G. Johnson, R.Whittington, K. Scholes, D. Angwin, P. Regnér Βασικές αρχές στρατηγικής των επιχειρήσεων 2 η έκδοση Chapter 1
Κεφάλαιο 8 Καινοτομία και επιχειρηματικότητα Chapter 2
Μαθησιακά αποτελέσματα (1) Έπειτα από τη μελέτη του συγκεκριμένου κεφαλαίου, θα είστε σε θέση να: Αναγνωρίσετε τις τέσσερις βασικές πηγές καινοτομίας: (α) ώθηση τεχνολογίας ή έλξη αγοράς, (β) καινοτομία προϊόντος ή καινοτομία διαδικασίας, (γ) καινοτομία ανοιχτού τύπου ή καινοτομία κλειστού τύπου, (δ) τεχνολογική καινοτομία ή καινοτομία επιχειρηματικού μοντέλου. Προσδιορίσετε την επίδραση της διάχυσης που διακρίνει τις διάφορες καινοτομίες. Η χρήση της σιγμοειδούς καμπύλης διάχυσης είναι εξαιρετικά χρήσιμη προς αυτή την κατεύθυνση.
Μαθησιακά αποτελέσματα (2) Αναγνωρίσετε πότε είναι προτιμότερο μια επιχείρηση να καινοτομεί και πότε θα πρέπει να ακολουθεί τις υπόλοιπες καινοτόμες επιχειρήσεις. Επίσης, θα είστε σε θέση να περιγράψετε την επίδραση της αποδιαρθρωτικής καινοτομίας στις εδραιωμένες επιχειρήσεις. Αναγνωρίσετε τις βασικές προκλήσεις που αντιμετωπίζουν οι επιχειρήσεις στα τέσσερα στάδια του κύκλου ζωής τους, καθώς και τις επιλογές που υφίστανται στο πλαίσιο των στρατηγικών επιχειρηματικότητας.
Το στρατηγικό πλαίσιο της καινοτομίας
Καινοτομία Η εφεύρεση αφορά τη μετατροπή νέας γνώσης σε καινούργια προϊόντα, διαδικασίες, ή υπηρεσίες. Η πηγή από την οποία προέρχονται οι διάφορες εφευρέσεις είναι, απλώς, η νέα γνώση. Αντίθετα, η καινοτομία περιλαμβάνει τη μετατροπή νέας γνώσης σε καινούργια προϊόντα, διαδικασίες, ή υπηρεσίες και ταυτόχρονα τη χρήση αυτών των προϊόντων, διαδικασιών, ή υπηρεσιών στην πράξη. Επειδή η συγκεκριμένη διαδικασία δίνει έμφαση στην πραγματική χρήση, οι πηγές της καινοτομίας είναι πιο πολύπλοκες.
Πηγές καινοτομίας (1) Α. Ώθηση τεχνολογίας ή έλξη αγοράς Το μοντέλο ώθησης τεχνολογίας υποστηρίζει ότι αυτό που ωθεί τη διαδικασία της καινοτομίας μέσα σε μια επιχείρηση είναι η νέα γνώση που δημιουργείται από τους επιστήμονες (π.χ. εργαστήρια Έρευνας και Ανάπτυξης). Το μοντέλο έλξης αγοράς υποστηρίζει ότι η έλξη των χρηστών μιας αγοράς είναι υπεύθυνη για την καινοτομία. Οι «πρωτοπόροι χρήστες» και η «λιτή καινοτομία» αποτελούν δύο βασικές διαστάσεις του συγκεκριμένου μοντέλου.
Πηγές καινοτομίας (2) Β. Καινοτομία προϊόντος ή καινοτομία διαδικασίας Η καινοτομία προϊόντος σχετίζεται με το τελικό προϊόν (ή την υπηρεσία), και αφορά, κυρίως, τα διακριτά του χαρακτηριστικά. Η καινοτομία διαδικασίας σχετίζεται με τον τρόπο παραγωγής και διανομής του τελικού προϊόντος, και αφορά βελτιώσεις στο κόστος και την αξιοπιστία.
Καινοτομία προϊόντος και καινοτομία διαδικασίας
Εφαρμογές του μοντέλου καινοτομίας προϊόντος και καινοτομίας διαδικασίας (1) Καινούριοι βιομηχανικοί κλάδοι, συνήθως, ευνοούν την καινοτομία προϊόντος, μιας και ο ανταγωνισμός διεξάγεται σε σχέση με τον προσδιορισμό των διακριτών χαρακτηριστικών του προϊόντος ή της υπηρεσίας. Ώριμοι βιομηχανικοί κλάδοι, συνήθως, ευνοούν την καινοτομία διαδικασίας, καθώς ο ανταγωνισμός μετατοπίζεται στην αποδοτική παραγωγή του επικρατέστερου μοντέλου ενός προϊόντος ή μίας υπηρεσίας.
Εφαρμογές του μοντέλου καινοτομίας προϊόντος και καινοτομίας διαδικασίας (2) Μικρές νέες επιχειρήσεις που εισέρχονται σε έναν κλάδο, συνήθως, έχουν περισσότερες ευκαιρίες όταν ένα επικρατέστερο μοντέλο δεν έχει ακόμα εδραιωθεί ή αρχίζει να καταρρέει. Μεγάλες και εδραιωμένες επιχειρήσεις έχουν, συνήθως, πλεονέκτημα στις περιόδους εκείνες όπου κυριαρχεί ένα συγκεκριμένο μοντέλο σε σταθερή βάση, και, έτσι, αποκτά μεγάλη σημασία η εδραίωση οικονομιών κλίμακας και η συνεχής βελτίωση σε θέματα διαδικασιών.
Πηγές καινοτομίας (3) Γ. Καινοτομία ανοιχτού τύπου ή καινοτομία κλειστού τύπου Καινοτομία κλειστού τύπου Η παραδοσιακή προσέγγιση της καινοτομίας εδράζεται στην ανάπτυξη καινοτομιών που προέρχονται από τη χρήση των εσωτερικών πόρων της επιχείρησης, όπως είναι τα διάφορα εργαστήρια καινοτομίας και το τμήμα μάρκετινγκ. Σύμφωνα με αυτή την προσέγγιση, η καινοτομία είναι μυστική, η επιχείρηση προσπαθεί να προστατεύσει το διανοητικό της κεφάλαιο και να αποτρέψει την αντιγραφή ιδεών από τους ανταγωνιστές.
Πηγές καινοτομίας (4) Γ. Καινοτομία ανοιχτού τύπου ή καινοτομία κλειστού τύπου Η καινοτομία ανοιχτού τύπου σχετίζεται με τη σχεδιασμένη εισροή και εκροή γνώσης από τον οργανισμό, προκειμένου να επιταχύνεται και να ενισχύεται η καινοτομική δραστηριότητα. Η βασική ιδέα της καινοτομίας ανοιχτού τύπου είναι ότι η ελεύθερη ανταλλαγή ιδεών είναι πιθανό να παράξει καλύτερα προϊόντα σε γρηγορότερο χρονικό διάστημα, σε σχέση με την εσωτερική, κλειστή προσέγγιση.
Ανοιχτή ή κλειστή καινοτομία Η ισορροπία ανάμεσα στην καινοτομία ανοικτού και κλειστού τύπου εξαρτάται από τρεις βασικούς παράγοντες: Ένταση ανταγωνισμού εάν είναι έντονος, η κλειστή καινοτομία είναι προτιμότερη. Καινοτομία της μίας φοράς / ευκαιριακή καινοτομία η ανοιχτή καινοτομία είναι προτιμότερη όταν η καινοτομία είναι συνεχής (ενισχύει τη συνεργατική συμπεριφορά). Έντονα συσχετιζόμενη καινοτομία η κλειστή καινοτομία είναι προτιμότερη όταν μια εταιρεία διαθέτει υψηλά ολοκληρωμένη γκάμα προϊόντων.
Πηγές καινοτομίας (5) Δ. Τεχνολογική καινοτομία ή καινοτομία επιχειρηματικού μοντέλου Ένα επιχειρηματικό μοντέλο περιγράφει τον τρόπο με τον οποίο ένας οργανισμός δημιουργεί έσοδα και διαχειρίζεται τις δαπάνες του, επιλέγοντας μια συγκεκριμένη δομή για τις δραστηριότητές του. Η καινοτομία επιχειρηματικού μοντέλου προέρχεται από την εξεύρεση νέων μεθόδων σύνδεσης πελατών, παραγωγών και προμηθευτών, με ή χωρίς τη χρήση νέων τεχνολογιών.
Πηγές καινοτομίας (6) Δ. Τεχνολογική καινοτομία ή καινοτομία επιχειρηματικού μοντέλου Η καινοτομία επιχειρηματικού μοντέλου προσφέρει δύο βασικές περιοχές καινοτόμου δραστηριότητας: Το προϊόν. Ένα νέο επιχειρηματικό μοντέλο μπορεί να επαναπροσδιορίσει ένα προϊόν, ή μία υπηρεσία, καθώς και τον τρόπο παραγωγής τους. Η πώληση. Ένα νέο επιχειρηματικό μοντέλο ενδέχεται να μεταβάλλει τον τρόπο με τον οποίο ένας οργανισμός δημιουργεί κέρδη, εφαρμόζοντας αλλαγές στην πώληση και τη διανομή.
Διάχυση καινοτομίας Διάχυση είναι η διαδικασία με την οποία οι καινοτομίες διαχέονται ανάμεσα στους χρήστες. Καθώς η καινοτομία έχει συνήθως υψηλό κόστος, η εμπορική της ελκυστικότητα ενδέχεται να εξαρτάται από το ρυθμό (έκταση και ταχύτητα) με τον οποίο η αγορά υιοθετεί τα νέα προϊόντα (ή τις υπηρεσίες).
Καθοριστικοί παράγοντες του ρυθμού διάχυσης μιας καινοτομίας από την πλευρά της προσφοράς Βαθμός βελτίωσης της απόδοσης που προσφέρει ένα προϊόν σε σχέση με τα διαθέσιμα προϊόντα Συμβατότητα με άλλους παράγοντες Περιπλοκότητα, είτε του ίδιου του προϊόντος, είτε των τεχνικών μάρκετινγκ που χρησιμοποιούνται για την προώθησή του Δυνατότητα δοκιμής του νέου προϊόντος πριν την τελική απόφαση αγοράς Διαχείριση πελατειακών σχέσεων
Καθοριστικοί παράγοντες του ρυθμού διάχυσης μιας καινοτομίας από την πλευρά της ζήτησης Βαθμός ενημέρωσης των τελικών χρηστών Βαθμός δικτύωσης των τελικών χρηστών Τάση των τελικών χρηστών για υιοθέτηση μιας καινοτομίας
Η σιγμοειδής καμπύλη διάχυσης (1)
Η σιγμοειδής καμπύλη διάχυσης (2) Η μορφή της σιγμοειδούς καμπύλης (καμπύλης S) εκφράζει το ρυθμό διάχυσης μιας καινοτομίας: στο στάδιο εισαγωγής της καινοτομίας η διάχυση είναι περιορισμένη, στο στάδιο της ανάπτυξης η διάχυση αρχίζει να επιταχύνεται, ενώ στο στάδιο της ωρίμανσης η διάχυση φτάνει σε ένα ανώτατο όριο, το οποίο εκφράζει το φυσικό όριο της ζήτησης. Το ύψος της σιγμοειδούς καμπύλης αναπαριστά το εύρος της διάχυσης, ενώ το σχήμα της σιγμοειδούς καμπύλης αναπαριστά την ταχύτητα της διάχυσης.
Η σιγμοειδής καμπύλη διάχυσης (3) Η σιγμοειδής καμπύλη παρέχει κατευθυντήριες γραμμές που σχετίζονται με τέσσερα βασικά ζητήματα: Χρονικός προσδιορισμός του σημείου καμπής Χρονικός προσδιορισμός του φυσικού ορίου Έκταση της διάχυσης Χρονικός προσδιορισμός του σημείου κάμψης
Σημεία απόφασης της σιγμοειδούς καμπύλης Το σημείο καμπής βρίσκεται εκεί όπου η ζήτηση για ένα προϊόν ή υπηρεσία ξαφνικά εκτινάσσεται, σημειώνοντας ραγδαία άνοδο. Τα σημεία καμπής οδηγούν σε ιδιαίτερα εκρηκτική άνοδο της ζήτησης όταν υπάρχει μεγάλος βαθμός δικτύωσης των τελικών χρηστών. Το σημείο κάμψης είναι το ακριβώς αντίθετο από το σημείο καμπής: αναφέρεται στην ξαφνική κατάρρευση της ζήτησης. Πιο συγκεκριμένα, οι χρήστες της καινοτομίας σταματούν τη χρήση της.
Επιχειρήσεις που καινοτομούν και επιχειρήσεις που ακολουθούν Πλεονέκτημα πρώτης κίνησης υφίσταται όταν ένας οργανισμός αποδίδει καλύτερα από τους ανταγωνιστές του, επειδή ήταν ο πρώτος που εισήγαγε στην αγορά ένα νέο προϊόν, διαδικασία ή υπηρεσία.
Πλεονεκτήματα πρώτης κίνησης Πλεονεκτήματα καμπύλης μάθησης (καμπύλης εμπειρίας) Πλεονεκτήματα οικονομιών κλίμακας Εύκολη πρόσβαση σε σπάνιους πόρους Φήμη Υψηλό κόστος αντικατάστασης
Πλεονεκτήματα αργοπορημένης εισαγωγής μιας τεχνολογίας Χαμηλό κόστος μίμησης. Οι επιχειρήσεις που εισάγουν αργοπορημένες μια καινοτομία έχουν την ευκαιρία να τη μιμηθούν με σχετικά χαμηλό κόστος (σε σχέση με το κόστος που επωμίστηκαν οι επιχειρήσεις που την ανέπτυξαν). Μάθηση. Επιπλέον, σημαντικά οφέλη ενδέχεται να προκύψουν από την απλή παρακολούθηση όσων εισήγαγαν αποτελεσματικά μια καινοτομία, καθώς και όσων απέτυχαν. Στο πλαίσιο αυτό, οι επιχειρήσεις που αντιγράφουν μια καινοτομία δεν θα κάνουν τόσα λάθη όσα έκαναν οι πραγματικά καινοτόμες επιχειρήσεις.
Πρώτος ή δεύτερος; Υπάρχουν τρεις παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή ανάμεσα στην καινοτομία και τη μίμηση: Δυνατότητα για αποκομιδή κερδών. Διαθεσιμότητα συμπληρωματικών πόρων. Δυναμισμός εξωτερικού περιβάλλοντος.
Αποδιαρθρωτική καινοτομία (1) Η αποδιαρθρωτική καινοτομία οδηγεί στην προσφορά ενός έντονα διαφοροποιημένου προϊόντος που ικανοποιεί τις υπάρχουσες ανάγκες των καταναλωτών (π.χ. ψηφιακές φωτογραφικές μηχανές). Στο αρχικό στάδιο εισαγωγής, η απόδοση της νέας τεχνολογίας είναι μικρότερη σε σχέση με την απόδοση της παλαιότερης τεχνολογίας. Παρόλα αυτά, η νέα τεχνολογία έχει τη δυνατότητα, με το πέρασμα του χρόνου, να οδηγήσει σε σημαντικά ανώτερη απόδοση.
Αποδιαρθρωτική καινοτομία (2)
Αποδιαρθρωτική καινοτομία (3) Οι εδραιωμένες επιχειρήσεις μπορούν να ακολουθήσουν δύο πιθανές στρατηγικές προκειμένου να προστατευθούν από αποδιαρθρωτικές καινοτομίες: Ανάπτυξη ενός πλαισίου εναλλακτικών επιλογών (είναι πολύ χρήσιμο μια επιχείρηση να αναπτύσσει διάφορες εναλλακτικές επιλογές, προκειμένου να διατηρεί ένα επίπεδο οργανωσιακού δυναμισμού). Δημιουργία νέων επιχειρηματικών μονάδων (μικρές, καινοτόμες επιχειρήσεις, με σχετική αυτονομία).
Στάδια επιχειρηματικής ανάπτυξης και χαρακτηριστικές προκλήσεις
Στρατηγικές επιχειρηματικότητας Δύο βασικά χαρακτηριστικά των επιχειρηματικών εγχειρημάτων ενδέχεται να επιδρούν στην επιλογή στρατηγικής: Ανεπάρκεια των πόρων Οι νεοφυείς επιχειρήσεις αντιμετωπίζουν σημαντικούς περιορισμούς σε σχέση με τους διαθέσιμους πόρους (κυρίως σε σχέση με τους οικονομικούς και τους διοικητικούς πόρους). Λειτουργία στο παρασκήνιο Οι νεοφυείς επιχειρήσεις, μικρές συνήθως σε μέγεθος, είναι σχετικά αόρατες στα μάτια των μεγάλων εδραιωμένων οργανισμών. Η δυνατότητά λειτουργίας στο παρασκήνιο μειώνει τον κίνδυνο αντιποίνων, ενώ επιτρέπει να χαράσσουν απρόσκοπτα τις στρατηγικές τους κινήσεις.
Σύνοψη (1) Η καινοτομία μπορεί να έχει τέσσερις πιθανές πηγές: (α) ώθηση τεχνολογίας ή έλξη αγοράς, (β) καινοτομία προϊόντος ή καινοτομία διαδικασίας, (γ) καινοτομία ανοιχτού τύπου ή καινοτομία κλειστού τύπου, (δ) τεχνολογική καινοτομία ή καινοτομία επιχειρηματικού μοντέλου. Οι καινοτομίες συχνά διαχέονται σε μια αγορά σύμφωνα με μια σιγμοειδή καμπύλη: αρχικά ο βαθμός διάχυσης είναι χαμηλός, στη συνέχεια εμφανίζεται μια αυξανόμενη μεγέθυνση, ενώ στο τελικό στάδιο η ζήτηση χαρακτηρίζεται από στασιμότητα.
Σύνοψη (2) Τα στελέχη των επιχειρήσεων θα πρέπει να επιλέξουν το χρονικό διάστημα ανάπτυξης καινοτόμου δραστηριότητας: θα πρέπει να ηγούνται στον τομέα της καινοτομίας ή θα πρέπει να ακολουθούν τους πρωτοπόρους; Οι καινοτόμες επιχειρήσεις μπορούν να αποκτήσουν πλεονέκτημα πρώτης κίνησης. Παρόλα αυτά στρατηγικές γρήγορης δεύτερης εισόδου είναι συχνά πιο ελκυστικές.
Σύνοψη (3) Οι εδραιωμένες επιχειρήσεις θα πρέπει να προσέχουν τις αποδιαρθρωτικές καινοτομίες. Επίσης, θα πρέπει να αποφεύγουν την αδράνεια που δημιουργεί η επιτυχία τους: (α) αναπτύσσοντας εναλλακτικές επιλογές, (β) δημιουργώντας νέες αυτόνομες επιχειρηματικές μονάδες.
Σύνοψη (4) Οι επιχειρηματίες αντιμετωπίζουν αρκετά διλλήματα και πολλαπλές προκλήσεις κατά τη διάρκεια του κύκλου ζωής του εγχειρήματός τους (έναρξη, ανάπτυξη, ωριμότητα, έξοδος). Οι στρατηγικές επιχειρηματικότητας επηρεάζονται αρνητικά από την ανεπάρκεια των πόρων και θετικά από τη δυνατότητα λειτουργίας στο παρασκήνιο.
Απαγορεύεται η αναδημοσίευση ή αναπαραγωγή του παρόντος έργου με οποιονδήποτε τρόπο χωρίς γραπτή άδεια του εκδότη, σύμφωνα με το Ν. 2121/1993 και τη Διεθνή Σύμβαση της Βέρνης (που έχει κυρωθεί με τον Ν. 100/1975)