Καραγιάννης Θανάσης, ΜΒΑ. Πολιτική προϊόντος 1

Transcript

1 Καραγιάννης Θανάσης, ΜΒΑ Πολιτική προϊόντος 1

2 Καραγιάννης Θανάσης, ΜΒΑ Πολιτική προϊόντος 2

3 Καραγιάννης Θανάσης, ΜΒΑ Τύποι προϊόντων Πολιτική προϊόντος 3

4 Πολιτικές προϊόντος στις διεθνείς αγορές Χρησιμοποίηση του ίδιου προϊόντος που διατίθεται στην εθνική αγορά και στις αγορές του εξωτερικού, με ή χωρίς διαφοροποιήσεις. Υπολογισμός όλων των διαφορών (standarization / adaptation) σε ένα και μόνο νέο προϊόν, με προορισμό τη διάθεση του στη διεθνή αγορά. Δημιουργία νέων προϊόντων για τις εξαγωγικές αγορές Καραγιάννης Θανάσης, ΜΒΑ Πολιτική προϊόντος 4

5 Τυποποίηση ή προσαρμογή Πλεονεκτήματα της τυποποίησης Οικονομίες κλίμακας στην παραγωγή Οικονομίες στην Έρευνα και Ανάπτυξη Οικονομίες στον γενικότερο προϋπολογισμό Μάρκετινγκ Διευκόλυνση της κινητικότητας των αγοραστών Θετική επίπτωση από την γενικότερη εικόνα της χώρας Συνηθισμένη σε βιομηχανικά προϊόντα Διευκόλυνση της λειτουργίας των εξαγωγών Καραγιάννης Θανάσης, ΜΒΑ Πολιτική προϊόντος 5

6 Τυποποίηση ή προσαρμογή Πλεονεκτήματα της προσαρμογής Δυνατότητα επικερδούς εκμετάλλευσης niche τμημάτων της αγοράς του εξωτερικού Πληρέστερη ικανοποίηση των ιδιαίτερων αναγκών τμημάτων της αγοράς Καραγιάννης Θανάσης, ΜΒΑ Αποθάρρυνση των προθέσεων αντιγραφής του προϊόντος της επιχείρησης παραγωγού από τον ανταγωνισμό Οικοδόμηση στην αντίληψη του διεθνούς αγοραστή εικόνας ότι η επιχείρηση α) λαμβάνει υπόψη τις επιθυμίες του, α) αναγνωρίζει ότι αυτές μπορεί να διαφέρουν από άλλες αγορές, γ) σέβεται τις ιδιαιτερότητες του περιβάλλοντος (νομικού, πολιτικού, τεχνολογικού και κυρίως πολιτισμικού) Πολιτική προϊόντος 6

7 Εσωτερικοί παράγοντες για την λήψη αποφάσεων για το προϊόν Στόχοι της εταιρίας κατά την εξαγωγική της δραστηριότητα Αξιοποιούνται επαρκώς οι διαθέσιμοι πόροι; Ενισχύεται το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα; Χρονικός ορίζοντας της εμπλοκής σε διεθνείς δραστηριότητες. Τα λοιπά στοιχεία του μείγματος Μάρκετινγκ. Καραγιάννης Θανάσης, ΜΒΑ Πολιτική προϊόντος 7

8 Εξωτερικοί παράγοντες για την λήψη αποφάσεων για το προϊόν Τα χαρακτηριστικά των καταναλωτών Η ένταση του ανταγωνισμού Ο κύκλος ζωής του προϊόντος Τα δομικά χαρακτηριστικά του δικτύου διανομής Κανονισμοί για το περιεχόμενο και την συσκευασία Κλιματολογικές συνθήκες και λοιπά στοιχεία του περιβάλλοντος Το επίπεδο της οικονομικής ανάπτυξης Καραγιάννης Θανάσης, ΜΒΑ Πολιτική προϊόντος 8

9 Ο κύκλος ζωής του προϊόντος ΠΩΛΗΣΕΙΣ- ΚΕΡΔΗ Πωλήσεις Κέρδη Επιπλέον κέρδος Καραγιάννης Θανάσης, ΜΒΑ Εισαγωγή Ανάπτυξη Ωριμότητα Κορεσμός Παρακμή ΧΡΟΝΟΣ Πολιτική προϊόντος 9

10 Καραγιάννης Θανάσης, ΜΒΑ ΚΖΠ και διεθνές εμπόριο Πολιτική προϊόντος 10

11 Συσκευασία Κάντε το VIEW test (Visibility) Η συσκευασία πρέπει να διακρίνεται και να διαχωρίζεται εύκολα σε σχέση με τα ανταγωνιστικά προϊόντα. (Information) Πρέπειεύκολακαιγρήγοραναπληροφορείγιατο προϊόν και τα χαρακτηριστικά του. (Emotional) Πρέπει να δημιουργεί ευχάριστες εντυπώσεις (Workability) Να προστατεύει το προϊόν και να διευκολύνει την χρήση του. Καραγιάννης Θανάσης, ΜΒΑ Πολιτική προϊόντος 11

12 Καραγιάννης Θανάσης, ΜΒΑ Διεθνή σήματα για την συσκευασία Πολιτική προϊόντος 12

13 Προσαρμογές του σήματος στην συσκευασία Καραγιάννης Θανάσης, ΜΒΑ Πολιτική προϊόντος 13

14 Αντιγραφή Μορφές πειρατείας Μπορεί να είναι τόσο ακριβής, ώστε να είναι δύσκολο να ξεχωρίσει κανείς το πραγματικό προϊόν. Απομίμηση Δίνεται στο προϊόν ένα σύμβολο, ή όνομα, πολύ συγγενές προς το πραγματικό (π.χ. SEICO, OMEGA, Goldgate, Levy s, κλπ.) Προαγορά δικαιώματος Κατοχύρωση εκ μέρους ενός προσώπου (φυσικού ή νομικού) ενός αριθμού ονομάτων προϊόντων. Μπορεί να πραγματοποιηθεί μόνο σε χώρες όπου το επιτρέπει η νομοθεσία (π.χ. στο Μονακό ένα άτομο κατέθεσε τις ονομασίες Texaco, NBC, CBS, Sears, Du Pont, Chase Manhattan) Πολιτική προϊόντος 14

15 ΚΕΦ.6/ Σχήμα Φθίνουσα καμπύλη των ιδεών για νέα προϊόντα Αριθμός ιδεών Επιλογή ιδεών Οικονομική ανάλυση ιδεών Ανάπτυξη νέου προϊόντος Επιτυχημένο μόνο ένα προϊόν Καραγιάννης Θανάσης, ΜΒΑ Δοκιμή νέου προϊόντος Εισαγωγή του προϊόντος στην αγορά ΧΡΟΝΟΣ (Ποσοστό επί τοις εκατό) Πολιτική προϊόντος 15

16 ΚΕΦ.6/ Σχήμα Ταξινόμηση των αποδεκτών Πρώιμοι αποδέκτες 13,5% Νεοτεριστές 2,5% Πρώιμη πλειονότητα 34% Μετέπειτα πλειονότητα 34% Τελευταίοι αποδέκτες 16% Επιλογές Καραγιάννης Θανάσης, ΜΒΑ Χρόνος αποδοχής των νέων προϊόντων Πολιτική προϊόντος 16

17 Κατηγορίες νέων προϊόντων Νέο για την εταιρία Ναι Νέο για τους καταναλωτές Ναι Καινοτομίες (10% των νέων προϊόντων) Όχι Αντιγραφές νέων προϊόντων (20% των νέων προϊόντων) Καραγιάννης Θανάσης, ΜΒΑ Όχι Επεκτάσεις προϊόντων Βελτιώσεις (26% του συνόλου) Προσθήκες (26% του συνόλου) Επανατοποθετήσεις (7% του συνόλου) Όχι νέο προϊόν Πολιτική προϊόντος 17

18 Τρόποι ανάπτυξης προϊόντος Παραγωγή νέου προϊόντος Αλλαγή σε υπάρχοντα προϊόντα Νέες χρήσεις για υπάρχοντα προϊόντα Απόσυρση προϊόντος (product elimination) Καραγιάννης Θανάσης, ΜΒΑ Πολιτική προϊόντος 18

19 ΛΟΓΟΙ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑΣ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Πλήρης χρησιμοποίηση της παραγωγικής δυναμικότητας. Μείωση των φαινομένων ύπαρξης εποχικότητας στην κύρια επιχειρηματική λειτουργία. Αξιοποίηση των δυνατοτήτων που παρέχει η νέα τεχνολογία. Αντικατάσταση των υπαρχόντων προσφορών για ανανέωση του χαρτοφυλακίου προϊόντων. Είσοδος σε νέες αγορές, είτε του εσωτερικού είτε του εξωτερικού. Αντιμετώπιση των πιέσεων του ανταγωνισμού, σε σχέση και με την επιχειρηματική στρατηγική που έχει επιλεγεί. Βελτίωση της παρουσίας στα σημεία πώλησης, στόχος ιδιαίτερα σημαντικός λόγο των ιδιαίτερων δυσκολιών που δημιουργεί το λιανεμπόριο στους παραγωγούς σήμερα. Χρησιμοποίηση των υποπροϊόντων της κύριας παραγωγικής δραστηριότητας και βελτίωση της παραγωγικότητας των πρώτων υλών και των υλικών. Ενίσχυση της παρουσίας του κυρίαρχου προϊόντος, με την εισαγωγή σειράς συμπληρωματικών προϊόντων. Ανταπόκριση στις αλλαγές των προτιμήσεων, των αναγκών και των επιθυμιών των καταναλωτών. Πολιτική προϊόντος 19

20 Μοντέλα ανάπτυξης νέων προϊόντων ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΜΟΝΤΕΛΩΝ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ Μοντέλα έντασης συμμετοχής τμημάτων (departmental-stage models) Μοντέλα σταδίων δραστηριότητας (activitystage models), Μοντέλα σταδίων απόφασης (Decision stage models) Μοντέλα διαδικασίας μετατροπής (Conversion process madels) Μοντέλα αντίδρασης (response models) ΜΟΝΤΕΛΟ ΤΩΝ BOOZ ALLEN AND HAMILTON Ανάπτυξη στρατηγικής νέου προϊόντος Δημιουργία ιδεών Επιλογή και αξιολόγηση των ιδεών Οικονομική ανάλυση Κατασκευή προτύπου Δοκιμή αγοράς (Test market) Eισαγωγή και εμπορία Πολιτική προϊόντος 20

21 Οργανωτική δομή Με Υπευθύνους Προϊόντων, όπου αναθέτουν στους υπευθύνους προϊόντων την ευθύνη για την εξεύρεση ή δημιουργία ιδεών για νέα προϊόντα. Η μορφή αυτή είναι ιδιαίτερα προβληματική λόγο έλλειψης χρόνου, εξειδικευμένων γνώσεων και δεξιοτήτων εκ μέρους των υπευθύνων προϊόντων.αυξημένων πόρων. Το γεγονός αυτό τονίζει την ανάγκη καθορισμού αποτελεσματικών διαδικασιών υποστήριξης των στελεχών αυτών και προϋποθέτει την προσεκτική επιλογή τους. Με Μάνατζερς Νέων Προϊόντων, σε περιπτώσεις μεγάλων εταιριών, οι οποίοι αναφέρονται σε υπευθύνους ομάδων προϊόντων. Η οργανωτικήαυτήδομήτονίζειτηνανάγκη εξειδίκευσης, ωστόσο οδηγεί τα στελέχη στην επιλογή πρωτίστως τροποποιήσεων υπαρχόντων προϊόντων και περιορίζει την οπτική τους κυρίως σε επεκτάσεις υπαρχόντων προϊόντων στα πλαίσια των ήδη διαμορφωμένων αγορών. Με Επιτροπές Νέων Προϊόντων, όπου επιτροπή υψηλόβαθμων στελεχών είναι επιφορτισμένη με την ευθύνη εξέτασης και έγκρισης των ιδεών και των προτάσεων για νέα προϊόντα. Με Τμήματα Νέων Προϊόντων, όπου δημιουργείται κυρίως σε περιπτώσεις μεγάλων επιχειρήσεων αυτόνομο τμήμα με σκοπό την ανάπτυξη νέων προϊόντων, με επικεφαλής μάνατζερ με ουσιαστικές αρμοδιότητες και πρόσβαση στα ανώτερα κλιμάκια διοίκησης. Με Διατμηματικές Ομάδες οι οποίες αποτελούνται από μέλη διαφόρων τμημάτων και ειδικοτήτων και αναλαμβάνουν την δημιουργία ενός συγκεκριμένου νέου προϊόντος. Αναφορικά με τον τρόπο αυτό διοικητικής οργάνωσης γίνεται εκτενής αναφορά σε άλλο τμήμα του παρόντος κειμένου. Πολιτική προϊόντος 21

22 Πηγές ιδεών Εξωτερικές πηγές Εργαζόμενοι στα τμήματα πωλήσεων, Μάρκετινγκ, παραγωγής και χρηματοοικονομικής διοίκησης, το τμήμα Έρευνας και Εξέλιξης, οι ασχολούμενοι με το σύστημα διασφάλισης ποιότητας, το τεχνικό τμήμα. Επίσης, εσωτερικές αναφορές (reports) αγοράς, υπάρχοντα προγράμματα έρευνας και ανάπτυξης, έρευνες της υπάρχουσας τεχνολογίας και η τυπική διαδικασία ανάπτυξης νέων προϊόντων Εσωτερικές πηγές Ανάγκες των καταναλωτών Πιέσεις των ανταγωνιστών Απορρόφηση της τεχνολογίας μέσα από διαδικασίες διάχυσης της. Αγορές δικαιωμάτων δικαιόχρησης Τράπεζες πληροφοριών Ανάλυση των υπαρχόντων αναγκών Ερευνητικά κέντρα, ινστιτούτα και πανεπιστήμια. Αναφορές κυβερνητικών υπηρεσιών και οργανισμών Εκθέσεις, ημερίδες και πάσης φύσεως εκδηλώσεις. Επιστημονικός τύπος και κλαδικά έντυπα. Εξωτερικοί σύμβουλοι Οι πελάτες Οι ανταγωνιστές μας. Πολιτική προϊόντος 22

23 Κριτήρια αξιολόγησης των ιδεών (i) Διαφορικό πλεονέκτημα του προϊόντος. Συνέργιες με τις υπόλοιπες δραστηριότητες της επιχείρησης. Τεχνολογικές και παραγωγικές συνέργιες. Ανάγκες χρηματοδότησης. Οικονομικές προοπτικές του νέου προϊόντος. Μέγεθος της αγοράς. Δυνατότητες διαφοροποίησης στρατηγικού χαρακτήρα. Υποστήριξη της στρατηγικής θέσης της επιχείρησης. Ο κύκλος ζωής του προϊόντος (ΚΖΠ). Τα χαρακτηριστικά των καταναλωτών. Πολιτική προϊόντος 23

24 Μοντέλα πρόβλεψης Concept tests Pre-test market models Test Market models Early sales models (μοντέλα διάχυσης) Πολιτική προϊόντος 24

25 Νέες χρήσεις για υπάρχοντα προϊόντα (αγγλ.) Υπάρχει κάποια παραπλήσια χρήση; (και παραδείγματα) Ένα γυναικείο προϊόν μήπως μπορεί να πωληθεί και στους άνδρες; Μπορεί να προσφέρει και άλλη χρησιμότητα εάν χρησιμοποιηθεί μαζί με κάποιο άλλο προϊόν; Καταναλωτικό προϊόν να γίνει και βιομηχανικό και αντίστροφα. Η ίδια η φύση των συστατικών του μήπως επιτρέπει και κάποιες νέες χρήσεις; Πολιτική προϊόντος 25

26 Απόσυρση προϊόντων Λόγοι απόσυρσης προϊόντων 1. Μικρό μερίδιο αγοράς και αρνητικά αποτελέσματα 2. Μεγάλη συμμετοχή στο σταθερό κόστος 3. Περιορισμένοι διαθέσιμοι πόροι (μπορούν να χρησιμοποιηθούν αποδοτικότερα) Απαιτείται η συνεχής αξιολόγηση της πορείας του χαρτοφυλακίου προϊόντων Όταν αποφασισθεί, απαιτείται να γίνουν δύο επιλογές: 1. Εάν θα αποσυρθεί από όλες τις αγορές. 2. Εάν θα αντικατασταθεί. Πολιτική προϊόντος 26