Graduate Technological Education Institute of Piraeus Department of Business Administration Marketing Laboratory Director Prof. P.Kyriazopoulos (Ph.D.) Η επίδραση της ηλεκτρονικής διαφήμισης στη συμπεριφορά του καταναλωτή. The effect of electronic advertisement in the behavior of consumer. Γεωργία Σωτηροπούλου*- Ειρήνη Σαμαντά** Ιανουάριος 2011 Έτος 8 ο Αρ. Τεύχους 1/2011 (*) Μεταπτυχιακή Φοιτήτρια: Διεθνής Διοικητική των Επιχειρήσεων (**) Supervisor
Copyright ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΤΕΙ ΠΕΙΡΑΙΑ Π. Ράλλη & Θηβών 250 Αιγάλεω 12244 Τηλ. 2105381135 fax 2105381429 Email: in-mkg@in.teipir.gr ISSN: 1790-0700 2 ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων
Editor : Samanta Irene Board of Consulting Editors kyriazopoulos Panagiotis TEI of Piraeus Greece Connor Sandra University of the West of Scotland U.K. Giannakopoulos Dionysis TEI of Piraeus Greece Grigoroudis Evagelos Technical University of Crete Greece Iliopoulos Costas University of the West of Scotland U.K. Malcolm Crowe University of the West of Scotland U.K. Matsatsinis Nikolaos Technical University of Crete Greece Moschona Erifili-Theano TEI of Piraeus Greece Siriopoulos Kostantinos University of Patras Greece Siskos Yannis University of Piraeus Greece Spyridakos Thanasis TEI of Piraeus Greece Terzidis Costas TEI of Kavala Greece Thanos George TEI of Chalkida Greece ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 3
4 ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων
Abstract Online advertising is a comprehensive form of advertising that applies to an interactive system for global business. Online advertising is very important for e-commerce and the web, because it is the main source of revenue in websites. The Internet, through these revenues, improves and expands its services. On line publicity, gives lots of information to e- costumers and combines on line individual communication between people and businesses. E-advertising is a controversial issue among e-customers, e-commerce and businesses and it certainly appeals to a modern way of advertising. Through people s articles, recent studies and essays, we were able to cover the whole aspects of the online advertising. References had been given for electronic publicity; help us to realize the real meaning of this issue. E-advertisement provides electronic display and promotion, something that offers many benefits to electronic consumers and it gives them a lot of choices and profits for their own use. The purpose of this survey is to see the influence of electronic publicity to web users and how much online advertising can affect electronic consumers in Greece. The results were made by conducting quantitative research in order to record attitudes and perceptions of Greek online consumers toward online advertising. The methodology that it has been followed for the preparation of this survey was to collect data by sampling on line questionnaires to 150 electronic users through emails and social networking sites. The statistics results show, that the profile of Greek electronic users is that the most of them, are young and educated workers. Almost all said that prefer to do online shopping, whereas half of them, have never bought online products being influenced by ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 5
online advertisements. Greek e-users seem to be quite aware of this matter and find e- advertising not interesting at all. In addition, they carefully choose the kind of e-advertising they probably see. The survey showed that the theoretical approach of this issue is inconsistent with our research results which showed that in Greece, on line advertising has not fully achieved her goal. Key words: online/ electronic advertisement, electronic publicity, electronic consumer /costumer, on line individual communication Περίληψη Γενική παραδοχή των ανθρώπων της διαφήμισης είναι πως η διαδικτυακή διαφήμιση είναι μια ολοκληρωμένη μορφή διαφήμισης η οποία εφαρμόζεται σε ένα σύστημα αμφίδρομης επικοινωνίας για την προβολή των επιχειρήσεων. Η ηλεκτρονική διαφήμιση είναι σημαντική και είναι κομμάτι του ηλεκτρονικού εμπορίου καθώς και βασική πηγή εσόδων των ηλεκτρονικών ιστοσελίδων. Το διαδίκτυο μέσω αυτών των εσόδων, βελτιώνει και επεκτείνει τις υπηρεσίες του και αποτελεί μια συνεχή διακίνηση πληροφόρησης για τους χρήστες και καταναλωτές του. Συνδυάζει την μαζική και ατομική επικοινωνία μεταξύ κοινού και επιχείρησης. Σκοπός της παρούσας έρευνας, είναι η επιρροή που ασκεί η ηλεκτρονική διαφήμιση στους ηλεκτρονικούς καταναλωτές στην Ελλάδα. Τα ευρήματα αυτής της επιρροής πραγματοποιήθηκαν με την διεξαγωγή ποσοτικής έρευνας ώστε να καταγραφούν οι στάσεις και οι αντιλήψεις των καταναλωτών για την ηλεκτρονική διαφήμιση. Η μεθοδολογία η οποία ακολουθήθηκε για την εκπόνηση της παρούσας έρευνας είναι η συλλογή στοιχείων με την χρήση ερωτηματολογίων που προωθήθηκαν ηλεκτρονικά σε 150 6 ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων
ηλεκτρονικούς χρήστες μέσω ηλεκτρονικής αλληλογραφίας και μέσω κοινωνικής δικτύωσης. Όπως διαπιστώθηκε από την έρευνα, το προφίλ του Έλληνα ηλεκτρονικού χρήστη είναι άτομα σε νεαρή ηλικία, μορφωμένοι και εργαζόμενοι. Ένα αρκετά σημαντικό ποσοστό από αυτούς επιχειρούν ηλεκτρονικές αγορές ενώ σχεδόν το μισό του δείγματος, δεν κατέληξε σε απόφαση ηλεκτρονικής αγοράς υπό την επήρεια μια ηλεκτρονικής διαφήμισης, ποσοστό που δείχνει πως οι Έλληνες επηρεάζονται ελάχιστα από τα διαφημιστικά ηλεκτρονικά μηνύματα. Επίσης η έρευνα έδειξε, πως οι Έλληνες καταναλωτές έχουν πλήρη γνώση των σκοπών της διαφήμισης και γενικότερα η διαφήμιση στο διαδίκτυο δεν τους κινεί ιδιαίτερα το ενδιαφέρον. Επίσης είναι πολύ επιλεκτικοί όταν αποφασίσουν να δουν εκτενέστερα μια ηλεκτρονική διαφήμιση. Τα ερευνητικά αποτελέσματα οδηγούν στο συμπέρασμα πως η θεωρητική προσέγγιση έρχεται σε αντίφαση με την ερευνητική η οποία απέδειξε πως στον Ελλαδικό χώρο, η ηλεκτρονική διαφήμιση δεν έχει επιτύχει πλήρως τον στόχο της. Key words: ηλεκτρονική διαφήμιση, ηλεκτρονική δημοσιότητα, ηλεκτρονικός καταναλωτής, εξατομικευμένη επικοινωνία. ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 7
1.Εισαγωγή Το διαδίκτυο έχει συμβάλει στις διαδικασίες εφαρμογής και σχεδιασμού της στρατηγικής του μάρκετινγκ γιατί είναι μια δυναμική που παρέχει καινούργιους τρόπους όσον αναφορά την προώθηση των προϊόντων και υπηρεσιών στην αγορά.(ζέρβα,2001). Η παγκοσμιοποίηση συνέβαλλε στην αύξηση των χρηστών και της χρήσης του διαδικτύου με πολύ γρήγορους ρυθμούς με αποτέλεσμα μια ανταγωνιστική τάση μεταξύ των επιχειρήσεων για το ποιος θα εκμεταλλευτεί καλύτερα και πιο αποτελεσματικά αυτό το σύγχρονο εργαλείο, προκειμένου να ενισχυθούν οι σχέσεις μεταξύ προμηθευτών και πελατών. Το διαδίκτυο προσφέρει πολλές ευκαιρίες στους οργανισμούς για εύρεση καινούργιων δρόμων εξυπηρέτησης πελατών και είναι ένας νέος τρόπος διανομής των αγαθών τους αφού παρέχει άμεση επικοινωνία με το πελάτη-καταναλωτή (Ιωάννου Σ, 2008) Η ανάπτυξη των ηλεκτρονικών αγορών σε συνδυασμό με την διεκπεραίωση συναλλαγών αποτελεί απαραίτητη προϋπόθεση στην καθημερινότητα μας. Συνεπώς, το Internet αποτελεί μέσο διαφήμισης για κάθε επιχείρηση με στόχο την προσέλκυση νέων πελατών και την προαγωγή του εμπορικού της σήματος (Καλογερά, 2005). Σήμερα οι γεωγραφικές αποστάσεις δεν αποτελούν ανασταλτικό παράγοντα για την δημιουργία ενός διαφημιστικού μηνύματος σε οποιοδήποτε περιοχή της γης. Ο περιορισμός του δυναμισμού της παραδοσιακής αγοράς έχει αυξηθεί λόγω των αλλαγών στο τρόπο ζωής των ανθρώπων, του μορφωτικού επιπέδου, γεγονός που καθιστά την παρούσα έρευνα σημαντική όσον αφορά την συμβολή της στην αντίληψη και την συμπεριφορά των χρηστών του Internet στην υπάρχουσα νέα τάση στην Ελλάδα στον κόσμο της δικτυακής διαφήμισης. Η ηλεκτρονική διαφήμιση εξαιτίας της μοναδικότητας και των χαρακτηριστικών της, έλυσε πολλά προβλήματα τα οποία προκλήθηκαν από τις παραδοσιακές 8 ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων
μορφές διαφήμισης, όπως ο λιγοστός διαφημιστικός χώρος και χρόνος, το υψηλό κόστος παραγωγής, η ελάχιστη μεταδιδόμενη πληροφόρηση. Οι θεωρητικοί της διαφήμισης υποστηρίζουν πως η ηλεκτρονική διαφήμιση μετέτρεψε το μονότονο και μονόπλευρο πρότυπο επικοινωνίας που εμπεριέχει η παραδοσιακή διαφήμιση σε ένα αμφίδρομο μοντέλο επικοινωνίας με την ανάπτυξη των «σχέσεων» της επιχείρησης με τον υφιστάμενο ή υποψήφιο πελάτη της (Φρίγκας, 2005). Η διαφημιστική προβολή των επιχειρήσεων στον παγκόσμιο ηλεκτρονικό ιστό δεν είναι ένα πείραμα ή μια μίμηση αλλά μια απόφαση πλαισιωμένη από συνείδηση, η οποία αποτελεί στρατηγική ενός σωστά συντονισμένου προγράμματος. Πολλές μορφές διαφήμισης διαμορφώνονται ακόμη στο ηλεκτρονικό περιβάλλον. Η μέτρηση της αποτελεσματικότητας των ηλεκτρονικών διαφημίσεων, είναι μια πρόκληση για τους θεωρητικούς της διαφήμισης. Οι αρχικές προσπάθειες στηρίζονται στην χρήση δεικτών και κριτηρίων σύμφωνα με την παραδοσιακή διαφήμιση (Στάγκος, 2005). Ωστόσο, στην πορεία η ανεπάρκεια των παραπάνω πρακτικών δημιουργεί νέα κριτήρια για την μέτρηση της αποτελεσματικότητας ανταπόκρισης στις διαφημιστικές ιστοσελίδες. Πιο συγκεκριμένα, οι παράγοντες που επηρεάζουν την συμπεριφορά και την στάση του κοινού αποτελούν κριτήρια μέτρησης και αξιολόγησης προκειμένου οι επιχειρήσεις να αξιολογήσουν την λειτουργία των εταιρικών τους ιστοσελίδων. Σκοπός της παρούσας διπλωματικής εργασίας είναι η μέτρηση της επίδρασης των ηλεκτρονικών διαφημιστικών μηνυμάτων στην συμπεριφορά του ηλεκτρονικού χρήστη. Ειδικότερα, εξετάζονται οι έννοιες των εννοιών για το ηλεκτρονικό διαφημιστικό περιεχόμενο το οποίο καταγράφεται από την διεθνή βιβλιογραφία και στην συνέχεια η ερευνητική εφαρμογή για την αξιολόγηση των παραπάνω στον Ελλαδικό χώρο. Η επίδραση των ηλεκτρονικών διαφημιστικών καταχωρήσεων ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 9
στην συμπεριφορά του ηλεκτρονικού καταναλωτή θα απασχολήσει σημαντικά τον ακαδημαϊκό και επιχειρηματικό κόσμο στο μέλλον, λόγω της αυξημένης υιοθέτησης του διαδικτύου από κοινό και επιχειρήσεις. Η συνεισφορά των θεωρητικών προσεγγίσεων, οι υπάρχουσες έρευνες και μελέτες είναι πολύ σημαντικές για την περαιτέρω διόρθωση των διαφημιστικών ιστοσελίδων και τις εκτιμήσεις για τις επιδράσεις στην συμπεριφορά του ηλεκτρονικού καταναλωτή. Οι θεωρητικές προσεγγίσεις όμως μόνο, δεν επαρκούν για μια ολοκληρωμένη κάλυψη στο παρόν ζήτημα. 2.Θεωρητική Προσέγγιση Η ηλεκτρονική διαφήμιση Η ηλεκτρονική διαφήμιση χρησιμοποιείται ως μέσο προβολής και επικοινωνίας στο διαδίκτυο και ειδικότερα στον παγκόσμιο Ιστό πληροφοριών (world wide web) (Jeff and Aronson,1999). Το διαδίκτυο είναι εκείνο που εξυπηρετεί τις περισσότερες on line διαφημίσεις εξαιτίας της ταχείας διάδοσης των πληροφοριών σε πολύ μεγάλο κοινό. Το Internet, σταδιακά εδραιώνεται ως δυνατό και σημαντικό μέσο διαφήμισης ενώ οι ηλεκτρονικοί χρήστες συνεχώς αυξάνονται και αφιερώνουν περισσότερο από το χρόνο τους σε αυτό, ίσως και εις βάρος των άλλων μέσων μαζικής ενημέρωσης. (Βλαχοπούλου, Πατσιούρα, 2000) Η πληροφόρηση, ασκεί τεράστια επιρροή στους καταναλωτές, συνεπώς η σημασία του διαδικτύου για το μάρκετινγκ ολοένα και αυξάνεται. Η ηλεκτρονική διαφήμιση είναι μια δύναμη που καλπάζει με γρήγορους ρυθμούς στην αγορά και τους ιδιώτες. Οι άνθρωποι αναζητούν σε καθημερινή βάση νέες ευκαιρίες για να μοιράζονται κοινά ενδιαφέροντα και να έρχονται σε επαφή με ανθρώπους με κοινά χαρακτηριστικά και απόψεις. Η διαφήμιση μέχρι σήμερα, έχει ολοκληρώσει τον κύκλο της (Zyman S, 2004). Για τον λόγο 10 ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων
αυτό χρειάζονται νέοι τρόποι διαφήμισης, πιο αποτελεσματικοί και κυρίως μη ενοχλητικοί που να μπορούν να αποφεύγονται όταν χρειάζεται. Το σημαντικό είναι πως σήμερα ο καταναλωτής θέλει να ενημερώνεται με αμοιβαίο όφελος, με ένα τρόπο ευχάριστο με διαφημίσεις που να δημιουργούν θετικές επιδράσεις και διάθεση που να μπορούν να του αποσπάσουν την προσοχή. Το διαδίκτυο ως επιλογή διαφημιστικού μέσου, αντιπροσωπεύει μία από τις βασικές προϋποθέσεις του σκοπού της διαφήμισης: μεταδίδει ένα διαφημιστικό μήνυμα σε πολύ μεγάλο κοινό. Κατάφερε με την μοναδικότητα του, να αντιμετωπίσει προβλήματα που χρόνια απασχολούσαν τους πρακτικούς της διαφήμισης, όπως ο χρόνος και το κόστος μετάδοσης και παραγωγής, ο όγκος της μεταδιδόμενης πληροφόρησης καθώς και την λεγόμενη «ανάδραση» (Cho, 1999, Lei, 2000). Η ηλεκτρονική διαφήμιση, στόχο έχει την ανάπτυξη και διατήρηση του ηλεκτρονικού εμπορίου, αφού ένας από τους βασικούς της στόχους είναι η επίτευξη της ηλεκτρονικής αγοράς. Ιστορική Αναδρομή ηλεκτρονικής Διαφήμισης Από το 1986 όπου δημιουργήθηκε το World Wide Web από τον Tim Berners Lee μέχρι το 1995, ο παγκόσμιος ιστός, ήταν ο παράδεισος για την επιστημονική και ακαδημαϊκή κοινότητα. Η ηλεκτρονική διαφήμιση, ξεκίνησε στις αρχές τις δεκαετίας του 1990 με την χρήση του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Στην Ελλάδα, πιο συγκεκριμένα, χρησιμοποιούσαν το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο κυρίως οι ακαδημαϊκοί, οι ερευνητές καθώς και οι επιστήμονες οι οποίοι δεν ήθελαν την εισαγωγή διαφημίσεων σε αυτό, γιατί το θεωρούσαν ως αυστηρά μέσο ανταλλαγής επιστημονικών και πνευματικών πληροφοριών. Αλλαγή στη στάση αυτή υπήρξε, μετά την εμφάνιση του πρώτου ηλεκτρονικού περιοδικού (Hotwired) στην Αμερική, το οποίο ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 11
φιλοξενούσε πολλά διαφημιστικά μηνύματα που πρόβαλαν προϊόντα και υπηρεσίες κάποιων επιχειρήσεων. Από τότε, το διαδίκτυο αρχίζει να γίνεται για πολλές επιχειρήσεις ένα είδος διαφημιστικού μέσου και προβολής (Riedman,2000). Βασικοί Τύποι- Μοντέλα Ηλεκτρονικών Διαφημίσεων Οι Dayle et al (1999) εκείνη την εποχή προσπάθησαν να παρουσιάσουν κάποιες από τις μορφές της διαφήμισης ώστε να βοηθήσουν τους ειδικούς του διαφημιστικού τομέα για να επιλέξουν την πιο κατάλληλη για την στρατηγική προώθησης την οποία θα ακολουθήσουν. Με την πάροδο του χρόνου οι δημιουργικές ιδέες οδήγησαν σε περισσότερες μορφές ηλεκτρονικής διαφήμισης (Silk et al, 2001) κάποιες από τις οποίες παρουσιάζονται παρακάτω: Διαφημιστική Ιστοσελίδα: Θεωρείται ως το πρώτο και βασικότερο είδος ηλεκτρονικής διαφήμισης. Η πρώτη διαφημιστική προσπάθεια στο Internet ήταν η δημιουργία ιστοσελίδας με διαφημιστικό περιεχόμενο και μια απλή αναπαράσταση μιας έντυπης διαφήμισης. Διαφημιστικές πινακίδες-πλαίσια (Banners): Είναι η πιο δημοφιλής μορφή ηλεκτρονικής διαφήμισης. Η μορφή τους παρουσιάζεται μέσα από μικρά ορθογώνια σχήματα διαφόρων μεγεθών, τα οποία χρησιμοποιούνται ως σύνδεσμοι στις διαφημιστικές ιστοσελίδες. Διαφημίσεις Κουμπιά (Buttons): Τα buttons παρουσιάζονται με μικρά banners. Η διαφορά είναι καθαρά στο μέγεθος, αφού τα «κουμπιά» είναι αρκετά μικρότερα και είναι συνήθως μικρά γραφικά πού παρουσιάζονται συνήθως με το όνομα του διαφημιζόμενου φορέα ή την επωνυμία του διαφημιζόμενου προϊόντος ή υπηρεσίας. Σύνδεσμοι (text links):. Οι σύνδεσμοι κειμένου παρόλο την 12 ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων
απλότητα τους, απαιτούν σημαντική έρευνα από τους υπεύθυνους της διαφήμισης κυρίως για το ύφος του κειμένου το οποίο θα πρέπει να χρησιμοποιηθεί και να τοποθετηθεί σε συγκεκριμένη θέση. Pop Ups & Unders: Είναι τα επιπλέον παράθυρα, που εμφανίζονται αυτόματα και ξαφνικά στην οθόνη του ηλεκτρονικού υπολογιστή, όταν ο χρήστης επισκέπτεται μια ιστοσελίδα με αποτέλεσμα να διακόπτουν την πλοήγηση του (De Pelsmacker et al, 2001). Διαρκούν ελάχιστα δευτερόλεπτα και ενεργοποιούνται όταν το επιλεγμένο παράθυρο της επιλογής του ηλεκτρονικού χρήστη είναι ενεργό. Χορηγίες ή Συν-διαφημίσεις (Sponsorships or co- branded Ads): Αναφερόμαστε σε μια διαδεδομένη μορφή ηλεκτρονικού διαφημιστικού μηνύματος, που προσπαθεί να ολοκληρώσουν την επωνυμίας ενός προϊόντος με συντακτικό περιεχόμενο. Είναι ένα είδος δημόσιων σχέσεων με οικονομική στήριξη σε κάποιον άλλο οργανισμό( Burnett & Moriarty, 1998). Στόχος είναι η απόλυτη σύνδεση της διαφημιζόμενης επιχείρησης, με το περιεχόμενο μιας ιστοσελίδας. Ηλεκτρονική Αλληλογραφία (Email Ad): Τεχνική η οποία είναι η πιο διαδεδομένη στην ηλεκτρονική διαφήμιση και μεταδίδει διαφημιστικά μηνύματα μέσω του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο δίνει την δυνατότητα στους χρήστες να αποστείλουν και να λάβουν μηνύματα ταυτόχρονα από όλο τον κόσμο (Zeff & Aronson, 1999). Σύμφωνα με τον Johnson (1998), τα διαφημιστικά μηνύματα είναι με μορφή άμεσου ή υπό χορηγία ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Το άμεσο ηλεκτρονικό ταχυδρομείο (direct mail) αφορούν μηνύματα που στέλνονται στους πιθανούς ενδιαφερόμενους ηλεκτρονικούς πελάτες και συνδέονται συνήθως με συνδέσμους, οι οποίοι οδηγούν στην διαφημιστική ιστοσελίδα του διαφημιζόμενου. ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 13
Χαρακτηριστικά Ηλεκτρονικής Διαφήμισης Η ηλεκτρονική διαφήμιση περιλαμβάνει χαρακτηριστικά, τα οποία επηρεάζουν άμεσα την διαμόρφωση της συμπεριφοράς του ηλεκτρονικού καταναλωτή και ενισχύουν την ανάγκη της ύπαρξής της στο χώρο της παγκόσμιας αγοράς των επιχειρήσεων. Αναλυτικότερα αναφέρονται: Α) Διαπροσωπική και Μαζική επικοινωνία: Μέσα από τον παγκόσμιο Ιστό καταργήθηκε η απρόσωπη και μονόδρομη μαζική επικοινωνία «μιας κατεύθυνσης» Το κοινό συμμετέχει δυναμικά στο διαφημιστικό μήνυμα, αφού είναι εφικτή η «ανάδραση και η αλληλεπίδραση». Β) Ενεργό Κοινό: Ο ηλεκτρονικός χρήστης επιλέγει πότε, με ποιόν τρόπο, θα εκτεθεί στο κάθε διαφημιστικό μήνυμα και ανάλογα, μπορεί να ζητήσει περισσότερες πληροφορίες, από αυτές που του παρέχονται, προκειμένου να ικανοποιήσει τις απορίες που μπορεί να του δημιουργήσει η διαφημιστική προβολή ενός προϊόντος ή υπηρεσίας αντίστοιχα ( Βλαχοπούλου, 2003). Γ) Μετάδοση τεράστιας ποσότητας πληροφόρησης: Η πληροφορία υποστηρίζεται από τις διάφορες μορφές της ηλεκτρονικής διαφήμισης και η οποία είναι ταχεία και με τεράστια ποσότητα πληροφοριών. Δ) Χαμηλότερο κόστος: Η on-line διαφήμιση χαρακτηρίζεται από χαμηλό κόστος. Η μέτρηση του κόστους της, περιλαμβάνει την προσέγγιση των καταναλωτών και την μετάδοση του διαφημιστικού μηνύματος και πληροφορίας. Ε) Αναπροσαρμογή του διαδικτυακού ηλεκτρονικού διαφημιστικού μηνύματος: Οι διαφημιζόμενες εταιρίες διαμορφώνουν το περιεχόμενο των διαφημίσεων, σύμφωνα με τις εκάστοτε αναζητήσεις των χρηστών σε πολύ σύντομο χρονικό διάστημα. 14 ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων
Συμπεριφορά e - Customer Τα άτομα που επιλέγουν την ηλεκτρονική ενημέρωση και επικοινωνία έχουν διαφορετική νοοτροπία από την παραδοσιακή και κλασσική καταναλωτική συμπεριφορά που ήδη ξέρουμε (Ζώτος, 2000). Η δύναμη της ανεξαρτησίας επηρεάζει την ψυχολογία τους και σε αυτό συνεισφέρει αποκλειστικά το διαδίκτυο. Η απόσταση από την παθητικότητα ως δέκτες μηνυμάτων τους κάνει πιο αποφασιστικούς για τις επιλογές τους. Οι σημερινοί καταναλωτές έχουν πολλές επιλογές σε σχέση με κάθε άλλη εποχή (Σιώμκος Γ, 1994). Γνωρίζουν περισσότερα, αποφασίζουν ενεργά και αδιαφορούν για τις γεωγραφικές αποστάσεις. Στην συμπεριφορά του καταναλωτή δημιουργήθηκε μια γρήγορη μεταστροφή λόγω της αποδοχής του Internet η οποία σταδιακά ενισχύθηκε από τις εξελίξεις της αγοράς (Μπαλτάς και Παπασταθοπούλου, 2008). Για τους καταναλωτές, η χρήση της τεχνολογίας δημιούργησε μεγαλύτερη εμπιστοσύνη για τη αγορά των προϊόντων που χρειάζονται αφού η σύγχρονη εποχή απαιτεί ολοένα και περισσότερο χρόνο για τις επαγγελματικές υποχρεώσεις των ανθρώπων, γι αυτό και οι εργαζόμενοι καταναλωτές επιλέγουν γρήγορες λύσεις για την ενημέρωση των αγορών τους μέσω του διαδικτύου. O Darian (1987) αναφέρει χαρακτηριστικά πέντε τύπους ευκολίας επιλογής του διαδικτύου έτσι όπως το αντιλαμβάνονται οι ηλεκτρονικοί καταναλωτές από την κατοικία τους: Μείωση χρόνου για τις αγορές Χρονική ευελιξία για πραγματοποίηση αγορών Εξοικονόμηση σωματικής προσπάθειας Αποφυγή νευρωτικής κατάστασης και θυμού ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 15
Ευκαιρίας ανταπόκρισης σε διαφημίσεις και παρορμητικών αγορών Η καταναλωτική δυνατότητα που παρέχει το διαδίκτυο συνδέεται άμεσα με την λέξη καινοτομία. Σίγουρα οι καταναλωτές οι οποίοι είναι θετικοί στο να δοκιμάσουν κάτι καινούργιο έχουν ευνοϊκή στάση προς μια καινοτομία. Σύμφωνα με τον Boone (1974), οι αγοραστές οι οποίοι είναι καινοτόμοι, έχουν και μεγαλύτερη αυτοπεποίθηση. Αυτή η θεωρία υποστηρίχθηκε και από τον Reynolds (1974), ο οποίος υποστήριξε επίσης πως οι άνθρωποι με αυτοπεποίθηση κάνουν αγορές από το σπίτι. Επίσης οι Salste (1996) και η Forrester Research (2001) υποστήριξαν πως τα άτομα τα οποία κάνουν αγορές από το σπίτι ανήκουν σε μια υψηλή κοινωνικόοικονομική ομάδα βάση της εκπαίδευσης, του εισοδήματος και της επαγγελματικής τους θέσης. Οι ηλεκτρονικοί καταναλωτές δεν βλέπουν κάποιο πρόσωπο στην διάρκεια της ηλεκτρονικής τους αγοράς, συνεπώς δεν υφίσταται αλληλεπίδραση για αυτό νιώθουν και μεγαλύτερη αυτοπεποίθηση (Yuan και Gao, 2005 3.Mεθοδολογία Έρευνας Ερευνητική προσέγγιση Η έρευνα μας ακολούθησε την τάση του θετικισμού και την συμπερασματική προσέγγιση. Η φιλοσοφία της μελέτη μας, ακολούθησε την ποσοτική έρευνα και τα αποτελέσματα αναλύθηκαν μέσω της στατιστικής εφαρμογής SPSS. Το δείγμα αφορούσε 150 ηλεκτρονικούς χρήστες και η διανομή του ερωτηματολογίου έγινε ηλεκτρονικά μέσω ηλεκτρονικής αλληλογραφίας καθώς και σε τόπους μαζικής προέλευσης όπως δίκτυα κοινωνικής δικτύωσης. Η μορφή του ερωτηματολογίου δόθηκε με την παρακάτω 16 ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων
μορφή συνδέσμου «link» και περιλάμβανε 23 ερωτήσεις και υπό ερωτήματα. https://spreadsheets.google.com/viewform?formkey=dedkvzdk SXl2Sm42SmJpM2k5bFlfNEE6MQ Η ηλεκτρονική μορφή του ερωτηματολογίου επιλέχθηκε με σκοπό ότι το δείγμα αφορούσε ηλεκτρονικούς χρήστες και η συμπλήρωση του αφορούσε μια μορφή εξοικείωσης για εκείνους. Ο χρόνος συμπλήρωσης του ήταν περιορισμένος και η μορφοποίηση του έγινε βατή για να διευκολύνει αρκετά τους ερωτηθέντες ώστε να απαντήσουν με περισσότερη ευκρίνεια και ανιδιοτέλεια προκειμένου να αποφευχθεί η πιθανότητα μεροληψίας και τα στοιχεία να είναι αξιόπιστα. Το δείγμα κλήθηκε να απαντήσει με κλίμακα από «διαφωνώ απόλυτα έως συμφωνώ απόλυτα». Δημογραφικά χαρακτηριστικά Δείγματος Οι ηλεκτρονικοί χρήστες στην Ελλάδα είναι κυρίως άνδρες με ποσοστό όμως που δεν υπερέχει κατά πολύ αυτό των γυναικών. Επίσης, η χρήση διαδικτύου αφορά κυρίως άτομα υψηλού μορφωτικού υποβάθρου με ανώτερη εκπαίδευση κυρίως, κάτι το οποίο ήταν αναμενόμενο αφού η χρήση διαδικτύου απαιτεί και γνώσεις χρήσης ηλεκτρονικού υπολογιστή. Το μεγαλύτερο μέρος του δείγματος ήταν νεαρά άτομα άγαμοι και κυρίως εργαζόμενοι στο ιδιωτικό τομέα και έπειτα φοιτητές/ μαθητές. Αναφορικά με το εισόδημα τα συμπεράσματα είναι πως δεν υπήρχε πρόθεση από το μεγαλύτερο μέρος του δείγματος να απαντήσει σε αυτή την πληροφορία που του ζητήθηκε αφού οι περισσότεροι απάντησαν πως δεν έχουν, κάτι το οποίο είναι φανερά ψευδή, με το δεδομένο πως οι περισσότεροι που συμμετείχαν στην έρευνα ήταν μισθωτοί στον ιδιωτικό τομέα. Φαίνεται όμως, πως το μέσο εισόδημα των ερωτηθέντων είναι σε αρκετά ικανοποιητικό επίπεδο. Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι συγκριτικά με τα δημογραφικά στοιχεία των ηλεκτρονικών ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 17
χρηστών και καταναλωτών οι υφιστάμενες έρευνες συμφωνούν αρκετά. Δηλαδή, ο ηλεκτρονικός καταναλωτής μοιάζει πιο πολύ να είναι ανδρικού φύλου, μορφωμένος και με καλό ετήσιο εισόδημα. Αποτελέσματα της έρευνας Χρήση διαδικτύου από τον Έλληνα χρήστη Αναφορικά με την χρήση του διαδικτύου στην Ελλάδα, το μεγαλύτερο μέρος του δείγματος απάντησε πως είναι πάρα πολύ σημαντικό για εκείνο, ενώ συνδέεται καθημερινά για αρκετές ώρες, (συνήθως 2-3) κυρίως από την κατοικία του και είναι πολύ εξοικειωμένο με την χρήση του, λόγω πολυετούς χρήσης. (Πίνακας 1). Vali d Πίνακας 1: Πόσο συχνά συνδέεστε στο διαδίκτυο; Λίγες φορές το μήνα Μια φορά την εβδομάδα Περισσότερο από μια φορά την ημέρα 1 φορά την ημέρα Frequen cy Percen t Valid Percent Cumulati ve Percent 3 2.0 2.0 2.0 3 2.0 2.0 4.0 124 82.7 82.7 86.7 20 13.3 13.3 100.0 Total 150 100.0 100.0 18 ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων
Οι λόγοι για τους οποίους χρησιμοποιούν το διαδίκτυο είναι κυρίως για αναζήτηση πληροφοριών και λήψη/ αποστολή ηλεκτρονικής αλληλογραφίας. Το μεγαλύτερο μέρος του δείγματος αποδείχτηκε πως κάνει ηλεκτρονικές αγορές κυρίως σε εισιτήρια και κρατήσεις ξενοδοχείων. Γράφημα 1:Λόγοι χρήσης διαδικτύου Διαπιστώθηκε πως το εξεταζόμενο δείγμα είναι αρκετά εξοικειωμένο με την χρήση του διαδικτύου και το χρησιμοποιεί αρκετά και για ηλεκτρονικές συναλλαγές. Οι έλληνες ηλεκτρονικοί χρήστες είναι και ηλεκτρονικοί καταναλωτές αν και πολλοί στην αρχή, όπως είναι φυσικό ένιωσαν αισθήματα ανασφάλειας με τις ηλεκτρονικές συναλλαγές τους Ηλεκτρονικές διαφημίσεις και συμπεριφορά ηλεκτρονικού καταναλωτή Ουδέτερη στάση δήλωσε το δείγμα για τις προβολές των ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 19
ηλεκτρονικών διαφημίσεων όπως και ουδετερότητα κράτησε για τα επίπεδα ικανοποίησης του προς αυτές. Επίσης, θετικά αλλά με χαμηλά ποσοστά, απάντησαν πως χαρακτηρίζουν τις υπάρχουσες διαφημίσεις ευχάριστες και ενημερωτικές. Συνεπώς οι Έλληνες χρήστες κατά πλειοψηφία θεωρούν πως οι ηλεκτρονικές διαφημίσεις δεν έχουν ποιότητα, πρωτοτυπία, χρησιμότητα, κύρος, και ενδιαφέρουσα εικόνα. Πίνακας 2: Πως αντιμετωπίζετε τις on line διαφημίσεις που εμφανίζονται στους δικτυακούς τόπους που επισκέπτεστε; Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Με αντιπάθεια 41 27.3 27.3 27.3 Ουδέτερα 94 62.7 62.7 90.0 Με συμπάθεια 15 10.0 10.0 100.0 Total 150 100.0 100.0 Χαρακτηριστικά Ηλεκτρονικής Διαφήμισης Σχετικά με την αναζήτηση του τύπου μιας ελκυστικής διαφήμισης, το δείγμα προτιμά τις ηλεκτρονικές διαφημίσεις οι οποίες είναι γρήγορες και αστείες αλλά δεν έχει ακόμη δει κάτι το οποίο πραγματικά θα του μείνει ως ανάμνηση από μια ηλεκτρονική διαφήμιση εκτός από λίγες με μουσική υπόκρουση (Γράφημα 2). Γράφημα 2: Χαρακτηριστικά ελκυστικής διαφήμισης 20 ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων
Το δείγμα χαρακτηρίζεται ως αρκετά απαιτητικό, όσον αφορά τη μορφή μιας ηλεκτρονικής διαφήμισης και προφανώς ψάχνει χαρακτηριστικά πιο ελκυστικά τα οποία, θα το οδηγήσουν σε απόφαση αγοράς (Γράφημα 3). Γράφημα 3: Χαρακτηριστικά επιτυχημένης διαφήμισης Επιρροή Ηλεκτρονικής Διαφήμισης στις ηλεκτρονικές αγορές Σχετικά με την πρώτη τους ηλεκτρονική αγορά δήλωσαν ανασφάλεια, αγανάκτηση και λιγοστή ικανοποίηση. Πιο συγκεκριμένα το δείγμα συμφωνεί αρκετά με ποσοστό 37.3% πως η ηλεκτρονική διαφήμιση αυξάνει τις επαναλαμβανόμενες αγορές. Επίσης συμφωνεί αρκετά με ποσοστό 42% πως η ηλεκτρονική διαφήμιση αυξάνει την αγοραστική κίνηση στα φυσικά καταστήματα της διαφημιζόμενης επιχείρησης (Γράφημα 4). Σε ποσοστό 56.7% θεωρεί ότι η διαφήμιση γνωστοποιεί την ύπαρξη ενός προϊόντος ή υπηρεσίας 50% ότι υπενθυμίζει την ύπαρξη ενός προϊόντος ή υπηρεσίας και με ποσοστό 39.3% ότι διαφημίζει τα πλεονεκτήματα ενός προϊόντος ή υπηρεσίας. Συμφωνεί αρκετά με ποσοστό 34.7% ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 21
ότι επηρεάζει το κοινό για θέματα κοινωνικού περιεχομένου, 41.3% ότι οδηγεί τον χρήστη στην απόφαση ηλεκτρονικής αγοράς και τέλος με ποσοστό 54.7% ότι αυξάνει την διάδοση του εμπορικού ονόματος ενός προϊόντος. Το δείγμα θεωρεί πως οι ηλεκτρονικές διαφημίσεις δεν προβάλλουν ορθά τα χαρακτηριστικά ενός προϊόντος, παρόλα αυτά συμφώνησε αρκετά πως γνωστοποιούν τη ύπαρξη νέων προϊόντων/ υπηρεσιών και την δοκιμή τους, ενδυναμώνουν το εμπορικό τους σήμα στα φυσικά καταστήματα και δήλωσε πως πρόθεση μιας ηλεκτρονικής διαφήμισης είναι να τους οδηγήσει σε πραγματοποίηση αγοράς. Γράφημα 4: Επιρροή Ηλεκτρονικής Διαφήμισης στις ηλεκτρονικές αγορές 22 ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων
\Πίνακας 13: Πραγματοποιήσατε ποτέ ηλεκτρονική αγορά επηρεασμένος από μια ηλεκτρονική διαφήμιση; Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Σε καμία περίπτωση 6 4.0 5.1 5.1 Όχι 53 35.3 44.9 50.0 Ίσως στο μέλλον 35 23.3 29.7 79.7 Ναι 24 16.0 20.3 100.0 Total 118 78.7 100.0 Missing System 32 21.3 Total 150 100.0 Το δείγμα φαίνεται αρκετά ενημερωμένο για τον ρόλο της ηλεκτρονικής διαφήμισης αλλά και πολύ επιφυλακτικό για την ενημέρωση η οποία του προσφέρεται. Ανάλυση Έρευνας μέσω Συσχετίσεων (Crosstabulation) Τους στατιστικούς ελέγχους που πραγματοποιήθηκαν παρατηρήθηκε πως δεν υπάρχει καμία στατιστικά σημαντική διαφορά ανάμεσα στα δύο φύλα αναφορικά με την διάρκεια, την συχνότητα και την σημασία του διαδικτύου. Επίσης δεν διαφοροποιούνται, οι άντρες από τις γυναίκες σχετικά με τις ηλεκτρονικές αγορές, την επιλογή των ηλεκτρονικών διαφημίσεων και στο αν οι ηλεκτρονικές αγορές τις οποίες έκαναν ήταν υπό την επίδραση κάποιας ηλεκτρονικής διαφήμισης. Η έρευνας αναγνωρίζει πως υπάρχει μια ομοιομορφία μεταξύ των δύο φύλων του δείγματος και αυτό γιατί στην ουσία επικρατεί αδιαφορία για τις ηλεκτρονικές διαφημίσεις. Αναφορικά με το μορφωτικό επίπεδο του δείγματος δεν παρατηρήθηκαν ουσιαστικές διαφορές στην πραγματοποίηση ηλεκτρονικών αγορών, την σημαντικότητα του διαδικτύου και στην επιλογή για το ποιο ηλεκτρονικό ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 23
μήνυμα θα δουν με βάση τα χαρακτηριστικά του. Επίσης καμία διαφορά δεν είχαν στο αν κάνουν ηλεκτρονικές αγορές επηρεασμένοι από μια ηλεκτρονική διαφήμιση. Αν και το μορφωτικό επίπεδο διαδραματίζει καθοριστικό ρόλο στην καλλιέργεια του κάθε ατόμου, το δείγμα δεν φαίνεται να το επιβεβαίωσε. Συμπερασματικά η έρευνα δείχνει πως προς διερεύνηση αντικείμενο δεν κεντρίζει το ενδιαφέρον του συγκεκριμένου δείγματος γι αυτό και το μορφωτικό υπόβαθρο συντέλεσε ουσιαστικά για μια διαφοροποίηση της συμπεριφοράς του. Επιπλέον, όσον αφορά το ετήσιο εισόδημα παρατηρήθηκε πως δεν έχει σχέση με τις ηλεκτρονικές αγορές που πραγματοποιούν, κάτι το οποίο δεν φαίνεται περίεργο αφού τα προϊόντα που διατίθενται ηλεκτρονικά ταιριάζουν για όλα τα οικονομικά κλιμάκια. Οι ηλικιακές διαφορές του δείγματος έδειξαν πως έχουν διαφορές αναφορικά με την ικανοποίηση τους από τις διαφημίσεις αλλά και στην επίδραση της διαδικτυακής διαφήμισης για την πραγματοποίηση αγοράς, στο αν αυτές οι διαφημίσεις είναι παραπλανητικές και πως χαρακτηρίζουν μια πετυχημένη ηλεκτρονική διαφήμιση. Αναφορικά για τις ηλικιακές ομάδες παρατηρήθηκε πως αυτό το αποτέλεσμα δεν ήταν αναμενόμενο και αυτό γιατί η διαφορετική ηλικιακή ομάδα κρίνει και αντιδρά διαφορετικά στις επιρροές τις οποίες δέχεται. Για παράδειγμα, οι νεότερες ομάδες τείνουν να είναι πιο παρορμητικές στις διάφορες αποφάσεις τις οποίες λαμβάνουν σε σχέση με τις πιο ώριμες που είναι πιο συντηρητικές. Το συγκεκριμένο δείγμα που εξετάστηκε δεν το επιβεβαίωσε αυτό και ο πιο πιθανός λόγος πρέπει να είναι η ουδέτερη στάση που υπάρχει γενικότερα στο Ελληνικό κοινό για την ηλεκτρονική διαφήμιση. Τέλος, αναφορικά με το επαγγελματικό επίπεδο του δείγματος 24 ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων