ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ Εισαγωγή... σελ. 2 Περιγραφή της επιχείρησης...σελ. 2 Μείγµα µάρκετινγκ της επιχείρησης...σελ. 4 Στρατηγικές τιµολόγησης....σελ.7 Πιθανοί λόγοι αποτυχίας σελ.8 Επίλογος...σελ. 9 Βιβλιογραφία.σελ. 10 1
Εισαγωγή Το µάρκετινγκ αποτελεί ένα από τα σπουδαιότερα εργαλεία της διοίκησης µιας επιχείρησης. Καθώς το επιχειρηµατικό περιβάλλον γίνεται πιο πολυσύνθετο και πιο ανταγωνιστικό, το µάρκετινγκ γίνεται βασικός συντελεστής επιτυχίας για µια επιχείρηση. Κύριος στόχος του είναι να δώσει τέτοια ερεθίσµατα στο κοινό ώστε να κάνει τους αγοραστές να πάρουν το προϊόν που προβάλλεται. Σήµερα, οι υπηρεσίες κυριαρχούν σε κάθε κλάδο οικονοµικής δραστηριότητας των αναπτυγµένων κρατών του κόσµου. Ως ο τριτογενής τοµέας µιας οικονοµίας, συντελούν στην ανάπτυξη και την ευηµερία της. Λέγοντας υπηρεσίες εννοούµε εκείνες τις οικονοµικές δραστηριότητες που δεν καταλήγουν σε ένα υλικό αποτέλεσµα ή φυσικό προϊόν, που καταναλώνονται τη στιγµή που παράγονται, που παράγουν κυρίαρχη αξία η οποία ουσιαστικά είναι άϋλης µορφής και δεν καταλήγουν στην ιδιοκτησία κάποιου πράγµατος. Οι υπηρεσίες ως παραγόµενο προϊόν παρουσιάζουν κάποιες ιδιαιτερότητες. Το άϋλο των υπηρεσιών δηµιουργεί κάποιες δυσκολίες για την επιχείρηση ως προς τη διάθεσή τους γιατί δεν είναι κάτι που ο πελάτης θα µπορεί να δει προτού το αγοράσει. Για την επιτυχή διαχείριση των υπηρεσιών που προσφέρουν οι επιχειρήσεις, έχει αναπτυχθεί ένα άλλο είδος µάρκετινγκ, το µάρκετινγκ υπηρεσιών, το οποίο διαφέρει από το µάρκετινγκ των υλικών αγαθών λόγω των ιδιαιτεροτήτων των υπηρεσιών. Οι µεταβλητές που χρησιµοποιεί το πρώτο και σε αυτό, δηλαδή οι µεταβλητές του προϊόντος, της τιµολόγησης, της διανοµής και της προβολής, αλλά έρχονται να προστεθούν άλλες τρεις που αφορούν τις υπηρεσίες. Οι µεταβλητές των ανθρώπων, της διαδικασίας παραγωγής και της φυσικής µαρτυρίας. Περιγραφή της επιχείρησης Η επιχείρηση που σκοπεύουµε να ανοίξουµε σε ένα χρόνο από τώρα είναι µια ξενοδοχειακή επιχείρηση. Οι υπηρεσίες που θα προσφέρει είναι οι υπηρεσίες της διαµονής και της φιλοξενίας σε συνδυασµό µε την διατροφή και τη διασκέδαση. Πρόκειται για ένα ξενοδοχείο πολυτελείας που θα ονοµάζεται Eagle s Palace (Το παλάτι του αετού). Το όνοµα αυτό διαλέχτηκε για να δείχνει µια µεγαλοπρέπεια και αρχοντιά, όπως ο αετός, στους πιθανούς πελάτες. Θα δίνει άλλη αίγλη στο ξενοδοχείο. Η επιχείρηση θα λειτουργεί την θερινή σεζόν, από το Πάσχα µέχρι τον Οκτώβριο. 2
Ο ξενοδοχειακός κλάδος είναι ένας κλάδος που άρχισε να εξελίσσεται σταδιακά από την αρχαιότητα ακόµα και κατάφερε να γίνει ένας µεγάλος κλάδος, από τους σηµαντικότερους κλάδους παροχής υπηρεσιών γιατί συµβάλλει στην εθνική οικονοµία καθώς αποτελεί την προϋπόθεση για την ύπαρξη του τουρισµού. Χωρίς ξενοδοχεία δεν θα µπορούσαν να έρθουν οι τουρίστες στη χώρα µας. Επίσης, συµβάλλει στην γεωργία διότι τα ξενοδοχεία καταναλώνουν µεγάλες ποσότητες της γεωργικής παραγωγής. Ακόµα προσφέρουν θέσεις εργασίας και καθώς τα περισσότερα βρίσκονται στις περιφέρειες, συντελούν στη περιφερειακή ανάπτυξη. Το µόνο κακό είναι ότι λόγω της έλλειψης οργάνωσης αναπτύχθηκε άναρχα και κάποιες περιοχές βρέθηκαν κορεσµένες ενώ άλλες είχαν ελλείψεις. Τώρα όµως, γίνεται µια συντονισµένη προσπάθεια για να διορθωθούν τα λάθη του παρελθόντος και αν βελτιωθεί η ποιότητα των υπηρεσιών που προσφέρει. Το ξενοδοχείο που θα ανοίξουµε θα είναι δυναµικότητας 80 δωµατίων και θα ανήκει στην κατηγορία των ξενοδοχείων πολυτελείας (lux). Η περιοχή όπου θα το φτιάξουµε είναι ένα µικρό νησί, ο Τσουγκριάς, το οποίο βρίσκεται λίγο έξω από το λιµάνι της Σκιάθου. Η απόσταση που τους χωρίζει δεν είναι παραπάνω από 5-10 λεπτά της ώρας µε ένα σκάφος. Η Σκιάθος είναι ένα νησί που τα τελευταία χρόνια έχει αυξηµένη τουριστική κίνηση. Κάθε καλοκαίρι κατακλύζεται από κόσµο. Έχει αρχίσει να γίνεται και τουριστικός προορισµός αρκετών επωνύµων αλλά και επιχειρηµατιών. Το ξενοδοχείο που θα φτιάξουµε θα είναι ένα ολόκληρο συγκρότηµα που θα καταλαµβάνει ολόκληρο το νησάκι µόνο του. Θα περιλαµβάνει το κατάλυµα το οποίο θα έχει τη µορφή µπανγκαλόου, ώστε ο κάθε πελάτης να έχει το δικό του δωµάτιο χωρίς να ενοχλείται από διπλανούς πελάτες, πισίνες, κέντρα διασκέδασης, γήπεδα και φυσικά πολυτελή εστιατόρια. Στην πίσω πλευρά θα φτιαχτεί µια µαρίνα όπου θα µπορούν οι πελάτες να αράζουν τα σκάφη τους. Το τµήµα της αγοράς στο οποίο θα απευθυνόµαστε είναι αυτό που περιλαµβάνει άτοµα µε υψηλά εισοδήµατα, που θα µπορούν να πληρώνουν τις πολυτελείς υπηρεσίες τις οποίες θα προσφέρουµε, από τον κόσµο των επιχειρηµατιών αλλά και του διεθνούς jet set, όπως φυσικά και τους διάφορους επώνυµους που θα θελήσουν αν µας επισκεφτούν. Στη Σκιάθο δεν υπάρχουν πολλά καταλύµατα πολυτελείας. Τα περισσότερα ανήκουν στην Α κατηγορία. Καταλύµατα όπου µπορούν να µείνουν οι πλούσιοι υπάρχουν µετρηµένα στα δάχτυλα της µιας παλάµης κι αυτά είναι στην πόλη, κοντά σε άλλα καταλύµατα. Αυτό που στοχεύει η επιχείρηση να προσφέρει κι αποτελεί και το ανταγωνιστικό της πλεονέκτηµα είναι η 3
αποµόνωση που ο χώρος της δίνει την δυνατότητα να προσφέρει σε αυτήν την οµάδα πελατών χωρίς όµως, να βρίσκονται µακριά από τη ζωή της πόλης. Το ξενοδοχειακό συγκρότηµα θα φιλοξενεί µόνο µια συγκεκριµένη οµάδα πελατών, έτσι ώστε οι πλούσιοι επώνυµοι να µην αναµειγνύονται µε ανθρώπους που απλά απέκτησαν ξαφνικά πολλά χρήµατα. Με αυτόν τον τρόπο δεν θα ενοχλεί κανένας τον άλλο, γιατί είτε θα γνωρίζονται µεταξύ τους είτε θα θέλουν όλοι την ησυχία τους. Η απόσταση, άλλωστε, από το νησί θα καταστήσει πιο εύκολη την αποµάκρυνση των ανεπιθύµητων δηµοσιογράφων τις προσωπικές ώρες των πελατών. Από την άλλη µεριά όµως, θα µπορούν σε πολύ λίγο χρόνο να βρίσκονται στο νησί της Σκιάθου, στα κέντρα και στα αξιοθέατα της, ανάµεσα σε κόσµο αν κάποια στιγµή το θελήσουν, είτε µε το φουσκωτό τους είτε µε το ελικόπτερό τους αφού το νησί έχει αεροδρόµιο. Αλλιώς µπορούν να επισκεφτούν τις παραλίες του νησιού, το οποίο έχει να προσφέρει και πολυσύχναστες αλλά και ερηµικές παραλίες οι οποίες όµως είναι όλες πεντακάθαρες. Μείγµα µάρκετινγκ της επιχείρησης Το µάρκετινγκ αποτελεί σηµαντική λειτουργία για µια επιχείρηση γιατί οι καταναλωτές χρειάζεται να µάθουν και να πεισθούν ότι ένα προϊόν είναι καλό ώστε να το αγοράσουν. Βέβαια, στην περίπτωση των υπηρεσιών αυτό γίνεται πιο δύσκολο γιατί δεν πείθεται εύκολα ο καταναλωτής για κάτι που δεν βλέπει. Για αυτό και το µάρκετινγκ υπηρεσιών διαφοροποιείται από αυτό των αγαθών. Η διαδικασία του µάρκετινγκ περιλαµβάνει το συνδυασµό κάποιων ελεγχόµενων µεταβλητών που χρησιµοποιεί µια επιχείρηση για να πετύχει το επίπεδο των πωλήσεων που επιδιώκει στην αγορά στόχο, το λεγόµενο µείγµα µάρκετινγκ. Όσον αφορά τις υπηρεσίες, το µείγµα περιλαµβάνει επτά µεταβλητές (7Ps): το προϊόν (product), τη διανοµή (place), την προβολή (promotion), την τιµολόγηση (price), τους ανθρώπους (people), τη διαδικασία παραγωγής (process) και τη φυσική µαρτυρία (physical evidence). Όσον αφορά το προϊόν της επιχείρησής µας, αποτελεί καθαρή υπηρεσία που όµως συνδέεται µε υλικά αγαθά. Ο πυρήνας του προϊόντος είναι το δωµάτιο που προσφέρουµε στους πελάτες να µείνουν. Συνάµα όµως, µπορούν να φάνε σε κάποιο από τα πολυτελή εστιατόριά µας, να χορέψουν στο κλαµπ, να γυµναστούν ή ακόµα και να κάνουν κάποια συνάντηση επιχειρηµατική. Σκοπός της επιχείρησης είναι να 4
εξασφαλιστεί η ποιότητα στις υπηρεσίες η οποία αναλογεί στους πελάτες που απευθύνεται. Το προϊόν που παράγεται είναι τέτοιας φύσης που αναγκαστικά η διάθεσή του γίνεται την ίδια στιγµή της παραγωγής. Είναι προϊόν στο οποίο ο πελάτης συµµετέχει κι ο ίδιος στην παραγωγική διαδικασία µε την διάθεσή του. Αν ο ίδιος δεν έρθει να κοιµηθεί στο ξενοδοχείο δεν µπορεί να γίνει διάθεση των υπηρεσιών που αυτό του προσφέρει. Σε κάποιες περιπτώσεις, εκτός από την άµεση διάθεση µπορεί να πουληθεί το προϊόν µέσω µεσαζόντων, τους τουρ οπερέιτορς ή κάποια τουριστικά γραφεία τα οποία όµως απευθύνονται και σε ανάλογη πελατεία. Η τιµή των υπηρεσιών µας θα πρέπει να ικανοποιεί τους πελάτες µας. Αυτοί οι πελάτες δεν έχουν οικονοµικό πρόβληµα. Εποµένως δεν τους νοιάζει και τόσο πολύ το ύψος της τιµής. Τέτοιοι πελάτες πληρώνουν όσο είναι απαραίτητο αρκεί αν έχουν την ποιότητα που επιθυµούν. Θα πρέπει λοιπόν, η τιµή να ανταποκρίνεται στην ποιότητα των προσφερόµενων υπηρεσιών. Άλλωστε, µια χαµηλή τιµή θα λειτουργούσε αρνητικά γιατί θα υποβίβαζε το προϊόν σε αυτήν την οµάδα πελατών που στοχεύουµε. Όσον αφορά την προβολή, η προώθηση των υπηρεσιών µας θα γίνεται κυρίως µε την από στόµα σε στόµα διαφήµιση αφού αφορά µια κλειστή οµάδα συγκεκριµένων πελατών. Ακόµα και µε κάποια δεξίωση που µπορεί να γίνει µε αυτούς καλεσµένους ώστε να το γνωρίσουν το ξενοδοχείο. Αυτό γίνεται γιατί είναι πιο εύκολο οι δυνητικοί πελάτες να πεισθούν από κάποιους που έχουν δοκιµάσει το προϊόν, λόγω της αϋλότητάς του. Οι άνθρωποι είναι µια µεταβλητή του µείγµατος µάρκετινγκ η οποία αφορά αποκλειστικά τις υπηρεσίες. Ο ρόλος του ανθρώπινου παράγοντα αποκτά µεγάλη σηµασία για το ξενοδοχείο µας γιατί η ποιότητα των υπηρεσιών που προσφέρουµε εξαρτάται σε µεγάλο βαθµό από την συµπεριφορά των υπαλλήλων, ειδικά αυτών της πρώτης γραµµής. Μόλις ο πελάτης έρθει στο ξενοδοχείο, το πρώτο πράγµα που θα αντικρίσει είναι ο υπάλληλος της υποδοχής ο οποίος θα τον καλωσορίσει και θα τον κατατοπίσει. Θα πρέπει λοιπόν, να είναι ευγενικός, φιλικός και περιποιηµένος. Όπως έτσι βέβαια, πρέπει αν είναι κι όλοι οι υπόλοιποι υπάλληλοι. Όλα τα οφέλη που µπορεί να αποκτήσει ο πελάτης που θα έρθει στο ξενοδοχείο προέρχονται από υπηρεσίες που παράγονται εκείνη τη στιγµή από τους υπαλλήλους του ξενοδοχείου. Για αυτό και οι υπάλληλοι απεικονίζουν την εικόνα του στους πελάτες. Εποµένως θα δοθεί ειδική µέριµνα στην δια βίου επιµόρφωση των υπαλλήλων της επιχείρησης, 5
στην ενηµέρωσή τους για το επίπεδο ποιότητας που επιδιώκει η διοίκηση, στην οµοιόµορφη ένδυσή τους και στην παροχή κινήτρων και αµοιβών για τους πιο αποδοτικούς υπαλλήλους, ώστε να επιτευχθεί η διασφάλιση της επιθυµητής ποιότητας. Επίσης, οι άλλοι πελάτες µπορούν να επηρεάσουν την εικόνα του ξενοδοχείου µε την διάθεσή τους γιατί οι πελάτες συµµετέχουν στην παραγωγική διαδικασία. Η διαδικασία παραγωγής είναι άλλη µια µεταβλητή που αφορά τις υπηρεσίες κι είναι διαφορετική από αυτήν των αγαθών, γιατί η διαδικασία παραγωγής των υπηρεσιών έπεται της πώλησής τους. στις υπηρεσίες που προσφέρονται σε ένα ξενοδοχείο οι εργαζόµενοι έχουν µεγάλο βαθµό επαφής µε τους πελάτες, µε αποτέλεσµα αυτοί να τους ταυτίζουν µε τις υπηρεσίες αυτές. Στην παραγωγή των υπηρεσιών αυτών, το ποσοστό συµµετοχής των πελατών είναι µεγάλο. Για να είναι οι υπηρεσίες που θα προσφερθούν ποιοτικές και να µην υπάρξουν προβλήµατα, θα πρέπει κι οι πελάτες να έχουν θετική διάθεση απέναντι στους υπαλλήλους. Για παράδειγµα, ακόµα κι αν το φαγητό του ξενοδοχείου είναι το καλύτερο και πληροί όλες τις προδιαγραφές, αν ο πελάτης είναι κακόκεφος δεν θα του αρέσει κι έτσι θα κάνει αρνητική όλη την εικόνα που έχει για το ξενοδοχείο. Ακόµα και το µέγεθος της πελατείας µπορεί να επηρεάσει τους άλλους πελάτες. Αυτό που µπορούµε να κάνουµε εµείς ώστε να εξασφαλιστούµε από τη δική µας µεριά είναι να προµηθεύουµε τα υλικά και τον εξοπλισµό που χρειαζόµαστε εγκαίρως και στις απαιτούµενες ποσότητες, να φροντίζουµε το περιβάλλον εργασίας των υπαλλήλων να είναι όµορφο ώστε κι εκείνοι να είναι ήρεµοι και να µπορούν να αντεπεξέλθουν στις εργασίες τους, να δίνονται σαφείς οδηγίες στους υπαλλήλους για το τι πρέπει να κάνουν και αν γίνεται έλεγχος όλης της παραγωγικής διαδικασίας για να αντιµετωπίζονται άµεσα τα λάθη που είναι πιθανόν να γίνουν. Τέλος, υπάρχει άλλη µια µεταβλητή του µείγµατος µάρκετινγκ υπηρεσιών, η φυσική µαρτυρία, το περιβάλλον δηλαδή όπου εµπλέκονται οι άνθρωποι για την παραγωγή µιας υπηρεσίας. Η φυσική µαρτυρία είναι ένα εργαλείο που βοηθάει το µάρκετινγκ υπηρεσιών να µειώσει την αβεβαιότητα που προκαλεί στους πελάτες το άϋλο των υπηρεσιών, µέσα από υλικές ενδείξεις του περιβάλλοντος. Στην περίπτωση του συγκεκριµένου ξενοδοχείου, θα στηριχτούµε στις µαρτυρίες των πελατών που θα έχουν δοκιµάσει τις υπηρεσίες µας. Ειδικά σε αυτόν τον κύκλο πελατών είναι εύκολη η µετάδοση της εµπειρίας αυτών που το έχουν επισκεφτεί σε άλλους πιθανούς πελάτες. Επιπλέον, µέσω του κύρους που έχουν τα ίδια τα πρόσωπα, αποκτά κύρος κι 6
η εµπειρία που έχουν. Βέβαια, µέχρι να έχουµε τις πρώτες φυσικές µαρτυρίες από τους πρώτους πελάτες, θα πρέπει να τους πείσουµε µε κάποιο προσεχτικά επιµεληµένο διαφηµιστικό φυλλάδιο το οποίο θα περιγράφει τις εγκαταστάσεις αλλά και τις εξυπηρετήσεις που µπορεί να απολαµβάνει κάποιος που θα έρθει στο ξενοδοχείο µας και θα τα δείχνει αυτά µε φωτογραφίες του περιβάλλοντος χώρου. Στρατηγικές τιµολόγησης Τιµή είναι η ανταλλακτική αξία ενός προϊόντος ή µιας υπηρεσίας εκφρασµένη σε χρηµατικές µονάδες και το ύψος της που ο κάθε πελάτης είναι διατεθειµένος να πληρώσει εξαρτάται από τον αναµενόµενο βαθµό κάλυψης των αναγκών του. Υπάρχουν αρκετοί τρόποι τιµολόγησης ανάλογα µε το κριτήριο που λαµβάνεται υπόψη (το κόστος, τον ανταγωνισµό, τη ζήτηση). Οι στρατηγικές τιµολόγησης που ακολουθούν οι επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών αφορούν τη ζήτηση και εξαρτώνται από την αξία όπως την εκλαµβάνουν οι πελάτες της αγοράς στην οποία στοχεύουν. Στην περίπτωση της επιχείρησής µας, επειδή οι πελάτες τους οποίους έχουµε σκοπό να προσελκύσουµε είναι καταξιωµένα πρόσωπα, µε κάποιο κύρος και µε οικονοµική άνεση, η αξία ταυτίζεται µε την ποιότητα των παρεχόµενων υπηρεσιών. εν τους ενδιαφέρει, δηλαδή, το ποσό που θα πληρώσουν γιατί απλούστατα δεν θα αποτελέσει θυσία αγοραστικής δύναµης για αυτούς. Αυτό που οι πελάτες αυτοί επιδιώκουν είναι να απολαµβάνουν την ποιότητα που απαιτούν για τον εαυτό τους χωρίς να ενδιαφέρονται και τόσο πολύ για το πόσο θα τους κοστίσει αυτό. Για αυτό το λόγο η κύρια στρατηγική τιµολόγηση που θα ακολουθήσουµε είναι η τιµολόγηση κύρους. Αφού η επιχείρηση αποσπάσει ένα τµήµα της αγοράς στόχου, θα αρχίσει να έχει και µια φήµη στον κύκλο αυτόν για τις υπηρεσίες της. Αυτή η φήµη γίνεται σιγά σιγά κύρος για την επιχείρηση. ηλαδή, δηλώνει µια επιχείρηση σταθερή στην αποτελεσµατικότητα των υπηρεσιών της και το όνοµά της θα συνδεθεί µε την εξασφάλιση ενός υψηλού επιπέδου ποιότητας. Είναι γνωστό όµως, πως ό,τι είναι ποιοτικό είναι και ακριβό. Εποµένως, µπορεί να βάλει η επιχείρησή µας υψηλές τιµές στις υπηρεσίες της χωρίς να φοβάται ότι θα χάσει µέρος της πελατείας της. Άλλωστε, µια χαµηλή τιµή θα δρούσε ανασταλτικά για ένα τέτοιο ξενοδοχείο. Επίσης, θα µπορούσαµε να εφαρµόσουµε και την τιµολόγηση του ξαφρίσµατος µε υψηλές τιµές για ένα σύντοµο χρονικό διάστηµα στην αρχή της 7
λειτουργίας της επιχείρησης. Αυτό θα µας βοηθήσει να αποκτήσουµε την πρώτη µας πελατεία από τους πλούσιους εκείνους πελάτες που είναι διατεθειµένοι να πληρώσουν αρκετά για αν απολαύσουν πρώτοι τις υπηρεσίες της νέας επιχείρησης. Αυτοί αργότερα θα µπορούν να παρακινήσουν κι άλλους πελάτες του κύκλου να έρθουν σε µας. ιότι, στην αρχή οι περισσότεροι θα είναι δύσπιστοι και δεν θα αφήσουν εύκολα τις επιχειρήσεις που τους εξυπηρετούσαν µέχρι τώρα. Πιθανοί λόγοι αποτυχίας Το εγχείρηµα που σχεδιάζουµε να κάνουµε χρειάζεται πολύ δουλειά και έναν άρτιο προγραµµατισµό. Ακόµα και µε αυτά όµως, η επιχείρηση µπορεί να αποτύχει να επιτύχει τους στόχους της και την αποστολή της. Αυτό µπορεί να οφείλεται σε πολλούς παράγοντες, οι οποίοι είτε αφορούν την ίδια την υπηρεσία αυτού καθεαυτού είτε τις ανταγωνίστριες επιχειρήσεις. Οι ξενοδοχειακές υπηρεσίες επηρεάζονται σηµαντικά από τον ανθρώπινο παράγοντα γιατί ο βαθµός επαφής των υπαλλήλων µε τους πελάτες είναι πολύ υψηλός. Ο ανθρώπινος παράγοντας, όµως, είναι ταυτόχρονα και απρόβλεπτος πολλές φορές, όση προετοιµασία και να έχει γίνει. Ένα λάθος από τους υπαλλήλους µπορεί να κάνει στην επιχείρηση µεγάλη ζηµιά, γιατί οι πελάτες δεν θα την αποδώσουν στον υπάλληλο αλλά στην γενική εικόνα της επιχείρησης. Από την άλλη, και οι υπάλληλοι είναι άνθρωποι µε συναισθήµατα και κάποια στιγµή µπορεί για παράδειγµα να µην αντέξουν µε κάποιον ιδιότροπο πελάτη. Επειδή ο ξενοδοχειακός κλάδος αποτελεί προϋπόθεση του τουρισµού συνδέεται στενά µε αυτόν. Αν πέσει ο τουρισµός της χώρας γενικότερα, είναι βέβαιο ότι θα επηρεάσει και την επιχείρησή µας αυτό. Κάτι τέτοιο µπορεί να γίνει λόγου χάρη εξαιτίας µιας τροµοκρατικής ενέργειας που µπορεί να γίνει στη χώρα µας ή ακόµα χειρότερα κοντά στην περιοχή που βρίσκεται η επιχείρησή µας. Ο φόβος που θα δηµιουργηθεί σε όλους θα είναι καταστροφικός. Επίσης µπορεί να ξεσπάσει κάποια επιδηµία στην περιοχή και η κυβέρνηση να κάνει εµπάργκο στην τουριστική περιοχή που βρισκόµαστε. Ένας άλλος λόγος αποτυχίας της υπηρεσίας µας µπορεί να είναι η γρήγορη αντίδραση του ανταγωνισµού. Να διαφοροποιήσουν, δηλαδή αυτές το προϊόν τους για να τραβήξουν αυτές την πελατεία που στοχεύουµε ή είναι δυνατό να εισαχθούν νέες επιχειρήσεις στην αγορά οι οποίες µπορούν να προσφέρουν τις ίδιες υπηρεσίες σε άλλο µέρος του νησιού. 8
Επίσης προβλήµατα µπορούν να προκληθούν από λάθη που είναι δυνατό να γίνουν κατά την όλη διαδικασία του σχεδιασµού αυτού του εγχειρήµατος. Αυτά τα λάθη αφορούν κυρίως λάθος εκτιµήσεις των δυνατοτήτων της επιχείρησης ως προς την διασφάλιση της ποιότητας την οποία υπόσχεται, της τιµής που πρέπει να χρεώνει τις υπηρεσίες της, του χρόνου εισαγωγής της στην αγορά κτλ. Όσον αφορά τον ανθρώπινο παράγοντα, δεν µπορούµε να κάνουµε πολλά πράγµατα ώστε να µειώσουµε τις πιθανότητες αποτυχίας της επιχείρησής µας γιατί όπως είπαµε είναι απρόβλεπτος. Το µόνο που µπορούµε να κάνουµε σχετικά µε το προσωπικό µας είναι να εξετάζουµε καλά την προσωπικότητά τους πριν τους προσλάβουµε οριστικά και αν ελέγχουµε συνεχώς τη δουλειά τους. Σχετικά µε τους πελάτες που δηµιουργούν πρόβληµα µπορούµε να ζητήσουµε την αποµάκρυνσή τους. Για να µειώσουµε τις πιθανότητες αποτυχίας που οφείλονται σε εξωγενείς αιτίες του περιβάλλοντος οι οποίες δεν αφορούν την επιχείρηση, δεν µπορούµε να κάνουµε κάτι. Τέτοια πράγµατα είναι αδύνατον να προβλεφθούν για να ληφθούν προληπτικά µέτρα. Μόνο να τα αντιµετωπίσουµε µετά µπορούµε έχοντας επανδρώσει ένα δυνατό τµήµα µάρκετινγκ, ικανό να αντιµετωπίζει τις δυσοίωνες συνθήκες που µπορεί να εµφανιστούν. Τέλος, για την αντιµετώπιση των λάθος εκτιµήσεων που µπορούν να αποβούν µοιραίες για την επιχείρησή µας, µπορούµε να ζητάµε από τα στελέχη µας να κάνουν πιο σωστή δουλειά, να την ξανακοιτάνε αν χρειαστεί ώστε να είναι σίγουροι για τα αποτελέσµατα που έβγαλαν. Μπορούµε επίσης να προσλάβουµε εξειδικευµένο προσωπικό και αν εντείνουµε τους ελέγχους. Επίλογος Στην εποχή µας σήµερα, κάθε επιχείρηση που θέλει να επιβιώσει στην αγορά, πρέπει αν χρησιµοποιήσει όλους τους πόρους της για να επιτύχει τη µεγιστοποίηση των κερδών της, γιατί ο ανταγωνισµός είναι πολύ σκληρός. Αυτό γίνεται ακόµα πιο δύσκολο για µια επιχείρηση παροχής υπηρεσιών λόγω των ιδιαιτεροτήτων που χαρακτηρίζουν τις υπηρεσίες αφού πιο δύσκολα πείθονται οι καταναλωτές να αγοράσουν κάτι που δεν βλέπουν από πριν. Το σηµαντικότερο εργαλείο της επιχείρησης µε το οποίο περνά µηνύµατα στους καταναλωτές για να δηµιουργήσει ανάγκη για το προϊόν της είναι το µείγµα µάρκετινγκ. Ένα προϊόν δεν αρκεί να είναι καλό, πρέπει οι καταναλωτές να πειστούν 9
να το αγοράσουν. Για τις ανάγκες των επιχειρήσεων παροχής υπηρεσιών έχει αναπτυχθεί το µείγµα µάρκετινγκ υπηρεσιών το οποίο περιέχει περισσότερες µεταβλητές που καλύπτουν τις ιδιαιτερότητες των υπηρεσιών. Μια από τις λειτουργίες του µάρκετινγκ είναι και να προβλέπει τις δυσκολίες που ενδεχοµένως να εµφανιστούν κατά τη λειτουργία της επιχείρησης, ώστε να προγραµµατιστούν κάποια µέτρα για να µην αποτύχει η επιχείρηση. Βιβλιογραφία Κ. ΛΥΜΠΕΡΟΠΟΥΛΟΣ, Α. ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΙΙ, ΤΟΜΟΣ Α, ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ, ΕΚ ΟΣΕΙΣ ΕΛΛΗΝΙΚΟΥ ΑΝΟΙΧΤΟΥ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟΥ, ΠΑΤΡΑ 2000 10