Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες

Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών Τμήμα Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες Πτυχιακή Εργασία Οι αντιλήψεις των καταναλωτών για τις μικρότερες αλυσίδες σούπερ μάρκετ και τα προϊόντα λιανεμπορικής επωνυμίας: Μια εμπειρική έρευνα Δαγαλάκης Χαρίλαος Τάξη 2004-2005 Επιβλέπων Καθηγητής Γεώργιος Μπάλτας Διευθύντρια Σπουδών: Καθηγήτρια Μαρία Κωνσταντοπούλου Επιμέλεια Ψηφιακής Έκδοσης Γιώργος Καλλιαμπέτσος Εργαστήριο Πολυμέσων & Επικοινωνίας

ΠΡΟΛΟΓΟΣ Τα τελευταία χρόνια τα προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας (private labels) διαδραµατίζουν έναν ιδιαίτερα στρατηγικό ρόλο, ο οποίος αυξάνεται συνεχώς µε την πάροδο των ετών. Τα προϊόντα αυτά, αν και ξεκίνησαν να διατίθενται σε πολύ απλή µορφή και λίγες κατηγορίες, πλέον έχουν εξελιχθεί και αναφέρονται σε έναν µεγάλο αριθµό προϊοντικών κατηγοριών. Επιπλέον, η ποιότητα τους έχει αρχίσει να συναγωνίζεται σε µεγάλο βαθµό την ποιότητα των αντίστοιχων επώνυµων προϊόντων και σε συνδυασµό µε τη χαµηλή τους τιµή, καθίστανται αρκετά ελκυστικά και δηµοφιλή στους καταναλωτές. Η εισαγωγή των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας έχει µεταβάλλει κατά πολύ τους όρους εµπορίου, µε τις αλυσίδες σούπερ µάρκετ να ισχυροποιούν τη θέση τους και τους κατασκευαστές επώνυµων προϊόντων να πρέπει να αντιµετωπίσουν την κατάσταση που διαµορφώνεται και η οποία δεν είναι ευνοϊκή για αυτούς. Να σηµειώσουµε πως στην εργασία θα χρησιµοποιούνται κατ εναλλαγήν οι όροι: προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας, προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, προϊόντα µε τη µάρκα του σούπερ µάρκετ, ιδιωτικά σήµατα, private labels, store brands. Με όλους αυτούς τους διαφορετικούς όρους θα εννοούνται τα προϊόντα εκείνα που παράγονται και συσκευάζονται από τρίτους για λογαριασµό των λιανέµπορων και σε ορισµένες φορές φέρουν και την επωνυµία των συγκεκριµένων λιανέµπορων. Η αυξηµένη σηµασία λοιπών των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας αλλά και η εµφάνιση στη χώρα µας των αλυσίδων discount Dia και Lidl (όπως και άλλων που αναµένεται να εισέλθουν σε λίγα χρόνια στην ελληνική αγορά) ήταν οι βασικότεροι λόγοι για την επιλογή του θέµατος της εργασίας. Ο συγγραφέας της εργασίας θεωρεί πως διακρίνεται µια δυσαρέσκεια του κόσµου για την ακρίβεια των σούπερ µάρκετ και πως υπάρχει µια στροφή στις µικρότερες αλυσίδες σούπερ µάρκετ και ιδιαίτερα στα εκπτωτικά καταστήµατα. Η εργασία έχει δύο µεγάλες θεµατικές ενότητες. Η πρώτη ενότητα αφορά στις µικρότερες αλυσίδες σούπερ µάρκετ. Η οριοθέτηση της έννοιας «µικρότερη αλυσίδα» θα γίνει στη συνέχεια. Μελετούνται θέµατα αξιολόγησης ένα προς ένα των καταστηµάτων από τους αγαλάκης Χαρίλαος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2004-2005) 2

καταναλωτές τόσο συνολικά όσο και σε συγκεκριµένα κριτήρια. Επίσης, γίνεται η προσπάθεια να διαπιστωθούν οι αντιλήψεις που έχουν οι καταναλωτές για αυτά τα καταστήµατα και οι λόγοι για τους οποίους τα προτιµούν. Στη δεύτερη και πιο ενδιαφέρουσα ενότητα, καταγράφονται οι αντιλήψεις και οι στάσεις των καταναλωτών για τα προϊόντα µε τη µάρκα του σούπερ µάρκετ. Οι καταναλωτές καλούνται να δηλώσουν πόσο ικανοποιηµένοι είναι µε τα προϊόντα αυτά, αν τα θεωρούν εφάµιλλα των επωνύµων, τι ποσοστό των αγορών τους είναι τέτοια προϊόντα και ποιες κατηγορίες προϊόντων προτιµούν για την αγορά private labels. Όλα τα παραπάνω συσχετίζονται µε δηµογραφικά στοιχεία και µε τα καταστήµατα που τα διαθέτουν και εξάγονται κάποια χρήσιµα συµπεράσµατα. Η έρευνα διεξήχθη µε τη µορφή της τηλεφωνικής συνέντευξης σε δείγµα 2000 ατόµων κατά το χρονικό διάστηµα 17/10/2005 έως 21/02/2006 και στο λεκανοπέδιο της Αττικής. Στην έρευνα συµµετείχαν καταναλωτές που ψώνιζαν σε όλα τα καταστήµατα σούπερ µάρκετ και διενεργήθηκε από πέντε µεταπτυχιακούς φοιτητές (Κατσαφούρης Στέφανος, Κουταβά Ανδριάνα, Νάκος Παναγιώτης, Σαββόπουλος Γεώργιος και ο συγγραφέας της παρούσης) του τµήµατος πλήρους φοίτησης Μάρκετινγκ & Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες (2004-2005). Ο κάθε φοιτητής επεξεργάστηκε χωριστά τη βάση δεδοµένων που χρησιµοποιήθηκε, ενώ σε αυτήν την εργασία ο στόχος ήταν να εξεταστούν µόνον οι µικρότερες αλυσίδες σούπερ µάρκετ. Το κριτήριο που επιλέχθηκε ήταν να µελετηθούν τα σούπερ µάρκετ που είχαν µερίδιο αγοράς στην έρευνα µικρότερο του 10%. Έτσι, η εργασία ασχολείται µόνον µε τις αλυσίδες: Βερόπουλος, Ατλάντικ, Dia, Lidl, Γαλαξίας και «Άλλο». Πρέπει να αναφερθεί πως για τα σούπερ µάρκετ My Market (πρώην «Μετρό»), Μάκρο και Τροφό υπήρχαν πολύ λίγες παρατηρήσεις (32, 9 και 11 αντίστοιχα) και έτσι δεν περιλήφθησαν στην ανάλυση, καθώς δε θα ήταν δυνατόν να βγουν στατιστικά σηµαντικά συµπεράσµατα. Η κατηγορία «Άλλο» περιλαµβάνει όλα εκείνα τα µικρότερα σούπερ µάρκετ που δεν ανήκουν στα προαναφερθέντα. Συνεπώς, το δείγµα περιλαµβάνει 753 άτοµα από τα 2002, που είναι εκείνοι που ψωνίζουν συνήθως σε µια από τις µικρότερες αλυσίδες σούπερ µάρκετ. αγαλάκης Χαρίλαος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2004-2005) 3

Συνολικά, η εργασία αποτελείται από 8 κεφάλαια. Στο πρώτο κεφάλαιο παρατίθενται κάποια εισαγωγικά στοιχεία για τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας και τα καταστήµατα discount στην Ευρώπη και παγκοσµίως. Στο δεύτερο κεφάλαιο παρουσιάζεται η κατάσταση στην ελληνική αγορά των σούπερ µάρκετ σύµφωνα µε τα τελευταία διαθέσιµα στοιχεία. Στο κεφάλαιο 3 παρουσιάζεται η στρατηγική σηµασία που έχουν τα προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας, όπως αυτή καταγράφεται σε πληθώρα άρθρων στη διεθνή βιβλιογραφία. Στο τέταρτο κεφάλαιο αναφέρονται οι στάσεις των καταναλωτών απέναντι στα προϊόντα αυτά σύµφωνα µε δεδοµένα παλαιότερων ερευνών, ενώ το κεφάλαιο 5 πραγµατεύεται θέµατα εικόνας του καταστήµατος. Η µεθοδολογία που ακολουθήθηκε εµφανίζεται στο κεφάλαιο 6, ενώ τα αποτελέσµατα από τη στατιστική ανάλυση των δεδοµένων παρουσιάζονται στο κεφάλαιο 7. Στο κεφάλαιο 8 ο συγγραφέας συνοψίζει τα ευρήµατα της έρευνας, ενώ επισηµαίνει και κάποιους περιορισµούς και προτάσεις για µελλοντική έρευνα. Στο παράρτηµα της εργασίας τέλος παρατίθενται το ερωτηµατολόγιο µε το οποίο διεξήχθη η έρευνα, ο πίνακας κωδικοποίησης και οι βιβλιογραφικές πηγές. Η παρουσίαση των βιβλιογραφικών αναφορών έχει γίνει στα πρότυπα αρκετών διεθνών επιστηµονικών περιοδικών στο χώρο του µάρκετινγκ, όπως το Journal of Product and Brand Management, το Industrial Journal of Retail and Distribution Management και το European Journal of Marketing. Από τα βασικά συµπεράσµατα που προκύπτουν είναι πως τα σύγχρονα νοικοκυριά αντιµετωπίζουν σηµαντική έλλειψη χρόνου και αυτό φαίνεται να επηρεάζει σε σηµαντικό βαθµό τις αποφάσεις που λαµβάνουν και τις προτεραιότητες που θέτουν πριν και κατά τη διάρκεια των αγορών τους. Η ποιότητα παίζει το σηµαντικότερο ρόλο κατά την επιλογή των προϊόντων από τα άτοµα, τα οποία ενδιαφέρονται βεβαίως για την τιµή, ενώ δεν υπάρχει µεγάλη προσήλωση στη µάρκα, καθώς το 40% περίπου δεν ενδιαφέρεται ιδιαίτερα. Κατά την αξιολόγηση των καταστηµάτων, οι καταναλωτές δηλώνουν γενικά αρκετά ικανοποιηµένοι από τα σούπερ µάρκετ που ψωνίζουν συνήθως, µε τους περισσότερους να είναι περισσότερο ικανοποιηµένοι από την ευκολία πρόσβασης (92,8%), την ποιότητα του καταστήµατος (80,1%), την εξυπηρέτηση (68,2%), τις τιµές (61,3%) και την ποικιλία (60,3%). αγαλάκης Χαρίλαος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2004-2005) 4

Όσον αφορά στις αξιολογήσεις του κοινού για τις αλυσίδες σούπερ µάρκετ του δείγµατος, θα παρατηρήσουµε οι πιο παλιές και αναγνωρισµένες από τις αλυσίδες, ο Βερόπουλος και ο Γαλαξίας, έχουν τις υψηλές τους τιµές στα κριτήρια της ποιότητας των προϊόντων, της ποικιλίας, της εξυπηρέτησης και της φήµης. Στη συνέχεια, παρατηρούµε πως τα καταστήµατα discount Dia και Lidl έχουν πολύ υψηλή βαθµολογία στην κλίµακα ικανοποίησης περισσότερο στα κριτήρια των τιµών και των προσφορών. Αξιοσηµείωτο είναι πως το κατάστηµα του Lidl έχει την υψηλότερη βαθµολογία από όλα τα εξεταζόµενα σούπερ µάρκετ στο κριτήριο της ποιότητας των προϊόντων. Ενώ για το σούπερ µάρκετ Ατλάντικ η εικόνα δεν είναι τόσο καλή, αφού µόνον το 45% περίπου των καταναλωτών δηλώνει ικανοποιηµένο. Αναφορικά µε τα προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας, τα αποτελέσµατα είναι αρκετά αισιόδοξα. Μόλις ένας στους δέκα δηλώνει δυσαρεστηµένος, µε τους περισσότερους να είναι ικανοποιηµένοι (47,1%) ή να µην είναι ούτε ικανοποιηµένοι ούτε δυσαρεστηµένοι (42,3%). Αναγνωρίζεται ότι τα προϊόντα αυτά έχουν πολύ καλύτερες τιµές από τα επώνυµα, ενώ οι µισοί περίπου θεωρούν πως πρόκειται για εφάµιλλα προϊόντα µε τα επώνυµα, µε το 40% περίπου να τα θεωρεί κατώτερης ποιότητας. Πάντως, το µέσο ποσοστό αγοράς προϊόντων µε τη µάρκα του σούπερ µάρκετ είναι κοντά στο 20%, ενώ ένα 28,8% δεν αγοράζει καθόλου τέτοια προϊόντα. Από τα αποτελέσµατα αυτά και µε βάση τα γεγονότα, η αλήθεια είναι πως υπάρχει δρόµος ακόµη µέχρις ότου να φθάσουν τα προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας να θεωρηθούν εφάµιλλά ή/και ανώτερα των επωνύµων. Βέβαια, στην Ελλάδα βρίσκονται ακόµη στα αρχικά στάδια και τοποθετούνται κυρίως ως οι φθηνότερες εναλλακτικές. Ακριβώς λόγω της χαµηλότερης αντιληπτής ποιότητας από σηµαντική µερίδα του πληθυσµού, οι κατηγορίες προϊόντων που προτιµώνται κυρίως για αγορά προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας είναι κατηγορίες που έχουν µικρό αντιλαµβανόµενο κίνδυνο και η ποιότητά τους µπορεί να γίνει αντιληπτή εύκολα µε τη χρήση. Τέτοιες κατηγορίες είναι τα χαρτικά, τα καθαριστικά σπιτιού, τα συσκευασµένα τρόφιµα και τα απορρυπαντικά. αγαλάκης Χαρίλαος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2004-2005) 5

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ 1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ......14 1.1. Ιστορική Αναδροµή..... 14 1.2. Στοιχεία και προβλέψεις για τη διεθνή αγορά.....17 1.2.1. Η ευρωπαϊκή αγορά των σούπερ µάρκετ...17 1.2.2. Καταστήµατα hard discount στην Ευρώπη. 17 1.2.3. Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στην ευρωπαϊκή αγορά λιανεµπορίου...... 18 1.2.4. Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στην αγορά λιανεµπορίου παγκοσµίως.... 19 2. Η ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑ ΤΩΝ ΣΟΥΠΕΡ ΜΑΡΚΕΤ.......21 2.1. Εισαγωγή..21 2.2. Αγορά.... 22 2.3. Εξαγορές Συγχωνεύσεις.....25 2.4. Καταστήµατα Discount.... 27 2.5. Προϊόντα Ιδιωτικής Ετικέτας στην Ελλάδα.. 29 2.6. Συµπεράσµατα & Προοπτικές...30 3. Η ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΙΚΗΣ ΕΠΩΝΥΜΙΑΣ...32 3.1. Γενικά 32 3.2. Οφέλη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας για τα σούπερ µάρκετ...32 3.3. Στρατηγική τοποθέτηση των store brands.. 35 3.3.1. Ανάγκη για επενδύσεις.....35 3.3.2. Προτεινόµενες στρατηγικές για τα σούπερ µάρκετ....37 3.3.3. Τοποθέτηση στο ράφι...38 3.3.4. Ετικέτα.....38 3.3.5. Ίµατζ λιανέµπορου....38 αγαλάκης Χαρίλαος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2004-2005) 6

3.3.6. Γεωγραφική εστίαση......39 3.3.7. Πιθανοί κίνδυνοι.....39 3.4. Οι αντιδράσεις των κατασκευαστών....40 3.4.1. Πλεονεκτήµατα για τους κατασκευαστές......40 3.4.2. Μειονεκτήµατα για τους κατασκευαστές....42 3.4.3. Στρατηγικές αντιµετώπισης των private labels. 43 3.5. Παράγοντες της αγοράς και απόδοση των store brands. 46 3.5.1. Γενικά..46 3.5.2. Παράγοντες σχετιζόµενοι µε την προϊοντική κατηγορία..46 3.5.3. Παράγοντες σχετιζόµενοι µε την οικονοµία...48 3.5.4. Παράγοντες σχετιζόµενοι µε την περιοχή εµπορίου....48 4. ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ ΚΑΙ STORE BRANDS..49 4.1. Γενικά...49 4.2. Αντιλήψεις των καταναλωτών..49 4.3. Cue utilization theory (Θεωρία αξιοποίησης στοιχείων)..51 4.4. Ποιότητα.52 4.5. Τιµή.. 53 4.6. Ανάµειξη.. 54 4.7. ηµογραφικά.. 55 4.7.1. Γενικά.. 55 4.7.2. Εισόδηµα µόρφωση.....55 4.7.3. Ηλικία-Οικογενειακή κατάσταση-αριθµός µελών οικογένειας....56 4.8. Προϊοντική κατηγορία....57 4.9. ραστηριότητες µάρκετινγκ..58 4.10. Επωνυµία....59 4.11. Η έννοια του κινδύνου...60 4.11.1. Γενικά....60 αγαλάκης Χαρίλαος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2004-2005) 7

4.11.2. Αξιοποίηση της γνώσης περί κινδύνου από λιανέµπορους.. 63 5. ΕΙΚΟΝΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΓΙΑ ΤΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑ....65 5.1. Γενικά...65 5.2. Κριτήρια επιλογής καταστήµατος 66 5.3. Κατάστηµα και προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας...68 5.4. Τιµές του καταστήµατος.......69 5.5. Υπηρεσίες µέσα στο κατάστηµα. 70 5.6. Απόσταση...70 6. ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΜΕΘΟ ΟΛΟΓΙΑ...72 6.1. Ορισµός του ερευνητικού στόχου...72 6.2. Μέθοδος συλλογής των δεδοµένων....72 6.3. Σχεδιασµός ερωτηµατολογίου..74 6.4. Η διαδικασία δειγµατοληψίας...76 6.4.1. Ορισµός του πληθυσµού...77 6.4.2. Προσδιορισµός του πλαισίου δείγµατος..78 6.4.3. Καθορισµός µονάδας δειγµατοληψίας.78 6.4.4. Επιλογή µεθόδου δειγµατοληψίας 79 6.4.5. Καθορισµός µεγέθους δείγµατος..79 6.4.6. Εκτέλεση... 80 6.5. Προετοιµασία στοιχείων για ανάλυση. 82 7. ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ....83 7.1. Αποτελέσµατα τηλεφωνικών συνεντεύξεων... 83 7.2. Περιγραφή δείγµατος..... 84 7.3. Αποτελέσµατα περιγραφικών αναλύσεων...88 7.3.1. Συχνότητες.. 88 7.3.2. ιασταυρώσεις πινάκων (Crosstabs) 130 7.4. Ανάλυση παραγόντων..131 7.5. Συσχετίσεις. 133 αγαλάκης Χαρίλαος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2004-2005) 8

7.6. Αναλύσεις διακύµανσης...136 7.6.1. Αναλύσεις T-Test Ανεξάρτητων ειγµάτων.....136 7.6.2. Μονόδροµες αναλύσεις διακύµανσης (One-Way ANOVA)...137 7.7. Αναλύσεις παλινδροµήσεων... 142 7.7.1. Απλή γραµµική παλινδρόµηση.. 142 7.7.2. Πολλαπλή γραµµική παλινδρόµηση. 143 8. ΣΥΝΟΨΗ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ... 146 8.1. Συµπεράσµατα.. 146 8.2. Περιορισµοί και προτάσεις για µελλοντική έρευνα...152 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ......155 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Α : ΤΟ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ.. 176 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Β : ΠΙΝΑΚΑΣ ΚΩ ΙΚΟΠΟΙΗΣΗΣ...183 αγαλάκης Χαρίλαος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2004-2005) 9

ΠΙΝΑΚΕΣ Πίνακας 1: Η εξέλιξη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας..8 Πίνακας 2: Μέγεθος αγοράς σούπερ µάρκετ και cash & carry (1992-2005).. 14 Πίνακας 3: Μερίδια αγοράς εταιρειών σούπερ µάρκετ και cash & carry (2004)...15 Πίνακας 4: Μερίδια αγοράς οµίλων του κλάδου (2004). 16 Πίνακας 5: Μέσος όρος πωλήσεων ανά κατάστηµα (2003-2004)...16 Πίνακας 6: Εξαγορές-συγχωνεύσεις-απορροφήσεις επιχειρήσεων σούπερ µάρκετ και cash & carry 17 Πίνακας 7: Στατιστικά στοιχεία της τηλεφωνικής δηµοσκόπησης 75 Πίνακας 8: Κατανοµή του δείγµατος ανά φύλο..76 Πίνακας 9: Κατανοµή του δείγµατος ανά µηνιαίο οικογενειακό εισόδηµα..77 Πίνακας 10: Κατανοµή του δείγµατος ανά είδος απασχόλησης..78 Πίνακας 11: Κατανοµή του δείγµατος ανά αριθµό µελών οικογένειας...78 Πίνακας 12: Κατανοµή του δείγµατος ανά ηλικία 79 Πίνακας 13: Κατανοµή του δείγµατος ανά επίπεδο εκπαίδευσης 79 Πίνακας 14: Μηνιαία επισκεψιµότητα στο σούπερ µάρκετ 81 Πίνακας 15: Λιανεµπορική αλυσίδα που προτιµούν οι καταναλωτές..83 Πίνακας 16: απάνη ανά επίσκεψη στο σούπερ µάρκετ..85 Πίνακας 17: Σηµαντικότητα κριτηρίων επιλογής προϊόντων....86 Πίνακας 18: Στατιστικά µέτρα των κριτηρίων επιλογής προϊόντων.86 Πίνακας 19: Σηµαντικότητα κριτηρίων επιλογής σούπερ µάρκετ. 90 Πίνακας 20: Στατιστικά µέτρα των κριτηρίων επιλογής σούπερ µάρκετ.90 Πίνακας 21: Αξιολόγηση των σούπερ µάρκετ σε επιµέρους κριτήρια. 93 Πίνακας 22: Στατιστικά µέτρα των κριτηρίων αξιολόγησης σούπερ µάρκετ..94 Πίνακας 23: Αξιολόγηση της αλυσίδας «Βερόπουλος». 96 αγαλάκης Χαρίλαος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2004-2005) 10

Πίνακας 24: Στατιστικά µέτρα των κριτηρίων αξιολόγησης της αλυσίδας «Βερόπουλος» 97 Πίνακας 25: Αξιολόγηση της αλυσίδας «Ατλάντικ»... 99 Πίνακας 26: Στατιστικά µέτρα των κριτηρίων αξιολόγησης της αλυσίδας «Ατλάντικ»....100 Πίνακας 27: Αξιολόγηση της αλυσίδας «Dia»...103 Πίνακας 28: Στατιστικά µέτρα των κριτηρίων αξιολόγησης της αλυσίδας «Dia»... 104 Πίνακας 29: Αξιολόγηση της αλυσίδας «Lidl»...106 Πίνακας 30: Στατιστικά µέτρα των κριτηρίων αξιολόγησης της αλυσίδας «Lidl». 107 Πίνακας 31: Αξιολόγηση της αλυσίδας «Γαλαξίας». 109 Πίνακας 32: Στατιστικά µέτρα των κριτηρίων αξιολόγησης της αλυσίδας «Γαλαξίας»... 110 Πίνακας 33: Αξιολόγηση των αλυσίδων που εντάσσονται στην κατηγορία «Άλλο»...113 Πίνακας 34: Στατιστικά µέτρα των κριτηρίων αξιολόγησης των αλυσίδων που εντάσσονται στην κατηγορία «Άλλο».114 Πίνακας 35: Αξιολόγηση των προϊόντων µε τη µάρκα του σούπερ µάρκετ.116 Πίνακας 36: Στατιστικά µέτρα των κριτηρίων αξιολόγησης των προϊόντων µε τη µάρκα του σούπερ µάρκετ...117 Πίνακας 37: Σύγκριση των private labels µε τα επώνυµα προϊόντα.. 119 Πίνακας 38: Στατιστικά µέτρα των κριτηρίων σύγκρισης των private labels και των επωνύµων προϊόντων 119 Πίνακας 39: Ποσοστά αγορών προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας επί του συνόλου των αγορών. 121 Πίνακας 40 : Crosstabs....124 Πίνακας 41: Χ 2..124 Πίνακας 42: KMO and Bartlett's Test. 125 Πίνακας 43: Αξιολόγηση καταστήµατος....126 Πίνακας 44: Συσχετίσεις (α) 127 Πίνακας 45: Συσχετίσεις (β). 128 Πίνακας 46: Συσχετίσεις (γ).128 αγαλάκης Χαρίλαος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2004-2005) 11

Πίνακας 47: Αποτελέσµατα T-Test..130 Πίνακας 48: Συνολική ικανοποίηση από τα store brands 132 Πίνακας 49: Ποσοστό αγοράς store brands..133 Πίνακας 50: Σύγκριση store brands και επώνυµων προϊόντων.134 Πίνακας 51: Ανάλυση παλινδρόµησης µε εξαρτηµένη µεταβλητή τη «συνολική αξιολόγηση των private labels»..135 Πίνακας 52: Ανάλυση παλινδρόµησης µε εξαρτηµένη µεταβλητή το «ποσοστό αγορών private labels»...137 Πίνακας 53: Ανάλυση παλινδρόµησης µε εξαρτηµένη µεταβλητή το «ποσοστό αγορών private labels»... 138 αγαλάκης Χαρίλαος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2004-2005) 12

ΙΑΓΡΑΜΜΑΤΑ ιάγραµµα 1: Η διαδικασία της δειγµατοληψίας....69 ιάγραµµα 2: «Κάνετε εσείς συνήθως τα ψώνια του σπιτιού;»...80 ιάγραµµα 3: «Σε πόσα σούπερ µάρκετ ψωνίζετε;»...82 ιάγραµµα 4: «Σε ποιο σούπερ µάρκετ ψωνίζετε τις περισσότερες φορές;»...84 ιάγραµµα 5: «Έχετε αποφασίσει πριν πάτε σούπερ µάρκετ τι είδη χρειάζεστε;»..84 ιάγραµµα 6: «Έχετε αποφασίσει πριν πάτε σούπερ µάρκετ ποιες µάρκες θα αγοράσετε;»....84 ιάγραµµα 7: Συνολική ικανοποίηση από τα σούπερ µάρκετ....94 ιάγραµµα 8: Συνολική ικανοποίηση από το σούπερ µάρκετ «Βερόπουλος».97 ιάγραµµα 9: Συνολική ικανοποίηση από το σούπερ µάρκετ «Ατλάντικ»..100 ιάγραµµα 10: Συνολική ικανοποίηση από το σούπερ µάρκετ «Dia».104 ιάγραµµα 11: Συνολική ικανοποίηση από το σούπερ µάρκετ «Lidl». 107 ιάγραµµα 12: Συνολική ικανοποίηση από το σούπερ µάρκετ «Γαλαξίας»...110 ιάγραµµα 13: Συνολική ικανοποίηση από τα σούπερ µάρκετ της κατηγορίας «Άλλο»..113 ιάγραµµα 14: Συνολική ικανοποίηση από τα private labels... 116 ιάγραµµα 15: Σύγκριση (συνολική) των προϊόντων private label µε τα επώνυµα..119 ιάγραµµα 16: Πρόθεση αγοράς προϊόντικών κατηγοριών µε τη λιανεµπορική επωνυµία.. 121 αγαλάκης Χαρίλαος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2004-2005) 13

1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ 1.1. Ιστορική Αναδροµή Στον κλάδο των σούπερ µάρκετ παγκοσµίως παρατηρείται έντονος ανταγωνισµός και τα προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας αναπτύσσονται µε πολύ µεγάλους ρυθµούς. Με τους όρους «Προϊόντα Ιδιωτικής Επωνυµίας» ή «Προϊόντα Λιανεµπορικής Επωνυµίας» ή «Προϊόντα Ιδιωτικής Ετικέτας» ή ακόµη και «Ιδιωτικά Σήµατα» χαρακτηρίζονται τα προϊόντα εκείνα που «παράγονται από τους λιανέµπορους, ή για λογαριασµό αυτών, και πωλούνται µε την δική τους επωνυµία ή σήµα κατατεθέν αποκλειστικά µέσω του δικού τους δικτύου καταστηµάτων» (Morris, 1979). Η παραγωγή και εµπορευµατοποίηση των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας, αν και σε πολλές χώρες βρίσκονται ακόµη στα πρώτα τους στάδια, δεν αποτελεί καινούρια τάση. Οι Parker και Kim (1997) αναφέρουν πως εµφανίστηκαν από τη δεκαετία του 1950 σε ιδιαίτερα χαµηλά επίπεδα. Σύµφωνα µε αυτούς, κατά τις δεκαετίες 1960, 1970 και 1980 παρατηρήθηκε µεγάλη άνθηση. Μάλιστα, οι ιδιαίτερα δύσκολες συνθήκες που ακολούθησαν την ύφεση κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του 1970, είχαν ως αποτέλεσµα, την άνθηση µιας πρώιµης µορφής προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας, τα λεγόµενα generics. Τα generics, σε αντίθεση µε τα προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας, δεν φέρουν κάποιο συγκεκριµένο όνοµα που να συσχετίζεται µε αυτά. Για τα προϊόντα αυτά κάνουν λόγο και οι Dick et al. (1995), επισηµαίνοντας πως η συσκευασία τους ήταν λευκή, χωρίς τα διακριτικά της κατασκευάστριας εταιρείας και για το λόγο αυτό, τα generics είναι γνωστά και ως white labels. Σύµφωνα µε τους Dick et al. (1995), τα generics είχαν επιτυχία στους καταναλωτές που ήταν ιδιαίτερα ευαίσθητοι ως προς την τιµή. Μετά την άνθηση που γνώρισαν τα προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας κατά τη δεκαετία του 1970 και στις αρχές του 1980, ακολούθησε µια πτώση στα τέλη του 1980 και στις αρχές του 1990. Από τα τέλη της δεκαετίας του 1990 όµως έως και σήµερα, παρατηρείται µια διαρκής ανάκαµψη των προϊόντων αυτών και κάνουν την εµφάνισή τους τα λεγόµενα premium private labels, τα οποία έφθασαν να θεωρούνται ισάξια, αν όχι καλύτερα αγαλάκης Χαρίλαος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2004-2005) 14

σε ποιότητα από τα ανταγωνιστικά επώνυµα προϊόντα, αυξάνοντας και την τελική προσφερόµενη αξία στον αγοραστή. Στην αρχή της δεκαετίας του 90, οι own brands αντιστοιχούσαν στο ένα τέταρτο των λιανικών πωλήσεων σε Βρετανία, Γερµανία και Ελβετία και πάνω από 15% σε Αµερική, Γαλλία, ανία, Βέλγιο και Ολλανδία (The Economist, 1995). Μια πολύ καλή απεικόνιση της εξέλιξης που είχαν ιστορικά τα προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας κατέγραψαν οι Laaksonen και Reynolds (1994). Οι συγγραφείς διακρίνουν στην πρόοδο των προϊόντων αυτών τέσσερις κύριες «γενιές», καθεµία από τις οποίες διέπεται από σηµαντικές διαφοροποιήσεις σε προϊοντικά χαρακτηριστικά, τεχνολογία παραγωγής, στρατηγική τοποθέτησης στην αγορά και κίνητρα αγοράς προς τους καταναλωτές (Πίνακας 1). Παρόµοια (διαβάθµιση) ακολουθούν και οι Wileman και Jary (1997), οι οποίοι προτείνουν πέντε στάδια λιανεµπορικών µαρκών, τα οποία αντιστοιχούν κατά προσέγγιση στον κύκλο ζωής του προϊόντος. Στα αρχικά στάδια της ανάπτυξης των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας, οι περισσότεροι λιανέµποροι και καταναλωτές έβλεπαν τα προϊόντα αυτά ως κατώτερα αγαθά και είχαν χαµηλότερη τιµή και ποιότητα (Hoch et al., 2002). Πλέον όµως, ένα µεγάλο µέρος των καταναλωτών νιώθουν πως τα προϊόντα µε την επωνυµία καταστήµατος συνήθως αποδίδουν εξίσου καλά ή έχουν την ίδια γεύση µε τα εθνικά διαφηµιζόµενα προϊόντα (Fitzell, 1992). Όλο και περισσότερο οι καταναλωτές αρχίζουν να πιστεύουν ότι «η µάρκα ιδιωτικής επωνυµίας είναι µία µάρκα σαν όλες τις άλλες» στην αγορά (Private Label Manufacters Association (PLMA), 1999). αγαλάκης Χαρίλαος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2004-2005) 15

Πίνακας 1: Η εξέλιξη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας Τύπος επωνυµίας 1 η γενιά 2 η γενιά 3 η γενιά 4 η γενιά «Οιονεί» προϊόντα Προϊόντα ιδιωτικής ιδιωτικής ετικέτας ετικέτας Generics, «Λευκά προϊόντα», χωρίς όνοµα Προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας που στοχεύουν σε συγκεκριµένα τµήµατα αγοράς Στρατηγική Γενική, χωρίς συγκεκριµένη κατεύθυνση Ηγεσία τιµής Στρατηγική αποµίµησης ( Me-too ) Προστιθέµενη αξία Στόχος Αύξηση των περιθωρίων κέρδους του λιανέµπορου, παροχή φθηνής εναλλακτικής επιλογής Αύξηση των περιθωρίων κέρδους του λιανέµπορου, µείωση της δύναµης των κατασκευαστών θέτοντας την «τιµή εισαγωγής», παροχή προϊόντος καλύτερης αξίας (ποιότητας/τιµής) Ενίσχυση των περιθωρίων κέρδους της προϊοντικής κατηγορίας, επέκταση της προϊόντικής ποικιλίας, κτίσιµο της εικόνας του λιανέµπορου στην συνείδηση των καταναλωτών Αύξηση και διατήρηση της πελατειακής βάσης, ενίσχυση των περιθωρίων κέρδους της προϊόντικής κατηγορίας, περαιτέρω βελτίωση της εικόνας του λιανέµπορου, διαφοροποίηση Προϊόν Βασικά και λειτουργικά προϊόντα Μια σταθερή γραµµή παραγωγής µε µεγάλο όγκο Προϊόντα σε πιο µεγάλες και υψηλότερου ρίσκου κατηγορίες Προϊόντα κύρους που ενισχύουν την εικόνα των καταναλωτών, πολλές γραµµές παραγωγής µε µικρό όγκο (Στρατηγική Niche) Τεχνολογία Απλή παραγωγική διαδικασία και βασική τεχνολογία που υπολείπεται του ηγέτη της αγοράς Τεχνολογία που εξακολουθεί να υπολείπεται του ηγέτη της αγοράς Πλησιάζει την τεχνολογία του ηγέτη της αγοράς Καινοτοµική Ποιότητα Χαµηλότερη ποιότητα έναντι των επώνυµων προϊόντων Μεσαία ποιότητα που γίνεται όµως αντιληπτή ως χειρότερη έναντι των επωνύµων Συγκρίσιµη µε την αντίστοιχη του ηγέτη της αγοράς Ίδια ή καλύτερη έναντι του ηγέτη της αγοράς Τιµή 20% ή περισσότερο κάτω από τον ηγέτη της αγοράς 10-20% κάτω από τον ηγέτη της αγοράς 5-10% κάτω από τον ηγέτη της αγοράς Ίδια ή υψηλότερη έναντι του ηγέτη της αγοράς Κίνητρα προς τους καταναλωτές Η τιµή αποτελεί το κύριο κριτήριο αγοράς Η τιµή εξακολουθεί και αποτελεί το σηµαντικότερο κριτήριο Ποιότητα και τιµή, value for money Καλύτερα και µοναδικά προϊόντα Προµηθευτής Εθνικός, µη εξειδικευµένος Εθνικός, µερικώς ειδικευµένος στην παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας Εθνικός, ειδικευµένος κυρίως στην παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας ιεθνής, πλήρως εξειδικευµένος στην παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας Πηγή: Laaksonen και Reynolds (1994) αγαλάκης Χαρίλαος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2004-2005) 16

1.2. Στοιχεία και προβλέψεις για τη διεθνή αγορά 1.2.1. Η ευρωπαϊκή αγορά των σούπερ µάρκετ (Πηγή: ICAP, 2005) Στο µεγαλύτερο µέρος της Ευρώπης η λιανική αγορά ειδών παντοπωλείου (grocery retailing) είναι συγκεντρωµένη σε σχετικά µικρό αριθµό επιχειρήσεων. Σύµφωνα µε τα στοιχεία της Planet Retail, το 2004 οι 30 µεγαλύτερες επιχειρήσεις του κλάδου κατέλαβαν συνολικά µερίδιο 63,5% έναντι 62% το 2003. Όσον αφορά την κατάταξη των επιχειρήσεων βάσει των πωλήσεων του 2004, οι πρώτες θέσεις καλύφθηκαν από τις Carrefour S.A. (Γαλλία), Metro AG (Γερµανία), Tesco (Ηνωµένο Βασίλειο), ενώ σηµαντικούς ρυθµούς ανάπτυξης εµφανίζουν οι αλυσίδες discount. 1.2.2. Καταστήµατα hard discount στην Ευρώπη (Πηγή: Duff, 2005) Οι hard discounters αποκτούν όλο και µεγαλύτερη δύναµη στις Ευρωπαϊκές αγορές. Είναι υπεύθυνοι για πολλά από τα προβλήµατα που έχει αντιµετωπίσει η Wal-Mart στη Γερµανία και για την πτώση των λειτουργιών σε υπερµάρκετ και σουπερµάρκετ σε αρκετές χώρες. Ο Jean-Jacques Vandenheede, αντιπρόεδρος στην ACNielsen για τις υπηρεσίες λιανεµπορίου στην Ευρώπη, σηµείωσε πως οι hard discounters, συµπεριλαµβανοµένων των Aldi, Lidl και Netto, έχουν παρουσιάσει 7% ετήσια αύξηση από το 1991 και αναµένεται να φθάσουν σε πωλήσεις τα 114 δις. ευρώ έως το 2007. Περίπου 40% των πωλήσεων πραγµατοποιούνται στη Γερµανία. Μάλιστα, η Aldi ανακοίνωσε πρόσφατα πως θα ανοίξει άλλα 200 καταστήµατα περίπου στο Ηνωµένο Βασίλειο. Ενώ οι hard discounters κατέχουν µόνο 3,6% περίπου της αγοράς στην Αγγλία, ένα από τα χαµηλότερα ποσοστά στην Ευρώπη, το µερίδιο αγοράς τους στη Γερµανία είναι 27,2%, 12,8% στο Βέλγιο και 16,4% στην Αυστρία. Ο Vandenheede έδειξε πως το 47% όλων αγαλάκης Χαρίλαος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2004-2005) 17

των νέων καταστηµάτων που άνοιξαν τα τελευταία 13 χρόνια αποτελούν καταστήµατα hard discount. Ο Vandenheede επίσης, δικαιολόγησε την ανάπτυξη του hard discount κοµµατιού αγοράς εν µέρει σε αυτό που ονόµασε «σχιζοφρενικός καταναλωτής», ο οποίος έχει διαφορετικούς σκοπούς σε διαφορετικές στιγµές. Η διαφορά µεταξύ του πλούσιου και του φτωχού καταναλωτή εξαφανίζεται καθώς οι πιο πλούσιοι καταναλωτές συχνά αρέσκονται να λαµβάνουν προσφορές σε συγκεκριµένες κατηγορίες προϊόντων ενώ οι πιο φτωχοί περιστασιακά πραγµατοποιούν αγορές που ανεβάζουν το γόητρό τους. Τέλος, κατά τον Vandenheede, οι καταναλωτές απαιτούν ευκολία και απλότητα στις αγορές τους. 1.2.3. Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στην ευρωπαϊκή αγορά λιανεµπορίου Στις ευρωπαϊκές αγορές, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν καθιερωθεί ως δυνατοί ανταγωνιστές των κατασκευαστριών µαρκών και καλής αξίας σχετικά µε τη δαπάνη που απαιτούν. Οι λιανέµποροι δίνουν στα προϊόντα αυτά µεγάλο χώρο και πλεονεκτικές θέσεις µέσα στη διαρρύθµιση του καταστήµατος (Burt, 2000). Όπως σηµειώνουν και αρκετοί ερευνητές (π.χ. Bronnenberg and Wathieu, 1996; Morgenson, 1991), τα αντικειµενικά επίπεδα ποιότητας των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας σταθερά αυξάνουν, µειώνοντας συνεχώς την απόσταση αυτών µε τα εθνικά προϊόντα. Μάλιστα, η ανάπτυξη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας έχει αρχίσει να ξεπερνάει την ανάπτυξη του συνολικού κλάδου της αγοράς τροφίµων, όπως έγινε το 1998 (Thompson, 1999). Είναι γεγονός άλλωστε πως τα τελευταία 10 χρόνια, οι πωλήσεις των ιδιωτικών µαρκών έχουν αυξηθεί σε µεγαλύτερο βαθµό από αυτόν των εθνικών µαρκών (PLMA, 2001). Στην Αγγλία, την ισχυρότερη αγορά προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, τα προϊόντα αυτά έχουν ένα µερίδιο αγοράς περίπου ίσο µε 40% των συνολικών πωλήσεων στα καταστήµατα (Steenkamp and Dekimpe, 1997). Από εδώ φαίνεται πως σε κάποιες κατηγορίες τα προϊόντα αυτά κυριαρχούν στην αγορά (Baltas, 1997). Κάποιοι αναλυτές πίστευαν πως από το 2005 περίπου το 50% των συνολικών πωλήσεων σε όλες τις αγορές στην Ε.Ε θα αποτελούνταν από τις µεγαλύτερες 10 λιανεµπορικές αλυσίδες (Lepir, 2001). Σε άλλη έρευνα (KPMG, αγαλάκης Χαρίλαος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2004-2005) 18

1999), βρέθηκε πως στην Αγγλία, το µερίδιο αγοράς των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας αυξήθηκε από 16% σε 35% την περίοδο 1975-1998. Στην Ισπανία, το µερίδιο αγοράς για τα προϊόντα αυτά αυξήθηκε από 8% το 1994 σε 12,4% το 1996 (Guerrero et al., 2000). Σε όλη την Ευρώπη, οι πωλήσεις των ιδιωτικών σηµάτων αυξήθηκαν κατά 28% την πενταετία 1993-1998, ενώ για τις µεγάλες δυτικές ευρωπαϊκές χώρες η αύξηση ήταν ακόµη µεγαλύτερη (Steiner, 2002). Στην Αγγλία τα store brands είχαν αυξήσει το µερίδιο αγοράς τους περίπου 1% κατά µέσο όρο ετησίως, από 22% το 1977 σε 40% (Marketing, 1996). 1.2.4. Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στην αγορά λιανεµπορίου παγκοσµίως Σύµφωνα µε στοιχεία της M+M Planet Retail (ICAP, 2005), οι πωλήσεις των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας καταλαµβάνουν το 21% των πωλήσεων των ειδών διατροφής παγκοσµίως και µέχρι το 2030 αναµένεται να φθάσουν στο 30%, ενώ η παρουσία τους ενισχύεται συνεχώς και σε προϊόντα εκτός τροφίµων, όπως είδη ένδυσης και ηλεκτρικές συσκευές. Στην ίδια πηγή αναφέρεται το ποσοστό συµµετοχής των πωλήσεων προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στις συνολικές πωλήσεις µερικών από τις µεγαλύτερες (σε κύκλο εργασιών) εταιρείες ειδών παντοπωλείου παγκοσµίως: 40% για τη Wal-Mart, 25% για την Carrefour, 48% για την Ahold, 35% για τη Metro Group και 60% για την Tesco. Στις ΗΠΑ, τα store brands αποτελούν περίπου το 15% των πωλήσεων των σούπερ µάρκετ και επιτυγχάνουν υψηλότερες πωλήσεις σε ποσότητα από τις εθνικές µάρκες σε 77 από τις 250 προϊοντικές κατηγορίες (Quelch and Harding, 1996) και σε 71 από τις 238 κατηγορίες τροφίµων (Sethuraman and Cole, 1999). Σε άλλη έρευνα, το συνολικό µερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας στα σούπερ µάρκετ βρέθηκε ίσο µε 20,8% το τρίτο τρίµηνο του 1997, σύµφωνα µε το Information Resources Inc. (Putsis and Cotterill, 2000). Ενώ ορισµένοι αναλυτές προβλέπουν για τις ΗΠΑ ένα µερίδιο αγοράς της τάξεως του 30-40% έως το 2010 (Dennito, 1993; Garretson et al., 2002; Schnabel, 1996). Τέλος, σε µία διεθνή έκθεση, το Boston Constultig Group (2003) αποκαλύπτει πως σε χώρες όπως η Αγγλία, το Βέλγιο, η Γερµανία, η Γαλλία, η Ισπανία, η Ιταλία και οι ΗΠΑ, το αγαλάκης Χαρίλαος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2004-2005) 19

µερίδιο αγοράς των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας σε συνολικές πωλήσεις στην αγορά τροφίµων αυξήθηκε σηµαντικά µεταξύ 1997 και 2002, σε ορισµένες περιπτώσεις πάνω από 30%. Επιπλέον, χώρες αρκετά διαφορετικές, όπως ο Καναδάς, η Αυστραλία, οι Φιλιππίνες, το Χονγκ Κονγκ, το Μεξικό και η Χιλή παρουσίασαν παρόµοια εξέλιξη (AC Nielsen, 2001; Agri-Food Trade Service, 2002). αγαλάκης Χαρίλαος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2004-2005) 20

2. Η ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑ ΤΩΝ ΣΟΥΠΕΡ ΜΑΡΚΕΤ (Πηγή:ICAP, 2005) 2.1. Εισαγωγή Οι επιχειρήσεις σούπερ µάρκετ στην Ελλάδα παρουσιάζουν µια αναπτυξιακή δυναµική τα τελευταία χρόνια. Χαρακτηριστικό γνώρισµα του συγκεκριµένου κλάδου είναι η έντονη κινητικότητα µεταξύ των εταιρειών, µε τη µορφή συγχωνεύσεων και εξαγορών, καθώς και µε τη συνεχή διεύρυνση του δικτύου καταστηµάτων σε ολόκληρη την ελληνική επικράτεια. Η δυναµική αυτή ενισχύεται από τον ανταγωνισµό που χρόνο µε το χρόνο γίνεται εντονότερος, αναγκάζοντας τις επιχειρήσεις να αναζητούν στρατηγικές επιβίωσης και ανάπτυξης. Οι επιχειρήσεις σούπερ µάρκετ διαχωρίζονται στις εξής κατηγορίες: 1. Μεγάλες αλυσίδες µε πανελλαδικά δίκτυα καταστηµάτων (περιλαµβάνονται και τα υπερµάρκετ) 2. Μικρότερες αλυσίδες που δραστηριοποιούνται τοπικά (π.χ. στο Νοµό ή την Περιφέρεια που ανήκουν) 3. Μεµονωµένα καταστήµατα σούπερ µάρκετ Πέρα από τα σούπερ µάρκετ και τα υπερµάρκετ, ο εξεταζόµενος κλάδος περιλαµβάνει και τις παρακάτω κατηγορίες καταστηµάτων: Convenience stores: µικρά καταστήµατα γειτονιάς-ευκολίας τα οποία διαθέτουν µια βασική γκάµα προϊόντων για τις καθηµερινές ανάγκες του νοικοκυριού Discount stores / εκπτωτικά καταστήµατα: διαθέτουν προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας ή και τρίτων, συνήθως σε περιορισµένη γκάµα, σε χαµηλότερες τιµές Cash & Carry: καταστήµατα κυρίως χονδρικής τα οποία απευθύνονται σε επαγγελµατίες. Οι πελάτες πληρώνουν µε µετρητά και µεταφέρουν οι ίδιοι τις αγορές τους αγαλάκης Χαρίλαος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2004-2005) 21

2.2. Αγορά Η εγχώρια αγορά σούπερ µάρκετ και cash & carry (σε αξία) ακολούθησε ανοδική πορεία καθ όλη τη διάρκεια της περιόδου 1992-2004, µε µέσο ετήσιο ρυθµό µεταβολής 16,4%. Για το 2004 η αξία της αγοράς εκτιµάται σε 10.185 εκ. από 9.400 εκ. το 2003. Σύµφωνα µε τις προβλέψεις για το 2005, αναµένεται περαιτέρω άνοδος της αγοράς µε ρυθµό ελαφρά µειωµένο σε σχέση µε την περίοδο 2004/03. Συγκεκριµένα, η συνολική αξία αναµένεται να ανέλθει σε περίπου 11 εκ., παρουσιάζοντας αύξηση της τάξης του 8% σε σχέση µε το 2004 (βλ. Πίνακα 2). Πίνακας 2: Μέγεθος αγοράς σούπερ µάρκετ και cash & carry (1992-2005) Έτος Μέγεθος αγοράς ( χιλ.) Μεταβολή (%) 1992 1.653.880-1993 2.289.190 38,4 1994 3.031.840 32,4 1995 3.678.890 21,3 1996 4.255.960 15,7 1997 4.988.990 17,2 1998 5.722.670 14,7 1999 6.485.690 13,3 2000 7.190.020 10,9 2001 7.890.000 9,7 2002 8.550.000 8,4 2003 9.400.000 9,9 2004 10.185.000 8,4 2005* 11.000.000 8,0 * Πρόβλεψη Πηγή: ICAP, Εκτιµήσεις αγοράς Η Carrefour-Μαρινόπουλος Α.Ε. κατέλαβε το µεγαλύτερο µερίδιο (16,1%) στην εγχώρια αγορά των σούπερ µάρκετ και cash & carry κατά το 2004, ακολουθούµενη από τις Άλφα Βήτα Βασιλόπουλος Α.Ε. και Σκλαβενίτης Ι. & Σ. Α.Ε.Ε. µε 8,9% και 7,9% αντίστοιχα (βλ. Πίνακα 3). αγαλάκης Χαρίλαος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2004-2005) 22

Πίνακας 3: Μερίδια αγοράς εταιρειών σούπερ µάρκετ και cash & carry (2004) Εταιρεία Μερίδια (%) Carrefour-Μαρινόπουλος Α.Ε. 16,1 Άλφα Βήτα Βασιλόπουλος Α.Ε. 8,9 Σκλαβενίτης Ι. & Σ. Α.Ε.Ε. 7,9 Βερόπουλοι Αφοί Α.Ε.Β.Ε. 5,8 Ατλάντικ Α.Ε.Ε. 5,5 Λίντλ Ελλάς & Σία Ο.Ε. ~5 Μετρό Α.Ε.&Β.Ε. 4,6 Makro Κας & Κάρυ Χονδρεµπορική Α.Ε. 4,5 Μασούτης. Σούπερµάρκετ Α.Ε. 3,0 Dia Hellas Α.Ε. 3,0 Πέντε Α.Ε. 3,0 Αρβανιτίδης Α.Ε. 2,0 Άλφα έλτα Supermarkets Α.Ε. 1,5 ΙΝ.ΚΑ. Χανίων Συν.Π.Ε. 1,1 Σηµ.: εν περιλαµβάνονται πωλήσεις από καταστήµατα franchise Πηγή: ICAP Εξετάζοντας τα µερίδια ανά οµίλους (σύµφωνα µε τη µορφή που αυτοί είχαν στο τέλος του 2004), διαπιστώνεται ότι ο όµιλος Carrefour (Carrefour-Μαρινόπουλος Α.Ε. και Dia Hellas Α.Ε.) κατείχε το µεγαλύτερο ποσοστό (19,8%), ακολουθούµενος από τον όµιλο Άλφα Βήτα Βασιλόπουλου (Άλφα Βήτα Βασιλόπουλος Α.Ε. και Ένα Cash & Carry Α.Ε.) µε 9,8% και τον όµιλο Βερόπουλου (Βερόπουλοι Αφοί Α.Ε.Β.Ε. και Χαλκιαδάκης Α.Ε.) µε 6,7% (βλ. Πίνακα 4). Ο συνολικός µέσος όρος ετήσιων πωλήσεων ανά κατάστηµα για τις εταιρείες του Πίνακα 5, ανήλθε σε 5.635 χιλ. το 2004 από 5.883 χιλ. το 2003, παρουσιάζοντας µείωση 4,4%. Η µεταβολή αυτή οφείλεται κυρίως στην Α.Β. Βασιλόπουλος Α.Ε., η οποία εµφάνισε µείωση στις µέσες πωλήσεις ανά κατάστηµα το 2004 σε σχέση µε το 2003, λόγω απορρόφησης της Τροφό Α.Ε. Εξαιρούµενης της Άλφα Βήτα Βασιλόπουλος, ο συνολικός µέσος όρος ετήσιων πωλήσεων ανά κατάστηµα για τις υπόλοιπες εταιρείες του πίνακα 5, διαµορφώνεται σε 5.204 χιλ. το 2004, από 4.888 χιλ. το 2003 (αύξηση 6,5%). αγαλάκης Χαρίλαος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2004-2005) 23

Πίνακας 4: Μερίδια αγοράς οµίλων του κλάδου (2004) Όµιλος Μερίδια (%) Carrefour 1 19,8 Άλφα Βήτα Βασιλόπουλος 2 9,8 Βερόπουλος 3 6,7 Μασούτης 4 4,6 Πέντε 5 3,3 1. Περιλαµβάνει τις εταιρείες Carrefour-Μαρινόπουλος Α.Ε., Dia Hellas Α.Ε. και Ξυνός Σουπερµάρκετ Α.Ε.Ε. η οποία εξαγοράστηκε το 2004 2. Περιλαµβάνει τις εταιρείες Άλφα Βήτα Βασιλόπουλος Α.Ε. (η οποία απορρόφησε τον Ιανουάριο του 2004 την Τροφό Α.Ε.) και Ένα Cash & Carry Α.Ε. 3. Περιλαµβάνει τις εταιρείες Βερόπουλοι Αφοί Α.Ε.Β.Ε. και Χαλκιαδάκης Α.Ε. 4. Περιλαµβάνει τις εταιρείες Μασούτης. Σούπερµάρκετ Α.Ε. και Άλφα έλτα Supermarkets Α.Ε. 5. Περιλαµβάνει τις εταιρείες Πέντε Α.Ε. και Αργώ Μάρκετ Α.Ε.Ε. Πηγή: ICAP Πίνακας 5: Μέσος όρος πωλήσεων ανά κατάστηµα (2003-2004) Επωνυµία Κατ/τα τέλος του 2003 Κατ/τα τέλος του 2004 Συνολικός Κύκλος Εργασιών 2003 Συνολικός Κύκλος Εργασιών 2004 Πωλήσεις/ Κατάστηµα 2003 Πωλήσεις/ Κατάστηµα 2004 Σκλαβενίτης Ι. & Σ. Α.Ε.Ε. 36 36 764.807.817 800.249.473 21.244.662 22.229.152 Άλφα Βήτα Βασιλόπουλος Α.Ε. 57 100 789.040.793 908.176.184 13.842.821 9.081.762 Μασούτης. Σούπερµάρκετ Α.Ε. 86 70 290.261.216 310.403.368 3.375.130 4.434.334 Βερόπουλοι Αφοί Α.Ε.Β.Ε. 164 165 536.640.154 587.173.049 3.272.196 3.558.625 Χαλκιαδάκης Α.Ε. 28 29 95.013.548 98.442.167 3.393.341 3.394.557 Ατλάντικ Α.Ε.Ε. 192 192 523.369.821 555.755.722 2.725.884 2.893.624 Extra Πρώτα & Φθηνά Α.Ε. 22 23 48.011.886 48.306.431 2.182.358 2.100.280 Λάρισα Α.Β.Ε.Ε. 32 32 53.722.990 58.119.811 1.678.843 1.816.244 Dia Hellas Α.Ε. 218 251 268.963.966 303.262.08 1.233.780 1.208.215 Συνολικός µέσος όρος ετήσιων πωλήσεων ανά κατάστηµα 5.883.224 5.635.199 Πηγή: ICAP / Επιχειρήσεις του κλάδου αγαλάκης Χαρίλαος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2004-2005) 24

2.3. Εξαγορές - Συγχωνεύσεις Ο κλάδος των σούπερ µάρκετ χαρακτηρίζεται τα τελευταία χρόνια από έντονη «κινητικότητα» όσον αφορά τον τοµέα των εξαγορών και συγχωνεύσεων. Ο έντονος ανταγωνισµός σε συνδυασµό µε την είσοδο ξένων αλυσίδων καταστηµάτων σούπερ µάρκετ και discount, έχει συµβάλει στην αύξηση των εξαγορών και συγχωνεύσεων, καθώς αρκετές επιχειρήσεις προσπαθούν να ισχυροποιήσουν τη θέση τους στην εγχώρια αγορά. Τα κυριότερα οφέλη που αποκοµίζουν οι εταιρείες οι οποίες προβαίνουν σε τέτοιες ενέργειες, συνοψίζονται στις εξής: Αυξηµένη διαπραγµατευτική ισχύς σε θέµατα αγορών. Κάλυψη νέων αγορών, τόσο γεωγραφικά όσο και «ποιοτικά», όταν για παράδειγµα µια αλυσίδα καταστηµάτων σούπερ µάρκετ προβεί στην εξαγορά µιας αλυσίδας discount, µε σκοπό να καλύψει και τους πελάτες που απευθύνονται σε αυτήν την κατηγορία καταστηµάτων. Στον πίνακα 6 που ακολουθεί αναφέρονται συνοπτικά κάποιες από τις κύριες εξαγορές και συγχωνεύσεις που πραγµατοποιήθηκαν στη χώρα µας τα τελευταία χρόνια. Πίνακας 6. Εξαγορές-συγχωνεύσεις-απορροφήσεις επιχειρήσεων σούπερ µάρκετ και cash & carry Εταιρεία Αποκτηθείσες εταιρείες CARREFOUR-ΜΑΡΙΝΟΠΟΥΛΟΣ Α.Ε. DELHAIZE LE LION ΑΛΦΑ-ΒΗΤΑ ΒΑΣΙΛΟΠΟΥΛΟΣ Α.Ε Το εκέµβριο του 2002 απορρόφησε την εταιρεία Καρφούρ-Μαρινόπουλος Α.Ε. η οποία το εκέµβριο του 2000 είχε απορροφήσει τις Νίκη Α.Ε., Continent Hellas Α.Ε., Υπερµαρινόπουλος Α.Β.Ε.Τ.Ε., ΚΕΑΠ Α.Ε., Μαρινόπουλος Βορείου Ελλάδος Α.Β.Ε.Τ.&Τ.Ε., Εταβίκ Α.Ε. Η απορρόφηση ήταν αποτέλεσµα της συγχώνευσης των Carrefour- Promodes Τον Οκτώβριο του 2004 εξαγόρασε την Ξυνός Σουπερµάρκετ Α.Ε.Ε. Εξαγόρασε την πλειοψηφία των µετοχών της Άλφα- Βήτα Βασιλόπουλος Α.Ε. Εξαγόρασε τις Τροφό Α.Ε. και Ένα Α.Ε., τον Ιανουάριο του 2001. Το εκέµβριο του 2004 απορρόφησε την Τροφό Α.Ε. αγαλάκης Χαρίλαος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2004-2005) 25

ΑΦΟΙ ΒΕΡΟΠΟΥΛΟΙ Α.Ε.Β.Ε. Προήλθε το 2003 από συγχώνευση των εταιρειών Βερόπουλοι Αφοί Α.Ε.Β.Ε. (παλαιότερη εταιρεία µε διαφορετικό Α.Φ.Μ. από την τωρινή) και Πανεµπορική Σουπερµάρκετ Α.Ε. Η πρώτη εταιρεία είχε απορροφήσει την Αθηνά Σούπερ Μάρκετ Α.Ε.Ε. (1995), είχε εξαγοράσει την πλειοψηφία των µετοχών της εταιρείας Χαλκιαδάκης Α.Ε. (1994) και είχε εξαγοράσει την Πανεµπορική Σουπερµάρκετ Α.Ε. στα µέσα του 2001. ΑΤΛΑΝΤΙΚ Α.Ε.Ε. Το 1997, η Ατλάντικ Super Market Α.Ε. συγχωνεύθηκε µε την εταιρεία Φάρµα Τετράς Α.Ε.Β.Ε. και προέκυψε η σηµερινή εταιρεία. Απορρόφησε τον εµπορικό κλάδο της Γαληνός- Μπάλης Σουπερµάρκετ Α.Ε. στις 17/08/01. Στο τέλος του 2001, απορρόφησε την Λαουτάρης Γ. Α.Ε.Β.Ε. η οποία είχε απορροφήσει µε τη σειρά της την Ι.ΑΝ.ΕΛ. Α.Ε.Β.Ε. το 2001. Τον Αύγουστο του 2002 απορρόφησε την Άριστα Α.Ε. ΠΕΝΤΕ Α.Ε. Εξαγόρασε την εταιρεία Αργώ Μάρκετ Α.Ε.Ε. (1990), τα καταστήµατα της αλυσίδας Μάρκετ Ελλάς (1994), καθώς και ορισµένα καταστήµατα της εταιρείας Πολιτικός το 1994/1995. ΜΑΣΟΥΤΗΣ. ΣΟΥΠΕΡΜΑΡΚΕΤ Εξαγόρασε την Μπίσκα Αφοί Α.Ε.Β.Ε. το εκέµβριο Α.Ε. του 1999, η οποία µε τη σειρά της απορρόφησε την υο Άλφα Α.Ε. το 2001. Τον Ιανουάριο του 2002 εξαγόρασε πλήρως την εταιρεία Άλφα έλτα Supermarket Α.Ε. Η τελευταία είχε εξαγοράσει το 1999 τη Γ. Μπίσκας ΑΕ, στη συνέχεια δε πραγµατοποίησε τις εξής κινήσεις: - Απορρόφησε το Νοέµβριο του 2002 τις εταιρείες Μερκάτο Α.Ε. (η οποία αδρανούσε από το 2000) - Τον Ιούλιο του 2003 απορρόφησε την εταιρεία Μπίσκα Αφοί Α.Ε.Β.Ε. - Τον Μάρτιο του 2005 απορρόφησε την Άλφα έλτα Supermarket Α.Ε. ΑΡΒΑΝΙΤΙ ΗΣ Α.Ε. Το Νοέµβριο του 2001 απορρόφησε την Μάρκετ Γαλαξίας Α.Ε. Η τελευταία είχε απορροφήσει το ίδιο έτος τις Μάρκετ Γαλαξίας Α.Β.Ε.Ε. και Άξονας Α.Β.Ε.Ε. Το Νοέµβριο του 2002 απορρόφησε την Ένωση Α.Ε. (Συνεταιριστική Α.Ε. Λιανικού Εµπορίου) Τον Αύγουστο του 2003 απορρόφησε την Λαδά Αφοί Α.Ε. Τον Ιούνιο του 2005 απορρόφησε την Αρβανιτίδης Νικόλαος Α.Ε. ΙΝ.ΚΑ. ΧΑΝΙΩΝ ΣΥΝ.Π.Ε. Εξαγόρασε πλήρως την εταιρεία Νέα Αγορά Α.Ε., η οποία προέκυψε από συγχώνευση των επιχειρήσεων Νέα Αγορά Ε. Κανελλάκης-Ν.Παγιαλάκης & Σία Ο.Ε. και «Fruit Market» Νέα Αγορά Ε.Κανελλάκης- Ν.Παγιαλάκης & Σία Ο.Ε. Πηγή: ICAP Επιχειρήσεις του κλάδου αγαλάκης Χαρίλαος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2004-2005) 26

2.4. Καταστήµατα Discount Ο όρος discount χρησιµοποιείται για να περιγράψει τα εκπτωτικά καταστήµατα, που έχουν διαφοροποιηµένα χαρακτηριστικά σε σχέση µε τα υπόλοιπα σούπερ µάρκετ. Συγκεκριµένα, αναφέρεται σε καταστήµατα τα οποία συνήθως: ιαθέτουν βασικά καταναλωτικά είδη Περιέχουν σχετικά µικρότερη ποικιλία προϊόντων µε έµφαση στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας Χαρακτηρίζονται από µεγάλο αριθµό καταστηµάτων και αντίστοιχη διασπορά Έχουν σχετικά µικρό µέσο εµβαδόν ανά κατάστηµα Το βασικό πλεονέκτηµα των καταστηµάτων discount είναι η διαφορά τιµών σε σύγκριση µε τις τιµές των σούπερ µάρκετ, τα δε λειτουργικά τους έξοδα είναι χαµηλότερα. Πρόσφατα άρχισαν να χρησιµοποιούνται οι όροι hard discount και soft discount καταστήµατα, µε τα πρώτα να βασίζονται σε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας σε αισθητά χαµηλότερες τιµές και τα δεύτερα να διαθέτουν είδη ετικέτας αλλά και τρίτων και να δίνουν έµφαση στα φρέσκα προϊόντα. Το πρώτο κατάστηµα discount ιδρύθηκε στη χώρα µας το 1995, από την ισπανική αλυσίδα Dia η οποία ανήκει στον όµιλο Carrefour. Το 1999, δραστηριοποιήθηκε στην ελληνική αγορά η γερµανική εταιρεία Lidl, η οποία επεκτάθηκε µε ταχύτατους ρυθµούς. Παράγοντες του κλάδου εκτιµούν ότι η Lidl ελέγχει σήµερα άνω των 30 καταστηµάτων σε όλη την Ελλάδα. Επίσης, στο χώρο των discount δραστηριοποιείται και η ελληνική εταιρεία Bazaar η οποία διαθέτει µικρότερο δίκτυο καταστηµάτων. Οι Lidl και Dia ανήκουν στην ίδια κατηγορία σούπερ µάρκετ, των discounters, ακολουθούν διαφορετικές στρατηγικές προκειµένου να προσελκύσουν το καταναλωτικό κοινό. Συγκεκριµένα, η Dia εφαρµόζει τις εξής στρατηγικές: Οι κωδικοί των προϊόντων της µοιράζονται µεταξύ των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας και επωνύµων Επεκτείνει το δίκτυο των καταστηµάτων της µε franchise και µε ιδιόκτητες µονάδες αγαλάκης Χαρίλαος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2004-2005) 27

ίνει έµφαση (διαφηµίζει) σε προσφορές για τρόφιµα και όχι για προϊόντα non-food Οργανώνει τα καταστήµατά της σύµφωνα µε τα πρότυπα των σούπερ µάρκετ χρησιµοποιώντας µόνο ράφια Από την άλλη πλευρά η Lidl ακολουθεί τις ακόλουθες τακτικές: Προσφέρει σχεδόν εξ ολοκλήρου προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας Επεκτείνει το δίκτυο των καταστηµάτων της µόνο µέσω ιδιόκτητων µονάδων ίνει έµφαση σε προσφορές για non-food προϊόντα Σύµφωνα µε στοιχεία του Institute of Grocery Distribution, η Lidl πρόκειται να καταλάβει την πρώτη θέση µεταξύ των υπόλοιπων Discounters στην Ευρώπη µέχρι το 2012 εφόσον επεκτείνει τις δραστηριότητές της στην Κεντρική και Ανατολική Ευρώπη. Η Lidl εκτός από τη Γερµανία η οποία αποτελεί τη χώρα προέλευσής της, δραστηριοποιείται ήδη σε άλλες Ευρωπαϊκές χώρες (µεταξύ άλλων Γαλλία, Ισπανία, Ιρλανδία) µε 3.025 καταστήµατα εκτός Γερµανίας. Σύµφωνα µε πηγές του κλάδου, δύο ακόµα γερµανικές εταιρείες discount, η Tengelmann Plus και η Aldi πρόκειται να κάνουν την εµφάνισή τους στην ελληνική αγορά. Με την ένταξη και άλλων discounters στην αγορά, ο ανταγωνισµός µεταξύ των επιχειρήσεων εντείνεται ακόµη περισσότερο. Ο ανταγωνισµός δεν διαµορφώνεται µόνο µεταξύ των discounters οι οποίοι στοχεύουν στο ίδιο καταναλωτικό κοινό, αλλά και ανάµεσα σε discounters και αλυσίδες σούπερ µάρκετ, οδηγώντας τον κλάδο σε έναν ευρύτερο «πόλεµο τιµών». Στο σηµείο αυτό θα πρέπει να γίνει αναφορά στην τακτική που έχουν αναπτύξει ορισµένα σούπερ µάρκετ προκειµένου να αντιµετωπίσουν τον ανταγωνισµό που υφίστανται από τους discounters, τα best price προϊόντα τα οποία διαφηµίζονται ως τα φθηνότερα του είδους τους. Ως παράδειγµα αναφέρεται η Carrefour η οποία έχει δηµιουργήσει τη σειρά προϊόντων «Νο1» και η Delhaize (στην οποία ανήκει η ΑΒ Βασιλόπουλος) µε τη σειρά προϊόντων «365». αγαλάκης Χαρίλαος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2004-2005) 28

2.5. Προϊόντα Ιδιωτικής Ετικέτας στην Ελλάδα Παρά την ανάπτυξη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην εγχώρια αγορά κατά τα τελευταία χρόνια, ο µέσος όρος συµµετοχής τους στον ετήσιο κύκλο εργασιών αρκετών επιχειρήσεων κυµαίνεται σε σχετικά χαµηλά επίπεδα, σε σύγκριση µε άλλες ευρωπαϊκές χώρες. Η διαφορά τιµών µεταξύ προϊόντων own brand και επώνυµων εκτιµάται από 20% έως και 45% ανάλογα µε την κατηγορία. Σύµφωνα µε πηγές της αγοράς, η πορεία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας αναµένεται να είναι ανοδική τα επόµενα έτη, µεταξύ δε των παραγόντων που ευνοούν την περαιτέρω ανάπτυξή τους, εκτός από το διαθέσιµο εισόδηµα των καταναλωτών και τις τιµές των επωνύµων προϊόντων, είναι οι εξής: i. Η διείσδυση ξένων λιανέµπορων στην Ελλάδα. Η παρουσία ξένων αλυσίδων στην Ελλάδα επηρεάζει θετικά την πορεία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας καθώς οι εταιρείες αυτές διαθέτουν πολυετή πείρα στο συγκεκριµένο αντικείµενο. Αναφέρεται ότι οι ξένες επιχειρήσεις επεκτείνουν τη γκάµα των προσφερόµενων προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας και σε άλλες κατηγορίες όπως ηλεκτρικές και ηλεκτρονικές συσκευές, φωτογραφικά είδη κλπ. Πρόσφατα µεγάλες ευρωπαϊκές αλυσίδες όπως οι Tengelmann (αλυσίδα Plus) και Aldi έχουν αρχίσει να υλοποιούν τα σχέδιά τους για ένταξη στην ελληνική αγορά, ξεκινώντας από τη Θεσσαλονίκη. ii. Η αλλαγή στην καταναλωτική συµπεριφορά του Έλληνα. Στη σηµερινή εποχή οι καταναλωτές είναι περισσότερο ενηµερωµένοι για τα προϊόντα που κυκλοφορούν στην αγορά και στα πλαίσια αυτά έχουν εξοικειωθεί µε τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Σύµφωνα µε παράγοντες του κλάδου, τα συγκεκριµένα είδη προτιµώνται διότι κατά το µεγαλύτερο µέρος θεωρούνται ποιοτικώς εφάµιλλα µε τα αντίστοιχα επώνυµα προϊόντα και προσφέρονται σε χαµηλότερες τιµές. Η έµφαση που αποδίδουν πλέον οι αλυσίδες σούπερ µάρκετ στη βελτίωση της ποιότητας και της ποικιλίας των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, καθώς και η προβολή και προώθησή τους (φυλλάδια κλπ.), έχει συµβάλλει στη δηµιουργία ευνοϊκής στάσης των καταναλωτών. αγαλάκης Χαρίλαος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2004-2005) 29

iii. Η εγκατάσταση ξένων οικονοµικών µεταναστών στη χώρα µας. Σύµφωνα µε τα στοιχεία της απογραφής της ΕΣΥΕ το 2001, ο αριθµός των αλλοδαπών υπολογίζεται σε 763 χιλ. άτοµα. Εντούτοις, ανεπίσηµα ο αριθµός των οικονοµικών µεταναστών στην Ελλάδα εκτιµάται ότι ξεπερνά το 1 εκ. άτοµα. Αποτέλεσµα της συγκεκριµένης οικονοµικής µετανάστευσης είναι η δηµιουργία µιας οµάδας καταναλωτών µε σχετικά περιορισµένο εισόδηµα, γεγονός που οδηγεί περισσότερο προς τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. 2.6. Συµπεράσµατα & Προοπτικές Η ανοδική πορεία του κλάδου (αξία πωλήσεων) που παρατηρείται εδώ και τουλάχιστον δέκα χρόνια διατηρήθηκε και το 2005, αν και ο ετήσιος ρυθµός µεταβολής βαίνει µειούµενος. Συγκεκριµένα, ο µέσος ετήσιος ρυθµός κυµάνθηκε στο 30,5% για την τετραετία 1992-1995, σε 15,1% για την περίοδο 1996-1999 και 9,1% για την περίοδο 2000-2004. Ο έντονος ανταγωνισµός µεταξύ των εταιρειών, κύριο χαρακτηριστικό των τελευταίων χρόνων, οδήγησε τις µεγάλες αλυσίδες στην υιοθέτηση συγκεκριµένων στρατηγικών µε σκοπό την αύξηση των µεριδίων τους στην αγορά, ενώ πολλές από τις µικρότερες επιχειρήσεις προέβησαν σε κινήσεις «επιβίωσης». Η τάση των συγχωνεύσεων και εξαγορών από πλευράς µεγάλων εταιρειών σούπερ µάρκετ, που είχε παρατηρηθεί τα τελευταία έτη και είχε ως αποτέλεσµα την περαιτέρω ενίσχυση τους και τη γεωγραφική επέκταση του δικτύου τους, συνεχίστηκε και κατά τη διάρκεια της περιόδου 2004-2005. Σηµαντική ανάπτυξη παρουσιάζει τα τελευταία δύο χρόνια η επέκταση των καταστηµάτων µε τη µέθοδο του franchising, η οποία αναµένεται να συνεχιστεί και στην επόµενη διετία. Σύµφωνα µε πηγές του κλάδου, η παρουσία των µεγάλων αλυσίδων ξένων και εγχωρίων- στην ελληνική αγορά αναµένεται να ισχυροποιηθεί. Σε γενικές γραµµές, οι µεγάλες αλυσίδες και οι όµιλοι σούπερ µάρκετ και cash & carry που δραστηριοποιούνται στην αγορά, πλεονεκτούν έναντι των µικρότερων επιχειρήσεων όσον αφορά τη διαπραγµατευτική ικανότητα, λόγω των οικονοµιών κλίµακας που µπορούν να απολαµβάνουν. Ανάλογα µε το ύψος των αγορών που πραγµατοποιεί µια αλυσίδα, αγαλάκης Χαρίλαος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2004-2005) 30

διαφοροποιούνται τόσο η τιµολογιακή πολιτική όσο και οι όροι πωλήσεων και οι λοιπές παροχές των προµηθευτών. Γενικότερα, φορείς του κλάδου εκτιµούν ότι η εµπορική πολιτική των προµηθευτών διαφοροποιείται από αλυσίδα σε αλυσίδα. Το γεγονός αυτό ισχύει ιδιαίτερα στην περίπτωση των πολυεθνικών αλυσίδων, οι οποίες έχουν δυνατότητα να πραγµατοποιούν µαζικές αγορές για τον εφοδιασµό των καταστηµάτων τους σε περισσότερες χώρες. Ισχύει επίσης στους όρους συµφωνιών µεταξύ προµηθευτών και αλυσίδων για τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Τέλος, όσον αφορά την πορεία της αξίας της συνολικής αγοράς σούπερ µάρκετ και cash & carry για την διετία 2005-2006, εκτιµάται ότι αυτή θα εξακολουθήσει να είναι ανοδική, µε ρυθµό ελαφρώς µειωµένο σε σύγκριση µε αυτόν των τελευταίων ετών. Σύµφωνα µε τις ισχύουσες συνθήκες και τάσεις, το µέγεθος της εξεταζόµενης αγοράς προβλέπεται να διαµορφωθεί περίπου στα 11 δις για το 2005, επιτυγχάνοντας αύξηση της τάξης του 8% σε σχέση µε το προηγούµενο έτος. αγαλάκης Χαρίλαος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2004-2005) 31

3. Η ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΙΚΗΣ ΕΠΩΝΥΜΙΑΣ 3.1. Γενικά Η παραγωγή και διάθεση των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας αποτελεί θέµα ζωτικής σηµασίας στη στρατηγική τόσο των µεγάλων σούπερ µάρκετ όσο και των συνεργαζόµενων επωνύµων κατασκευαστών. Στη συνέχεια παρατίθενται τα οφέλη που αποκοµίζουν οι λιανέµποροι από τη διάθεση προϊόντων µε την επωνυµία τους, θέµατα τοποθέτησης των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας στην αγορά, αλλά και οι αντιδράσεις των κατασκευαστών. 3.2. Οφέλη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας για τα σούπερ µάρκετ Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας παρέχουν µια σειρά από πλεονεκτήµατα στους λιανέµπορους που τα διαθέτουν και αυτά ακριβώς τα πλεονεκτήµατα είναι η βασικότερη αιτία της ραγδαίας εξάπλωσής τους µέσα στα σούπερ µάρκετ. Προσπαθώντας να συγκεντρώσουµε τα σηµαντικότερα από τα οφέλη θα λέγαµε πως αυτά θα είναι τα εξής: Υψηλά περιθώρια κέρδους. Κατά γενική οµολογία, το σπουδαιότερο πλεονέκτηµα των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας είναι τα υψηλά περιθώρια κέρδους και έχει αναγνωριστεί τόσο από την επιχειρηµατική όσο και την ακαδηµαϊκή κοινότητα σε όλον τον κόσµο. Ενδεικτικά αναφέρουµε τις έρευνες των Richardson et al. (1996b), των Dhar και Hoch (1997) και Μπάλτας και Παπαβασιλείου (2003). Τα προϊόντα αυτά έχουν ως πρώτο µέληµα την αρκετά χαµηλή τιµή, ενώ έχουν µικρότερα κόστη κατασκευής, φθηνή συσκευασία, πολύ µικρής διαφήµιση και µικρότερες λειτουργικές δαπάνες (Dick et al, 1996). Λόγω µειωµένης δαπάνης για διαφήµιση και προώθηση λοιπόν, και πιθανόν λόγω ποιοτικών διαφορών, το κόστος ανά µονάδα για τα προϊόντα αυτά είναι χαµηλότερο. Συνεπώς, το περιθώριο κέρδους ανά µονάδα για τους λιανέµπορους είναι πολύ µεγαλύτερο συγκριτικά µε τα εθνικά προϊόντα (Baltas, 1999). Έχει υπολογιστεί πως το µεικτό περιθώριο κέρδους µπορεί να είναι και 25- αγαλάκης Χαρίλαος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2004-2005) 32