ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΚΡΗΤΗΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ ΜΗΝΥΜΑΤΩΝ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΠΟΥ ΥΠΟΒΛΗΘΗΚΕ ΣΤΟ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΤΗΣ ΣΧΟΛΗΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΟΥ ΤΕΙ ΗΡΑΚΛΕΙΟΥ ΒΑΣΣΑΚΗ ΠΑΡΑΣΚΕΥΗ ΕΙΣΗΓΗΤΡΙΑ ΠΙΝΑΚΟΥΛΑΚΗ ΑΝΘΗ ΗΡΑΚΛΕΙΟ 2008
ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ Κεφάλαιο 1 Ο ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ 1.1 Ορισμός της διαφήμισης...σελ.9 1.2 Η διαφήμιση σήμερα...σελ.9 1.3 Ο ρόλος της διαφήμισης...σελ.10 1.4 Οι στόχοι της διαφήμισης...σελ. 10 1.5 Η σημαντικότητα των στόχων...σελ.11 1.6 Τα διαφημιστικά μέσα...σελ.12 Κεφάλαιο 2 Ο ΤΑΚΤΙΚΕΣ ΓΙΑ ΜΙΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ 2.1 Εκτέλεση του διαφημιστικού μηνύματος...σελ.13 2.2 Τρόποι σαγήνης...σελ.14 2.3 Οι εικόνες...σελ.15 2.4 Η εικονογραφική ανάλυση...σελ.16 2.5 Η σημασιολογία των χρωμάτων......σελ.17 2.6 Η γλωσσά της διαφήμισης...σελ.18 2.7 Τα βασικά γλωσσικά χαρακτηριστικά:......σελ.19 2.8 Στις λέξεις περιέχονται αισθήματα...σελ.22 2.9 Τόνος της φωνής...σελ.22 2.10 Τηλεοπτική διαφήμιση...σελ.23 2.11 Η σημαντικότητα των πλανών στην διαφήμιση...σελ.24 2.12 Το σλόγκαν και το σήμα...σελ.25 2.13 Χιουμοριστική διαφήμιση...σελ.26 Κεφάλαιο 3 Ο ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ 3.1 Ο προϋπολογισμός της διαφήμισης...σελ.28 3.2 Αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης...σελ.29 3.3 Πότε η διαφήμιση είναι αποτελεσματική...σελ.32-1 -
3.4 Πότε πρέπει να δίδεται μεγαλύτερη έμφαση στη διαφήμιση...σελ.33 3.5 Διάφορα προβλήματα της διαφήμισης...σελ.34 3.6 Προπαγάνδα...σελ.34 3.7 Χαρακτηριστικά παραδείγματα παραπλανητικής διαφήμισης...σελ. 35 Κεφάλαιο 4 ο ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΩΝ ΔΥΟ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ 4.1 Διαφημίσεις Υφαντής - Creta Farm...σελ.36 4.2 Υφαντής Α.Β.Ε.Ε....σελ.36 4.3 Διαφήμιση του Υφαντή - Πάριζα...σελ.37 4.4 Creta Farm...σελ.41 4.5 Διαφήμιση της Creta Farm - αλλαντικά Eν Ελλάδι...σελ.42 4.6 Πρώτο βραβείο διαφήμισης Effie 2004...σελ.46 4.7 Κοινά χαρακτηριστικά μεταξύ των δυο διαφημίσεων Creta Farm - Yfantis...σελ.47 4.8 Διαφορές μεταξύ των δυο διαφημίσεων...σελ.48 Συμπεράσματα...σελ.49 Βιβλιογραφία...σελ.56-2 -
ΕΙΣΑΓΩΓΗ Κάθε μέρα, από τη στιγμή που ξυπνάμε κατακλυζόμαστε από χιλιάδες διαφημιστικά μηνύματα. Διαφημίσεις παντού, όπου και αν κοιτάξουμε ότι και αν κάνουμε. Διαφήμιση κάνει κάθε τι που καταφέρνει να μας τραβήξει την προσοχή. Η διαφήμιση σήμερα αποτελεί πανίσχυρη βιομηχανία που κινεί τα νήματα σε πολλές εκφράσεις της ζωής μας. Αυτή η Πτυχιακή Εργασία λειτουργεί ως εισαγωγή στον κόσμο της Αξιολόγησης των διαφημιστικών μηνυμάτων καθώς επιχειρεί να αναλύσει το κείμενο, την εικόνα, τα χρώματα και άλλα χαρακτηριστικά της διαφήμισης που συμβάλουν στην προώθηση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Για το λόγο αυτό αξιολογούνται και δύο διαφημιστικά spot και συγκεκριμένα τα προϊόντα «ΕνΕλλάδι» της Creta Farm και «Πάριζα» της Yfantis. Αξιολόγηση διαφημιστικών Μηνυμάτων είναι λοιπόν ο τίτλος της πτυχιακής εργασίας και οι λόγοι για τους οποίους είναι αρκετά ενδιαφέρον το θέμα αυτό είναι επειδή τα τελευταία χρόνια όλο και μεγαλύτερα ποσά ξοδεύονται από τις εταιρίες για την διαφημιστική προβολή των προϊόντων ή των υπηρεσιών τους, αυτό σε συνάρτηση με την ραγδαία εξέλιξη της τεχνολογίας έχει ως αποτέλεσμα να δημιουργούνται περίτεχνες διαφημίσεις από τις οποίες κατακλυζόμαστε καθημερινά, πολλές από αυτές είναι έξυπνες, επαγγελματικές και καλής παραγωγής, αλλά είναι όλο και πιο δύσκολο να ξεχωρίσει κάποιο μήνυμα από το πλήθος των διαφημίσεων αυτών. Σκοπός της Πτυχιακής Εργασίας είναι αρχικά να ερμηνευτούν κάποιες έννοιες που έχουν σχέση με τη διαφήμιση όπως: Τι είναι Διαφήμιση; Ποιοι οι στόχοι της; Ποια είναι τα διαφημιστικά μέσα που χρησιμοποιεί; Τι είναι χιουμοριστική διαφήμιση; Πως επηρεάζουν τα χρώματα, η μουσική, η εικόνα, η γλώσσα και το σενάριο στην δημιουργία μιας επιτυχημένης διαφήμισης; Αυτές είναι κάποιες από τις έννοιες που θα αναλυθούν. Στη συνέχεια θα αξιολογηθούν δυο διαφημίσεις και συγκεκριμένα των εταιρειών Creta Farm και Yfantis. Η αξιολόγηση των δυο αυτών διαφημίσεων έχει σαν στόχο να προσεγγιστεί το θέμα καλύτερα και σε πρακτικό επίπεδο δηλαδή να αξιολογηθούν τα επιμέρους στοιχειά των διαφημίσεων και να διαπιστωθεί κατά πόσο αυτές οι δυο διαφημίσεις κατάφεραν να πετύχουν τους στόχους που έχουν θέσει. - 3 -
ΠΡΟΛΟΓΟΣ Η πτυχιακή εργασία δομείται σε τέσσερα κεφάλαια τα οποία αναφέρονται παρακάτω πιο αναλυτικά, επίσης περιλαμβάνει και τη βιβλιογραφία. Το πρώτο Κεφάλαιο επιχειρεί μια εισαγωγή στη έννοια της διαφήμισης, τους στόχους της, τη θέση και το ρόλο που κατέχει σήμερα η διαφήμιση, επίσης εστιάζει το ενδιαφέρον στη διαμόρφωση των διαφημιστικών στόχων και αιτιολογείται η αναγκαιότητα της ύπαρξης τους, πριν από την δημιουργία του διαφημιστικού μηνύματος και τέλος αναλύει συνοπτικά τα διαφημιστικά μέσα που χρησιμοποιούνται για τη μεταφορά του μηνύματος στους δυνητικούς καταναλωτές. Το δεύτερο Κεφάλαιο προσεγγίζει θέματα που αφορούν στην εκτέλεση του διαφημιστικού μηνύματος και αναλύει τους παράγοντες (εικόνα, πλάνα, χρώματα, γλώσσα, τρόποι σαγήνης, τόνος φωνής, σλόγκαν και σήμα) που βοηθούν ώστε να δημιουργηθεί μια επιτυχημένη διαφήμιση δηλαδή μια διαφήμιση που να πετύχει τους στόχους που αρχικά έχουν τεθεί. Επίσης περιγράφεται η απεικόνιση της τηλεοπτικής διαφήμισης και γίνεται λεπτομερής αναφορά στη χιουμοριστική διαφήμιση. Το τρίτο κεφάλαιο αναφέρεται στον έλεγχο της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης και στις δυσκολίες που υπάρχουν για την πραγματοποίηση ενός ελέγχου. Περιγράφονται οι εκ των προτέρων και οι εκ των υστέρων μέθοδοι μέτρησης της αποτελεσματικότητας. Επίσης προσεγγίζει θέματα όπως είναι: ο προϋπολογισμός της διαφήμισης, σε ποιες περιπτώσεις πρέπει να δίδεται μεγαλύτερη έμφαση στη διαφήμιση, αναφορικά διαφορά προβλήματα της διαφήμισης, σε ποιες περιπτώσεις η διαφήμιση είναι αποτελεσματική, δίνεται η έννοια της προπαγάνδας και αναφέρονται κάποια παραδείγματα παραπλανητικής διαφήμισης. Το τέταρτο και τελευταίο Κεφάλαιο αυτής της Πτυχιακής Εργασίας εξετάζει την διαφήμιση της Creta Farm και της Yfantis ξεχωριστά σύμφωνα με όσα έχουν αναφερθεί στα προηγούμενα κεφάλαια και στη συνέχεια αναφέρονται οι διαφορές και οι ομοιότητες των δυο αυτών διαφημίσεων. Επίσης προσεγγίζονται θέματα όπως είναι: η πορεία της κάθε εταιρείας, για να γίνει γνωστό πως ξεκίνησε και που έχει φτάσει ως σήμερα, το προφίλ του κάθε ομίλου που αναφέρει τα προϊόντα και τους μελλοντικούς στόχους κάθε εταιρείας. Στο τέλος ακολουθούν τα συμπεράσματα που απορρέουν από το σύνολο αυτής της πτυχιακής εργασίας. - 4 -
ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ Η δημιουργία μίας πτυχιακής εργασίας φέρει τη σφραγίδα του σπουδαστή, αντανακλά τον κόπο και την προσπάθεια που έχει καταβάλει και εκτίθεται στην κρίση των καθηγητών και των αναγνωστών για την αξιολόγηση του αποτελέσματος. Παράλληλα όμως, αποτελεί μια προσπάθεια, στην οποία έχουν συμβάλει πολλά άτομα με διάφορους τρόπους. Όλα αυτά τα άτομα θα ήθελα θερμά να ευχαριστήσω. Θεωρώ υποχρέωση μου να εκφράσω τις ιδιαίτερες ευχαριστίες μου στην Καθηγήτρια κ. Ανθή Πινακουλάκη εισηγήτριας της Πτυχιακής Εργασίας που με τις γνώσεις της, την πρόθυμη βοήθεια της και την αφιέρωση του πολύτιμου της χρόνου συνέβαλε στο να έχει η εργασία μου αυτό το αποτέλεσμα. Επίσης ευχαριστώ τον κύριο Γεράκη Γεώργιο και τον Μακρυγιωργάκη Μάριο καθηγητές του Τμήματος Διοίκησης Επιχειρήσεων, ΤΕΙ ΗΡΑΚΛΕΙΟΥ ΚΡΗΤΗΣ, για τις σημειώσεις τους, οι οποίες ήταν ιδιαίτερα χρήσιμες για την ολοκλήρωση της εργασίας μου. Θερμές ευχαριστίες θα ήθελα να απευθύνω στην οικογένεια μου οι οποίοι με εφοδίασαν με την αγάπη τους και την θετική ενέργεια τους όλο τον χρόνο, στοιχεία που με οδήγησαν να εκπονήσω την Πτυχιακή Εργασία με τον πιο ομαλό τρόπο. Βασσάκη Παρασκευή - 5 -
ΠΕΡΙΛΗΨΗ Σήμερα, τα ενδιαφέροντα και οι καταναλωτικές προτιμήσεις του κοινού είναι περισσότερο πολύπλοκα και σύνθετα, καθώς οι άνθρωποι κατακλύζονται από χιλιάδες μηνύματα καθημερινά από όλα τα μέσα προσπαθώντας να αποσπάσουν την προσοχή τους και κατά συνέπεια την κατανάλωση του προϊόντος που προβάλλουν. Η διαφήμιση εκπέμπει ταυτόχρονα σε πολλούς δέκτες (αγοραστές, καταναλωτές) μηνύματα και προσπαθεί να πείσει το κοινό. Δίνει σε αυτό πληροφορίες για το προϊόν και μετά προσπαθεί να διεγείρει την αγοραστική του επιθυμία. Για να είναι περισσότερο επιτυχημένη η διαφήμιση θα πρέπει να καθοριστούν αντικειμενικοί στόχοι πριν την δημιουργία της, γιατί στο βαθμό που αυτοί υλοποιούνται αξιολογείται η αποτελεσματικότητα του προγράμματος. Η διαφήμιση μπορεί να χρησιμοποιήσει αρκετά μέσα για να επιτύχει την αποστολή της (δηλαδή την γνωστοποίηση του προϊόντος) ανάλογα με την αγορά-στόχο που έχει, την αποτελεσματικότητα του μέσου και το κόστος που είναι διατεθειμένη να πληρώσει η επιχείρηση. Ορισμένα μέσα είναι: η Τηλεόραση, το Ραδιόφωνο, ο Τύπος: (Εφημερίδες, Περιοδικά) και το Ίντερνετ. Η εκτέλεση του διαφημιστικού μηνύματος μπορεί να γίνει με πολλούς και διάφορους τρόπους. Μπορεί να έχει στοιχεία χιούμορ, σεξ, συγκινησιακά φορτισμένες εικόνες, αναφορά χαρακτηριστικών του προϊόντος και οτιδήποτε χρειαστεί που θα απευθύνεται στο κοινό του προϊόντος και θα το ωθήσει να το αγοράσει. Είναι σημαντικό να αναφερθεί ότι εάν εξετάσουμε ένα μεγάλο όγκο διαφημίσεων θα διαπιστώσουμε ότι οι περισσότερες από αυτές τις διαφημίσεις είναι παραλλαγές πάνω σε ορισμένες βασικές ιδέες. Η εικόνα έχει βασικό ρόλο στη δημιουργία μιας διαφήμισης, μέσω της εικόνας προβάλλονται κάποια προϊόντα ή υπηρεσίες με αναπαραστάσεις που είναι όλο και πιο αληθοφανής με αποτέλεσμα ο καταναλωτής να επηρεάζεται πιο εύκολα. Η γλώσσα είναι εξίσου σημαντική στη δημιουργία διαφημίσεων και κάποιες φορές είναι πιο σημαντική από το οπτικό μέρος, συνήθως χρησιμοποιείται απλή και άμεση γλώσσα για να επιτύχει την προσοχή του κοινού στόχου. Μερικά από τα βασικά γλωσσικά χαρακτηριστικά που χρησιμοποιούνται στις διαφημίσεις είναι η επανάληψη, η μεταφορά, η υπερβολή, η αντίθεση και η ομοιοκαταληξία. Το χρώμα είναι ένα επικοινωνιακό στοιχείο, στο οποίο βασίζεται η διαφήμιση, προκαλεί διαφορετικά οπτικά ερεθίσματα και κατ - 6 -
επέκταση εκφράζει διαφορετικά συναισθήματα. Όλα τα χρώματα έχουν θετικά και αρνητικά αποτελέσματα, ο διαφημιστής προσπαθεί να δημιουργήσει ένα σωστό συνδυασμό χρωμάτων, ώστε να προκαλέσει θετικά συναισθήματα στους καταναλωτές κατά την διάρκεια της διαφήμισης. Η τηλεόραση, πέραν των τριών κοινών στοιχείων (φωνή, μουσική ηχητικά εφέ) έχει και στα στοιχεία της κίνησης, της δράσης και της απεικόνισης. Ως μέσο παρέχει μεγαλύτερες δυνατότητες στους υπεύθυνους για την δημιουργία μιας διαφήμισης, έτσι σύμφωνα με μια άποψη είναι ευκολότερο να διαμορφωθεί μια διαφήμιση, γιατί υπάρχει μεγαλύτερη ποικιλία παραγόντων που μπορούν να αξιοποιηθούν, ενώ σύμφωνα με μια άλλη είναι δυσκολότερο, γιατί η διαδικασία είναι σύνθετη και επιδρούν ταυτόχρονα πολλές μεταβλητές. Ένα είδος διαφήμισης είναι και η χιουμοριστική διαφήμιση, η οποία δεν πληροφορεί απλά αλλά βοηθά στην προώθηση ενός προϊόντος και ταυτόχρονα ψυχαγωγεί και τους τηλεθεατές. Η διαφορά διαφήμισης και προπαγάνδας έγκειται στο στόχο που προσπαθούν να επιτύχουν, στην προπαγάνδα γίνεται προσπάθεια να πείσουμε έναν άνθρωπο, όχι τόσο για προϊόντα αλλά για ιδέες. Ο διαφημιζόμενος οργανισμός επιδιώκει την επίτευξη των διαφημιστικών στόχων με τη μικρότερη δυνατή δαπάνη δηλαδή να πετύχει τους στόχους που έχει θέσει με το μικρότερο δυνατό κόστος. Η αποτελεσματικότητα των διαφημιστικών μηνυμάτων είναι δύσκολο να υπολογιστεί λόγω των πολλών παραγόντων που την επηρεάζουν. Ετησίως διεξάγονται πολυάριθμες έρευνες αγοράς, αφιερωμένες στην έρευνα «πριν τη διαφήμιση» και στην έρευνα «μετά τη διαφήμιση». Τέλος πρέπει να αναφέρουμε ότι η διαφήμιση κρύβει μέσα της πολλούς κινδύνους και πολλές ωφέλειες. Κανένας όμως δεν μπορεί να κατηγορήσει την διαφήμιση, όταν αυτή εντάσσεται μέσα στα πλαίσια του υγιούς ανταγωνισμού και της αντικειμενικής πληροφόρησης. ABSTRACT Nowadays, the preferences and the consuming needs have been more complicated than before, since people are overflow by thousands of messages every day by all means, which try to abstract their attention and consequently to consume the product. - 7 -
Publication sends out messages to multiple receivers (buyers, consumers) and attempts to convince people.it provides them with information about the product and afterwards it stimulates their purchasing needs. In order to become more successful the publication should be determined specific goals before the promotion, in order to evaluate the effectiveness of the mean. Advertisement is able to use a variety of means in order to fulfil its assignment (which is the recognition of the product) depending on the goal market, the effectiveness and the cost that the company is willing to make. The varieties of means that can be used are: television, radio, press (newspaper and magazines) and the internet. Advertising messages can be broadcasted using humour, sex, emotional pictures, and references to the product and anything that would assist the consuming of the product. It is important to mention that if we look over a volume of advertisements, we will realise that most of them are based on coherent ideas. The image has a fundamental role, through a picture certain products or services are presented. People understand the product and are more influenced. Language is equally important in an advertisement and some times is more important than the optical part, usually simple and direct language is used in order to is attracted the attention. Some of the linguistic characteristics that are used in an advertisement are: the repetition, the metaphor, the exaggeration, the opposition and the rhyme. Colour is a means of communication which causes different optical irritation and expresses various emotions. All colours have positive and negative effects. The advertiser tries to create the right combination of colours so that it causes positive sentiments to the consumers. The television, additional to three common elements (voice, music sound effects) has also movement, action and depiction. It provides higher capabilities to create a better advertisement, despite the fact that many people believe that it is more complex and difficult, due to the variety of factors that are included. A type of advertisement is also the playful advertisement, which does not simply inform but also assist the promotion of product and simultaneously amuses the viewers. The difference between advertisement and propaganda lies in the objective that they want to achieve; propaganda tries to convince a person about the ideas and not the product. The company that advertises its products seeks an advertisement with the lowest possible cost and the best results. The effectiveness of advertising messages is difficult to be estimated due to many factors that influence it. Annually are carried out - 8 -
many researches of market, in order to measure the consumption in the research before the advertisement and in the research afterwards the advertisement. Finally, we should mention that an advertisement conceals many dangers and many advantages. No one however can accuse an advertisement if it is conducted within the framework of healthy competition and objective information. Κεφάλαιο 1 Ο ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ 1.1 Ορισμός της διαφήμισης Στην απλούστερη εκδοχή της η λέξη «διαφήμιση» σημαίνει «να τραβάς την προσοχή σε κάτι», να γνωστοποιείς κάτι σε κάποιον ή να τον πληροφορείς για αυτό. Μπορούμε να διαφημίσουμε κάτι προφορικά, ανεπίσημα και περιορισμένα, χωρίς να υποβληθούμε σε μεγάλη δαπάνη. Αν όμως θέλουμε να πληροφορήσουμε ένα μεγαλύτερο αριθμό ανθρώπων, ίσως χρειαστεί να το διαφημίσουμε με την πιο συνηθισμένη σημασία της λέξης, αναγγέλλοντας το δημόσια. Σε πιο επίσημο ύφος θα ορίζαμε ότι «η Διαφήμιση είναι η διαδικασία γνωστοποίησης και επηρεασμού του καταναλωτικού κοινού για ένα προϊόν ή μία υπηρεσία επί πληρωμή.» Η διαφήμιση μπορεί να χρησιμοποιεί άλλοτε συγκινησιακά χαρακτηριστικά (επίκληση στο συναίσθημα) που συνδέουν τον χρήστη με την αγορά ή την χρήση του προϊόντος και άλλοτε λογικά χαρακτηριστικά (επίκληση στη λογική) όπως τεχνικά χαρακτηριστικά και πλεονεκτήματα του προϊόντος σε σχέση με τα ανταγωνιστικά. 1.2 Η διαφήμιση σήμερα Τα τελευταία χρόνια όλο και μεγαλύτερα ποσά ξοδεύονται από τις εταιρίες για την διαφημιστική προβολή των προϊόντων ή των υπηρεσιών τους. Εταιρίες κολοσσοί μπορεί να ξοδεύουν ακόμα και δισεκατομμύρια δολάρια ετησίως για την προώθηση τους. Η διαφήμιση παραδοσιακά ανήκει στο τμήμα Μάρκετινγκ μίας επιχείρησης και διεκπεραιώνεται από αυτό. Ωστόσο τα τελευταία χρόνια η εξέχουσα σημασία της διαφήμισης στη επιτυχία ενός προϊόντος και την κερδοφορία μίας επιχείρησης οδηγεί αρκετές εταιρίες στην λήψη εξειδικευμένων υπηρεσιών από επαγγελματικές - 9 -
διαφημιστικές εταιρίες με μεγάλη εμπειρία, οι οποίες αναλαμβάνουν την επιλογή και την εκτέλεση του μηνύματος της διαφήμισης. 1.3 Ο ρόλος της διαφήμισης Ο ρόλος της διαφήμισης είναι να κάνει γνωστό ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, να τραβήξει τη προσοχή του ενδιαφερόμενου και να την κάνει πράξη δηλαδή να προβεί σε αγορά ή χρήση του αγαθού ή υπηρεσίας. Διαφήμιση είναι η ρεκλάμα, η εξύμνηση ενός προσώπου ή προϊόντος πιο απλά θα μπορούσαμε να πούμε ότι είναι ο τρόπος που γίνεται προσπάθεια να τραβηχτεί η προσοχή κάποιου ( ή κάποιων) σε κάτι αναμένοντας θετικά αποτελέσματα. Μπορεί να διαφημιστεί κάτι προφορικά χωρίς να χρειάζεται η δαπάνη μεγάλου ποσού. Σε περίπτωση που πρέπει να ενημερωθεί πληροφορηθεί μεγάλο μέρος ανθρώπων χρησιμοποιείται η δημόσια αναγγελία της. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί με διάφορους τρόπους όπως με τη δημιουργία αφίσας σε μέρη όπου συνωστίζονται πολλοί άνθρωποι σε εφημερίδες, περιοδικά, στη τηλεόραση στο ραδιόφωνο, διάφορα φυλλάδια ακόμα και στο ίντερνετ (internet - banners) μιας και στις μέρες μας πολλοί είναι οι χρήστες του διαδικτύου. Τα στοιχεία που χαρακτηρίζουν μια διαφήμιση είναι τα παρακάτω: 1. Απρόσωπη, 2. Μαζική, 3. Πληρωμένη, 4. Αναγνωρίσιμη πηγή μηνύματος, 5. Αντικείμενο Υποκείμενο και 6. Στόχος 1.4 Οι στόχοι της διαφήμισης Η διαφήμιση εκπέμπει ταυτόχρονα σε πολλούς δέκτες (αγοραστές, καταναλωτές) μηνύματα και έχει διαφορετικό σκοπό ως προς τα αποτελέσματα που επιθυμεί να επιτύχει. Ο προσδιορισμός των διαφημιστικών στόχων είναι συνάρτηση: 1. της φάσης του κύκλου ζωής κάθε προϊόντος, 2. της ακολουθούμενης στρατηγικής σ' αυτήν, - 10 -
3. του μεριδίου αγοράς, 4. της ελαστικότητας ζήτησής του, 5. των διαφημιστικών ενεργειών των ανταγωνιστών. Έτσι ένα διαφημιστικό μήνυμα μπορεί να έχει σκοπό: 1. Να πείσει, παρουσιάζοντας χαρακτηριστικά, ιδιότητες, συγκριτικά πλεονεκτήματα του προϊόντος ή της υπηρεσίας, 2. Να γνωστοποιήσει την ύπαρξη ενός νέου προϊόντος ή υπηρεσίας, 3. Να επηρεάσει το καταναλωτικό κοινό υπέρ του προϊόντος ή της υπηρεσίας, 4. Να χτίσει και να διαμορφώσει την εικόνα του προϊόντος ή της υπηρεσίας, 5. Να διαμορφώσει θετική στάση για το προϊόν ή να ανατρέψει την αρνητική στάση, 6. Να διαφοροποιήσει το προϊόν ή την υπηρεσίας και να γνωστοποιήσει τις ειδικές προσφορές, 7. Να προβάλλει και να διαμορφώσει θετική εικόνα για την επιχείρηση ή τον οργανισμό, 8. Να υπενθυμίσει την ύπαρξη του προϊόντος ή της υπηρεσίας, 9. Να διαφημίσει την εταιρία που το κατασκευάζει 1.5 Η σημαντικότητα των στόχων Η διαφήμιση ανάλογα με το στόχο που καθορίζεται από την επιχείρηση, καλείται να προσελκύσει την προσοχή, να παρακινήσει το ενδιαφέρον και να διαμορφώσει τη στάση του καταναλωτή, να απαντήσει στον ανταγωνισμό, να αυξήσει τις πωλήσεις. Η αποτελεσματικότητα του προγράμματος αξιολογείται με βάση την υλοποίηση των αντικειμενικών στόχων, οι οποίοι βοηθούν: 1. Στην καλύτερη επικοινωνία και συνεργασία ενδιαφερόμενων μερών, 2. Στην διαμόρφωση κριτηρίων για την αξιολόγηση όσων έχουν επιτευχθεί και 3. Αποτελούν αντικειμενικό κριτήριο για τη λήψη αποφάσεων ανάμεσα σε δύο ή περισσότερες εναλλακτικές λύσεις. - 11 -
1.6 Τα διαφημιστικά μέσα Η διαφήμιση μπορεί να χρησιμοποιήσει αρκετά μέσα για να επιτύχει την αποστολή της ανάλογα με την αγορά-στόχο που έχει, την αποτελεσματικότητα του μέσου και το κόστος που είναι διατεθειμένη να πληρώσει η επιχείρηση η οποία προβαίνει στην ενέργεια αυτή. Ορισμένα μέσα είναι τα παρακάτω: 1. Τηλεόραση. Η τηλεόραση αποτελεί το ισχυρότερο και το δημοφιλέστερο μέσο για την μετάδοση του διαφημιστικού μηνύματος. Το μεγαλύτερο κομμάτι της ετήσιας διαφημιστικής δαπάνης διεθνώς και στην Ελλάδα, απορροφάται από την τηλεόραση. Η τηλεόραση συνδυάζει εικόνα, ήχο και κίνηση μέσα στο σπίτι, στο οικογενειακό ακροατήριο και σε ανάλογη ατμόσφαιρα. 2. Ραδιόφωνο. Γενικά το ραδιόφωνο είναι ένα μέσο με χαμηλό κόστος, σχετικά με την αγορά «χρόνου» του διαφημιστικού μηνύματος. 3. Εφημερίδες. Η ανάγνωση των εφημερίδων αποτελεί καθημερινή συνήθεια για πολλά άτομα που μπορεί να αποτελούν την αγορά στόχο των προϊόντων της επιχείρησης. 4. Περιοδικά. Σε σχέση με άλλα μέσα, εμφανίζουν τα ποιοτικά στοιχεία, π.χ. «γόητρο», σε μεγαλύτερο βαθμό. 5. Κινηματογράφος. Από το 1995 έως και σήμερα ο κόσμος επισκέπτεται μαζικά τις κινηματογραφικές αίθουσες. 6. Διαφήμιση στους εξωτερικούς χώρους. Κυριότερες κατηγορίες είναι η αφίσες, οι διαφημιστικές πινακίδες και οι φωτεινές επιγραφές. 7. Διαφήμιση στα Μεταφορικά Μέσα. Περιλαμβάνει διαφημίσεις σε αφίσες και διαφημιστικές πινακίδες στο εσωτερικό και στο εξωτερικό μέρος του μεταφορικού μέσου. 8. Άμεση Διαφήμιση. Περιλαμβάνει: α) Τη διαφήμιση με τη χρησιμοποίηση του ταχυδρομείου, β) Τη διαφήμιση με τις ταχυδρομικές παραγγελίες και 9. Διαφήμιση στο χώρο των πώλησης του προϊόντος. Οι εκθέσεις των προϊόντων σε ειδικά ράφια μέσα στο κατάστημα που έχουν σκοπό την άμεση πώληση με την προσέλκυση της προσοχής του πιθανού καταναλωτή. 10. Διαφημιστικοί Ιστότοποι (Sites). Την αφιέρωση ειδικά σχεδιασμένων ιστοσελίδων για την διαφήμιση προϊόντων, υπηρεσιών, εταιρειών κ.λπ. - 12 -
11. Banners, Links, Splash Screens. Τη δημιουργία και καταχώρηση συγκεκριμένων διαφημιστικών μηνυμάτων, τα οποία καταχωρούνται σε διάφορες ιστοσελίδες και συνδέονται με ειδικά σχεδιασμένα Sites τα οποία διαφημίζονται. 12. Ηλεκτρονικό Ταχυδρομείο, Λίστες Ηλεκτρονικού Ταχυδρομείου και ομάδες Συζητήσεων (E-mail, E-mail Lists, Newsgroups). Την αποστολή μηνυμάτων μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου σε μεμονωμένους χρήστες, λίστες χρηστών ή σε Newsgroups. Κεφάλαιο 2 Ο ΤΑΚΤΙΚΕΣ ΓΙΑ ΜΙΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ 2.1 Εκτέλεση του διαφημιστικού μηνύματος Κάθε διαφήμιση αποτελεί ένα μήνυμα το οποίο είναι κωδικοποιημένο και έχει ως πομπό την επιχείρηση και δέκτη το καταναλωτικό κοινό. Το μήνυμα για τα οφέλη του προϊόντος θα πρέπει να αποφασιστεί ως τμήμα της ανάπτυξης της συγκεκριμένης ιδέας του προϊόντος. Ωστόσο, υπάρχουν, συνήθως, περιθώρια για περισσότερα από ένα πιθανά μηνύματα. Με τον καιρό, οι υπεύθυνοι του μάρκετινγκ μπορεί να θελήσουν να αλλάξει το μήνυμα, ειδικά αν οι πελάτες αναζητούν νέα ή διαφορετικά οφέλη από το προϊόν. Οι άνθρωποι του δημιουργικού χρησιμοποιούν αρκετές μεθόδους για να παράγουν πιθανές διαφημιστικές απηχήσεις. Ανεξάρτητα από τη διαδικασία, πόσα εναλλακτικά διαφημιστικά θέματα θα πρέπει να δημιουργήσει ο διαφημιστής προτού επιλέξει; Όσο περισσότερες διαφημίσεις δημιουργούνται τόσο μεγαλύτερη είναι η πιθανότητα να βρεθεί η καταλληλότερη. Ωστόσο, πρόκειται για μια πράξη εξισορρόπησης επειδή όσο περισσότερος χρόνος δαπανάται στη δημιουργία εναλλακτικών διαφημίσεων, τόσο υψηλότερο είναι το κόστος, ακόμη κι αν για τη δημιουργία των πρώτων εκδοχών των διαφημίσεων χρησιμοποιούνται υπολογιστές. Η εκτέλεση του διαφημιστικού μηνύματος μπορεί να γίνει με πολλούς και διάφορους τρόπους. Μπορεί να έχει στοιχεία χιούμορ, σεξ, συγκινησιακά φορτισμένες εικόνες, αναφορά χαρακτηριστικών του προϊόντος. Φυσικά ανάλογα το διαφημιστικό μέσο η εκτέλεση μπορεί να πάρει συγκεκριμένες μορφές, έτσι για - 13 -
μια διαφήμιση σε περιοδικό η οποία δεν μπορεί να έχει κινούμενη εικόνα μπορεί να ενδείκνυται η αναγραφή των χαρακτηριστικών του προϊόντος. Σε κάθε περίπτωση η εκτέλεση του μηνύματος εξαρτάται σε πολύ μεγάλο βαθμό από την αγορά στόχο δηλαδή από το κοινό στο οποίο απευθύνεται η επιχείρηση με την διαφήμιση της. Πολλές διαφημίσεις χρησιμοποιούν γνωστά πρόσωπα, διότι θέλουν να περάσουν το μήνυμα: «Είμαι διάσημος και χρησιμοποιώ το προϊόν. Είμαι διάσημος και θέλετε να μου μοιάσετε. Το προϊόν με έκανε ότι είμαι. Άρα πρέπει να αγοράσετε το προϊόν για να γίνετε όπως εγώ». Αν ο πρωταγωνιστής της διαφήμισης προάγει κάτι που σχετίζεται με τη φήμη του. Π.χ. ο Michael Jordan να διαφημίζει αθλητικά παπούτσια, τότε το μήνυμα είναι ότι τα παπούτσια θα σας κάνουν καλύτερο μπασκετμπολίστα. 2.2 Τρόποι σαγήνης Η ταξινόμηση των διαφημίσεων γίνεται σύμφωνα με τη στάση και τα συναισθήματα που προτίθεται να επικαλεστούν ή να κινητοποιηθούν. Κάθε διαφημιστής προσπαθεί να φτιάξει μια διαφήμιση που δεν μοιάζει με άλλες, αλλά να είναι ιδιαίτερη και ξεχωριστή. Όμως όταν θέλουμε να εξετάσουμε ένα μεγάλο όγκο διαφημίσεων διαπιστώνεται ότι οι περισσότερες από αυτές τις διαφημίσεις είναι παραλλαγές πάνω σε ορισμένες βασικές ιδέες. Τα συναισθήματα και οι στάσεις κινητοποιούνται εάν συνδεθεί το προϊόν ή η υπηρεσία που διαφημίζεται με τα παρακάτω: 1. Ευτυχισμένες οικογένειες, 2. Πλούσιους και πολυτελείς κοινωνικούς κύκλους, 3. Όνειρα και φαντασιώσεις, 4. Ευτυχισμένα ρομάντζα και έρωτα, 5. Σπουδαίους διάσημους ανθρώπους ή ειδικούς, 6. Μέρη με Αίγλη (δηλαδή με λάμψη), 7. Επιτυχία στην καριέρα ή την εργασία, 8. Την τέχνη, τον πολιτισμό και την ιστορία, 9. Τη φύση και τον φυσικό κόσμο, - 14 -
10. Ωραίες γυναίκες ή άνδρες, 11. Υπεροψία ή έπαρση 12. Χιούμορ και κωμωδία, 13. Παιδική ηλικία Έτσι λοιπόν πολλές διαφημίσεις βασίζονται σε αναφορές, σε επιστημονικά ευρήματα και την τεχνική του πριν και του μετά, τη χρήση του προϊόντος ή της υπηρεσίας. Μια άλλη επιτυχημένη τεχνική πειθούς είναι οι κινητοποίηση των αισθημάτων: 1. Της ενοχής, 2. Της ανησυχίας, 3. Φόβου της μοναξιάς, 4. Κοινωνική απομόνωση και των γηρατειών. Η επανάληψη αποτελεί επίσης αποτελεσματικό μέσο διαφημιστικής πειθούς και ασφαλώς, τεχνάσματα όπως, οι προτροπές («Λούσου με Ultex και θα δεις!») και τα σλόγκαν («Μόνο η Rock κρατάει τις υποσχέσεις της»), είναι επιτυχή παραδείγματα επανάληψης. Όλες οι διαφημίσεις χρησιμοποιούν έναν συνδυασμό τεχνικών συνειρμού, προτροπής, επανάληψης, σλόγκαν, εκφοβισμού ή «πριν και μετά». 2.3 Οι εικόνες Οι εικόνες έχουν πρωταγωνιστικό ρόλο στις διαφημίσεις αφού οι τεχνολογικές εξελίξεις και καινοτομίες της παραγωγής εικόνων ή οπτικών αναπαραστάσεων της πραγματικότητας επηρεάζουν τους δέκτες της ή καλύτερα το κοινό στόχο της διαφήμισης. Σήμερα η ραγδαία εξέλιξη της τεχνολογίας έχει ως αποτέλεσμα να δημιουργούνται περίτεχνες διαφημίσεις που μέσω της εικόνας προβάλουν κάποια προϊόντα ή υπηρεσίες με αναπαραστάσεις που είναι όλο και πιο αληθοφανής και είναι πραγματικό αυτό που βλέπει και επηρεάζεται πιο εύκολα (π.χ. βλέπει μια όμορφη και καλήγραμμη κοπέλα που διαφημίζει υπηρεσίες ομορφιάς, βλέποντας αυτή την εικόνα, σκέφτεται ότι αν τις χρησιμοποιήσει αυτές τις υπηρεσίες θα γίνει έτσι όμορφος και καλήγραμμός). - 15 -
Έτσι λοιπόν οι εικόνες είναι περίτεχνες και πειστικές, δημιουργούν μια κατασκευασμένη ή διαμορφωμένη δημόσια εντύπωση που δημιουργείται με τη βοήθεια οπτικών τεχνικών. Έτσι οι διαφημίσεις μας παρουσιάζουν εικόνες που τις κάνουν να φαίνονται αληθινές. Κάποιες διαφημίσεις επίσης βραβεύονται για τις πρωτότυπες εικόνες και ιδέες που χρησιμοποιήθηκαν, η εντύπωση που προκαλούν στον τηλεθεατή ότι, ότι βλέπουμε αυτό παίρνουμε. Γι αυτό το λόγο η εικόνα είναι τόσο σημαντική. 2.4 Η εικονογραφική ανάλυση Όταν επιχειρούμε να κατανοήσουμε το νόημα μιας διαφήμισης πρέπει να λάβουμε υπόψη μας όχι μόνο τα στοιχεία από τα οποία συνιστάται αλλά και τη συνολική εντύπωση που δημιουργεί, καθώς και τις τεχνικές που χρησιμοποιεί για να τη δημιουργήσει. Εάν ενδιαφερθούμε αρχικά για το οπτικό, εικονογραφικό υλικό των διαφημίσεων, επείγει η συγκρότηση ενός καταλόγου των αντικειμένων που εμφανίζονται ( τα προϊόντα, τα σκηνικά αντικείμενα, τα σκηνικά και οι ηθοποιοί) και μετά να προχωρήσουμε περισσότερο και να δοκιμάσουμε να εντοπίσουμε συνδέσεις και σχέσεις με άλλα στοιχεία και άλλα επίπεδα της εικόνας. Η περιγραφή και η ερμηνεία συνδέονται αναπόφευκτα. Σύμφωνα με τον Panofsky, υπάρχουν τρία επίπεδα νοήματος σε μια εικόνα: 1. Πρώτο είναι το επίπεδο του Πρωτογενούς ή φυσικού υλικού που συνιστάται στους φωτισμούς, το χρώμα, το σχήμα και την κίνηση, καθώς και της στοιχειώδους κατανόησης της αναπαράστασης ανθρώπων και αντικειμένων, χειρονομιών, στάσεων ή εκφράσεων και των συσχετίσεων που αποτελούν το συμβάν. 2. Το δεύτερο είναι το επίπεδο του δευτερογενούς ή συμβατικού υλικού που σχετίζεται με την ευρύτερη κουλτούρα. Στο επίπεδο αυτό, τα μοτίβα και οι συνδυασμοί συνδέονται με θέματα και έννοιες. Σύμφωνα με τον Panofsky, ορισμένα μοτίβα (που φέρουν δευτερογενή νοήματα) μπορούμε να τα ονομάσουμε εικόνες και τους συνδυασμούς τους ιστορίες ή αλληγορίες. 3. Στο τρίτο επίπεδο φτάνουμε στο εγγενές νόημα ή περιεχόμενο, που αποκαλύπτεται «εξακριβώνοντας τις υποβόσκουσες αρχές οι οποίες - 16 -
αποκαλύπτουν τις βασικές απόψεις ενός έθνους μιας περιόδου, μιας τάξης, μιας θρησκευτικής ή φιλοσοφικής πεποίθησης, τις οποίες τροποποιεί ασυνείδητα μια προσωπικότητα και τις συμπυκνώνει σε ένα έργο». 2.5 Η σημασιολογία των χρωμάτων Το χρώμα είναι ένα επικοινωνιακό στοιχείο, έχει τη δική του γλώσσα και οι επιτυχημένες διαφημιστικές εκστρατείες το αξιοποιούν ως ένα καθοριστικό παράγοντα στο σχεδιασμό του μηνύματος. Τα βασικά χρώματα είναι το κόκκινο, το μπλε και το κίτρινο. Το άσπρο και το μαύρο είναι ουδέτερα χρώματα, ενώ τα υπόλοιπα, που χαρακτηρίζονται συμπληρωματικά, αποτελούν συνδυασμό των βασικών χρωμάτων. Το κάθε χρώμα προκαλεί διαφορετικά οπτικά ερεθίσματα και κατ επέκταση εκφράζει διαφορετικά συναισθήματα. Αυτό το γνωρίζουν καλά οι διαφημιστές και με βάση την σημασιολογία του κάθε χρώματος προσπαθούν να σχεδιάσουν μια ελκυστική διαφήμιση που να προσελκύσει των τηλεθεατή/καταναλωτή. Δεν υπάρχουν "καλά" ή "άσχημα" χρώματα. Όλα τα χρώματα έχουν θετικά και αρνητικά αποτελέσματα ανάλογα με το περιβάλλον, και προκαλούν αντιδράσεις οι οποίες κατευνάζονται από την εμπειρία αυτών που τα βλέπουν. Μερικές από τις πιο συνηθισμένες αντιδράσεις του δυτικού πολιτισμού στα χρώματα, περιγράφονται στον πίνακα παρακάτω. Τα χρώματα και οι συνηθισμένες σημασίες τους στη δυτική κουλτούρα Χρώμα Θετικό Αρνητικό Άσπρο Καθαρός, αθώος, αγνός, αποστειρωμένος Ψυχρός, άδειος, στείρος Κόκκινο Δυνατός, γενναίος, παθιασμένος, εύθυμος, ζωηρός, Επικίνδυνος, δεσποτικός επιθετικός, Κίτρινο Χαρούμενος, φιλικός, αισιόδοξος Φοβισμένος, ενοχλητικός, αγενής - 17 -
Καφέ Ζεστός, γήινος, ώριμος Ακάθαρτος, θλιμμένος, τσιγκούνης Πράσινο Φυσικός, ήρεμος, χαλαρωτικός Ζηλιάρης, άπειρος, άπληστος Μπλε Δυνατός, αξιόπιστος, αυταρχικός Ψυχρός, καταθλιπτικός, μελαγχολικός Πορτοκαλί Ζεστός, Δράση, συγκομιδή Φωτιά (Σχήμα 1) Τίποτα από τα παραπάνω δεν είναι σαφές. Αφού τα χρώματα έχουν τη δυνατότητα τόσων παραλλαγών, είναι αδύνατο να γίνουν δηλώσεις για τη σημασία τους. Όμως, η κατανόηση μερικών σημαντικών εννοιών για το χρώμα, θα μας βοηθήσει να αξιολογήσουμε πώς οι παραλλαγές ενός χρώματος και ο συνδυασμός του με άλλα μπορεί να επηρεάσει την ισχύ του. 2.6 Η γλωσσά της διαφήμισης Παραπάνω αναφερθήκαμε στην εικόνα της διαφήμισης δηλαδή στο οπτικό μέρος και τονίσαμε την σημασία της. Τώρα όμως εξίσου σημαντική είναι και η Γλώσσα των διαφημίσεων και κάποιες φορές είναι πιο σημαντική από το οπτικό μέρος. Η γλώσσα της διαφήμισης είναι ασφαλώς φορτισμένη. Ο πρωταρχικός της σκοπός είναι να προσελκύσει την προσοχή του κοινού στόχου και να προδιαθέσει ευνοϊκά προς το προϊόν ή την υπηρεσία που προβάλλεται. Οι διαφημιστές χρησιμοποιούν τη γλώσσα με αρκετά ιδιόμορφο τρόπο: χρησιμοποιούν κάποιες φορές απλή και άμεση γλώσσα ή διατυπώνουν παράδοξες και αμφιλεγόμενες δηλώσεις με ασυνήθιστο τρόπο. Έτσι γίνεται ένα παιχνίδι με τις λέξεις για να εκμεταλλευτούν ή να διαστρεβλώσουν τη συνηθισμένη σημασία των λέξεων. Επίσης συνήθως καταπατούνται οι κανόνες της γλώσσας για να δημιουργήσουν εντυπώσεις, χρησιμοποιούνται ασυνήθιστες λέξεις αλλά και δημιουργούν (επινοούν) νέες λέξεις. Για να προσελκυστεί η προσοχή του κοινού στόχου και να τονιστεί η εικόνα χρησιμοποιείται απλή και άμεση γλώσσα αλλά και διάφοροι τρόποι προσφώνησης. - 18 -
Σίγουρα η χρήση της προστακτικής όπως «δοκίμασε το και θα δεις», «πιές και δες», «μην ξεχνάτε...», «δώστε την ευκαιρία στον εαυτό σας», καθώς επίσης και διάφορα λογοπαίγνια και αστεϊσμοί, είναι κοινός τόπος στη διαφήμιση. Βέβαια υπάρχουν και διαφημίσεις που δεν χρησιμοποιούν καθόλου γλώσσα ή ομιλία και αφήνουν την οπτική εικόνα του προϊόντος ή της υπηρεσίας να μιλήσει από μόνη της γιατί «μια εικόνα ίσον χίλιες λέξεις. 2.7 Τα βασικά γλωσσικά χαρακτηριστικά: α) Επανάληψη Η επανάληψη αποτελεί ένα σχήμα λόγου, το οποίο χρησιμοποιείται από τον παραγωγό λόγου για διάφορους λόγους (ψυχολογικούς, επικοινωνιακούς κ.ά.) και προσδίδει στα εκφωνήματα διάφορες αποχρώσεις (έμφαση, διαβάθμιση, επιμερισμό κ.τ.λ.) β) Έλλειψη Η έλλειψη αποτελεί ένα σχήμα λόγου, αντίθετο από την επανάληψη, το οποίο χρησιμοποιείται από τον παραγωγό του λόγου είτε γιατί τα ελλείποντα στοιχεία εννοούνται εύκολα από το δέκτη του εκφωνήματος είτε γιατί θέλει να υπονοήσει κάτι. Πολλές φορές, στη σύγχρονη διαφήμιση, η έλλειψη λόγου είναι τόσο μεγάλη που παρατίθεται μόνο η επωνυμία του διαφημιζόμενου προϊόντος. γ) Ο μη ακροαματικός σχεδιασμός Δηλαδή αποτελεί μια ρητορική στρατηγική, την οποία χρησιμοποιεί ο παραγωγός προφορικού ή γραπτού λόγου επιδιώκοντας τη δημιουργία κάποιου αποτελέσματος, χωρίς να ενδιαφέρεται αν τα σημαινόμενα των εκφωνημάτων του - γίνονται κατανοητά από τους αποδέκτες. Από την άποψη αυτή, ο μη ακροαματικός σχεδιασμός αντιπαρατίθεται (και παράλληλα συσχετίζεται) προς τον ακροαματικό σχεδιασμό, ο οποίος αποτελεί μια πολύ κοινή στρατηγική, με την οποία ο παραγωγός λόγου προσαρμόζει τα εκφωνήματά του στο γλωσσικό κώδικα, στο γλωσσικό επίπεδο και την αντιληπτική ικανότητα των ακροατών του. - 19 -