«Εμπειρική διερεύνηση της αγοραστικής πρόθεσης του καταναλωτή σε προωθητικές ενέργειες αρωμάτων»

Transcript

1 Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών στη Διοίκηση Υπηρεσιών «Εμπειρική διερεύνηση της αγοραστικής πρόθεσης του καταναλωτή σε προωθητικές ενέργειες αρωμάτων» Ονοματεπώνυμο: Κόλλια Δήμητρα Επιβλέπων Καθηγητής: Αργουσλίδης Παρασκευάς Αθήνα, 2014 Σειρά: 11 1

2 Αντικείμενα έρευνας Κλάδος αρωμάτων πολυτελείας Προωθητικές μέθοδοι στον εν λόγω κλάδο Τιμολόγηση με μείωση επί της αρχικής τιμής Τιμολόγηση δέσμης 2

3 Στόχος και κίνητρα εργασίας Στόχος: διερεύνηση της μεταβολής στην πρόθεση αγοράς των καταναλωτών σε προωθητικές ενέργειες για πολυτελή αρώματα Κίνητρο: πολύ περιορισμένη η διεθνής βιβλιογραφία σχετικά με την εφαρμογή προωθητικών ενεργειών σε αγαθά πολυτελείας I. με τη μέθοδο της έκπτωσης επί της αρχικής τιμής II. με τη μέθοδο της τιμολόγησης δέσμης 3

4 Βιβλιογραφική επισκόπηση (I) Μείγμα Μάρκετινγκ Μείγμα μάρκετινγκ ορίζεται ως το σύνολο των ελεγχόμενων μεταβλητών που η εταιρεία χρησιμοποιεί για να δημιουργήσει την επιθυμητή απάντηση που απαιτεί η αγορά-στόχος (Kotler & Amstrong 1989). Τα τέσσερα βασικά στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ είναι το προϊόν (Product), η τιμή (Price), η διανομή (Place) και η προβολή (Promotion) Διαφήμιση Μείγμα Προβολής Μείγμα προβολής ορίζεται ως το απαραίτητο μέρος της επιχείρησης και αναπόσπαστο συστατικό ολόκληρης της διαδικασίας μάρκετινγκ, ώστε να διευκολύνει τις πωλήσεις και να συμβάλλει στο κέρδος (Goi 2011). Το μείγμα προβολής περιλαμβάνει: την προώθηση πωλήσεων, την διαφήμιση, τις προσωπικές πωλήσεις, τις δημόσιες σχέσεις και το άμεσο μάρκετινγκ. Μακροπρόθεσμα Αποτελέσματα Προώθηση Πωλήσεων Βραχυπρόθεσμα Αποτελέσματα 4

5 Βιβλιογραφική επισκόπηση (II) Διασταυρωμένα κουπόνια Προγράμματα επιβράβευσης Δείγματα Προώθηση Πωλήσεων Οι προωθητικές ενέργειες τυπικά αναγνωρίζονται ως προσωρινά κίνητρα που ενθαρρύνουν τη δοκιμή ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας (Kotler 1988). Κουπόνια Εποχιακές εκπτώσεις Μέθοδοι Προώθησης Πωλήσεων Εκπτωτικές συσκευασίες Price Pack Εκπτωτικές συσκευασίες Value Pack Τιμολόγηση πολλαπλών μονάδων Τιμολόγηση δέσμης 5

6 Προωθητικές μέθοδοι Τιμολόγηση με έκπτωση επί της τιμής (Price Pack) Η έκπτωση επί των τιμών είναι η ευρύτερα χρησιμοποιούμενη μέθοδος προώθησης πωλήσεων (Darke & Chung 2005). Το μέγεθος της συσκευασίας διατηρείται αλλά μειώνεται η λιανική τιμή του. Τιμολόγηση Δέσμης (Price Bundle) Ορίζεται ως η κοινή τιμολόγηση για την πώληση δύο ή περισσότερων διαφορετικών προϊόντων και εφαρμόζεται ευρέως στην αγορά. Συνήθως προωθείται ένα προϊόν υψηλής ζήτησης, που αποτελεί και το πρωτεύον, και ένα προϊόν χαμηλής ζήτησης, το δευτερεύον. 6

7 Θεωρητικό Υπόβαθρο Θεωρία προώθησης πωλήσεων: Επίδραση προώθησης πωλήσεων (Darke and Chung, 2005, Journal of Retailing) Πλεονεκτήματα προωθητικών ενεργειών (Chandon, Wansink et all, 2000, Journal of Marketing) Θεωρία περί αγαθών πολυτελείας: Κατανάλωση της πολυτέλειας (Vigneron and Johnson, 2004, Journal of Brand Management) Γενικότερη θεωρία συμπεριφοράς καταναλωτή: (Belk, 1988, Journal of Consumer Research) 7

8 Ερευνητικές Υποθέσεις Πρόθεση αγοράς στην αρχική λιανική τιμή Πρόθεση αγοράς στην εκπτωτική συσκευασία σε σχέση με την αρχική τιμή Υ 1 Επιλογή price pack ή price bundle Υ 3 Πρόθεση αγοράς στην τιμολόγηση δέσμης σε σχέση με την αρχική τιμή Υ 2 Εισόδημα και εκπτωτική συσκευασία Υ 4 Εισόδημα και επιλογή price pack ή price bundle Υ 6 Εισόδημα και τιμολόγηση δέσμης Υ 5 8

9 Ερευνητική Μεθοδολογία Μέθοδος συλλογής στοιχείων: Ποσοτική έρευνα Εργαλείο συλλογής δεδομένων: Δομημένο ερωτηματολόγιο Μέθοδος δειγματοληψίας: Δείγμα ευκολίας (convenience sample) Ορισμός πληθυσμού: Γυναίκες- Άνδρες, άνω των 17, κάτοικοι Αθηνών, αγοραστές αρωμάτων πολυτελείας Διανομή ερωτηματολογίου: Πρόσωπο με πρόσωπο συμπλήρωση Μέγεθος δείγματος: 224 άτομα (112 γυναίκες, 110 άνδρες) 9

10 Σενάρια Αγοράς Α Σενάριο: άρωμα DIOR πωλείται στην τιμή των 110, 100 ml. Πολύ χαμηλή πρόθεση αγοράς Ούτε χαμηλή, ούτε υψηλή πρόθεση αγοράς Πολύ υψηλή πρόθεση αγοράς Β Σενάριο: άρωμα DIOR πωλείται στην τιμή των 77, 100 ml. Γ Σενάριο: άρωμα DIOR πωλείται με δώρο αξίας 30 μόνο 100, 100 ml. 10 Αρχική λιανική τιμή: 110 Τιμή Προσφοράς: 77 Άρωμα + κρέμα σώματος/ αποσμητικό stick DIOR = 100

11 Δημογραφικά στοιχεία (I) Φύλο Ηλικία 5,80% 49,10% 50,90% Γυναίκες Άνδρες 14,30% 27,70% 24,10% 28,10% Οver 55 Μορφωτικό Επίπεδο 10,30% 13,40% 9,40% Λύκειο ΙΕΚ 24,60% 42,40% ΑΕΙ/ΤΕΙ Μεταπτυχιακό Διδακτορικό 11

12 Δημογραφικά στοιχεία (II) Επάγγελμα 2,20% 6,30% 0,90% 27,20% 34,40% 21,40% 7,60% Ιδιωτικός Υπάλληλος Δημόσιος Υπάλληλος Ελεύθερος επαγγελματίας Φοιτητής/τρια Άνεργος Οικογενειακή Κατάσταση 5,40% 0,90% Άγαμος 34,80% Παντρεμένος 58,60% Διαζευγμένος Χήρος Ελάχιστο Μέγιστο Μ.Ο Τυπική Απόκλιση Εισόδημα

13 Αποτελέσματα γενικών ερωτήσεων Συχνότητα Αγοράς Αρωμάτων 60,00% 40,00% 20,00% 1,80% 41,15% 39,30% 17,90% 0,00% Συχνότητα Αγοράς Αρωμάτων 50,00% 0,00% Μέσος Όρος Ετήσιας Δαπάνης Για Αγορές Αρωμάτων 1,80% 15,60% 49,60% 28,10% 4,90% Μέσος Όρος Ετήσιας Δαπάνης Για 13 Αγορές Αρωμάτων

14 Έλεγχος ερευνητικών υποθέσεων (I) Υποθέσεις Ζεύγη εξαρτημένων μεταβλητών Τιμή t Sig. (2- tailed) P- Value Αποτέλεσμα Υ 1 Εκπτωτική συσκευασία σε σχέση με την αρχική τιμή 41,27 0,000 p 0,001 Υ 2 Τιμολόγηση δέσμης σε σχέση με την αρχική τιμή 27,15 0,000 p 0,001 Υ 3 Επιλογή price pack ή price bundle 17,54 0,000 p 0,001 14

15 Έλεγχος ερευνητικών υποθέσεων (II) Υποθέσεις Ζεύγη εξαρτημένων μεταβλητών Τιμή t Sig. (2- tailed) P- Value Αποτέλεσμα Υ 4 Εισόδημα και εκπτωτική συσκευασία { α) low income, β) high income} α) 1,40 β) 1,38 α)0,16 β) 0,17 α) p 0,10 β) p 0,10 Υ 5 Εισόδημα και τιμολόγηση δέσμης { α) low income, β) high income} α) 0,63 β) 0,62 α) 0,53 β) 0,53 α) p 0,10 β) p 0,05 Υ 6 Εισόδημα και επιλογή price pack ή price bundle { α) low income, β) high income} α) 1,40 1,38 β) 0,63 0,62 α) 0,16 0,17 β) 0,53 0,53 α) p 0,10 β) p 0,05 15

16 Θεωρητικές προεκτάσεις Το εισόδημα δεν επηρεάζει την αποτελεσματικότητα των δύο προωθητικών μεθόδων, σε αντίθεση με παλιότερες έρευνες που παρουσίαζαν ότι το εισόδημα επηρεάζει την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών (Mittal 1994). Οι λιανέμποροι δεν πρέπει να επηρεάζονται από το εισόδημα, αφού δεν βρέθηκε να ασκεί στατιστικά σημαντική επίδραση. Η οικονομική κρίση έχει επηρεάσει και διαμορφώσει τις αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών. Αυτή είναι και η αιτία που οι καταναλωτές ανεξαρτήτως εισοδήματος δείχνουν θετική πρόθεση αγοράς σε προϊόντα που βρίσκονται σε προώθηση. 16

17 Πρακτικές προεκτάσεις Η εφαρμογή προωθητικών ενεργειών σε αρώματα πολυτελείας κρίνεται απαραίτητη για τους λιανέμπορους, αρκεί να τις εφαρμόζουν με μέτρο. Οι λιανέμποροι πρέπει να προτιμούν την προωθητική μέθοδο έκπτωση επί της αρχικής λιανικής τιμής έναντι της τιμολόγησης δέσμης. Το εισόδημα δεν επηρεάζει την αποτελεσματικότητα των δύο προωθητικών μεθόδων. 17

18 Περιορισμοί της έρευνας και προτάσεις για περεταίρω έρευνα (I) Περιορισμοί Προτάσεις Δείγμα ευκολίας Δειγματοληψία με τυχαίο τρόπο Κάτοικοι Αθηνών Υπόλοιπη ελληνική περιφέρεια Εκπόνηση έρευνας εν μέσω οικονομικής κρίσης Επανάληψη της έρευνας σε μελλοντική χρονικά στιγμή με καλύτερες οικονομικά συνθήκες 18

19 Περιορισμοί της έρευνας και προτάσεις για περεταίρω έρευνα (II) Περιορισμοί Προτάσεις Συγκεκριμένη μάρκα πολυτελούς αρώματος Ευρύτερη γκάμα πολυτελών αρωμάτων Μόνο μια ρυθμιστική μεταβλητή (εισόδημα) Επιπρόσθετες ρυθμιστικές μεταβλητές Δύο συγκεκριμένες προωθητικές μέθοδοι Οικονομικά ισοδύναμα σενάρια Χρησιμοποίηση και άλλων προωθητικών μεθόδων Μελέτη οικονομικά μη ισοδύναμων σεναρίων για τις δύο προωθητικές μεθόδους 19

20 Ευχαριστώ πολύ για την προσοχή σας! 20

21 Ενδεικτικές Βιβλιογραφικές Αναφορές Chandon, P., Wansink, B. et all (2000), A Benefit Congruent Framework of Sales Promotion Effectiveness, Journal of Marketing, Vol. 64 No. 4, pp Darke, P.R. and Chung, C.M.Y. (2005), Effects of pricing and promotion on consumer perceptions: it depends on how you frame it, Journal of Retailing, Vol. 81 No. 1, pp Yadav, M. and Monroe, K.B. (1993), How Buyers Perceive Savings in a Bundle Price: An Examination of a Bundle's Transaction Value, Journal of Marketing Research, Vol. 30 No.3, pp Grewal, D., Krishnan, R. et all (1998), The Effect of Store Name, Brand Name and Price Discounts on Consumers' Evaluations and Purchase Intentions, Journal of Retailing, Vol. 74 No. 3, pp Beatty, S.E. and Smith, S.M. (1987), External Search Effort: An Investigation Across Several Product Categories, Journal of Consumer Research, Vol. 14 No. 1, pp