Ermis Media. Κατηγορία: Ε1.Τηλεόραση. Τίτλος Συμμετοχής: Που θα φάμε σήμερα; Προϊόν/Υπηρεσία ( Brand Name): Χωριό

Transcript

1 Ermis Media Η έκθεση δεν θα πρέπει να ξεπερνάει συνολικά τις 10 σελίδες (μαζί με τις οδηγίες συμπλήρωσης των πεδίων). Για τις απαντήσεις θα πρέπει να χρησιμοποιηθεί μέγεθος γραμματοσειράς 10 ή και μεγαλύτερο. Οι οδηγίες για τη συμπλήρωση των πεδίων της φόρμας δεν πρέπει να διαγράφονται, καθώς αποτελούν οδηγό για τις κριτικές επιτροπές. Σε κανένα σημείο της έκθεσης δεν πρέπει να αναγράφεται το όνομα της συμμετέχουσας εταιρίας επικοινωνίας. Κατηγορία: Ε1.Τηλεόραση Τίτλος Συμμετοχής: Που θα φάμε σήμερα; Προϊόν/Υπηρεσία ( Brand Name): Χωριό Εταιρία/Πελάτης: Μινέρβα Ελαιουργική Α.Ε. Είδος Προϊόντος/Υπηρεσίας: Τρόφιμο Διάρκεια Καμπάνιας:1 μήνας Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής Η Μινέρβα Α.Ε., μια εταιρία με εμπειρία 111 χρόνων στον τομέα των τροφίμων, έχει στο πορτφόλιό της το brand Χωριό από το 1982, διευρύνοντας συνεχώς τη γκάμα προϊόντων του, με παρουσία στις κατηγορίες του ελαιολάδου, του βουτύρου, της μαργαρίνης και του τυριού. Κάθε κατηγορία προϊόντος έχει ξεχωριστή επικοινωνία, χωρίς να υπάρχει σύνδεση μεταξύ τους, τόσο σε επίπεδο concept όσο και σε επίπεδο look & feel του δημιουργικού. Στον τρόπο της επικοινωνίας ακολουθείται η πεπατημένη, κλασσικό spot buying στην Τηλεόραση. Τα τελευταία χρόνια, με το ενδιαφέρον για τη μαγειρική να έχει ενταθεί, η Μινέρβα αναδιαμόρφωσε το site του brand Χωριό με περιεχόμενο συνταγών. Ένας από τους τρόπους με τον οποίο μπορεί ο χρήστης να αναζητήσει μια συνταγή είναι έχοντας σαν κριτήριο την περιοχή προέλευσής της. Με αυτή τη λογική, στο site απεικονίζεται ο χάρτης της Ελλάδος με σημεία που υποδεικνύουν την κάθε περιοχή. Επιλέγοντας μια περιοχή, ο χρήστης μπορεί να δει μια τοπική συνταγή. Ωστόσο, για να φτάσει ο χρήστης στο σημείο να επιλέξει μια περιοχή, πρέπει να έχει οδηγηθεί στο site. Το ζητούμενο της συγκεκριμένης καμπάνιας ήταν να συνδεθεί το brand Χωριό με τη συνταγή και παράλληλα να αυξηθεί η επισκεψιμότητα στο site του. Εξετάσαμε την καταναλωτική συμπεριφορά και μάθαμε ότι για τους Έλληνες η αξία του γεύματος έχει πάρει πλέον πιο ουσιαστική μορφή, πρέπει να γίνεται στο σπίτι με όλα τα μέλη της οικογένειας, ενισχύοντας τους δεσμούς της. Η νοικοκυρά θέλει να προσφέρει ένα φαγητό που θα το απολαύσουν όλοι και οι παραδοσιακές συνταγές κάθε τόπου θεωρούνται οι καλύτερες σε ποιότητα και γεύση. Βασιστήκαμε σε αυτό το consumer insight και σε συνεργασία με τον OTETV δημιουργήσαμε fillers συνταγών, μεταφέροντας το concept του χάρτη της Ελλάδος στην Τηλεόραση παραπέμποντας στο site.

2 1. Καινοτόμος Στρατηγική Media» Περιγράψτε τον στόχο επικοινωνίας της συμμετοχής» Δείξτε πως η καινοτόμος στρατηγική media που αναπτύξατε αποτελεί μια πρωτότυπη προσέγγιση, βασισμένη σε ιδιαίτερες γνώσεις για τον καταναλωτή (consumer insight). Η αγορά του τροφίμου είναι μια από τις πιο ανταγωνιστικές αγορές, όπου στις κατηγορίες του βουτύρου και της μαργαρίνης, του ελαιολάδου και του τυριού υπάρχουν μεγάλα καθιερωμένα brands καθώς και μικρότερα που διεκδικούν μερίδια. Τα τελευταία χρόνια, η μαγειρική έχει χρησιμοποιηθεί έντονα ως μέσο προβολής από τα περισσότερα ανταγωνιστικά brands. Η Μινέρβα για το Χωριό είχε περιορισμένη παρουσία με συνταγές στα μέσα του brand. Στο site του Χωριό, μεταξύ άλλων, υπάρχει ένας χάρτης της Ελλάδος με σημεία που υποδεικνύουν την κάθε περιοχή. Επιλέγοντας μια περιοχή, ο χρήστης μπορεί να δει μια τοπική συνταγή. Ωστόσο, για να φτάσει ο χρήστης στο σημείο να επιλέξει μια περιοχή, πρέπει να έχει οδηγηθεί στο site. Στόχος της επικοινωνίας ήταν να συνδεθεί το brand Χωριό με συνταγές που κάθε νοικοκυρά μαγειρεύει για την οικογένειά της και παράλληλα να αυξηθεί η επισκεψιμότητα του site του brand, παροτρύνοντας το κοινό να τις αναζητήσει online. Έπρεπε λοιπόν να τοποθετήσουμε και ταυτόχρονα να διαφοροποιήσουμε το Χωριό σε ένα περιβάλλον περιεχομένου, αυτό της μαγειρικής, στο οποίο ο ανταγωνισμός έχει ήδη δυναμική και πολυετή παρουσία. Η κρίση έχει σαν αποτέλεσμα να πέσει σημαντικά η πιστότητα του καταναλωτή και η τελική αγορά να καθοδηγείται από την τιμή. Ωστόσο, καθώς όλες οι εταιρίες αναγνωρίζουν αυτή τη συμπεριφορά, ακολουθούν πολιτικές μείωσης της μέσης τιμής προϊόντος, αποδυναμώνοντας το κριτήριο «τιμή» ως καθοριστικό στην τελική επιλογή μάρκας. Οι οικονομικές δυσκολίες ανάγκασαν τους Έλληνες να περιορίσουν το φαγητό εκτός σπιτιού, ενώ η τηλεόραση με τις δημοφιλής εκπομπές μαγειρικής, έκανε τη μαγειρική trend και χόμπι. Επίσης, έρευνα της ΙΕΛΚΑ έδειξε ότι η αξία του γεύματος έχει πάρει πλέον πιο ουσιαστική μορφή, θεωρούν απαραίτητο το γεύμα να γίνεται στο σπίτι με όλα τα μέλη της οικογένειας, ενισχύοντας τους δεσμούς της. Εκείνη τη στιγμή η νοικοκυρά θέλει να προσφέρει ένα φαγητό που θα το απολαύσουν όλοι και οι παραδοσιακές συνταγές κάθε τόπου θεωρούνται οι καλύτερες σε ποιότητα και γεύση. Βασισμένοι σε αυτά τα consumer insights, σκεφτήκαμε να αξιοποιήσουμε το χάρτη στο site του brand δημιουργώντας μια τηλεοπτική επικοινωνία με τίτλο «Που θα φάμε σήμερα;», η οποία προέβαλε τον τοπικό χαρακτήρα της συνταγής, συνέδεε την επιτυχία της με το «Χωριό» και επικοινωνούσε το site όπου μπορούσε να ανατρέξει ο θεατής για περισσότερες λεπτομέρειες.

3 2. Δημιουργική Εφαρμογή της Μηντιακής Ιδέας Δείξτε πως η δημιουργική εφαρμογή της μηντιακής ιδέας αξιοποίησε τις δυνατότητες του Μέσου ώστε να αυξήσει τo συνολικό αντίκτυπο/εντύπωση της προσπάθειας και να διεγείρει το ενδιαφέρον του καταναλωτή (consumer engagement) Για την υλοποίηση της ιδέας συνεργαστήκαμε με τα cinemas κανάλια του OTE TV, καλύπτοντας ένα ευρύ κοινό: άτομα που αγαπούν τον ελληνικό κινηματογράφο, fans των δημοφιλών ξένων σειρών αλλά και εκείνους που επιλέγουν ξένες ταινίες. Δημιουργήσαμε 4 fillers με τίτλο «Που θα φάμε σήμερα», προβάλλοντας 4 διαφορετικές συνταγές από 4 διαφορετικές περιοχές της Ελλάδας και απαντώντας στον προβληματισμό των περισσότερων νοικοκυρών για το καθημερινό φαγητό. Όλα τα fillers ξεκινούν με τον ίδιο τρόπο, με τον χάρτη της Ελλάδος. Στη συνέχεια, η οθόνη εστιάζει σε μια περιοχή, εμφανίζεται μια τοπική συνταγή και περιγράφεται η εκτέλεσή της. Όλα τα fillers κλείνουν με τον ίδιο τρόπο, με την προβολή των προϊόντων Χωριό και του site. Με αυτό τον τρόπο συνδέουμε τις συνταγές με το Χωριό και καθοδηγούμε τους θεατές στο site για περισσότερο περιεχόμενο. Η καμπάνια των fillers έτρεξε το Δεκέμβριο του 2015, την περίοδο που το ενδιαφέρον για τη μαγειρική και τις συνταγές κορυφώνεται ενόψει Χριστουγέννων. Επιλέξαμε τις ζώνες που θα προβάλλονται τα fillers, με στόχο να υπάρχει ακόμα μεγαλύτερο connotation και να ενισχυθεί το impact της επικοινωνίας. Συγκεκριμένα, τα fillers έπαιξαν κοντά στη μεσημεριανή ζώνη, που ετοιμάζεται το οικογενειακό τραπέζι και μετά την απογευματινή ζώνη, την ώρα του δείπνου. Εκείνες τις στιγμές συνηθίζεται να γίνεται η γνωστή ερώτηση «τι να μαγειρέψω για αύριο;» Τα fillers έπαιζαν καθημερινά, κυκλικά και κυλιόμενα, στα 3 OTE CINEMA κανάλια με συχνότητα 4 fillers/ημέρα. Έτσι, όλες οι συνταγές έπαιζαν και στις 2 ζώνες και των 3 καναλιών, επικοινωνώντας στο κοινό τους όλο το δημιουργικό περιεχόμενο. Επίσης, είχαμε την προνομιακή τοποθέτηση ενός χορηγού ζώνης και καθώς τα fillers είχαν τη μορφή mini εκπομπής, δημιουργούσε την εντύπωση ότι ήταν μέρος του προγράμματος των καναλιών.

4 3. Αποτελεσματικότητα» Δείξτε πως η ιδέα προσέγγισε επιτυχημένα το καταναλωτικό κοινό και πως μεγιστοποίησε την αξία της επένδυσης στα ΜΜΕ» Ειδικά για τις συμμετοχές της κατηγορίας Χρήση Πολλαπλών Μέσων η περιγραφή, διαμορφώνεται ως εξής: «Δείξτε πως η ιδέα εφαρμόστηκε ή/και μετεξελίχθηκε στα διάφορα ΜΜΕ, πως προσέγγισε επιτυχημένα το καταναλωτικό κοινό και πως μεγιστοποίησε την αξία της επένδυσης στα ΜΜΕ» Η χρήση του τοπικού στοιχείου ως κεντρικό θέμα στο μήνυμα, λειτουργεί θετικά στη συναισθηματική σύνδεση του κοινού με το brand. Η ιδέα των fillers αποτέλεσε ξεκάθαρη σύνδεση του brand Χωριό με συνταγές από όλα τα μέρη της Ελλάδας και παράλληλα ανταποκρίθηκε στην ανάγκη της νοικοκυράς να της δώσουν επιλογές για το φαγητό της κάθε μέρας, καθώς εκτός από τη συνταγή που έβλεπε εκείνη τη στιγμή στην Τηλεόραση, είχε στη διάθεσή της κι ένα site με μεγάλη γκάμα συνταγών για να διαλέξει. Η επισκεψιμότητα του site αυξήθηκε κατά 47% ενώ ο πελάτης θέλησε μια αντίστοιχη προσέγγιση και για άλλη σειρά προϊόντων του.

5 4. Γιατί πιστεύετε ότι αυτή η συμμετοχή πρέπει να κερδίσει Η συγκεκριμένη συμμετοχή πιστεύουμε ότι πρέπει να κερδίσει για τους εξής λόγους: - μετέφερε τη νέα online εικόνα του brand Χωριό σε offline μέσο, την Τηλεόραση, κάνοντας uplift στην επισκεψιμότητα του site. - με πολύ χαμηλό κόστος δημιούργησε tailor made content στην Τηλεόραση, με υψηλή συχνότητα πετυχαίνοντας να διαφοροποιηθεί από τον ανταγωνισμό. - Συνέδεσε το brand ΧΩΡΙΟ με τη γαστρονομία κάθε τόπου προβάλλοντας διαφορετικές συνταγές

6 5. Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής (80 λέξεις) Θα χρησιμοποιηθεί, σε περίπτωση βράβευσης, για την παρουσίαση της συμμετοχής στην τελετή απονομής και στα έντυπα της διοργάνωσης. Εμείς στο «Χωριό» κάνουμε τα πράγματα με τον δικό μας τρόπο. Πρώτα φτιάξαμε μία ιστοσελίδα με αγαπημένες συνταγές κάθε τόπου και μετά συνεργαστήκαμε με τα κανάλια cinema του ΟΤΕ TV, δημιουργώντας 4 διαφορετικά fillers με τον τίτλο «Που θα φάμε σήμερα;». 4 τόποι και 4 διαφορετικές συνταγές, όλες με την φροντίδα των προϊόντων Χωριό. Καταφέραμε να αναδείξουμε την σύνδεση του brand Χωριό με τις αξίες της παράδοσης και του Ελληνικού τραπεζιού, και να αυξήσουμε την επισκεψιμότητα του site κατά 47%. 6. Url s 7. Δημιουργικό Υλικό (jpg )