The man your man could smell like by Old Spice

Transcript

1 Αμερικανική μάρκα ανδρικών προϊόντων περιποίησης 71 χρόνια λειτουργίας Στόχοι Αύξηση πωλήσεων και απόκτηση σταθερού αγοραστικού κοινού Αύξηση ανταγωνιστικότητας και κατάκτηση μεριδίου της αγοράς Ανανέωση του προϊόντος και στόχευση σε target group κυρίως ηλικιών Προσέγγιση τόσο του αντρικού όσο και του γυναικείου αγοραστικού κοινού Προσέγγιση Η διαφήμιση στρέφεται γύρω από το πρότυπο του ιδανικού άντρα 1η δημοσίευση στο Facebook και στο YouTube λίγες μέρες πριν το Superbowl στις 7 Φεβρουάριου του 2010 Συσχέτιση αναζήτησης της διαφήμισης με λέξεις κλειδιά σχετικές με τη διοργάνωση Μέχρι το τέλος του Superbowl το ενδιαφέρον του κοινού κλιμακώθηκε Response καμπάνια Δημιουργία μιας Response καμπάνιας τον Ιούλιο 2010 (2,5 ημερών) με απαντήσεις σε σχόλια του κοινού στα κοινωνικά δίκτυα Χρήση των social media όχι μόνο για την προώθηση του προϊόντος αλλά και για την άμεση επικοινωνία με τους καταναλωτές 186 προσωποποιημένα βίντεο προς μέσους καταναλωτές αλλά και προς διάσημα πρόσωπα Εισαγωγή Η Old Spice αποτελεί θυγατρική εταιρεία της Procter & Gamble και ειδικεύεται στο χώρο των ανδρικών ειδών περιποίησης. Ιδρύθηκε από τον William Lightfoot Schultz το Η Old Spice ηγήθηκε των ανταγωνιστών της τις πέντε πρώτες δεκαετίες της ύπαρξής της, αλλά στην πορεία τα προϊόντα της συσχετίστηκαν με τις μεγαλύτερες γενιές και τότε ξεκίνησε η πτωτική της πορεία. Στην προσπάθεια της να αναστρέψει την υπάρχουσα κατάσταση δημιούργησε σε συνεργασία με τους Wieden+Kennedy την καμπάνια «The man your man could smell like», η οποία στο μέλλον αποδείχθηκε εξαιρετικά επιτυχημένη. Στόχοι Πρωταρχικός στόχος που τέθηκε με την ανάπτυξη της καμπάνιας ήταν να προσελκυθεί το ενδιαφέρον των καταναλωτών με σκοπό να αυξηθούν οι πωλήσεις, και έτσι να επιτευχθεί η βιωσιμότητα της επιχείρησης. Για τον ίδιο λόγο η εταιρεία επιδίωξε να εμπνεύσει εμπιστοσύνη για τα προϊόντα της, θέλοντας να αποκτήσει σταθερό αγοραστικό κοινό. Παράλληλα, στόχευσε στην κατάκτηση μεγαλύτερου μεριδίου της αγοράς αποβλέποντας στην υπερίσχυση έναντι των κυρίαρχων ανταγωνιστών της, όπως η Dove και η Axe. Ακόμη, μέσω της ανανέωσης του προϊόντος επικεντρώθηκε σε target group νεαρότερων ηλικιών, κυρίως ετών. Κρίθηκε τέλος απαραίτητο από την εταιρεία να προσεγγίσει και τα δύο φύλα, καθώς ενώ το προϊόν απευθύνεται στο αντρικό κοινό έρευνες έχουν αποδείξει ότι το 60% των αντρικών προϊόντων περιποίησης αγοράζεται από γυναίκες. Προσέγγιση Για την επίτευξη των παραπάνω στόχων δημιουργήθηκε η καμπάνια The man your man could smell like, στα πλαίσια της οποίας αναπτύχθηκε μια δευτερεύουσα καμπάνια που ονομάστηκε Response. Το πρώτο βήμα για να κερδηθεί το ενδιαφέρον του κοινού ήταν η δημοσίευση του πρώτου διαφημιστικού της καμπάνιας στο YouΤube και στο Facebook το Φεβρουάριο του 2010, λίγες μέρες πριν το Superbowl, το σημαντικότερο αθλητικό γεγονός στις Ηνωμένες Πολιτείες της Αμερικής. Το διαφημιστικό αυτό στρέφεται γύρω από το πρότυπο του ιδανικού άντρα μέσω έξυπνων μονολόγων και γρήγορης εναλλαγής θεματικών τοπίων. Αυτά τα στοιχεία σε συνδυασμό με το ότι ο ηθοποιός διατηρεί συνεχή οπτική επαφή με την κάμερα κατορθώνουν να κρατήσουν τους θεατές σε εγρήγορση. Ταυτόχρονα με τη δημοσίευση του βίντεο η εταιρεία συσχέτισε την αναζήτησή του με λέξεις-κλειδιά που αφορούσαν τη διοργάνωση, ώστε να κατευθύνει το κοινό με στόχο την ευρεία γνωστοποίηση του Αποτελέσματα Πρώτος μήνας: Αύξηση επισκεψιμότητας στο OldSpice.com κατά 300% Πρώτο τρίμηνο: 10 εκ. προβολές (10 * διαφήμιση Dove) 2 βραβεία (Grand Prix for film, 2011 Gold Effie Winner)

2 The man your man could smell like by Old Spice Response καμπάνια Πρώτη μέρα: Old spice 5,9 εκ. προβολές vs Obama s victory speech 4,8 εκ. Δεύτερη μέρα: 8/11 πιο δημοφιλή βίντεο στο Διαδίκτυο Τρίτη μέρα: η καμπάνια έφτασε τις 20 εκ. προβολές στο YouTube Πρώτη εβδομάδα: 40 εκ. προβολές στο YouTube Πρώτος μήνας (Twitter: +2700% followers, Facebook: +60% fans και +800% αλληλεπίδραση, YouTube: #2 Most Subscribed Branded, #1 All-Time Most Viewed) Old Spice σήμερα Κατέχει ξανά ηγετικό ρόλο στην παγκόσμια αγορά ανδρικών προϊόντων περιποίησης (μαζί με Axe και Dove) Μερίδιο αγοράς (37.8% - ανδρικά αποσμητικά, 6.6% ανδρικά αρώματα) Θέση στα social media (Facebook:2,2 εκ. fans, YouTube: συνδρομητές, Twitter: followers) Εξακολουθεί να αποτελεί πρότυπο στρατηγικής marketing Εικόνα 1: Η σελίδα της Old Spice στο Facebook Εικόνα 2: Το κανάλι της Old Spice στο YouTube Response καμπάνια του κοινού για τη διαφήμιση κλιμακώθηκε. ΌΌταν 24 ώρες αργότερα προβλήθηκε στην τηλεόραση είχε ήδη μεγάλη επιτυχία. (πρώτο διαφημιστικό: GykVbfgUE ) Τον Ιούλιο του ίδιου έτους αναπτύχθηκε η βοηθητική Response καμπάνια διάρκειας μόλις δυόμιση ημερών. Αυτή η καμπάνια δημιούργησε αμεσότητα μεταξύ των καταναλωτών και της εταιρείας καθώς απαντούσε σε σχόλια του κοινού στα διάφορα κοινωνικά δίκτυα που είχε προβληθεί η καμπάνια. Αξίζει να σημειωθεί ότι παρόλη τη μικρή διάρκεια της καμπάνιας απαντήθηκαν 186 σχόλια χρηστών μέσω μικρών βιντεοσκοπημένων μηνυμάτων. Οι απαντήσεις απευθύνθηκαν τόσο σε κοινούς καταναλωτές όσο και σε δημοφιλή πρόσωπα, τα οποία ασκώντας επιρροή στο κοινό ενέπνευσαν εμπιστοσύνη προς τα προϊόντα και την εταιρεία. Τμήμα Εφαρμοσμένης Πληροφορικής, Πανεπιστήμιο Μακεδονίας ISEB Cases Gallery (cases.iseb.gr)

3 Εικόνα 3: Η σελίδα της Old Spice στο Twitter Αποτελέσματα Oι στόχοι που τέθηκαν πριν την διεξαγωγή της καμπάνιας πραγματοποιήθηκαν με μεγάλη επιτυχία. Ο βασικότερος στόχος της επιχείρησης, δηλαδή η επίτευξη της βιωσιμότητας της επιχείρησης, τελικά πραγματοποιήθηκε καθώς οι πωλήσεις βελτιώθηκαν σε μεγάλο βαθμό από το προηγούμενο έτος. Τα στατιστικά στοιχεία της εταιρείας το 2009 υποδεικνύουν φθίνουσα πορεία αντίθετα με αυτά του 2010 που παρουσιάζουν άνοδο κατά 60% μέσα σε χρονική διάρκεια 4 μηνών (Φεβρουάριος-Μάιος) και 125% μέσα σε 6 μήνες (Μάιος-Ιούλιος) από την έναρξη της καμπάνιας. (ενδεικτικό βίντεο απάντησης προς την ηθοποιό Alyssa Milano: IYhXa_8E ) Σχήμα 1: Οι πωλήσεις της Old Spice στα αφρόλουτρα το 2010 σε σχέση με το 2009 Μέσα στον πρώτο μήνα η κεντρική ιστοσελίδα της Old Spice ( ) παρουσίασε άνοδο επισκεψιμότητας

4 θεωρήθηκε εξαιρετικά επιτυχημένη καθώς εκτός του ότι έλαβε δύο βραβεία (Grand Prix for film, 2011 Gold Effie Winner) αποτέλεσε πρότυπο διαφημιστικής καινοτομίας. Response καμπάνια Η Response καμπάνια είχε μεγάλη απήχηση στο κοινό κυρίως κατά τη διάρκειά της, αλλά τα αποτελέσματά της συνεχίστηκαν και μετά τη λήξη της. Συγκεκριμένα, κατά την πρώτη μέρα διεξαγωγής της καμπάνιας τα βίντεο των απαντήσεων που δημοσιεύθηκαν συγκέντρωσαν 5.9 εκατομμύρια προβολές, ξεπερνώντας κατά 1.1 εκατομμύριο τις προβολές της νικητήριας ομιλίας του Obama. Μέσα στο επόμενο 24ωρο η εταιρεία κατόρθωσε 8 από τα 11 πιο δημοφιλή βίντεο που κυκλοφορούσαν στο διαδίκτυο να προέρχονται από την καμπάνια. Την τελευταία μέρα οι προβολές έφτασαν τα 20 εκατομμύρια αριθμός που μέχρι το τέλος της εβδομάδας διπλασιάστηκε. Στον πρώτο μήνα υπήρξε θεαματική αύξησή της αναταπόκρισης του κοινού και της αλληλεπίδρασης με αυτό (+2700% Twitter followers, +60% Facebook fans, +800% αλληλεπίδραση στο Facebook). Τέλος, υπερδιπλασιάστηκαν οι συνδρομητές στο κανάλι της εταιρείας κατέκτησε τον τίτλο #1 All-Time Most Viewed. Old Spice σήμερα στο YouTube και Μετά την επιτυχημένη καμπάνια η Old Spice ανέκτησε και διατηρεί ακόμη και σήμερα τον ηγετικό ρόλο που είχε τις πρώτες πέντε δεκαετίες της λειτουργίας της στην παγκόσμια αγορά ανδρικών προϊόντων περιποίησης. Το τρέχον έτος καταλαμβάνει μερίδιο αγοράς που αγγίζει το 37,8% στα ανδρικά αποσμητικά και 6,6% στα ανδρικά αρώματα με κύριους ανταγωνιστές της την Axe και τη Dove. Η καμπάνια The Man Your Man Could Smell Like αποτέλεσε και εξακολουθεί να αποτελεί πρότυπο στρατηγικής μάρκετινγκ σε πολλές επιχειρήσεις κι όχι μόνο του ίδιου κλάδου, καθώς τα επόμενα έτη ακολούθησαν άλλες δύο εξίσου επιτυχημένες καμπάνιες, ονόματι Mano o Mano και Believe in your Smellf. Το 2011 η δημοτικότητα της εταιρείας στα social media παρέμεινε υψηλότερη από αυτήν των ανταγωνιστικών επιχειρήσεων ενδεικτικά ο ρυθμός ανάπτυξης της σελίδας της στο Facebook ξεπερνούσε κατά 2% τον αντίστοιχο της Axe. Σήμερα, το 2012, η σελίδα της Old Spice στο Facebook αριθμεί 2,2 εκατομμύρια fans, το κανάλι της στο YouTube συγκεντρώνει συνδρομητές, ενώ οι followers του λογαριασμού της στο Twitter ανέρχονται στους Κλείνοντας σημαντικό είναι να τονιστεί ότι η εταιρεία συνεχίζει να αξιοποιεί σε μεγάλο βαθμό τα social media προς όφελός της, κερδίζοντας έτσι συνεχώς σταθερό αγοραστικό κοινό νεαρότερων ηλικιών όπως αρχικά επιδίωκε. 300%. Στο τρίμηνο Φεβρουαρίου- Απριλίου το διαφημιστικό της βασικής καμπάνιας συγκέντρωσε 10 εκατομμύρια προβολές, αριθμός δεκαπλάσιος από τις αντίστοιχες προβολές της διαφήμισης της Dove που προβλήθηκε στο Superbowl για πρώτη φορά. Σε αυτό το σημείο πρέπει να τονιστεί ότι η καμπάνια

5 < 2_pdf_1.pdf > [Προσπελάστηκε 1 3. Tanmay Shanishchara, The Old Spice campaign - Case Study. [online] < > [Προσπελάστηκε 1 Νοεμβρίου 2012]. 4. Roland Hachmann, The case study of the man your man could smell like (old spice). [online] < [Προσπελάστηκε 1 5. Manscape, Old Spice A Case Study. [online] < [Προσπελάστηκε 1 6. Simon Small, Old Spice campaign case study. [online] < [Προσπελάστηκε 1 7. Brenna Ehrlich, Lessons Learned From The Old Spice Campaign & Its Imitators. [online] < [Προσπελάστηκε 1 8. Dr. Harish Kotadia, Old Spice: The best Social CRM campaign till date. [online] < [Προσπελάστηκε 1 9. Nicole Baute, How Old Spice campaign changed social media. [online] < [Προσπελάστηκε Mirror and Smoke, Case study Old Spice YouTube campaign. Mirror and Smoke, [blog] 18 Νοεμβρίου. < [Προσπελάστηκε 2 Βιβλιογραφία 1. Wikipedia, the free encyclopedia, The Man Your Man Could Smell Like. [online] < e_man_your_man_could_sme ll_like> [Προσπελάστηκε 1 2. Effie Awards, Gold Effie Winner The Man Your Man Could Smell Like. [online]

6 [Προσπελάστηκε Facebook, Old Spice. [online] < > [Προσπελάστηκε Twitter, Old Spice. [online] < > [Προσπελάστηκε OldSpice, Old Spice The Man Your Man Could Smell Like, Old Spice Man Commercials. [video online] < h?v=owgykvbfgue> [Προσπελάστηκε OldSpice, Old Spice, Old Spice Man Internet Responses. [video online] < h?v=s5kiyhxa_8e> [Προσπελάστηκε Procter & Gamble, Old Spice. [online] <