνας για τους οργανισµούς ήταν να εστιάσουν στη χαµηλή ικανοποίηση των πελατών και στη χαµηλή απόδοση των ιδιοτήτων. Εντούτοις, αυτή η υπόθεση δεν είναι απαραιτήτως σωστή. Η ικανοποίηση των πελατών µπορεί µερικές φορές να βελτιωθεί πολύ µε µια µόνο µικρή βελτίωση µιας ιδιότητας υπηρεσιών που είναι απροσδόκητη ή ευχάριστη. Μια δεύτερη περιοχή για τη βελτίωση αφορά στο SERVQUAL ως συνεχές εργαλείο βελτίωσης και καινοτοµίας. Ουσιαστικά, η χρήση του στην ανάπτυξη υπηρεσιών είναι, σαν συνεχές εργαλείο βελτίωσης. Το SERVQUAL, παρέχει τις σηµαντικές πληροφορίες για τα χάσµατα µεταξύ της προβλεπόµενης και της αντιλαµβανόµενης υπηρεσίας. Εντούτοις, δεν είναι ικανό να εξετάσει πώς τα χάσµατα µπορούν να κλείσουν. Θα ήταν καλό εάν το 4

SERVQUAL µπορούσε να ενσωµατωθεί σε άλλα ποιοτικά εργαλεία υπηρεσιών που περισσότερο στρέφονται στη µείωση των χασµάτων υπηρεσιών. Το πρώτο σχήµα, λέγεται το σπίτι της ποιότητας (HOQ), το οποίο χρησιµοποιείται για να απεικονίσει τις απαιτήσεις πελατών, τα τεχνικά µέτρα, τις τιµές στόχους, και τις ανταγωνιστικές αναλύσεις (Eureka and Ryan, 1994). Ένα σπίτι της ποιότητας HOQ αποτελείται από διάφορα µέρη όπως θα δούµε παρακάτω. Το αριστερό δωµάτιο ενός σπιτιού της ποιότητας απαριθµεί τις ανάγκες πελατών ή τις απαιτήσεις οι οποίες καλούνται ως Τι. Τα Τι είναι φράσεις που οι πελάτες χρησιµοποιούν για να περιγράψουν τις ανάγκες τους. Οι ανάγκες είναι µεταφρασµένες στην αντιστοιχία των Πως όπως φαίνεται στο πάνω δωµάτιο κάτω από τη στέγη. Η λειτουργία των Πώς µεταφράζεται στα Τι στους όρους που είναι µετρήσιµοι. Αφού προσδιοριστούν τα "τι" και τα πώς, το επόµενο βήµα είναι να διευκρινιστεί η σχέση τους στο σώµα ή στη µήτρα συσχετισµού του σπιτιού της ποιότητας. Η µήτρα συσχετισµού δείχνει το βαθµό επίπτωσης που έχει το κάθε Πως στο κάθε Τι. Άλλα δωµάτια ενός βασικού σπιτιού της ποιότητας περιλαµβάνουν τη στέγη η οποία χαράζει τις αλληλεξαρτήσεις µεταξύ των ζευγαριών των πώς''. Οι προτεραιότητες που ορίζονται στις ανάγκες πελατών και οι ανταγωνιστικές αξιολογήσεις καταγράφονται στα δύο δωµάτια στη δεξιά πλευρά του σπιτιού. Παρακάτω στα κεφάλαια που ακολουθούν θα κάνουµε µια περαιτέρω ανάλυση για το κάθε µοντέλο τη χρήση τους και τις ιδιότητές τους. 5

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 Το µοντέλο του Kano Η σηµαντικότητα των διαφορετικών χαρακτηριστικών ποιότητας του προσφερόµενου προϊόντος ή υπηρεσίας είναι σε θέση να αναλύσει τη συµπεριφορά των πελατών και τον τρόπο αντίδρασής τους. Η υπόθεση αυτή αποτελεί και τη βασική αρχή του µοντέλου το οποίο προτάθηκε από τον Noriaki Kano ( 1996 ), από τον οποίο πήρε και το όνοµά του. Ο Kano, λοιπόν, δηµιούργησε αυτό το µοντέλο ( σχήµα 2.1. ) προκειµένου να ταξινοµήσει τις ιδιότητες ενός προϊόντος ή µιας υπηρεσίας µε βάση το πόσο καλά µπορούν να ικανοποιήσουν τις ανάγκες των πελατών. Αναγνωρίζει τρεις κατηγορίες αναγκών, τις οποίες θα αναλύσουµε παρακάτω : Απαραίτητες ή βασικές ανάγκες ( αναµενόµενη ποιότητα ) : η κατηγορία αυτή περιλαµβάνει τα χαρακτηριστικά του προϊόντος ή της υπηρεσίας τα οποία οι πελάτες αξιολογούν ως ιδιαίτερα σηµαντικά. Τα χαρακτηριστικά αυτά αφορούν στις συγκεκριµένες δραστηριότητες ή λειτουργίες τις οποίες αναµένει ο πελάτης ότι θα διαθέτει το προϊόν ή η υπηρεσία. Όµως, το να υπάρχει υψηλή απόδοση δε σηµαίνει ότι θα έχουµε και υψηλή ικανοποίηση των πελατών, ενώ αντίθετα αν θα έχουµε χαµηλή απόδοση, τότε αυτό θα έχει ως αποτέλεσµα υψηλή δυσαρέσκεια. Π.χ. αν σε ένα κατάστηµα οι πωλητές δεν είναι φιλικοί, δηµιουργείται στον πελάτη ένα αίσθηµα δυσαρέσκειας, παρόλα αυτά, όµως, το να είναι φιλικοί οι πωλητές δε συνεπάγεται µε την αύξηση της ικανοποίησης των πελατών. Μονοδιάστατες ανάγκες ( επιθυµητή ποιότητα ) : η δεύτερη κατηγορία αναγκών περιλαµβάνει τα χαρακτηριστικά του προϊόντος ή της υπηρεσίας τα οποία αποτελούν τις βασικές επιθυµίες και ανάγκες των πελατών. Η ικανοποίηση των πελατών έχει αναλογική σχέση µε την απόδοση των συγκεκριµένων χαρακτηριστικών του προϊόντος ή της υπηρεσίας. Όσο, δηλαδή, υψηλότερο είναι το επίπεδο ικανοποίησης των µονοδιάστατων αναγκών τόσο υψηλότερη είναι η ικανοποίηση των πελατών και αντίστροφα. Π.χ. στα καταστήµατα µια µικρή έκπτωση που θα γίνει στον πελάτη είναι πιθανόν µια ανάγκη µονοδιάστατη, όµως µια µεγάλη έκπτωση θα οδηγήσει σε ακόµα µεγαλύτερη ικανοποίηση του πελάτη. 6

ελεαστικές ανάγκες ( ελκυστική ποιότητα ) : στην τρίτη και τελευταία κατηγορία αναγκών βρίσκονται τα χαρακτηριστικά τα οποία ο πελάτης δεν περιµένει ότι θα βρει στο συγκεκριµένο προϊόν ή υπηρεσία και όταν προσφέρονται ξαφνιάζουν τους πελάτες προκαλούν απόλαυση και έτσι µπορούν να χρησιµοποιηθούν για να προσελκύσουν πελάτες ανταγωνιστικών προϊόντων. Εδώ, η ικανοποίηση των πελατών αυξάνεται µε την υψηλή απόδοση του προϊόντος ενώ αντίθετα η χαµηλή απόδοση δε συνεπάγεται χαµηλή ικανοποίηση του πελάτη. Π.χ. σε ένα κατάστηµα καλλυντικών αν µια πελάτισσα που θα αγοράσει κάποια καλλυντικά δεν πάρει κάποιο δώρο ίσως να µην δυσαρεστηθεί αλλά θα είναι πιο ικανοποιηµένη αν πάρει κάποιο δώρο. Ικανοποιηµένοι πελάτες Ελκυστικές απαιτήσεις Μονοδιάστατες απαιτήσεις Χαµηλή απόδοση υψηλή απόδοση βασικές ανάγκες Μη ικανοποιηµένοι πελάτες σχήµα 2.1. Τα τρία επίπεδα ποιότητας του Kano (Re Velle et al., 1998) 7

Τα πλεονεκτήµατα της κατηγοριοποίησης των απαιτήσεων των πελατών µε τη βοήθεια της µεθόδου Kano είναι πολύ σαφή : (Hinterhuber et al., 1994) 1. Οι απαιτήσεις των προϊόντων γίνονται περισσότερο κατανοητές : µπορούν να προσδιοριστούν τα κριτήρια τα οποία έχουν τη µεγαλύτερη επίδραση στην ικανοποίηση του πελάτη. 2. Η ταξινόµηση των αναγκών των προϊόντων, σε βασικές, µονοδιάστατες και ελκυστικές διαστάσεις, µπορεί να βοηθήσει στην επικέντρωση των στόχων. 3. Βοηθάει στο να δοθούν προτεραιότητες για την ανάπτυξη των προϊόντων. Παραδείγµατος χάριν, δεν είναι ιδιαίτερα χρήσιµο να γίνει επένδυση προκειµένου να βελτιωθούν οι βασικές ανάγκες, αν ήδη βρίσκονται σε ένα ικανοποιητικό επίπεδο. Περισσότερο χρήσιµο είναι να βελτιωθούν οι µονοδιάστατες ή οι ελκυστικές ανάγκες, δεδοµένου ότι έχουν µεγαλύτερη επίδραση στον πελάτη. 4. Η µέθοδος Kano παρέχει µεγάλη βοήθεια στις καταστάσεις ανταλλαγής στο στάδιο ανάπτυξης των προϊόντων. Αν λόγω οικονοµικών ή τεχνικών λόγων δε µπορούν να καλυφθούν ταυτόχρονα δυο απαιτήσεις προϊόντων, µπορεί να προσδιοριστεί το κριτήριο που έχει τη µεγαλύτερη επίδραση στην ικανοποίηση των πελατών. 5. Οι βασικές, µονοδιάστατες και ελκυστικές ανάγκες διαφέρουν, κατά κανόνα, για διαφορετικά τµήµατα πελατών. Από αυτήν την αφετηρία, ο πελάτης µπορεί να διαµορφώσει ακραίες λύσεις για ειδικά προβλήµατα οι οποίες εγγυώνται ένα άριστο επίπεδο ικανοποίησης στα διαφορετικά τµήµατα πελατών. 6. Η ανακάλυψη και η ικανοποίηση των ελκυστικών απαιτήσεων δηµιουργούν ένα ευρύ φάσµα των δυνατοτήτων για διαφοροποίηση. Ένα προϊόν που ικανοποιεί µόνο τις βασικές και τις µονοδιάστατες απαιτήσεις γίνεται αντιληπτό ως συνηθισµένο και άρα ως ανταλλάξιµο. 7. Το µοντέλο της ικανοποίησης πελατών του Kano µπορεί να συνδυαστεί βέλτιστα µε την ανάπτυξη της συνάρτησης ποιότητας (Q.F.D.) Μια προϋπόθεση είναι ο προσδιορισµός των αναγκών των πελατών, η ιεραρχία και οι προτεραιότητές τους (Griffin and Hauser, 1993). Το µοντέλο του Kano, χρησιµοποιείται για να καθιερώσει τη σηµαντικότητα των µεµονωµένων χαρακτηριστικών των προϊόντων για την ικανοποίηση του 8

πελάτη και έτσι δηµιουργεί τη βέλτιστη προϋπόθεση για ανάπτυξη των δραστηριοτήτων του προϊόντος βασισµένες στις διαδικασίες. Στο επόµενο κεφάλαιο θα εξηγήσουµε πως, µπορούν, µε τη βοήθεια ενός ερωτηµατολογίου Kano να ταξινοµηθούν οι απαιτήσεις των προϊόντων. Το ερωτηµατολόγιο χρησιµοποιείται για να αποδείξει : πως εξακριβώνονται οι απαιτήσεις των προϊόντων, πως τα αξιολογούνται τα αποτελέσµατα, πως ερµηνεύονται και πως χρησιµοποιούνται ως βάση για την ανάπτυξη των προϊόντων. Η εφαρµογή, που θα παρουσιαστεί, έγινε σε µια βιοµηχανία σκι, στην οποία πάνω από 1.500 πελάτες πέρασαν από συνέντευξη και θα κάνει κατανοητή τη µεθοδολογία εφαρµογής του µοντέλου Kano. 9

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 Μεθοδολογία εφαρµογής του µοντέλου Kano : Εφαρµογή σε µια βιοµηχανία πέδιλων σκι. 3.1. Ανάλυση των προβληµάτων των πελατών και των επιθυµιών των πελατών. Εάν οι πελάτες ερωτώνται µόνο για τις επιθυµίες τους και τα κίνητρα αγοράς στη διερευνητική φάση µιας έρευνας, τα αποτελέσµατα είναι συνήθως απογοητευτικά και οι απαντήσεις είναι ήδη γνωστές. Οι προσδοκίες προϊόντων που αναφέρονται από τον πελάτη αποτελούν µόνο την κορυφή του παγόβουνου. Είναι απαραίτητο να εξακριβωθούν οι "κρυµµένες" ανάγκες και τα προβλήµατα. Μια λεπτοµερής ανάλυση των προβληµάτων που λύνονται, των συνθηκών εφαρµογής και του περιβάλλοντος του προϊόντος µπορούν να οδηγήσουν σε χρήσιµες πληροφορίες για ελπιδοφόρες καινοτόµες εξελίξεις του προϊόντος. Οι τέσσερις ερωτήσεις που ακολουθούν βοηθούν όταν ερευνώνται τα προβλήµατα των πελατών. (Shiba et al., 1993): 1. Ποιους συνειρµούς κάνει ο πελάτης όταν χρησιµοποιεί το Χ προϊόν; 2. Ποια προβλήµατα /ατέλειες / παράπονα έχει ο πελάτης όταν χρησιµοποιεί το Χ προϊόν; 3. Ποια κριτήρια λαµβάνει υπόψη του ο πελάτης όταν αγοράζει το Χ προϊόν; 4. Ποια νέα χαρακτηριστικά ή υπηρεσίες θα ήταν καλύτερο να ανταποκρίνονται στις προσδοκίες του πελάτη; Τι θα άλλαζε ο πελάτης στο προϊόν Χ ; Οι απαντήσεις στην πρώτη ερώτηση είναι γενικά πολύ ασαφούς φύσης. Παρόλα αυτά, πολύ ενδιαφέρουσες πληροφορίες µπορούν να συγκεντρωθούν σχετικά µε τη στάση απέναντι του πελάτη σε ένα προϊόν, τον τοµέα εφαρµογής και τον σκοπό του. Η δεύτερη ερώτηση έχει ως σκοπό να προσδιορίσει τις επιθυµίες και τα προβλήµατα τα οποία µέχρι τώρα δεν έχουν ανακαλυφθεί. Για παράδειγµα, στη βιοµηχανία σκι, η ανεξέλεγκτη ολίσθηση σε παγωµένες και σκληρές πίστες, 10

εµφανίζεται ως το σηµαντικότερο πρόβληµα για τους περισσότερους σκιέρ. Ένας κατασκευαστής σκι προώθησε την τεχνολογική καινοτοµία των τραπεζοειδών πέδιλων σκι, στην αγορά σκι η οποία βελτιώνει τα κρατήµατα. Επιπλέον, αρκετοί σκιέρ παραπονιούνται συχνά ότι είναι κουραστικό να µεταφέρουν τα βαριά σκι από το αυτοκίνητο στην πίστα ένα πρόβληµα το οποίο δε συσχετιζόταν άµεσα µε την πραγµατική χρήση του προϊόντος, αλλά ενέπιπτε στον τοµέα της εφαρµογής του προϊόντος. Το συγκεκριµένο πρόβληµα µπορεί να λυθεί µε τη χρησιµοποίηση ενός ελαφρύτερου υλικού στην κατασκευή των πέδιλων σκι. Οι απαντήσεις στην τρίτη ερώτηση συµπίπτουν συνήθως µε τις βασικές επιθυµίες των πελατών και αφορούν τα µονοδιάστατα χαρακτηριστικά του προϊόντος. Αυτά είναι χαρακτηριστικά τα οποία ο πελάτης απαιτεί ρητά. Η τελευταία ερώτηση χρησιµοποιείται για να προσδιορίσει εκείνες τις επιθυµίες και τις προσδοκίες του πελάτη, οι οποίες όµως δεν έχουν ακόµα εκπληρωθεί από την τρέχουσα µορφή του προϊόντος. Παράδειγµα τέτοιας επιθυµίας µπορεί να είναι η δυνατότητα του πελάτη να κάνει ανταλλαγή στα παλαιά του σκι για ένα νέο µοντέλο, ή η παροχή δωρεάν σέρβις µία φορά το χρόνο. Αυτή η εκτενής ανάλυση των επιθυµιών και των προβληµάτων του πελάτη είναι γενικά µια εντυπωσιακή πηγή για τις πιθανές βελτιώσεις και τις νέες εξελίξεις του προϊόντος. Τα παρακάτω είναι τα σηµαντικότερα κριτήρια προϊόντων για βελτιωµένα σκι που προέκυψαν µε αυτόν τον τρόπο: Καλά κρατήµατα στις σκληρές πίστες. Μεγάλη ευκολία στο στρίψιµο. Καλά χαρακτηριστικά στη σκόνη χιονιού. Πολύ ελαφριά σκι. Ενσωµατωµένη αντικλεπτική συσκευή. Ανθεκτική επιφάνεια στη γρατσουνιά. Το σχέδιο να ταιριάζει µε το δέσιµο και τις µπότες του σκι. ωρεάν σέρβις των ακρών και της βάσης. Ανταλλαγή σε προσφορά για τα παλαιά σκι. 11

3.2. Έρευνα µε ερωτηµατολόγιο Kano Τα βήµατα για την διεξαγωγή µιας έρευνας µε χρήση ερωτηµατολογίου Kano, σχήµα 3.1., είναι 4 : Αναγνώριση απαιτήσεων από το προϊόν / υπηρεσία ηµιουργία ερωτηµατολογίου Kano ιεξαγωγή συνεντεύξεων των πελατών Ερµηνεία και εκτίµηση των αποτελεσµάτων Σχήµα 3.1. : τα βήµατα της µεθοδολογίας Kano (Matzler et al., 1996) Στη συνέχεια θα παρουσιαστεί αναλυτικά κάθε ένα από αυτά. 12

3.2.1. Βήµα 1 ο Αναγνώριση απαιτήσεων από το προϊόν / υπηρεσία. Η βασική προϋπόθεση για την κατασκευή ενός ερωτηµατολογίου Kano είναι να έχουν καθοριστεί, σε προκαταρτικές έρευνες, οι απαιτήσεις του προϊόντος. Οι Griffin και Hauser (1993) διαπίστωσαν ότι 20 έως 30 συνεντεύξεις πελατών, στα οµοιογενή τµήµατα, αρκούν να καθορίσουν περίπου το 90 έως 95 τοις εκατό όλων των πιθανών απαιτήσεων των προϊόντων. Πολλά ινστιτούτα έρευνας αγοράς χρησιµοποιούν συνεντεύξεις σε οµάδες πελατών, προκειµένου να καθορίσουν τις απαιτήσεις του προϊόντος. Η χρήση αυτής της µεθόδου γίνεται υποθέτοντας ότι το γκρουπ µε τη δυναµική αλληλεπίδραση µπορεί να βοηθήσει στην ανακάλυψη και την καταγραφή περισσότερων διαφοροποιηµένων αναγκών των πελατών. Οι συνεντεύξεις πελατών είναι χρήσιµες, αλλά συνήθως δεν αρκούν όταν ανακαλυφθούν νέες δυνατότητες και λανθάνουσες απαιτήσεις προϊόντων. Ειδικά οι ελκυστικές απαιτήσεις δεν εκφράζονται από τον πελάτη, δεδοµένου ότι αυτά είναι τα χαρακτηριστικά γνωρίσµατα τα οποία δεν περιµένει να βρει στο προϊόν/υπηρεσία. 3.2.2. Βήµα 2 ο Κατασκευή ερωτηµατολογίου Kano Τα βασικά, τα µονοδιάστατα, τα ελκυστικά καθώς επίσης και τα χαρακτηριστικά προϊόντων ως προς τα οποία ο πελάτης είναι αδιάφορος µπορούν να ταξινοµηθούν µε τη βοήθεια ενός ερωτηµατολόγιου. Για κάθε χαρακτηριστικό γνώρισµα προϊόντων διατυπώνεται ένα ζεύγος ερωτήσεων στο οποίο ο πελάτης µπορεί να απαντήσει µε έναν από πέντε διαφορετικούς τρόπους (Kano, 1984). Πιο συγκεκριµένα, οι πελάτες ερωτούνται πως θα αισθάνονταν αν η απόδοση σε ένα συγκεκριµένο χαρακτηριστικό, του προσφερόµενου 13

προϊόντος ή υπηρεσίας ήταν υψηλή και πως αν ήταν χαµηλή (λειτουργική και δυσλειτουργική µορφή αντίστοιχα). Λειτουργική και δυσλειτουργική µορφή ερωτήσεων του ερωτηµατολογίου Kano. Ερωτήσεις Λειτουργική µορφή : Πως θα νιώθατε αν απόδοση του χαρακτηριστικού x είναι υψηλή; υσλειτουργική µορφή : Πως θα νιώθατε αν η απόδοση του χαρακτηριστικού x είναι χαµηλή ; Απαντήσεις 1. πολύ ικανοποιηµένος 2. κάπως ικανοποιηµένος 3. ούτε ικανοποιηµένος, ούτε δυσαρεστηµένος 4. κάπως δυσαρεστηµένος 5. πολύ δυσαρεστηµένος Πίνακας 3.2. : λειτουργική και δυσλειτουργική µορφή ερωτήσεων του ερωτηµατολογίου Kano Αξίζει να σηµειωθεί ότι κατά τη διατύπωση των ερωτήσεων η φωνή του πελάτη είναι πρωταρχικής σηµασίας. Η φωνή του πελάτη είναι µια περιγραφή του προβλήµατος που χρειάζεται επίλυση βλέποντάς το από την οπτική γωνία του πελάτη. Αυτό σηµαίνει ότι οι ερωτήσεις θα πρέπει να είναι διατυπωµένες σε γλώσσα κατανοητή και να αναφέρονται στα προβλήµατα και όχι στις τεχνικές τους λύσεις. Γιατί αν οι ερωτήσεις αφορούν τεχνικά χαρακτηριστικά, το πιθανότερο είναι να µη γίνουν κατανοητές από τον πελάτη και επιπλέον ο πελάτης ενδιαφέρεται για το ποιες επιθυµίες του θα ικανοποιηθούν και όχι µε ποιόν τρόπο. Με το συνδυασµό των δυο απαντήσεων δηµιουργείται ο πίνακας αξιολόγησης σύµφωνα µε τον οποίο µπορούν να ταξινοµηθούν τα χαρακτηριστικά ενός προϊόντος ή υπηρεσίας. 14

υσλειτουργική µορφή Πολύ ικανοποιηµένος Κάπως ικανοποιηµένος Ούτε ικανοποιηµένος ούτε δυσαρεστηµένος Κάπως υσαρεστηµένος Πολύ δυσαρεστηµένος Λ Ε Ι Τ Ο Υ Ρ Γ Ι Κ Η Μ Ο Ρ Φ Η Πολύ ικανοποιηµένος Q A A A O Κάπως ικανοποιηµένος R I I I M Ούτε ικανοποιηµένος, ούτε δυσαρεστηµένος R I I I M Κάπως υσαρεστηµένος R I I I M Πολύ δυσαρεστηµένος R R R R Q Πίνακας 3.3. διαδικασία ταξινόµησης χαρακτηριστικών στο µοντέλο του Kano. (Γρηγορούδης και Σίσκος, 2000) Ο : one dimensional : επιθυµητό µονοδιάστατο χαρακτηριστικό. ( η χαµηλή απόδοση δηµιουργεί δυσαρέσκεια και η υψηλή ικανοποίηση ) Α : attractive : δελεαστικό χαρακτηριστικό. ( η υψηλή απόδοση δηµιουργεί ικανοποίηση. Μ : must be : βασικές ανάγκες. Η χαµηλή απόδοση δηµιουργεί δυσαρέσκεια. Ι : indifferent : αδιάφορο χαρακτηριστικό. Ούτε ικανοποίηση ούτε δυσαρέσκεια ανεξάρτητα από την ικανοποίηση. R: reverse: αντίστροφο χαρακτηριστικό: η χαµηλή απόδοση δηµιουργεί ικανοποίηση ενώ η υψηλή δυσαρέσκεια. Q : questionable: επαναξιολόγηση του χαρακτηριστικού ( η ερώτηση δεν έγινε κατανοητή) Αν οι απαντήσεις ενός πελάτη, είναι : «πολύ ικανοποιηµένος» όσον αφορά στη λειτουργική µορφή της ερώτησης για το : «αν τα πέδιλά σας έχουν καλά κρατήµατα πάνω στον πάγο, πως αισθάνεστε ;» και «ουδέτερος» ή «κάπως δυσαρεστηµένος» όσον αφορά στην δυσλειτουργική µορφή της ερώτησης «αν τα πέδιλά σας έχουν καλά κρατήµατα πάνω στον πάγο, πως αισθάνεστε;», ο συνδυασµός των απαντήσεων οδηγεί στην κατηγορία Α, δείχνοντας ότι το συγκεκριµένο χαρακτηριστικό είναι δελεαστικό ( attractive ) σύµφωνα µε την άποψη του πελάτη. Εάν ο συνδυασµός των απαντήσεων οδηγεί στην κατηγορία Ι, αυτό σηµαίνει ότι ο πελάτης είναι αδιάφορος ως προς αυτό το χαρακτηριστικό γνώρισµα, δηλαδή 15

δεν τον ενδιαφέρει αν υπάρχει ή όχι. Η κατηγορία Q, αναφέρεται σε αµφισβητήσιµο ( questionable ) αποτέλεσµα. Κανονικά, οι απαντήσεις δεν πρέπει να εµπίπτουν σε αυτή την κατηγορία. Τα αµφισβητήσιµα αποτελέσµατα δηλώνουν ότι η ερώτηση δεν έγινε κατανοητή από τον πελάτη µε τον τρόπο τον οποίο διατυπώθηκε, ή ότι εκείνος που έκανε την ερώτηση, σηµείωσε στη συγκεκριµένη απάντηση κατά λάθος. Η κατηγορία R, αντιστοιχεί σε χαρακτηριστικά που όχι µόνο δεν είναι επιθυµητά από τον πελάτη αλλά ο πελάτης περιµένει ακόµα και το αντίστροφο. Π.χ. σε οργανωµένες εκδροµές µπορεί κάποιοι πελάτες να θέλουν κάθε µέρα να έχουν προσχεδιασµένες δραστηριότητες, ενώ κάποιοι άλλοι πελάτες να µη θέλουν κάτι τέτοιο. Εκτός από το ερωτηµατολόγιο Kano χρήσιµη µπορεί να είναι η κατάταξη των χαρακτηριστικών του προϊόντος ή της υπηρεσίας σε µια κλίµακα σηµαντικότητας από τον πελάτη. Αυτό θα έχει σκοπό να καθοριστούν οι προτεραιότητες για την ανάπτυξη και τη βελτίωση κάποιων χαρακτηριστικών. 3.2.3. Βήµα 3 ο ιεξαγωγή συνεντεύξεων πελατών Κατά κανόνα, η πιο καλή µέθοδος για τη διεξαγωγή ερευνών µε ερωτηµατολόγια είναι µέσω ταχυδροµείου. Τα πλεονεκτήµατα της µεθόδου αυτής είναι το χαµηλό σχετικά κόστος και το υψηλό επίπεδο αντικειµενικότητας των αποτελεσµάτων. Υπάρχει, όµως, και ένα µειονέκτηµα : το χαµηλό ποσοστό ανταπόκρισης. Γενικότερα, η εµπειρία έχει δείξει ότι µέσω τυποποιηµένου ερωτηµατολογίου, οι προφορικές συνεντεύξεις είναι η πλέον κατάλληλη µέθοδος για τις έρευνες Kano. Ένα τυποποιηµένο ερωτηµατολόγιο : µειώνει την επιρροή του ερευνητή αυξάνει το ποσοστό των πελατών που το συµπληρώνουν ο ερευνητής µπορεί να παράσχει εξηγήσεις, σε περίπτωση δυσκολιών κατανόησης πράγµα ιδιαίτερα σηµαντικό αφού συνήθως το 16

ερωτηµατολόγιο πρέπει να εξηγηθεί λόγω της νέας και άγνωστης φύσης του, µειώνει την επιρροή µέσω του ερευνητή, το ποσοστό επιστροφής είναι πολύ υψηλό και στην περίπτωση που υπάρχει δυσκολία στην κατανόηση, ο ερωτών µπορεί να εξηγήσει. Το ερωτηµατολόγιο αξιολογείται σε τρία βήµατα : έχοντας συνδυαστεί οι απαντήσεις σε λειτουργικές και δυσλειτουργικές, παρατίθενται τα αποτελέσµατα των µεµονωµένων κριτηρίων προϊόντων στον πίνακα των αποτελεσµάτων ο οποίος παρουσιάζει τη συνολική κατανοµή των απαιτήσεων του κάθε χαρακτηριστικού. Μετά από αυτό, το επόµενο βήµα είναι να αναλυθούν και να ερµηνευθούν τα αποτελέσµατα. 3.2.4. Βήµα 4 ο Ερµηνεία και εκτίµηση των αποτελεσµάτων. Αξιολόγηση µε βάση τις συχνότητες. Από τον πίνακα αποτελεσµάτων (πίνακας 3.4.) µπορούµε να πάρουµε µια παρουσίαση των κατηγοριών των απαιτήσεων του προϊόντος. Η πιο εύκολη µέθοδος είναι η αξιολόγηση και η ερµηνεία σύµφωνα µε τη συχνότητα των απαντήσεων. Κάθε χαρακτηριστικό εµπίπτει στην κατηγορία µε τη µεγαλύτερη συχνότητα απαντήσεων. Κατά συνέπεια όπως φαίνεται και στον πίνακα, τα καλά κρατήµατα θα είναι µια βασική απαίτηση ( 49,3% ), η ευκολία στο στρίψιµο θα είναι µια µονοδιάστατη απαίτηση ( 45% ) και το σέρβις της βάσης και των άκρων µια ελκυστική απαίτηση (63,8%). Πίνακας 3.4.: Αποτελέσµατα για τη βιοµηχανία παγοπέδιλων σκι Ποσοστό των απαντήσεων Χαρακτηριστικό A O M I R Q Σύνολο Κατηγορία Καλά κρατήµατα 7 32.3 49.3 9.5 0.3 1.5 100 M Ευκολία αλλαγής πορείας 10.4 45.1 30.5 11.5 1.2 1.2 100 O ωρεάν συντήρηση 63.8 21.6 2.9 8.5 0.7 2.5 100 A 17

Κατά κανόνα, απαιτείται µια διαφοροποιηµένη ερµηνεία, καθώς οι απαντήσεις για ένα χαρακτηριστικό προϊόντος συχνά επεκτείνονται σε περισσότερες από µια κατηγορίες. Σε αυτήν την περίπτωση θεωρείται ότι αυτή η κατανοµή µπορεί να εξηγηθεί από το γεγονός ότι οι πελάτες στα διάφορα τµήµατα έχουν διαφορετικές προσδοκίες από το προϊόν. Για παράδειγµα, διαπιστώσαµε ότι η σηµασία του πιασίµατος ακρών ποικίλλει ανάλογα µε την ικανότητα του σκιέρ. Ενώ οι πεπειραµένοι σκιέρ προϋποθέτουν το πιάσιµο ακρών ως βασική απαίτηση, οι αρχάριοι τη θεωρούν ως µονοδιάστατη απαίτηση. Εάν το ερωτηµατολόγιο περιλαµβάνει µεταβλητές προσανατολισµένες στους πελάτες, τα αποτελέσµατα θα µπορούσαν να χρησιµοποιηθούν ως ιδανική βάση για την τµηµατοποίηση της αγοράς και κατά συνέπεια για τη διαφοροποίηση των προϊόντων και των υπηρεσιών σύµφωνα µε τις προσδοκίες χρησιµότητας των διαφορετικών τµηµάτων των πελατών. 3.2.5. O Κανόνας αξιολόγησης M > O > A > I Εάν οι απαιτήσεις των προϊόντων δεν µπορούν να οριστούν στις διάφορες κατηγορίες µε σαφήνεια, γίνεται η χρήση του κανόνα αξιολόγησης M >O >A >I. Όταν παίρνουµε αποφάσεις σχετικά µε την εξέλιξη των προϊόντων, αρχικά πρέπει να ληφθούν υπόψη εκείνα τα χαρακτηριστικά που έχουν τη µεγαλύτερη επίδραση στην αντιλαµβανόµενη ποιότητα των προϊόντων. Σε περίπτωση µικρής απόδοσης, πρέπει, αρχικά, να ικανοποιηθούν εκείνες οι απαιτήσεις που προκαλούν τη δυσαρέσκεια, δηλαδή πρώτα τα βασικά και µετά τα µονοδιάστατα χαρακτηριστικά. Όταν αποφασίζουµε ποιες ελκυστικές απαιτήσεις θα πρέπει να βελτιωθούν, ο αποφασιστικός παράγοντας είναι το πόσο σηµαντικές είναι για τον πελάτη. Αυτό µπορεί να καθοριστεί µε τη χρησιµοποίηση ερωτήσεων απόδοσης σηµαντικότητας στο ερωτηµατολόγιο. Εάν εκπληρώνονται εκείνες οι δύο ή τρεις ελκυστικές απαιτήσεις οι οποίες θεωρούνται ως οι σηµαντικότερες ανά τµήµα πελάτη, το αποτέλεσµα θα είναι ένα πακέτο από χαρακτηριστικά γνωρίσµατα του προϊόντος το οποίο είναι ακαταµάχητο. 18

3.2.6. Συντελεστής ικανοποίησης πελατών (CS coefficient) Ο συντελεστής ικανοποίησης πελατών ( Customer Satisfaction coefficient ) δηλώνει εάν η ικανοποίηση µπορεί να αυξηθεί µε την αύξηση ικανοποίησης ενός χαρακτηριστικού του προϊόντος, ή αν η αύξηση απόδοσης προϊόντος αποτρέπει τον πελάτη από το να είναι δυσαρεστηµένος. (Berger et al., 1993). Τα διαφορετικά τµήµατα αγοράς έχουν συνήθως διαφορετικές ανάγκες και προσδοκίες, και έτσι µερικές φορές δεν είναι ξεκάθαρο εάν ένα ορισµένο χαρακτηριστικό γνώρισµα προϊόντος µπορεί να µεταβιβαστεί σε διάφορες κατηγορίες. Είναι ιδιαίτερα σηµαντικό να γνωρίζουµε την κατά µέσο όρο επίδραση ενός χαρακτηριστικού προϊόντος στην ικανοποίηση όλων των πελατών. O συντελεστής ικανοποίησης πελατών είναι ενδεικτικός για το πόσο έντονα ένα χαρακτηριστικό γνώρισµα προϊόντων µπορεί να επηρεάσει την ικανοποίηση ή στην περίπτωση της µη εκπλήρωσης του, τη δυσαρέσκεια του πελάτη. Για να υπολογιστεί κατά µέσο όρο η επίδραση ενός χαρακτηριστικού στην ικανοποίηση, είναι απαραίτητο να προστεθούν οι ελκυστικές και οι µονοδιάστατες στήλες και να διαιρεθούν µε το συνολικό αριθµό των ελκυστικών, των µονοδιάστατων, των βασικών και των αδιάφορων απαντήσεων. Για τον υπολογισµό της µέσης επίδρασης στη δυσαρέσκεια πρέπει να προστεθούν οι βασικές και οι µονοδιάστατες στήλες και να διαιρεθεί το άθροισµά τους µε το συνολικό αριθµό των απαντήσεων που ανήκουν στη βασική, στη δελεαστική, στη µονοδιάστατη και την αδιάφορη κατηγορία (Berger et al., 1993). Πίνακας 3.5. : Συντελεστής ικανοποίησης και δυσαρέσκειας για τη βιοµηχανία παγοπέδιλων σκι Συχνότητες απαντήσεων πελατών ανά κατηγορία Συντελεστής ικανοποίησης Συντελεστής δυσαρέσκειας Χαρακτηριστικό A O M I A + O A + O + M + I M + O A + O + M + I Σταθερά κρατήµατα 7 32.3 49.3 9.5 0.40-0.83 Ευκολία πορείας αλλαγής 10.4 45.1 30.5 11.5 0.57-0.78 ωρεάν συντήρηση 63.8 21.6 2.9 8.5 0.89-0.25 19

Μέση επίδραση στην ικανοποίηση: Μέση επίδραση στη δυσαρέσκεια: A + O A + O + M + I M + O ( A + O + M + I) ( 1) Συντελεστής ικανοποίησης A + O 7 + 32.3 = = 0. 40 A + O + M + I 7 + 32.3 + 49.3 + 9.5 Συντελεστής δυσαρέσκειας M + O 49.3 + 32.3 = = 0. 83 (A + O + M + I) ( 1) 7 + 32.3 + 49.3 + 9.5 Ένα µείον ( - ) τοποθετείται µπροστά από το συντελεστή ικανοποίησης πελατών προκειµένου να υπογραµµιστεί η αρνητική επιρροή του στην ικανοποίηση πελατών εάν δεν επιτυγχάνεται αυτή η ποιότητα των προϊόντων. Ο θετικός συντελεστής ικανοποίησης πελατών κυµαίνεται από 0 έως 1. Όσο πιο κοντά στο 1 είναι η τιµή, τόσο υψηλότερη είναι η επιρροή στην ικανοποίηση πελατών. Αντίθετα, ένας συντελεστής ικανοποίησης πελατών που πλησιάζει 0 δηλώνει ότι υπάρχει πολύ λίγη επιρροή. Επίσης λαµβάνεται υπόψη και ο αρνητικός συντελεστής δυσαρέσκειας. Εάν πλησιάζει το 1, η επιρροή στη δυσαρέσκεια πελατών είναι ιδιαίτερα ισχυρή, εάν το χαρακτηριστικό γνώρισµα των προϊόντων που έχει αναλυθεί δεν εκπληρώνεται. Μια τιµή κοντά στο 0 δηλώνει ότι αυτό το χαρακτηριστικό γνώρισµα δεν προκαλεί τη δυσαρέσκεια εάν δεν ικανοποιηθεί. Παραδείγµατος χάριν, ένα µη σταθερό κράτηµα πέδιλων σκι µε έναν αρνητικό συντελεστή ικανοποίησης πελατών 0,83 οδηγεί στην ανάλογη δυσαρέσκεια ενώ το καλό κράτηµα µε έναν θετικό συντελεστή ικανοποίησης πελατών 0,40 µπορεί µόνο ελαφρώς να αυξήσει την ικανοποίηση. ηλαδή στην περίπτωση των µη σταθερών κρατηµάτων έχουµε υψηλή δυσαρέσκεια πελατών, αφού ο συντελεστής βρίσκεται κοντά στο 1, ενώ στην περίπτωση των καλών κρατηµάτων βλέπουµε µια οριακή αύξηση ικανοποίησης. 20

3.2.7. είκτης βελτίωσης της ποιότητας (Quality Improvement Intex ) Η αντιλαµβανόµενη ποιότητα κάποιων προϊόντων σε σύγκριση µε εκείνη των ισχυρότερων ανταγωνιστών είναι πρωταρχικής σπουδαιότητας για τις στρατηγικές ανάπτυξης των προϊόντων και των µέτρων βελτίωσης. Κατά συνέπεια, είναι χρήσιµο, οι εταιρίες, όχι µόνο να αξιολογήσουν τα προϊόντα τους αλλά και να πάρουν και τις απόψεις των πελατών σχετικά µε τα προϊόντα των ανταγωνιστών. Ο δείκτης βελτίωσης της ποιότητας (QI) υπολογίζεται πολλαπλασιάζοντας τη σχετική σηµαντικότητα ενός χαρακτηριστικού ( εκφρασµένη σηµαντικότητα ) µε την αξία χάσµατος της αντιλαµβανόµενης ποιότητας, το οποίο προκύπτει από την κλίµακα εκτίµησης στο ερωτηµατολόγιο (Griffin and Hauser, 1993): QI (δείκτης βελτίωσης ποιότητας) = σχετική σηµαντικότητα x (αξιολόγηση του προϊόντος αξιολόγηση του προϊόντος του ανταγωνιστή). Οι ακραίες τιµές του δείκτη βελτίωσης της ποιότητας εξαρτώνται από τον αριθµό των σηµείων στην κλίµακα εκτίµησης. Η τιµή είναι ενδεικτική στο πόσο σηµαντικό είναι ένα χαρακτηριστικό προϊόντος από την άποψη του ανταγωνισµού. Όσο υψηλότερη είναι η τιµή σε θετική κλίµακα, τόσο υψηλότερο είναι το σχετικό ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα, από την άποψη του πελάτη, στην αντιλαµβανόµενη ποιότητα των προϊόντων. Εντούτοις, όσο υψηλότερη είναι η αρνητική αξία αυτού του δείκτη, τόσο υψηλότερο είναι το σχετικό ανταγωνιστικό µειονέκτηµα. Εποµένως είναι πολύ σηµαντικότερο να βελτιωθεί αυτή η απαίτηση προϊόντων. 21

3.3. Συµπεράσµατα Εάν είναι γνωστό µέχρι ποιο σηµείο ένα χαρακτηριστικό γνώρισµα προϊόντων επηρεάζει την αντιληπτή ποιότητα των προϊόντων και στη συνέχεια επηρεάζει την ικανοποίηση πελατών (βασική, µονοδιάστατη ή ελκυστική απαίτηση), και εάν κάποιος γνωρίζει τη σχετική σηµαντικότητα αυτού του χαρακτηριστικού γνωρίσµατος προϊόντων µπορεί να γίνει µια αξιολόγηση από την πλευρά του πελάτη έναντι των ανταγωνιστών και να ληφθούν κατάλληλα µέτρα. Μεγαλύτερη προτεραιότητα έχουν εκείνα τα χαρακτηριστικά προϊόντων τα οποία ο πελάτης θεωρεί ως σηµαντικά και που παρουσιάζουν µειονεκτήµατα όσον αφορά στα προϊόντα των ανταγωνιστών. Ο µακροπρόθεσµος στόχος είναι να βελτιωθεί η ικανοποίηση πελατών όσον αφορά στα σηµαντικά χαρακτηριστικά γνωρίσµατα προϊόντων, προκειµένου να καθιερωθούν τα υποστηρίξιµα ανταγωνιστικά πλεονεκτήµατα. 22

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 Ενοποίηση µοντέλων Kano, SERVQUAL και Q.F.D. 4.1. Εισαγωγή Με τον αυξανόµενο ανταγωνισµό αγοράς, δεν αρκεί τους οργανισµούς να στηριχθούν, απλώς, στη συνεχή βελτίωση για να διατηρήσουν και να αναπτύξουν την ανταγωνιστικότητά τους. Είναι ανάγκη να γίνει µια στρατηγική προς την καινοτοµία. Προτείνεται, λοιπόν, µια ολοκληρωµένη προσέγγιση η οποία περιλαµβάνει το µοντέλο SERVQUAL, το µοντέλο του Kano, και την ανάπτυξη συνάρτησης ποιότητας (Q.F.D.). Η προσέγγιση στοχεύει στο να βοηθήσει τους οργανισµούς : να αξιολογήσουν την ικανοποίηση πελατών, να καθοδηγήσουν τις προσπάθειες βελτίωσης ενίσχυσης των αδύνατων ιδιοτήτων τους, και να επισπεύσουν την ανάπτυξη των καινοτόµων υπηρεσιών µέσω του προσδιορισµού των ελκυστικών ιδιοτήτων και της ενσωµάτωσης τους στις µελλοντικές υπηρεσίες. Στο τέλος του κεφαλαίου παρουσιάζεται µια εφαρµογή που αναφέρεται στην αξιολόγηση της Σιγκαπούρης ως τουριστικό προορισµό. Προσδιορίστηκαν και αναλύθηκαν διάφορα ισχυρά και αδύνατα χαρακτηριστικά του τουρισµού Σιγκαπούρης καθώς και οι στρατηγικές για να βελτιωθούν τα αδύνατα χαρακτηριστικά. 23

4.2. Το µοντέλο SERVQUAL Το µοντέλο SERVQUAL χρησιµοποιείται ευρέως για τη µέτρηση της ποιότητας των υπηρεσιών. Οι αρχικές διαστάσεις των υπηρεσιών καθορίστηκαν από τους Parasuraman et al. (1985), ενώ οι Zeithaml et al. (1993) προήγαγαν περαιτέρω τη διαφοροποίηση που κάνει το SERVQUAL ανάµεσα στην ποιότητα υπηρεσιών και την ικανοποίηση πελατών. Αυτό έγινε για να διαχωριστούν οι δύο αυτές έννοιες που χρησιµοποιούνται συχνά ως ταυτόσηµες. Στην πράξη, οι πελάτες αξιολογούν την ποιότητα υπηρεσιών συγκρίνοντας το επίπεδο υπηρεσιών που λαµβάνουν, τόσο µε το επίπεδο υπηρεσιών που θα επιθυµούσαν να λάβουν, όσο και µε το επίπεδο υπηρεσιών που είναι πρόθυµοι να δεχτούν (επαρκές επίπεδο). Από την άλλη πλευρά, η ικανοποίηση πελατών αξιολογείται µε τη σύγκριση των αναµενόµενων υπηρεσιών µε τις αντιλαµβανόµενες υπηρεσίες που έχουν λάβει τελικά οι πελάτες. Οι Bolton και Drew (1991) αιτιολόγησαν αυτήν τη διαφορά εξηγώντας ότι σε ένα δυναµικό πλαίσιο η ικανοποίηση πελατών από τη χρήση µίας συγκεκριµένης υπηρεσίας εξαρτάται από τις προϋπάρχουσες ή τις σύγχρονες απόψεις τους για την ποιότητα υπηρεσιών. Έδειξαν επίσης τον τρόπο µε τον οποίο οι προηγούµενες αντιλήψεις των πελατών εξαρτώνται από την ικανοποίηση τους. Το Σχήµα 4.1. που ακολουθεί απεικονίζει τις πιο πρόσφατες αναθεωρήσεις στο µοντέλο SERVQUAL. Τα παραπάνω συνοψίζουν στον καθορισµό της εξυπηρέτησης πελατών και στο φιλικό προς τον χρήστη πλαίσιο του SERVQUAL και έχουν βοηθήσει στην ανάδειξή του σε βασικό εργαλείο της βιοµηχανίας (Llosa et al., 1998). Εντούτοις, για την ανάπτυξη ακόµα καλύτερων υπηρεσιών, τρεις περιοχές του SERVQUAL χρειάζονται περαιτέρω βελτίωση. Κατ' αρχάς, το SERVQUAL υποθέτει µια γραµµική σχέση µεταξύ της ικανοποίησης πελατών και της απόδοσης των χαρακτηριστικών µιας υπηρεσίας. Αυτό έχει σαν αποτέλεσµα η χαµηλή ικανοποίηση πελατών να προκύπτει από τη χαµηλή απόδοση των χαρακτηριστικών, και αυτό να θεωρείται το σηµείο εστίασης των επιχειρήσεων για βελτίωση. Κατά κανόνα οι επιχειρήσεις εστιάζουν, λοιπόν, στη χαµηλή ικανοποίηση πελατών και τη χαµηλή απόδοση των χαρακτηριστικών, υπόθεση που δεν είναι απαραιτήτως σωστή. Η απόδοση µεγαλύτερου ενδιαφέροντος σε ένα συγκεκριµένο 24

χαρακτηριστικό της υπηρεσίας δεν οδηγεί πάντα σε υψηλότερη ικανοποίηση πελατών, εάν π.χ. υπάρχει κορεσµός ή εάν το χαρακτηριστικό το αντιλαµβάνονται οι πελάτες ως δεδοµένο. Επίσης, η ικανοποίηση των πελατών µπορεί µερικές φορές να βελτιωθεί σηµαντικά µε µια µικρή µόνο βελτίωση ενός χαρακτηριστικού της υπηρεσίας, που δεν το αναµένουν οι πελάτες και λειτουργεί δελεαστικά. ΙΑΡΚΕΙΣ ΕΝΙΣΧΥΤΕΣ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ: - Εκφρασµένες προσδοκίες - Προσωπική φιλοσοφία σχετικά µε τις υπηρεσίες ΠΡΟΣΩΠΙΚΕΣ ΑΝΑΓΚΕΣ ΠΑΡΟ ΙΚΟΙ ΕΝΙΣΧΥΤΕΣ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ: - Έκτακτες ανάγκες - Προβλήµατα υπηρεσίας ΑΝΤΙΛΑΜΒΑΝΟΜΕΝΕΣ ΕΝΑΛΛΑΚΤΙΚΕΣ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΑΝΤΙΛΑΜΒΑΝΟΜΕΝΟΣ ΡΟΛΟΣ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΑΝΑΜΕΝΟΜΕΝΗ ΥΠΗΡΕΣΙΑ Επιθυµητή Υπηρεσία Ζώνη Αδιαφορίας Επαρκής Υπηρεσία ΡΗΤΕΣ ΥΠΟΣΧΕΣΕΙΣ ΥΠΗΡΕΣΙΑΣ: - ιαφήµιση - Προσωπική Πώληση - Συµβόλαια - Άλλη επικοινωνία ΥΠΟΝΟΟΥΜΕΝΕΣ ΥΠΟΣΧΕΣΕΙΣ ΥΠΗΡΕΣΙΑΣ: - Απτά χαρακτηριστικά - Τιµή ΠΡΟΦΟΡΙΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ (WORD OF MOUTH) - Προσωπική - Από ειδικούς ΠΡΟΒΛΕΨΙΜΗ ΥΠΗΡΕΣΙΑ ΠΕΡΙΣΤΑΣΙΑΚΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ - Καταστροφές - Τυχαία αύξηση ζήτηση ΑΝΤΙΛΑΜΒΑΝΟΜΕΝΗ ΥΠΗΡΕΣΙΑ Ικανοποίηση Πελατών Σχήµα 4.1: Παράγοντες καθορισµού των προσδοκιών των πελατών από µια υπηρεσία [Zeithaml et al. (1993)] Μια δεύτερη περιοχή για βελτίωση αφορά το SERVQUAL ως ένα εργαλείο συνεχούς βελτίωσης και καινοτοµίας. Το SERVQUAL όπως καθορίστηκε από τους Parasuraman et al (1988), είναι µια συνοπτική κλίµακα πολλαπλών στοιχείων µε αρκετή αξιοπιστία και εγκυρότητα, που µπορεί να χρησιµοποιηθεί για καλύτερη κατανόηση των προσδοκιών και των αντιλήψεων των καταναλωτών. Στην ανάπτυξη υπηρεσιών λειτουργεί, ουσιαστικά, ως εργαλείο συνεχούς βελτίωσης. Εντούτοις, µε την αυξανόµενη πίεση αγοράς, η συνεχής βελτίωση µπορεί να µην είναι επαρκής στη διατήρηση µιας ανταγωνιστικής θέσης. Πολλοί οργανισµοί κινούνται στρατηγικά προς την καινοτοµία προκειµένου να επιτευχθεί αύξηση της ανταγωνιστικότητάς τους (McAdam et al, 25

2000), όµως το µοντέλο SERVQUAL δεν έχει σχεδιαστεί για να απευθύνεται στο στοιχείο της καινοτοµίας. Τρίτον, το SERVQUAL παρέχει σηµαντικές πληροφορίες για τα χάσµατα µεταξύ της προσδοκώµενης υπηρεσίας και της αντιλαµβανόµενης υπηρεσίας. Εντούτοις, δεν µπορεί να προτείνει κάποιο τρόπο αντιµετώπισης αυτών των χασµάτων. Είναι χρήσιµη λοιπόν η ενοποίηση του SERVQUAL µε άλλα εργαλεία ποιότητας υπηρεσιών που εστιάζουν περισσότερο στη µείωση των χασµάτων των υπηρεσιών. Η εισαγωγή των κατηγοριών Kano στο µοντέλο SERVQUAL µπορεί να αντιµετωπίσει το πρόβληµα της γραµµικότητας. Επιπλέον, ο καθορισµός προτεραιοτήτων για τη βελτίωση των αδύνατων χαρακτηριστικών µπορεί να γίνει µε βάση την κατηγορία Kano στην οποία ανήκει το κάθε χαρακτηριστικό. Λογικά, τα αδύνατα χαρακτηριστικά που ανήκουν στη δελεαστική κατηγορία πρέπει να τεθούν πρώτα σε προτεραιότητα. Τα αδύνατα χαρακτηριστικά της µονοδιάστατης κατηγορίας και έπειτα της βασικής κατηγορίας πρέπει να λάβουν προοδευτικά χαµηλότερες προτεραιότητες. Το µοντέλο του Kano µπορεί επίσης να βοηθήσει στο θέµα της καινοτοµίας σε σχέση µε το SERVQUAL. Επειδή τα δελεαστικά χαρακτηριστικά είναι µια πηγή απόλαυσης και ευχαρίστησης των πελατών, αυτή η κατηγορία θα πρέπει να αποτελέσει την περιοχή στόχου των προσπαθειών για βελτίωση. Επιπλέον, οι λειτουργίες του µοντέλου Kano, που ενσωµατώνονται στο µοντέλο SERVQUAL µπορούν να βοηθήσουν το δεύτερο στην επιλογή των κατάλληλων χασµάτων που χρειάζονται µεγαλύτερη προσοχή. Επίσης, η γενικότερη διαδικασία ανάπτυξης υπηρεσιών µπορεί να βελτιωθεί εάν οι περιοδικές µετρήσεις επεκταθούν συστηµατικά σε πραγµατικούς τρόπους βελτίωσης. Τέλος, µε την ένταξη του µοντέλου SERVQUAL στο QFD αντιµετωπίζεται ο τρίτος και τελευταίος τοµέας για βελτίωση του SERVQUAL, δηλαδή το κλείσιµο των χασµάτων των υπηρεσιών. Το QFD, το οποίο θα παρουσιαστεί στην επόµενη παράγραφο, λειτουργεί ως µια διαδικασία σχεδιασµού για τη µετάφραση των αναγκών των πελατών σε κατάλληλες οργανωτικές απαιτήσεις. Ως εκ τούτου, µπορεί να παρέχει οδηγίες σχεδιασµού προϊόντων και υπηρεσιών για τη βελτίωση των αδύνατων χαρακτηριστικών, τα οποία έχουν ήδη καθοριστεί µε τη χρήση του SERVQUAL και του µοντέλου Kano. 26

4.3. Quality Function Deployment ( Q.F.D. ) Ανάπτυξη συνάρτησης ποιότητας Η µεθοδολογία Q.F.D. αναπτύχθηκε στην Ιαπωνία. Το QFD (Quality Function Deployment ) ή αλλιώς η ανάπτυξη συνάρτησης ποιότητας, είναι ένα σύστηµα το οποίο µεταφράζει τις απαιτήσεις των πελατών στις κατάλληλες τεχνικές απαιτήσεις σε κάθε στάδιο του κύκλου ζωής του προϊόντος, από τη σύλληψη της ιδέας του προϊόντος, τις πωλήσεις, την υπηρεσία (Akao, 1990). Προκειµένου, λοιπόν, να µεταφραστεί η φωνή του πελάτη στη διαδικασία ανάπτυξης των προϊόντων και των υπηρεσιών, χρησιµοποιείται ένας τύπος σχήµατος. Περιλαµβάνει 4 στάδια τα οποία περιλαµβάνουν το Σπίτι της ποιότητας (House Of Quality), τον Προγραµµατισµό υλικών, τον προγραµµατισµό διαδικασιών και τον προγραµµατισµό παραγωγής (Akao 1990). Μεταξύ των διάφορων σταδίων, το H.O.Q. είναι το πιο συχνά χρησιµοποιούµενο και ο στόχος του είναι να απεικονίσει τις επιθυµίες και τις απαιτήσεις των πελατών (Hauser και Clausing, 1988).Το H.O.Q. είναι µια µήτρα, κατασκευασµένη από διάφορες υπό-µήτρες, η οποία συσχετίζει τις προσδιορισµένες ανάγκες των πελατών µε τα τεχνικά χαρακτηριστικά των προϊόντων και των υπηρεσιών (Σχήµα 4.2.). Η κατασκευή του H.O.Q. αρχίζει µε το αριστερό δωµάτιο, δηλαδή τη συγκέντρωση των αναγκών των πελατών. Το σύνολο αυτών των αναγκών αναφέρεται συχνά ως η Φωνή του Πελάτη (Voice of the Customer, VOC) ή Τι. Στο προτεινόµενο µοντέλο, η ανάλυση QFD εκτελείται µε βάση τις λεπτοµερείς, εκτενείς απαιτήσεις των πελατών που συλλέχθηκαν και αναλύθηκαν στα προηγούµενα σταδία. Συγκεκριµένα, τα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών, όπως προκύπτουν από την ανάλυση της προσέγγισης Kano, χρησιµοποιούνται ως εισροές στην ανάλυση QFD. Το επόµενο βήµα περιλαµβάνει την οικοδόµηση της µήτρας σχεδιασµού (planning matrix), η οποία περιλαµβάνει πληροφορίες σχετικά µε τη σηµαντικότητα των απαιτήσεων των πελατών (προτεραιότητα που δίνεται στα Τι ) και την ανταγωνιστική αξιολόγηση του προϊόντος/ υπηρεσίας. Οι πωλήσεις µπορεί, επίσης, να χρησιµοποιηθούν για να βοηθήσουν στην απόφαση της επιχείρησης για τις περιοχές στις οποίες η επιχείρηση πρέπει να είναι επιθετική. 27

Επόµενο βήµα στη διαδικασία κατασκευής του H.O.Q. είναι η κατασκευή του δωµατίου των τεχνικών χαρακτηριστικών που βρίσκεται ακριβώς κάτω από τη στέγη του σπιτιού. Τα τεχνικά χαρακτηριστικά µιας υπηρεσίας/ προϊόντος, ή αλλιώς τα Πως, αποτελούν ένα σύνολο τεχνικών ιδιοτήτων της υπηρεσίας/ προϊόντος και καλούνται Φωνή του Μηχανικού (Voice of the Engineer). Μπορεί να είναι υψηλού επιπέδου λύσεις, απαιτήσεις προϊόντος/ υπηρεσίας και χαρακτηριστικά ή δυνατότητες του προϊόντος/ υπηρεσίας. Η στέγη του H.O.Q. περιέχει τεχνικούς συσχετισµούς ενδεικτικούς για τον τρόπο που αλληλεπιδρούν τα τεχνικά χαρακτηριστικά. Ο τρόπος αλληλεπίδρασης µπορεί να είναι θετικός (η βελτίωση ενός τεχνικού χαρακτηριστικού µπορεί να οδηγήσει στην αντίστοιχη βελτίωση ενός άλλου τεχνικού χαρακτηριστικού) ή αρνητικός (η βελτίωση ενός τεχνικού χαρακτηριστικού θα προκαλέσει την επιδείνωση ενός άλλου τεχνικού χαρακτηριστικού). Το κέντρο του σπιτιού αποτελεί τον πίνακα συσχέτισης που υποδεικνύει πώς κάθε τεχνικό χαρακτηριστικό επιδρά σε κάθε ανάγκη των πελατών. Η συσχέτιση µπορεί να είναι ασθενής, µέτρια ή ισχυρή. Τέλος, η τεχνική µήτρα (technical matrix) περιέχει πληροφορίες για τις τεχνικές προτεραιότητες. Συσχέτιση µεταξύ των Πως Απαιτήσεις σχεδίασης ή Πως Ανάγκες Πελατών ή Τι Συσχέτιση µεταξύ των Τι και των Πως Προτεραιότητα που δίνεται στα Τι' Εκτίµηση ανταγωνιστών Προτεραιότητα που δίνεται στα Πως Σχήµα 4.2: Το Σπίτι της Ποιότητας (House of Quality, HOQ) 28

Στο Σχήµα 4.3. που ακολουθεί φαίνεται ένα παράδειγµα του H.O.Q. για το σχεδιασµό µιας ιστοσελίδας. Οι απαιτήσεις των πελατών έχουν προσδιοριστεί µέσω ερωτηµατολογίων Kano. Οι συσχετίσεις µεταξύ των απαιτήσεων των πελατών και των τεχνικών χαρακτηριστικών της ιστοσελίδας απεικονίζονται µε σχήµατα, το καθένα από τα οποία εκφράζει σχέση διαφορετικής ισχύος. Η σηµαντικότητα των τεχνικών χαρακτηριστικών ή τεχνική σηµαντικότητα, υπολογίζεται πολλαπλασιάζοντας την ισχύ της επίδρασης του κάθε χαρακτηριστικού στις απαιτήσεις των πελατών µε τη σηµαντικότητα των απαιτήσεων αυτών. Για παράδειγµα, η σηµαντικότητα του τεχνικού χαρακτηριστικού χρήση γραφικών, προκύπτει ως εξής : 4 (σηµαντικότητα της απαίτησης της ενδιαφέρουσας ιστοσελίδας) 9 (δύναµη συσχέτισης µεταξύ της χρήσης γραφικών και της ενδιαφέρουσας ιστοσελίδας) = 36. Με βάση τη σηµαντικότητα όλων των τεχνικών χαρακτηριστικών υπολογίζεται µια κατάταξή τους, στην οποία θα στηριχθεί η επιχείρηση για την ανάπτυξη της ιστοσελίδας που θα ενσωµατώνει όλα εκείνα τα χαρακτηριστικά που ικανοποιούν τις απαιτήσεις των πελατών. Τεχνικά Χαρακτηριστικά Τεχνικές συσχετίσεις Πίνακας Προγ/µού Απαιτήσεις Πελατών Σχέσεις Ισχυρή - 9 Μέτρια - 3 Ασθενής - 1 Χρήση Γραφικών Μέγεθος ιστοσελίδας Ταχύτητα Η/Υ και σύνδεσης Σηµαντικότητα των Τι Παρούσα ιστοσελίδα Ιστοσελίδα ανταγωνιστών Ενδιαφέρουσα ιστοσελίδα 4 3 4 Γρήγορη φόρτωση 5 4 3 Τεχνικός Πίνακας Τεχνική Σηµαντικότητα Προτεραιότητες των Πως 36 15 45 2 3 1 Πίνακας Συσχετίσεων Σχήµα 4.3. : Εφαρµογή του HOQ στο σχεδιασµό ιστοσελίδας [Shen et al. (2000)] 29

4.4. Ενοποίηση του µοντέλου Kano σε SERVQUAL Το µοντέλο Kano κατηγοριοποιεί τα χαρακτηριστικά του προϊόντος / υπηρεσίας βασισµένο στις σχέσεις τους µε του πελάτες π.χ. βασικά, µονοδιάστατα, ή ελκυστικά χαρακτηριστικά. Όπως φάνηκε στο σχήµα του µοντέλου Kano, οι πελάτες θεωρούν τα βασικά χαρακτηριστικά δεδοµένα όταν οι ανάγκες τους εκπληρώνονται. Εντούτοις, είναι πιθανό να δυσαρεστηθούν, αν τα βασικά χαρακτηριστικά δεν ικανοποιούν τις βασικές ανάγκες τους. Αντίθετα από τα βασικά χαρακτηριστικά, τα µονοδιάστατα οδηγούν στην ικανοποίηση πελατών όταν εκπληρώνονται και στη δυσαρέσκεια των πελατών όταν δεν εκπληρώνονται. Σε αντίθεση µε αυτές τις δύο κατηγορίες, η απουσία των ελκυστικών χαρακτηριστικών δεν προκαλεί δυσαρέσκεια επειδή οι πελάτες δεν τα περιµένουν. Εντούτοις, το καλό επίτευγµα αυτών των χαρακτηριστικών ευχαριστεί τους πελάτες. Το πρότυπο του Kano, εποµένως, κρίνει ότι η σχέση µεταξύ της απόδοσης των χαρακτηριστικών και της ικανοποίησης των πελατών δεν είναι απλώς γραµµική. Η εισαγωγή των κατηγοριών Kano στο µοντέλο SERVQUAL µπορεί να αντιµετωπίσει το πρόβληµα της γραµµικότητας. Επιπλέον, ο καθορισµός των προτεραιοτήτων για τη βελτίωση των αδύνατων χαρακτηριστικών µπορεί να βασιστεί στο σε ποια κατηγορία πέφτει το κάθε χαρακτηριστικό. Λογικά, πρέπει πρώτα να δοθεί προσοχή στα αδύνατα χαρακτηριστικά που βρίσκονται στην ελκυστική κατηγορία. Στη συνέχεια θα δοθεί προσοχή στα αδύνατα χαρακτηριστικά που ανήκουν σε µονοδιάστατη και τέλος σε βασική κατηγορία. Το πρότυπο του Kano µπορεί επίσης να βοηθήσει να αντιµετωπιστεί το ζήτηµα καινοτοµίας του SERVQUAL. Επειδή τα ελκυστικά χαρακτηριστικά είναι η πηγή απόλαυσης του πελάτη, αυτή είναι µια περιοχή όπου θα πρέπει να στοχεύσουν τις προσπάθειες προς βελτίωση. Η ολοκληρωµένη προσέγγιση θα βελτίωνε τη χρησιµότητα καθεµίας µεθόδου χρησιµοποιούµενης χωριστά. Σύµφωνα µε Bharadwaj και Menon (1997), το µοντέλο του Kano δεν αξιολογεί την απόδοση των χαρακτηριστικών. Η ενσωµάτωσή του στο SERVQUAL θα χαρακτηρίσει καλύτερα τη σχέση προϊόν χαρακτηριστικό/ πελάτης- ανάγκη. Μπορεί επίσης να αποκαλύψει τη λειτουργία της προσδοκώµενης και της αντιλαµβανόµενης υπηρεσίας, καθώς επίσης και τη χρονικά εξαρτηµένη σχέση µεταξύ της απόδοσης των χαρακτηριστικών και της ικανοποίησης πελατών. 30

Όπως φαίνεται στο σχήµα 4.4. απεικονίζεται ένα πλαίσιο επεξήγησης του τρόπου µε τον οποίο το µοντέλο Kano µπορεί να ενσωµατωθεί στο SERVQUAL. Αναγνώριση των χαρακτηριστικώντης υπηρεσίας Συγκέντρωση στοιχείων από τους πελατών σχετικά µε υψηλή/ χαµηλή απόδοση των χαρακτηριστικών (Ερωτηµατολόγιο Kano) Μέτρηση της ικανοποίησης πελατών Κατηγοριοποίηση χαρακτηριστικών βάσει του µοντέλου Kano Αναγνώριση των δυνατών και αδύνατων χαρακτηριστικών υνατά χαρακτηριστικά Αδύνατα χαρακτηριστικά Βασικά χαρακτηριστικά Μονοδιάστατα χαρακτηριστικά Αδιάφορα χαρακτηριστικά Ελκυστικά χαρακτηριστικά Βασικά χαρακτηριστικά Μονοδιάστατα χαρακτηριστικά Αδιάφορα χαρακτηριστικά ιατήρηση Περαιτέρω ανάπτυξη για καινοτόµες διαδικασίες Βελτίωση Σχήµα 4.4: Μεθοδολογικό πλαίσιο ενοποίησης των µοντέλωνkano και SERVQUAL [Tan and Pawitra (2001)] Το πρώτο βήµα περιλαµβάνει τον προσδιορισµό των χαρακτηριστικών της υπηρεσίας. Αυτές οι πληροφορίες µπορούν να ληφθούν µέσω συνέντευξης από τους πελάτες. Έπειτα γίνεται συλλογή των δεδοµένων για την ικανοποίηση των πελατών. Αυτό επιτυγχάνεται συνήθως µέσω ερευνών όπου οι πελάτες καλούνται να εκτιµήσουν την προσδοκία και την αντίληψή τους για κάθε χαρακτηριστικό της υπηρεσίας. Επιπλέον, οι πελάτες καλούνται να απαντήσουν σχετικά µε τη σηµαντικότητα κάθε χαρακτηριστικού. Έπειτα, υπολογίζεται η ικανοποίηση των πελατών µε τον πολλαπλασιασµό του επιπέδου σηµαντικότητας µε το χάσµα µεταξύ της προσδοκώµενης και της αντιλαµβανόµενης υπηρεσίας. Ικανοποίηση πελατών = (επίπεδο σηµαντικότητας) (προσδοκώµενη υπηρεσία - αντιλαµβανόµενη υπηρεσία) 31

Η χρησιµοποίηση της µεθόδου SERVQUAL συµβάλλει στον προσδιορισµό των ισχυρών και αδύνατων χαρακτηριστικών των οργανισµών. Ταυτόχρονα, µε τη βοήθεια ενός ερωτηµατολογίου Kano, αξιολογούνται οι απόψεις των πελατών σχετικά µε τις λειτουργικές και δυσλειτουργικές πτυχές των χαρακτηριστικών και χαρακτηριστικά ταξινοµούνται σε βασικά, µονοδιάστατα, ελκυστικά, αδιάφορα, αµφισβητήσιµα, ή αντίστροφα. Οι πρώτες τρεις κατηγορίες είναι αυτές που πρώτιστα αποζητούν οι επιχειρήσεις από την ανάλυση Kano. Η προτεινόµενη ενοποιηµένη προσέγγιση οδηγεί σε µια ταξινόµηση των δυνατών και των αδύνατων σηµείων των οργανισµών στις διάφορες κατηγορίες Kano. Οι ακόλουθες οδηγίες αναφέρουν τις δραστηριότητες που πρέπει να ακολουθηθούν για τη βελτίωση των υπηρεσιών: τη βελτίωση των υπηρεσιών: Χρήση των ισχυρών ελκυστικών χαρακτηριστικών για την ανάπτυξη καινοτοµίας. ιατήρηση απόδοσης στα ισχυρά βασικά και µονοδιάστατα χαρακτηριστικά. Βελτίωση αδύνατων βασικών χαρακτηριστικών κατά το µέγιστο δυνατό, ή επίτευξη απόδοσης τουλάχιστον ίδιας µε αυτή των καλύτερων ανταγωνιστών. ιατήρηση ανταγωνιστικότητας στα αδύνατα µονοδιάστατα χαρακτηριστικά. Αποφυγή µεταφοράς πόρων για τη βελτίωση των αδύνατων αδιάφορων χαρακτηριστικών, αφού είναι απίθανο να επιφέρουν αύξηση της ικανοποίησης των πελατών. 32

4.5. Ενοποίηση των µοντέλων Kano και SERVQUAL σε QFD Στην ενσωµάτωση του SERVQUAL σε QFD, οι Kuei και Lu (1997) όρισαν τις τιµές χάσµατος που προήλθαν από το SERVQUAL, ως ποσοστά σηµαντικότητας του H.O.Q. Η λογική που ακολουθείται είναι ότι όσο µεγαλύτερο είναι το χάσµα, τόσο υψηλότερα πρέπει να βρίσκεται η θέση του στην κατάταξη προτεραιότητας για βελτίωση. Εντούτοις, η χρησιµοποίηση µόνο της αριθµητικής αξίας του χάσµατος ως εκτίµηση σηµαντικότητας µπορεί να µην είναι αποτελεσµατική. Χρειάζεται, επίσης, να καθοριστεί η σχέση µεταξύ της ικανοποίησης των πελατών και του είδους του χαρακτηριστικού ( π.χ. βασικό, µονοδιάστατο, ελκυστικό). Σε αυτό το σηµείο µπορεί να συνεισφέρει το µοντέλο Kano. Το σχήµα 4.5. παρουσιάζει ένα πλαίσιο ενσωµάτωσης των µοντέλων Kano και SERVQUAL µέσα στο QFD, για την καλύτερη κατανόηση της φωνής των πελατών. SERVQUAL Μοντέλο του Kano Αναγνώριση χασµάτων ανάµεσα σε αναµενόµενη και αντιλαµβανόµενη υπηρεσία Συλλογή δεδοµένων σηµαντικότητας Αναγνώριση της κατηγορίας Kano Υπολογισµός του σκορ ικανοποίησης πελατών Καθορισµός τιµής της κατηγορίας Kano 4, 2 ή 1 Υπολογισµός προσαρµοσµένης σηµαντικότητας HOQ Σχήµα 4.5: Μεθοδολογικό πλαίσιο ενοποίησης των µοντέλωνkano, SERVQUAL και QFD [Tan and Pawitra (2001)] 33