Κων/νος Αλεξανδρής, PhD Αρχές Μάνατζμεντ και Μάρκετινγκ Οργανισμών και Επιχειρήσεων Αθλητισμού και Αναψυχής ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ 2006
Αρχές Μάνατζμεντ και Μάρκετινγκ Οργανισμών και Επιχειρήσεων Αθλητισμού και Αναψυχής Κων/νος Αλεξανδρής, PhD : Εκδόσεις Χριστοδουλίδη Α. & Π. Χριστοδουλίδη Ο.Ε. Κ. Μελενίκου 24 Τ.Κ.: 54635 Θεσσαλονίκη Τηλ.: 2310248486, Fax: 2310248478 Ε-mail: info@xristodoulidi.gr web site: www.xristodoulidi.gr ISBN: 960-8183-57-Χ Α πα γο ρεύ ε ται η α να δη μοσί ευ ση και γε νι κά η α να πα ρα γω γή εν ό λω ή εν μέ ρει ή και πε ριλη πτι κά, κα τά παρά φρα ση ή δια σκευ ή, του πα ρό ντος έρ γου με ο ποιο δή πο τε μέ σο ή τρό πο, μη χανι κό, η λε κτρο νι κό, φω το τυ πι κό και η χο γρα φή σε ως ή άλ λως πως σύμ φω να με τους Ν.2387/1920, 4301/1929, τα Ν.Δ. 3565/56, 4254/62, 4264/75, Ν.100/74 και λοι πούς εν γέ νει κα νό νες Διε θνούς Δι καί ου, χω ρίς προ η γού με νη γρα πτή ά δεια του συγ γρα φέ α και του εκ δό τη.
Στις αγαπημένες μου Κωνσταντίνα και Χριστίνα
ΠΕΡΙEΧΟΜΕΝΑ Εισαγωγή...11 Μέρος I: Εισαγωγικές Έννοιες και Αρχές Μάνατζμεντ 1.0 Η Αθλητική Βιομηχανία... 15 1.1 Εισαγωγή... 15 1.2 Ορισμός του Όρου Βιομηχανία... 15 1.3 Ένα Μοντέλο Περιγραφής της Αθλητικής Βιομηχανίας... 16 1.31 Τμήμα Παραγωγής του Αθλητικού Προϊόντος... 17 1.32 Τμήμα Υποστήριξης του Αθλητικού Προϊόντος... 22 1.4 Δείκτες Εκτίμησης της Ανάπτυξης της Αθλητικής Βιομηχανίας... 28 2.0 Το Αθλητικό Προϊόν και τα Ιδιαίτερα Χαρακτηριστικά του... 35 2.1 Εισαγωγή... 35 2.2 Τα Ειδικά Χαρακτηριστικά του Αθλητικού Προϊόντος... 36 2.3 Προβλήματα που Σχετίζονται με τα Ειδικά Χαρακτηριστικά του Aθλητικού Προϊόντος... 41 2.4 Παραδείγματα Στρατηγικών για την Επίλυση των Προβλημάτων. 46 3.0 Εισαγωγικές Έννοιες του Μάνατζμεντ... 53 3.1 Εισαγωγή... 53 3.2 Ορισμός του Μάνατζμεντ... 54 3.3 Λειτουργίες του Μάνατζμεντ... 55 3.31 Σχεδιασμός / Προγραμματισμός... 56 Επιλογή των Στόχων Επιλογή των Στρατηγικών Κατανομή Αρμοδιοτήτων 3.32 Οργάνωση... 59 Τμηματοποίηση Στελέχωση 3.33 Καθοδήγηση... 66 3.34 Έλεγχος... 67 3.4 Επίπεδα Μάνατζμεντ... 67 3.5 Γνώσεις και Δεξιότητες των Μάνατζερ... 68 3.51 Στρατηγικές... 69 3.52 Διοίκησης Ανθρώπινου Δυναμικού... 69 3.53 Τεχνικές... 70 5
4.0 Το Περιβάλλον του Οργανισμού... 75 4.1 Εισαγωγή... 75 4.2 Εσωτερικό Περιβάλλον... 75 4.21 Xρηματοδοτικοί Πόροι... 76 4.22 Φυσικοί Πόροι... 77 4.23 Τεχνολογικοί Πόροι... 77 4.24 Ανθρώπινο Δυναμικό... 78 4.3 Το Μικρο-περιβάλλον... 79 4.31 Οι Πελάτες... 79 4.32 Οι Προμηθευτές... 79 4.33 Τα Κανάλια Διανομής... 80 4.34 Η Αγορά και οι Ανταγωνιστές... 80 4.4 Το Μακρό-περιβάλλον (Εξωτερικό Περιβάλλον)... 82 4.41 Οικονομία... 83 4.42 Τεχνολογικό Περιβάλλον... 83 4.43 Πολιτιστικοί Παράγοντες... 83 4.44 Δημογραφικοί Παράγοντες... 84 4.45 Πολιτικό και Νομικό Περιβάλλον... 85 4.46 Παράγοντες που Σχετίζονται με την Παγκοσμιοποίηση... 85 5.0 Διοίκηση Ανθρώπινου Δυναμικού... 89 5.1 Εισαγωγή... 89 5.2 Προγραμματισμός του Ανθρώπινου Δυναμικού... 91 5.3 Προσέλκυση κι Επιλογή Προσωπικού... 91 5.31 Ανάλυση / Περιγραφή εργασίας... 92 5.32 Η Διαδικασία της Επιλογής... 94 5.33 Εξέταση του Βιογραφικού... 94 5.34 Συνέντευξη Εργασίας... 95 5.35 Γραπτές Δοκιμασίες... 97 5.36 Ψυχομετρικές Διαδικασίες... 97 5.37 Δοκιμασίες Φυσικής Κατάστασης... 98 5.4 Εκπαίδευση και Ανάπτυξη του Προσωπικού... 98 5.5 Μέθοδοι Ανάπτυξης του Προσωπικού... 100 5.6 Εκτίμηση της Απόδοσης του Προσωπικού... 101 5.61 Εκτίμηση των Χαρακτηριστικών των Εργαζομένων... 101 5.62 Εκτίμηση της Συμπεριφοράς των Εργαζομένων... 102 5.63 Εκτίμηση των Αποτελεσμάτων... 103 6
5.64 Αντικειμενική και Υποκειμενική Αξιολόγηση... 104 5.7 Μισθολογική Πολιτική και Παροχές... 104 Μέρος II: Αρχές Μάρκετινγκ και Θέματα Αθλητικού Μάρκετινγκ 6.0 Εφαρμογή των Αρχών του Μάρκετινγκ στις Υπηρεσίες Αθλητισμού και Αναψυχής... 109 6.1 Εισαγωγή... 109 6.2 Το Αθλητικό Προϊόν... 111 6.3 Τιμή / Τιμολόγηση... 114 6.31 Σύγκριση Αθλητικών Υπηρεσιών με Προϊόντα ως προς την Τιμολόγηση... 116 6.4 Κανάλια Διανομής / Τοποθεσία... 118 6.5 Προώθηση κι Επικοινωνία... 119 6.51 Διαφήμιση... 120 6.52 Οι Δημόσιες Σχέσεις... 123 6.53 Οι Προσωπικές Πωλήσεις... 124 6.54 Οι Χορηγίες... 125 6.6 Ανθρώπινο Δυναμικό... 125 6.7 Φυσικό / Υλικό Περιβάλλον... 125 6.8 Λειτουργική Διαδικασία... 127 7.0 Τμηματοποίηση της Αγοράς και Τοποθέτηση Προϊόντος... 133 7.1 Εισαγωγή... 133 7.2 Φιλοσοφίες Μάρκετινγκ... 134 7.3 Μεταβλητές Τμηματοποίησης της Αγοράς... 135 7.31 Γεωγραφική... 135 7.32 Δημογραφική... 136 7.33 Ψυχογραφική... 137 7.34 Σύμφωνα με την Καταναλωτική Συμπεριφορά... 137 7.4 Στόχευση... 139 7.5 Ανάπτυξη Δεικτών Μέτρησης της Ελκυστικότητα των Ομάδων Στόχου... 139 7.6 Τοποθέτηση Προϊόντος / Υπηρεσίας... 140 7.61 Κριτήρια / Στρατηγικές Τοποθέτησης... 141 7
8.0 Καταναλωτική Συμπεριφορά στον Αθλητισμό και την Αναψυχή...147 8.1 Εισαγωγή...147 8.2 Φάση της Εισαγωγής...147 8.21 Η Κοινωνική Τάξη...149 8.22 Η Κουλτούρα - Πολιτισμικές συνήθειες...150 8.23 Ο Κύκλος Ζωής της Οικογένειας...152 8.3. Φάση της Διαδικασίας...154 8.31 Ανάγκες και Κίνητρα...155 Κίνητρα Συμμετεχόντων Κίνητρα Θεατών Αντικίνητρα Συμμετεχόντων 8.32 Καταναλωτικές Στάσεις...161 8.33 Αντίληψη Καταναλωτών...162 8.4 Φάση του Αποτελέσματος...163 9.0 Ανάπτυξη Νέων Προϊόντων και Έρευνα Αγοράς...171 9.1 Εισαγωγή...171 9.2 Κύκλος Ζωής των Προϊόντων / Υπηρεσιών...172 9.3. Είδη Νέων Προϊόντων...174 9.4 Ο Πίνακας Ansoff...175 9.41 Παράδειγμα: Εφαρμογή του Πίνακα Ansoff σε ένα Γυμναστήριο...177 9.5. Έρευνα Αγοράς...177 9.6 Διαδικασία Έρευνας Αγοράς...179 9.61 Αναγνώριση του Προβλήματος...179 9.62 Μελέτη των Πηγών / Έρευνα Δευτερογενών Δεδομένων...179 9.63 Καθορισμός Στόχων...180 9.64 Η Επιλογή της Κατάλληλης Μεθοδολογίας...180 Μέθοδοι Συλλογής Δεδομένων Δειγματοληψία Ποιοτική Έρευνα 10.0 Η Ποιότητα στις Υπηρεσίες Αθλητισμού και Αναψυχής...187 10.1 Εισαγωγή... 187 10.2 Πιστότητα Πελατών... 188 10.3 Ορισμός Εννοιών... 189 8
10.4 Σχέση μεταξύ Ποιότητας και Ικανοποίησης... 190 10.5 Μέτρηση της Ποιότητας των Υπηρεσιών... 192 10.51 Το Μοντέλο SERVQUAL... 192 10.52 Μέτρηση της Ποιότητας των Αθλητικών Υπηρεσιών... 193 10.6 Το Μοντέλο των Κενών... 198 11.0 Η Χορηγία στον Αθλητισμό... 207 11.1 Εισαγωγή... 207 11.2 Χορηγίες και Ολυμπιακοί Αγώνες... 208 11.3 Αίτια Ανάπτυξης της Αθλητικής Χορηγίας... 209 11.4 Στόχοι της Χορηγίας... 210 11.5 Παραπλανητικό Μάρκετινγκ (Ambush Marketing)... 211 11.6 Εκτιμήσεις για την Επιλογή του Χορηγούμενου... 212 11.7 Η Διαδικασία Πώλησης μιας Χορηγίας... 214 11.8 Εκτίμηση της Αποτελεσματικότητας της Χορηγίας... 214 11.81 Δημοσιότητα... 216 11.82 Αναγνωρισιμότητα του Χορηγού... 216 11.83 Επίδραση στην Εικόνα του Χορηγού... 216 11.84 Επίδραση στις Καταναλωτικές Προθέσεις... 217 11.85 Επίδραση στις Πωλήσεις... 217 11.9 Παράγοντες που Συντελούν στην Βελτίωση της Αποτελεσματικότητας της Χορηγίας... 219 12.0 Το Πλάνο Μάρκετινγκ... 225 12.1 Εισαγωγή... 225 12.2 Η Δήλωση Αποστολής... 227 12.3 Ανάλυση του Μίγματος Μάρκετινγκ... 227 12.4 Το Περιβάλλον του Οργανισμού... 228 12.41 Το Εσωτερικό Περιβάλλον... 228 12.42 Το Εξωτερικό Περιβάλλον... 232 12.5 Η SWOT Ανάλυση...234 12.6 Επιλογή των Ομάδων Στόχου...236 12.7 Καθορισμός των Στόχων Μάρκετινγκ...237 12.8 Οι Στρατηγικές...238 12.9 Το Χρονοδιάγραμμα...240 12.10 Παρακολούθηση κι Εκτίμηση του Πλάνου...240 9
Μέρος IΙI: Οργανωσιακή Συμπεριφορά 13.0 Θέματα Οργανωσιακής Συμπεριφοράς...243 13.1 Η Παρακίνηση στον Εργασιακό Χώρο...243 13.11 Εισαγωγή...243 13.12 Εσωτερική κι Εξωτερική Παρακίνηση...244 13.13 Η Θεωρία του Μάσλοου (Maslow)...246 13.14 Η Θεωρία του Χέρζμπερκγ (Herzberg) (Παραγόντων Υποκίνησης και Συντήρησης)...252 13.2 Η Ηγεσία στον Εργασιακό Χώρο...257 13.21 Εισαγωγή...257 13.22 Θεωρίες που Δίνουν Έμφαση στα Χαρακτηριστικά του Ηγέτη...258 13.23 Το Μοντέλο που Βασίζεται στην Συμπεριφορά του Ηγέτη...259 1324 Η Συνεχής Κλίμακα Ηγετικής Συμπεριφοράς...260 13.25 Η Θεωρία που Βασίζεται στην Προσαρμογή της Ηγετικής Συμπεριφοράς στις Διάφορες Συνθήκες...261. 13.3 Δυναμική της Ομάδας...268 13.31 Εισαγωγή...268 13.32 Πλεονεκτήματα Ομαδικής Εργασίας...268 13.33 Τα Στάδια Εξέλιξης της Ομάδας...269 13.34 Παράγοντες που Επιδρούν στην Αποτελεσματικότητα της Ομάδας...271 14.0 Ακαδημαϊκή Έρευνα στο Χώρο του Αθλητικού Μάνατζμεντ και της Αναψυχής...279 15.0 Μελέτη Περιπτώσεων (Case Studies)...287 10
Εισαγωγή Είναι σήμερα πια κοινή παραδοχή ότι ο αθλητισμός με την ευρύ-τερη έννοια (συμπεριλαμβανομένης και της αναψυχής) αποτελεί μια μεγάλη και αναπτυσσόμενη βιομηχανία με μεγάλη οικονομική δραστηριότητα. Οι οργανισμοί αθλητισμού και αναψυχής ποικίλουν ως προς το μέγεθός τους από τις τεράστιες πολυεθνικές εταιρίες (π.χ., εταιρίες αθλητικής ένδυσης και υπόδησης / εξοπλισμού) και τις αθλητικές ανώνυμες εταιρίες (π.χ., ποδοσφαιρικά σωματεία), ως τους μικρούς τοπικούς συλλόγους / σωματεία (μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς) και τις μικρές οικογενειακές επιχειρήσεις τοπικού χαρακτήρα (π.χ., γυμναστήρια κι εταιρίες αθλητικής αναψυχής). Σε κάθε περίπτωση, είναι σήμερα απαραίτητο τα στελέχη των α-θλητικών οργανισμών κι επιχειρήσεων αναψυχής, ανεξάρτητα από το μέγεθος και τους στόχους τους (π.χ., ιδιωτικοί, κρατικοί, δημοτικοί, μη κερδοσκοπικοί) να έχουν βασικές γνώσεις μάνατζμεντ και μάρκετινγκ, προκειμένου να κατανοούν το ανταγωνιστικό περιβάλλον στο οποίο δραστηριοποιείται ο οργανισμός τους και τις στρατηγικές αποφάσεις που πρέπει να λαμβάνονται προκειμένου να επιβιώσει στην αγορά και να πετύχει τους στόχους του. Παρόλο που οι όροι μάνατζμεντ και μάρκετινγκ είναι Αγγλικοί, στο παρόν βιβλίο θα χρησιμοποιηθούν όπως είναι, και όχι μεταφρασμένοι, καθώς χρησιμοποιούνται ευρέως σήμερα στην Ελληνική βιβλιογραφία. Στόχος αυτού του συγγράμματος είναι να αναλυθούν οι βασικές και εισαγωγικές αρχές μάνατζμεντ και μάρκετινγκ και μέσω παραδειγμάτων να εφαρμοστούν στις αθλητικές υπηρεσίες και υπηρεσίες αναψυχής. Απευθύνεται στους προπτυχιακούς φοιτητές των πανεπιστημιακών τμημάτων που παρακολουθούν τα μαθήματα της οργάνωσης και διοίκησης αθλητισμού και αναψυχής και αθλητικού μάρκετινγκ, στα στελέχη των αθλητικών οργανισμών, αθλητικών εταιριών κι εταιριών αναψυχής, στους προπονητές, καθηγητές φυσικής αγωγής, αθλητές, και σε όλους εκείνους που ενδιαφέρονται να κατανοήσουν τον τρόπο που λειτουργεί (ή θα έπρεπε να λειτουργεί) η αθλητική αγορά. Το σύγγραμμα δεν έχει ως στόχο να καλύψει εκτεταμένα όλα τα θέματα μάνατζμεντ και μάρκετινγκ που έχουν αναπτυχθεί στην διεθνή βιβλιογραφία. Έχει γίνει μια επιλογή θεμάτων τα οποία, βάση της διδακτικής κι επαγγελματικής εμπειρίας του συγγραφέα, θεωρούνται σημαντικά και πιο εφαρμοσμένα στους οργανισμούς αθλητισμού και αναψυχής. Επίσης, το σύγγραμμα δεν έχει ως στόχο να κάνει μια εκτεταμένη ανασκόπηση και παρουσίαση των ερευνητικών δεδομένων που δημοσιεύονται στα διεθνή επιστημονικά περιοδικά του χώρου. Με εξαίρεση τις ενότητες της καταναλωτικής συμπεριφοράς, της ποιό-τητας των αθλητικών υπηρεσιών και της αθλητικής χορηγίας (στις οποίες 11
Εισαγωγή γίνεται ανασκόπηση της διεθνής βιβλιογραφίας), τα υπόλοιπα κεφάλαια εισάγουν βασικές έννοιες με στόχο να κατανοηθεί η εφαρμογή τους στην αθλητική αγορά μέσα από παραδείγματα. Στο τέλος όμως κάθε κεφαλαίου υπάρχει μια λίστα από διεθνής βιβλιογραφικές αναφορές στις οποίες ο αναγνώστης που ενδιαφέρεται περαιτέρω μπορεί να ανατρέξει. Μία από τις καινοτομίες του βιβλίου (για τα πλαίσια της ελληνικής αθλητικής βιβλιογραφίας) είναι η παρουσίαση του προφίλ ενδεικτικών αθλητικών οργανισμών και εταιριών αναψυχής που δραστηριοποιούνται στην Ελλάδα υπό την μορφή case studies. Οι πληροφορίες αυτές συνοδεύονται από μια σειρά ερωτήσεις με στόχο να εφαρμοστεί η θεωρία που παρουσιάστηκε στα προηγούμενα κεφάλαια. Το βιβλίο αποτελείται από πέντε ενότητες: Στην πρώτη ενότητα περιλαμβάνονται κεφάλαια που καλύπτουν βασικά αρχές μάνατζμεντ. Έτσι, στο πρώτο κεφάλαιο γίνεται ο ορισμός της αθλητικής α- γοράς και η περιγραφή της δομής του Ελληνικού αθλητισμού, και ακολουθούν τα κεφάλαια του ορισμού του αθλητικού προϊόντος και των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών του, των εισαγωγικών εννοιών του μάνατζμεντ, της ανάλυσης του περιβάλλοντος του οργανισμού, και της διοίκησης του ανθρώπινου δυναμικού. Στην δεύτερη ενότητα καλύπτονται εισαγωγικά κι εξειδικευμένα θέματα μάρκετινγκ. Έτσι περιλαμβάνονται τα κεφάλαια των εφαρμογών των βασικών αρχών μάρκετινγκ στους αθλητικούς οργανισμούς και επιχειρήσεις α- ναψυχής, της τμηματοποίησης της αγοράς, της καταναλωτικής συμπεριφοράς, της ανάπτυξης νέων προϊόντων και της έρευνας αγοράς, της ποιότητας των αθλητικών υπηρεσιών και της αθλητικής χορηγίας. Η ενότητα κλείνει με την παρουσίαση των αρχών για τον σχεδιασμό ενός πλάνου μάρκετινγκ. Στην τρίτη ενότητα καλύπτονται τρία θέματα από τον χώρο της οργανωσιακής συμπεριφοράς. Έτσι στο πρώτο κεφάλαιο αναλύεται η παρακίνηση στον εργασιακό χώρο, στο δεύτερο κεφάλαιο αναλύονται θέματα ηγεσίας, και στο τρίτο κεφάλαιο οι βασικές αρχές της ομαδικής εργασίας (δυναμικής της ομάδας). Τα τρία αυτά θέματα επιλέχτηκαν συγκεκριμένα από την εκτεταμένη θεματολογία της οργανωσιακής συμπεριφοράς γιατί έχουν πολλές εφαρμογές στον χώρο του αθλητισμού. Στην συνέχεια, γίνεται μια συνοπτική παρουσίαση των διεθνών οργανισμών που δραστηριοποιούνται στον χώρο του αθλητικού μάνατζμεντ και της αναψυχής, και των διεθνών επιστημονικών περιοδικών που προωθούν την έρευνα στον χώρο. Τέλος, παρουσιάζονται συνοπτικές πληροφορίες για τις σπουδές και το περιεχόμενο του προγραμμάτων αθλητικού μάνατζμεντ, βασισμένες στην διεθνή εμπειρία του συγγραφέα. Στην τελευταία ενότητα, όπως ήδη αναφέρθηκε, παρουσιάζονται ενδεικτικά cases από αθλητικούς οργανισμούς και εταιρίες που δραστηριοποιούνται 12
στην αγορά τους αθλητισμού και της αναψυχής στην Ελλάδα. Σε όλες τις περιπτώσεις τα στοιχεία και οι πληροφορίες που παρουσιάζονται δόθηκαν από τους υπεύθυνους / διοικήσεις των αντίστοιχων οργανισμών / εταιριών. Η κάθε παρουσίαση συνοδεύεται από ερωτήσεις / ασκήσεις με στόχο την εφαρμογή της θεωρίας στην πράξη. Οι οργανισμοί / εταιρίες που παρουσιάζονται είναι οι ακόλουθες: Body Talk Πανεπιστημιακό Γυμναστήριο Α.Π.Θ. Κ.Α.Ε. ΜΕΝΤ Trekking Βορείου Ελλάδας / Experience Δημοτικό Αθλητικό Κέντρο Ευόσμου Adidas 13