ΤΕΙ ΑΝΑΤΟΛΙΚΗΣ ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΚΑΙ ΘΡΑΚΗΣ, ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ, ΤΜΉΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ, ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΣΠΟΥΔΩΝ ΣΤΗΝ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ, MASTER IN BUSINESS ADMINISTRATION MBA ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΧΡΗΜΑΤΟΔΟΤΗΣΗ ΑΠΟ ΤΟ ΠΛΗΘΟΣ (CROWDFUNDING): ΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΗΝ ΠΡΟΘΕΣΗ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ/ΧΡΗΣΤΩΝ ΝΑ ΣΥΝΕΙΣΦΕΡΟΥΝ ΣΤΗΝ ΧΡΗΜΑΤΟΔΟΤΗΣΗ ΕΡΓΩΝ ΜΕΣΩ ΤΟΥ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ Ονοματεπώνυμο Φοιτητή: Κοντογιαννίδης Πρόδρομος ΑΜ: 9/2012 Επόπτης Καθηγητής: Δρ. Θερίου Γεώργιος Οκτώβριος 2013 Εκπονειθήσα μεταπτυχιακή διατριβή, απαραίτητη για την κτήση πτυχίου
Περίληψη Ο σκοπός της παρούσας μεταπτυχιακής διατριβής είναι να αναλύσει το αναδυόμενο φαινόμενο του Crowdfunding, το οποίο αποτελεί μια νέα μέθοδο συλλογής κεφαλαίων που βασίζεται στο διαδίκτυο στην οποία μεμονωμένα άτομα συνεισφέρουν χρήματα διαμέσου εξειδικευμένων ηλεκτρονικών πλατφόρμων. Συγκεκριμένα, ο κύριος σκοπός της παρούσας διατριβής είναι να εξετάσει τους παράγοντες που επηρεάζουν την πρόθεση των καταναλωτών/χρηστών να συνεισφέρουν στη χρηματοδότηση έργων μέσω του διαδικτύου. Αυτό είναι και το κύριο ερευνητικό πρόβλημα της συγκεκριμένης μεταπτυχιακής διατριβής. Προκειμένου, να διευθετηθεί το παραπάνω ερευνητικό πρόβλημα ακολουθήθηκε συγκεκριμένη μεθοδολογική προσέγγιση η οποία περιελάμβανε την ενδελεχή βιβλιογραφική ανασκόπηση ούτως ώστε να σχεδιαστεί το ερωτηματολόγιο και να συλλεχθούν και να αναλυθούν πρωτογενή δεδομένα. Η συλλογή των δεδομένων περιελάμβανε 339 συμμετέχοντες, οι οποίοι έχουν ήδη λάβει μέρος σε μια διαδικασία Crowdfunding, είτε ως εκκινητές ενός έργου, είτε ως χρηματοδότες, είτε και με τους δύο τρόπους. Τα ευρήματα της έρευνας, έδειξαν ότι ανάμεσα στους παράγοντες που επηρεάζουν την πρόθεση των καταναλωτών/χρηστών να συνεισφέρουν στη χρηματοδότηση έργων Crowdfunding περιλαμβάνονται εσωτερικά και εξωτερικά κίνητρα των καταναλωτών, χαρακτηριστικά του εκκινητή ενός έργου Crowdfunding καθώς και χαρακτηριστικά της πλατφόρμας Crowdfunding, στην οποία προωθείται το έργο. Εκτός λοιπόν από τη θεωρητική συνεισφορά της παρούσας έρευνας στην ακαδημαϊκή κοινότητα, τα ευρήματα έχουν πρακτική εφαρμογή τόσο για τους εκκινητές ενός έργου όσο και για τις πλατφόρμες Crowdfunding. Λέξεις Κλειδιά: Crowdfunding, Εσωτερικά και Εξωτερικά Κίνητρα, Χαρακτηριστικά της Πλατφόρμας, Χαρακτηριστικά του Εκκινητή του Έργου. ii
Abstract The purpose of this dissertation is to analyze the emerging phenomenon of Crowdfunding that is a new internet-based method of raising funds via specialized Crowdfunding websites, in which individuals solicit contributions for projects. Specifically, the main purpose of this thesis is to examine the factors that affect the intention of consumers/users to participate financially at Crowdfunding projects. This is the main research question of this dissertation. In order to examine the above research question, a specific methodological approach was followed that included the extensive review of the literature in order to design the questionnaire, as well to collect the primary data. Data were collected from 339 participants that had already participated in a Crowdfunding process either as project initiators, or as contributors or both. The research findings reveal that among the factors that affect the intention of consumers/users to financially participate in Crowdfunding projects included intrinsic and extrinsic motivations, the characteristics of project initiator, as well some platform characteristics. Thus the present dissertation addresses the emerging phenomenon of Crowdfunding and contributes not only to the academic theory of consumer/user behavior towards Crowdfunding but also on important managerial implications for both project initiators and Crowdfunding organizations. Keywords: Crowdfunding, Users/consumers, Intrinsic and Extrinsic Motivation, Platform characteristics, Project Initiator Characteristics. iii
Πίνακας Περιεχομένων Κεφάλαιο 1: Εισαγωγή... 1 1.1 Πρόβλημα προς διερεύνηση... 1 1.2 Σκοπός της έρευνας και κίνητρα συγγραφέα... 1 1.3 Συνεισφορά και περιορισμοί της έρευνας... 2 1.4 Δομή της Συγκεκριμένης εργασίας... 4 Κεφάλαιο 2: Βιβλιογραφική Ανασκόπηση... 6 2.1 Ανασκόπηση Θεωρίας... 6 2.1.1 Η ιστορία και οι καταβολές του Crowdfunding... 6 2.1.2 Σχετικές έννοιες (Crowdsourcing και Microfinance)... 8 2.1.3 Το φαινόμενο του Crowdfunding... 12 2.1.3.1 Ορισμός του Crowdfunding... 12 2.1.3.2 H διαδικασία του Crowdfunding... 13 2.1.3.3 Μοντέλα Crowdfunding... 16 2.1.3.3.1 Το μοντέλο των δωρεών (Donation Model)... 17 2.1.3.3.2 Το μοντέλο ανταμοιβών (Reward Model)... 17 2.1.3.3.3 Το μοντέλο δανεισμού (Lending Model)... 18 2.1.3.3.4 Το μοντέλο κεφαλαίου (Equity Model)... 19 2.2 Εμπειρική Έρευνα... 19 2.2.1 Εισαγωγή... 19 2.2.2 Η έρευνα της συμπεριφοράς του καταναλωτή, στο πεδίο των ηλεκτρονικών αγορών και της συμμετοχής του σε κοινωνικά δίκτυα.... 20 2.2.2.1 Τα κίνητρα των καταναλωτών... 20 2.2.2.2 Τα χαρακτηριστικά της πλατφόρμας όπου διεξάγονται ηλεκτρονικές συναλλαγές... 24 2.2.3 Η έρευνα στο πεδίο της επιχειρηματικότητας και της πρόθεσης των επιχειρηματικών αγγέλων να επενδύσουν σε ένα νέο εγχείρημα... 25 2.2.4 Η έρευνα στο Crowdfunding... 26 2.3 Διαμόρφωση μεταβλητών, ερευνητικών υποθέσεων και εννοιολογικό πλαίσιο της έρευνας... 27 2.3.1 Ανάπτυξη Μεταβλητών... 27 2.3.1.1 Αξιοπιστία Εμπορικού Σήματος (Brand Credibility)... 29 iv
2.3.1.2 Εικόνα Εμπορικού Σήματος (Brand Image)... 30 2.3.1.3 Αντιληπτός Κίνδυνος (Perceived Risk) και Εμπιστοσύνη (Trust)... 32 2.3.1.4 Παιχνιδοποίηση (Gamefication)... 34 2.3.1.5 Χρήση Κοινωνικών Δικτύων (Use of Social Networking)... 39 2.3.1.6 Τα Χαρακτηριστικά του Εκκινητή ενός Έργου (Project s Initiator Characteristics)... 40 2.3.1.7 Καινοτομικότητα Καταναλωτή (Consumer Innovativeness) και Αντιληπτή Νεότητα (Perceived Novelty)... 42 2.3.1.8 Κοινωνική Παρουσία (Social Presence)... 46 2.3.1.9 Κοινωνική Ενδυνάμωση (Social Enhancement)... 47 2.3.1.10 Απόλαυση ή Εγγενής Αξία (Enjoyment)... 49 2.3.1.11 Επιρροή από Ομότιμους (Peer Influence)... 51 2.3.1.12 Αντιληπτή Οικονομική Αξία (Perceived Value for Money)... 53 2.3.2 Ανάπτυξη Υποθέσεων... 55 Κεφάλαιο 3: Ερευνητική Μεθοδολογία... 65 3.1 Περιγραφή του δείγματος... 65 3.2 Μέθοδος συλλογής στοιχείων... 66 3.3 Περιγραφή του τρόπου μέτρησης των μεταβλητών... 67 3.3.1 Εισαγωγή... 67 3.3.2 Αναλυτική περιγραφή ερωτηματολογίου... 68 3.3.3 Έλεγχος αξιοπιστίας και εγκυρότητας ερωτηματολογίου... 79 Κεφάλαιο 4: Ανάλυση δεδομένων και παρουσίαση ευρημάτων της έρευνας... 81 4.1 Εισαγωγή... 81 4.2 Ανάλυση δημογραφικών στοιχείων... 82 4.3 Επικύρωση ερωτηματολογίου... 85 Κεφάλαιο 5: Συμπεράσματα... 105 5.1 Θεωρητικά συμπεράσματα...105 5.2 Εμπειρικά συμπεράσματα...107 5.3 Πρακτικές επιπτώσεις της έρευνας στις επιχειρήσεις...113 5.4 Πιθανές αδυναμίες μεθοδολογίας και προτάσεις για μελλοντική συνέχιση της έρευνας...115 Βιβλιογραφία... 117 v
Ξένη Βιβλιογραφία...117 Ελληνική Βιβλιογραφία...134 Ηλεκτρονικές πηγές...134 Παράρτημα 1: Ερωτηματολόγιο... 136 Παράρτημα 1α: Ερωτηματολόγιο στα Αγγλικά...136 Παράρτημα 1β: Ερωτηματολόγιο στα Ελληνικά...145 Παράρτημα 2: Κοινωνικά δίκτυα στα οποία στάλθηκε το ερωτηματολόγιο... 154 vi
Λίστα Σχημάτων Σχήμα 2. 1: Ιεράρχηση ανθρώπινων αναγκών κατά Maslow... 21 Σχήμα 2. 2: Προτεινόμενο μοντέλο της έρευνας... 64 Λίστα Εικόνων Εικόνα 2. 1: Απεικόνιση διαφοράς του Crowdfunding, από τις παραδοσιακές μορφές χρηματοδότησης... 13 Εικόνα 2. 2: Η διαδικασία του Crowdfunding... 15 Εικόνα 2. 3: Πίνακας κατάταξης χρηματοδοτών στην ιστοσελίδα FundingWorks... 37 Εικόνα 2. 4: Μπάρα Χρηματοδότησης Έργου Crowdfunding... 38 Εικόνα 2. 5: Μπάρα με το σύστημα πόντων για την αξιολόγηση των μαθητών... 38 Λίστα Πινάκων Πίνακας 2. 1: Μοντέλα Crowdfunding... 16 Πίνακας 2. 2: Μεταβλητές υπό εξέταση... 28 Πίνακας 2. 3: Μηχανισμοί και δυναμικές της παιχνιδοποίησης... 36 Πίνακας 3. 1: Μορφή ερωτηματολογίου... 68 Πίνακας 3. 2: Περίληψη της μέτρησης των παραγόντων που επηρεάζουν τους χρήστες να συμμετάσχουν στη χρηματοδότηση ενός έργου... 76 Πίνακας 4. 1: Μεταβλητές που αφορούν στη διαδικασία χρηματοδότησης από το πλήθος... 83 Πίνακας 4. 2: Δημογραφικά χαρακτηριστικά του δείγματος... 84 Πίνακας 4. 3: Παραγοντική ανάλυση της ανεξάρτητης μεταβλητής, Αξιοπιστία Εμπορικού Σήματος... 87 Πίνακας 4. 4: Παραγοντική ανάλυση της ανεξάρτητης μεταβλητής, Εικόνα Εμπορικού Σήματος... 88 vii
Πίνακας 4. 5: Παραγοντική ανάλυση της ανεξάρτητης μεταβλητής, Αντιληπτός Κίνδυνος... 89 Πίνακας 4. 6: Πρώτη παραγοντική ανάλυση της ανεξάρτητης μεταβλητής, Παιχνιδοποίηση... 89 Πίνακας 4. 7: Δεύτερη παραγοντική ανάλυση της ανεξάρτητης μεταβλητής, Παιχνιδοποίηση... 90 Πίνακας 4. 8: Παραγοντική ανάλυση της ανεξάρτητης μεταβλητής, Χρήση Κοινωνικών Δικτύων... 91 Πίνακας 4. 9: Πρώτη παραγοντική ανάλυση της ανεξάρτητης μεταβλητής, Χαρακτηριστικά του Εκκινητή ενός Έργου Crowdfunding... 92 Πίνακας 4. 10: Δεύτερη παραγοντική ανάλυση της ανεξάρτητης μεταβλητής, Χαρακτηριστικά του Εκκινητή ενός Έργου Crowdfunding... 93 Πίνακας 4. 11: Παραγοντική ανάλυση της ανεξάρτητης μεταβλητής, Ηδονική Καινοτομικότητα... 93 Πίνακας 4. 12: Παραγοντική ανάλυση της ανεξάρτητης μεταβλητής, Κοινωνική Καινοτομικότητα... 94 Πίνακας 4. 13: Παραγοντική ανάλυση της ανεξάρτητης μεταβλητής, Κοινωνική Παρουσία... 95 Πίνακας 4. 14: Παραγοντική ανάλυση της ανεξάρτητης μεταβλητής, Κοινωνική Ενδυνάμωση... 95 Πίνακας 4. 15: Παραγοντική ανάλυση της ανεξάρτητης μεταβλητής, Εγγενής Αξία/Απόλαυση... 96 Πίνακας 4. 16: Παραγοντική ανάλυση της ανεξάρτητης μεταβλητής, Επιρροή από Ομότιμους... 97 Πίνακας 4. 17: Παραγοντική ανάλυση της ανεξάρτητης μεταβλητής, Αντιληπτή Οικονομική Αξία... 98 Πίνακας 4. 18: Παραγοντική ανάλυση της εξαρτημένης μεταβλητής, Πρόθεση για Χρηματοδότηση ενός Έργου Crowdfunding... 98 Πίνακας 4. 19: Στατιστική Ανάλυση Αξιοπιστίας... 99 Πίνακας 4. 20: Ανάλυση Παλινδρόμησης - Περίληψη Μοντέλου...101 Πίνακας 4. 21: Ανάλυση Παλινδρόμησης - Στατιστικά Μέτρα Συγγραμμικότητας 102 Πίνακας 4. 22: Ανάλυση Παλινδρόμησης - Συντελεστές...103 Πίνακας 4. 23: Έλεγχος υποθέσεων της έρευνας...104 viii
Πίνακας Π. 1: Ομάδες στο facebook, στις οποίες στάλθηκε το ερωτηματολόγιο...154 Πίνακας Π. 2: Σελίδες στο +Google, στις οποίες στάλθηκε το ερωτηματολόγιο...154 Πίνακας Π. 3: Ομάδες στο LinkedIn, στις οποίες στάλθηκε το ερωτηματολόγιο...155 Πίνακας Π. 4: Forums, στα οποία στάλθηκε το ερωτηματολόγιο...155 ix
Ευχαριστίες Στο τέλος αυτού του δύσκολου προγράμματος μεταπτυχιακών σπουδών, θα ήθελα να ευχαριστήσω πολλούς ανθρώπους που χωρίς τη συνδρομή τους η ολοκλήρωση της συγκεκριμένης διατριβής θα ήταν πολύ πιο δύσκολη. Θα ήθελα επίσης να υπογραμμίσω, ότι όλη η διάρκεια των σπουδών μου σε αυτό το πρόγραμμα ήταν πολύ δημιουργική και εκπαιδευτική, αν και αγχωτική και απαιτητική. Πρώτα από όλα, θα ήθελα να ευχαριστήσω τον εποπτεύοντα καθηγητή μου Δρ. Θερίου Γεώργιο για τη συμβολή και τη βοήθεια του, προκειμένου να ολοκληρωθεί η συγκεκριμένη μεταπτυχιακή διατριβή. Η ενθάρρυνση και η υποστήριξη του από την αρχή της συγγραφής της διατριβής ήταν ανεκτίμητη. Επίσης, θέλω να ευχαριστήσω την πλειονότητα των συμφοιτητών μου τόσο για τις δημιουργικές συζητήσεις που αναπτύξαμε καθ όλη τη διάρκεια του τελευταίου έτους, όσο και για το εξαιρετικά φιλικό κλίμα που δημιουργήθηκε με πολλούς εξ αυτών. Επιπροσθέτως, θα ήθελα να πω ένα πολύ μεγάλο ευχαριστώ στους γονείς μου Κωνσταντίνο και Γεωργία, οι οποίοι με στήριξαν τόσο ψυχολογικά όσο και οικονομικά καθ όλη τη διάρκεια του τελευταίου χρόνου, αλλά και γενικότερα. x
Κεφάλαιο 1: Εισαγωγή 1.1 Πρόβλημα προς διερεύνηση Το φαινόμενο της χρηματοδότησης από το πλήθος (Crowdfunding), αποτελεί μια νέα μέθοδο συλλογής κεφαλαίων που βασίζεται στο διαδίκτυο στην οποία μεμονωμένα άτομα συνεισφέρουν χρήματα διαμέσου εξειδικευμένων πλατφόρμων (Wheat et al., 2013). Παρόλο το αυξημένο ενδιαφέρον, τόσο της ακαδημαϊκής κοινότητας, όσο και των ανθρώπων του μάρκετινγκ γύρω από το φαινόμενο, δεν έχουν γίνει σοβαρές ερευνητικές προσπάθειες για τον καθορισμό των παραγόντων που συμβάλλουν θετικά στην πρόθεση των χρηστών να συνεισφέρουν χρήματα σε έργα Crowdfunding. Η συγκεκριμένη πτυχιακή διατριβή συνεισφέρει ούτως ώστε να διευθετηθεί ένα κύριο ερευνητικό πρόβλημα, που σχετίζεται με τις διαδικασίες χρηματοδότησης από το πλήθος: ποιοι είναι οι παράγοντες, οι οποίοι επηρεάζουν την πρόθεση των καταναλωτών/χρηστών ώστε να συνεισφέρουν στην χρηματοδότηση έργων μέσω του διαδικτύου ή διαφορετικά πως και γιατί οι καταναλωτές μετατρέπονται σε χρηματοδότες έργων Crowdfunding. Συγκεκριμένα, για την διερεύνηση του άνω προβλήματος, οι παράγοντες που χρησιμοποιήθηκαν έχουν ως σκοπό την απάντηση τριών ερευνητικών ερωτημάτων: (1) ποια είναι τα χαρακτηριστικά της πλατφόρμας Crowdfunding, που επηρεάζουν την πρόθεση των καταναλωτών/χρηστών ώστε να συνεισφέρουν στην χρηματοδότηση έργων μέσω του διαδικτύου, (2) ποια είναι τα κύρια εσωτερικά και εξωτερικά κίνητρα των καταναλωτών/χρηστών που συμβάλλουν στην πρόθεση του χρήστη ώστε να επενδύσει σε ένα έργο Crowdfunding και τέλος (3) ποια είναι τα χαρακτηριστικά του εκκινητή ενός έργου Crowdfunding που συμβάλλουν στην απόφαση των καταναλωτών/χρηστών να χρηματοδοτήσουν ένα έργο Crowdfunding. 1.2 Σκοπός της έρευνας και κίνητρα συγγραφέα Ο κύριος σκοπός της παρούσας διατριβής, είναι να αναλύσει εις βάθος το φαινόμενο του Crowdfunding που αποτελεί μια συλλογική προσπάθεια με την οποία οι καταναλωτές συλλέγουν χρήματα διαμέσου του διαδικτύου, προκειμένου να 1
επενδύσουν και να στηρίξουν επιχειρηματικές προσπάθειες οι οποίες ξεκινούν, είτε από άλλα άτομα, είτε από οργανισμούς (Ordanini et al., 2011). Συγκεκριμένα, ο σχεδιασμός της διατριβής και του ερωτηματολογίου της έρευνας, σκοπό έχει την διερεύνηση των παραγόντων που επηρεάζουν την πρόθεση των καταναλωτών/χρηστών να συνεισφέρουν στην χρηματοδότηση έργων μέσω του διαδικτύου. Παράλληλα, με την βιβλιογραφική επισκόπηση, στόχος είναι να διευκρινιστεί το φαινόμενο του Crowdfunding, να αποσαφηνιστούν οι βασικές έννοιες που σχετίζονται με αυτό, να γίνει μια εις βάθος ανάλυση της διαδικασίας και των μοντέλων που υφίστανται σήμερα στην παγκόσμια βιομηχανία της χρηματοδότησης από το πλήθος, να υπογραμμιστούν τα βασικά πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα που ελλοχεύουν από την συμμετοχή σε μια διαδικασία Crowdfunding και να διευκρινιστούν οι παράγοντες οι οποίοι δύναται να επηρεάσουν τους παραδοσιακούς καταναλωτές ούτως ώστε να μετατραπούν σε δυνητικούς επενδυτές ενός έργου Crowdfunding. Το κίνητρο για την ανάληψη του συγκεκριμένου θέματος, προήλθε από την αυξημένη ευαισθησία του συγγραφέα για καινοτομικές πρακτικές επιχειρηματικότητας και χρηματοδότησης, καθώς επίσης και από το ιδιαίτερο ενδιαφέρον του σε θέματα μάρκετινγκ και συμπεριφοράς του καταναλωτή. 1.3 Συνεισφορά και περιορισμοί της έρευνας Όντας ένα αναδυόμενο φαινόμενο, οι έννοιες και οι δυναμικές που σχετίζονται με την έννοια του Crowdfunding, δεν έχουν διευκρινιστεί πλήρως, ενώ δεν έχουν αναλυθεί και κατανοηθεί εις βάθος τα κίνητρα των χρηστών που μετέχουν σε διαδικασίες χρηματοδότησης από το πλήθος, καθώς και οι παράγοντες που επηρεάζουν την πρόθεση των χρηστών στο να συμμετέχουν σε συναφή έργα. Η παρούσα μεταπτυχιακή διατριβή, θα συνεισφέρει προκειμένου να διευκρινιστούν οι παράγοντες, οι οποίοι συμβάλλουν στην πρόθεση του καταναλωτή να συνεισφέρει χρηματοοικονομικά σε ένα έργο Crowdfunding. Τα ευρήματα της έρευνας έχουν πρακτική εφαρμογή (α) για τους οργανισμούς που λειτουργούν ως μεσάζοντες μεταξύ του εκκινητή και του χρηματοδότη ενός έργου (πλατφόρμες Crowdfunding), καθώς διερευνώνται τα χαρακτηριστικά της πλατφόρμας 2
Crowdfunding στις οποίες λαμβάνει χώρα η διαδικασία χρηματοδότησης και (β) για τους εκκινητές των έργων Crowdfunding, καθώς εκτός από τα χαρακτηριστικά της πλατφόρμας διερευνώνται και τα χαρακτηριστικά του εκκινητή ενός έργου Crowdfunding. Επιπλέον, τα ευρήματα της έρευνας θα έχουν και θεωρητική συνεισφορά στην ακαδημαϊκή κοινότητα αφού τα κίνητρα που διερευνώνται εμπίπτουν στα πεδία της συμπεριφοράς του καταναλωτή, του μάρκετινγκ και της ψυχολογίας. Ο κύριος περιορισμός της συγκεκριμένης έρευνας, έγκειται κυρίως στο γεγονός ότι δεν υπάρχει σε βάθος προγενέστερη έρευνα στο πεδίο της πρόθεσης των καταναλωτών/χρηστών να συνεισφέρουν στην χρηματοδότηση έργων διαμέσου του διαδικτύου. Ο συγκεκριμένος περιορισμός δημιουργεί δύο προβλήματα. Αφενός μεν, τα αποτελέσματα της έρευνας δεν είναι ευκόλως συγκρίσιμα και αφετέρου, ελλοχεύει ο κίνδυνος να υιοθετηθούν παράγοντες οι οποίοι να μην είναι αξιόπιστοι. Ωστόσο, προκειμένου να επαλειφθεί ο παραπάνω κίνδυνος ακολουθήθηκε συγκεκριμένη μεθοδολογία η οποία αφορά στην εκτενή επισκόπηση της βιβλιογραφίας σε πεδία τα οποία σχετίζονται άμεσα με το φαινόμενο του Crowdfunding. Συγκεκριμένα, οι παράγοντες που επιλέχθηκαν εμπίπτουν στα πεδία του μάρκετινγκ, της συμπεριφοράς του καταναλωτή και της ψυχολογίας, αναφορικά με την στάση των καταναλωτών, απέναντι σε ηλεκτρονικές συναλλαγές και αγορές, καθώς επίσης και απέναντι στα κοινωνικά δίκτυα. Παράλληλα, προκειμένου να μελετηθούν τα χαρακτηριστικά του εκκινητή ενός έργου Crowdfunding, χρησιμοποιήθηκε επιστημονική αρθρογραφία από το πεδίο της επιχειρηματικότητας και των μεταβλητών που επηρεάζουν την πρόθεση των επιχειρηματικών αγγέλων στο να χρηματοδοτήσουν ένα νέο επιχειρηματικό εγχείρημα. Επίσης, ένας άλλος σημαντικός περιορισμός είναι το περιορισμένο δείγμα της συγκεκριμένης έρευνας, το οποίο όμως δικαιολογείται από τον περιορισμένο χρονικό ορίζοντα εκπόνησης της συγκεκριμένης μεταπτυχιακής διατριβής. Τέλος, είναι πιθανό να υπάρχουν και άλλοι παράγοντες οι οποίοι επηρεάζουν την πρόθεση των καταναλωτών/χρηστών ώστε να συνεισφέρουν στην χρηματοδότηση έργων μέσω του διαδικτύου, και να μην συμπεριλήφθησαν στο ερωτηματολόγιο. 3
1.4 Δομή της Συγκεκριμένης εργασίας Η συγκεκριμένη πτυχιακή εργασία είναι χωρισμένη σε πέντε ενότητες (κεφάλαια), καθεμιά από τις οποίες είναι χωρισμένη σε μικρότερες υπό ενότητες. Το πρώτο κεφαλαίο είναι εισαγωγικό και κύριος σκοπός του συγγραφέα είναι να δώσει σαφείς απαντήσεις σε τέσσερα βασικά ερωτήματα. Στην υπό ενότητα 1.1 δίδεται απάντηση στην ερώτηση ποιο είναι το συγκεκριμένο πρόβλημα που διερευνάται. Στην υπό ενότητα 1.2, εξηγούνται τα κίνητρα του συγγραφέα για την επιλογή του συγκεκριμένου θέματος ως αντικειμένου έρευνας, καθώς και ο σκοπός και οι στόχοι της έρευνας. Στην υποενότητα 1.3, αναλύονται η συνεισφορά και οι περιορισμοί της έρευνας, ενώ στην τελευταία υπό ενότητα παρέχεται η περιγραφή της δομής της εργασίας. Η βιβλιογραφική ανασκόπηση παρουσιάζεται στο δεύτερο κεφάλαιο. Η υπό ενότητα 2.1, περιλαμβάνει μια εκτενή περιγραφή εισαγωγικών εννοιών που σχετίζονται με το Crowdfunding όπως: την ιστορία του Crowdfunding, τον ορισμό του, τις έννοιες της μικροχρηματοδότησης και του Crowdsourcing που είναι άρρηκτα συνδεδεμένες με το υπό διερεύνηση θέμα, την διαδικασία διαμέσου της οποίας επιτυγχάνεται μια χρηματοδότηση από το πλήθος, καθώς και τα μοντέλα του Crowdfunding, που υφίστανται σήμερα. Στην υπό ενότητα 2.2, περιλαμβάνεται η περιληπτική παρουσίαση πορισμάτων προηγούμενων ερευνών και συγκεκριμένα πορίσματα που αφορούν στην συμπεριφορά του καταναλωτή απέναντι στις ηλεκτρονικές αγορές και σε κοινωνικά δίκτυα, πορίσματα που εμπίπτουν στο πεδίο επιχειρηματικότητας και πρόθεσης των επιχειρηματικών αγγέλων να επενδύσουν σε ένα νέο εγχείρημα, και τέλος πορίσματα που αφορούν στο Crowdfunding. Στην υπό ενότητα 2.3, περιγράφεται το εννοιολογικό πλαίσιο της έρευνας, γίνεται ανάλυση των υπό εξέταση μεταβλητών, ενώ ακολουθεί η ανάπτυξη των υποθέσεων και το προτεινόμενο εννοιολογικό μοντέλο. Στο τρίτο κεφάλαιο της εργασίας περιγράφεται η μεθοδολογία της έρευνας. Η υπό ενότητα 3.1, περιλαμβάνει την αναλυτική περιγραφή των υποκειμένων που έλαβαν μέρος στην έρευνα. Στην υπό ενότητα 3.2, παρουσιάζεται η μεθοδολογία η διαδικασία υλοποίησης του σχεδίου έρευνας, ενώ στην υπό ενότητα 3.3 γίνεται αναλυτική περιγραφή του ερευνητικού οργάνου, δηλαδή του ερωτηματολογίου που χρησιμοποιήθηκε για την συλλογή δεδομένων. 4
Το τέταρτο κεφάλαιο περιέχει την ανάλυση των δεδομένων και των αποτελεσμάτων της έρευνας. Η υπό ενότητα 4.1 είναι εισαγωγική. Η υπό ενότητα 4.2 περιλαμβάνει την ανάλυση των δημογραφικών χαρακτηριστικών του δείγματος ενώ τέλος στην υπό ενότητα 4.3 αναλύονται τα βασικά αποτελέσματα της έρευνας. Το πέμπτο κεφάλαιο αναφέρεται στα συμπεράσματα της έρευνας. Η υποενότητα 5.1, περιλαμβάνει τα θεωρητικά συμπεράσματα, όπου ανακεφαλαιώνεται η μεθοδολογική και εννοιολογική προσέγγιση που ακολουθήθηκε, ενώ αναφέρονται συνοπτικά τα κυριότερα θεωρητικά σημεία του υπό διερεύνηση θέματος. Η υπό ενότητα 5.2, περιλαμβάνει τα ευρήματα της έρευνας όπου τα αποτελέσματα αξιολογούνται. Οι πρακτικές επιπτώσεις της έρευνας στις επιχειρήσεις παρουσιάζονται στην υπό ενότητα 5.3, ενώ τέλος στην υπό ενότητα 5.4 παρουσιάζονται οι περιορισμοί και οι προτάσεις για μελλοντική έρευνα. 5
Κεφάλαιο 2: Βιβλιογραφική Ανασκόπηση 2.1 Ανασκόπηση Θεωρίας 2.1.1 Η ιστορία και οι καταβολές του Crowdfunding Σύμφωνα με την ιστοσελίδα του Fundable, το Crowdfunding έχει μια μακρά και πλούσια ιστορία, που χρονολογείται στις αρχές του 18ου αιώνα (Fundable, 2013). Το 1720, ο Ιρλανδός συγγραφέας Jonathan Swift, ανέλαβε την πρωτοβουλία να παράσχει μικρά ποσά κεφαλαίων σε φτωχές οικογένειες του Δουβλίνου. Η πρώιμη επιτυχία του μοντέλου Swift, είχε ως αποτέλεσμα την μαζική δημιουργία ανεξάρτητων χρηματοδοτικών οργανώσεων, με κύριο σκοπό τη δανειοδότηση των φτωχών οικογενειών. Κατά αυτόν τον τρόπο, μέχρι τα μέσα του 1840, είχαν δημιουργηθεί πάνω από 300 οργανισμοί μικροπίστωσης (microcredit), οι οποίοι λειτουργούσαν κάτω από τους κανονισμούς και τις οδηγίες του Συμβουλίου Δανεισμού Κεφαλαίων (Loan Fund Board), που ιδρύθηκε το 1837. Υπολογίζεται ότι περίπου το 20% των νοικοκυριών στην Ιρλανδία, έκανε χρήση τέτοιων δάνειων (Hollis και Sweetman, 2001; Hollis και Sweetman, 2004). Ωστόσο, χρειάστηκε να περάσουν αρκετές δεκαετίες, προκειμένου η μικροπίστωση να ενταχθεί σε ένα οργανωμένο πλαίσιο όπως αυτό της σύγχρονης μικροχρηματοδότησης. Το 1976, ο καθηγητής Muhammad Yunus, επικεφαλής του προγράμματος αγροτικής οικονομίας του πανεπιστημίου του Κιταγκόνγκ, ξεκίνησε ένα ερευνητικό πρόγραμμα, προκειμένου να εξετάσει τη δυνατότητα σχεδιασμού ενός συστήματος παροχής πίστωσης για τους φτωχούς αγρότες. Απόρροια της παραπάνω έρευνας, ήταν η δημιουργία ενός τραπεζικού οργανισμού, της τράπεζας Grameen το 1983 (Grameen Bank, 2013; Kauffman και Riggins, 2012). O Yunus, συνδυάζοντας ιδέες επιχειρηματικότητας, χρηματοοικονομικής θεωρίας και απαλοιφής της φτώχειας, αφενός έδωσε σάρκα και οστά στην σύγχρονη μορφή της μικροχρηματοδότησης, και αφετέρου έκανε ένα βήμα παραπέρα, προκειμένου να αναγεννήσει την ελπίδα για την ανακούφιση μειονοτικών κοινωνικών ομάδων από την φτώχεια (Kent και Dacin, 2013). Όπως διατείνεται στην ιστοσελίδα της, η Grameen Bank ιδρύθηκε προκειμένου να εξυπηρετήσει στόχους, οι οποίοι μεταξύ των άλλων περιλαμβάνουν: την επέκταση τραπεζικών διευκολύνσεων σε φτωχούς άνδρες και γυναίκες, την εξάλειψη της εκμετάλλευσης των φτωχών από τα 6
χρηματοπιστωτικά ιδρύματα, καθώς και τη δημιουργία ευκαιριών για αυτοαπασχόληση για ένα μεγάλο αριθμό ανέργων (Grameen Bank). Βεβαίως, σημαντικό ρόλο στη δημιουργία αυτού που ονομάζεται σήμερα Crowdfunding, διαδραμάτισε η εμφάνιση του διαδικτύου και ασφαλώς των ηλεκτρονικών κοινωνικών μέσων. Στα μέσα της δεκαετίας του 1990, άρχισαν να εμφανίζονται τα πρώτα κοινωνικά δίκτυα, με πρωτοπόρα τα SixDegrees.com και AOL Instant Messenger. Οι χρήστες του διαδικτύου, μπορούσαν να δημιουργούν online προφίλ, να μοιράζονται πληροφορίες, ενώ παράλληλα απέκτησαν τη δυνατότητα να διατηρούν επαφή εξ αποστάσεως με άλλους χρήστες. Η συνδεσιμότητα στο διαδίκτυο ανυψώθηκε σε άλλο επίπεδο και δεν περιορίζονταν πλέον στην απλή ανταλλαγή e-mail. Πολλοί δημιουργικοί καλλιτέχνες για παράδειγμα, θα μπορούσαν να είναι πλέον συνδεδεμένοι με τους θαυμαστές τους και θα είχαν τη δυνατότητα να ζητούν χρηματοδότηση για τα νέα άλμπουμ τους ή τη διεξαγωγή μιας συναυλίας (Castrataro, 2011) Με σύμμαχο την ανάπτυξη του παγκόσμιου ιστού, η πρώτη καταγεγραμμένη επιτυχημένη παρουσία του Crowdfunding συνέβη το 1997, όταν ένα βρετανικό ροκ συγκρότημα, χρηματοδοτήθηκε για την περιοδεία του μέσω on line δωρεών από τους φίλους του συγκροτήματος. Εμπνευσμένη από αυτή την καινοτόμο μέθοδο χρηματοδότησης, η ArtistShare έγινε η πρώτη εξειδικευμένη πλατφόρμα Crowdfunding το 2000 (Fundable, 2013). Το 2005, η Kiva, ξεκίνησε την πρώτη πλατφόρμα για να επιτρέψει στους επιχειρηματίες να δανείζουν χρήματα σε αναπτυσσόμενες περιοχές σε όλο τον κόσμο, ενώ το 2006, η Prosper, με τη δημιουργία της πλατφόρμας της, επέτρεψε το λεγόμενο peer to peer (από ομότιμο σε ομότιμο ή από χρήστη σε χρήστη) δανεισμό για εκατομμύρια χρήστες του διαδικτύου (Castrataro, 2011; Fundable, 2013). Την ίδια χρονιά, ο Michael Sullivan, εισήγαγε τον όρο Crowdfunding προκειμένου να περιγράψει τις διαδικασίες χρηματοδότησης από το πλήθος, που λαμβάνουν χώρα σε εξειδικευμένες πλατφόρμες του διαδικτύου (Gobble, 2012). Το 2008, ιδρύθηκε η πλατφόρμα Indiegogo, ενώ την αμέσως επόμενη χρονιά η Kickstarter. Οι συγκεκριμένες πλατφόρμες θεωρούνται σήμερα οι πλέον δημοφιλείς πλατφόρμες συλλογής κεφαλαίων, διαμέσου του διαδικτύου για έργα τα οποία χρηματοδοτούνται από το πλήθος (Barnett, 2013; Fundable, 2013). 7
Στις 5 Απριλίου 2012, ο Πρόεδρος της Αμερικής Barack Obama, υπέγραψε σε νόμο την δράση Jumpstart Our Business Startups, γνωστή ως δράση JOBS, αλλάζοντας δραματικά το τοπίο για πολλές επιχειρήσεις, αναφορικά με την άντληση κεφαλαίων. Ένα από τα ενδιαφέροντα τμήματα της δράσης, αποτελεί ο τίτλος ΙΙΙ δηλαδή η on-line αύξηση κεφαλαίων, με αποτροπή εξαπάτησης και ανήθικης μη αποκάλυψης στοιχείων (Capital Raising Online While Deterring Fraud and Unethical Non-Disclosure Act of 2012), η οποία είναι ευρύτερα γνωστή ως πράξη Crowdfund. Η συγκεκριμένη δράση, επιτρέπει στους επιχειρηματίες και τις μικρές επιχειρήσεις να πωλούν περιορισμένο αριθμό των ιδίων κεφαλαίων των εταιρειών τους, σε ένα μεγάλο αριθμό επενδυτών, διαμέσου ποικίλων διαδικτυακών πλατφορμών (Stemler, 2013). Ο προσφάτως θεσπισμένος νόμος λοιπόν, δημιουργήθηκε προκειμένου να θέσει τα εχέγγυα για την εύκολη αύξηση μετοχικού κεφαλαίου, ιδιαίτερα για τις νέες μικρομεσαίες επιχειρήσεις, οι οποίες παραδοσιακά δεν έχουν πρόσβαση σε άλλες μεθόδους συγκέντρωσης χρημάτων (Gelfond και Foti, 2012). Παράλληλα, το 2012 ιδρύθηκε η πλατφόρμα Fundable, η οποία αποτελεί την πρώτη πλατφόρμα Crowdfunding για αύξηση μετοχικού κεφαλαίου (Fundable, 2013). Όπως υποστηρίζουν οι Ordanini et al., (2011), οι καταβολές και οι ρίζες του Crowdfunding, δεν περιορίζονται μόνο στον θεσμό της μικροχρηματοδότησης. Η συλλογή μικρών ποσών από μεγάλο αριθμό ανθρώπων, έχει μακρά ιστορία στη σφαίρα των δωρεών και της κοινωνικής συνεργασίας. Παράλληλα, σύμφωνα με τον Dell, (2008) τα μοντέλα του Crowdfunding περιέχουν πολλά στοιχεία από το Crowdsourcing, όπως για παράδειγμα το γεγονός ότι τα μέλη μιας κοινότητας μοιράζονται ιδέες προκειμένου να λύσουν ένα συγκεκριμένο πρόβλημα, ή καταβάλλουν μια συλλογική προσπάθεια, ούτως ώστε να δημιουργήσουν τα εχέγγυα για το ευρύτερο καλό. Τέλος, οι διαδικασίες και οι μηχανισμοί γύρω από το Crowdfunding, σχετίζονται με την κοινωνική δικτύωση όπου οι καταναλωτές συμμετέχουν ενεργητικά, προκειμένου να διαμοιραστούν πληροφορίες, γνώσεις και απόψεις σχετικά με ποικίλες δραστηριότητες ή προϊόντα (Ordanini et al., 2011). 2.1.2 Σχετικές έννοιες (Crowdsourcing και Microfinance) Σύμφωνα με τον Fink, (2012), το Crowdfunding είναι άμεσο παράγωγο δυο καινοτομιών οι οποίες άρχισαν να αναπτύσσονται ραγδαία τις δύο τελευταίες 8
δεκαετίες: της μικροχρηματοδότησης (Microfinance) και του πληθοπορισμού (Crowdsourcing). Οι Gupta και Sharma, (2013), χρησιμοποιώντας ένα παλιό ρητό, κανένας από εμάς ατομικά δεν είναι πιο έξυπνος από ότι όλοι μαζί, επισημαίνουν ότι όταν τα άτομα δουλεύουν συλλογικά ως μια ομάδα, μπορούν να εργαστούν παραγωγικότερα και να λάβουν καλύτερες αποφάσεις, από ότι εάν δούλευαν ατομικά. Αυτό είναι και το κύριο κίνητρο πίσω από την έννοια της σοφίας τους πλήθους, η οποία αναφέρεται στη διαδικασία λήψης αποφάσεων σε συλλογικό επίπεδο, για την επίλυση ενός συγκεκριμένου προβλήματος. Η έννοια του Crowdsourcing αντικατοπτρίζει αυτή τη σοφία και αναφέρεται στο γεγονός ότι η χρησιμοποίηση ικανοτήτων από πολλά άτομα, μπορούν να παράγουν καλύτερο αποτέλεσμα, από ότι η χρησιμοποίηση ικανοτήτων από ένα άτομο, ακόμη και αν αυτό κατέχει εξειδικευμένες γνώσεις. Το Crowdsourcing μπορεί να εκληφθεί ως μια προέκταση του Outsourcing, υπό την έννοια ότι ανατίθενται κάποιες συγκεκριμένες δραστηριότητες σε τρίτα άτομα. Η διαφορά του Crowdsourcing και του Outsourcing, έγκειται κυρίως στο γεγονός, ότι ο επιχειρηματίας δεν γνωρίζει τα άτομα τα οποία εκτελούν το έργο (Hirth et al., 2012; Gupta και Sharma, 2013) Σύμφωνα με την ιστοσελίδα Crowdsourcing.org, το Crowdsourcing αποτελεί την πράξη ανάθεσης μιας εργασίας η οποία παραδοσιακά εκτελείται από ένα εξουσιοδοτημένο άτομο, σε μια απροσδιόριστη, μεγάλη ομάδα ατόμων με την μορφή μιας ανοιχτής πρόσκλησης (Crowdsourcing.org, 2013). Παράλληλα, σύμφωνα με τους Gupta και Sharma, (2013), το Crowdsourcing χρησιμοποιεί την συλλογική ευφυΐα του πλήθους και την κεφαλαιοποιεί, προκειμένου να εκτελεστούν εργασίες που σχετίζονται με επιχειρήσεις. Υπό φυσιολογικές συνθήκες, αυτές οι εργασίες εκτελούνται από την ίδια την εταιρεία ή από κάποιον πάροχο υπηρεσιών. Οι εταιρείες συχνά ελκύονται στην ιδέα του Crowdsourcing, εξαιτίας του γεγονότος ότι έχουν άμεση πρόσβαση σε μια μεγάλη δεξαμενή ταλέντων η οποία πολλές φορές είναι δωρεάν. Το Crowdsourcing επίσης, επιτρέπει στις επιχειρήσεις να αξιολογούν τις προτιμήσεις των πελατών τους. Στην αύξηση του ενδιαφέροντος γύρω από το Crowdsourcing συνετέλεσε η ραγδαία αύξηση του διαδικτύου, καθώς δημιουργήθηκε μια τεράστια δεξαμενή 9
ατόμων με εξειδικευμένες γνώσεις, τα οποία πλέον μπορούσαν να διαμοιραστούν κάθε είδους πληροφορία (Hirth et al., 2012). Απόρροια των παραπάνω, υπήρξε η κεφαλαιοποίηση της γνώσης με τη δημιουργία διαδικτυακών πλατφόρμων, η ύπαρξη των οποίων βασίζεται στη δύναμη του πλήθους. Παράδειγμα αποτελεί η Wikipedia, όπου οι χρήστες δημιούργησαν μια ηλεκτρονική εγκυκλοπαίδεια απλά διαμοιράζοντας τις γνώσεις τους. Ένα άλλο παράδειγμα είναι η ιστοσελίδα OpenStreetMap, η οποία προσφέρει χάρτες από όλον τον κόσμο, βασιζόμενη σε πληροφορίες που αποκτά από τους χρήστες (Hirth et al., 2012). Παράλληλα, παρόλο που η Procter and Gamble απασχολεί περισσότερους από 9000 επιστήμονες και ερευνητές στο τμήμα Έρευνας και Ανάπτυξης της, η διοίκηση της εταιρείας έχει αναπτύξει μια ιστοσελίδα που ονομάζεται InnoCentive, προσφέροντας μεγάλες ανταμοιβές σε περισσότερους από 90000 επίδοξους λύτες, για προβλήματα τα οποία δεν μπορούν να λυθούν από το εσωτερικό της εταιρείας, εκμεταλλευόμενη κατά αυτόν τον τρόπο τη δύναμη της σοφίας του πλήθους (Crowdsourcing.org, 2013). Παράλληλα όμως το φαινόμενο του Crowdfunding, είναι άρρηκτα συνδεδεμένο με τον θεσμό της μικροχρηματοδότησης. Όπως ήδη έχει διατυπωθεί οι πρώτες προσπάθειες εφαρμογής μοντέλων μικροχρηματοδότησης, έχουν καταβολές στην Ιρλανδία του 1720, ενώ η πρώτη οργανωμένη προσπάθεια του σύγχρονου κόσμου προήλθε από την ίδρυση της Grameen Bank το 1983 (Hollis και Sweetman, 2001; Hollis και Sweetman, 2004; Kauffman και Riggins, 2012; Kent και Dacin, 2013). Με απλά λόγια, η μικρό χρηματοδότηση παρέχει μια πηγή κινήτρων για τους επιχειρηματίες, οι οποίοι δεν έχουν πρόσβαση στις παραδοσιακές μορφές χρηματοδότησης (Roy και Goswami, 2013). Στα πρώτα στάδια εφαρμογής της, η μικροχρηματοδότηση εξελίχθηκε ως μια βιομηχανία επιδοτήσεων, ενώ από τις αρχές της δεκαετίας του 1990, έλαβε χώρα μια παραδειγματική μεταστροφή από το καθεστώς επιδοτήσεων, σε μια περισσότερο εμπορευματοποιημένη μορφή μικροχρηματοδότησης. Στην δεκαετία του 1980, η συνεχιζόμενη εξάρτηση πολλών μικρομεσαίων επιχειρήσεων, καθώς και τα σημάδια μη ικανοποιητικής απόδοσης αυτού του μοντέλου, συντέλεσαν στην απαρχή του αυτοσυντηρούμενου μοντέλου μικροχρηματοδότησης. Οι χρηματοδότες άρχισαν να παράσχουν υποστήριξη μόνο 10
στις νεοσύστατες επιχειρήσεις, αντί να συνεχίζουν να επιδοτούν υφιστάμενες προβληματικές (Louis et al., 2013). Η μικροχρηματοδότηση, αρχικά αποτέλεσε μια προσπάθεια σχεδιασμού ενός πιστωτικού συστήματος διανομής, για την παροχή τραπεζικών υπηρεσιών που απευθύνονταν κυρίως στο φτωχό πληθυσμό, με βάση την αμοιβαία εμπιστοσύνη, τη λογοδοσία, τη συμμετοχή και τη δημιουργικότητα (Roy και Goswami, 2013). Η εμπορευματοποίηση της μικροχρηματοδότησης διεύρυνε τις υπηρεσίες που προσφέρονται από παρεμφερή ιδρύματα (Galemaa et al., 2011; Roy και Goswami, 2013). Αν και παραδοσιακά οι οργανισμοί μικροχρηματοδότησης εστίαζαν στη μικροπίστωση, υπό τη μορφή παροχής μικρών ποσών δανείων σε φτωχούς, την τελευταία δεκαετία υπήρξε μια μεταστροφή από τη μικροπίστωση στη μικροχρηματοδότηση. Ο συγκεκριμένος όρος, αντανακλά το γεγονός ότι οι οργανισμοί μικροχρηματοδότησης δεν περιορίζονται απλά στη σύναψη δανείων, αλλά επίσης στην παροχή αποταμιευτικών προγραμμάτων, ασφαλιστικών υπηρεσιών, καθώς και στην παροχή βοηθείας για εύκολη πρόσβαση των επιχειρήσεων στην αγορά. Επιπλέον, η αναδυόμενη νέα τραπεζική τεχνολογία όπως τα ΑΤΜ, οι πιστωτικές κάρτες και η χρήση του ιντερνέτ και των κινητών τηλεφώνων, επέτρεψε στις επιχειρήσεις να μειώσουν τα κόστη τους και να βελτιώσουν την παροχή των υπηρεσιών τους (Galema et al., 2011) Οι υποστηρικτές της μικροχρηματοδότησης, διατείνονται ότι η πρόσβαση σε κεφάλαια μπορεί να συμβάλλει στην εξάλειψη των κοινωνικών ανισοτήτων, καθώς και στην καταπολέμηση της φτώχειας. Επιπροσθέτως, μπορεί να συνεισφέρει στη μακροχρόνια αύξηση του εισοδήματος, διαμέσου της αύξησης των επενδύσεων σε δραστηριότητες, οι οποίες μπορούν να αναπαράγουν εισόδημα, καθώς και να διαφοροποιήσουν τις πηγές του εισοδήματος. Κατά αυτόν τον τρόπο, μπορεί να εξομαλυνθεί η κατανάλωση, να καταπραϋνθούν τα επίπεδα φτώχειας, να βελτιωθούν οι εκπαιδευτικές παροχές και οι παροχές υγείας για τον εκάστοτε δανειολήπτη (Hermes και Lensink, 2011). Η μικροχρηματοδότηση σήμερα, αποτελεί μια τεράστια βιομηχανία οργανισμών οι οποίοι εξυπηρετούν περίπου 155 εκατομμύρια πελάτες παγκοσμίως (Armendariz και Morduch, 2010). Ωστόσο δεν είναι λίγοι εκείνοι που διατείνονται ότι 11
η βιομηχανία της μικροχρηματοδότησης έχει εγκαταλείψει τον κύριο σκοπό της, δηλαδή την εξυπηρέτηση των φτωχών (Mersland και Strom, 2010). 2.1.3 Το φαινόμενο του Crowdfunding 2.1.3.1 Ορισμός του Crowdfunding Εξαιτίας του γεγονότος ότι το Crowdfunding είναι μια έννοια η οποία διατυπώθηκε σχετικά πρόσφατα, δεν υπάρχει ένας κοινά αποδεκτός ορισμός. Ωστόσο, από την παράθεση διαφόρων ορισμών παρακάτω, διαπιστώνεται ότι η προσπάθεια ορισμού της διαδικασίας του Crowdfunding κινείται σε ένα ενιαίο πλαίσιο. Σύμφωνα με τους Schwienbacher και Larralde, (2010), το Crowdfunding αποτελεί μια νέα μέθοδο χρηματοδότησης, για μια ευρεία γκάμα επιχειρηματικών δραστηριοτήτων, που επιτρέπει σε μεμονωμένα άτομα να αναζητούν χρηματοδότηση από μεγάλο αριθμό ατόμων, προκείμενου να υλοποιήσουν ένα επιχειρηματικό, πολιτιστικό ή κοινωνικό εγχείρημα, δίνοντας ως αντάλλαγμα προϊόντα ή ίδια κεφάλαια. Παράλληλα ο Ramsey, (2012), διατείνεται ότι συνιστά μια διαδικασία συλλογής χρημάτων, ώστε να μετατραπεί μια υποσχόμενη επιχειρηματική ιδέα σε πραγματικότητα, συνδέοντας ουσιαστικά τον επιχειρηματία με δυνητικούς επενδυτές/υποστηρικτές. Σύμφωνα με τον Powers, (2012), το Crowdfunding είναι ένας χρηματοοικονομικός μηχανισμός που επιτρέπει τις νέες επιχειρήσεις να αναζητήσουν κεφάλαια από το πλήθος, διαμέσου διαδικτυακών μεσαζόντων, ενώ οι Wheat et al., (2013), υπογραμμίζουν ότι η συγκεκριμένη διαδικασία αποτελεί μια νέα μέθοδο συλλογής κεφαλαίων, που βασίζεται στο διαδίκτυο, στην οποία μεμονωμένα άτομα συνεισφέρουν χρήματα διαμέσου εξειδικευμένων πλατφόρμων Crowdfunding. Όπως υποστηρίζουν οι Ordanini et al., (2011), το Crowdfunding αποτελεί μια πρωτοβουλία συλλογής κεφαλαίων για ένα καινούργιο έργο, το οποίο προτείνεται από ένα άτομο, προκειμένου να συλλεχθούν μικρομεσαία ποσά χρηματοδότησης από πολλά άλλα άτομα (πλήθος). Τέλος οι Baeck και Collins, (2013), διατείνονται ότι στην απλούστερη μορφή του το Crowdfunding, μπορεί να περιγραφεί ως ένας τρόπος χρηματοδότησης έργων και επιχειρήσεων με μικρές συνεισφορές από ένα μεγάλο αριθμό πηγών και όχι μέσω ενός μεγάλου πόσου χρηματοδότησης από μια πηγή. 12
2.1.3.2 H διαδικασία του Crowdfunding Το Crowdfunding ή χρηματοδότηση από το πλήθος, όπως διατυπώθηκε στις προηγούμενες γραμμές, αποτελεί μια μέθοδο συλλογής κεφαλαίων διαμέσου του διαδικτύου. Η μέθοδος βασίζεται σε εξειδικευμένες πλατφόρμες, όπου μεμονωμένα άτομα αναζητούν εισφορές, προκειμένου να χρηματοδοτήσουν τα έργα τους. Η κοινή συνισταμένη στην ιδέα και στα κίνητρα πίσω από το Crowdfunding, είναι η συσσώρευση χρημάτων (συνήθως μικρών ποσών) από μεγάλο αριθμό ατόμων, για ένα έργο το οποίο, είτε αποτελεί επιχειρηματική ιδέα, είτε όχι (Ordanini et al., 2011). Αυτή είναι και η ειδοποιός διαφορά ανάμεσα στο Crowdfunding και στις λοιπές μορφές χρηματοδότησης, ότι δηλαδή ενώ στις παραδοσιακές μορφές ο επιχειρηματίας προσπαθούσε να εξασφαλίσει ένα μεγάλο ποσό από μια πηγή χρηματοδότησης, στο Crowdfunding η προσπάθεια επικεντρώνεται στην εξασφάλιση μικρομεσαίων ποσών από ένα πλήθος χρηματοδοτών (Baeck και Collins, 2013). Η διαδικασία της χρηματοδότησης έχει συγκεκριμένη διάρκεια και μπορεί να ποικίλει από λίγες μέρες έως μερικές εβδομάδες, ενώ σκοπός είναι να επιτευχθεί το ποσό στόχος χρηματοδότησης πριν από την ημερομηνία λήξης της καμπάνιας χρηματοδότησης (Wheat et al., 2013). Εικόνα 2. 1: Απεικόνιση διαφοράς του Crowdfunding, από τις παραδοσιακές μορφές χρηματοδότησης Πηγή: Baeck και Collins, (2013) 13
Διαμέσου των συγκεκριμένων ιστοσελίδων, τα άτομα ή οι επιχειρηματίες που χρειάζονται χρηματοδότηση για ένα εγχείρημα/έργο, παρέχουν ένα μέσο προσέλκυσης το οποίο εκφράζεται συνήθως ως μια ανταμοιβή σε αυτούς, οι οποίοι τελικώς θα χρηματοδοτήσουν το έργο. Ανάλογα με το είδος του έργου, η ανταμοιβή μπορεί να ποικίλει. Για παράδειγμα, στην περίπτωση που ένα μουσικό συγκρότημα θέλει να χρηματοδοτηθεί για τη δημιουργία ενός CD, θα προσφέρει ανταμοιβές οι οποίες είναι δυνατόν να περιλαμβάνουν μπλουζάκια με το λογότυπο του συγκροτήματος, δωρεάν εισιτήρια για μια συναυλία καθώς επίσης και το άλμπουμ το οποίο επρόκειτο να κυκλοφορήσει (Stemler, 2013). Στα διάφορα μοντέλα του Crowdfunding, εμπλέκονται διαφορετικοί παίκτες. Πρώτα από όλα, είναι τα άτομα τα οποία προτείνουν μια ιδέα ή ένα έργο το οποίο επιθυμούν να χρηματοδοτηθεί. Αυτά τα άτομα, χρησιμοποιούν τη διαδικασία προκειμένου να αποκτήσουν άμεση πρόσβαση στην αγορά και να συγκεντρώσουν κεφάλαια από δυνητικούς υποστηρικτές τους. Επίσης, υπάρχει το πλήθος των ατόμων οι οποίοι αποφασίζουν να στηρίξουν με τη χρηματοδότηση τους ένα προτεινόμενο έργο. Οι υποστηρικτές/χρηματοδότες των έργων αποτελούν τους συμπαραγωγούς του αποτελέσματος, αφού επιλέγουν και αναπτύσσουν τις ιδέες τις οποίες αντιλαμβάνονται ως τις πιο υποσχόμενες και ενδιαφέρουσες. Τέλος, τον τρίτο παίκτη αποτελεί ο οργανισμός Crowdfunding, ο οποίος αναλαμβάνει να φέρει σε επαφή τους εκκινητές ενός έργου με τους δυνητικούς υποστηρικτές του. Στην άνθιση βέβαια του φαινομένου του Crowdfunding, καταλυτικό ρόλο διαδραμάτισαν οι τεχνολογικές εξελίξεις οι οποίες δημιούργησαν νέες προοπτικές για την αλληλεπίδραση των χρηστών. Με την εμφάνιση της τεχνολογίας Web 2.0, η δημιουργία των πλατφορμών Crowdfunding, έκανε εφικτή την αλληλεπίδραση των δυνητικών επιχειρηματιών και των επενδυτών, ώστε μια διαδικασία χρηματοδότησης από το πλήθος να μπορεί να λάβει σάρκα και οστά (Ordanini et al., 2011). Στην εικόνα 2.2, περιγράφεται αναλυτικά η διαδικασία του Crowdfunding. Αρχικά, ο δυνητικός επιχειρηματία ή εκκινητής του έργου, μετά τη σύλληψη της επιχειρηματικής ιδέας, την παραθέτει σε μια πλατφόρμα Crowdfunding. Εν συνεχεία, η πλατφόρμα προχωράει στην αξιολόγηση της πρότασης, προκειμένου να γίνουν τυχόν βελτιώσεις και να ελεγχθεί εάν η πρόταση είναι σύμφωνη με τα κριτήρια, τα οποία έχει ορίσει η εκάστοτε πλατφόρμα. Αφού έχουν καθοριστεί οι ανταμοιβές, το ποσό στόχος, και η διάρκεια της χρηματοδότησης του έργου, το έργο ανεβαίνει στην 14
πλατφόρμα και αρχίζει η χρηματοδότηση από το πλήθος. Σε αυτό το σημείο είναι απαραίτητο να τονιστεί ότι η πολιτική που ακολουθείται από την εκάστοτε πλατφόρμα Crowdfunding είναι διαφορετική. Σε γενικές γραμμές υπάρχουν δύο μοντέλα. Το πρώτο, είναι το λεγόμενο ή όλα ή τίποτα, όπου το έργο λαμβάνει την χρηματοδότηση εφόσον επιτευχθεί το ποσό στόχος. Το δεύτερο μοντέλο, είναι το λεγόμενο κράτα τα όλα, όπου ο επιχειρηματίας κρατάει τα χρήματα που συλλέγει, ανεξαρτήτως επίτευξης ποσού στόχου. Στην περίπτωση που η πλατφόρμα ακολουθεί το πρώτο μοντέλο και δεν επιτευχτεί το ποσό στόχος, τα χρήματα που τελικώς συσσωρεύτηκαν επιστρέφονται στο πλήθος. Από την άλλη, στην περίπτωση που επιτευχθεί το ποσό στόχος, τα χρήματα τα παίρνει ο επιχειρηματίας για τη χρηματοδότηση και υλοποίηση του έργου, προσφέροντας ταυτόχρονα τις ανταμοιβές που έχει εκ των προτέρων ορίσει στους χρηματοδότες (Baeck και Collins, 2013). Εικόνα 2. 2: Η διαδικασία του Crowdfunding Πηγή: Baeck και Collins, (2013) 15
2.1.3.3 Μοντέλα Crowdfunding Εξαιτίας του γεγονότος ότι διαμέσου του Crowdfunding, υπάρχει η δυνατότητα να χρηματοδοτηθούν έργα σε διαφορετική κλίμακα και σε ποικίλους τομείς, υπάρχει επίσης και ποικιλία στη μορφή χρηματοδότησης, η οποία κατά περίσταση διευκολύνεται. Η τυπολογία μπορεί να είναι δύσκολη, ωστόσο οι διάφορες μορφές του Crowdfunding μπορεί να ενταχθούν σε ένα από τα τέσσερα μοντέλα τα οποία παρουσιάζονται στον παρακάτω πίνακα (Baeck και Collins, 2013). Πίνακας 2. 1: Μοντέλα Crowdfunding Μορφή συνεισφοράς Μορφή ανταμοιβής Κίνητρο επενδύτη Crowdfunding Δωρεών Δωρεά Άυλες ανταμοιβές Εσωτερικά και κοινωνικά κίνητρα Συνδυασμός Crowdfunding Ανταμοιβής Δωρεά/ Προαγορά Άυλες αλλά και υλικές ανταμοιβές εσωτερικών και κοινωνικών, κινήτρων, επιθυμία για ανταμοιβή Crowdfunding Δανεισμού Δάνειο Αποπληρωμή δανείου με επιτόκιο. Μερικά δάνεια παρέχονται με μηδενικό επιτόκιο Συνδυασμός εσωτερικών και κοινωνικών κινήτρων, χρηματοοικονομικά κίνητρα Απόδοση στην Crowdfunding κεφαλαίου Επένδυση επένδυση στην περίπτωση που η εταιρεία πηγαίνει καλά. Ωστόσο υπάρχουν και κάποιες ανταμοιβές οι οποίες μπορεί να Συνδυασμός εσωτερικών και κοινωνικών κινήτρων, χρηματοοικονομικά κίνητρα δίνονται Πηγή: Baeck και Collins, (2013) 16
Παράλληλα, έχει παρατηρηθεί το φαινόμενο πολλές πλατφόρμες, να ακολουθούν το λεγόμενο υβριδικό ή μεικτό μοντέλο Crowdfunding, όπου η πλατφόρμα δέχεται έργα από περισσότερες από μια κατηγορίες (Baeck και Collins, 2013), ενώ για κάποιους συγγραφείς τα μοντέλα των δωρεών και ανταμοιβών εντάσσονται στην ίδια ευρύτερη κατηγορία (Nordicity, 2012). 2.1.3.3.1 Το μοντέλο των δωρεών (Donation Model) Το μοντέλο των δωρεών, περιλαμβάνει προσεγγίσεις για το Crowdfunding, που βασίζονται στις έννοιες της χορηγίας, της δωρεάς και της φιλανθρωπίας (Baeck και Collins, 2013; Nordicity, 2012). Οι δωρεές αποτελούν συνήθως πράξεις αλτρουισμού και ο παραλήπτης δεν έχει καμία υποχρέωση απέναντι στο χρηματοδότη (Rothler και Wenzlaff, 2011). Στο συγκεκριμένο μοντέλο, τα άτομα προβαίνουν σε μια οικονομική συνεισφορά χωρίς καμία προσδοκία για κάποια ανταμοιβή. Ο κινητήριος μοχλός πίσω από αυτό το μοντέλο, είναι η προσωπική επιθυμία των ατόμων να υποστηρίξουν την υλοποίηση και ανάπτυξη ενός έργου. Υπάρχουν περιπτώσεις που στο μοντέλο των δωρεών χρησιμοποιούνται κίνητρα και συστήματα ανταμοιβών, προκειμένου να τονωθούν οι συνεισφορές (Nordicity, 2012), μιας και η κουλτούρα πίσω από το Crowdfunding, είναι η απόδοση έστω και κάποιας μικρής άυλης ανταμοιβής (Rothler και Wenzlaff, 2011). Η ανταμοιβή μπορεί να είναι ένα ευχαριστήριο e-mail, η παραπομπή του ονόματος του δωρητή σε ένα ιστότοπο, καθώς επίσης και η ευκαιρία να συναντηθεί ο δωρητής με τον εκκινητή του έργου (Rothler και Wenzlaff, 2011; Nordicity, 2012). 2.1.3.3.2 Το μοντέλο ανταμοιβών (Reward Model) Αποτελεί το πιο δημοφιλές μοντέλο Crowdfunding στις μέρες μας, και η ακμή του οφείλεται στην τόνωση του ενδιαφέροντος από τα άτομα για τη χρηματοδότηση δημιουργικών επιχειρηματικών και κοινωνικών ιδεών. Το μοντέλο επιτρέπει στα άτομα να συνεισφέρουν σε έργα και να λαμβάνουν σε αντάλλαγμα μη χρηματοοικονομικές αμοιβές (συνήθως όσο μεγαλύτερο είναι το ποσό συνεισφοράς τόσο μεγαλύτερη είναι και η ανταμοιβή που δίνεται στα άτομα). Συχνά εκλαμβάνεται κατά τον ίδιο τρόπο όπως το μοντέλο δωρεών, υπό την έννοια ότι η χρηματική συνεισφορά, ξεπερνάει κατά πολύ την χρηματοοικονομική αξία της ανταμοιβής 17
(Baeck και Collins, 2013). Στις ανταμοιβές περιλαμβάνονται υλικά αγαθά όπως για παράδειγμα CDs, DVDs, επιλογές φόρτωσης ψηφιακού δίσκου, επαφή με τους καλλιτέχνες, εάν πρόκειται για έργο στον τομέα της μουσικής (Rothler και Wenzlaff, 2011) ή μπορεί να περιλαμβάνει κάποιες άλλες υλικές ανταμοιβές ανάλογα με τη φύση του έργου (Nordicity, 2012). Για κάποια έργα, το μοντέλο είναι παρόμοιο με μια συμφωνία προαγοράς. Σε αυτήν την περίπτωση οι επιχειρηματίες ή οι καλλιτέχνες χρηματοδοτούν το κόστος παραγωγής του έργου (δίσκος, ταινία, παιχνίδι, προϊόν) και επιτρέπουν στους χρηματοδότες, να είναι οι πρώτοι παραλήπτες, όταν το έργο ολοκληρωθεί. Το πλεονέκτημα του συγκεκριμένου μοντέλου, έγκειται κυρίως στο γεγονός, ότι τα χρήματα που θα πάρει ο επιχειρηματίας δεν υποχρεούται να τα επιστέψει (Baeck και Collins, 2013). 2.1.3.3.3 Το μοντέλο δανεισμού (Lending Model) Το μοντέλο δανεισμού του Crowdfunding είναι παρόμοιο με κάθε άλλο σενάριο δανεισμού όπου τα άτομα δανείζουν χρήματα για την υλοποίηση ενός έργου, ή τη στήριξη μιας επιχείρησης με την προσδοκία ότι θα πάρουν πίσω τα χρήματα που έδωσαν. Στα πλαίσια του Crowdfunding, το μοντέλο μπορεί να πάρει, είτε τη μορφή της παραδοσιακής συμφωνίας δανεισμού 1, είτε του χαριστικού δανείου 2, είτε τη μορφή προαγοράς 3 (Nordicity, 2012). Στα έργα δανεισμού, τα άτομα ή οι επιχειρήσεις, αναζητούν κεφάλαια διαμέσου των εξειδικευμένων πλατφόρμων, λαμβάνοντας μικρά ποσά, από μεγάλο αριθμό ατόμων για την κάλυψη του συνολικού δανείου. Ένα ιδιαίτερο χαρακτηριστικό του συγκεκριμένου μοντέλου είναι ότι υπάρχει διαφάνεια αναφορικά με το ποιος δανείζει σε ποιον. Υπάρχουν πλατφόρμες, οι οποίες έχουν επικεντρωθεί στο να προσφέρουν άτοκα ή χαμηλότοκα δάνεια, ενώ υπάρχουν άλλες πλατφόρμες, οι οποίες λειτουργούν περισσότερο ως επενδυτικοί μεσάζοντες, αφήνοντας το δανειολήπτη και το δανειζόμενο να αποφασίσουν εκείνοι τα επιτόκια δανεισμού (Baeck και Collins, 2013). 1 Χρησιμοποιούνται τυποποιημένοι όροι και υπάρχει η προσδοκία για μια χρηματική επιστροφή υπό μορφή τόκων. Σε αυτή την περίπτωση, τα δάνεια μπορεί να είναι εγγυημένα ή όχι, ανάλογα με την πλατφόρμα crowdfunding που χρησιμοποιείται. 2 Τα χρήματα επιστρέφονται στον δανειστή υπό την προϋπόθεση ότι το έργο θα αρχίσει να είναι κερδοφόρο. 3 Αν τελικώς το έργο χρηματοδοτηθεί, τα τελικό προϊόν θα επιστραφεί στον δανειστή κατά το ύψος της συνεισφοράς του. 18
2.1.3.3.4 Το μοντέλο κεφαλαίου (Equity Model) Το συγκεκριμένο μοντέλο αντανακλά μια τυπική επένδυση κεφαλαίου, όπου τα άτομα παίρνουν ποσοστό, από το μετοχικό κεφάλαιο της εταιρείας για τη χρηματοδότηση που παρείχαν. Υπάρχουν δύο υποκατηγορίες του μοντέλου κεφαλαίου: το μοντέλο επενδυτικών τίτλων 4 και το μοντέλο διαμοιρασμού κερδών 5 (Nordicity, 2012). Η ανταμοιβή, γι αυτόν τον τύπο μικροεπένδυσης μπορεί να περιλαμβάνει μετοχές της εταιρείας, μερίσματα ή δικαιώματα ψήφου. Εξαιτίας της νομικής πολυπλοκότητας που παρουσιάζεται στο μοντέλο, οι ανταμοιβές συνήθως είναι πιο μεγάλες από το ποσό χρηματοδότησης. Όσο πιο μεγάλες είναι οι ανταμοιβές, τόσο το πιθανότερο να χρηματοδοτηθεί το έργο (Rothler και Wenzlaff, 2011). Παράλληλα αυτό το μοντέλο χρηματοδότησης είναι πολύ πιο δύσκολο να αναπτυχθεί εξαιτίας του γεγονότος ότι υπάρχουν νομικοί περιορισμοί οι οποίοι σχετίζονται με τη συγκεκριμένη δραστηριότητα (Baeck και Collins, 2013). 2.2 Εμπειρική Έρευνα 2.2.1 Εισαγωγή Το Crowdfunding αποτελεί ένα νέο φαινόμενο, για το οποίο δεν έχει υπάρξει εκτενής ακαδημαϊκή έρευνα. Καθώς οι καταναλωτές είχαν πάντα μια ξεχωριστή θέση στη βιβλιογραφία του μάρκετινγκ, ο ρόλος ο οποίος τους αποδίδεται έχει αλλάξει με την πάροδο των ετών, με τις ταυτόχρονες εξελίξεις στο πεδίο της θεωρίας της συμπεριφοράς του καταναλωτή και την εξέλιξη των αγορών (Ordanini et al., 2011). Στις μέρες μας, η έννοια του μάρκετινγκ φαίνεται να απέχει παρασάγγας από τη λογική η οποία επικρατούσε παλαιότερα, της πώλησης απλά ενός αγαθού και πλησιάζει περισσότερο στη λογική της ικανοποίησης των αναγκών του πελάτη (Kotler και Armstrong, 2001). Στα τέλη τις δεκαετίας του 1950 και στις αρχές του 1960, οι marketers άρχισαν να αναγνωρίζουν ότι για την επιτυχία τους πρέπει να παράγουν και εν τέλει να προωθούν στους καταναλωτές προϊόντα και υπηρεσίες που οι ίδιοι οι καταναλωτές επιθυμούσαν, αποκολλώμενοι από τη λογική της προσπάθειας πειθούς των καταναλωτών για αγορά προϊόντων και υπηρεσιών (Σιώμκος, 2011). 4 Οι μετοχές μιας εταιρείας αγοράζονται από τους χρηματοδότες, και επί της ουσίας είναι κατά κάποιο ποσοστό ιδιοκτήτες της μητρικής εταιρείας 5 Υπάρχει διαμοιρασμός των κερδών στους χρηματοδότες 19
Κατά αυτόν τον τρόπο οι καταναλωτές έχουν πλέον μετατραπεί σε πηγή πληροφοριών και ουσιαστικά σε συμπαραγωγούς της αξίας των πωλούμενων προϊόντων και υπηρεσιών (Vargo και Lusch, 2004). Σύμφωνα με την παραπάνω τάση, ο ρόλος του καταναλωτή έχει πρόσφατα επεκταθεί, και πλέον περιλαμβάνει και τη στήριξη επενδύσεων, με την εμφάνιση φαινομένων όπως είναι το Crowdfunding (Ordanini, 2009). Η λογική ότι κάποια άτομα είναι πρόθυμα να παράσχουν χρηματοοικονομική ενίσχυση, προκειμένου να παραχθεί και να προωθηθεί ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, και επιπλέον να μοιραστούν και τον κίνδυνο που συνδέεται με την εν λόγω απόφαση, αποτελεί ένα μείγμα επιχειρηματικότητας, συμμετοχής σε κοινωνικά δίκτυα, και πρόθεσης αγοράς ηλεκτρονικών υπηρεσιών και προϊόντων (Gerber, et al., 2011; Ordanini et al., 2011). Βέβαια, η έρευνα στα πεδία του μάρκετινγκ και της συμπεριφοράς του καταναλωτή είναι διεπιστημονική και ένα μεγάλο της κομμάτι περιλαμβάνει την ψυχολογία των καταναλωτών, δηλαδή τη μελέτη των κινήτρων των καταναλωτών προκειμένου να εξηγηθεί η στάση και η συμπεριφορά τους (Σιώμκος, 2011). Σύμφωνα με την παραπάνω συλλογιστική, προκειμένου να κατανοηθούν τα κίνητρα και οι παράγοντες που επιδρούν στην πρόθεση των καταναλωτών στο να συμμετάσχουν σε έργα Crowdfunding, πρέπει να κατανοηθούν φαινόμενα που αναφέρονται και εμπίπτουν στο πεδίο της έρευνας γύρω από την συμπεριφορά του καταναλωτή, το μάρκετινγκ και την επιχειρηματικότητα. 2.2.2 Η έρευνα της συμπεριφοράς του καταναλωτή, στο πεδίο των ηλεκτρονικών αγορών και της συμμετοχής του σε κοινωνικά δίκτυα. 2.2.2.1 Τα κίνητρα των καταναλωτών Η στάση του καταναλωτή απέναντι στις ηλεκτρονικές αγορές και στα κοινωνικά δίκτυα, έχει εκτενώς απασχολήσει την ακαδημαϊκή έρευνα, από την ανάπτυξη του διαδικτύου και έπειτα. Πολλές από τις έρευνες που έχουν πραγματοποιηθεί, έχουν ως βάση τη θεωρία των κινήτρων του Maslow (Cao et al., 2013). Ο Maslow, (1954) ήταν ο πρώτος που ιεράρχησε τις ανάγκες των ατόμων σε πέντε επίπεδα ιεραρχίας (Σιώμκος, 2011). Στο πρώτο επίπεδο της ιεραρχίας βρίσκονται οι βασικές ανάγκες των ατόμων είναι οι φυσιολογικές και σε αυτές 20