THINKDIGITAL IN RETAIL Retailers: Πώς θα «τρέξουµε» στην ψηφιακή κούρσα;

Transcript

1 Online Marketing 25 OKTΩΒΡΙΟΥ 2010 THINKDIGITAL IN RETAIL Retailers: Πώς θα «τρέξουµε» στην ψηφιακή κούρσα; Τις λύσεις και τις απαντήσεις εκείνες που θα καθησυχάσουν τους φόβους τους και θα τους δώσουν τα κατάλληλα εφόδια ώστε να «τρέξουν» µε επιτυχία στον στίβο της ψηφιακής εποχής, φαίνεται Η να αναζητούν οι retailers. Σίγουρα, έχουν ήδη στρέψει το βλέµµα τους προς τα εκεί... συζήτηση στρογγυλής τραπέζης µε θέµα τα Digital Media στο χώρο του λιανεµπορίου, που διοργανώθηκε πρόσφατα από το Marketing Week σε συνεργασία µε την Thinkdigital, έφερε στο φως την ανάγκη ευρύτερου διαλόγου και διάχυσης γνώσης. Ο χώρος του retail παρουσιάζει ιδιαίτερες διακυµάνσεις ως προς τον βαθµό και τον τρόπο αξιοποίησης των ψηφιακών Μέσων, µε εταιρείες που έχουν ήδη προχωρήσει πολύ και άλλες που ακόµη εξετάζουν τα συγκεκριµένα Μέσα µε επιφύλαξη. Φυσικά, µεγάλο ρόλο ως προς αυτό παίζουν οι ιδιαιτερότητες κάθε τοµέα δραστηριότητας των εταιρειών. ΤΩΝ ΔΗΜΗΤΡΗ ΚΟΡΔΕΡΑ ΚΑΙ ΚΑΤΕΡΙΝΑΣ ΠΟΛΥΜΕΡΙΔΟΥ Φιλήµων Ρούκας: «Στη δική µας περίπτωση, είµαστε number oriented. Καµµία online καµπάνια δεν γίνεται χωρίς να είναι µετρήσιµη». Λίνα Στοΐλου: «Ο καταναλωτής πριν κάνει µια αγορά χρησιµοποιεί πολύ το Ιnternet, µέσα από το οποίο βλέπει προϊόντα, συγκρίνει τιµές και αποφασίζει, κερδίζοντας χρόνο». Συνολικά, οι retailers αναγνωρίζουν ότι ο δρόµος της µελλοντικής ανάπτυξης περνάει µέσα από τον ψηφιακό στίβο και επιθυµούν να βρουν τρόπους αξιοποίησης. Θέλουν να δουν περισσότερα παραδείγµατα, να λύσουν απορίες αναφορικά µε καίρια ερωτήµατα και να εντοπίσουν την πραγµατική σύνδεση ανάµεσα στην online επικοινωνία και το τελικό ζητούµενο, την επιχειρηµατική ανάπτυξη. Ο διάλογος λοιπόν ανάµεσα σε ειδικούς της ψηφιακής επικοινωνίας, εταιρείες που επενδύουν στο Μέσο και εταιρείες που αναζητούν λύσεις, δεν µπορεί παρά να είναι άκρως εποικοδοµητικός για όλους. Στη συζήτηση συµµετείχαν οι Δηµήτρης Θεοφάνους, Business Development Manager της BrandsGalaxy.gr του Antenna Group, Aλέξανδρος Καραγεώργης, Εµπορικός Διευθυντής της Thinkdigital, Παναγιώτης Ματσικούδης, Head of Marketing των Marks & Spencer, Αλεξία Μαχαίρα, Διευθύντρια Δηµοσίων Σχέσεων και Επικοινωνίας της Α-Β Βασιλόπουλος, Ιωάννα Μυλοπούλου, Διευθύντρια Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας των Πίτα Παν, Δήµητρα Ντάρδα, Director Small & Midmarket Solutions & Partners της Microsoft, Oδυσσέας Ντότσικας, Managing Director της Thinkdigital, Ηλίας Παντελόπουλος, Digital Business Manager/Greece & Southeastern Europe της Sony Music Entertainment, Βάλια Παπασπύρου, Executive Producer Greece του ΜSN, Eυδοξία Πατσουράκη, Web Site Manager των Καταστηµάτων Αφορολογήτων Ειδών, Φιλήµων Ρούκας, Υπεύθυνος Στρατηγικής Internet της DSGi South East Europe και η Λίνα Στοΐλου, Μάρκετινγκ Μάνατζερ της εταιρείας Ηλεκτρονική. Marketing Week: Πριν εισέλθουµε στην ουσία της συζήτησης, θα ήταν σκόπιµο να ακούσουµε τη γενικότερη άποψή σας για τη δυναµική του Ιnternet και των εφαρµογών του, καθώς και το βαθµό που επηρεάζει το καθηµερινό επιχειρείν της εταιρείας σας. Φιλήµων Ρούκας: Όπως γνωρίζετε εκπροσωπούµε στην ελληνική αγορά δύο ισχυρότατα brands, όπως είναι η αλυσίδα καταστηµάτων Κωτσόβολος, αλλά και το online -πλέον- κατάστηµα Electroworld. Ανάλογα λοιπόν µε το brand, κάνουµε και την επιλογή του καναλιού επικοινωνίας. Το πλέον βασικό στοιχείο της στρατηγικής µας είναι η πίστη µας στο brand awareness και σε αυτό θα συνεχίσουµε να επενδύουµε, κυρίως σε ό,τι αφορά τον Κωτσόβολο. Αντίθετα, η επικοινωνιακή προσέγγιση του Electroworld απαιτεί έµφαση και σε άλλα στοιχεία. Λίνα Στοΐλου: Tο Ιnternet ήδη έχει σηµαντικό ρόλο στο επιχειρείν και αυτό θα ενταθεί στο µέλλον. Ο καταναλωτής σήµερα πριν κάνει µια αγορά χρησιµοποιεί πολύ το Ιnternet, µέσα από το οποίο βλέπει προϊόντα, συγκρίνει τιµές και αποφασίζει, κερδίζοντας χρόνο. Την τελική αγορά του βέβαια την κάνει από το κατάστηµα, η επιλογή όµως γίνεται ολοένα και περισσότερο από το Ιnternet. Στο πλαίσιο αυτό, εµείς επενδύσαµε περισσότερο στο site µας, το ανανεώσαµε και το κάναµε περισσότερο χρηστικό. Η online ενηµέρωση στον χώρο του retail θα κερδίζει συνεχώς έδαφος. Δηµήτρης Θεοφάνους: Ίσως να φανεί υπερβολικό, αλλά σας διαβεβαιώ ότι τα τελευταία χρόνια, στις εταιρείες µε τις οποίες συνεργάστηκα, το 80% του marketing budget αφορούσε επενδύσεις στην Οnline Επικοινωνία. Σήµερα και µιλώντας για το σύνολο των ελληνικών επιχειρήσεων, θα έλεγα ότι υπάρχει µια διάθεση επένδυσης στο Ιnternet, αλλά ακόµα παραµένει απλά διάθεση. Υπάρχει φόβος, ενώ δεν υπάρχει γνώση γι 18

2 αυτό. Διαπιστώνω µεγάλη απόσταση από το «θέλω να κάνω κάτι στο Ιnternet» και στο «κάνω». To Οnline Μarketing είναι το παρόν και το µέλλον. Με τη διαφορά ότι για κάποιους είναι ήδη το παρόν, αλλά για τους περισσότερους είναι το µέλλον. Κάποια στιγµή πρέπει να αποφασίσουµε όµως, τι ακριβώς θέλουµε να κάνουµε. Ιωάννα Μυλοπούλου: Εµείς ως Πίτα Παν έχουµε ένα ιδιαίτερο προϊόν, το οποίο µάλιστα είναι και παραδοσιακό, το σουβλάκι. Ως εταιρεία βρισκόµαστε σε µεταβατική φάση επένδυσης στο Ιnternet, αφού πριν δύο χρόνια είχαµε απλά ένα site, ενώ τώρα επενδύουµε πιο ουσιαστικά και στρατηγικά. Διαφωνώ µε κάποιους που λένε ότι το Internet είναι φθηνό, σε σχέση µε το κοινό στο οποίο απευθύνεται και το αποτέλεσµα που φέρνει. Εγώ θα έλεγα ότι δεν είναι καθόλου φθηνό. Ωστόσο πιστεύουµε σε αυτό και ήδη έχουµε επενδύσει αρκετά στο online delivery. Ευδοξία Πατσουράκη: Είναι ξεκάθαρο ότι το Internet δίνει ώθηση στο retail σε περίοδο κρίσης, αφού µε αυτό επιτυγχάνεις οικονοµίες κλίµακος, µε αποτέλεσµα να µειώνεται και το κόστος για τον καταναλωτή. Μειώνει τις τιµές, βοηθάει στη διανοµή και στη διαχείριση του stock. Ιδιαίτερα στη διαδικασία ανάπτυξης της διαχείρισης αποθεµάτων, είναι ισχυρό όπλο. Τα Duty Free δηµιούργησαν ένα νέο εµπλουτισµένο site, πιο «εµπορικό» και χρηστικό. Στόχος του είναι να ενηµερώσει για τα προϊόντα µας και να εκπαιδεύσει για το ταξιδιωτικό λιανεµπόριο. Ηλίας Παντελόπουλος: Για τη µουσική βιοµηχανία το Internet είναι πλέον µονόδροµος, αφού κατά 95% η µουσική σήµερα διανέµεται δωρεάν µέσω αυτού. Ωστόσο είναι ξεκάθαρο ότι πρέπει να αυξήσουµε την επένδυσή µας και η «γραµµή» από το εξωτερικό είναι η επένδυσή µας στο Internet τον επόµενο χρόνο να αυξηθεί µέχρι 20% επί του συνολικού µας marketing budget. Η αλήθεια πάντως είναι ότι λόγω της κρίσης δεν έχουµε δει ακόµα ουσιαστικό αποτέλεσµα. Ίσως λόγω και της ιδιαιτερότητας του δικού µας προϊόντος, αφού για κάθε καλλιτέχνη χρησιµοποιούµε διαφορετικά κανάλια επικοινωνίας, µε διαφοροποιη- µένο marketing mix. Eίναι σαφές όµως ότι κάθε εξάµηνο θα αυξάνεται τόσο η online, όσο και η mobile επικοινωνία µας. Παναγιώτης Ματσικούδης: Εγώ θα διαφοροποιηθώ λίγο. Πιστεύω ότι το Internet δεν έχει θέση στο marketing mix. Το Internet δεν έχει έρθει για να αποτελέσει ένα ακόµα Μέσο, αλλά για να ανατρέψει την παραδοσιακή θεωρεία του Μάρκετινγκ. Δίνει π.χ. τεράστια ώθηση στο word of mouth, λειτουργία που µέρα µε τη µέρα αποκτά ολοένα και µεγαλύτερη ισχύ. Είναι σίγουρο ότι η δυναµική που θα αναπτύξει το Internet στο εγγύς µέλλον σε συνδυασµό µε τις πλείστες εφαρµογές του, θα µας εκπλήξει ευχάριστα. Θα έλεγα παράλληλα, ότι ως χώρα έχουµε µείνει πολύ πίσω στην αξιοποίηση του Internet, αφού ακόµα και η Ρουµανία π.χ., είναι πιο µπροστά από εµάς. Αλεξία Μαχαίρα: H αλήθεια είναι ότι το Internet είναι κάτι νέο για τον χώρο των Οδυσσέας Ντότσικας: «Το να αντιµετωπίζουµε το Ιnternet ως ένα ακόµη Μέσο είναι απλοϊκό. Ετσι, χρησιµοποιούµε λάθος στρατηγική, λάθος εργαλεία και περιµένουµε λάθος αποτελέσµατα». σούπερ µάρκετ. Εµείς, ως Α-Β Βασιλόπουλος υπολογίζουµε να το βάλουµε φέτος στο marketing mix µας. Μέχρι σήµερα θα έλεγα ότι αποτελεί περισσότερο ένα ad-hoc εργαλείο για τον κλάδο µας, αφού ο καταναλωτής προτιµά να έρχεται να ψωνίζει από το κατάστηµα και να βλέπει από κοντά τα προϊόντα. Η δική µας εταιρεία επενδύει περισσότερο στην corporate επικοινωνία και όχι στην καθη- µερινή προβολή προσφορών. Από την άλλη πλευρά, όταν ζητήσαµε από κάποια εταιρεία να προσαρµόσει την corporate επικοινωνία µας στο Internet, µας έδωσε ένα πραγµατικά πολύ µεγάλο κόστος. Οδυσσέας Ντότσικας: Ως Thinkdigital έχουµε µια συνολική εικόνα για το πως πορεύεται η αγορά. Η εικόνα λέει ότι υπάρχει σηµαντική αύξηση στη δαπάνη µέσω Internet, αφού άλλαξαν οι δοµικοί παράγοντες. Η ανάπτυξη της ευρυζωνικότητας έδωσε ώθηση στη διείσδυση του Internet στα ελληνικά νοικοκυριά, µε αποτέλεσµα ο καταναλωτής να εξοικει- 19

3 Online Marketing ώνεται ολοένα και περισσότερο. Πλέον το χρησιµοποιούν όχι µόνο οι νέοι, αλλά και µεγαλύτερες ηλικίες. Ο καταναλωτής αποκτά περισσότερη εµπιστοσύνη στις εξ αποστάσεως πωλήσεις και δεν φοβάται να χρησιµοποιήσει την πιστωτική του κάρτα. Επιπρόσθετα, η κρίση έχει επηρεάσει αρκετά το λιανεµπόριο, αναγκάζοντας καταναλωτές και retailers να αναζητήσουν εναλλακτικά κανάλια επικοινωνίας. Ένα από αυτά είναι το Internet. Τα νούµερα αυτό δείχνουν: Πάνω από το 80% του οnline κοινού στην Ελλάδα σκοπεύουν, σύµφωνα µε πρόσφατη έρευνα της Nielsen, να κάνουν online αγορές στο επόµενο εξάµηνο. Ίσως το πλέον ενδιαφέρον στοιχείο αφορά στην αρµονική συνύπαρξη online και offline καταστήµατος και στις προϋποθέσεις του να συµβεί αυτό. Θα θέλαµε τη δική σας τοποθέτηση επ αυτού. Φιλήµων Ρούκας: Καθώς εµείς διαχειριζόµαστε δύο brands που ανήκουν και στις δύο κατηγορίες, έχουµε ολοκληρωµένη εµπειρία και άποψη, δεδοµένης και της υποστήριξης από το εξωτερικό. Πέρα από την αλυσίδα Κωτσόβολος, το brand Electroworld µετεξελίχθηκε πλέον µόνο σε online κατάστηµα. Το µυστικό για την αρµονική και αποτελεσµατική συνύπαρξη είναι να µην ξεχνάµε ποτέ ότι το brand είναι ένα, οπότε και το διαφηµιστικό µήνυµα πρέπει να είναι κοινό, µε µικρές διαφοροποιήσεις κατά περίπτωση. Εποµένως τα κανάλια που χρησιµοποιούνται επιβάλλεται επίσης να µιλούν την ίδια γλώσσα, ενώ σε καµµία περίπτωση δεν πρέπει να υπάρχουν στεγανά µεταξύ του online και του offline καταστήµατος. Λίνα Στοΐλου: Αυτό που δεν πρέπει να ξεχνάµε είναι ότι ο στόχος και των δύο Οι συµµετέχοντες Αύξηση δαπάνης Η διαρκώς αυξανόµενη επένδυση των διαφηµιζόµενων στο Διαδίκτυο θα συνεχιστεί. Η πρόκληση ωστόσο, θα είναι η περαιτέρω γνώση και κατανόηση των δυνατοτήτων του. Και σε αυτήν την κατεύθυνση, υπάρχουν ακόµα πολλά να γίνουν. καταστηµάτων είναι κοινός, συµπληρω- µατικός και όχι ανταγωνιστικός. Το online κατάστηµα δίνει τη δυνατότητα στον καταναλωτή να µελετήσει προσεκτικά τα προϊόντα, όση ώρα και όποτε θέλει, να συγκρίνει και να αποφασίσει ανεπηρέαστα. Έτσι κερδίζει χρόνο και αισθάνεται ότι επέλεξε το καλύτερο. Την αγορά βέβαια την κάνει από το οffline κατάστηµα. Κι αυτό ακριβώς δείχνει ότι πρέπει τα δύο αυτά καταστήµατα να λειτουργούν συµπληρωµατικά. Είναι σαφές εξάλλου, ότι όσο περισσότερο εξοικειώνεται το κοινό µε το Internet, τόσο περισσότερο θα στρέφεται προς αυτό για να επιλέξει προϊόντα. Και τόσο περισσότερο θα ενισχύεται ο ρόλος του online καταστήµατος. Δηµήτρης Θεοφάνους: Σήµερα η αγορά είναι µπερδεµένη σχετικά µε το τι είναι τελικά e-shop και τι σηµαίνει e-commerce. Το ιδανικό online κατάστηµα είναι αυτό που εστιάζει στα προϊόντα και στις τιµές, δεν σπαταλά τον χρόνο µας, δεν περιέχει ανούσιες πληροφορίες. Σαφώς και πρέπει να συνδυαστούν το παραδοσιακό κατάστηµα µε το online, ωστόσο από την εταιρεία θα πρέπει να αντιµετωπίζονται διαφορετικά, µε δικούς τους, ξεκάθαρους τρόπους, εξειδικευµένα στελέχη που θα τα δουλεύουν και µε ξεχωριστό budget. Ιωάννα Μυλοπούλου: Θα συµφωνήσω µε τον κ. Θεοφάνους. Στη δική µας περίπτωση online κατάστηµα δεν υπάρχει, καθώς ο κυρίαρχος ρόλος ανήκει στο παραδοσιακό κατάστηµα όπου θα έρθει ο πελάτης να απολαύσει το φαγητό και την εξυπηρέτηση. Στο παραδοσιακό κατάστηµα «λειτουργούν» όλες οι ανθρώπινες αισθήσεις. Αυτό που µπορούµε να κάνουµε είναι να επενδύσουµε στο online delivery. Η εµπειρία Πίτα Παν δεν µπορεί να µεταφερθεί σε online κατάστηµα. Δηµήτρης Θεοφάνους, Business Development Manager, BrandsGalaxy.gr, Antenna Group Aλέξανδρος Καραγεώργης, Εµπορικός Διευθυντής, Thinkdigital Παναγιώτης Ματσικούδης, Head of Marketing, Marks & Spencer Αλεξία Μαχαίρα, Διευθύντρια Δηµοσίων Σχέσεων και Επικοινωνίας της Α-Β Βασιλόπουλος Ιωάννα Μυλοπούλου, Διευθύντρια Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας, Πίτα Παν Δήµητρα Ντάρδα, Director Small & Midmarket Solutions & Partners, Microsoft Oδυσσέας Ντότσικας, Managing Director, Thinkdigital Ηλίας Παντελόπουλος, Digital Business Manager/Greece & Southeastern Europe, Sony Music Entertainment Βάλια Παπασπύρου, Executive Producer, MSN Greece Eυδοξία Πατσουράκη, Web Site Manager, Καταστήµατα Αφορολογήτων Ειδών (Duty Free) Φιλήµων Ρούκας, Υπεύθυνος Στρατηγικής Internet, DSGi South East Europe Ευδοξία Πατσουράκη: Περίπου το 50% των πωλήσεών µας προέρχονται από αυθόρµητες αποφάσεις των ταξιδιωτών και το online κατάστηµα λειτουργεί υποστηρικτικά, για παροχή πληροφοριών. Αργότερα θα προσπαθήσουµε να προσφέρουµε κίνητρα στον πελάτη να πάει από το offline στο online και αντίστροφα, έτσι ώστε να καλλιεργήσουµε interactivity. Για µας το budget πρέπει να µοιράζεται ανάλογα µε τις πωλήσεις που έχει το κάθε Μέσο, Η πολιτική της εταιρείας για τη σχέση online-offline πρέπει να είναι ξεκάθαρη και να εµπνέει εµπιστοσύνη στον καταναλωτή. Αλέξανδρος Καραγεώργης: Πρέπει να κατανοήσουµε ότι το online sales έχει εντελώς διαφορετικούς κανόνες και πρέπει να αντιµετωπίζεται διαφορετικά, αυτόνοµα. Η εµπειρία µας δείχνει ότι τα e- shops λειτουργούν µε περισσότερο στοχευµένη και ορθολογική στρατηγική σε βάθος χρόνου, µακριά από τη λογική των προσφορών. Ναι µεν µπορεί να µιλάµε για ένα κοινό brand, ωστόσο η εξυπηρέτηση που κάθε ένα κατάστηµα θα προσφέρει πρέπει να στηρίζεται σε άλλη φιλοσοφία. Και φυσικά το online κατάστηµα πρέπει να υποστηρίζεται από εξειδικευ- µένα στελέχη. Ηλίας Παντελόπουλος: Το online κατάστηµα είναι για µας άλλο ένα κανάλι διανοµής. Στη Sony Music δεν έχουµε brand µε την έννοια των άλλων retailers, αφού κατά µια έννοια για µας brand είναι οι καλλιτέχνες µας, οι οποίοι κάνουν από µόνοι τους τέτοιες προσπάθειες στο Διαδίκτυο. Δεν φτιάχνουµε λοιπόν δικά µας e-shops, κάνουµε απλά το placement σε όσο το δυνατόν πιο πολλά κανάλια διανοµής. Παναγιώτης Ματσικούδης: Όσον αφορά στο ένδυµα, το shopping experience σε ένα παραδοσιακό κατάστηµα δεν µπορεί να αντικατασταθεί από την online εµπειρία. Αυτό που έχει κάνει το online κατάστηµα είναι να αποµονώσει τις ενέργειες Μάρκετινγκ από τον καταναλωτή και να του δώσει τον έλεγχο της αγοράς του προϊόντος. Αλεξία Μαχαίρα: Για µας η συνύπαρξη offline και online καταστήµατος είναι µια κοστοβόρα διαδικασία. Η διατήρηση online καταστήµατος απαιτεί σηµαντικό back up, µεγάλη επένδυση, υψηλό κόστος και ελάχιστα περιθώρια κέρδους. Ως Α-Β Βασιλόπουλος έχουµε κάνει 20

4 κάποια βήµατα δηµιουργίας ενός τέτοιου καταστήµατος σε επίπεδο online delivery, γιατί το ζητάει ο κόσµος, αλλά το κόστος είναι πραγµατικά πολύ µεγάλο. Βάλια Παπασπύρου: Είναι η πρώτη φορά µετά από πολλά χρόνια που οι χρήστες του Internet έχουν σχεδόν αποκωδικοποιηθεί και γνωρίζουµε περισσότερα ποιοτικά και ποσοτικά στοιχεία γι αυτούς. Διαθέτουµε επίσης πλέον αξιόπιστα εργαλεία µέτρησης, που δίνουν ξεκάθαρη εικόνα για το κοινό που µας ενδιαφέρει και τα δηµογραφικά του χαρακτηριστικά. Καλό είναι αυτό να µην το ξεχνάµε. Να περάσουµε στην Οnline Διαφήµιση και στον τρόπο που µπορεί αυτή να επηρεάσει την καταναλωτική συµπεριφορά. Πόσο την πιστεύετε; Φιλήµων Ρούκας: Είναι σαφές ότι η Οnline Διαφήµιση προσφέρει περισσότερες δυνατότητες, καθώς είναι πιο ευέλικτη και στοιχίζει λιγότερο. Αρκεί να υλοποιείται από ανθρώπους µε γνώση του αντικειµένου. Εµείς επενδύουµε και µάλιστα σε πολλαπλά κανάλια online. Το µυστικό είναι αυτό να το κάνουµε στρατηγικά και όχι κατά περίπτωση. Λίνα Στοΐλου: Πιστεύουµε στην Οnline Διαφήµιση και θα επενδύσουµε σε αυτή, αφού µεταξύ άλλων φέρνει άµεσα αποτελέσµατα και είναι µετρήσιµη. Σε αντίθεση π.χ. µε ένα διαφηµιστικό ένθετο σε µια κυριακάτικη εφηµερίδα, ενέργεια που δεν είναι άµεσα µετρήσιµη. Δηµήτρης Θεοφάνους: Οnline Διαφήµιση δεν σηµαίνει απλά banner. Στην Ελλάδα ωστόσο, έχει ταυτιστεί µε αυτό. Πρώτα απ όλα πρέπει να γνωρίζουµε τι θέλουµε να πετύχουµε µε την Οnline Διαφήµιση. Μια online καµπάνια απαιτεί χρόνο για να αποδώσει και πρέπει διαρκώς να εµπλουτίζεται και να ανανεώνεται για να κρατάει ζωντανό το ενδιαφέρον του χρήστη. Το banner κατά τη γνώµη µου µπορεί να αποδώσει µόνο σε µια στρατηγική hard selling. Ιωάννα Μυλοπούλου: Εµείς δεν χρησι- µοποιούµε Οnline Διαφήµιση, διότι δεν µας έχει πείσει για την αποτελεσµατικότητά της. Βάζεις π.χ. ένα banner και σου λένε ότι το «κλίκαραν» χρήστες. Αυτό όµως εµένα δεν µου λέει τίποτα, θέλω περισσότερο εξειδικευµένα στοιχεία. Στην Ελλάδα από ότι έχω αντιληφθεί, η Οnline Διαφήµιση «πουλιέται» σε εµάς 25 OKTΩΒΡΙΟΥ 2010 µε τη λογική της Τηλεοπτικής Διαφήµισης ή τη λογική των άλλων κύριων Μέσων. Ευδοξία Πατσουράκη: Τα Duty Free χρησιµοποιούν Display Advertising, για ενη- µέρωση σε τιµές των προϊόντων και προσφορές. Θα το επεκτείνουµε αυτό άµεσα, προσθέτοντας νέες δυνατότητες στη µηχανή αναζήτησης. Πιστεύω ότι εάν γνωρίζεις το profile του πελάτη σου είναι εύκολο να τον προσεγγίσεις στοχευ- µένα µέσα από το Internet και τις εφαρ- µογές του. Ηλίας Παντελόπουλος: Είναι πολύ πιο εύκολο να κάνεις ένα media plan για τα Παραδοσιακά Μέσα παρά για το Internet, το οποίο είναι ιδιαίτερα πολύπλοκο και διαρκώς εξελίσσεται. Το media mix στο Internet είναι σύνθετο, αφού υπάρχουν εκατοντάδες κανάλια και εφαρµογές. Όταν όµως ξέρεις τι θέλεις να επιτύχεις και γνωρίζεις τις ιδιοµορφίες του, πιστεύω ότι µε την Οnline Διαφήµιση γίνεσαι περισσότερο αποτελεσµατικός. Παναγιώτης Ματσικούδης: Εµείς δεν κάνουµε Οnline Διαφήµιση. Ωστόσο έχουµε µια από τις µεγαλύτερες βάσεις δεδοµένων CRM στην Ελλάδα, για τον χώρο της ένδυσης. Έτσι χρησιµοποιούµε πολύ τα SMS ως promotion για τους πελάτες µας. Έχει αποδειχθεί ότι όταν επενδύουµε σε αυτήν την τακτική, µας αποφέρει κάθε µήνα το 70% των πωλήσεών µας. Πάντως θεωρώ ότι η Οnline Διαφήµιση είναι ευλογία, αφού είναι στοχευµένη και µετρήσιµη. Και ίσως το πλέον σηµαντικό είναι ότι δηµιουργεί µια αµφίδροµη σχέση µε τον πελάτη, βάζοντάς τον σε δράση. Αλεξία Μαχαίρα: Για να κάνεις Διαφήµιση στο Internet πρέπει να έχεις κάτι συγκεκρι- µένο να πεις. Οι δικοί µας πελάτες εκτός από τις τιµές, ζητούν την ποιότητα και την καλή εξυπηρέτηση µέσα στο κατάστηµα. Την ποιότητα ενός προϊόντος δεν µπορείς να την ελέγξεις από το Internet. Από την άλλη πλευρά, εµείς ως Α-Β Βασιλόπουλος κάνουµε κυρίως corporate επικοινωνία κι αυτό κατά τη γνώµη µου, απαιτεί κυρίως τη χρήση των κύριων Μέσων. Οδυσσέας Ντότσικας: Κακώς θεωρούµε το Internet ένα ακόµη Μέσο, δεν θα έπρεπε να συγκρίνεται µε την Τηλεόραση και τις εφηµερίδες. Κάποιος µπορεί να δει τηλεόραση, να διαβάσει εφη- µερίδα και ν ακούσει ραδιόφωνο από το Internet. Είναι ένα υπερσύνολο αυτών των πραγµάτων. Αν το αντιµετωπίσουµε Δηµήτρης Θεοφάνους: «Αναφορικά µε τα Social Media, όλοι κάνουν λόγο για στρατηγική προστασίας και όχι για στρατηγική ανάπτυξης. Αυτό είναι λάθος». Ιωάννα Μυλοπούλου: «Το Ιnternet σίγουρα έχει ενδιαφέρον και δεν µας λείπουν τα νούµερα. Μας λείπει όµως η φιλοσοφία, η λογική πίσω από αυτό». Ευδοξία Πατσουράκη: «Το Ιnternet δίνει ώθηση στο retail σε περίοδο κρίσης, αφού µε αυτό επιτυγχάνεις οικονοµίες κλίµακος, ενώ µειώνεται και το κόστος για τον καταναλωτή». ως ένα ακόµη Μέσο θα οδηγηθούµε σε λάθος στρατηγική, εργαλεία και αποτελέσµατα. Αυτό σηµαίνει ότι όσο σύνθετο είναι να κάνεις Διαφήµιση σε όλα τα άλλα Μέσα αθροιστικά, τόσο και περισσότερο είναι η Διαφήµιση στο Internet. Αναφορικά τώρα µε το Display Advertising. Το νέο trend σήµερα λέει ότι το banner δεν έχει πεθάνει, για δύο λόγους: Πρώτον γιατί πάντα υπάρχει ανάγκη να δηµιουργήσουµε awareness και εµπιστοσύνη και ο καλύτερος τρόπος είναι µέσω του Display Advertising και δεύτερον, λόγω της τεχνολογίας, το display γίνεται σήµερα πολύ πιο στοχευµένο. Επίσης, τα δηµιουργικά µε τη χρήση video και rich media έχουν γίνει πολύ πιο αποτελεσµατικά. Όσον αφορά στο φθηνό ή ακριβό, δεν είναι ούτε το ένα ούτε το άλλο. Είναι αποδοτικό όταν το χρησιµοποιούµε σωστά. Αν έχεις τους κατάλληλους συνεργάτες, αν το έχεις εντάξει σωστά, στρατηγικά σε ένα συνολικό mix ενεργειών, αν συνεχώς το 21

5 Online Marketing Round Table Discussions by Thinkdigital & Marketing Week Η συζήτηση που δηµοσιεύεται στο παρόν τεύχος αποτελεί µέρος σειράς συζητήσεων που διοργανώνει το Marketing Week σε συνεργασία µε την Thinkdigital. Σε προηγούµενο τεύχος (15 Μαρτίου, τ. 1282), είχε προηγηθεί δηµοσίευση συζήτησης µε θέµα την αξιοποίηση του Ιnternet από την αγορά των Τηλεπικοινωνιών. Επίσης, στο τεύχος 1288, της 3ης Μαΐου, δηµοσιεύθηκε συζήτηση µε θέµα την Οnline Επικοινωνία στον χώρο των FMCG. Τέλος, στο τεύχος 1303, της 6ης Σεπτεµβρίου, δηµοσιεύθηκε συζήτηση για το Ιnternet και τις εφαρµογές του στον τραπεζικό κλάδο. Στο εγγύς µέλλον αναµένεται να διεξαχθούν και άλλες ανάλογες συζητήσεις για άλλους τοµείς του επιχειρείν (π.χ. travel & tourism), πάντα µε τη συνεργασία του Marketing Week και της Thinkdigital. Απώτερος στόχος αυτής της σειράς συζητήσεων είναι η καταγραφή και διάχυση των εµπειριών και της γνώσης που υπάρχουν για τη χρήση των ψηφιακών Μέσων και την αξιοποίηση της Οnline Διαφήµισης, σε επιλεγµένους τοµείς του ελληνικού επιχειρείν. παρακολουθείς και το βελτιώνεις, θα έχει αποτελέσµατα. Ποιος είναι ο ρόλος των Social Media στον χώρο του retail; Φιλήµων Ρούκας: Υπάρχει απόφαση αξιοποίησης και παρακολουθούµε γενικά την online κοινότητα. Αρχικά, έχουµε αποφασίσει να εστιάσουµε στο Facebook και να δούµε αν «βολεύει» για τα δικά µας brands και πως µπορούµε να το αξιοποιήσουµε κι από εκεί και πέρα να εξετάσουµε την επέκτασή µας στα υπόλοιπα. Γενικότερα, τα Social Media πιστεύω δεν είναι ένα ακόµη κανάλι πώλησης, ούτε παραπόνων. Είναι ένας χώρος για την ανάπτυξη events και promotions, αλλά κυρίως ένας τρόπος για την ανάπτυξη διαλόγου µε τους καταναλωτές. Είναι ένας τρόπος για να παίρνουµε feedback και να γινόµαστε καλύτεροι. Λίνα Στοΐλου: Είναι αναγκαίο να έχεις δραστηριότητα σήµερα και σε αυτό το κοµµάτι, αλλά µε κλιµάκωση. Μέτρον άριστον. Το να είµαστε σήµερα παρόντες στα Social Media είναι αναγκαίο. Ο πελάτης πρέπει να αισθανθεί ότι δεν είµαστε έξω από το παιχνίδι της εποχής. Είναι ένας τρόπος για να χτίζουµε εικόνα. Όσον αφορά στο budget που θα διαθέσουµε, σίγουρα Βάλια Παπασπύρου: «Είναι η πρώτη φορά που οι χρήστες του Internet έχουν σχεδόν αποκωδικοποιηθεί και γνωρίζουµε περισσότερα ποιοτικά και ποσοτικά στοιχεία γι αυτούς. θα βάλουµε τα Social Media στο παιχνίδι, αλλά πρέπει να δούµε αποτελέσµατα. Αν είναι αποτελεσµατικό, δεν έχουµε πρόβληµα να επενδύσουµε σ αυτό. Δηµήτρης Θεοφάνους: Νοµίζω το ερώτηµα που πρέπει να θέσουµε, είναι αν είµαστε έτοιµοι να χάσουµε τον έλεγχο του brand µας. Πολλοί βλέπουν το Facebook, το µέρος που ο χρήστης διασκεδάζει και περνάει καλά, ως ένα µέρος πώλησης. Λάθος. Το Facebook δεν είναι για hardselling ενέργειες, όχι άµεσες τουλάχιστον. Στο Facebook θα µπούµε για να δούµε το effect της µάρκας µας, ποιο είναι το target group που κάνει «like», σε ποια σχόλια και για ποιο λόγο. Ιωάννα Μυλοπούλου: Στη δική µας περίπτωση, κατ ουσίαν είµαστε στο Facebook χωρίς να το έχουµε επιδιώξει ή να έχουµε κάνει κάτι. Υπάρχουν 4 διαφορετικές fan pages για εµάς. Προσωπικά, δεν έχω πεισθεί ακόµη για την ωφέλεια από τη χρήση των Social Media στο retail. Σίγουρα είναι ψυχαγωγικό όλο αυτό, αλλά δεν βλέπω να έχει κάποια σχέση µε τις πωλήσεις, που είναι τελικά το ζητούµενο. Χρειαζόµαστε περισσότερα δεδοµένα για να πεισθούµε. Ευδοξία Πατσουράκη: Τα Duty Free δεν έχουν παρουσία στα Social Media, είµαστε ακόµη σε ένα πρώιµο στάδιο ψηφιακής παρουσίας. Συµφωνώ ότι δεν είναι χώρος για hard selling. Σου δίνει όµως τη δυνατότητα για real time πληροφόρηση και δηµιουργία engagement. Μπορείς να απευθυνθείς σε οργανωµένα communities ταξιδιωτών και να δηµιουργήσεις ambassadors που δεν έχεις τη δυνατότητα να το κάνεις µε άλλο Μέσο και να δηµιουργήσεις ένα διαφοροποιηµένο shopping experience. Αν το χρησιµοποιήσεις δηµιουργικά, µπορεί να έχει τελικά θετική επίδραση και στις πωλήσεις. Ηλίας Παντελόπουλος: Τα Social Media δεν φτιάχτηκαν ως χώρος πωλήσεων και αν δεν είµαστε αυθεντικοί εκεί µέσα, θα τιµωρηθούµε. Εµείς για παράδειγµα βλέπουµε ότι οι fans των καλλιτεχνών φτιάχνουν τα καλύτερα fan pages, τέτοια που εµείς δεν έχουµε τη δυνατότητα να κάνουµε. Πρέπει λοιπόν να εµπλέξουµε τους ίδιους τους χρήστες στο να φτιάξουν τα communities των µαρκών. Τα Social Media είναι χώρος συνεχούς και ανοιχτού διαλόγου, ένας χώρος όπου ο έλεγχος ανήκει στον κόσµο και όχι στα brands. Παναγιώτης Ματσικούδης: Το Facebook είναι ένας ευαίσθητος χώρος, στον οποίο δεν µπορούµε να είµαστε «ανάγωγοι» και «επιθετικοί». Επίσης, το feedback που µας δίνει πρέπει να το φιλτράρουµε. Αυτό που µπορεί να κάνει κανείς στο Facebook, είναι να εντοπίσει τον πυρήνα του, τους πραγµατικά πιστούς followers. Αυτοί οι άνθρωποι είναι χρήσιµοι για µας, αλλά θέλει µεγάλη προσοχή. Τα λάθος συµπεράσµατα µπορούν να οδηγήσουν σε εντελώς λάθος στρατηγικές. Αλεξία Μαχαίρα: Προσωπικά είµαι Social Media savvy και πιστεύω στα Social Media ως Μέσο Επικοινωνίας της εταιρείας µε τους πελάτες µας. Έχουµε µια ανοιχτή γραµµή στο site µας για παράπονα, αλλά θεωρώ ότι το Τwitter για παράδειγµα, είναι ένα καταπληκτικό Μέσο για να επικοινωνήσεις µε τους πελάτες και να πάρεις feedback. Για να γίνει όµως αυτό, θέλει µεγάλη υποδοµή και στη δική µας περίπτωση τουλάχιστον, πρέπει να γίνει in-house. Οδυσσέας Ντότσικας: Είτε το θέλουµε πάντως, είτε όχι, όλοι είµαστε µε τον ένα ή τον άλλο τρόπο στα Social Media. Ο κόσµος έχει αποκτήσει τη δύναµη να λέει τη δική του άποψη για µας και τα προϊόντα µας και πρέπει εκεί να υπάρχει και η δική µας στρατηγική. Καλό είναι πάντως να δούµε τα διαφορετικά πράγ- µατα που µπορούµε να κάνουµε στα Social Media, ξεχωριστά. Άλλο πράγµα είναι το customer service και το monitoring του reputation, άλλο πράγµα είναι η προβολή και άλλο το CRM. Διαφορετικές ανάγκες που χρειάζονται διαφορετική τακτική, όπως αντίστοιχα διαφορετικά είναι και τα Social Media µεταξύ τους. Συνοψίζοντας, τα Social Media είναι ένας σύνθετος χώρος και πρέπει να σκεφτούµε ποιες είναι οι ανάγκες µας, πως χρησιµοποιεί 22

6 το καθένα ο καταναλωτές για να δούµε τι θέλουµε και τι κάνουµε στο καθένα. Σίγουρα πάντως το να µην κάνουµε κάτι είναι στρουθοκαµηλισµός. Ποια είναι για εσάς η σηµασία της µέτρησης του ROI στην ψηφιακή Διαφήµιση και πώς µπορεί να επιτευχθεί; Φιλήµων Ρούκας: Εµείς είµαστε number oriented. Καµµία online καµπάνια δεν γίνεται χωρίς να είναι µετρήσιµη. Υπάρχουν σήµερα άπειρα εργαλεία µέτρησης της Οnline Διαφήµισης και για µας η µέτρηση είναι κάτι δεδοµένο. Λίνα Στοΐλου: Το ίδιο ισχύει και για µας. Το κέντρο βάρους αφορά στο πόσοι µπαίνουν στο site, πόσα κλικ κάνουν σε κάθε προϊόν ή κατηγορία. Επιλέγουµε κατ επέκταση το κοινό στο οποίο πρέπει να απευθυνθούµε και να ενηµερώσουµε, µε e- mail για παράδειγµα. Φυσικά και ως προς τις πωλήσεις. Για παράδειγµα, υιοθετήσαµε πρόσφατα κάποιες προσφορές µόνο την Κυριακή και κοιτάµε να δούµε πόσες πωλήσεις έγιναν, σε συγκεκριµένες κατηγορίες. Επειδή αυτό πήγε αρκετά καλά, µπορεί να το συνεχίσουµε. Εποµένως, βλέπεις την απήχηση που έχει στον κόσµο και ανάλογα προχωράς. Δηµήτρης Θεοφάνους: Σήµερα υπάρχει υπερπληθώρα εργαλείων web analytics. Δεν υπάρχει όµως ένα κοινό, ενιαίο νόµισµα, το... ευρώ της Οnline Διαφήµισης. Θα έπρεπε να υπάρξει κάποια στιγµή. Υπάρχει µια απόκλιση της τάξης του 10-15% ανά- µεσα στα αποτελέσµατα που δίνουν τα διάφορα εργαλεία. Το ROI πάντως της Οnline Διαφήµισης έχει να κάνει πολύ και µε το µήνυµα και το δηµιουργικό. Αυτό είναι που τελικά σε κερδίζει. Όλα αυτά µετριούνται, συµφωνώ, έχει ανέβει πολύ το κοµ- µάτι της µέτρησης. Όµως σε επαγγελµατικό επίπεδο δεν είµαι ευχαριστηµένος από τα στοιχεία τα οποία παίρνουµε, γιατί πάντα υπάρχουν αυτές οι αστοχίες. Από την άλλη, το online είναι το µοναδικό Μέσο στο οποίο η λέξη GRP µπορεί να ειπωθεί µε θράσος, θάρρος και µε γνώση. Ιωάννα Μυλοπούλου: Προσωπικά, αυτό που µου λείπει από την Οnline Διαφήµιση, δεν είναι τα στοιχεία, τα νούµερα. Γενικά δεν είµαστε πολύ «µέσα» στην Οnline Διαφήµιση. Κάνουµε κάποια πράγµατα, µετράµε το site µας, βλέπουµε επίσης διαχρονικά για παράδειγµα πώς εξελίσσεται το ενδιαφέρον για µία ενέργειά µας 25 OKTΩΒΡΙΟΥ 2010 στο YouTube, αλλά µέχρι εκεί. Το Μέσο σίγουρα έχει ενδιαφέρον και δεν µας λείπουν τα νούµερα, µας λείπει όµως η φιλοσοφία, η λογική πίσω από αυτό. Ευδοξία Πατσουράκη: Εµείς χρησιµοποιούµε τα διαθέσιµα εργαλεία, είτε για να δούµε το χρόνο παραµονής στο site, είτε ποιες είναι οι πιο δηµοφιλείς σελίδες, ποια πορεία ακολούθησε ο χρήστης κ.ά. Πρέπει όµως να γνωρίζουµε τους περιορισµούς στη µέτρηση αυτών των µεγεθών για να έχουµε εικόνα της πραγµατικότητας. Λειτουργεί κι αυτό υποστηρικτικά. Δεν µπορείς να λειτουργήσεις µόνο µε βάση τους αριθµούς, λειτουργείς µε βάση και την εµπειρία και την ευρύτερη παρατήρηση. Ηλίας Παντελόπουλος: Ο αγώνας ξεκινάει µετά τη συλλογή των αριθµών, ώστε να πετύχουµε καλύτερη αποτελεσµατικότητα, ή να στοχεύσουµε ξανά µε άλλο τρόπο. Συνολικά πάντως, κι εγώ δεν έχω πεισθεί ακόµη όσον αφορά στο κατά πόσο τα νού- µερα µου δείχνουν την επιτυχία. Υπάρχει video clip για παράδειγµα µε 4 εκατοµµύρια views στο YouTube, το οποίο όµως έχει ελάχιστες πωλήσεις. Στην Ελλάδα επίσης δεν υπάρχουν τόσο µεγάλες πωλήσεις ώστε να µπορούµε να πούµε ότι στηρίζουµε ένα πολύ µεγάλο κοµµάτι των πωλήσεων µέσω του online. Παναγιώτης Ματσικούδης: Τελικά, ξέρουµε ποιο είναι το ROI. Το βλέπουµε στις πωλήσεις. Το θέµα είναι να βρεις τα insights πίσω από την ενέργεια, γιατί δούλεψε ή δεν δούλεψε. Πιστεύω ότι τα πραγµατικά insights κρύβονται σε ένα πολύ µικρό ποσοστό των στοιχείων και των analytics που παίρνεις και είναι θέµα ερµηνείας. Οδυσσέας Ντότσικας: Υπάρχουν 3-4 διαφορετικές κατηγορίες metrics για την Οnline Διαφήµιση. Υπάρχουν αυτά που έχουν να κάνουν µε τα sites, την επισκεψι- µότητα, χρόνο παραµονής κ.λπ. Υπάρχουν metrics που αφορούν στις καµπάνιες στο Internet, αυτά που κατά κύριο λόγο έχετε συνηθίσει να βλέπετε από τις διαφηµιστικές σας. Υπάρχουν και αυτά που σας ενδιαφέρουν ακόµη περισσότερο και λείπουν στην Ελλάδα αν και γίνονται κάποιες προσπάθειες, τα marketing metrics. Δηλαδή, πράγµατα που υφίστανται για τα παραδοσιακά Μέσα. Metrics όπως είναι το brand appeal, το top of mind awareness, Ηλίας Παντελόπουλος: «Είναι µετρήσιµο το Μέσο, αλλά αν δεν αξιοποιούµε σωστά τα στοιχεία, τότε δεν έχει νόηµα. Τι αλλάζουµε; Τι προσαρµόζουµε; Τι κρατάµε; Τι πετάµε;». Παναγιώτης Ματσικούδης: «Η Οnline Διαφήµιση είναι ευλογία, αφού είναι στοχευµένη και µετρήσιµη. Το πλέον σηµαντικό είναι ότι δηµιουργεί µια αµφίδροµη σχέση µε τον πελάτη». Αλεξία Μαχαίρα: «Προσωπικά είµαι Social Media savvy και πιστεύω στα Social Media ως Μέσο Eπικοινωνίας της εταιρείας µε τους πελάτες µας». το intention to purchase, το likeability, λείπουν από το ελληνικό internet, ενώ σε οποιαδήποτε άλλη ανεπτυγµένη αγορά του κόσµου υπάρχουν. Τέλος, είναι και το ROI, ειδικά σε περιπτώσεις όπου η όλη επικοινωνία είναι hard selling. Εκεί το Internet είναι αρκετά καλύτερο σε σχέση µε άλλα Μέσα, καθώς µπορεί να συνδυάσει το κόστος διαφήµισης µε την actual πώληση. Πολλές φορές στην Ελλάδα χάνουµε την αίσθηση του breakthrough και του innovation που έχουν φέρει τα digital Μέσα στη µέτρηση, κοιτώντας µόνο το δέντρο. Ήδη, συζητιέται η εφαρµογή ίδιων τρόπων µέτρησης σε όλα τα Μέσα. Δηλαδή, για την Τηλεόραση θα ρωτάµε πόσοι είδαν πραγµατικά το σποτ µας, για το Ραδιόφωνο πόσοι άκουσαν το µήνυµα. Εκεί πηγαίνουµε, είναι η µεγαλύτερη αλλαγή που επιφέρουν τα digital media σε όλο το πλέγµα των Μέσων. MW e Έχετε άποψη; dkorderas@boussias.com 23