ΤΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΣΑΝΑΛΩΣΗ

Transcript

1 ΤΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΣΑΝΑΛΩΣΗ ΤΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΣΑΝΑΛΩΣΗ Σι είναι και Γιατί μελετάμε τθν υμπεριφορά του Καταναλωτι? Τπάρχει εφαρμογι τθσ υμπεριφοράσ του Καταναλωτι ςτθν Σμθματοποίθςθ τθσ Αγοράσ? 1

2 Ζννοια τθσ υμπεριφοράσ του Καταναλωτι Η ςυμπεριφορά που οι καταναλωτζσ παρουςιάηουν κατά τθ διερεφνθςθ, αγορά, χριςθ, αξιολόγθςθ προϊόντων ι υπθρεςιϊν τα οποία κεωροφν ότι κα ικανοποιιςουν τισ ανάγκεσ τουσ. Άτομα Καταναλωτζσ vs. Επιχειριςεισ καταναλωτζσ (Βιομθχανικοί Πελάτεσ) Αγοραςτζσ vs. Χριςτεσ των Προϊόντων Σι εξθγεί θ ςυμπεριφορά του Καταναλωτι; Ο Καταναλωτισ, πριν πάρει μια απόφαςθ αγοράσ υποκινείται από κάποια αιτία. Η κατανόθςθ των αιτιϊν που υποκινοφν τον καταναλωτι βοθκά ςτθν ερμθνεία τθσ ςυμπεριφοράσ του. 2

3 ΤΠΟΔΕΙΓΜΑ ΤΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΣΑΝΑΛΩΣΗ (γενικό) Μαφρο Κουτί ΕΡΕΘΙΜΑΣΑ ΕΠΕΞΕΡΓΑΙΑ ΑΝΣΑΠΟΚΡΙΗ Μείγμα Μάρκετινγκ Οικονομικά Σεχνολογικά κ.α Προςωπικζσ Μεταβλθτζσ Μεταβλθτζσ Περιβάλλοντοσ Μοντζλο αγοραςτικισ διαδικαςίασ (5 ςτάδια) αμαγμώοισε ποξβλήματξπ αμαδήτεσε πλεοξυξοιώμ Σρμπεοιυξοά μετά τεμ αγξοά ανιξλόγεσε εμαλλ. επιλξγώμ Απόυασε αγξοάπ 3

4 Πθγζσ πλθροφόρθςθσ καταναλωτι (consumer information sources) προςωπικζσ πθγζσ (φίλοι, γνωςτοί) εμπορικζσ πθγζσ (πωλθτζσ, διαφιμιςθ) δθμόςιεσ πθγζσ (μαηικά μζςα ενθμζρωςθσ) εμπειρικζσ πθγζσ (χριςθ, δοκιμι) Αξιολόγθςθ των εναλλακτικϊν επιλογϊν (evaluation of alternatives) ιδιότθτεσ προϊόντοσκριτιρια βαςικζσ ζννοιεσ διαδικαςία αξιολόγθςθσ ςυντελεςτζσ ςπουδαιότθτασ κάκε κριτθρίου brand image ςυνάρτθςθ χρθςιμότθτασ για κάκε κριτιριο 4

5 ΧΡΗΗ ΤΠΟΔΕΙΓΜΑΣΩΝ Πλεονεκτήματα Ενκαρρφνει μία ςυνολικι και ολοκλθρωμζνθ κεώρθςθ τθσ Συμπεριφοράσ του Καταναλωτι Εντοπίηει τισ απαραίτθτεσ πλθροφορίεσ για το Μάρκετινγκ Προςφζρει μία βάςθ για Τμθματοποίθςθ των Αγορών Προςφζρει μία βάςθ για Στρατθγικζσ του Μάρκετινγκ Μειονεκτήματα ΧΡΗΗ ΤΠΟΔΕΙΓΜΑΣΩΝ Δίνουν Μόνο Γενικζσ Κατευκφνςεισ Το Ίδιο Υπόδειγμα δεν μπορεί να είναι το Ίδιο Σθμαντικό για όλεσ τισ κατθγορίεσ Προϊόντων Το Ίδιο Υπόδειγμα δεν μπορεί να είναι το Ίδιο Σθμαντικό για όλεσ τισ Χριςεισ του προϊόντοσ Όλεσ οι Αγοραςτικζσ Αποφάςεισ δεν είναι το Ίδιο Πολφπλοκεσ Ο Πελάτθσ /Καταναλωτισ/Άνκρωποσ είναι μοναδικόσ 5

6 Κυριότερεσ Αιτίεσ Τποκίνθςθσ Ψυχολογικοί Παράγοντεσ Κοινωνικοί Παράγοντεσ Οικονομικοί Παράγοντεσ Προςωπικοί Παράγοντεσ Σρόποσ ηωισ- (Προςωπικζσ) ΑΙΟ (Activities Interests-Opinions) VALS Values and Lifestyle) Π.χ. Κοινωνικζσ τάξεισ και Προςανατολιςμόσ Αξιϊν Π.χ. Παραδοςιακόσ Προςθλωμζνοσ ςτισ ρίηεσ του Ο ορκολογιςτισ Λάτρθσ των απολαφςεων Αγωνιςτισ Δθμιουργόσ τάςεων 6

7 Θεωρία του Maslow Ανάγκεσ Αυτοπραγμάτωςθσ Ανάγκεσ Καταξίωςθσ (κφροσ) Κοινωνικζσ Ανάγκεσ (αγάπθ, ζνταξθ) Ανάγκεσ Εξαςφάλιςθσ (προςταςία,διαςφάλιςθ κλπ) Φυςιολογικζσ Ανάγκεσ (πείνα, δίψα, κλπ) Εφαρμογζσ τθσ Πυραμίδασ του Maslow Σμθματοποίθςθ τθσ Αγοράσ Σοποκζτθςθσ (Positioning) του Προϊόντοσ Η βαςικι Κριτικι τθσ πυραμίδασ του Maslow αφορά τθν αδυναμία τθσ εμπειρικισ τεκμθρίωςθσ και του βακμοφ που κα πρζπει ζνα κατϊτερο επίπεδο αναγκϊν να ικανοποιθκεί πριν το άτομο ξεκινιςει να ικανοποιιςει ζνα ανϊτερο επίπεδο αναγκϊν 7

8 ΠΡΟΩΠΙΚΟΣΗΣΑ ΣΟΤ ΑΣΟΜΟΤ Η προςωπικότθτα αντικατοπτρίηει τισ διαφοροποιιςεισ που υφίςτανται μεταξφ των ατόμων Η προςωπικότθτα είναι ςτακερι και αμετάβλθτθ Η προςωπικότθτα μπορεί να μεταβλθκεί ςε εξαιρετικζσ περιπτϊςεισ Θεωρίεσ τθσ Προςωπικότθτασ Θεωρία του Freud Τποςυνείδθτεσ ανάγκεσ και κίνθτρα (κυρίωσ βιολογικά και ςεξουαλικά) κακορίηουν τθν υποκίνθςθ και τθν προςωπικότθτα του ατόμου Σρία (3) βαςικά ςυςτιματα απαρτίηουν τθν προςωπικότθτα του ατόμου, τα οποία και αλλθλοεπθρεάηονται: 1) Τποςυνείδθτο (id): - Ζνα ςφνολο από πρωτόγονα ζνςτικτα που λειτουργοφν αυκόρμθτα και για τα οποία το άτομο αναηθτά άμεςθ ικανοποίθςθ χωρίσ να εξετάηει τον τρόπο ικανοποίθςθσ τουσ. 8

9 2) Σο Εγϊ (ego) - Σο ςυνειδθτό ςφςτθμα ελζγχου και κατεφκυνςθσ τθσ ςυμπεριφοράσ του ατόμου. 3) Σο Τπερεγϊ (superego) - Η εςωτερικι ζκφραςθ του ατόμου αναφορικά με τθν κοινωνία και τθν επικρατοφςα θκικι ςυμπεριφορά. Διαςφαλίηει ότι το άτομο ικανοποιεί τισ ανάγκεσ του με κοινωνικά αποδεκτό τρόπο. Εφαρμογζσ τθσ κεωρίασ του Freud: α - Διερεφνθςθ και θ εξιγθςθ των κινιτρων που τελικά κακοδθγοφν τθ ςυμπεριφορά του ατόμου β - Ανάπτυξθ και χριςθ τθσ ζννοιασ τθσ Προςωπικότθτασ του Προϊόντοσ Νζο-Φροχδικι Θεωρία Δίνεται πολφ μεγαλφτερθ ζμφαςθ ςτισ επιρροζσ που δζχεται θ προςωπικότθτα του ατόμου από κοινωνικοφσ και πολιτιςτικοφσ παράγοντεσ. Για παράδειγμα, θ διερεφνθςθ τθσ ςχζςθσ που αναπτφςςεται μεταξφ παιδιοφ και γονζων οδιγθςε ςτθν ταξινόμθςθ των ατόμων ςε τρεισ (3) κατθγορίεσ: - Ενδοτικοί, άτομα που ζχουν ζντονθ ανάγκθ να κινοφνται προσ τουσ άλλουσ (ανάγκθ να είναι αρεςτοί, επικυμθτοί, να εκτιμοφνται κλπ.) - Επικετικοί, άτομα που ζχουν ζντονθ ανάγκθ να κινοφνται ενάντια των άλλων (ανάγκθ να αριςτεφουν, να ξεχωρίηουν, να ζχουν καυμαςμό κλπ.) - Απομακρυςμζνοι, άτομα που ζχουν ζντονθ ανάγκθ να κινοφνται μακριά από τουσ άλλουσ (ανάγκθ να ζχουν ανεξαρτθςία, ανάγκθ να είναι αυτάρκεισ, ανάγκθ να αποφεφγουν τισ υποχρεϊςεισ κλπ.) 9

10 Παράδειγμα : Χαρακτθριςτικά τθσ προςωπικότθτασ Ατόμων που Καταναλϊνουν Αλκοόλ Σφποσ Πότθ «Κοινωνικόσ Πότθσ» Ποξσωπικότετα Καζμδεγείηαη ζοκήζωξ από ηηξ πνμζωπηθέξ ημο ακάγθεξ, με, έκημκε ηεκ ακάγθε ηεξ «επηηοπίαξ» με ηάζεηξ κα πνεζημμπμηεί ημοξ άιιμοξ γηα κα πεηύπεη ημ ζηόπμ ημο. Σοκήζωξ κέμ άημμμ με έκημκε επηζομία θαηαλίωζεξ Σρμπεοιυξοά Καταμάλωσεπ Ειέγπεη ζοκήζωξ ηηξ πμζόηεηεξ πμο θαηακαιώκεη. Μπμνεί κα μεζύζεη θάπμηεξ θμνέξ πωνίξ όμωξ κα πάζπεη από αιθμμιηζμό. Πίκεη θονίωξ ζαββαημθύνηαθα, γημνηέξ, επεηείμοξ θιπ., πάκηα ζε έκα γεκηθόηενμ θμηκωκηθό πενηβάιιμκ θαη ημ πμηό ακηηπνμζωπεύεη μέζμ θμηκωκηθώκ επαθώκ Τύπξπ Πότε Εκιςμζνοσ Πότθσ Παράδειγμα : Χαρακτθριςτικά τθσ προςωπικότθτασ Ατόμων που Καταναλϊνουν Αλκοόλ Ποξσωπικότετα Γεκηθά αδηάθμνμξ γηα ημοξ άιιμοξ ημοξ μπμίμοξ θαηεγμνεί γηα ηηξ δηθέξ ημο απμηοπίεξ. Σρμπεοιυξοά Καταμάλωσεπ Πίκεη μεγάιεξ πμζόηεηεξ ζοπκά μεζά ή έπεη πνμβιήμαηα αιθμμιηζμμύ. Τμ πμηό απμηειεί μηα μμνθή «απόδναζεξ» από ηεκ πναγμαηηθόηεηα. Επαμαλεπτικόπ Πότεπ Εοαίζζεημξ ζηηξ ακάγθεξ ηωκ άιιωκ ζηηξ μπμίεξ θαη πνμζανμόδεηαη ζοπκά εηξ βάνμξ ηεξ ηθακμπμίεζεξ ηωκ δηθώκ ημο ακαγθώκ. Σοκήζωξ μεζήιηθαξ. Ειεγπόμεκμξ πόηεξ πμο ζπάκηα θηάκεη ζε θαηάζηαζε μέζεξ. Πίκεη θονίωξ ζημ ηέιμξ ηεξ ενγάζημεξ εμέναξ με μενηθμύξ ζηεκμύξ θίιμοξ, ζοκενγάηεξ ή ημ μηθμγεκεηαθό ημο πενηβάιιμκ. Τμ πμηό απμηειεί μηα «ακηαμμηβή» γηα ηηξ ζοζίεξ πμο θάκεη γηα ημοξ άιιμοξ. 10

11 Παράδειγμα: Η ςτάςθ απζναντι ςτα τρόφιμα & θ πρόκεςθ για αλλαγι Η Πανευρωπαϊκι Ζρευνα για τθ ςτάςθ των Καταναλωτϊν απζναντι ςτα Σρόφιμα, τθ Διατροφι και τθν Τγεία διαπίςτωςε ότι οι πζντε πρϊτοι παράγοντεσ που επιδροφν ςτθν επιλογι τροφίμων ςε όλα τα ευρωπαϊκά κράτθ-μζλθ είναι: 1. θ «ποιότθτα/ φρεςκάδα» των τροφίμων (74%), 2. θ «τιμι» (43%), 3. θ «γεφςθ» (38%), 4. θ «προςπάκεια για υγιεινι διατροφι» (32 5. «οι επιλογζσ τροφίμων των άλλων μελϊν τθσ οικογζνειάσ μασ» (29%). Αυτοί είναι οι μζςοι όροι των ποςοςτϊν που προζκυψαν από τθν ομαδοποίθςθ όλων των αποτελεςμάτων των ευρωπαϊκϊν κρατϊν-μελϊν, τα οποία διζφεραν ςθμαντικά από χϊρα ςε χϊρα. Διαδικαςία Διάδοςθσ Προϊόντοσ Diffusion Process ΚΑΙΝΟΣΟΜΟΙ 2,5 % 13,5 % ΠΡΩΙΜΗ ΠΛΔΙΟΨΗΦΙΑ 34 % ΟΨΙΜΗ ΠΛΔΙΟΨΗΦΙΑ 34 % ΒΡΑΓΤΚΙΝΗΣΟΙ 16 % ΠΡΩΙΜΟΙ ΑΠΟΓΔΚΣΔ ΧΡΟΝΟΣ 11

12 Διαδικαςία Διάδοςθσ Προϊόντοσ Diffusion Process ΚΑΙΝΟΣΟΜΟΙ (INNOVATORS) Οι Πρϊτοι που υιοκετοφν ζνα Νζο Προϊόν Αποτελοφν το μικρότερο ποςοςτό ςτον πλθκυςμό Ανυπόμονοι για καινοφργιεσ ιδζεσ/προϊόντα, είναι κοςμοπολίτεσ, προζρχονται από γνωςτζσ οικογζνειεσ, ςυναναςτρζφονται με άτομα που διαμζνουν ςε άλλεσ από τισ δικζσ τουσ περιοχζσ Ριςκάρουν αγοράηοντασ άγνωςτα προϊόντα (οικονομικι άνεςθ) Ενθμερϊνονται από άλλουσ καινοτόμουσ, απρόςωπεσ και επιςτθμονικζσ πθγζσ Διαδικαςία Διάδοςθσ Προϊόντοσ Diffusion Process ΠΡΩΙΜΟΙ ΑΠΟΔΕΚΣΕ (EARLY ADOPTERS) Ακολουκοφν τουσ Καινοτόμουσ Πιο τοπικιςτζσ και πικανότατα να διαδραματίηουν ρόλουσ Κακοδθγθτϊν Γνϊμθσ Νζοι, υψθλι κοινωνικι κζςθ, μορφωμζνοι, ενθμερϊνονται για το καινοφργιο προϊόν από περιοδικά Ζχουν τον μεγαλφτερο μζςο όρο επαφϊν με τουσ Πωλθτζσ καινοφργιων προϊόντων Αυτοί πικανότατα κα οδθγιςουν το νζο προϊόν ςε επιτυχία 12

13 Διαδικαςία Διάδοςθσ Προϊόντοσ Diffusion Process ΠΡΩΙΜΗ ΠΛΕΙΟΨΗΦΙΑ (EARLY MAJORITY) Τιοκετοφν το προϊόν λίγο πριν γίνει αποδεκτό από τον μζςο καταναλωτι Θα ςκεφτοφν αρκετά πριν καταλιξουν ςτθν αγορά του προϊόντοσ Πιο μεγάλοι ςε θλικία, υψθλό επίπεδο μόρφωςθσ και κοινωνικοοικονομικι κζςθ τθρίηονται ςτισ γνϊμεσ των κακοδθγθτϊν γνϊμθσ και ατόμων που εμπιςτεφονται και ςυναναςτρζφονται Διαδικαςία Διάδοςθσ Προϊόντοσ Diffusion Process ΟΨΙΜΗ ΠΛΕΙΟΨΗΦΙΑ (LATE MAJORITY) Κακυςτεροφν να υιοκετιςουν ζνα νζο προϊόν και είναι πολφ δφςπιςτοι γφρω από τισ νζεσ ιδζεσ Είναι πάνω του μζςου όρου ςε θλικία και κάτω του μζςου όρου ςε μόρφωςθ, κοινωνικι κζςθ και ειςόδθμα Επθρεάηονται από άτομα που ςυναναςτρζφονται και λιγότερο από τα ΜΜΕ 13

14 Διαδικαςία Διάδοςθσ Προϊόντοσ Diffusion Process ΒΡΑΔΤΚΙΝΗΣΟΙ (LAGGARDS).. ΟΙ ΤΕΛΕΥΤΑΙΟΙ ΤΩΝ ΜΟΙΚΑΝΩΝ.. Όταν προμθκευτοφν ζνα προϊόν, αυτό κα είναι ςτα πρόκυρα απόςυρςθσ ι αντικατάςταςθσ του από άλλο ι δεν κεωρείται πια νζο Είναι καχφποπτοι καταναλωτζσ Είναι χαμθλότερθσ τθσ μζςθσ κοινωνικοοικονομικισ κζςθσ και μεγαλφτερθσ θλικίασ από τισ άλλεσ ομάδεσ Πιθανότατα να μην μας ενδιαφζρουν!!!!! 14