Τμήμα Λογιστικής Σχολή Διοίκησης και Οικονομίας Α.Τ.Ε.Ι Κρήτης ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΜΟΡΦΕΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑ ΤΡΟΦΙΜΩΝ. Η ΠΕΡΙΠΤΩΣΗ ΤΩΝ SUPER MARKET. ΣΠΟΥΔΑΣΤΡΙΑ: ΔΡΙΤΣΑ ΓΕΩΡΓΙΑ ΑΜ: 6652 ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: ΞΗΡΟΥΧΑΚΗΣ ΦΡΑΓΚΙΣΚΟΣ ΗΡΑΚΛΕΙΟ 2009 1
ΠΡΟΛΟΓΟΣ Ένας ιδιαίτερα αναπτυσσόμενος κλάδος στην Ελλάδα, είναι αυτός των σουπερμάρκετ. Μέσω της εξαγοράς μικρότερων αλυσίδων σουπερμάρκετ, από μεγάλους πολυεθνικούς ομίλους συνήθως, τα ελληνικά σουπερμάρκετ γιγαντώθηκαν και οξύνθηκε ο ανταγωνισμός μεταξύ τους. Στην εργασία αυτή, διερευνάται η δράση των μονοπωλιακών και ολιγοπωλιακών δυνάμεων στη βιομηχανία των τροφίμων, καθώς, και το καθεστώς που επικρατεί στα σουπερμάρκετ. Για τη συγγραφή της συγκεκριμένης εργασίας, πολύτιμη ήταν η καθοδήγηση και η βοήθεια του επιβλέποντα καθηγητή κ. Ξηρουχάκη και για το λόγο αυτό αποδίδονται ιδιαίτερες ευχαριστίες. 2
ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΠΡΟΛΟΓΟΣ...2 ΕΙΣΑΓΩΓΗ..5 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΜΟΡΦΕΣ ΑΓΟΡΑΣ 1.1 ΚΑΤΑΤΑΞΗ ΤΩΝ ΑΓΟΡΩΝ 7 1.2 ΕΝΝΟΙΑ ΚΑΙ ΠΡΟΫΠΟΘΕΣΕΙΣ ΤΗΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΗΣ ΑΓΟΡΑΣ...11 1.3 ΜΟΡΦΕΣ ΣΥΝΕΡΓΑΣΙΑΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΓΙΑ ΤΟΝ ΜΟΝΟΠΩΛΙΑΚΟ ΕΛΕΓΧΟ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ..13 1.3.1 ΚΑΘΕΤΟΙ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΙ 15 1.3.2 Η ΠΕΡΙΠΤΩΣΗ ΤΟΥ ΚΑΡΤΕΛ 17 1.4 ΝΟΜΟΘΕΤΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ...19 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ.21 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑ 2.1 ΓΕΝΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ..22 2.2 Ο ΚΛΑΔΟΣ ΤΩΝ ΤΡΟΦΙΜΩΝ ΠΟΤΩΝ..23 2.2.1 Η ΠΕΡΙΠΤΩΣΗ ΤΩΝ ΓΑΛΑΚΤΟΚΟΜΙΚΩΝ NESTLE...26 2.2.2 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΓΑΛΑΚΤΟΚΟΜΙΚΩΝ ΕΤΑΙΡΙΩΝ ΕΝΑΝΤΙ ΤΟΥ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ.27 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ..29 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 ΛΙΑΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ 3.1 ΓΕΝΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ..30 3.2 Ο ΚΛΑΔΟΣ ΤΩΝ ΣΟΥΠΕΡ ΜΑΡΚΕΤ 31 3.3 DISCOUNT STORES 33 3.4 ΠΡΟΙΟΝΤΑ ΙΔΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ..35 3.5 ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΕΜΠΟΡΙΚΗΣ ΠΟΛΙΤΙΚΗΣ..37 3.5.1 ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΤΙΜΩΝ..37 3.5.2 ΣΥΝΘΗΚΕΣ ΚΑΙ ΟΡΟΙ ΣΥΝΕΡΓΑΣΙΑΣ ΜΕ ΤΟΥΣ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΕΣ...39 3.5.3 ΜΕΘΟΔΟΙ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ ΤΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ...40 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ..43 3
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 ΣΥΝΘΗΚΕΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ 4.1 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΚΙΝΗΣΕΙΣ..44 4.2 ΕΞΑΓΟΡΕΣ ΣΥΓΧΩΝΕΥΣΕΙΣ..46 4.3 ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΤΟΥ ΚΛΑΔΟΥ ΤΩΝ ΣΟΥΠΕΡ ΜΑΡΚΕΤ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ 46 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ..55 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 ΚΥΚΛΩΜΑΤΑ ΑΓΟΡΑΣ ΤΑ ΚΕΡΔΗ ΤΩΝ ΣΟΥΠΕΡΜΑΡΚΕΤ 5.1 Η ΠΕΡΙΠΤΩΣΗ ΚΑΡΤΕΛ ΤΟΥ ΓΑΛΑΚΤΟΣ.56 5.2 ΕΠΙΤΡΟΠΗ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ ΚΑΙ Ο ΡΟΛΟΣ ΤΗΣ...59 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ 63 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ..68 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑΤΑ 71 4
ΕΙΣΑΓΩΓΗ Σε κάθε οικονομία υπάρχουν τρεις οικονομικές μονάδες, οι καταναλωτές, οι επιχειρήσεις και το κράτος. Κάθε μια από αυτές τις οικονομικές μονάδες, έχει στόχους που θέλει να ικανοποιήσει, οι οποίοι είναι διαφορετικοί σε κάθε περίπτωση. Συγκεκριμένα, οι επιχειρήσεις αποβλέπουν στη δημιουργία κέρδους, το κράτος στη μεγιστοποίηση της κοινωνικής ευημερίας και οι καταναλωτές στην κάλυψη των αναγκών τους. Η παρούσα εργασία εστιάζει στις εξελίξεις σε έναν από τους πιο δυναμικούς κλάδους της ελληνικής οικονομίας, αυτό των σούπερ μάρκετ. Κίνητρο για την έρευνα και την σύνθεση της παρούσας πτυχιακής, αποτελούν οι συνθήκες ανταγωνισμού που επικρατούν σε αυτόν τον κλάδο και κυρίως αν και κατά πόσο λειτουργεί αποτελεσματικά η συγκεκριμένη αγορά, κάτι το οποίο μας αφορά όλους μας ως καταναλωτές. Αρχικά αναφέρονται και αναλύονται οι διάφορες μορφές της αγοράς, όσον αφορά τον βαθμό ανταγωνισμού μεταξύ των επιχειρήσεων καθώς επίσης, αναφέρονται κάποιες θεωρητικές έννοιες και το νομοθετικό πλαίσιο περί προστασίας του ανταγωνισμού. Στη συνέχεια γίνεται αναφορά στην ελληνική βιομηχανία και συγκεκριμένα στον κλάδο των τροφίμων και ποτών. Το τρίτο κεφάλαιο αναφέρεται στο λιανικό εμπόριο. Παρουσιάζεται ο κλάδος των σούπερ μάρκετ και δίνεται έμφαση στα στοιχεία εμπορικής πολιτικής τους. Στο τέταρτο κεφάλαιο αναλύονται κάποιες από τις μεγαλύτερες επιχειρήσεις του κλάδου των σούπερ μάρκετ, καθώς και οι στρατηγικές που ακολουθούν για την διατήρηση των μεριδίων τους στην αγορά έναντι του ανταγωνισμού. Ακολουθεί μια ενότητα σχετικά με τον ρόλο της Επιτροπής Ανταγωνισμού και μερικά από τα μεγαλύτερα πρόστιμα που η ίδια έχει επιβάλλει σε διάφορους κλάδους της βιομηχανίας αλλά και σε αρκετές επιχειρήσεις σούπερ μάρκετ. Τέλος εκθέτονται τα συμπεράσματα της εργασίας με βάση το ερωτηματολόγιο που χρησιμοποιήθηκε κυρίως σε μικρομεσαίες επιχειρήσεις σούπερ μάρκετ στο Νομό Ηρακλείου. 5
Πηγές για τη συλλογή πληροφοριών αποκτήθηκαν κυρίως από την ελληνική βιβλιογραφία καθώς και από μελέτες και άρθρα από τον Τύπο. Εξίσου χρήσιμες ήταν και οι πληροφορίες που αποκτήθηκαν μέσω του Διαδικτύου. 6
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΜΟΡΦΕΣ ΑΓΟΡΑΣ Υπάρχουν διάφορα κριτήρια με τα οποία διακρίνουμε τις μορφές της αγοράς. Εκτός από το είδος του εμπορεύματος που διακινείται, βάση του οποίου έχουμε αγορά τροφίμων, ποτών, ενδυμάτων κλπ., ίσως το σημαντικότερο, είναι το κριτήριο σχετικά με τον βαθμό ανταγωνισμού μεταξύ των επιχειρήσεων ενός κλάδου, που εξαρτάται από τον αριθμό των επιχειρήσεων και από την ομοιογένεια του προϊόντος που παράγουν και διαθέτουν. Με βάση αυτό το κριτήριο, μπορούμε να πούμε ότι η δομή της λιανικής αγοράς διακρίνεται σε τέσσερις βασικές μορφές: τον τέλειο ανταγωνισμό τον μονοπωλιακό ανταγωνισμό το ολιγοπώλιο και, το μονοπώλιο 1.1 ΚΑΤΑΤΑΞΗ ΤΩΝ ΑΓΟΡΩΝ Βασικό κριτήριο για την κατάταξη των διαφόρων μορφών αγοράς, είναι η δυνατότητα επιμέρους αγοραστών ή πωλητών να επηρεάσουν την αγοραία τιμή των αγαθών. Η δυνατότητα αυτή εξαρτάται από τον αριθμό των αγοραστών και των πωλητών στην αγορά, καθώς και από το βαθμό ομοιογένειας του προϊόντος. Ο αριθμός των αγοραστών και πωλητών καθορίζει την έκταση στην οποία κάθε ένας από αυτούς μπορεί να αντιδράσει στις ενέργειες των ανταγωνιστών του και προσδιορίζει την πιθανότητα συντονισμού των ενεργειών των διαφόρων αγοραστών ή πωλητών για τον καθορισμό ενιαίας πολιτικής αναφορικά με τις τιμές και τις αγοραζόμενες ή προσφερόμενες στην αγορά ποσότητες. Για παράδειγμα, αν ο αριθμός των πωλητών ενός αγαθού είναι εξαιρετικά μεγάλος, οι ενέργειες κάθε πωλητή μεμονωμένα δεν θα έχουν καμία επίδραση στη διαμόρφωση της τιμής του αγαθού ή στις πωλήσεις των ανταγωνιστών, δεδομένου ότι κάτω από τις συγκεκριμένες συνθήκες η ποσότητα που διατίθεται για πώληση από έναν πωλητή είναι ασήμαντη σε μέγεθος, συγκρινόμενη με τη συνολική ποσότητα 7
που προσφέρεται. Ακόμη, ο μεγάλος αριθμός των πωλητών, καθιστά αδύνατη τη συνεννόηση και την άσκηση κοινής πολιτικής για τον επηρεασμό της αγοράς ανάλογα με τα συμφέροντα των πωλητών. Ο βαθμός ομοιογένειας του προϊόντος είναι επίσης αποφασιστικής σημασίας για τον επηρεασμό της αγοραίας τιμής ενός αγαθού. Η διαφοροποίηση του προϊόντος παρέχει στις συγκεκριμένες επιχειρήσεις κάποιον βαθμό ανεξαρτησίας κατά τη λήψη των αποφάσεών τους, γεγονός το οποίο αυξάνει τη δυνατότητα ελέγχου στην τιμή του προϊόντος. Για απλούστευση, θα διακρίνουμε το σύνολο των δυνατών μορφών αγορών σε δύο βασικές κατηγορίες. Η πρώτη περιλαμβάνει όλες τις περιπτώσεις εκείνες, στις οποίες είναι αδύνατον για τους επιμέρους αγοραστές ή πωλητές, να επηρεάσουν την αγοραία τιμή των αγαθών και η δεύτερη, περιλαμβάνει όλες τις περιπτώσεις όπου υπάρχει δυνατότητα επηρεασμού της τιμής από τους αγοραστές ή τους πωλητές μέσω αυξομειώσεως της ζητούμενης ή προσφερόμενης ποσότητας του αγαθού. Από τις κατηγορίες αυτές, η πρώτη είναι γνωστή στην οικονομική βιβλιογραφία ως αγορά του πλήρους ανταγωνισμού, ενώ η δεύτερη είναι γνωστή ως η αγορά του μη πλήρους ανταγωνισμού η οποία αποτελείται από ένα μη ομοιογενές σύνολο συγκεκριμένων μορφών αγοράς και διακρίνεται στις ακόλουθες κατηγορίες: i. Πλήρες μονοπώλιο. Στην περίπτωση αυτή, ολόκληρη η ποσότητα ενός αγαθού που προσφέρεται για πώληση προέρχεται από ένα μόνο πωλητή, ο οποίος καλείται μονοπωλητής. Ο μονοπωλητής έχει πλήρη έλεγχο στην τιμή διαθέσεως του αγαθού στην αγορά, δεδομένου ότι αυτός ελέγχει απόλυτα την προσφορά τούτου. ii. Ολιγοπώλιο. Ολιγοπώλιο καλείται η μορφή εκείνη αγοράς στην οποία μικρός αριθμός επιχειρήσεων ελέγχει το σύνολο της προσφοράς ενός αγαθού. Στην περίπτωση αυτή, κάθε επιχείρηση παράγει σημαντικό μέρος της συνολικής προσφοράς και έτσι οι αποφάσεις των επιχειρήσεων αυτών, αναφορικά με τη μεταβολή της τιμής ή της προσφερόμενης ποσότητας, επηρεάζουν την οικονομική θέση των ανταγωνιστών τους. Κατά συνέπεια, σε μια ολιγοπωλιακή αγορά, η συμπεριφορά των επιμέρους επιχειρήσεων προσδιορίζεται σε μεγάλη έκταση από τις αντιδράσεις των υπόλοιπων επιχειρήσεων του κλάδου στις ενέργειές τους. iii. Μονοπωλιακός ανταγωνισμός. Πρόκειται για τη μορφή αγοράς στην οποία μεγάλος αριθμός επιχειρήσεων, μικρού σχετικά μεγέθους, καθιστά αδύνατο 8
οποιοδήποτε έλεγχο αυτών στην αγορά, ο δε μεγάλος αριθμός εμποδίζει τη σύναψη συμφωνιών αναφορικά με την υιοθέτηση ενιαίας πολιτικής με αποτέλεσμα κάθε επιχείρηση να ενεργεί μεμονωμένα. iv. Μονοψωνιακές μορφές αγοράς. Στην περίπτωση αυτή, ολόκληρη η ζήτηση είναι συγκεντρωμένη σε περιορισμένο αριθμό αγοραστών (ή ακόμα και σε ένα μόνο αγοραστή). Όσον αφορά στην πλευρά της προσφοράς, είναι δυνατόν να υπάρχουν ανταγωνιστικές ή μη ανταγωνιστικές συνθήκες. Τόσο ο πλήρης ανταγωνισμός, όσο και το αμιγές μονοπώλιο, αποτελούν ακραίες μορφές αγοράς που καλύπτουν περιορισμένο αριθμό εκδηλώσεων της πραγματικής οικονομικής ζωής. Πράγματι, εκτός από τον γεωργικό τομέα, σπάνια συναντά κανείς περιπτώσεις πλήρους ανταγωνιστικής αγοράς. Επίσης, αμιγή μονοπώλια συναντώνται κατά κανόνα, μόνο σε επιχειρήσεις κοινής ωφέλειας. Στην πράξη, το μεγαλύτερο μέρος της παραγωγικής δραστηριότητας εντοπίζεται μεταξύ των δύο αυτών ακραίων μορφών αγοράς. Στη βιομηχανία και το εμπόριο, είναι συνηθισμένο το φαινόμενο συγκέντρωσης μεγάλου μέρους της συνολικής παραγωγής ενός κλάδου από ένα περιορισμένο αριθμό επιχειρήσεων. Συνηθισμένη είναι επίσης και η παραγωγή από μεγάλο αριθμό επιχειρήσεων προϊόντων τα οποία είναι στενά, όχι όμως τέλεια υποκατάστατα μεταξύ τους. Και στις δύο περιπτώσεις παρατηρείται συνύπαρξη στοιχείων μονοπωλίου και πλήρους ανταγωνισμού. Παρόλα αυτά, ο κλάδος αυτός παραγωγής στο σύνολό του διαφέρει σημαντικά από άποψη συνθηκών λειτουργίας, τόσο από τον πλήρη ανταγωνισμό όσο και από το αμιγές μονοπώλιο. Το σύνολο των μορφών αγοράς που βρίσκονται μεταξύ του πλήρους ανταγωνισμού και του μονοπωλίου υποδιαιρείται σε δύο βασικές κατηγορίες: - τον μονοπωλιακό ανταγωνισμό και - το ολιγοπώλιο Οι δύο αυτές μορφές αγοράς καλύπτουν μεγάλο αριθμό περιπτώσεων της πραγματικής οικονομικής ζωής, κάθε μια από τις οποίες εμφανίζει διαφορετικά χαρακτηριστικά. Παρακάτω θα δούμε ότι ο κλάδος των σουπερμάρκετ είναι μια από αυτές τις περιπτώσεις. Χαρακτηριστικό της αγοράς του μονοπωλιακού ανταγωνισμού είναι η ύπαρξη μεγάλου αριθμού επιχειρήσεων οι οποίες προσφέρουν διαφοροποιημένα, πλην όμως στενά υποκατάστατα προϊόντα. Το μέγεθος των συγκεκριμένων επιχειρήσεων είναι 9
σχετικά μικρό και έτσι καμιά από αυτές δεν μπορεί να ελέγχει μεγάλο μέρος της συνολικής αγοράς. Η διαφοροποίηση του προϊόντος συντελεί στην ύπαρξη πληθώρας τιμών στην αγορά του μονοπωλιακού ανταγωνισμού, οι οποίες όμως δεν διαφέρουν σημαντικά μεταξύ τους, απλά, τα διαφορετικά επίπεδα τιμών αντανακλούν τις απόψεις των καταναλωτών αναφορικά με την ποιότητα και την χρησιμότητα των επιμέρους προϊόντων. Το ολιγοπώλιο, αποτελεί επίσης μια συνηθισμένη μορφή αγοράς στη σύγχρονη οικονομία. Όπως προαναφέρθηκε, το ολιγοπώλιο κατά κανόνα, αποτελείται από ένα μικρό αριθμό επιχειρήσεων, κάθε μια από τις οποίες παράγει ένα σημαντικό μέρος του συνολικού προϊόντος με αποτέλεσμα οι αποφάσεις μιας οποιασδήποτε επιχείρησης να επηρεάζουν τη συμπεριφορά των άλλων επιχειρήσεων του κλάδου. Έτσι, όταν μια επιχείρηση παίρνει αποφάσεις για το ύψος της τιμής, το επίπεδο παραγωγής, την ποιότητα του προϊόντος, τα έξοδα προώθησης των πωλήσεων κ.λ.π., θα πρέπει να λαμβάνει υπόψη της τις πιθανές αντιδράσεις των ανταγωνιστών της. Το προϊόν των συγκεκριμένων επιχειρήσεων μπορεί να είναι ομοιογενές ή διαφοροποιημένο. Στην πρώτη περίπτωση μιλάμε για αμιγές ολιγοπώλιο, ενώ στην δεύτερη για ολιγοπώλιο με διαφοροποιημένο προϊόν. Στην πρώτη περίπτωση υπάρχει οξύς ανταγωνισμός μεταξύ των επιχειρήσεων του κλάδου. Για να αποφύγουν οι επιχειρήσεις τον εξοντωτικό πόλεμο τιμών, πολλές φορές καταλήγουν σε μυστικές συμφωνίες οι οποίες αποβλέπουν στον περιορισμό του ανταγωνισμού μεταξύ τους. Στην περίπτωση του ολιγοπωλίου με διαφοροποιημένο προϊόν, οι επιχειρήσεις διαθέτουν κάποιο βαθμό μονοπωλιακής δύναμης και έτσι αυτές έχουν σχετική ανεξαρτησία στη λήψη των αποφάσεων. Πρέπει να σημειωθεί, ότι σε όλους σχεδόν τους κλάδους που λειτουργούν κάτω από συνθήκες ολιγοπωλίου, υπάρχει κάποιος βαθμός διαφοροποίησης μεταξύ των προϊόντων των επιχειρήσεων. Οι ολιγοπωλιακές επιχειρήσεις διαθέτουν κάποια μονοπωλιακή δύναμη, πράγμα που σημαίνει ότι αυτές μπορούν να πραγματοποιούν υπερκανονονικά κέρδη ακόμη και μακροχρόνια. Παρ ότι νομικά είναι ελεύθερη η είσοδος νέων επιχειρήσεων στην ολιγοπωλιακή αγορά, στην πράξη οι επιχειρήσεις που ήδη υπάρχουν στον κλάδο, στις περισσότερες τουλάχιστον των περιπτώσεων, κατορθώνουν με διάφορα νομιμοφανή μέσα, όπως θα δούμε παρακάτω, να περιορίζουν την είσοδο νέων επιχειρήσεων στον 10
κλάδο. Μεταξύ των παραγόντων που εμποδίζουν την είσοδο νέων επιχειρήσεων περιλαμβάνονται: 1. ο κατόπιν συμφωνίας από τις επιχειρήσεις που ήδη υπάρχουν στον κλάδο καθορισμός τιμής διάθεσης του προϊόντος, σε τέτοιο επίπεδο ώστε να αποθαρρύνονται οι πιθανοί ανταγωνιστές, 2. οι απαιτούμενες μεγάλες δαπάνες διαφήμισης για την επιβολή ενός νέου προϊόντος στην αγορά και 3. η ύπαρξη οικονομιών κλίμακας παραγωγής, η οποία οδηγεί στη δημιουργία πολύ μεγάλων μονάδων. Αυτό όμως απαιτεί τη διάθεση μεγάλων κεφαλαίων, η εξεύρεση των οποίων εμποδίζει την ίδρυση παρόμοιων επιχειρήσεων. Και τέλος, από άποψη κοινωνικής ευημερίας, το ολιγοπώλιο όπως και η μορφή του μονοπωλιακού ανταγωνισμού, είναι πολύ πιθανό να οδηγεί σε περιορισμό του συνολικού προϊόντος της κοινωνίας, σε μεγαλύτερες τιμές και σε υποαπασχόληση των εθνικών πόρων. 1.2 ΕΝΝΟΙΑ ΚΑΙ ΠΡΟΫΠΟΘΕΣΕΙΣ ΤΗΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Η αγορά κάποιου αγαθού ονομάζεται ανταγωνιστική ή ελεύθερη όταν είναι αδύνατο για τους επιμέρους συναλλασσόμενους (αγοραστές ή πωλητές) να επηρεάσουν την τιμή διάθεσης του αγαθού μέσω αυξομείωσης των ζητούμενων ή προσφερόμενων ποσοτήτων. Αυτό σημαίνει, ότι στην αγορά του πλήρους ανταγωνισμού η τιμή του αγαθού που μελετάμε είναι δεδομένη τόσο για τους αγοραστές, όσο και για τις επιχειρήσεις (πωλητές). Σαν παράδειγμα πλήρους ανταγωνιστικής αγοράς θα μπορούσε να αναφερθεί η διεθνής αγορά του σιταριού. Οι αναγκαίες προϋποθέσεις για την ύπαρξη ανταγωνιστικής αγοράς μπορούν να συνοψισθούν ως ακολούθως: a. Η ζητούμενη ή προσφερόμενη ποσότητα από κάθε αγοραστή ή πωλητή πρέπει να αντιπροσωπεύει μικρό μόνο μέρος της συνολικής ζητούμενης ή προσφερόμενης ποσότητας στην αγορά. Αυτό σημαίνει ότι στην ανταγωνιστική αγορά υπάρχει μεγάλος αριθμός αγοραστών και πωλητών μικρού μεγέθους κι έτσι, είναι αδύνατη η μεταξύ τους συνεννόηση. b. Το προϊόν που προσφέρεται στην αγορά είναι ομοιογενές. Κατά συνέπεια, κανένας παραγωγός δεν μπορεί να αυξήσει την τιμή του προϊόντος αφού κάτι τέτοιο θα είχε σαν συνέπεια τη στροφή των 11
καταναλωτών προς τους υπόλοιπους παραγωγούς. Επίσης, μείωση της τιμής του προϊόντος σε χαμηλότερο επίπεδο από αυτό που διαμορφώθηκε στην αγορά, δεν έχει νόημα, δεδομένου ότι οι επιχειρήσεις μπορούν να διαθέτουν οποιαδήποτε ποσότητα επιθυμούν στην τιμή που επικρατεί. Επιπλέον, η υπόθεση της ομοιογένειας καθιστά περιττή τη διαφήμιση του προϊόντος. Λόγω της ομοιομορφίας του προϊόντος (και της ενιαίας τιμής), δεν υπάρχει κίνητρο για τις επιχειρήσεις του ανταγωνιστικού κλάδου να προβούν στην πραγματοποίηση εξόδων προώθησης των πωλήσεών τους (έξοδα διαφημίσεως κ.ά.). Έτσι, η συνολική δαπάνη την οποία καταβάλλει η κοινωνία για το προϊόν, δεν περιλαμβάνει έξοδα προώθησης των πωλήσεων. Αντίθετα, σε κλάδους που λειτουργούν κάτω από καθεστώς μονοπωλιακού ανταγωνισμού ή ολιγοπωλίου, τα έξοδα αυτά αποτελούν σημαντικό μέρος των συνολικών εξόδων των επιχειρήσεων και βαρύνουν το κοινωνικό σύνολο. c. Οι αγοραστές και πωλητές έχουν πλήρη γνώση των συνθηκών της αγοράς. Αυτό σημαίνει ότι όλες οι επιχειρήσεις που παράγουν κάποιο προϊόν μπορούν να χρησιμοποιούν τις ίδιες μεθόδους παραγωγής και ότι οι αγοραστές και πωλητές γνωρίζουν πολύ καλά τόσο την ποιότητα όσο και την τιμή στην οποία προσφέρεται το προϊόν στην αγορά. d. Ελευθερία εισόδου και εξόδου των επιχειρήσεων στο συγκεκριμένο κλάδο παραγωγής. Προϋπόθεση γι αυτό είναι η ανυπαρξία οποιονδήποτε νομικών ή οικονομικών εμποδίων αναφορικά με τη μετακίνηση των παραγωγικών συντελεστών μεταξύ των διαφόρων κλάδων. Κατά συνέπεια, αν σε ορισμένους κλάδους παραγωγής υπάρχουν σημαντικά περιθώρια κέρδους, θα παρατηρηθεί τάση εισόδου νέων επιχειρήσεων στους κλάδους αυτούς. Αντίθετα, αν οι υπάρχουσες επιχειρήσεις σε κάποιο κλάδο εμφανίζουν ζημιές, θα έχουμε μετακίνηση των συντελεστών παραγωγής σε κλάδους που εμφανίζουν προοπτικές πραγματοποιήσεως κερδών. Οι παραπάνω υποθέσεις είναι ιδιαίτερα περιοριστικές, με αποτέλεσμα, η θεωρία του πλήρους ανταγωνισμού να έχει περιορισμένο αριθμό περιπτώσεων της πραγματικής οικονομικής ζωής. Παρ όλα αυτά, η κατανόηση του μηχανισμού λειτουργίας της ανταγωνιστικής αγοράς είναι εξαιρετικά χρήσιμη, δεδομένου ότι κάτω από συνθήκες 12
πλήρους ανταγωνισμού επιτυγχάνεται άριστη κατανομή των πόρων στην οικονομία, καθώς και μεγιστοποίηση της οικονομικής ευημερίας. Αντίθετα, σε περιπτώσεις που η αγορά δεν λειτουργεί σύμφωνα με τις αρχές του πλήρους ανταγωνισμού έχουμε περιορισμό της οικονομικής ευημερίας της κοινωνίας. 1.3 ΜΟΡΦΕΣ ΣΥΝΕΡΓΑΣΙΑΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΓΙΑ ΤΟΝ ΜΟΝΟΠΩΛΙΑΚΟ ΕΛΕΓΧΟ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Η διάρθρωση της αγοράς, επηρεάζει σε μεγάλο βαθμό τη συμπεριφορά και δράση, αλλά και την επίδοση της επιχείρησης. Καθοριστικό στοιχείο για τη διάρθρωση της επιχείρησης, είναι το μέγεθος και ο αριθμός των παραγωγικών μονάδων σε ένα κλάδο. Η μορφή αγοράς, η οποία, προσελκύει το ενδιαφέρον, είναι αυτή που παρουσιάζει μικρό αριθμό επιχειρήσεων. Το μονοπώλιο, είναι συνυφασμένο με υπερκανονικά κέρδη και μη αποτελεσματική χρήση των παραγωγικών πόρων σε βάρος της ευημερίας του καταναλωτή. Ο μονοπωλητής, έχει την πολυτέλεια του μερικού ή ολικού ελέγχου της αγοράς, με την έννοια ότι καθορίζει ποσότητα και τιμή του προϊόντος, ώστε να μεγιστοποιεί τα κέρδη του. Και βέβαια, το μονοπωλιακό στοιχείο, προϋποθέτει έλλειψη καλών υποκατάστατων του προϊόντος και συγκέντρωση παραγωγικής δυναμικότητας. Ο παραγωγός, ο οποίος διαθέτει τα προαπαιτούμενα, για να λειτουργήσει σε μονοπωλιακό περιβάλλον αναμένεται να επιδιώξει: α) να αυξήσει το βαθμό συγκέντρωσης της παραγωγικής δραστηριότητας και β) να παρεμποδίσει τυχόν προσπάθειες από εν δυνάμει ανταγωνιστές να μπουν στον κλάδο παραγωγής. Μερικές μορφές, τέτοιας μεθόδευσης από τους μονοπωλητές για να επιτευχθούν τα (α) και (β) είναι οι εξής: 1. Συνέργεια μεταξύ των επιχειρήσεων για τον περιορισμό του ανταγωνισμού στον κλάδο. Πρόκειται για συμφωνία, ρητή ή μη, μεταξύ των επιχειρήσεων του κλάδου, για τον περιορισμό της ποσότητας και αύξηση της τιμής του προϊόντος. Βασική προϋπόθεση για την επιτυχία αυτής της μορφής συνεργασίας, είναι ο αριθμός των επιχειρήσεων, να είναι μικρός. 13
2. Καρτέλ. Στη μορφή αυτή συνεργασίας, όπως θα δούμε και παρακάτω πιο αναλυτικά, οι επιχειρήσεις συμφωνούν να μην εμπλακούν σε «πόλεμο τιμών». Αντιθέτως, ο στόχος είναι να δημιουργηθούν και να συντηρηθούν μεγάλα περιθώρια κέρδους. Η διατήρηση των περιθωρίων κέρδους του καρτέλ, προϋποθέτει ότι σε επιχειρήσειςμέλη, δεν θα αυξήσουν την παραγωγή, πράγμα που θα προκαλέσει μείωση της τιμής κάτω από την συμφωνημένη. Παράλληλα, επιδιώκεται η παρεμπόδιση εισόδου νέων επιχειρήσεων στον κλάδο. Ως αδυναμία της μορφής αυτής, συχνά αναφέρεται η παραβίαση της συμφωνίας. 3. Τραστ. Η μορφή συνεργασίας τύπου καρτέλ, μπορεί να επιτευχθεί και εμμέσως με τη χρήση του τραστ. Πρόκειται για τον σχηματισμό εταιρείας, στην οποία περιέρχεται ένα μεγάλο μέρος των μετοχών των επιχειρήσεων του κλάδου που συμμετέχουν στην μονοπωλιακή δραστηριότητα. Η εταιρεία trust, παρακολουθεί και ελέγχει την δραστηριότητα των επιχειρήσεων αλλά και σε ένα βαθμό, υπαγορεύει την πολιτική τους. Έτσι, σε τελευταία ανάλυση, οι επιχειρήσεις αυτές, ακολουθούν τιμολογιακή πολιτική, παρόμοια με αυτή των καρτέλ. 4. Συγχώνευση / Ολοκλήρωση Επιχειρήσεων. Πολλές φορές, για τη συγκέντρωση οικονομικής δύναμης και τη μείωση του ανταγωνισμού, πραγματοποιείται συνένωση δύο ή περισσότερων επιχειρήσεων στον κλάδο. Στις περισσότερες περιπτώσεις, η μορφή αυτή συνεργασίας και άμυνας κατά του ανταγωνισμού, προϋποθέτει μικρό αριθμό επιχειρήσεων στον κλάδο. Όμως, πολλές φορές, η συγχώνευση μπορεί να πραγματοποιηθεί και από επιχειρήσεις που ανήκουν σε διαφορετικούς κλάδους. Τα κίνητρα για τέτοιου είδους διακλαδικές συγχωνεύσεις, δεν είναι μόνο η απόκτηση μονοπωλιακής δύναμης, αλλά κυρίως, η πρόθεση της επιχείρησης, να διασφαλιστεί έναντι του κινδύνου διακύμανσης των τιμών των διαφόρων προϊόντων. Η συγχώνευση επιχειρήσεων μέσα στον ίδιο κλάδο, μπορεί να είναι οριζόντια ή κάθετη. Στην περίπτωση της οριζόντιας συγχώνευσης, οι επιχειρήσεις που συμμετέχουν, παράγουν το ίδιο προϊόν. Έτσι, για 14
παράδειγμα, δύο επιχειρήσεις που οι οποίες έχουν ένα μεγάλο μερίδιο παραγωγής ενός προϊόντος, μπορεί να καταφύγουν στη συγχώνευση, ώστε με την αύξηση της συγκέντρωσης οικονομικής δύναμης, δημιουργούν προϋποθέσεις μονοπωλιακής προσέγγισης της πολιτικής τους, ενώ συγχρόνως, μπορούν ευκολότερα να αποτρέπουν τυχόν προσπάθειες άλλων επιχειρήσεων να μπουν στον κλάδο. Η εξαγορά των επιχειρήσεων αυτών αποτελεί συνηθισμένη τακτική. Αυτό βέβαια, υλοποιείται ευκολότερα όσο μεγαλύτερη είναι η οικονομική επιφάνεια των επιχειρήσεων που συγχωνεύονται. Η κάθετη συγχώνευση πραγματοποιείται από επιχειρήσεις, οι οποίες συμμετέχουν μερικά στα διάφορα στάδια παραγωγής του προϊόντος. Με τη συγχώνευση, η παραγωγική μονάδα που προκύπτει, καλύπτει όλο το φάσμα παραγωγής. Τέτοιου είδους συγχωνεύσεις, πραγματοποιούνται συνήθως στην παραγωγή προϊόντων έντασης πρώτων υλών όπως το πετρέλαιο, τα μεταλλουργικά προϊόντα κ.τ.λ. Οι παραγωγοί των προϊόντων αυτών, επιδιώκουν συγχώνευση με την επιχείρηση διάθεσης των πρώτων υλών. Θα πρέπει να σημειωθεί, ότι το κύριο κίνητρο για την κάθετη ενοποίηση, είναι η μείωση του κόστους παραγωγής του προϊόντος και όχι η συγκέντρωση μονοπωλιακής δύναμης. Βλέπουμε λοιπόν, ότι οι παραγωγικές μονάδες σε ορισμένους κλάδους επιδιώκουν συγκέντρωση οικονομικής δύναμης με κύριο σκοπό τον όσο το δυνατόν μεγαλύτερο έλεγχο της παραγωγής του κλάδου και την άσκηση μονοπωλιακής πολιτικής στην παραγωγή και την τιμολόγηση του προϊόντος. Ο τρόπος συνεργασίας διαφέρει από κλάδο σε κλάδο και πολλές φορές υπαγορεύεται από τη φύση του προϊόντος. 1.4 ΚΑΘΕΤΟΙ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΙ Πολλές επιχειρήσεις για να επιτύχουν κάποια από τα οφέλη που προκύπτουν από την κάθετη συγχώνευση, χωρίς όμως να προβούν σε αυτήν, συχνά, επιλέγουν την επιβολή κάθετων περιορισμών. Ο λόγος που συχνά οι κάθετοι περιορισμοί προτιμώνται από την κάθετη συγχώνευση, είναι ότι πολλές φορές το κόστος της παρακολούθησης ή καλύτερα του ελέγχου του εργατικού δυναμικού σε ένα δίκτυο 15
διανομής, είναι μεγαλύτερο από το κόστος που συνεπάγεται η χρήση ανεξάρτητων διανομέων. Αξίζει να σημειωθεί, ότι συνήθως, οι περιορισμοί επιβάλλονται από τον παραγωγό στον έμπορο και περιλαμβάνουν: Μη γραμμική τιμολόγηση. Έχουμε μη γραμμική τιμολόγηση, όταν ο έμπορος, πρέπει να πληρώσει μια σταθερή αμοιβή στον παραγωγό, εκτός της τιμής ανά μονάδα που αγοράζει. Αυτό αποτελεί παράδειγμα τιμής δύο μερών και η σταθερή αμοιβή συνήθως ονομάζεται franchise fee. Η τιμολόγηση ονομάζεται μη γραμμική, γιατί η τιμή ανά μονάδα αγοράς μειώνεται μη γραμμικά με την ποσότητα, ανεξάρτητα με το ότι το συνολικό ποσό που πληρώνει ο έμπορος είναι γραμμική συνάρτηση της ποσότητας αγοράς. Καθορισμός της τιμής στην οποία ο έμπορος πουλάει το αγαθό του παραγωγού. Ο παραγωγός μπορεί να επιβάλλει μια ελάχιστη ή μια μέγιστη τιμή, στην οποία μπορεί να πουλάει ο έμπορος. Η πιο συνηθισμένη περίπτωση που συναντάμε, είναι η επιβολή ελάχιστης τιμής. Περιορισμό της γεωγραφικής περιοχής. Αυτός ο περιορισμός αναφέρεται στη γεωγραφική περιοχή στην οποία ο έμπορος μπορεί να πουλάει το αγαθό του παραγωγού ή στον αριθμό των εμπόρων μέσω επιλογής. Αποκλειστική αντιπροσώπευση-συμφωνία. Εδώ ο έμπορος συμφωνεί να πουλάει μόνο το αγαθό του συγκεκριμένου παραγωγού. Quantity forcing. Εδώ ο έμπορος είναι υποχρεωμένος να αγοράσει μια ελάχιστη ποσότητα από ένα συγκεκριμένο προϊόν του παραγωγού. Απαιτήσεις συγκεκριμένων υπηρεσιών. Ο παραγωγός απαιτεί ένα συγκεκριμένο επίπεδο πριν αλλά και μετά από την πώληση, υπηρεσιών από τον έμπορο, όπως για παράδειγμα, συγκεκριμένες συνθήκες επίδειξης, διαφήμιση, marketing, υπηρεσίες συντήρησης κ.ά. Εξάρτηση της πώλησης ενός προϊόντος από την αγορά άλλων προϊόντων tying ή bundling. Ένα προϊόν Α λέμε ότι είναι συνδεδεμένο tied με το προϊόν Β, όταν μια επιχείρηση αρνείται να πουλήσει το προϊόν Α αν ο πελάτης δεν αγοράσει και το προϊόν Β. Ενώ, τα προϊόντα Α και Β, λέμε ότι είναι bundled, εάν η τιμή των δύο προϊόντων, όταν πωλούνται μαζί ως πακέτο, είναι μικρότερη από το άθροισμα των ξεχωριστών τιμών πώλησής τους. 16
Εκπτώσεις πίστης. Αναφέρονται στις εκπτώσεις που έχει ο έμπορος από τον παραγωγό, οι οποίες βασίζονται στο ποσοστό των αγορών που κάνει. Οι κάθετοι περιορισμοί, μπορεί να επιλύσουν αλλά και να αμβλύνουν προβλήματα στις σχέσεις μεταξύ παραγωγών και εμπόρων, αυξάνοντας σε ορισμένες περιπτώσεις την αποτελεσματικότητα, αλλά και την μονοπωλιακή δύναμη των επιχειρήσεων. 1.3.1 Η ΠΕΡΙΠΤΩΣΗ ΤΟΥ ΚΑΡΤΕΛ Όπως ήδη έχει αναφερθεί, όταν οι επιχειρήσεις έχουν πλήρη συναίσθηση της αλληλεξάρτησης που υπάρχει στις ενέργειές τους, πολλές φορές προβαίνουν σε συνεννόηση. Οι συνεννοήσεις αυτές αποβλέπουν, στον περιορισμό του ανταγωνισμού μεταξύ των επιχειρήσεων του κλάδου και στην αύξηση των κερδών τους, στη μείωση της αβεβαιότητας όσον αφορά στις αποφάσεις των ανταγωνιστικών επιχειρήσεων και, στην άσκηση συντονισμένης πολιτικής για την παρεμπόδιση της εισόδου νέων επιχειρήσεων στον κλάδο. Οι συνεννοήσεις μπορεί να είναι επίσημες ή ανεπίσημες. Από τις διάφορες μορφές, τις οποίες μπορεί να λάβουν οι συνεννοήσεις αυτές ( τις οποίες είδαμε παραπάνω), η πιο συνηθισμένη είναι η περίπτωση του καρτέλ. Αυτή, αποτελεί επίσημη συμφωνία μεταξύ των επιχειρήσεων ενός κλάδου, με την οποία προβλέπεται η μεταβίβαση ορισμένων αρμοδιοτήτων των επιχειρήσεων σε κάποιο κεντρικό κοινό φορέα. Σκοπός του φορέα είναι η προστασία των συμφερόντων των συμβαλλόμενων μελών. Η νομοθεσία πολλών χωρών απαγορεύει ρητά τη σύσταση καρτέλ. Παρόλα αυτά, οι επιχειρήσεις βρίσκουν τρόπους αποφυγής των κυρώσεων που προβλέπουν οι νόμοι. Όσον αφορά στις αρμοδιότητες του κεντρικού φορέα, αυτές διαφέρουν κατά περίπτωση. Η ανάλυση της συμπεριφοράς του καρτέλ, βασίζεται στις ακόλουθες υποθέσεις: a. Σε δεδομένο κλάδο υπάρχει ένας αριθμός επιχειρήσεων, οι οποίες παράγουν κάποιο προϊόν, το οποίο βασικά είναι ομοιογενές. b. Μεταξύ των ενεργειών των επιχειρήσεων υπάρχει μεγάλος βαθμός αλληλεξάρτησης. c. Όλες οι επιχειρήσεις του κλάδου προμηθεύονται τους παραγωγικούς συντελεστές σε συνθήκες πλήρους ανταγωνισμού. d. Οι επιχειρήσεις προβαίνουν στη σύσταση καρτέλ, το οποίο θέτει ως αντικειμενικό σκοπό την, μέσω ενιαίας πολιτικής, μεγιστοποίηση των συνολικών κερδών του κλάδου. 17
e. Η συνολική αγοραία ζήτηση για το προϊόν που εξετάζουμε είναι δεδομένη και γνωστή στις επιχειρήσεις του κλάδου. Το πρόβλημα του καρτέλ συνίσταται στον προσδιορισμό της ενιαίας τιμής στην οποία μεγιστοποιούνται τα κέρδη του κλάδου, καθώς και στην κατανομή της συνολικής αγοράς μεταξύ των μελών του. Η συμφωνία των μελών για ενιαία πολιτική, δίνει στο καρτέλ μονοπωλιακή δύναμη. Έτσι, στο καρτέλ, η τιμή του προϊόντος στην αγορά θα είναι μεγαλύτερη από αυτή που θα ήταν σε συνθήκες πλήρους ανταγωνισμού και η συνολικά προσφερόμενη ποσότητα θα είναι μικρότερη. Εφόσον τα μέλη ενός καρτέλ δεν προβούν σε καθορισμό του μεριδίου κάθε επιχείρησης στις συνολικές πωλήσεις (πράγμα ιδιαίτερα δύσκολο), οι επιμέρους επιχειρήσεις πάντα βρίσκουν μεθόδους προκειμένου να προωθήσουν τις πωλήσεις τους σε βάρος των λοιπών επιχειρήσεων. Όπως είναι γνωστό, μια από τις σημαντικότερες μεθόδους προώθησης των πωλήσεων είναι η διαφήμιση. Κατά τις διαπραγματεύσεις συνήθως οι επιχειρήσεις συμφωνούν για την πολιτική τιμών που θα ακολουθηθεί, όχι όμως και για την πολιτική προώθησης των πωλήσεων (διαφήμιση, συσκευασία, βελτίωση εμφάνισης του προϊόντος κ.λ.π.) με αποτέλεσμα κάθε μια από αυτές να επιλέγει και να ακολουθεί δικιά της πολιτική παραγωγής και διαθέσεως του προϊόντος. Η συμπεριφορά αυτή, πολλές φορές οδηγεί σε αδικαιολόγητες δαπάνες με τελικό αποτέλεσμα την υπερβολική αύξηση των συνολικών δαπανών του καρτέλ. Η άσκηση ξεχωριστής πολιτικής από κάθε επιχείρηση αποτελεί το σοβαρότερο κίνδυνο για τη διάρκεια ζωής του καρτέλ. Κατά κανόνα, οι τάσεις για εφαρμογή ανεξάρτητης πολιτικής αυξάνονται με την αύξηση του αριθμού των μελών του καρτέλ. Άλλη σημαντική απειλή για την ύπαρξη του καρτέλ προέρχεται από τις δυσκολίες που προκύπτουν κατά τις διαπραγματεύσεις για την αναθεώρηση των τιμών. Όπως είναι φυσικό, με την πάροδο του χρόνου τόσο οι συνθήκες παραγωγής όσο και η συμπεριφορά της ζήτησης μεταβάλλονται. Τέτοια εξέλιξη συνεπάγεται μεταβολή στην τιμή διάθεσης του προϊόντος. Παρόλα αυτά, οι δυσχέρειες που παρουσιάστηκαν στον πρώτο καθορισμό της ενιαίας τιμής πολλές φορές αποθαρρύνουν τις επιχειρήσεις για την έναρξη νέων διαπραγματεύσεων για τη μεταβολή της τιμής με τελική συνέπεια, τη διάλυση του καρτέλ. 18
1.4 ΝΟΜΟΘΕΤΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ Ν. 703/1977 «Περί ελέγχου μονοπωλίων και ολιγοπωλίων και προστασίας του ελεύθερου ανταγωνισμού» Βασική πρόνοια αυτής της νομοθεσίας είναι ότι απαγορεύει τις συμπράξεις ή τις πράξεις φυσικών ή νομικών προσώπων που αποσκοπούν στο περιορισμό, την νόθευση ή την παρακώλυση του ανταγωνισμού, όπως για παράδειγμα: τον άμεσο ή έμμεσο περιορισμό των τιμών αγοράς ή πώλησης ή άλλων όρων συναλλαγής, τον περιορισμό ή τον έλεγχο της παραγωγής, της διάθεσης, της τεχνολογικής ανάπτυξης ή των επενδύσεων, τη γεωγραφική ή άλλη κατανομή των αγορών ή των πηγών προμήθειας και, την εφαρμογή ανόμοιων όρων για ισοδύναμες συναλλαγές. Σύμφωνα με το άρθρο 4 του νόμου αυτού, συγκέντρωση επιχειρήσεων πραγματοποιείται όταν: - συγχωνεύονται με κάθε τρόπο δύο ή περισσότερες προηγουμένως ανεξάρτητες επιχειρήσεις, - ένα ή περισσότερα πρόσωπα που ελέγχουν ήδη τουλάχιστον μία επιχείρηση, ή και περισσότερες επιχειρήσεις, αποκτούν άμεσα ή έμμεσα τον έλεγχο του συνόλου ή τμημάτων μιας ή περισσοτέρων άλλων επιχειρήσεων. Επίσης, η δημιουργία κοινής επιχείρησης που εκπληρώνει μόνιμα όλες τις λειτουργίες μιας αυτόνομης οικονομικής ενότητας, αποτελεί συγκέντρωση κατά την έννοια του ίδιου άρθρου. Στο μέτρο που η δημιουργία κοινής επιχείρησης έχει ως αντικείμενο ή ως αποτέλεσμα το συντονισμό της ανταγωνιστικής συμπεριφοράς επιχειρήσεων που παραμένουν ανεξάρτητες, ο συντονισμός αυτός αξιολογείται και κατά την αξιολόγηση, η Επιτροπή Ανταγωνισμού λαμβάνει υπόψη ιδίως: πρώτον, αν δύο οι περισσότερες μητρικές επιχειρήσεις ασκούν σε σημαντικό βαθμό, δραστηριότητες στην ίδια αγορά με την κοινή επιχείρηση ή σε αγορά προηγούμενων ή επόμενων σταδίων από αυτήν της κοινής επιχείρησης ή σε παραπλήσια αγορά, στενά συνδεδεμένη με την αγορά αυτή και δεύτερων, εάν ο συντονισμός, ο οποίος απορρέει ευθέως από τη δημιουργία της κοινής επιχείρησης, παρέχει στις 19
συμμετέχουσες επιχειρήσεις τη δυνατότητα να εξαλείψουν τον ανταγωνισμό σε μεγάλο μέρος των αγορών τους. Όπως αναφέρεται στο άρθρο 4γ του ίδιου νόμου, για την εκτίμηση της δυνατότητας μιας συγκέντρωσης να περιορίσει σημαντικά τον ανταγωνισμό, λαμβάνονται υπόψη ιδιαίτερα: η διάρθρωση όλων των σχετικών αγορών ο πραγματικός ή δυνητικός ανταγωνισμός εκ μέρους επιχειρήσεων εγκατεστημένων εντός ή εκτός Ελλάδας η ύπαρξη νομικών ή πραγματικών εμποδίων εισόδου στην αγορά η θέση των ενδιαφερόμενων επιχειρήσεων στην αγορά και η χρηματοδοτική και οικονομική δύναμή τους οι δυνατότητες επιλογής των προμηθευτών και των χρηστών από τις επιχειρήσεις και από άλλες ανταγωνιστικές ή δυνητικά ανταγωνιστικές επιχειρήσεις η πρόσβασή τους στις πηγές εφοδιασμού ή στις αγορές διάθεσης των προϊόντων η εξέλιξη της προσφοράς και της ζήτησης των οικείων αγαθών και υπηρεσιών τα συμφέροντα των ενδιάμεσων και τελικών καταναλωτών και η συμβολή στην εξέλιξη της τεχνικής και οικονομικής προόδου, υπό τον όρο ότι η εξέλιξη αυτή, είναι προς το συμφέρον των καταναλωτών και δεν αποτελεί εμπόδιο για τον ανταγωνισμό. Αξίζει να αναφερθεί πως όλες οι νομοθεσίες περί ανταγωνισμού εμπεριέχουν διατάξεις σχετικά με την απαγόρευση ορισμένων συμπεριφορών και πρακτικών εκ μέρους επιχειρήσεων με σημαντική μονοπωλιακή δύναμη. Στην ΕΕ οι σχετικές διατάξεις εμπεριέχονται στο άρθρο 82 ΣυνθΕΚ (Συνθήκης Ευρωπαϊκών Κοινοτήτων) που απαγορεύει την καταχρηστική εκμετάλλευση δεσπόζουσας θέσης. Ορισμένες από τις συμπεριφορές που δυνητικά απαγορεύονται, αφορούν περιορισμούς που θέτει μια επιχείρηση σε μια άλλη ( όπως κάθετους περιορισμούς ), οι οποίοι συχνά ενσωματώνονται σε συμφωνίες μεταξύ τους. 20
ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ΒΙΒΛΙΑ 1. Βαμβούρας Ι., (1998), «Οικονομική Πολιτική», Εκδόσεις Παπαζήση, Αθήνα 2. Ευθύμιος Πουρναράκης Γεώργιος Χατζηκωνσταντίνου, (2004), «Αρχές Οικονομικής», Β Έκδοση, Αθήνα 3. Κιόχος Π., Κιόχος Α., Παπανικολάου Γ., Ανάλυση και έλεγχος επιχειρησιακών στρατηγικών, Αθήνα, Interbooks, 2003 4. Kotler, P. (2000), «Μάρκετινγκ Μάνατζμεντ», Ένατη έκδοση, Α Τόμος, εκδόσεις Interbooks, Αθήνα 5. Μάλλιαρης, Γ., (2001), «Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ», Γ Έκδοση, εκδόσεις Σταμούλης 6. Μητσιόπουλος, Γ.Θ., «Σύγχρονες χρηματοοικονομικές αγορές και προϊόντα», IPIROTIKI, 1997, Αθήνα 7. Πανηγυράκης, Γ., «Στρατηγική Διοίκηση Επώνυμου Προϊόντος», Εκδόσεις Αθ. Σταμούλη, 1999, Αθήνα 8. Σιώμικος, Γ., «Στρατηγικό Μάρκετινγκ», Β Τόμος, Εκδόσεις, Αθ. Σταμούλη, 1999, Αθήνα 9. Ξηρουχάκης Φρ., (2008), «Οικονομική του Περιβάλλοντος», Τμήμα Λόγιστικής, Ηράκλειο 10. Ξηρουχάκης Φρ., (2008), «Πολιτική Οικονομία», Τμήμα Δομικών Έργων, Ηράκλειο 21
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑ 2.1 ΓΕΝΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ Η ελληνική βιομηχανία συνίσταται από τρία τμήματα: Τα ορυχεία, τις μεταποιητικές βιομηχανίες και τις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στον Ηλεκτρισμό Φυσικό Αέριο Νερό. Σε ότι αφορά τη μεταποίηση, αυτή αποτελείται από 23 κλάδους, με τον κλάδο των τροφίμων και ποτών να κατέχει την κυρίαρχη θέση. Η ελληνική μεταποίηση από τα μέσα της δεκαετίας του 90 άφησε πίσω της μια μακρά περίοδο κρίσης και εισήλθε σε φάση ταχείας ανόδου, η οποία κορυφώθηκε το 2000. Στη συνέχεια, ακολούθησαν πτωτικές τάσεις που συνδέονται με διαρθρωτικές αλλαγές της μεταποίησης και ειδικότερα με τη συρρίκνωση ορισμένων κλάδων. Πάντως, την τελευταία δεκαετία η βιομηχανική παραγωγή αυξήθηκε με ρυθμούς βραδύτερους από την άνοδο του ΑΕΠ, με αποτέλεσμα η συμμετοχή της στη διαμόρφωσή του να υποχωρεί. Η άνοδος της παραγωγής συνδυάζεται με μείωση της απασχόλησης, κυρίως των αυτοαπασχολουμένων και λιγότερο των μισθωτών. Η διεύρυνση της παραγωγικής δραστηριότητας στηρίχθηκε σε αναδιαρθρώσεις και εκσυγχρονισμούς μονάδων, οι οποίες βελτίωσαν την παραγωγικότητα του τομέα, χωρίς μεγάλες απώλειες εξαρτημένης εργασίας. Έτσι, η απασχόληση στη μεταποίηση αποκτά σταδιακά πιο δομημένα χαρακτηριστικά και συγκλίνει προς την ευρωπαϊκή διάρθρωση. Από την άλλη πλευρά, η ελληνική μεταποίηση εξακολουθεί να υστερεί έναντι της ευρωπαϊκής στα περισσότερα βασικά μεγέθη. Όμως, όλο και περισσότερο, οι κύκλοι της ελληνικής μεταποίησης ταυτίζονται με τους κύκλους της ευρωπαϊκής βιομηχανίας, καθώς φαίνεται να ενσωματώνεται σταδιακά σε αυτήν. Η ελληνική μεταποίηση γίνεται έτσι αποδοτικότερη και επηρεάζεται πλέον σε έντονο βαθμό από τις εξελίξεις στην ευρωπαϊκή αγορά. Αυτό σημαίνει ότι η διεθνής ανταγωνιστικότητά της αποκτά ακόμα μεγαλύτερη σημασία. Από πλευράς επενδύσεων, σύμφωνα με τις έρευνες του ΙΟΒΕ, αυτές το 2006 αυξήθηκαν κατά 3,7%. Έτσι, οι εκτιμήσεις για ανάκαμψη της επενδυτικής δραστηριότητας συγκλίνουν με τις τάσεις που προκύπτουν από τις επίσημες στατιστικές επενδύσεων, η οποία το 2006 είναι έντονα θετική. Όμως, για το 2007, οι 22
επενδύσεις υπολογίζεται ότι μειώθηκαν 6,8% με μείωση 8% στις επιχειρήσεις του ιδιωτικού τομέα και άνοδο 6% στις επιχειρήσεις του δημοσίου. Οι ελληνικές βιομηχανίες, φαίνεται να διαφοροποιούν το επενδυτικό τους μίγμα τη διετία 2006-2007. Ο εκσυγχρονισμός τους φαίνεται να ενισχύεται και να συγκεντρώνει πλέον το μεγαλύτερο μέρος των δαπανών, ενώ σαφής είναι η προσπάθεια διεύρυνσης του φάσματος των προϊόντων τους ώστε να εισέλθουν ενδεχομένως σε νέες αγορές. Η βελτίωση των μεθόδων παραγωγής, φαίνεται σταδιακά να είναι ηπιότερη, συγκεντρώνοντας όμως σημαντικά υψηλότερες δαπάνες απ ό,τι οι δαπάνες για εισαγωγή νέων μεθόδων παραγωγής. Η διάρθρωση με βάση την κατεύθυνση των επενδυτικών δαπανών στην Ελλάδα, ακολουθεί το πρότυπο και των υπόλοιπων μελών της Ε.Ε με την ίδια προτεραιότητα, αλλά με διαφορετική ένταση. Σε ό,τι αφορά τέλος τις βραχυπρόθεσμες προοπτικές της ελληνικής μεταποίησης, αυτές είναι θετικές. Το 2007, η βιομηχανική παραγωγή αυξήθηκε 1,8% μετά από άνοδο 0,8% το 2006. Ο δείκτης κύκλου εργασιών όμως παρουσιάζει σημαντική επιβράδυνση, μετά από άνοδο 12,6% το 2006, αυξήθηκε μόλις 4,2% το 2007. Το ίδιο ισχύει και για τον δείκτη νέων παραγγελιών, μετά από άνοδο 12,2% το 2006, αυξήθηκε μόλις 1,7% το 2007. Το επιχειρηματικό κλίμα όμως είναι βελτιωμένο σε σχέση με το 2006. Στις αρχές του 2007 ο δείκτης επιχειρηματικών προσδοκιών κατέγραψε ανοδική πορεία με κύρια χαρακτηριστικά της ανόδου, την τόνωση της ζήτησης, την σταδιακή ρευστοποίηση των αποθεμάτων, τις θετικότερες εκτιμήσεις και προσδοκίες για ενίσχυση της παραγωγής, των πωλήσεων και των εξαγωγών και τη διεύρυνση της χρησιμοποίησης εργοστασιακού δυναμικού. 2.2 Ο ΚΛΑΔΟΣ ΤΩΝ ΤΡΟΦΙΜΩΝ ΚΑΙ ΠΟΤΩΝ Ο κλάδος των τροφίμων και ποτών κατέχει κυρίαρχη θέση στην ελληνική μεταποίηση, καθώς έχει την υψηλότερη συμβολή σε όλα τα βασικά μεγέθη της, όπως πωλήσεις, προστιθέμενη αξία, αριθμό επιχειρήσεων και απασχόληση. Η βιομηχανία των τροφίμων αντιπροσωπεύει το περίπου 2,3% του ΑΕΠ, ενώ η βιομηχανία των ποτών το 1,6%. Επιπλέον, είναι ένας από τους πιο δυναμικούς κλάδους της ελληνικής βιομηχανίας με σημαντικές προοπτικές ανάπτυξης, καθώς αποτελείται από δυναμικές επιχειρήσεις, αρκετές από τις οποίες δραστηριοποιούνται και σε διεθνείς αγορές. Η ελληνική βιομηχανία τροφίμων και ποτών, όπως και η ευρωπαϊκή, αντιμετωπίζει νέες 23
προκλήσεις, καθώς η ενίσχυση της ζήτησης σε παγκόσμιο επίπεδο, ο ρυθμός ανόδου των διεθνών τιμών πετρελαίου, οι δυσμενείς καιρικές συνθήκες και οι σημαντικές ανατιμήσεις των πρώτων υλών, έχουν εγείρει αβεβαιότητες και προκαλούν αλυσιδωτές εξελίξεις στη λειτουργία και την ανταγωνιστικότητα των βιομηχανιών. Τη βιομηχανία τροφίμων-ποτών, συνθέτουν εννέα υποκλάδοι: Κρέας και Προϊόντα Κρέατος Παρασκευασμένα και Διατηρημένα Ψάρια και Προϊόντα Ψαριών Παρασκευασμένα και Διατηρημένα Φρούτα και Λαχανικά Παρασκευασμένες Ζωοτροφές Ζωικά και Φυτικά Έλαια και Λίπη Γαλακτοκομικά Προϊόντα και Παγωτό Προϊόντα Μύλων, Δημητριακά, Άμυλα και Αμυλώδη Προϊόντα Αρτοσκευάσματα, Σνακ, Ζαχαρώδη, Ζυμαρικά Ποτά Σημαντικότεροι από αυτούς, από άποψη συμβολής στα συνολικά διαρθρωτικά μεγέθη του κλάδου, είναι οι υποκλάδοι των φρούτων & λαχανικών, των γαλακτοκομικών προϊόντων, των αρτοσκευασμάτων, σνακ, ζαχαρωδών, ζυμαρικών και των ποτών. Αθροιστικά, οι τέσσερις αυτοί υποκλάδοι αντιπροσωπεύουν περισσότερο από το 75% των συνολικών πωλήσεων, της προστιθέμενης αξίας παραγωγής και της απασχόλησης στη βιομηχανία τροφίμων-ποτών. Καλύπτει το 25% του κύκλου εργασιών, κατέχει το 25% των συνολικών κεφαλαίων, παράγει το 24% της συνολικής προστιθέμενης αξίας και απασχολεί πάνω από το 22% των απασχολουμένων στο σύνολο του μεταποιητικού τομέα. Η συντριπτική πλειοψηφία των επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στον κλάδο είναι μικρές, με προσωπικό μέχρι 50 άτομα, ωστόσο η συμμετοχή τους στις συνολικές πωλήσεις και στα καθαρά αποτελέσματα είναι μικρή. Η παραγωγή του κλάδου τροφίμων-ποτών φαίνεται να ακολουθεί γενικά τις τάσεις του αντίστοιχου ευρωπαϊκού κλάδου. Σε σχέση με το σύνολο της ελληνικής μεταποίησης ο κλάδος αναπτύσσεται ταχύτερα: Από το 1995 έως το 2005 η παραγωγή του κλάδου αυξήθηκε κατά 20,6% σε σύγκριση με άνοδο 11,7% του συνόλου της βιομηχανίας. Το 2005 η πορεία της παραγωγικής δραστηριότητας ήταν πτωτική, όπως άλλωστε και στο σύνολο της μεταποίησης. Το 2006 όμως ο κλάδος φαίνεται να ανακάμπτει, ενώ βελτιώνονται και οι προσδοκίες των επιχειρήσεων. 24
Τα τελευταία χρόνια ο κλάδος είναι στο σύνολό του κερδοφόρος. Ο αριθμός των κερδοφόρων επιχειρήσεων είναι περίπου διπλάσιος των ζημιογόνων και συνεχώς αυξάνεται. Ανά κατηγορία μεγέθους οι χρηματοοικονομικές επιδόσεις διαφέρουν. Το μέγεθος της επιχείρησης παίζει μεν καθοριστικό ρόλο, ωστόσο πρέπει να σημειωθεί ότι «πυρήνες υγείας» υπάρχουν σε όλες τις κατηγορίες μεγέθους. Εντοπίζονται δηλαδή υποσύνολα επιχειρήσεων που έχουν σταθερά ικανοποιητική πορεία, είναι αποδοτικές και αποτελεσματικές, ανεξαρτήτως μεγέθους. Τέσσερις είναι οι βασικές επιτακτικές ανάγκες και, παράλληλα οι προκλήσεις που αντιμετωπίζει σήμερα ο κλάδος των τροφίμων και ποτών: Η διαφοροποίηση των προϊόντων του με την ανάπτυξη καινοτομικής δραστηριότητας για την ικανοποίηση των αυξανόμενων απαιτήσεων των καταναλωτών. Η αναδιάρθρωση και ο εκσυγχρονισμός των παραγωγικών μονάδων. Η παραγωγή προϊόντων υψηλού επιπέδου ασφάλειας και ποιότητας και η ενημέρωση του καταναλωτή. Η ενίσχυση της εξωστρέφειας που θα απαγκιστρώσει τον κλάδο από την εγχώρια αγορά και θα τροφοδοτήσει ταχύτερους ρυθμούς μεγέθυνσης. Τα τελευταία χρόνια οι επιχειρήσεις έχουν αρχίσει να συνειδητοποιούν τις προκλήσεις και κινητοποιούνται για την πραγματοποίηση επενδύσεων, κυρίως εκσυγχρονισμού. Ενδεικτικό αυτής της τάσης είναι το γεγονός ότι από το 2000 έως το 2006 αυξάνεται διαρκώς το ποσοστό των επενδυτικών δαπανών των επιχειρήσεων που κατευθύνεται στον εξορθολογισμό της παραγωγικής τους δραστηριότητας, όπως προκύπτει από την ανάλυση των αποτελεσμάτων των ερευνών επενδύσεων που πραγματοποιεί δύο φορές τον χρόνο το ΙΟΒΕ. Ωστόσο, οι ελληνικές επιχειρήσεις παρουσιάζουν ακόμη υστερήσεις σε ό,τι αφορά την καινοτομική συμπεριφορά, που οφείλονται κυρίως στο μικρό μέγεθος τόσο των επιχειρήσεων όσο και της αγοράς, στις διοικητικές και οργανωτικές ανεπάρκειες, που δεν επιτρέπουν τις αναγκαίες αναδιαρθρώσεις, στο χαμηλό επίπεδο δικτύωσης και, τέλος, σε μια γενικότερη νοοτροπία αποφυγής των κινδύνων, που περιορίζει την επιχειρηματικότητα. Ο κλάδος των τροφίμων και ποτών αναδεικνύεται τα τελευταία χρόνια στο μεγαλύτερο εξαγωγέα ελληνικών προϊόντων, με ποσοστό 18% του συνόλου των εξαγωγών της χώρας το 2006. πρώτα στις εξαγωγές τροφίμων είναι τα μεταποιημένα λαχανικά και φρούτα, ενώ το βασικό εξαγώγιμο προϊόν στα γαλακτοκομικά είναι η φέτα, με μέση ετήσια αύξηση 7,2% για την περίοδο 2001-2005. 25
Με βάση τη διάρθρωση της ζήτησης είναι βάσιμο να προβλεφθεί ότι οι μελλοντικές εξελίξεις στον κλάδο θα είναι θετικές, στο βαθμό που οι επιχειρήσεις θα διευρύνουν την εξωστρέφειά τους, βελτιώνοντας την ανταγωνιστική τους θέση στις αγορές του εξωτερικού και κατευθύνοντας προς αυτές μεγαλύτερο μέρος της παραγωγής τους. Και αυτό διότι η μεγέθυνση της εγχώριας αγοράς θα επιβραδυνθεί, ενώ είναι ενδεχόμενο να υπάρξουν και απώλειες από την εισαγωγική διείσδυση. Συνεπώς, η ανάπτυξη του κλάδου θα καθοριστεί σε μεγάλο βαθμό από τις αγορές του εξωτερικού, οι οποίες θεωρητικά προσφέρουν απεριόριστες δυνατότητες. 2.2.1 Η ΠΕΡΙΠΤΩΣΗ ΤΩΝ ΓΑΛΑΚΤΟΚΟΜΙΚΩΝ - NESTLE Σε κάθε υπεραγορά, σημαντική θέση έχει ο κλάδος των γαλακτοκομικών. Η θέση αυτή, δημιούργησε μεγάλες πολυεθνικές εταιρείες όπως η NESTLE, που δεν είναι μόνο η παγκοσμίως μεγαλύτερη εταιρεία τροφίμων & ποτών με 120 περίπου προϊόντα, αλλά και η σημαντικότερη παγκόσμια επιχείρηση που ασχολείται με την επεξεργασία του γάλακτος, με κύκλο εργασιών γύρω στα 50 δις δολάρια από τα οποία, τα 13,54 δις σχετίζονται με τις πωλήσεις γαλακτοκομικών προϊόντων. Η Nestle, με 84,7 δις ελβετικά φράγκα (sfr), συνολικό τζίρο το 2001, είναι η μεγαλύτερη στον κόσμο παραγωγός ειδών διατροφής. Αυτό αντιστοιχούσε στο τέλος του 2001 σε 50,4 δις δολάρια, ή σε 57,2 δις ευρώ. Ο Όμιλος απασχολεί 230.000 περίπου συνεργάτες σε 468 εργοστάσια, σε 84 χώρες σε ολόκληρο τον κόσμο. Αυτή η έντονη αποκέντρωση της παραγωγής, διακρίνει την εταιρεία από άλλες πολυεθνικές, οι οποίες έχουν τοποθετήσει την τεχνογνωσία και τις επενδύσεις τους στο τόπο παρασκευής. Το 1983, η Nestle, αγόρασε μερικές μικρές επιχειρήσεις από τον κλάδο των τροφίμων, της σοκολάτας και των καλλυντικών και αργότερα επέκτεινε την επιχειρηματικότητά της και σε άλλους κλάδους της παραγωγής. Ενδιαφέρον εμφανίζει η συνεργασία της Nestle με την General Mills, στον τομέα των δημητριακών πρωινού, όπως επίσης και με την Pillsbury στα παγωτά. Η Nestle και η Pillsbury, ίδρυσαν το 1999 την κοινοπραξία (joint venture), Ice Cream Partners USA, η οποία πουλάει και τα παγωτά Nestle και Hãagen-Dazs στις ΗΠΑ και στον Καναδά. Οι δύο γίγαντες καταναλωτικών προϊόντων και αιώνιοι αντίπαλοι Nestle και Unilever ετοίμασαν την περίοδο 2004-2005 εκστρατεία τοποθέτησης ψυγείων τους σε χιλιάδες σημεία πώλησης της Αμερικής όπως και της Ευρώπης. Η στρατηγική αυτή έχει εκτελεστεί με μεγάλη επιτυχία στις ΗΠΑ από την Coca Cola, που έβαλε στόχο 26
της να έχει κάποιο μπουκάλι αναψυκτικού οπουδήποτε θα ήταν δυνατό να διψάσει ο καταναλωτής. 2.2.2 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΓΑΛΑΚΤΟΚΟΜΙΚΩΝ ΕΤΑΙΡΕΙΩΝ ΕΝΑΝΤΙ ΤΟΥ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ Στον τομέα των προϊόντων ψυγείου, η Danone, είναι στην Ευρώπη ο ισχυρότερος ανταγωνιστής της Nestle. Πολλές αλυσίδες σούπερ μάρκετ αποφασίζουν με δυσκολία για μια από τις δύο, αφού σχεδόν σε κάθε προϊόν της μίας, αντιστοιχεί ένα ίδιο της άλλης. Οι εμπορικές προσφορές αντισταθμίζονται τότε ανάλογα με τα προϊόντα που δίνουν οι τοπικοί ή γενικοί αντιπρόσωποι. Το φαινόμενο του outsourcing (αναζήτηση φθηνότερου εργατικού δυναμικού σε χώρα άλλη από τη χώρα προέλευσης της εταιρείας), διαδίδεται όλο και περισσότερο ειδικότερα στις αγορές της Δυτικής Ευρώπης, όπου το κόστος των εργατικών είναι μεγάλο και επηρεάζει σημαντικά την τελική τιμή του προϊόντος. Ωστόσο, η επιλογή της χώρας, στην οποία μπορεί να υπάρξει κόμβος παραγωγής, δεν είναι εύκολη. Χώρες όπως η Πολωνία και η Τσεχία, παρουσιάζουν δυνατότητες, αλλά παρά τη γεωγραφική τους θέση (γειτονική), τα φορολογικά τους συστήματα παρουσιάζουν μεγάλες διαφορές. Σε γενικές γραμμές, όταν παράγονται τρόφιμα (γιαούρτι, μπισκότα κ.ά.), το κόστος των εργατικών, δεν είναι το πρώτο μέλημα για την αλυσίδα παραγωγής, αλλά, κυρίως οι συνθήκες που επικρατούν σε τοπικό επίπεδο (ζήτηση, εργατική νομοθεσία, φορολογία κ.λ.π.). Ένα άλλο χαρακτηριστικό του κλάδου των βιομηχανιών τροφίμων (Unilever, Diageo κ.ά.), ανάμεσα στις οποίες και η Nestle, έχουν εγκαταλείψει οριστικά την πολιτική που ακολουθούσαν στο παρελθόν, να συγκεντρώνουν κάθε είδους brands που εκμεταλλεύονταν γνωστά εμπορικά σήματα, κυρίως σε εθνικό επίπεδο. Για παράδειγμα, στο τέλος του 2005, υπήρξε διακοπή της εμπορίας και διανομής από τη Δέλτα Πρότυπος Βιομηχανία Γάλακτος Α.Ε., τριών προϊόντων της Danone ( Danette, Danonito και Actimel), με αποζημίωση 16 εκατ. ευρώ στην Δέλτα. Η κατακόρυφη μείωση των διακινούμενων εμπορικών σημάτων, κρίθηκε αναγκαία για τους εξής βασικούς λόγους, καθώς πίσω από κάθε brand υπάρχουν: Η μητρική εταιρεία δεν είναι σε θέση να ελέγχει όλο το κόστος παραγωγής, πράγμα που ανήκει σε μεγάλο βαθμό στην αρμοδιότητα των εθνικών εμπορικών σημάτων, ωστόσο επωμίζεται τις ζημιές και το κόστος αναδιάρθρωσης. 27
Κάθε ξεχωριστό εμπορικό σήμα, συνεπάγεται μεγάλες δαπάνες διαφήμισης και υποστήριξης, σε μια περίοδο που οι αγορές των περισσότερο αναπτυγμένων αγορών, δείχνουν τάσεις στασιμότητας. Πολλά από τα brands, που παρουσίαζαν τάσεις συνεχούς αύξησης της ζήτησης διαχρονικά, τώρα πλέον εμφανίζουν πτωτικές τάσεις, καθώς έχουν αλλάξει τα καταναλωτικά πρότυπα. Η διεθνοποίηση της οικονομίας, έχει προκαλέσει μια σημαντική αύξηση της ζήτησης στις χώρες της ΕΕ για είδη διατροφής και ποτά λατινοαμερικανικών και ασιατικών χωρών πολύ χαμηλότερου κόστους απόκτησης και χονδρικής πώλησης στο λιανεμπόριο. Για τους ανωτέρω βασικούς λόγους, διαπιστώνεται μια εντυπωσιακή προσπάθεια κλεισίματος εργοστασίων που παράγουν brands, ή προϊόντα είτε με πιστωτική ζήτηση, είτε με υψηλό κόστος παραγωγής. Φυσικά, η διεθνοποίηση των αγορών και οι αλλαγές των καταναλωτικών προτύπων των ευρωπαϊκών νοικοκυριών, έχουν γίνει πλήρως αντιληπτές από τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ, που προχωρούν σε μαζικές εισαγωγές από τρίτες χώρες, ενώ παράλληλα, συνεχίζουν να αναπτύσσουν ολοένα και περισσότερα private labels, χαμηλότερου κόστους διάθεσης από τα brands των μεγάλων πολυεθνικών. 28
ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 1. Αθανασίου Ε., ι. Μπρατσιώτης και Ν. Χαριτάκης (2000), «Αποτελεσματικότητα στην Επιβολή των Κανόνων του Ανταγωνισμού», Ελλάδα 1979 1998, Ίδρυμα Οικονομικών και Βιομηχανικών Ερευνών 2. Κατσουλάκος Γ. (1998), «Θεωρία Βιομηχανικής Οργάνωσης», Εκδόσεις Τυπωθήτω Γιώργος Δαρδανός 3. Λιακόπουλος Θ., (1981), «Βιομηχανική Ιδιοκτησία, Δίκαιο & Οικονομία», Εκδόσεις Σάκκουλα 4. Παπαβασιλείου, Ν., Μπάλτας, Γ., (2003), «Μάρκετινγκ Λιανικού & Χονδρικού Εμπορίου, Εκδόσεις Rosili 5. Πιτέλης, Χρ., (1997), «Έκθεση για την Ανταγωνιστικότητα και την Βιομηχανική Στρατηγική στην Ελλάδα», Οκ. 1997 ΠΕΡΙΟΔΙΚΑ / ΜΕΛΕΤΕΣ 1. «ΤΑΣΕΙΣ», (2008), Οι κλάδοι της Βιομηχανίας 2. «Τρόφιμα και Ποτά», (2005), Διαζύγιο Δέλτα Danone, τ.286, σ.64 ΔΙΕΥΘΥΝΣΕΙΣ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ 1. http://www.economics.gr 2. http://www.marketing_net.gr 3. http://www.euro2day.gr 4. http://www.sesme.gr 5. http://www.metrogroup.gr 29
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 ΛΙΑΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ 3.1 ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΑ Τις τελευταίες δεκαετίες, οι εξελίξεις στο λιανεμπόριο και κυρίως η υψηλή συγκέντρωση που έχει παρατηρηθεί σε αυτό, έχουν κατορθώσει να προσελκύσουν όλα τα βλέμματα πάνω του και να το αναδείξουν ως ένα από τα θέματα μείζονος ενδιαφέροντος στον ευρύτερο τομέα των επιχειρήσεων και του μάρκετινγκ. Από την διεθνοποίηση και την τοπική επέκταση, δημιουργούνται ευκαιρίες στο λιανεμπόριο, ώστε η συμπεριφορά και η κινητικότητα των καταναλωτών, να προσφέρει δυνατότητες επέκτασης στις αλυσίδες καταστημάτων. Τα πολυκαταστήματα, τα σουπερμάρκετ και τα υπερμάρκετ, επεκτείνονται, κατά μέσο όρο, πιο δυναμικά απ ότι οι τύποι καταστημάτων με περιορισμένη ποικιλία προϊόντων. Ορισμένες επιχειρήσεις έχουν αποκτήσει ιδιαίτερη δύναμη και διαμορφώνονται σε κολοσσούς αλυσίδων λιανεμπορικών καταστημάτων σε παγκόσμιο επίπεδο. Όσον αφορά τον βαθμό συγκέντρωσης, να πούμε ότι σε κάθε κλάδο, οι επιχειρήσεις ταξινομούνται κατά μέγεθος σύμφωνα με ένα μέτρο σύγκρισης όπως το παραγωγικό δυναμικό ή οι πωλήσεις και στη συνέχεια υπολογίζεται το ποσοστό συμμετοχής των πρώτων σε μέγεθος επιχειρήσεων. Όσο μικρότερος είναι ο αριθμός των επιχειρήσεων που εκπροσωπεί ένα σχετικά μεγάλο ποσοστό πωλήσεων ( ή παραγωγικού δυναμικού), τόσο μεγαλύτερος είναι ο βαθμός συγκέντρωσης. Μεγάλος βαθμός συγκέντρωσης πετυχαίνεται, είτε με συγχώνευση είτε με επιτυχημένη πολιτική παρεμπόδισης εισόδου νέων επιχειρήσεων. Ο κλάδος των super-market εξακολουθεί να είναι ο πιο ανεπτυγμένος κλάδος του λιανεμπορίου με μερίδιο 50,7% επί του συνόλου των πωλήσεων, διατηρώντας παράλληλα μεγάλη απόσταση από τον κλάδο της εμπορίας αυτοκινήτων, ο οποίος κατέχει το 16,8%, και της ένδυσης-υπόδησης με μερίδιο αγοράς 11,8%. Η σημασία του εμπορίου τόσο στην Ελλάδα όσο και στην Ευρωπαϊκή Ένωση είναι τεράστια. Είναι χαρακτηριστικό ότι στη χώρα μας το εμπόριο αντιπροσωπεύει το 40% του συνόλου των επιχειρήσεων και το 20% της απασχόλησης (770.000 άτομα: το υψηλότερο ποσοστό ανάμεσα σ όλους τους κλάδους της οικονομίας), συμμετέχει δε στο ΑΕΠ σε ποσοστό γύρω στο 23%. 30