ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ (ΤΕΙ) ΔΥΤΙΚΗΣ ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ

ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ (ΤΕΙ) ΔΥΤΙΚΗΣ ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΚΑΣΤΟΡΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΕΘΝΟΥΣ ΕΜΠΟΡΙΟΥ Κύριες μορφές δικτυακών επιχειρήσεων στις καταναλωτικές και βιομηχανικές αγορές Παράγοντες επιτυχίας και βιωσιμότητά τους. ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ των ΜΠΑΛΑΦΑ ΠΑΝΑΓΙΩΤΑ ΡΕΣΕΤΝΙΚΙΩΤΗ ΑΓΓΕΛΙΚΗ Επιβλέπων : Σπυρίδων Νικολάου Εργαστηριακός Συνεργάτης Καστοριά Απρίλιος 2008

i

ii ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ (ΤΕΙ) ΔΥΤΙΚΗΣ ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΚΑΣΤΟΡΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΕΘΝΟΥΣ ΕΜΠΟΡΙΟΥ Κύριες μορφές δικτυακών επιχειρήσεων στις καταναλωτικές και βιομηχανικές αγορές Παράγοντες επιτυχίας και βιωσιμότητά τους. ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ των ΜΠΑΛΑΦΑ ΠΑΝΑΓΙΩΤΑ ΡΕΣΕΤΝΙΚΙΩΤΗ ΑΓΓΕΛΙΚΗ Επιβλέπων : Σπυρίδων Νικολάου Εργαστηριακός Συνεργάτης Εγκρίθηκε από την τριμελή εξεταστική επιτροπή την 31 η Μήνα Έτος.... Ον/μο Μέλος Ε.Π Ιδίοτητα Μέλους Ε.Π... Ον/μο Μέλος Ε.Π Ιδίοτητα Μέλους Ε.Π... Ον/μο Μέλος Ε.Π Ιδίοτητα Μέλους Ε.Π Καστοριά Απρίλιος 2008

iii Copyright 2008 Μπαλάφα Παναγιώτα Ρεσετνικιώτη Αγγελική Απαγορεύεται η αντιγραφή, αποθήκευση και διανομή της παρούσας εργασίας, εξ ολοκλήρου ή τμήματος αυτής, για εμπορικό σκοπό. Επιτρέπεται η ανατύπωση, αποθήκευση και διανομή για σκοπό μη κερδοσκοπικό, εκπαιδευτικής ή ερευνητικής φύσης, υπό την προϋπόθεση να αναφέρεται η πηγή προέλευσης και να διατηρείται το παρόν μήνυμα Οι απόψεις και τα συμπεράσματα που περιέχονται σε αυτό το έγγραφο εκφράζουν αποκλειστικά τον συγγραφέα και δεν αντιπροσωπεύουν τις επίσημες θέσεις του ΤΕΙ Δυτικής Μακεδονίας

ΠΕΡΙΛΗΨΗ Το Ηλεκτρονικό Εμπόριο διαδόθηκε μεταξύ των επιχειρήσεων ως τεχνολογία ηλεκτρονικής μετάδοσης μηνυμάτων όπως η ηλεκτρονική ανταλλαγή δεδομένων (E.D.I.) και το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο (E-mail) για να επικοινωνούν οι εταιρείες μεταξύ τους. Ως ηλεκτρονικό εμπόριο ορίζεται το εμπόριο που πραγματοποιείται με ηλεκτρονικά μέσα βασίζεται δηλαδή στην ηλεκτρονική μετάδοση δεδομένων και αποτελεί έκφανση των λεγόμενων υπηρεσιών εξ αποστάσεως. Οι πρακτικές μορφές του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι το Εσωτερικό εμπόριο, οι συναλλαγές μεταξύ επιχειρήσεων (B2B), οι λιανικές πωλήσεις (B2C), επιχείρηση - δημόσια διοίκηση (B2G) και πελάτης - δημόσια διοίκηση (C2G). Στην παρούσα εργασία, γίνεται μια εκτενής ανάλυση παρουσίαση των επιχειρηματικών μοντέλων στις καταναλωτικές και στις βιομηχανικές αγορές. Σε αυτή την ανάλυση, περιγράφονται οι τρόποι λειτουργίας και ανάπτυξης των B2B και B2C επιχειρήσεων, με σκοπό τον εντοπισμό των προϋποθέσεων για την επιτυχημένη υλοποίηση των στόχων τους. Στόχος της μελέτης αυτής είναι η κατανόηση των αιτιών ύπαρξης των συγκεκριμένων επιχειρηματικών μοντέλων, και της βιωσιμότητάς τους. Στην Ελλάδα σήμερα, δεν υπάρχουν ποσοτικά μεγέθη για την αποτίμηση της υπάρχουσας κατάστασης για να υπολογιστεί με ακρίβεια το ύψος των ηλεκτρονικών συναλλαγών. Έτσι παρουσιάζονται αναλυτικά δυο από τις πιο αντιπροσωπευτικές εταιρείες για κάθε επιχειρηματικό μοντέλο, έτσι ώστε να γίνει κατανοητή η υφιστάμενη κατάσταση στην Ελληνική αγορά. Έτσι μπορούν να γίνουν προβλέψεις για την διαμόρφωση της ηλεκτρονικής επιχειρηματικότητας στο άμεσο μέλλον και να δημιουργηθούν σενάρια για την εξέλιξη των ηλεκτρονικών αγορών. Επίσης εξάγονται συμπεράσματα και που αφορούν τη λειτουργία και πιθανή ανάπτυξη των Β2Β e-marketplaces στην Ελλάδα, σε οριζόντιες και κάθετες ηλεκτρονικές αγορές, καθώς και ποτίσματα που αφορούν επιχειρηματικά, τεχνολογικά και θέματα χρηματοδότησης. 1

ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ Περίληψη......1 Πίνακας Περιεχομένων............2 Εισαγωγή.......4 1 Εισαγωγή στο η-επιχειρείν......6 1.1 Ορισμός ηλεκτρονικού εμπορίου......6 1.2 Πρακτικές μορφές ηλεκτρονικού εμπορίου επιχειρηματικά μοντέλα...8 2 Επιχειρηματικά μοντέλα στις καταναλωτικές αγορές...... 11 2.1 Διαφήμιση, επικοινωνία και πωλήσεις μέσω internet.. 11 2.2 Ανάπτυξη υπηρεσιών πωλήσεων και προώθηση ιστοσελίδας..17 2.3 Ανάλυση επιχειρηματικών μοντέλων B2C.........24 3 Επιχειρηματικά μοντέλα στις βιομηχανικές αγορές..32 3.1. Προγενέστερες μορφές ηλεκτρονικού εμπορίου μεταξύ επιχειρήσεων 32 3.2. Γενική εποπτεία B2B - διαφορετικές μορφές διεπιχειρησιακών δικτύων..34 3.3 Σημασία και ρόλος των e-marketplaces....36 3.4 Διαχείριση περιεχομένου και κατάλογου προϊόντων...37 3.5 Ηλεκτρονικές συναλλαγές 37 3.6 Προϋποθέσεις για την επιτυχημένη υλοποίηση Β2Β αγορών 39 4 Παρουσίαση ελληνικών B2B και B2C εταιρειών 56 4.1 Στοιχεία για την υπάρχουσα κατάσταση των Β2Β εφαρμογών στην Ευρώπη.56 4.2 Στοιχεία για την υφισταμένη κατάσταση στην Ελλάδα....58 4.3 Μελέτη περίπτωσης : B2B ηλεκτρονική αγορά.59 4.4 Μελέτη περίπτωσης : B2C ηλεκτρονική αγορά.67 5 Μελλοντικές επιχειρηματικές τάσεις και ενδεχόμενες εξελίξεις.....75 5.1 Προβλέψεις για την διαμόρφωση της ηλεκτρονικής επιχειρηματικότητας στο άμεσο μέλλον 75 5.2 Σενάρια για την εξέλιξη των ηλεκτρονικών αγορών μέχρι το 2010 81 6 Συμπεράσματα.....86 2

Βιβλιογραφία 91 Κατάλογος Πινάκων 93 Κατάλογος Σχημάτων.....93 3

ΕΙΣΑΓΩΓΗ Στο πρόσφατο παρελθόν, οι συναλλαγές και οι αγορές των καταναλωτών και αντίστοιχα ο πωλήσεις των εμπόρων γίνονταν με καθαρά συμβατικά μέσα. Οι καταναλωτές προκειμένου να αγοράσουν αυτό που επιθυμούσαν ή να δεχτούν μία υπηρεσία έπρεπε να μεταβούν στην έδρα του προμηθευτή των αγαθών ή των υπηρεσιών. Στις μέρες μας ο τρόπος διεξαγωγής των συναλλαγών έχει αλλάξει ριζικά. Η εξέλιξη και η πορεία της ηλεκτρονικής επιχειρηματικότητας και του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με την ανάπτυξη δικτύων υπολογιστών και του Internet. Οι πρώτες μορφές του Ηλεκτρονικού Εμπορίου εμφανίζονται στις αρχές του 1970, όταν οι τράπεζες χρησιμοποιούσαν την Ηλεκτρονική Μεταφορά Κεφαλαίων (Electronic Fund Transfer E.F.T.) για τις συναλλαγές τις οποίες πραγματοποιούσαν μέσω ασφαλών ιδιωτικών δικτύων. Η ηλεκτρονική μεταφορά κεφαλαίων βελτιώνει σημαντικά τις ηλεκτρονικές πληρωμές καθώς χρησιμοποιεί ηλεκτρονικά μέσα για την αποστολή πληροφοριών. Πολλές παραλλαγές της E.F.T. είναι οι χρεωστικές κάρτες και οι άμεσες καταθέσεις στους τραπεζικούς λογαριασμούς των εργαζομένων. Η τεχνολογία αυτή χρησιμοποιείται μέχρι και σήμερα και οι τράπεζες και οι μεγάλοι χρηματοπιστωτικοί λογαριασμοί διακινούν τρισεκατομμύρια δολάρια ετησίως. Αξίζει να σημειωθεί ότι, το πρώτο "μηχανογραφημένο" πολυκατάστημα στον κόσμο δημιουργήθηκε το 1970. Πρόκειται για το Τelemart στο Σαν Ντιέγκο της Καλιφόρνια. Εκείνη την εποχή δεν υπήρχε ακόμα Ίντερνετ και οι πελάτες χρησιμοποιούσαν το απλό αναλογικό τους τηλέφωνο για να επιλέξουν τα προϊόντα που επιθυμούσαν να τους αποσταλούν στο σπίτι. Το πείραμα απέτυχε εξαιτίας των τηλεφωνικών γραμμών, οι οποίες δεν ανταποκρίνονταν στις πολυάριθμες ταυτόχρονες κλήσεις (Γιακκά: 2006, σελ. 4). Στις αρχές της δεκαετίας 1980 το Ηλεκτρονικό Εμπόριο διαδόθηκε μεταξύ των επιχειρήσεων ως τεχνολογία ηλεκτρονικής μετάδοσης μηνυμάτων όπως η ηλεκτρονική ανταλλαγή δεδομένων (Electronic Data Interchange E.D.I.) και το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο (E-mail) για να επικοινωνούν οι εταιρείες μεταξύ τους. 4

Οι τεχνολογίες του E.D.I. συντέλεσαν στον εκσυγχρονισμό των διεργασιών μεταξύ των επιχειρήσεων, αφού αυξήθηκε η αυτοματοποίηση, μειώνοντας έτσι τα έγγραφα και τα δεδομένα σε χαρτί, επιτρέποντας στις επιχειρήσεις να επικοινωνούν με αποστολή και λήψη εγγράφων εργασίας σε τυποποιημένη ηλεκτρονική μορφή με την ελάχιστη δυνατή ανθρώπινη παρέμβαση (Παπαρρίζος: 2005, σελ. 12). Χαρακτηριστικά πλεονεκτήματα του E.D.I. είναι η ακρίβεια στα δεδομένα, η ταχύτητα μεταβίβασης των δεδομένων, τα υλικά οφέλη και η ταχύτερη εξυπηρέτηση των πελατών. Η κορύφωση της εφαρμογής των τεχνολογιών του E.D.I. έλαβε μέρος από το 1990 και μετά, όταν το διαδίκτυο άρχισε να εξελίσσεται σημαντικά και να γίνεται γνωστό και προσιτό σε ολοένα και περισσότερους χρήστες. Η εμφάνιση του παρείχε την δυνατότητα για διαφορετικές μορφές ηλεκτρονικού εμπορίου, όπως για παράδειγμα online υπηρεσίες και νέες μορφές άντλησης πληροφοριών και επικοινωνίας μεταξύ των χρηστών. Μια επιχείρηση πλέον μπορεί να απευθυνθεί σε ένα ευρύτατο αγοραστικό κοινό το οποίο μπορεί να βρίσκεται σε οποιοδήποτε σημείο του πλανήτη χωρίς να είναι υποχρεωτική η φυσική παρουσία του καταναλωτή στον χώρο πώλησης. Αυτό το γεγονός από μόνο του παρέχει σημαντική δυναμική για το εμπόριο και για τις διεθνείς αλλά και εγχώριες οικονομικές αγορές (Γιακκά: 2006, σελ. 6). 5

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΟ Η-ΕΠΙΧΕΙΡΕΙΝ 1.1. ΟΡΙΣΜΟΣ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ Ως ηλεκτρονικό εμπόριο ορίζεται το εμπόριο που πραγματοποιείται με ηλεκτρονικά μέσα βασίζεται δηλαδή στην ηλεκτρονική μετάδοση δεδομένων. Το ηλεκτρονικό εμπόριο αποτελεί έκφανση των λεγόμενων υπηρεσιών εξ αποστάσεως. Το ηλεκτρονικό εμπόριο αποτελεί μια ολοκληρωμένη συναλλαγή που πραγματοποιείται μέσω του διαδικτύου χωρίς να είναι απαραίτητη η φυσική παρουσία των συμβαλλομένων μερών, δηλαδή του πωλητή και του αγοραστή, οι οποίοι μπορούν να βρίσκονται ακόμα και σε διαφορετικές χώρες. Είναι οποιαδήποτε συναλλαγή που ενέχει διαδικτυακή δέσμευση για αγορά η πώληση αγαθών ή υπηρεσιών. Ηλεκτρονικό εμπόριο θεωρούνται επίσης και οι συναλλαγές μέσω τηλεφώνου και φαξ. Το ηλεκτρονικό εμπόριο διακρίνεται σε έμμεσο και άμεσο. Ο πρώτος όρος χρησιμοποιείται όταν πρόκειται για την ηλεκτρονική παραγγελία υλικών αγαθών που μπορούν να παραδοθούν μόνο με παραδοσιακούς τρόπους όπως είναι το ταχυδρομείο. Περιλαμβάνει παραγγελία, πληρωμή και παράδοση άυλων αγαθών και υπηρεσιών. Η πληρωμή των υπηρεσιών αυτών γίνεται είτε με πιστωτικές κάρτες είτε με ηλεκτρονικό χρήμα με την αρωγή πάντα και τη σύμπραξη των τραπεζών. Το e-commerce, το ηλεκτρονικό εμπόριο, είναι η επί πληρωμή αγοραπωλησία αγαθών και υπηρεσιών στο Internet. Αρκεί η σύνδεση με μια ιστοσελίδα η οποία προσφέρει κάποια συγκεκριμένη υπηρεσία, η επιλογή του προϊόντος και η συμπλήρωση της εντολής αγοράς, διευκρινίζοντας τον τρόπο πληρωμής, είτε πρόκειται για πιστωτική κάρτα, επιταγή ή εξόφληση τοις μετρητοίς κατά την παραλαβή του προϊόντος. Για μη υλικά αγαθά, όπως μουσική ή προγράμματα λογισμικού, αρκεί η πληκτρολόγηση του αριθμού της πιστωτικής κάρτας ώστε να κατέβει από το Διαδίκτυο το επιλεγμένο τραγούδι ή λογισμικό. Ακόμα και οι μετοχές της Σοφοκλέους μπορούν να αγοραστούν μέσα από το Internet χάρη στις on line 6

υπηρεσίες που προσφέρουν ορισμένες χρηματιστηριακές εταιρείες "ανοιχτές" 24 ώρες το 24ωρο (Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών: 2003, σελ. 20),. Με τον ίδιο τρόπο μπορεί κάποιος να συμμετάσχει σε πωλήσεις πλειστηριασμών, να εγγραφεί σε σχολικά μαθήματα τα οποία θα "παρακολουθεί" μέσω δικτύου ή να πραγματοποιήσει αγοραπωλησίες σε χονδρική τιμή στο αποκαλούμενο e-marketplace, μια εικονική αγορά όπου συναντιούνται πωλητές και πιθανοί αγοραστές για να καταλήξουν σε εμπορικές συμφωνίες χωρίς να χρειάζεται να μετακινηθούν από τη θέση τους. Το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι συνεπώς ο κινητήρας της αποκαλούμενης νέας οικονομίας, της "οικονομίας μέσω υπολογιστών". Πρόκειται για κάθε είδος εμπορικής συναλλαγής μεταξύ προσώπων (φυσικών και μη) που πραγματοποιείται με ηλεκτρονικά μέσα. Είναι η διάθεση και αγοραπωλησία προϊόντων ηλεκτρονικά, η διεκπεραίωση εμπορικών λειτουργιών και συναλλαγών χωρίς τη χρήση χαρτιού, συνήθως μέσω δικτύων ηλεκτρονικών υπολογιστών. Πρόκειται για την αγοραπωλησία αγαθών, πληροφοριών και υπηρεσιών μέσα από δίκτυα ηλεκτρονικών υπολογιστών (Γιακκά: 2006, σελ. 8). Το ηλεκτρονικό εμπόριο μπορεί να οριστεί από τέσσερις διαφορετικές οπτικές γωνίες: Επιχειρήσεις: Ως εφαρμογή νέων τεχνολογιών προς την κατεύθυνση του αυτοματισμού των συναλλαγών και της ροής εργασιών. Υπηρεσίες: Ως μηχανισμός που έχει στόχο να ικανοποιήσει την κοινή επιθυμία προμηθευτών και πελατών για καλύτερη ποιότητα υπηρεσιών, μεγαλύτερη ταχύτητα εκτέλεσης συναλλαγών και μικρότερο κόστος. Απόσταση: Ως δυνατότητα αγοραπωλησίας προϊόντων και υπηρεσιών μέσω του Internet ανεξάρτητα από τη γεωγραφική απόσταση. Επικοινωνία: Ως δυνατότητα παροχής πληροφοριών, προϊόντων ή υπηρεσιών, και πληρωμών μέσα από δίκτυα ηλεκτρονικών υπολογιστών. (ECA: 2005) 7

Σχήμα 1.1: Φάσεις επιχειρηματικότητας Πηγή: Παπαρρίζος: 2005, σελ. 14 1.2. ΠΡΑΚΤΙΚΕΣ ΜΟΡΦΕΣ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΑ ΜΟΝΤΕΛΑ Εσωτερικό εμπόριο: Στόχος είναι η αποτελεσματικότερη λειτουργία των δραστηριοτήτων μιας επιχείρησης, ώστε να μπορεί να προσφέρει καλύτερα προϊόντα και υπηρεσίες στους πελάτες της. Οι εφαρμογές του συνήθως εντάσσονται στη λειτουργία ενός τοπικού ενδοδικτύου και μπορούν να είναι: επικοινωνία μεταξύ ομάδων εργασίας, ηλεκτρονική δημοσίευση (άμεση διανομή πληροφοριών) κτλ. Συναλλαγές μεταξύ επιχειρήσεων (Business-to-Business-B2B): Το ηλεκτρονικό εμπόριο επιτρέπει σε επιχειρήσεις να βελτιώσουν τη μεταξύ τους συνεργασία, απλοποιώντας τις διαδικασίες και το κόστος των προμηθειών, την ταχύτερη αποστολή των προμηθειών και τον αποτελεσματικότερο έλεγχο του επιπέδου αποθεμάτων. Επιπλέον καθιστά ευκολότερη την αρχειοθέτηση των σχετικών εγγράφων και ποιοτικότερη την εξυπηρέτηση πελατών. Η δυνατότητα ηλεκτρονικής σύνδεσης με προμηθευτές και διανομείς καθώς και η πραγματοποίηση ηλεκτρονικών πληρωμών βελτιώνουν ακόμη περισσότερο την αποτελεσματικότητα: οι ηλεκτρονικές πληρωμές περιορίζουν το ανθρώπινο σφάλμα, αυξάνουν την ταχύτητα και μειώνουν το κόστος των συναλλαγών. Το ηλεκτρονικό εμπόριο προσφέρει τη δυνατότητα 8

αυξημένης πληροφόρησης σχετικά με τα προσφερόμενα προϊόντα, είτε από τους προμηθευτές είτε από ενδιάμεσους οργανισμούς που προσφέρουν υπηρεσίες ηλεκτρονικού εμπορίου. Λιανικές πωλήσεις - Ηλεκτρονικό εμπόριο μεταξύ επιχείρησης και καταναλωτών (Business-to-Consumer-B2C): Πρόκειται για την πιο διαδεδομένη μορφή ηλεκτρονικού εμπορίου. Ο καταναλωτής έχει πρόσβαση σε μια τεράστια ποικιλία προϊόντων σε δικτυακούς κόμβουςκαταστήματα, βλέπει, επιλέγει, ανακαλύπτει προϊόντα τα οποία δεν θα μπορούσε να βρει εύκολα στη χώρα του, συγκρίνει τιμές και τέλος αγοράζει. Κι όλα αυτά χωρίς να βγει από το σπίτι του, κερδίζοντας πολύτιμο χρόνο και κόπο. Επιχείρηση - δημόσια διοίκηση (Business-to-Government-B2G): Καλύπτει όλες τις συναλλαγές μεταξύ επιχειρήσεων και δημόσιων οργανισμών. Για παράδειγμα, στις Η.Π.Α. οι λεπτομέρειες για τις προμήθειες των προσεχών κυβερνήσεων, εκδίδονται στο Internet και οι ενδιαφερόμενες επιχειρήσεις, ανταποκρίνονται ηλεκτρονικά. Επιπροσθέτως, οι διοικήσεις παρέχουν την ευκαιρία ηλεκτρονικών συναλλαγών για οικονομικές και φορολογικές καταστάσεις όπως επιστροφές Φ.Π.Α. και δασμών. Πελάτης - δημόσια διοίκηση (Consumer-to-Government-C2G): Οι επιχειρήσεις αναπτύσσουν τις ηλεκτρονικές συναλλαγές τους με την δημόσια διοίκηση σε τομείς όπως πληρωμές κοινωνικής πρόνοιας και ιδιωτικών φόρων (Ηλεκτρονικό κέντρο εμπορίου: 2004). 9

Σχήμα 1.2: Κατηγορίες ηλεκτρονικού εμπορίου Πηγή: Πρόγραμμα «Δικτυωθείτε»: 2004 10

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2. ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΑ ΜΟΝΤΕΛΑ ΣΤΙΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΕΣ ΑΓΟΡΕΣ 2.1. ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ, ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΚΑΙ ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΜΕΣΩ INTERNET Οι αλλαγές που επιφέρει το η-επιχειρείν στις σχέσεις μιας επιχείρησης με την πελατειακή της βάση (που παραδοσιακά πραγματοποιεί αγορές στη φυσική της έδρα ή/και στα κατά τόπους υποκαταστήματα της επιχείρησης) οφείλονται σε δύο εξαιρετικής σημασίας χαρακτηριστικά του Internet:: την κατάργηση των γεωγραφικών περιορισμών: οι αγοραστές μπορούν πλέον να προσεγγίζουν μια επιχείρηση, ανεξαρτήτως της γεωγραφικής τους θέσης, δημιουργώντας έτσι την ευκαιρία κατανάλωσης προϊόντων και υπηρεσιών, έξω από τα στενά όρια της φυσικής έδρας της την αύξηση της ανατροφοδότησης: υπάρχει άμεση ενημέρωση για τις αντιδράσεις της αγοράς και ταχύτατη αξιολόγηση των θετικών ή αρνητικών συνεπειών που προκύπτουν από ενέργειες όπως η αναθεώρηση της τιμολογιακής πολιτικής ή η προσθήκη νέων προϊόντων. Τα χαρακτηριστικά αυτά διαμορφώνουν ένα νέο είδος σχέσεων με την πελατειακή βάση και δημιουργούν νέες απαιτήσεις για την επιτυχή λειτουργία της επιχείρησης. Πρέπει να τονιστεί ότι πολλά από τα θέματα που αναφέρονται στο κεφάλαιο αυτό (όπως άλλωστε και στις υπόλοιπες ενότητες) δεν αφορούν μόνο μια κατηγορία. Για παράδειγμα, η διαφήμιση μιας επιχείρησης (είτε "παραδοσιακά", είτε μέσω Internet), αφορά τις "σχέσεις" της τόσο με τους πελάτες-καταναλωτές, όσο και με τις άλλες επιχειρήσεις (Γ. Γ. Βιομηχανίας του Υπ. Αν, Διαφήμιση, Επικοινωνία.: 2003, σελ. 4-6). 2.1.1. Διαφήμιση μέσω Internet Η διαφήμιση μέσω Internet προσφέρει μια σειρά από πλεονεκτήματα. Έτσι, μια επιχείρηση: 11

Με χαμηλότερο κόστος κοστίζει ασύγκριτα πιο φθηνά από τη διαφήμιση σε μια εφημερίδα ή περιοδικό, ή από την εκτύπωση και τη διανομή έντυπου διαφημιστικού υλικού παγκόσμια πρόσβαση 24 ώρες το 24ωρο Μπορεί να επεκταθεί το όνομα μιας επιχείρησης σε περιοχές που δεν μπορούσαν μέχρι τώρα να καλυφθούν δραστηριοποιηθεί σε αγορές που διαφορετικά θα ήταν αδύνατο να προσεγγίσει πλούσιο περιεχόμενο φωτογραφικό υλικό, κατάλογος προϊόντων, τιμές, τεχνικές προδιαγραφές κλπ εύκολη, συνεχή και γρήγορη ενημέρωση και αλλαγή του διαφημιστικού υλικού προωθήσει τα προϊόντα της σε πιο εξειδικευμένο κοινό ενημερώνει τους πελάτες της για τα καινούρια προϊόντα ή τις υπηρεσίες που παρέχει Οι δύο βασικοί τρόποι διαφήμισης μέσω Internet είναι ο ίδιος ο δικτυακός τόπος της επιχείρησης (που αποτελεί την εικονική βιτρίνα της), και τα banners (ή "ηλεκτρονικά πανό") (Δικτυακό Marketing και η-επιχειρείν: 2004). Καταχώρηση δικτυακού τόπου σε μηχανές αναζήτησης και δικτυακούς καταλόγους: ο δικτυακός τόπος της επιχείρησής αποτελεί την εικονική βιτρίνα της στο Internet. Η χρησιμότητα αυτής της βιτρίνας αυξάνεται φυσικά με τον αριθμό των καταναλωτών που την επισκέπτονται. Για το λόγο αυτό, είναι απαραίτητο να καταχωρείται ο δικτυακός τόπος σε μηχανές αναζήτησης και δικτυακούς καταλόγους. Οι μηχανές αναζήτησης αποτελούν ένα από τα πιο σημαντικά εργαλεία για την πλοήγηση στο Internet. Καθημερινά, εκατομμύρια άνθρωποι σε όλο τον κόσμο χρησιμοποιούν τις μηχανές αναζήτησης για να εντοπίσουν τις πληροφορίες που τους ενδιαφέρουν (Ευρωπαϊκή Επιτροπή: 2003, σελ. 15). Επίσης, όλες οι μηχανές αναζήτησης περιλαμβάνουν δικτυακούς καταλόγους, όπου καταχωρούν τους δικτυακούς τόπους σε διάφορες κατηγορίες, όπως ακριβώς και ο τηλεφωνικός Χρυσός Οδηγός. Η καταχώρηση σε μηχανές αναζήτησης μπορεί να γίνει είτε συμπληρώνοντας τη σχετική φόρμα στη 12

σελίδα της υπηρεσίας καταχώρησης είτε χρησιμοποιώντας μία από τις υπηρεσίες δωρεάν δικτυακής καταχώρισης. Καταχώρηση Ηλεκτρονικών Πανό (Banners): Ένας από τους επικρατέστερους τρόπους διαφήμισης μέσω Internet είναι η "ανάρτηση" ηλεκτρονικών πανό (banners) σε δημοφιλείς δικτυακές πύλες (portals). Τα banners εμφανίζονται με τη μορφή πλαισίων σε όλες τις δημοφιλείς πλέον πύλες του Internet, όπως το Yahoo!, το MSN, το Lycos, αλλά και τα In και Flash στην Ελλάδα (Γ. Γ. Βιομηχανίας του Υπ. Αν, Διαφήμιση, Επικοινωνία.: 2003, σελ. 8). 2.1.2. Επικοινωνία μέσω Internet Η επικοινωνία μέσω Internet προσφέρει μια σειρά από πλεονεκτήματα, και συγκεκριμένα, κοστίζει λιγότερο από τις "παραδοσιακές" μεθόδους επικοινωνίας (τηλέφωνο, fax, κ.τ.λ.), είναι πιο άμεση, αφού επιτρέπει τη χρησιμοποίηση εικόνων, ήχου, video, κ.τ.λ. και προσφέρει περισσότερες δυνατότητες, όπως για παράδειγμα η δημιουργία δικτυακών κοινοτήτων. Οι βασικοί τρόποι επικοινωνίας μέσω Internet είναι : Οι λίστες Ηλεκτρονικού Ταχυδρομείου (mailing lists): Το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο αποτελεί πλέον τον πιο δημοφιλή τρόπο επικοινωνίας σε πολλά μέρη του πλανήτη. Είναι ένα μέσο που μπορεί να βελτιώσει την επικοινωνία με τους πελάτες μιας επιχείρησης, αφού κοστίζει λιγότερο και προσφέρει περισσότερες δυνατότητες από το τηλέφωνο. Μια πολύ χρήσιμη υπηρεσία είναι η λίστα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου (mailing list). Μ αυτήν δίνεται η δυνατότητα στους πελάτες που επισκέπτονται το δικτυακό τόπο μιας επιχείρησης να συμπληρώνουν τα στοιχεία τους και να δηλώνουν τις πληροφορίες που τους ενδιαφέρουν. Στη συνέχεια, η επιχείρηση μπορεί να αποστείλει σε τακτά χρονικά διαστήματα μηνύματα σχετικά με τα νέα της προϊόντα, συγκεκριμένες οικονομικές προσφορές, ενημερωτικά σημειώματα, κ.τ.λ.. Έτσι προσφέρονται και "εξατομικευμένες" υπηρεσίες ενημέρωσης, αφού κάθε πελάτης μπορεί να λαμβάνει μηνύματα που αφορούν τα ενδιαφέροντα του. Διαχείριση συχνών ερωτημάτων (frequently asked questions FAQs): Οι περισσότερες επιχειρήσεις πώλησης προϊόντων και παροχής υπηρεσιών έχουν διαπιστώσει ότι το 80% των ερωτήσεων που τίθενται είτε πριν και 13

κατά τη διαδικασία πώλησης είτε μετά απ' αυτήν επαναλαμβάνονται, και ότι οι απαντήσεις έχουν δοθεί κάποια στιγμή στο παρελθόν. Γι' αυτό το λόγο είναι χρήσιμο για μια επιχείρηση να αναπτύξει λίστες συχνών ερωτημάτων ή FAQs, που δίνουν στους επισκέπτες του δικτυακού της τόπου μια ολοκληρωμένη εικόνα για την επιχείρηση. Έρευνες έχουν δείξει ότι η ύπαρξη των FAQ βοηθά το καταναλωτικό κοινό να αποκτήσει καλύτερη αντίληψη των προϊόντων και των υπηρεσιών που προσφέρονται, και να αισθανθεί μεγαλύτερη εμπιστοσύνη για την πραγματοποίηση αγοράς από μια συγκεκριμένη επιχείρηση. Επίσης, η χρησιμοποίηση μια τέτοιας λίστας μπορεί να απλοποιήσει και να διευρύνει την διαδικασία πωλήσεων, αφού δεν θα χρειάζεται να καταναλώνεται χρόνος για τη διατύπωση διευκρινιστικών απαντήσεων. Η δημιουργία μίας λίστας FAQ συνεισφέρει στην υποστήριξη της πελατειακής βάσης και μειώνει τον αριθμό των ερωτημάτων που απευθύνονται στο τμήμα πωλήσεων. Με αυτό τον τρόπο ο επισκέπτης ενημερώνεται ταχύτερα, μειώνοντας τελικά το κόστος παραμονής του συνδεδεμένος και βελτιώνοντας το επίπεδο επικοινωνίας με την εταιρία. Ηλεκτρονικοί πίνακες ανακοινώσεων (Bulletin Board Systems - BBS ): Ένας ακόμη τρόπος δραστικής επικοινωνίας με την πελατειακή βάση είναι οι πίνακες ανακοινώσεων. Τα BBS είναι εργαλεία που ενσωματώνονται στην ηλεκτρονική διεύθυνση και μοιάζουν αρκετά με τις σελίδες των FAQs. Η ύπαρξη των BBS εξασφαλίζει στους πελάτες δυνατότητα έναρξης συζητήσεων με θέμα που ορίζουν οι ίδιοι και στο οποίο μπορούν να συμμετάσχουν όσοι ενδιαφέρονται με αποστολή ηλεκτρονικού μηνύματος, αποστολής ερωτημάτων - απόψεων με τη διαδικασία ηλεκτρονικού ταχυδρομείου και υποβολής τους σε μια ανοιχτή ομάδα χρηστών αντί σε προκαθορισμένη λίστα παραληπτών. Ανατρέχοντας στους δικτυακούς πίνακες ανακοινώσεων, οι επισκέπτες μιας ηλεκτρονικής διεύθυνσης μπορούν να εντοπίσουν όσα ερωτήματα έχουν υποβληθεί ή όσα θέματα έχουν κατά καιρούς συζητηθεί από άλλους πελάτες, καθώς και όσες απαντήσεις έχουν δοθεί επάνω σ' αυτά από άλλους ενδιαφερόμενους. Για μια επιχείρηση, τα BBS ισοδυναμούν μ' ένα ανοιχτό forum (μέρος διακίνησης ιδεών), όπου οι χρήστες των προϊόντων ή των υπηρεσιών της 14

διατυπώνουν ελεύθερα σχόλια, παρατηρήσεις και υποδείξεις (Αρχή Προστασίας Προσωπικών Δεδομένων: 2002, σελ. 22-24) 2.1.3. Πωλήσεις μέσω Internet Οι πωλήσεις μέσω Internet προσφέρουν μια σειρά από πλεονεκτήματα: μπορούν να επιτευχθούν αποδοτικότερες συναλλαγές εξάπλωση του δικτύου πωλήσεων μιας επιχείρησής αφού ο πελάτης μπορεί να προσεγγίσει την επιχείρηση οποιαδήποτε ώρα και μέρα τον βολεύει υπάρχουν συστήματα που διευκολύνουν σημαντικά αυτές τις διαδικασίες οι πωλητές μπορούν να ενημερώνονται άμεσα για αποθέματα των αποθηκών, αλλαγές στις τιμές, κ.α. Επίσης, είδαμε ότι το Internet μπορεί να βοηθήσει μια επιχείρηση να αυξήσει τις "παραδοσιακές" της πωλήσεις, δηλαδή αυτές που πραγματοποιούνται από πελάτες που επισκέπτονται το κατάστημά της, αλλά και να πραγματοποιήσει πωλήσεις σε ανθρώπους από απομακρυσμένες γεωγραφικά περιοχές, χωρίς οι πελάτες της να χρειάζεται να επισκεφτούν το κατάστημά της. Για την πρώτη περίπτωση, το Internet μπορεί να αποτελέσει μια νέα πηγή διαφήμισης των προϊόντων και των υπηρεσιών της επιχείρησής. Κατά συνέπεια, το μόνο που χρειάζεται να κάνει είναι να δημιουργήσει μια ιστοσελίδα όπου θα διαφημίζει τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της. Αν όμως η επιχείρηση ενδιαφέρεται να πραγματοποιεί πωλήσεις μέσω Internet, τότε πρέπει να ληφθούν υπόψη οι εξής παράγοντες: Είδος και συμβατότητα προϊόντων: Είναι λογικό ότι κάποια προϊόντα μπορούν να πουληθούν ευκολότερα μέσω Internet από κάποια άλλα. Τα προϊόντα που μπορούν ευκολότερα να διατεθούν μέσω Internet είναι γενικά: τα είδη υψηλής εμπορευσιμότητας: είναι όσα αναγνωρίζουν και κατανοούν οι καταναλωτές χωρίς πολλή σκέψη, ανεξάρτητα αν γνωρίζουν ή όχι τον κατασκευαστή. Οι προσωπικοί ηλεκτρονικοί υπολογιστές αποτελούν ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα προϊόντος 15

υψηλής εμπορευσιμότητας. Ο κατασκευαστής ή ο μεταπωλητής εκθέτει τα τεχνικά χαρακτηριστικά και τα περιφερειακά στοιχεία ενός Η/Υ, και ο καταναλωτής αντιλαμβάνεται τη λειτουργικότητα και τις επιδόσεις του προϊόντος. τα επώνυμα προϊόντα μεγάλων εταιριών που υποδεικνύουν άμεσα τον κατασκευαστή και την ποιότητά του. Η Microsoft, η Coca-Cola και η McDonald s είναι αναγνωρίσιμα προϊόντα, γνωστά σ' όλο τον κόσμο. Επίσης, τα βιβλία, φέροντας το όνομα του συγγραφέα και το διακριτικό τίτλο του εκδοτικού οργανισμού, είναι κατ' αυτή την έννοια επώνυμα προϊόντα και άμεσα αναγνωρίσιμα (Γ. Γ. Βιομηχανίας του Υπ. Αν, Διαφήμιση, Επικοινωνία: 2003, σελ. 15). Οι επιχειρήσεις οι οποίες σκοπεύουν να διακινήσουν μέσω Internet προϊόντα που διατίθενται ταυτόχρονα στη φυσική αγορά πρέπει να εξασφαλίζουν επιπλέον λόγους στον καταναλωτή που να δικαιολογούν τις δικτυακές παραγγελίες. Για παράδειγμα: σχεδιασμός ηλεκτρονικού καταστήματος που να υποστηρίζει ασφαλείς συναλλαγές, ανάπτυξη υπηρεσίας λίστας επιθυμιών (καλάθι αγορών), συγκριτική παρουσίαση τεχνικών χαρακτηριστικών προσφορά εναλλακτικών, και ως επί το πλείστον ποιοτικότερων υπηρεσιών συγκρινόμενες μ' αυτές που προσφέρονται στο φυσικό κόσμο. Είδος και συμβατότητα υπηρεσιών: αντίστοιχα με τις επιχειρήσεις που διακινούν υλικά αγαθά, μια επιχείρηση παροχής υπηρεσιών που σκοπεύει να χρησιμοποιήσει το Internet, θα πρέπει να διερευνήσει τη δυνατότητα πώλησης των υπηρεσιών της μέσω Internet, ώστε να τις τεκμηριώνει επαρκώς. Οι πιο δημοφιλείς και επικερδείς δραστηριότητες παροχής υπηρεσιών μέσω Internet είναι σήμερα οι πωλήσεις αεροπορικών εισιτηρίων και χρηματοοικονομικών προϊόντων (μετοχές, ομόλογα, κ.τ.λ.). Και σ' αυτήν την περίπτωση ισχύει περίπου ότι και στην πώληση προϊόντων. Δικτυακή διερεύνηση αγοράς: ακόμα κι αν μια επιχείρηση δεν διαθέτει την τεχνολογική υποδομή που απαιτείται για ηλεκτρονικές πωλήσεις, μπορεί να ενισχύσει σημαντικά τις σχέσεις της με την πελατειακή της βάση και κατ' επέκταση το μερίδιό της στην αγορά, παρέχοντας οργανωμένα τις πληροφορίες που πρόκειται να ληφθούν υπόψη για την 16

επιλογή των αγαθών της. Αυτή η υπηρεσία υποστήριξης της διαδικασίας πώλησης και παροχής λεπτομερούς πληροφόρησης για τη διαμόρφωση μιας αγοραστικής απόφασης, αποκαλείται από την πλευρά του καταναλωτή Δικτυακή Διερεύνηση Αγοράς (Δ.Δ.Α.). Με την Δ.Δ.Α., αυξάνεται σημαντικά το επίπεδο επικοινωνίας της επιχείρησης με τους επισκέπτες και οι πιθανότητες πωλήσεων, ακόμη και στο "φυσικό" κατάστημα. Οι βασικές πληροφορίες που πρέπει να συμπεριληφθούν σε μια Δ.Δ.Α. ώστε η υπηρεσία να θεωρείται επαρκής είναι: η περιγραφή των προϊόντων ή των υπηρεσιών της επιχείρησης, η τιμή, η μέθοδος αποστολής/παράδοσης, και η διαδικασία επιστροφής. Οι περισσότεροι επισκέπτες μιας ηλεκτρονικής διεύθυνσης χρειάζονται αυτές τις βασικές πληροφορίες προκειμένου να αποφασίσουν για την αγορά του προϊόντος. Από το είδος του προσφερόμενου προϊόντος ή της παρεχόμενης υπηρεσίας, θα εξαρτηθούν οι συμπληρωματικές διευκολύνσεις που πρέπει να διατίθενται σε μεταγενέστερο στάδιο, ώστε η ηλεκτρονική επιχείρηση να υποστηρίξει την αγοραστική απόφαση του καταναλωτή. Η Δ.Δ.Α. αγοράς υποστηρίζει τη διαδικασία πώλησης, ενώ συχνά μικραίνει και τον κύκλο ενεργειών που μεσολαβούν μέχρι την ολοκλήρωσή της. Για περιπτώσεις προϊόντων που συγκροτούνται από επιμέρους εξαρτήματα, η υπηρεσία Δ.Δ.Α. είναι σκόπιμο να υποστηρίζεται από μια εφαρμογή που θα δίνει ευχέρεια συνδυασμών στον επισκέπτη, παρουσιάζοντας ταυτόχρονα το τελικό αποτέλεσμα, μαζί με το κόστος (Εμπορικό και Βιομηχανικό Επιμελητήριο Αθηνών: 2002, σελ. 52-54). 2.2. ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΙΣΤΟΣΕΛΙΔΑΣ Το η-επιχειρείν μπορεί να βελτιώσει τις σχέσεις μιας επιχείρησης με τους πελάτες - καταναλωτές. Παρακάτω, αναλύονται μερικά επιπρόσθετα θέματα σε σχέση με τις δυνατότητες και τα πλεονεκτήματα που προσφέρει το Internet για τη βελτίωση των σχέσεων μιας επιχείρησης με τους πελάτες - καταναλωτές. 17

Στην παρούσα ενότητα χρησιμοποιείται ο όρος "πελάτες" ή "καταναλωτές", για τους υπάρχοντες και τους υποψήφιους πελάτες. Ο όρος "πελατειακή βάση" χρησιμοποιείται για να υποδηλώσει επίσης όλους τους συντελεστές που καθορίζουν μια "καταναλωτική απόφαση". 2.2.1. Ανάπτυξη υπηρεσιών ηλεκτρονικών πωλήσεων Όπως έχουμε δει έως τώρα, η τεχνολογία, και ιδιαίτερα το Internet και το ηλεκτρονικό εμπόριο, αλλάζουν τον τρόπο με τον οποίο λειτουργεί η αγορά. Αυτό ωστόσο δεν σημαίνει ότι μια επιχείρησή θα απολαμβάνει εξορισμού την αποδοχή της καταναλωτικής βάσης στις διαθέσιμες δικτυακές της υπηρεσίες και ειδικά της υπηρεσίας ηλεκτρονικών πωλήσεων. Μερικά βασικά ερωτήματα που πρέπει να έχει υπόψη την μια επιχείρηση πριν αποφασίσει την ανάπτυξη υπηρεσιών ηλεκτρονικών πωλήσεων είναι: μπορούν οι πελάτες να έχουν πρόσβαση σε υπολογιστή; γνωρίζουν να τον χρησιμοποιούν; είναι συνδεδεμένοι στο Internet; έχουν ποτέ επισκεφτεί μια ηλεκτρονική διεύθυνση ώστε να ενημερωθούν για προϊόντα και υπηρεσίες; έχουν ποτέ αγοράσει μέσω του Internet; Αν οι απαντήσεις είναι κατηγορηματικά αρνητικές σε όλες τις παραπάνω ερωτήσεις, τότε η δημιουργία υπηρεσιών ηλεκτρονικών πωλήσεων πρέπει να γίνει με μεγάλη προσοχή. Δεν υπάρχει συντομότερος δρόμος για να εκτιμηθεί η αποδοχή των ηλεκτρονικών προοπτικών μιας επιχείρησής από το να ερωτηθούν απευθείας οι πελάτες της (Γ. Γ. Βιομηχανίας του Υπ. Αν, Ανάπτυξη Υπηρεσιών Πωλήσεων: 2003, σελ. 4-6). Αναγνώριση στόχων: Πριν από τη δημιουργία υπηρεσίας ηλεκτρονικών πωλήσεων, η επιχείρηση οφείλει να ορίσει τους στόχους της, οι οποίοι πρέπει να είναι ξεκάθαροι, απτοί και μετρήσιμοι. Πολύτιμες για τον προσδιορισμό στόχων των ηλεκτρονικών υπηρεσιών είναι κυρίως οι στατιστικές έρευνες σχετικά με τη γνώμη ή τις εντυπώσεις των χρηστών του Internet. Μελετώντας αντίστοιχες έρευνες δίνεται ένα αριθμητικό μέτρο σχετικά με τα μεγέθη που θα δοθούν ως στόχοι, και τα χρονικά διαστήματα 18

που θα πρέπει να τεθούν ώστε αυτοί να καλυφτούν. Μόνο τότε οι ηλεκτρονικές υπηρεσίες θεωρούνται επιτυχημένες και έτοιμες να εξελιχτούν στο επόμενο στάδιο. Κάτι άλλο που πρέπει να ληφθεί υπόψη είναι η εξοικείωση των πελατών με τις ηλεκτρονικές πωλήσεις. Ένας βασικός παράγοντας για την επιτυχία των υπηρεσιών ηλεκτρονικής πώλησης είναι το επίπεδο εξοικείωσης των πελατών στις ηλεκτρονικές αγορές. Αν οι πελάτες έχουν πρόσβαση αλλά δεν νιώθουν άνετα με τις ηλεκτρονικές αγορές, θα χρειαστεί κάποιος χρόνος μέχρι να φανεί η συμμετοχή του δικτυακού καταστήματος στις συνολικές πωλήσεις της επιχείρησής. Ακόμα και στην περίπτωση που έχουν πρόσβαση εδώ και αρκετά χρόνια, ίσως πάλι να απαιτηθεί ένα διάστημα μέχρι να αγοράσουν ή να παραγγείλουν ηλεκτρονικά. Σε όλες τις περιπτώσεις είναι καλό η επιχείρηση να βρίσκεται πάντα κοντά στους πελάτες της σε ότι αφορά τις υπηρεσίες, διότι αν τυχόν δεν το κάνει άμεσα θα το κάνουν οι ανταγωνιστές της. Παρακολουθώντας τους πελάτες και παραμένοντας προνοητική ως προς τις ηλεκτρονικές υπηρεσίες μπορεί να διασφαλιστεί έναντι των ανταγωνιστών, ότι η επιχείρηση παρέχοντας νέες και πιο προωθημένες υπηρεσίες, δεν θα ξεπεραστεί. Στόχευση της αγοράς: Επίσης, πρέπει να καθοριστεί το τμήμα της αγοράς στο οποίο πρόκειται να στοχεύσει η επιχείρηση. Η διαδικασία αυτή περιλαμβάνει την καταγραφή όλων των δικτυακών υπηρεσιών που σκοπεύει να προσφέρει από την ηλεκτρονική της διεύθυνση, την καταγραφή όλων των τμημάτων της αγοράς που μπορεί να εξυπηρετηθούν από το ηλεκτρονικό της κατάστημα καθώς και την επιλογή κάποιου από τα τμήματα και προσαρμογή των δικτυακών υπηρεσιών σ' αυτό. Επιχειρήσεις που στοχεύουν συγχρόνως σε πολλά τμήματα της αγοράς τείνουν να μην επικεντρώνονται τελικά σε κανένα, με αποτέλεσμα να μην υποστηρίζονται επαρκώς οι αναπτυξιακοί τους στόχοι. Μόλις ολοκληρωθεί η πλήρης ανάπτυξη των δικτυακών υπηρεσιών για το πρώτο τμήμα της αγοράς, τότε μόνο η επιχείρηση πρέπει να προχωρήσει στο επόμενο. Σ' αυτό το στάδιο αναγνωρίζονται οι υπάρχουσες υπηρεσίες που μπορούν να χρησιμοποιηθούν και ποιες επιπλέον χρειάζεται να δημιουργηθούν. 19

Αφιερώνοντας όλη την ενέργεια σ' ένα στόχο η επιχείρηση λειτουργεί περισσότερο συγκροτημένα, ενώ προσφέρει στο προσωπικό το χρόνο και τη γνώση που απαιτείται για να ανταποκριθούν αποτελεσματικότερα στο στόχο και το τμήμα της αγοράς που απευθύνεται. Κατ' αυτό τον τρόπο διαχειρίζεται το κόστος του εγχειρήματος αποτελεσματικότερα, αφού αναπτύσσονται μόνο τα απαραίτητα εργαλεία και εφαρμογές για το συγκεκριμένο τμήμα αγοράς. Η δημιουργία ηλεκτρονικών καταστημάτων που εξυπηρετούν συγχρόνως πολλαπλές αγορές είναι πολύ δύσκολη και πρακτικά αδύνατη για επιχειρήσεις με περιορισμένους πόρους. Ο ευκολότερος τρόπος είναι να επιλεγεί ένα τμήμα της αγοράς - πελατειακής βάσης και να εστιαστεί το ηλεκτρονικό κατάστημα στις ανάγκες που έχει το συγκεκριμένο τμήμα. Κατά κύριο λόγο, η πελατειακή βάση αποτελείται από: Καινούργιους αγοραστές Διανομείς Συνεργάτες Υπάρχοντες πελάτες Σημεία λιανικής πώλησης Κατασκευαστές Μόνο όταν ολοκληρωθεί η κάλυψη της πρώτης αγοράς πρέπει η επιχείρηση να περάσει στο δεύτερο κομμάτι και να επαναλάβει τη διαδικασία. Ανάπτυξη ηλεκτρονικών πωλήσεων: Ανεξάρτητα από το επίπεδο και την ποιότητα υπηρεσιών που θα επιλεγούν, υπάρχουν συγκεκριμένα βήματα που θα πρέπει να ακολουθηθούν προκειμένου να δημιουργηθεί το περιβάλλον των δικτυακών πωλήσεων: επιλογή λογισμικού δικτυακού καταστήματος σχεδιασμός ιστοσελίδων δικτυακής παραγγελίας επιλογή τράπεζας Παράμετροι στο σχεδιασμό του ηλεκτρονικού καταστήματος: Ο σκοπός της υπηρεσίας ηλεκτρονικών πωλήσεων είναι να ενθαρρύνει και να υποστηρίζει αγορές. Οι καταναλωτές περνούν από πολύ συγκεκριμένα στάδια κατά την αγοραστική διαδικασία τα οποία επιβάλλεται να μελετηθούν στο σχεδιασμό της υπηρεσίας ηλεκτρονικών πωλήσεων. Τα στάδια της διαδικασίας είναι η 20

αναγνώριση των αναγκών, η έρευνα, η επιλογή προϊόντος και η αγορά προϊόντος. Στόχος της υπηρεσίας ηλεκτρονικών πωλήσεων είναι να ενεργοποιηθεί το ενδιαφέρον του καταναλωτή ώστε να επισκεφτεί το ηλεκτρονικό κατάστημα, να απαντηθούν τα ερωτήματά του και συνολικά να υποστηριχθεί η διαδικασία αγοράς. Το κλειδί της επιτυχίας είναι η προσφορά των απαιτούμενων πληροφοριών σε καθένα από τα παραπάνω στάδια προκειμένου ο καταναλωτής να καθοδηγηθεί διακριτικά, και μέσα από τη διαδικασία να καταλήξει σε θετική αγοραστική απόφαση. Οι προβληματισμοί που δημιουργούνται σε καθένα απ' αυτά τα στάδια πρέπει να προβλέπονται στο σχεδιασμό και να συμπεριλαμβάνονται στο περιεχόμενο του ηλεκτρονικού καταστήματος. Κάνοντας χρήση της υπηρεσίας ηλεκτρονικών πωλήσεων και επισκεπτόμενος το ηλεκτρονικό κατάστημα, ο υποψήφιος αγοραστής θα πρέπει να αναγνωρίζει τις ανάγκες του, να βλέπει τον τρόπο που η επιχείρηση μπορεί να καλύψει, και να ενημερώνεται για τα πλεονεκτήματα που θα επωφεληθεί επιλέγοντας τη συγκεκριμένη επιχείρηση. Από τη στιγμή που αποφασίσει ότι το προϊόν είναι αυτό που τον καλύπτει η επιχείρηση οφείλει να του προσφέρει μια εύκολη διαδικασία ηλεκτρονικής αγοράς (Μαριλή Δρανδάκη: 2001, σελ. 12-18). 2.2.2. Προώθηση ηλεκτρονικού καταστήματος Όπως διαπιστώθηκε, το Internet είναι μεταξύ των άλλων ένα αποτελεσματικό επικοινωνιακό εργαλείο, η χρήση του οποίου μπορεί να υποστηρίξει σημαντικά την προβολή τη δικτυακή παρουσία μιας επιχείρησης είτε με την ανάρτηση banners σε επίκαιρες δικτυακές πύλες είτε μέσω μηχανών αναζήτησης. Παρόλα αυτά για την ολοκληρωμένη προώθηση ενός ηλεκτρονικού καταστήματος απαιτείται η συγχρονισμένη ενεργοποίηση περισσότερων επικοινωνιακών καναλιών - τόσο δικτυακών όσο και συμβατικών - που θα κατευθύνουν περισσότερους χρήστες στην ηλεκτρονική διεύθυνση μιας επιχείρησης. Τα κανάλια αυτά συμπεριλαμβάνουν όχι μόνο τα εργαλεία και τις 21

τεχνικές που απλώς ενισχύουν την αναγνωρισιμότητα της παρουσίας μιας επιχείρησης, αλλά και όσα μπορούν να οδηγήσουν σε επαναλαμβανόμενες Επισκέψεις (Γ. Γ. Βιομηχανίας του Υπ. Αν, Ανάπτυξη Υπηρεσιών Πωλήσεων: 2003, σελ. 15).. Αμοιβαιότητα ηλεκτρονικών συνδέσεων: Οι περισσότεροι χρήστες του Internet μετακινούνται από ιστοσελίδα σε ιστοσελίδα χρησιμοποιώντας συνδέσμους που ως επί το πλείστον βρίσκουν στις μηχανές αναζήτησης, στα ηλεκτρονικά μηνύματα που λαμβάνουν, ή απλώς σε άλλες ηλεκτρονικές διευθύνσεις. Είναι λοιπόν στατιστικά μεγαλύτερες οι πιθανότητες να αυξηθεί η επισκεψιμότητα ενός ηλεκτρονικού καταστήματος όσο μεγαλώνει ο αριθμός των συνδέσμων που παραπέμπουν σ' αυτό. Ωστόσο, για να τοποθετηθούν σύνδεσμοι προς ένα ηλεκτρονικό κατάστημα σε όσο το δυνατόν περισσότερες ηλεκτρονικές διευθύνσεις, και κυρίως για να τοποθετηθούν χωρίς κόστος, η επιχείρηση θα πρέπει να είναι προετοιμασμένη να δεχτεί ακριβώς το ίδιο από όσους φιλοξενείται. Πολλές επιχειρήσεις παραμένουν σκεπτικές απέναντι στη λειτουργικότητα της αμοιβαιότητας, εκτιμώντας ότι δίνουν αφορμή στον επισκέπτη να αποχωρήσει. Η αποχώρηση από κάθε ηλεκτρονική διεύθυνση πρέπει να θεωρείται δεδομένη ανεξαρτήτως αν φιλοξενούνται ή όχι άλλοι σύνδεσμοι. Η διαφορά είναι πως όσοι επισκέπτες φύγουν προς μια νέα ηλεκτρονική διεύθυνση θα συνεχίζουν την περιήγησή τους έχοντας αποτυπώσει υποσυνείδητα αυτήν από την οποία προέρχονται. Κλείνοντας αμοιβαίες συμφωνίες με άλλες ηλεκτρονικές διευθύνσεις αυτομάτως ενισχύεται η αξιοπιστία μιας επιχείρησης υπό το πρίσμα της ευρύτερης αποδοχής της από την επαγγελματική κοινότητα. Κοινοπρακτικό marketing: Οι συμφωνίες αμοιβαιότητας μπορούν πράγματι να προσφέρουν θεαματική αύξηση στην επισκεψιμότητα μιας ηλεκτρονικής διεύθυνσης, ωστόσο αυτό δεν σας εξασφαλίζει το ίδιο θεαματική ενίσχυση των πωλήσεων. Παράλληλα λοιπόν με την εντατική προσπάθεια ανταλλαγής συνδέσμων, μια επιχείρηση πρέπει να λάβει υπόψη της και το κοινοπρακτικό marketing το οποίο πρωτοεμφανίστηκε το 1996 από την εταιρεία Amazon, (εταιρία ηλεκτρονικού εμπορίου που ξεκίνησε πουλώντας βιβλία και εξελίχθηκε σε υπεραγορά). Η βασική ιδέα στην έννοια του 22

κοινοπρακτικού marketing είναι να μεγιστοποιηθούν οι ευκαιρίες πωλήσεων συνεργαζόμενοι με άλλα ηλεκτρονικά καταστήματα τα οποία σε αντάλλαγμα θα εισπράττουν προμήθεια επί των εσόδων που θα παράγουν. Ο λόγος για τον οποίο το κοινοπρακτικό marketing μπορεί να αποδειχτεί εξαιρετικά επιτυχημένο είναι γιατί εξασφαλίζει αμοιβαία οφέλη και στις δύο πλευρές της κοινοπραξίας. Για την επιχείρηση που πρόκειται να δημιουργήσει ένα τέτοιο σχήμα, το κοινοπρακτικό marketing ισοδυναμεί με αδιάκοπη επέκταση του δικτύου πωλήσεων το οποίο όμως θα αμείβεται μόνο κάθε φορά που παράγει πώληση. Για την επιχείρηση που συμμετέχει σ' ένα σχετικό σχήμα είναι προφανές ότι θα εισπράττει προμήθεια χωρίς να αναλαμβάνει υποχρέωση παραγγελιοληψίας και διανομής, αφού εξ' ορισμού αυτά αποτελούν αρμοδιότητα του ηλεκτρονικού καταστήματος που διαθέτει το προϊόν. Το κοινοπρακτικό marketing παράγει σήμερα περίπου το 25% των παγκόσμιων ηλεκτρονικών πωλήσεων και συνεχίζει να αναπτύσσεται εκθετικά. Το επιπλέον κόστος που θα κληθεί μια επιχείρηση να αντιμετωπίσει στην περίπτωση του κοινοπρακτικού marketing εντοπίζεται στον απαιτούμενο χρόνο για την αναζήτηση και τις διαπραγματεύσεις με τα ηλεκτρονικά καταστήματα που θα συμμετάσχουν σ' αυτό το σχήμα. Οι όροι συνεργασίας μεταξύ των κοινοπρακτών αποτελούν προϊόν διαπραγμάτευσης. Η εταιρεία Amazon, για παράδειγμα, καταβάλλει για κάθε πώληση βιβλίου που πραγματοποιούν οι κοινοπράκτες της το 15% της μεικτής του αξίας, ενώ η CDNow (δεύτερο μεγαλύτερο μουσικό κατάστημα στο διαδίκτυο, μετά το Amazon) προτείνει ένα σχήμα κλιμακούμενης προμήθειας ανάλογα με το ύψος των πωλήσεων που πραγματοποιείται (Ευρωπαϊκή Επιτροπή: 2007, σελ.28). Επαναληψιμότητα επισκέψεων: Αν και κάθε προσπάθεια γνωστοποίησης μιας ηλεκτρονικής διεύθυνσης σε κατά το δυνατό μεγαλύτερο κομμάτι της πελατειακής βάσης παραμένει πάντα υψηλής προτεραιότητας, δεν πρέπει σε καμία περίπτωση να αγνοηθούν οι παρελθοντικοί επισκέπτες. Ενώ μέχρι πριν από λίγα χρόνια τα ηλεκτρονικά καταστήματα στόχευαν συστηματικά να προσελκύσουν περισσότερους επισκέπτες χωρίς να ενδιαφέρονται για τη συχνότητα, τα τελευταία χρόνια παρατηρείται μια σημαντική στροφή στην οποία ενθαρρύνουν τη σταθερότητα και την επαναληψιμότητα των επισκέψεων. 23

Επανερχόμενος Επισκέπτης = Επένδυση με Σταθερή Αξία Οι βασικοί λόγοι για τους οποίους μια επιχείρηση πρέπει να επιδιώξει την επαναληψιμότητα των επισκέψεων είναι: κόστος: σε γενικές γραμμές κοστίζει λιγότερο να έρθουν οι ίδιοι επισκέπτες ξανά σε μια ηλεκτρονική διεύθυνση από το να αποκτηθούν καινούργιοι ευκολία μετατροπής: οι έρευνες δείχνουν ότι είναι κατά πολύ ευκολότερο να μετατραπεί ένας επαναλαμβανόμενος επισκέπτης σε καταναλωτή από το να βρεθεί ένας καινούργιος συνάφεια: μετά τις πρώτες φορές οι επαναλαμβανόμενες αφίξεις δείχνουν ότι οι επισκέπτες ενδιαφέρονται περισσότερο για μια ηλεκτρονική διεύθυνση σε σχέση μ' αυτούς που φτάνουν τυχαία Οι επαναλαμβανόμενες επισκέψεις είναι λοιπόν πιο πιθανό να ταιριάζουν στο κοινό που στοχεύει μια επιχείρηση. εμπιστοσύνη: όσο περισσότερο επισκέπτονται κάποιοι μια ηλεκτρονική διεύθυνση τόσο πιθανότερο είναι να εκφράσουν την εμπιστοσύνη τους (υπό την προϋπόθεση φυσικά ότι την αξίζει) είναι χαρακτηριστικό πως η εμπιστοσύνη αποτελεί έναν από τους σημαντικότερους παράγοντες για την ενίσχυση της αγοραστικής συμπεριφοράς, ειδικά στο Internet (Εθνική Συνομοσπονδία Ελληνικού Εμπορίου: 2007). 2.3. ΑΝΑΛΥΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΩΝ ΜΟΝΤΕΛΩΝ B2C Όπως αναφέρθηκε, οι λιανικές πωλήσεις ή το Ηλεκτρονικό εμπόριο μεταξύ επιχείρησης και καταναλωτών (Business-to-Consumer - B2C), είναι η πιο διαδεδομένη μορφή ηλεκτρονικού εμπορίου. Ο καταναλωτής έχει πρόσβαση σε μια τεράστια ποικιλία προϊόντων σε δικτυακούς κόμβουςκαταστήματα, βλέπει, επιλέγει, δοκιμάζει (μέσω ειδικών προγραμμάτων), ανακαλύπτει προϊόντα τα οποία δεν θα μπορούσε να βρει εύκολα στη χώρα του, συγκρίνει τιμές και τέλος αγοράζει. Στις καταναλωτικές αγορές, (Business- 24

to-consumer, Consumer-to-Consumer), τρία είναι τα βασικά επιχειρηματικά μοντέλα (Μαριλή Δρανδάκη: 2001, σελ.27),. 2.3.1. Πύλες (Portals) Οι διαδικτυακές πύλες είναι από τις πρώτες και πλέον αντιπροσωπευτικές εταιρείες «dot com» που έπαιξαν - και εξακολουθούν να παίζουν - σημαντικό ρόλο στη δομή της αγοράς του διαδικτύου. Η προστιθέμενη αξία τους απέναντι στον πελάτη είναι η βοήθεια που του παρέχουν για να βρει αυτό που αναζητεί στο διαδίκτυο, οργανώνοντας, διευκολύνοντας αλλά και επηρεάζοντας την περιήγηση του χρήστη στο διαδίκτυο. Οι περισσότερες ξεκίνησαν ως μηχανές αναζήτησης και σταδιακά εξελίχθηκαν σε ιστοσελίδες όπου κάποιος μπορεί όχι μόνο να εντοπίσει άλλες ιστοσελίδες σχετικές με ένα συγκεκριμένο θέμα, αλλά και πληροφορίες γενικού ενδιαφέροντος, ειδήσεις και νέα, παροχή λογαριασμών ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, εργαλεία δημιουργίας και φιλοξενίας προσωπικών ιστοσελίδων των χρηστών, καθώς και έμμεσες ή άμεσες εμπορικές συναλλαγές (δημοπρασίες μεταξύ ιδιωτών, πωλήσεις προϊόντων ή υπηρεσιών, κ.τ.λ.). Μέσω του επηρεασμού του χρήστη προς συγκεκριμένα sites, οι πύλες αποτελούν πηγές άντλησης πελατών για τα ηλεκτρονικά καταστήματα και λοιπές ιστοσελίδες. Με αυτό τον τρόπο εξελίχθηκαν σε κομβικά σημεία ανάπτυξης της χρήσης του διαδικτύου και του ηλεκτρονικού εμπορίου, δεδομένου ότι το 35% της κίνησης των ηλεκτρονικών καταστημάτων προέρχεται από διαδικτυακές πύλες (Ιωάννου, Βορεάδης, Μαύρη: Ιούλιος 2001, σελ. 49) Ορισμένες από αυτές τις ιστοσελίδες εστιάζονται σε ένα συγκεκριμένο θεματικό αντικείμενο (αθλητικές ειδήσεις, επαγγελματικά νέα, συμβουλές και προτάσεις για ταξίδια ή αγορά αυτοκίνητο, που τις ονομάσαμε «πληροφοριομεσάζοντες») και αναφέρονται ως «κάθετες» (vertical portals ή vortals - κάθετες πύλες), άλλες καλύπτουν ένα ευρύτατο φάσμα θεμάτων και αγορών, αναφερόμενα ως «οριζόντιες». Σε κάθε περίπτωση η επιτυχία τους στηρίζεται στη προσέλκυση και τις επαναλαμβανόμενες επισκέψεις μεγάλου αριθμού χρηστών, συνδέσμους με πολλές και «έγκυρες» ιστοσελίδες, το συνεχή εμπλουτισμό και ενημέρωση του περιεχομένου τους, την αξιοπιστία και αμεροληψία τους. Τα κόστη τους περιλαμβάνουν τη συλλογή επεξεργασία των πληροφοριών, αλλά κυρίως τις δαπάνες σε τεχνολογική υποδομή, ενώ τα έσοδα 25

τους προέρχονται από πολλαπλές πηγές: οι διαφημίσεις που δεν αρκούν για τη βιωσιμότητα του μοντέλου, τυχόν συνδρομητικές υπηρεσίες καθώς και αμοιβές από τρίτους (referral fees). 2.3.2. Δημιουργοί αγορών (market makers) Πρόκειται για εταιρείες - ενδιάμεσους μεταξύ προσφοράς και ζήτησης, που δημιουργούν και αναπτύσσουν κοινότητες αγοραστών και προμηθευτών μεσολαβώντας ταυτόχρονα με διάφορους τρόπους στις συναλλαγές μεταξύ τους, αναλαμβάνοντας τη διαπίστευση προμηθευτών και αγοραστών και παρέχοντας την απαραίτητη υποδομή για τις ηλεκτρονικές συναλλαγές. Η κατηγορία αυτή περιλαμβάνει μορφές συναλλαγών καταναλωτών με καταναλωτές (Consumer-to-Consumer), όπως οι μικρές αγγελίες, ή οι ηλεκτρονικές δημοπρασίες μεταξύ ιδιωτών, καθώς και επιχειρήσεων με καταναλωτές (Business-to-Consumer), όπως συγκέντρωση ατομικών αγορών και ομαδοποίηση τους για επίτευξη καλύτερων όρων αγοράς, ηλεκτρονικά γραφεία εύρεσης εργασίας π.χ. www.kariera.gr, κ.τ.λ. Ως τυπικό και γνωστό παράδειγμα μπορεί να αναλυθεί το επιχειρηματικό μοντέλο της εταιρείας ebay: Ως προς τη δομή της προσφερόμενης αξίας, η εταιρεία προτείνει ένα site δημοπρασιών όπου οι πωλητές κι οι αγοραστές μπορούν να διαπραγματεύονται άμεσα, χωρίς περιορισμούς προϊόντων ή υπηρεσιών. Σε αυτό το περιβάλλον δημιουργούνται συνθήκες καθορισμού τιμών με τρόπο δυναμικό και δραστικό. Ένα σύστημα πιστοποίησης επιτρέπει την εμπιστοσύνη μεταξύ των συναλλασσόμενων. Τα έσοδα στηρίζονται σε συνδυασμό πηγών: χαμηλό κόστος εγγραφής, συμπληρωματικά έσοδα από επιπλέον δυνατότητες (φωτογραφία του προς πώληση αντικειμένου, προβολή και καλή θέση στους καταλόγους, κ.τ.λ.), χαμηλή προμήθεια επί των συναλλαγών και, συμπληρωματικά, διαφημίσεις. Για την προσέλκυση πελατών η εταιρεία έχει συνάψει συμμαχίες με ελληνικούς δικτυακούς τόπους με μεγάλη επισκεψιμότητα. Στην αλυσίδα αξίας της αγοράς τοποθετείται ως ενδιάμεσος που αναλαμβάνει τη πώληση από καταναλωτή σε καταναλωτή, υποκαθιστώντας τους «κλασσικούς» μεσάζοντες στην αγορά της πώλησης μεταχειρισμένων προϊόντων και των αιθουσών δημοπρασιών. 26

Η οργάνωση της είναι ιδιαίτερα απλή δεδομένου ότι αναλαμβάνει τη διαδικασία της δημοπρασίας και τη «συνάντηση» αγοραστών - πωλητών. Μετά τη συμφωνία, τα αντικείμενα αποστέλλονται απευθείας από τον πωλητή στον αγοραστή. Κατά συνέπεια η εταιρεία δεν ασχολείται ούτε με την αποστολή ούτε με την πληρωμή, και έτσι δεν επιβαρύνεται ούτε με αποθέματα, ούτε με διακίνηση, ούτε με δύναμη πωλητών. 2.3.3. Ηλεκτρονικά καταστήματα Είναι παραγωγοί ή έμποροι (διανομείς) που πωλούν ηλεκτρονικά και άμεσα στους ιδιώτες πελάτες τους προϊόντα ή / και υπηρεσίες. Αποτελεί σήμερα την πλέον διαδεδομένη μορφή διαδικτυακών επιχειρήσεων αν και τη λιγότερο καινοτομική σε σχέση με τις δύο προηγούμενες. Η λειτουργία τους διαφέρει σημαντικά από αυτή των «παραδοσιακών» καταστημάτων ως προς τη δομή κόστους λειτουργίας, την οργάνωση (αποθήκη, logistics, προσωπικό, εξυπηρέτηση μετά την πώληση), το εύρος πελατείας και προσφερόμενων προϊόντων και την τεχνολογική υποδομή. Η επιτυχία τους στηρίζεται στη δημιουργία αναγνωρισιμότητας και την προσέλκυση αγοραστών, στη διαφοροποίηση από τους ανταγωνιστές, τη διαχείριση της εφοδιαστικής αλυσίδας και της τεχνολογικής υποδομής. Σαν παράδειγμα επιχειρηματικού μοντέλου ενός ηλεκτρονικού καταστήματος περιγράφουμε την περίπτωση της εταιρείας Amazon. Ως προς τη δομή της προσφερόμενης αξίας στον πελάτη, η εταιρεία πρότεινε από την αρχή ένα πολύ μεγάλο εύρος βιβλίων, προσβάσιμο από το σπίτι και με παράδοση στο σπίτι, βασισμένο στο διαδίκτυο για τις ροές πληροφοριών και σε εφοδιαστικό δίκτυο για τις ροές των προϊόντων. Ενώ ο ανταγωνιστής και ηγέτης της «κλασσικής» αγοράς Barnes & Nobles (www.barners&nobles.com) πρότεινε 200.000 βιβλία διαθέσιμα σε ένα μεγάλο δίκτυο καταστημάτων, η Amazon πρότεινε 4 εκατομμύρια βιβλία σε ένα δίκτυο 25 εκατομμυρίων ηλεκτρονικών υπολογιστών. Στη συνέχεια προστέθηκαν υπηρεσίες όπως η εξατομίκευση του περιεχομένου, ο κατάλογος ημερομηνιών γενεθλίων, γνώμες και κριτικές για τα βιβλία κ.τ.λ.. Όταν η πελατεία αναπτύχθηκε και φάνηκε πιστή, η εταιρεία επεκτάθηκε σε άλλα προϊόντα όπως η μουσική, τα παιγνίδια, κ.τ.λ.. Έχοντας δημιουργήσει μια τεράστια πελατειακή βάση, η Amazon ανέπτυξε marketplace όπου μπορεί κάποιος (ιδιώτης ή / και επαγγελματίας) να πουλήσει προϊόντα. 27

Τα έσοδα προέρχονται καταρχήν από την πώληση των βιβλίων. Στη συνέχεια, διαφοροποιούμενη από την Barnes & Nobles, η Amazon εισήγαγε τη ετήσια συνδρομή (τα 2/3 των «πρώτων» αγοραστών κάνουν επαναλαμβανόμενες αγορές) που προσφέρει μειωμένες τιμές και επιπλέον υπηρεσίες. Ως προς το δίκτυο συνεργατών, η εταιρεία ανέπτυξε ένα δίκτυο εκατοντάδων χιλιάδων affiliates (συνεργάτες), δηλαδή άλλων ιστοσελίδων που παραπέμπουν στην Amazon για αγορές, κερδίζοντας προμήθειας 8-15%. Επίσης για τη διεύρυνση των προσφερόμενων προϊόντων συνεργάζεται με ήδη υπάρχουσες εταιρείες στις οποίες πρότεινε την ηλεκτρονική της βιτρίνα, πελατεία, και εφοδιαστικές λειτουργίες. Ως προς την αλυσίδα αξίας της αγοράς, η Amazon αποτελεί κλασσικό παράδειγμα διανομέα που συνεργάστηκε άμεσα με τους εκδότες και απευθύνθηκε άμεσα στους τελικούς πελάτες χωρίς δίκτυο καταστημάτων, αναλαμβάνοντας η ίδια τις λειτουργίες εφοδιασμού και εξυπηρέτησης πελάτη. Ως προς την οργάνωση και τα κόστη, ελαχιστοποίησε τις επενδύσεις σε πάγιες εγκαταστάσεις (κεντρικές αποθήκες, αλλά όχι καταστήματα), μειώνοντας τα αποθέματα, αναλαμβάνοντας όμως το κόστος διακίνησης και παράδοσης στον πελάτη. Ο πίνακας παρουσιάζει αντιπροσωπευτικά παραδείγματα δικτυακών τόπων των τριών αυτών κατηγοριών. 28

Πίνακας 2.1: Παραδείγματα των τριών τύπων επιχειρησιακών μοντέλων In.gr Ecommercetimes.com Πύλες Yahoo.com Autobytel.com Sound.gr Ibid.gr Etrade.com Δημιουργοί αγορών Ubid.com Travelocity.com Yassas.gr Amazon.com Ηλεκτρονικά Cdnow.com κατάστημα Shop.gr Πηγή: Μαριλή Δρανδάκη: 2001, σελ 48 Μια συμπληρωματική ενδιαφέρουσα κατηγοριοποίηση που προτάθηκε πρόσφατα βασίζεται, αντί στην θέση τη εταιρείας στην αλυσίδα αξίας, στο στάδιο της αγοραστικής διαδικασίας το οποίο εστιάζεται η προστιθέμενη αξία της επιχείρησης. Πουλυμενάκου κ.α.: Ιούλιος 2002, σελ. 75) Εφόσον το διαδίκτυο προσφέρει διαφορετικά οφέλη στους αγοραστές ανάλογα με το στάδιο της αγοραστικής απόφασης, οι εταιρείες θα πρέπει να εντοπίσουν σε ποια στάδια της αγοραστικής διαδικασίας του προϊόντος / υπηρεσίας τους αποδεικνύεται κρίσιμος ο ρόλος του διαδικτύου και να διαμορφώσουν το επιχειρηματικό τους μοντέλο (προσφερόμενη αξία και πηγές εσόδων) αντίστοιχα. Ακολουθώντας αυτή τη λογική, διακρίνονται πέντε επιχειρηματικά μοντέλα. 1. Συστήματα Πλοήγησης (navigator), που αντιστοιχούν στις διαδικτυακές πύλες, των οποίων η επιτυχία βασίζεται στην άριστη επιλογή, συσσώρευση, κατηγοριοποίηση και προσφορά πληροφοριών με ακρίβεια, ευκολία και πληρότητα. 2. Δημιουργοί προϊόντων, εταιρείες παραγωγής φυσικών προϊόντων που τα διακινούν άμεσα μέσω του διαδικτύου, και οι οποίοι οφείλουν να τοποθετηθούν και να προσφέρουν αξία σε όλα τα στάδια της αγοραστικής διαδικασίας, συνδυάζοντας on-line και off-line δίκτυα πρόσβασης και 29