Στη συζήτηση συµµετείχαν

Online Marketing 18 AΠΡΙΛΙΟΥ 2011 THINKDIGITAL IN TRAVEL & TOURISM Ο τουρισµός βρήκε στο Internet τη «Γη της Επαγγελίας» Τις απεριόριστες δυνατότητες που προσφέρει το Διαδίκτυο και οι digital εφαρµογές στον κλάδο του tourism & travel, ανέδειξε άλλη µια συζήτηση στρογγυλής τραπέζης που διοργάνωσαν το Marketing Week και η Thinkdigital. Την ίδια στιγµή ωστόσο, ο προβληµατισµός για την ορθολογική και στρατηγική αξιοποίησή του ήταν εµφανής στους συµµετέχοντες. Στη συζήτηση συµµετείχαν εκπρόσωποι µεγάλων ξενοδοχειακών συγκροτηµάτων, εταιρειών διοργάνωσης ΤΩΝ κρουαζιερών, οnline τουριστικών καταστηµάτων, αεροπορικών και ακτοπλοϊ- ΔΗΜΗΤΡΗ ΚΟΡΔΕΡΑ KAI κών εταιρειών. Το βασικότερο συµπέρασµα προέκυψε αβίαστα: Το Διαδίκτυο ΠΟΛΥΜΕΡΙΔΟΥ ΚΑΤΕΡΙΝΑΣ και οι εφαρµογές του προσφέρουν σηµαντική διέξοδο στην τουριστική βιο- µηχανία, εν µέσω κρίσης, και όσο κι αν υπάρχει προβληµατισµός σχετικά µε την ένταση και το εύρος της στρατηγικής αξιοποίησής τους, είναι σαφές ότι η επένδυση σε αυτές είναι µονόδροµος. Στη συζήτηση συµµετείχαν οι Aλέξανδρος Καραγεώργης, Εµπορικός Διευθυντής της Thinkdigital, Μαρίνος Λυκαύγης, Sales & Marketing Supervisor της Cyprus Μαρίνος Λυκαύγης «Όταν έχεις προγράµµατα loyalty, πρέπει να είσαι loyal κι εσύ. Πρέπει να είσαι συνέχεια δίπλα στους αποδέκτες σου, όχι αποσπασµατικά. Δυστυχώς το τελευταίο συµβαίνει αρκετά» Airways, Τούλα Μαντζώρου, Marketing & Communications Manager της Temes (Costa Navarino), Γιώργος Μπαγιαρτάκης, Director of Internet Services των Aldemar Hotels & Spa, Φίλιππος Μπρίνκµαν, Γενικός Διευθυντής του Travelplanet24, Oδυσσέας Ντότσικας, Managing Director της Thinkdigital, Ιωάννα Παπαδοπούλου, Director, Communications & Marketing του Διεθνή Αερολιµένα Αθηνών «Ελ. Βενιζέλος», Βάλια Παπασπύρου, Executive Producer Greece του MSN, Aριάδνη Ψιµάρα, Marketing Manager International Lines του Attica Group (Superfast Ferries, Blue Star Ferries). Marketing Week: Η χρηµατοοικονοµική κρίση λειτουργεί ως καταλύτης θεµελιωδών αλλαγών στη στρατηγική Μάρκετινγκ και του κλάδου του τουρισµού και του ταξιδιού. Πώς βιώνετε εσείς αυτές τις αλλαγές; Φίλιππος Μπρίνκµαν: Τα online γραφεία βρίσκονται σε καλή κατάσταση και σίγουρα καλύτερη από αυτά της υπόλοιπης αγοράς. Η χρήση του Διαδικτύου και των εφαρµογών του από τους καταναλωτές, αυξάνεται διαρκώς και αιτία γι αυτό δεν είναι µόνο η οικονοµική κρίση, αλλά η διαρκής εξέλιξη της τεχνολογίας και οι ευκολίες που προσφέρει. Εµείς, ως Travelplanet24, το 2010 είχαµε αύξηση τζίρου κατά 50%, ενώ ήδη φέτος το πρώτο τρίµηνο είµαστε πάνω κατά 40% από το αντίστοιχο περυσινό διάστηµα. Φυσικά οι τιµές των εισιτηρίων µειώθηκαν και τα περιθώρια κέρδους πιέζονται. Ωστόσο, η τάση είναι ανοδική. Τούλα Μαντζώρου: Θα πρέπει να είµαστε αισιόδοξοι και να βλέπουµε το ποτήρι µισογεµάτο. Η κρίση µπορεί να έχει επιφέρει πολλά δεινά, ωστόσο είναι και ευκαιρία να δούµε το ζήτηµα του ελληνικού τουρισµού πιο σοβαρά. Το τουριστικό προϊόν της χώρας είναι εξαιρετικό, ωστόσο απαιτείται µια περισσότερο στρατηγική προσέγγισή του και µια κοινή πολιτική. Υπάρχουν πολλοί τοµείς του τουρισµού που θα µπορούσαµε να αναπτύξουµε, όπως π.χ. ο αγροτουρισµός, ο συνεδριακός τουρισµός, ο εκπαιδευτικός, ο πολιτιστικός τουρισµός κ.ά. Η κρίση είναι ευκαιρία να αναβαθµίσουµε συνολικά τον ελληνικό τουρισµό. Αυτό που θα πρέπει να κάνουµε εµείς είναι να συνεχίσουµε να προσφέρουµε τίµια και ολοκληρωµένα πακέτα διακοπών στους πελάτες µας, προσαρµοσµένα στις ανάγκες τους. Ο κόσµος θα συνεχίσει να ταξιδεύει. Για µας, στο Costa Navarino, είναι τιµή να µας επιλέγουν οι πελάτες µας. Εν κατακλείδι πιστεύω ότι η θετική σκέψη και δράση, µόνο κέρδη µπορεί να φέρουν. Αριάδνη Ψιµάρα: Εµείς ως Attica Group αξιοποιούµε το Διαδίκτυο από το 2004, όταν και κάναµε τις πρώτες online διαφη- µίσεις µας. Σήµερα γίνεται µάχη, αφού το κοινό είναι πολύ price sensitive. Η Διαφήµιση στο Διαδίκτυο είναι πιο οικονο- µική, ενώ όλο και περισσότερος κόσµος αξιοποιεί το Διαδίκτυο για να βρει πού θα πάει διακοπές, µε τι µέσο και µε ποιες τιµές. Στο πλαίσιο αυτό, οι καµπάνιες που κάνουµε εµείς είναι περισσότερο selling driven παρά brand awareness. 24

Πυθαγόρας Νάγος: O κλάδος της κρουαζιέρας στον οποίο δραστηριοποιούµαστε, είναι ο πρώτος που δέχεται τις επιπτώσεις κάθε οικονοµικής κρίσης. Εµείς ζήσαµε τη µεγάλη κρίση το 2009, ενώ το 2010 όταν η κρίση χτύπησε την Ελλάδα, εµείς σιγά-σιγά ανακάµψαµε. Μάλιστα το 2011 αναµένεται να είναι καλύτερο. Η Ανατολική Μεσόγειος ανακάµπτει ως τουριστικός προορισµός και αναβαθµίζεται. Υπολογίζεται ότι κάθε χρόνο επισκέπτονται τη Μεσόγειο 23 εκατοµµύρια επιβάτες. Από αυτούς, τα 17 εκατοµµύρια περνούν από τα ευρωπαϊκά λιµάνια και τα 5,5 εκατοµµύρια επισκέπτονται τα ελληνικά. Καταλαβαίνετε, λοιπόν, ότι οι ευκαιρίες υπάρχουν. Το πρόβληµα βρίσκεται στην ταυτότητα του ελληνικού τουρισµού ως brand, γύρω από το οποίο υπάρχει θολή εικόνα διεθνώς και µια σύγχυση για το τι είναι τελικά ο ελληνικός τουρισµός, ποια η φιλοσοφία του, η υπεραξία του, το USP του. Από την άλλη πλευρά, η κρίση δεν έχει χτυπήσει τις γειτονικές χώρες κι αυτό εντείνει το πρόβληµα για τη χώρα µας, στην οποία ο τουρισµός στηρίζεται περισσότερο στην ιδιωτική πρωτοβουλία και όχι σε µια σταθερή, µακροχρόνια και ορθολογική στρατηγική του ελληνικού κράτους. Ιωάννα Παπαδοπούλου: Ο δικός µας ρόλος ως Διεθνής Αερολιµένας Αθηνών είναι διττός. Από τη µια λειτουργούµε ως marketing consultant για τα δικά µας εµπορικά καταστήµατα, ενώ το ίδιο κάνουµε και για τις αεροπορικές εταιρείες µε τις οποίες συνεργαζόµαστε. Για τις αεροπορικές εταιρείες η κρίση ήρθε το 2009. Σήµερα οι ευρωπαϊκές αεροµεταφορές ανακάµπτουν, ωστόσο η κρίση στη δική µας χώρα γίνεται βαθύτερη. Ο Διεθνής Αερολιµένας Αθηνών πιστεύει πολύ στο Διαδίκτυο και στις εφαρµογές του και αυτό το έχει αποδείξει στην πράξη, αναπτύσσοντας σηµαντικά digital εργαλεία. Στο πλαίσιο αυτό προσφέρουµε συµβουλές και λύσεις Οnline Αdvertising και marketing support. Η εξέλιξη αυτή δεν οφείλεται στην οικονοµική κρίση, αλλά σε µια στρατηγική επιλογή µας να αξιοποιήσουµε την τεχνολογία. Πρωτοβουλίες όµως έχουµε λάβει και στο πλαίσιο χάραξης ενιαίας στρατηγικής τουρισµού, αφού είµαστε αυτοί που πρωτοστατούν στην προσπάθεια δηµιουργίας ισχυρού brand identity για την Αθήνα, συσπειρώνοντας όλους τους αρµόδιους θεσµικούς και µη φορείς. Την ίδια στιγµή, µε την αξιοποίηση νέων digital εργαλείων εξελίσσουµε µια ticket offering campaign. Γιώργος Mπαγιαρτάκης: Οι διακοπές είναι ένα ελαστικό προϊόν που σήµερα -περισσότερο από ποτέ- έχει µια ιδιαίτερη ευαισθησία στην τιµή. Ως Aldemar δίνουµε έµφαση στη στρατηγική, αναπτύσσοντας «Τα δηµιουργικά virals δουλεύουν πολύ, αν είναι έξυπνα και σωστά. Για µας είναι σηµαντικό να µην «πουλάµε» µέσα από όλα αυτά. Προσπαθούµε να βγάλουµε προς τα έξω την εµπειρία και όχι την πώληση» ένα ορθολογικό marketing mix, το οποίο λαµβάνει υπόψη του όλες τις πτυχές της οικονοµικής κρίσης. Σε όλο αυτό το περιβάλλον, το Ιnternet έχει έρθει για να βοηθήσει. Είναι σήµερα ακριβώς η εποχή να αναζητήσουµε ευκαιρίες και να τις αξιοποιήσουµε. Να αναθεωρήσουµε όσα πιστεύαµε µέχρι σήµερα για την τουριστική αγορά και να τη δούµε από την αρχή. Πρέπει να αναβαθµίσουµε όλοι τις υπηρεσίες µας και να επενδύσουµε περισσότερο στο ανθρώπινο δυναµικό, κάτι που τα τελευταία χρόνια φαίνεται ότι ξεχνάµε. Μαρίνος Λυκαύγης: Η κρίση δεν εµφανίστηκε τώρα, υπάρχει τα τελευταία χρό- Τούλα Μαντζώρου 25

Online Marketing Γιώργος Μπαγιαρτάκης νια. Ο κλάδος των αεροµετοφορών, στον οποίο δραστηριοποιούµαστε, είναι ο πλέον ευαίσθητος σε εξωτερικούς και αστάθµητους παράγοντες, όπως είναι τα φυσικά φαινόµενα. Η ηφαιστειακή τέφρα, οι σεισµοί, οι εξεγέρσεις στην Τυνησία και στην Αίγυπτο π.χ., είναι παράγοντες που τον επηρέασαν αρνητικά. Η Cyprus Airways δραστηριοποιείται στην Ελλάδα τα τελευταία 63 χρόνια και έχει ταυτιστεί µε την Κύπρο στον µέγιστο βαθµό. Τα δροµολόγιά µας περιλαµβάνουν κατά κύριο λόγο την Ευρώπη και τη Μέση Ανατολή. Αυτό που θα πρέπει όλοι όσοι δραστηριοποιούµαστε στον τουρισµό να αποφασίσουµε, είναι τι τελικά µας ενδιαφέρει: Το φθηνό ή το ποιοτικό; Το 2010 επιτύχαµε µια αύξηση των επιβατών µας κατά 19%, αλλά αυτό µεταφράστηκε σε µικρή αναλογικά αύξηση τζίρου. Χαριτολογώντας, θα έλεγα ότι τα προϊόντα και οι υπηρεσίες µας είναι πιο φθηνές ακόµα και από το ταξί. Σηµαντική διέξοδος είναι η επένδυση στις digital εφαρ- µογές, που είναι περισσότερο οικονοµικές και στοχευµένες. «Τα Social Media είναι ένας επικίνδυνος δρόµος, τον οποίο όµως δεν πρέπει να αγνοείς. Εµείς ως Aldemar δίνουµε µεγάλο βάρος και στο Mobile Advertising, αναπτύσσοντας δεκάδες εφαρµογές για τον υποψήφιο πελάτη µας» Round Table Discussions by Thinkdigital & Marketing Week Η συζήτηση που δηµοσιεύεται στο παρόν τεύχος αποτελεί µέρος σειράς συζητήσεων που διοργανώνει το Marketing Week σε συνεργασία µε την Thinkdigital. Σε προηγούµενα τεύχη έχουν προηγηθεί παρουσιάσεις ανάλογων συζητήσεων για τον ρόλο του Διαδικτύου και των εφαρµογών του στον χώρο του Retail (Τεύχος 1310, 25 Οκτωβρίου 2010), των FMCG (Τεύχος 1288, 3 Μαΐου 2010), των Τηλεπικοινωνιών (Τεύχος 1282, 15 Μαρτίου 2010), στον τραπεζικό κλάδο (Τεύχος 1303, 6 Σεπτεµβρίου 2010). Στο εγγύς µέλλον αναµένεται να διεξαχθούν ανάλογες συζητήσεις και για άλλους τοµείς του επιχειρείν, πάντα µε τη συνεργασία του Marketing Week και της Thinkdigital. Απώτερος στόχος αυτής της σειράς συζητήσεων είναι η καταγραφή και διάχυση των εµπειριών και της γνώσης που υπάρχουν για τη χρήση των ψηφιακών Μέσων και την αξιοποίηση της Οnline Διαφήµισης, σε επιλεγµένους τοµείς του ελληνικού επιχειρείν. Ποιες σηµαντικές τάσεις στον χώρο της Digital Επικοινωνίας θα µπορούσατε να εντοπίσετε στον κλάδο σας; Φίλιππος Μπρίνκµαν: Εµείς ως online γραφείο ουσιαστικά είµαστε µεταπωλητές και έχουµε χαµηλά περιθώρια κέρδους. Αυτό βέβαια δεν είναι καινούργιο. Στο πλαίσιο αυτό, η διαφήµιση που κάνουµε είναι performance based. Πιστεύω ότι τα Social Media βοήθησαν πάρα πολύ, αφού το κοινό λατρεύει να «εµπλέκεται» µαζί τους. Αυτή είναι µια τάση που τα προσεχή χρόνια θα εξελίσσεται. Τούλα Μαντζώρου: Για εµάς στο Costa Navarino, το website αποτελεί τη βασική επικοινωνιακή πλατφόρµα. Η φιλοσοφία µας πίσω από αυτό είναι να περάσουµε την εµπειρία του Costa Navarino στους επισκέπτες του site µας. To τελευταίο, δεν είναι για µας απλώς ένα site προορισµού, αλλά ένα site µέσω του οποίου θέλουµε να αναδείξουµε την κουλτούρα, τα ήθη και τα έθιµα της περιοχής στην οποία λειτουργούµε. Σε λιγότερο από ένα χρόνο έχουµε αποκτήσει περισσότερους από 20.000 φίλους µέσα από τη σελίδα µας στο Facebook, ωστόσο η αξιοποίηση του τελευταίου θέλει προσοχή, αφού δεν πρέπει σε καµµία περίπτωση να περάσεις τον µήνυµα στον επισκέπτη ότι θέλεις να πουλήσεις. Την ίδια στιγµή παρακολουθούµε πολύ στενά τα blogs, τα οποία πιστεύουµε ότι διαµορφώνουν απόψεις. Τέλος, χρησι- µοποιούµε ιδιαίτερα viral campaigns και ενέργειες, οι οποίες έχουν µια ιδιαίτερη δυναµική και αποτελεσµατικότητα. Αριάδνη Ψιµάρα: Εµείς ως Attica Group χρησιµοποιούµε πολύ το Ιnternet, κυρίως ως booking engine. Τους τελευταίους µήνες διαπιστώνουµε σηµαντική αύξηση των µοναδικών χρηστών. Από την άλλη πλευρά, θα έλεγα ότι η δυναµική των display banners αποδυναµώνεται, αφού δεν αποδίδει όπως παλιά. Ωστόσο εξελίσσουµε διαρκώς προωθητικούς διαγωνισµούς, promotions και χορηγίες σε sites ταξιδιών, ενέργειες που φαίνεται ότι αποδίδουν. Όσον αφορά στο Facebook, δεν το έχουµε αναπτύξει, κυρίως για εταιρικούς λόγους. Πυθαγόρας Νάγος: Η κρουαζιέρα είναι σηµαντικό κοµµάτι της εφοδιαστικής αλυσίδας. Με τη σηµερινή υψηλή διείσδυση του Ιnternet, o χρήστης βοµβαρδίζεται καθηµερινά από µηνύµατα, τα οποία αναζητεί ένα τρόπο να τα φιλτράρει και να τα αξιολογεί βάση των δικών του δεδοµένων και ζητούµενων. Ο πελάτης µας προσπαθεί να συγκρίνει τα στοιχεία που συλλέγει από τα εκατοντάδες σχετικά sites, αναζητώντας την καλύτερη προσφορά. Ωστόσο αναζητεί και την εγκυρότητα των δεδοµένων που βλέπει, κάτι που σαφώς είναι παρήγορο. Θα έλεγα ωστόσο ότι είµαστε ευάλωτοι στους εξωτερικούς κινδύνους και ένας από αυτός είναι τα Social Media. Εδώ πρέπει να είµαστε πολύ προσεκτικοί, καθώς είναι σίγουρο ότι δεν µπορούµε να τα αγνοήσουµε, αφού εάν δεν ασχοληθούµε εµείς µε αυτά, θα ασχοληθούν εκείνα µε εµάς. Παράλληλα δεν θα πρέπει να ξεχνάµε ότι τα Social Media δεν πρέπει να χρησιµοποιηθούν για πώληση. Εν κατακλείδι, θα έλεγα ότι η Διαφήµιση στο Ιnternet είναι πολύ αποτελεσµατική κι αυτό το λένε τα αποτελέσµατα. Ιωάννα Παπαδοπούλου: Το Οnline Μarketing και το Οnline Αdvertising θα κερδίζουν διαρκώς έδαφος και θα εξελίσσονται. Όσον αφορά σε εµάς, θα πω και πάλι, ότι το επικοινωνιακό µας πλάνο απευθύνεται τόσο σε επίπεδο b2b, όσο και b2c. Στο πλαίσιο του πρώτου επιπέδου, αναπτύσσουµε ως Διεθνής Αερολιµένας Αθηνών digital εργαλεία, τα οποία βοηθούν τις αεροπορικές εταιρείες στη χάραξη µακροπρόθεσµης και ορθολογικής στρατηγικής. Ένα τέτοιο εργαλείο αναπτύσσουµε αυτήν την περίοδο, το Info Gate. Όσον αφορά στο b2c επίπεδο, αναπτύσσουµε µεταξύ άλλων και mobile εφαρµογές, όπως π.χ. iphone Αpplications, oι οποίες προσφέρουν στους επιβάτες χρήσιµες πληροφορίες για τις πτήσεις, τα δροµολόγια, τον καιρό κ.ά. Τέλος, όσον αφορά στα καταστήµατά µας, αναπτύσσουµε σειρά viral ενεργειών, τις οποίες πιστεύουµε πάρα πολύ, καθώς είναι περισσότερο διεισδυτικές στους χρήστες. 26

18 AΠΡΙΛΙΟΥ 2011 Γιώργος Μπαγιαρτάκης: Στο Aldemar βλέπουµε τα πράγµατα από την οπτική πλευρά του χρήστη. Δηµιουργήσαµε ένα νέο, περισσότερο χρηστικό site, full interactive, το οποίο αποτελεί για µας την αιχµή του δόρατος. Όσον αφορά στα Social Media, πράγµατι είναι ένας επικίνδυνος δρόµος, τον οποίο όµως πρέπει να παρακολουθείς στενά και όχι να αγνοείς. Ως Aldemar δίνουµε µεγάλο βάρος και στο Μobile Αdvertising, αναπτύσσοντας δεκάδες εφαρµογές για τον υποψήφιο πελάτη µας, όπως π.χ. να µπορεί να κάνει κράτηση µέσω κινητού τηλεφώνου. Μαρίνος Λυκαύγης: Μπορεί το Ιnternet να προσφέρει σηµαντικές ευκαιρίες, ωστόσο η άποψή µου είναι ότι φέρνει αναστάτωση στην Ελλάδα, ακριβώς επειδή είναι χαοτικό και δεν µπορεί να ελεγχθεί. Θέλει προσεκτική διαχείριση η αξιοποίησή του. Και αυτό δεν είναι εύκολο όταν υπάρχει τόσο µεγάλος ενθουσιασµός γύρω από αυτό. Το µεγάλο ερώτηµα για µας είναι πώς να διοχετεύσουµε σωστά στον κόσµο την πληροφορία. Μόνο τότε θα ξεπεράσουµε το άγχος που προκαλεί το Ιnternet, το οποίο δηµιουργεί πολλές φορές και εταιρικά προβλήµατα. Με ανησυχεί η υπερβολή που έχουµε όλοι γύρω από το Ιnternet, η οποία όµως είναι µέρος της κουλτούρας µας. Όταν π.χ. κάθε µέρα εµφανίζονται και νέα sites, σε ένα απόλυτα χαοτικό περιβάλλον, πώς εσύ να κάνεις sales plan; Εγώ προσωπικά είµαι υπέρµαχος των blogs, γιατί πιστεύω ότι µέσα από αυτά µπορούµε να εντοπίσουµε τις τάσεις του τουρισµού. Σε γενικές γραµ- µές, αυτό που πρέπει όλοι µας να κάνουµε είναι να αντλούµε τις σωστές πληροφορίες από τις σωστές πηγές. Θα ήταν ρεαλιστικό, στο πλαίσιο όλων όσων είπαµε µέχρι τώρα, να εντοπίσουµε το κατάλληλο µίγµα brand και direct response διαφήµισης, κ. Ντότσικα; Οδυσσέας Ντότσικας: Όλα ξεκινούν από τον στόχο που έχουµε θέσει, ο οποίος πρέπει να είναι ξεκάθαρος και ρεαλιστικός. Επειδή εµφανίζονται διαρκώς νέα trends, έχουµε την τάση να επικεντρωνό- µαστε σε αυτά, να τα ακολουθούµε ασυναίσθητα, ξεχνώντας όµως τη στρατηγική µας. Τι θέλουµε να επιτύχουµε µε την αξιοποίηση του Διαδικτύου; Για κάθε στόχο υπάρχει µια διαφορετική στρατηγική. Αν θέλουµε π.χ. να επιτύχουµε awareness θα ακολουθήσουµε άλλο δρόµο από τον δρόµο που θα ακολουθούσαµε εάν θέλαµε να επιτύχουµε π.χ. hard selling. Το Ιnternet είναι η πλέον µαζική πλατφόρµα επικοινωνίας και εµπορίου και όχι απλώς ένα Μέσο. Εµείς απαιτείται να κατανοήσουµε και να αξιοποιήσουµε τα κατάλληλα εργαλεία σε κάθε περίπτωση για να επιτύχουµε τον στρατηγικό µας στόχο. Δείτε το στρατηγικά και πέρα από τις πρόσκαιρες µόδες. Με τα Social Media ας πούµε, µπορείς να επιτύχεις πολλά και διαφορετικά πράγ- µατα. Κάποιες εταιρείες π.χ. κάνουν product launches και CRM µέσα από το Facebook, ενώ κάποιες άλλες κάνουν ακόµα και πωλήσεις όπως η Procter & Gamble ή η Tesco. Είναι σηµαντικό λοιπόν να δούµε πέρα από τις παροδικές τάσεις και να επικεντρωθούµε στην επίτευξη των στρατηγικών µας στόχων µέσα από το Internet. Ποιοι δηµιουργικοί τρόποι έχει αποδειχθεί ότι επηρεάζουν θετικά τη συµπεριφορά των καταναλωτών στον συγκεκρι- µένο κλάδο; Μαρίνος Λυκαύγης: Μέσα από το Internet παίρνεις πληροφορίες για υπάρχον ή νέο πελατολόγιο, που πρέπει να διαχειρισθείς. Σηµαντικό είναι στο πλαίσιο αυτό, το παραδοσιακό PR που υπήρχε και υπάρχει στις εταιρείες να είναι σε επαγρύπνηση. Πρέπει επίσης µέσα από το Internet να τροφοδοτείς τον πελάτη σου µε πληροφορίες που αφορούν στην εταιρεία σου σε όλα τα επίπεδα. Είτε είναι πώληση, είτε ένα καινούργιο προϊόν, δροµολόγιο κ.ά. Πρέπει να υπάρχει η συχνή επαφή. Ιδιαίτερη σηµασία έχουν επίσης οι συνέργειες µε partners, ταξιδιωτικά sites, ξενοδοχεία κλπ. Όµως και σ αυτήν την περίπτωση, σηµασία έχει το ξεκάθαρο µήνυµα. Να µην «χάνεται» ο επισκέπτης µέσα στην πληροφορία. Γιώργος Μπαγιαρτάκης: Συµφωνώ για τη σηµασία των συνεργειών και να προσθέσω τις CRM ενέργειες. Εµείς επενδύουµε πολύ στο CRM, έχουµε loyalty προγράµµατα και µε συνεργάτες travel agents, που στην ουσία τους επιβραβεύουµε. Επίσης στρεφόµαστε πολύ και στο Εmail Μarketing. Το επόµενο θέµα είναι το evaluation. Πρέπει να µπορείς να δεις αν οι ενέργειες πήγαν καλά, αν το αποδέ- «Η Διαφήµιση που κάνουµε είναι performance based. Σε αυτήν την κατεύθυνση πιστεύω ότι τα Social Media βοήθησαν πάρα πολύ, αφού το κοινό λατρεύει να «εµπλέκεται» µαζί τους» «Για εµάς, το κοινό είναι βέβαια οι ταξιδιώτες και οι αεροπορικές εταιρείες, υπάρχει όµως και ένα ειδικότερο κοµµάτι που πρέπει να ικανοποιηθεί: οι aviation enthusiasts» Φίλιππος Μπρίνκµαν Ιωάννα Παπαδοπούλου χθηκαν οι πελάτες, αυτοί που το απέρριψαν γιατί το έκαναν, κ.λπ. Πρέπει σίγουρα να είσαι πελατοκεντρικός. Το θέµα όµως είναι τι κάνεις µετά. Άρα, παίρνω ένα feedback από το monitoring system που έχω και βλέπω πώς θα κινηθώ αργότερα. Μαρίνος Λυκαύγης: Όταν έχεις προγράµ- µατα loyalty, πρέπει να είσαι loyal κι εσύ και να είσαι συνέχεια δίπλα στους αποδέκτες σου, όχι αποσπασµατικά. Δυστυχώς το τελευταίο συµβαίνει αρκετά. Ιωάννα Παπαδοπούλου: Εγώ θα κάνω και πάλι τη διάκριση µεταξύ ευρύτερου και ειδικού κοινού, όπως ισχύει στην περίπτωσή µας. Για το ευρύτερο κοινό, σηµασία έχει η σωστή πληροφόρηση, µέσω του Internet. Για τις αεροπορικές εταιρείες, µιλάµε για στοχευµένη πληροφορία. Κάθε αεροπορική εταιρεία είναι ένας δια- 27

Online Marketing Aριάδνη Ψιµάρα Πυθαγόρας Νάγος Oδυσσέας Ντότσικας «Τα Social Media σηµαίνουν engagement και interaction. Ανταλλαγή απόψεων. Σίγουρα υπάρχουν φόβοι, αλλά πιστεύω η ειλικρίνεια τα αντιµετωπίζει όλα» «Το Ιnternet είναι η πλέον µαζική πλατφόρµα επικοινωνίας και εµπορίου. Απαιτείται να αξιοποιήσουµε τα κατάλληλα εργαλεία για να επιτύχουµε τον στρατηγικό µας στόχο. Δείτε το στρατηγικά, πέρα απ τις πρόσκαιρες µόδες» «Είµαστε ευάλωτοι στους εξωτερικούς κινδύνους και ένας από αυτός είναι τα Social Media. Πρέπει να είµαστε πολύ προσεκτικοί, καθώς είναι σίγουρο ότι δεν µπορούµε να τα αγνοήσουµε» φορετικός πελάτης, µε διαφορετικές ανάγκες. Πέρα λοιπόν από την πληροφόρηση που θέλει για πολύ βασικά στοιχεία, χρειάζεται κατά διαστήµατα κάποια reportings κίνησης για παράδειγµα. Αυτό λοιπόν για εµάς είναι σηµαντικό. Επίσης είναι σηµαντικό να προσφέρουµε στις αεροπορικές, τρόπους προώθησης των δραστηριοτήτων τους. Όλα αυτά είναι digital για εµάς. Σαφώς, στο κοµµάτι του b2b, σηµασία έχει το customized information. Πυθαγόρας Νάγος: Είτε αναφερόµαστε σε b2b, είτε σε b2c επικοινωνία, επιβάτες ή travel agents για παράδειγµα, υπάρχουν πάρα πολλά συν, όπως συνέργειες και συνέπεια. Η συνέπεια είναι ιδιαίτερα σηµαντική και πρέπει να υπάρχουν αυτό- µατοι µηχανισµοί να κάνουν κάποια πράγ- µατα, χωρίς να µπαίνει ο ανθρώπινος παράγοντας για να τα θυµάται, ή να τα κάνει όποτε έχουµε την ευκαιρία. Να γίνονται συστηµατικά και µε συνέπεια. Επι- µένω ότι αυτό που χρειάζεται πάνω απ όλα και αποδεικνύεται καθηµερινά, είναι το ξεκάθαρο µήνυµα. Αυτό είναι που θα κάνει είτε τον travel agent είτε τον επιβάτη να ανταποκριθεί, να «ανοίξει» αυτό που του στέλνουµε και να αγοράσει. Αριάδνη Ψιµάρα: Εµείς δίνουµε ιδιαίτερη σηµασία στους loyal πελάτες µας, ενώ π.χ. στέλνουµε κάθε 2-3 µήνες newsletters. Είναι το κοινό που σε έχει προτιµήσει και πρέπει να το κρατήσεις. Όσον αφορά σε δηµιουργικότητα, πιστεύω επίσης ότι σηµασία έχει το καθαρό µήνυµα. Εάν µιλάµε για banners, πρέπει να είναι υψηλής τεχνολογίας, rich media ή κάτι ακόµη πιο εξελιγµένο, ώστε να κάνει engage αυτόν που θα το δει και να τον βάλει στη διαδικασία να συµµετέχει. Διαφορετικά, δεν θα ασχοληθεί. Βέβαια, θα ξαναπώ ότι σηµασία έχει η τιµή. Αν δεις κάτι πολύ φθηνό, θέλεις να µπεις να το διερευνήσεις. Τούλα Μαντζώρου: Εµείς ως Costa Navarino δεν είµαστε υπεύθυνοι για τις κρατήσεις. Αρµόδιος είναι ο operator, η Starwood. Οπότε το site µας δεν έχει να κάνει µε τις κρατήσεις, όσο µε το engagement του επισκέπτη. Αναφορικά µε τη δηµιουργικότητα πάνω σε αυτό, εµείς θέλουµε να περάσουµε την εµπειρία στον χρήστη, µέσα από το πλούσιο περιεχόµενο ενός flash site. Να δηµιουργηθεί στον χρήστη η διάθεση να σε επισκεφθεί. Μιλάµε για µία περισσότερο συναισθηµατική προσέγγιση. Από εκεί και πέρα, φυσικά παίζει ρόλο και η ευκολία στη χρήση. Το mobile site ήταν το πρώτο πράγµα που θέλαµε να κάνουµε. Τέλος, τα δηµιουργικά virals πιστεύω ότι δουλεύουν πολύ, αν είναι έξυπνα και σωστά. Επίσης για µας είναι σηµαντικό να µην «πουλάµε» µέσα από όλα αυτά. Προσπαθούµε να βγάλουµε προς τα έξω την εµπειρία και όχι την πώληση. Φίλιππος Μπρίνκµαν: Για µας δυστυχώς η τιµή είναι ένα πολύ σηµαντικό εργαλείο. Και βλέπουµε ότι οι πελάτες είναι πάρα πολύ price-sensitive. Παίζει ρόλο και η διαφορά του ενός ευρώ. Επίσης σε εµάς λειτουργεί πάρα πολύ το newsletter. Ένα πράγµα που επίσης έχουµε δει, είναι η σηµασία των customer ratings. Δεν πρέπει να τα φοβόµαστε. Αντίθετα, είναι κάτι που βοηθάει. Ειδικά στα ξενοδοχεία, η πιθανότητα να «κλειστεί» ένα ξενοδοχείο που έχει έστω ένα customer review, είναι πολύ παραπάνω από αυτό που δεν έχει καµµία. Ο πελάτης πιο πολύ από εµάς, εµπιστεύεται τη γνώµη του άλλου πελάτη. Οδυσσέας Ντότσικας: Πρόσφατα ερευνητικά δεδοµένα αναφέρουν ότι το περιβάλλον, το context µέσα στο οποίο παίζεις τη διαφήµισή σου, επηρεάζει πάρα πολύ το perceived value που αποκτά για το προϊόν ή την υπηρεσία ο πελάτης. Η έρευνα έδειξε ότι το perceived value, µπορεί να αυξηθεί µέχρι και κατά 30%, αν το βάλεις σε ένα premium Μέσο. Αυτός ο παράγοντας είναι σηµαντικός, ειδικά όταν σήµερα παρά ποτέ µιλάµε για το «value for money» ως βασικό κριτήριο επιλογής του καταναλωτή. Βάλια Παπασπύρου: Σε συνέχεια αυτού που λέει ο κύριος Ντότσικας, στόχος του MSN είναι πάντοτε να διαφυλάσσει το περιβάλλον του και να δηµιουργεί engagement µε τους χρήστες. Γι αυτό είµαστε πολύ αυστηροί στην επιλογή και διαµόρφωση του περιεχοµένου. Προσπαθούµε επίσης να φέρνουµε διαρκώς νέα διαφηµιστικά formats και άλλους καινοτό- µους τρόπους διαφήµισης. Έχουµε κάποια καλά best practices από άλλα MSN. Είναι πολύ σηµαντικό να βλέπουµε τι πηγαίνει πολύ καλά στην Ευρώπη ή στην Αµερική και είµαστε συγκοινωνούντα δοχεία µε όλα τα MSN, οπότε χρησιµοποιούµε τη γνώση που διαχέεται στην εταιρεία. Ακούγοντας τις ανάγκες των διαφηµιζο- 28

18 AΠΡΙΛΙΟΥ 2011 µένων µας, πολλές φορές κάνουµε επίσης content integration, µε βάση το περιεχόµενο που συνάγεται από τους πελάτες µας. Για εµάς, αυτό που έχει σηµασία, είναι προτάσεις που έχουν νόηµα για το κοινό. Ποιος είναι ο ρόλος των Social Media ως εργαλείο Μάρκετινγκ; Φίλιππος Μπρίνκµαν: Τα Social Media µπορούν να βοηθήσουν σε πολλά πράγ- µατα. Σε µια κρίση λειτουργούν ως µέσο πληροφόρησης. Είναι engaging, ενώ πιστεύω ότι µπορούν να χρησιµοποιηθούν και ως κανάλι πώλησης. Γενικά δεν πρέπει να τα φοβόµαστε και δεν πρέπει να τα αγνοούµε. Τούλα Μαντζώρου: Εµείς πιστεύουµε πολύ στα Social Media και τα χρησιµοποιούµε για λόγους επικοινωνίας, όχι όµως για πώληση. Προσπαθούµε να έχουµε παρουσία σε εξειδικευµένα sites, ανάλογα µε το κοινό στο οποίο απευθυνό- µαστε και βλέπουµε ότι ιδιαίτερη σηµασία έχει η ειλικρίνεια µε την οποία µιλάει κανείς. Είναι σίγουρα ένας δρόµος που κρύβει κινδύνους, αλλά φαίνεται ότι το κοινό µας θέλει εκεί και µέχρι στιγµής, δεν το έχουµε µετανιώσει. Αριάδνη Ψιµάρα: Τα Social Media σηµαίνουν engagement και interaction. Ανταλλαγή απόψεων. Σίγουρα υπάρχουν φόβοι, αλλά πιστεύω η ειλικρίνεια τα αντιµετωπίζει όλα. Πυθαγόρας Νάγος: Σαν εταιρεία µπήκαµε σε αυτό το κοµµάτι µόλις πριν από ένα χρόνο περίπου. Καταρχήν να επιση- µάνω ότι τα Social Media αφορούν σε καταναλωτές όλων των ηλικιών, όχι µόνο νέους. Αποτελούν άµεση επικοινωνία και δεν µπορούµε να τα αγνοήσουµε. Επίσης πρέπει να πούµε ότι καλά ή κακά σχόλια για µια εταιρεία η οποία είναι εκτεθειµένη προς τα έξω, είναι εισηγµένη στο χρηµατιστήριο και κάνει οτιδήποτε σχετικό µε µεταφορές, νοµίζω δεν εξαρτώνται από το Ιnternet και τα Social Media. Ιωάννα Παπαδοπούλου: Πιστεύω ότι µέχρι το τέλος του 2011, θα έχουµε και εµείς το δικό µας µερίδιο εκεί. Για εµάς, το κοινό είναι βέβαια οι ταξιδιώτες και οι αεροπορικές εταιρείες, υπάρχει όµως και ένα ειδικότερο κοµµάτι που πρέπει να ικανοποιηθεί: Οι aviation enthusiasts. Όλοι αυτοί οι άνθρωποι που τους αρέσει η αεροπορία, την αγαπούν. Γιώργος Μπαγιαρτάκης: Από τη στιγµή που έχουµε φθάσει σήµερα σε σηµείο πολλές επιχειρήσεις να µετριούνται µε likes, νοµίζω είναι σαφές ότι δεν µπορούµε να αγνοήσουµε τα Social Media. Εµείς δίνουµε έµφαση σε online κοινότητες όπως το trip advisor για παράδειγµα, όπου µπορούµε να έχουµε και ένα καλύτερο feedback. Στην ουσία µπορεί να έχουµε κάποιες χιλιάδες likes, το θέµα όµως είναι ότι δεν είναι µετρήσιµο αποτέλεσµα. Πιο πολύ µας ενδιαφέρει να δούµε στο Τrip Αdvisor ένα review που αφορά στο ξενοδοχείο µας και να απαντήσουµε πάνω σε αυτό. Εµείς είµαστε πιο πολύ υπέρ της εµπειρίας, του βιώµατος. Παρακινούµε τους χρήστες να ανεβάσουν στο Υoutube τα video από τη διαµονή τους στα ξενοδοχεία µας. Στόχος είναι να περάσουµε την εµπειρία, το βίωµα. Μαρίνος Λυκαύγης: Όλα είναι πολύ ωραία, µέχρι να συµβεί το πρώτο κακό. Για µια εταιρεία όπως εµείς, στο πρώτο «κακό», στην πρώτη καθυστέρηση πτήσης λόγω καιρού ας πούµε, ξεκινά η αλυσιδωτή αντίδραση παραπόνων. Αν ήµασταν και στο Facebook, οι αντιδράσεις αυτές θα ήταν πολλαπλάσιες. Εκεί που δουλεύουµε πολύ είναι η ηλεκτρονική αλληλογραφία και το δικό µας site, όπου οι πελάτες µας µπορούν να µας βρουν και να µας πουν τα παράπονά τους. Επενδύουµε πολύ στην άµεση επικοινωνία µέσα από το site µας. «Φροντίζουµε πάρα πολύ να προστατεύουµε τη φίρµα, το προϊόν των µαρκών που διαφηµίζονται πάνω µας. Προσπαθούµε επίσης να φέρνουµε rich media formats και άλλους καινοτόµους τρόπους διαφήµισης» ΟΙ ΣΥΜΜΕΤEΧΟΝΤΕΣ Aλέξανδρος Καραγεώργης, Εµπορικός Διευθυντής, Thinkdigital Μαρίνος Λυκαύγης, Sales & Marketing Supervisor, Cyprus Airways Τούλα Μαντζώρου, Marketing & Communications Manager, Temes SA (Costa Navarino) Γιώργος Μπαγιαρτάκης, Director of Internet Services, Aldemar Hotels & Spa Φίλιππος Μπρίνκµαν, Γενικός Διευθυντής, Travelplanet24 Oδυσσέας Ντότσικας, Managing Director, Thinkdigital Ιωάννα Παπαδοπούλου, Director, Communications & Marketing, Διεθνής Αερολιµένας Αθηνών «Ελ. Βενιζέλος» Βάλια Παπασπύρου, Executive Producer Greece, MSN Aριάδνη Ψιµάρα, Marketing Manager International Lines, Attica Group (Superfast Ferries, Blue Star Ferries) Βάλια Παπασπύρου Πώς η επένδυση στην Digital Διαφήµιση µπορεί να αξιολογηθεί σε βάση ROI; Οδυσσέας Ντότσικας: Χωρίζουµε τις ενέργειες σε δύο βασικούς τύπους: Ενέργειες που κάνουµε για engagement, για να δηµιουργήσουµε awareness και brand favorability είναι το ένα κοµµάτι και το δεύτερο είναι οι πιο direct sales ενέργειες. Σήµερα, είναι πολύ εύκολο να µετρηθούν και τα δύο. Είναι εύκολο να µετρήσεις και αυτά που ως παραδοσιακός marketer θα ήθελες να γνωρίζεις, δηλαδή µπορείς να µετρήσεις το effect του Internet στο awareness, top of mind, µπορείς να µετρήσεις το awareness µιας διαφήµισης ή οποιασδήποτε ενέργειας στο Internet σε επίπεδο brand favorability και το intention to purchase. Ο τρόπος που γίνεται είναι µε online panels, control groups που δεν εκτίθενται στη διαφήµιση τα οποία συγκρίνουµε µε αυτούς που εκτίθενται στη διαφήµιση και βλέπουµε το effect της διαφή- µισης συγκριτικά. Στον ταξιδιωτικό χώρο, η τελευταία πανευρωπαϊκή έρευνα της Microsoft, δείχνει ότι το uplift σε όλα αυτά τα βασικά κριτήρια αξιολόγησης ήταν από 2 έως 8%. Δηλαδή είναι µεγάλο και αξιόλογο. Οπότε ναι, µπορούµε να µετρήσουµε και πράγµατα εκτός από τις πωλήσεις. Αυτό είναι το ένα κοµµάτι. Το δεύτερο κοµ- µάτι που έχει να κάνει µε ξεκάθαρο ROI και τις ενέργειες που κάνουµε γύρω από αυτό, µπορεί να συσχετίσει την οποιαδήποτε ενέργεια µε την τελική αγορά. Ο τελικός δείκτης είναι το ROI. Έχω δαπανήσει 1 ευρώ σε αυτήν την ενέργεια και µου έχουν έρθει 3. Οπότε η αποτελεσµατικότητα που από την αρχή ήταν το βασικό πλεονέκτηµα του Internet σε σχέση µε οτιδήποτε άλλο, υπάρχει. Όχι µόνο σε επίπεδο πωλήσεων, αλλά και σε επίπεδο engagement, favorability κ.λπ. Το πιο βασικό στοιχείο πάντως, είναι να εντάξουµε το Internet στο βασικό στρατηγικό σχεδιασµό που κάνουµε. Είναι σηµαντικό κανάλι πλέον, για τον δικό σας χώρο ειδικά, είναι από τα πλέον σηµαντικά. Οπότε δεν θα πρέπει να θεωρείται µεµονωµένο, αποσπασµατικό κανάλι, µια extra ενέργεια µε την οποία ασχολείται ένας junior άνθρωπος στην εταιρεία µας. Το purchasing funnel στα ταξίδια και τον τουρισµό ξεκινάει πλέον και καταλήγει για πολλούς ανθρώπους, στο Internet. MW e Έχετε άποψη; dkorderas @boussias.com 29