Η ΕΠΙ ΡΑΣΗ ΤΗΣ ΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΣΤΗ ΖΗΤΗΣΗ ΑΥΤΟΚΙΝΗΤΩΝ: Η ΠΕΡΙΠΤΩΣΗ ΤΗΣ ΕΛΛΑ ΑΣ

Transcript

1 Ελληνικό Στατιστικό Ινστιτούτο Πρακτικά 17 ου Πανελληνίου Συνεδρίου Στατιστικής (2004), σελ Η ΕΠΙ ΡΑΣΗ ΤΗΣ ΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΣΤΗ ΖΗΤΗΣΗ ΑΥΤΟΚΙΝΗΤΩΝ: Η ΠΕΡΙΠΤΩΣΗ ΤΗΣ ΕΛΛΑ ΑΣ Γεώργιος Σ. ονάτος Πανεπιστήµιο Αθηνών ΠΕΡΙΛΗΨΗ Στην εργασία εκτιµήθηκαν δυναµικά υποδείγµατα κατανεµηµένων χρονικών υστερήσεων, προκειµένου να µελετηθεί η σχέση πωλήσεων και διαφηµιστικής δαπάνης στην ελληνική αγορά αυτοκινήτων και να βρεθεί η χρονική κατανοµή της επίδρασης της διαφήµισης στις πωλήσεις. Τα αποτελέσµατα έδειξαν ότι η επίδραση της διαφήµισης, µε µια περίοδο χρονικής υστέρησης, στις πωλήσεις αυτοκινήτων είναι στατιστικά σηµαντική, αλλά σβήνει σε σύντοµο χρονικό διάστηµα. Τέλος, αντιµετωπίσθηκε η διαφήµιση ως όπλο του ενδοκλαδικού ανταγωνισµού των κατασκευαστικών εταιρειών αυτοκινήτων. 1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η διεθνής βιβλιογραφία χαρακτηρίζει τη διαφήµιση ως ένα ανταγωνιστικό όπλο των εταιρειών, που παράγουν προϊόντα στις αγορές. Από τις µελέτες, που έχουν δηµοσιευθεί, άλλες εξετάζουν την επίδραση της διαφήµισης στις συνολικές πωλήσεις προϊόντων, ενώ άλλες ερευνούν τη σχέση της διαφηµιστικής δαπάνης των επιµέρους εταιρειών και των πωλήσεών τους (Samuels (1971), Swinyard and Ray (1977), Rosen (1980), Mantrala et al. (1992), Eachambadi (1994), Lilien (1994), Dekimpe and Hanssens (1995), Jung and Seldon (1995), Seldon and Jung (1995), Assael (1998), Shimp (2000)). Μάλιστα υποστηρίζεται η άποψη ότι η διαφήµιση, αν η αγορά έχει κορεσθεί από το προϊόν που προσφέρουν οι επιχειρήσεις του κλάδου, δεν επηρεάζει τόσο τις Η έρευνα έχει χρηµατοδοτηθεί από την Επιτροπή Ερευνών του Πανεπιστηµίου Αθηνών. 143

2 συνολικές πωλήσεις όσο τα µερίδια πωλήσεων των επιχειρήσεων που διαφηµίζονται στην αγορά (Beckwith (1972), Horsky and Simon (1983), Givon and Horsky (1990), Elliot (2001), Duncan (2002)). Για την Ελλάδα οι Donatos and Kioulafas (1990) διερεύνησαν τη σχέση διαφήµισης πωλήσεων στην ελληνική αγορά αυτοκινήτων κατηγοριοποιώντας τα αυτοκίνητα σύµφωνα µε τη χώρα κατασκευής τους και λαµβάνοντας υπόψη διάφορα µακροοικονοµικά χαρακτηριστικά. Επίσης, οι ίδιοι ερευνητές το έτος 1992 εξέτασαν τους προσδιοριστικούς παράγοντες της συνολικής ζήτησης αυτοκινήτων. Στην εργασία αυτή χρησιµοποιήθηκαν µηνιαία δεδοµένα, που αντιστοιχούν στις πωλήσεις και στη διαφηµιστική δαπάνη των κατασκευαστικών εταιρειών αυτοκινήτων των οποίων τα προϊόντα πωλούνται στην Ελληνική αγορά, για τη χρονική περίοδο Με βάση τα στοιχεία αυτά εφαρµόσθηκαν δυναµικά υποδείγµατα κατανεµηµένων χρονικών υστερήσεων στην προσπάθεια να βρεθεί και χρησιµοποιηθεί για την εξαγωγή συµπερασµάτων το καταλληλότερο υπόδειγµα. Σκοπός της εργασίας είναι να διερευνηθεί εµπειρικά η επίδραση της συνολικής διαφηµιστικής δαπάνης στη συνολική ζήτηση καινούργιων αυτοκινήτων και να βρεθεί η χρονική κατανοµή της επίδρασης της διαφήµισης στις πωλήσεις. Επίσης στόχος της εργασίας είναι η µελέτη της ανακατανοµής των µεριδίων των κατασκευαστικών εταιρειών αυτοκινήτων, ως προς τη συνολική ζήτηση, σε σχέση µε τη µεταβολή της διαφηµιστικής δαπάνης των εταιρειών, στο πλαίσιο της θεωρίας του ενδοκλαδικού ανταγωνισµού µεριδίων αγοράς. 2. ΥΠΟ ΕΙΓΜΑ ΚΑΙ Ε ΟΜΕΝΑ Τα γραµµικά υποδείγµατα, που χρησιµοποιήθηκαν για την εµπειρική ανάλυση, έχουν την παρακάτω γενική µορφή: ( ) S = f S,S,...,A,A,...,D,D,...,D t t 1 t 2 t t όπου: S t : Πωλήσεις αυτοκινήτων σε χρόνο t (αριθµός αυτοκινήτων) A ιαφηµιστική δαπάνη αυτοκινήτων σε χρόνο t (χιλιάδες δρχ.) t : D,D,...,D Εποχιακές ψευδοµεταβλητές (Φεβρουάριος εκέµβριος) : Οι παράµετροι των υποδειγµάτων ακολουθούν τους γνωστούς στατιστικούς και οικονοµικούς περιορισµούς (Bass and Clark (1972)). Τα δεδοµένα που χρησι- µοποιήθηκαν είναι µηνιαία και καλύπτουν την περίοδο ( ). Τα δεδοµένα, που αφορούν τις πωλήσεις των αυτοκινήτων, έχουν ληφθεί από την Εθνική Στατιστική Υπηρεσία της Ελλάδος, ενώ τα δεδοµένα που αντιστοιχούν στη διαφηµιστική δαπάνη έχουν συγκεντρωθεί από την εταιρεία Media Services. Τα στοιχεία που εκφράζουν τη διαφηµιστική δαπάνη έχουν αποπληθωρισθεί µε το δείκτη τιµών επιβατικών αυτοκινήτων, που έχει ληφθεί από την Εθνική Στατιστική Υπηρεσία της Ελλάδος. Το έτος 1999 αποτελεί το έτος βάσης. 144

3 3. ΕΚΤΙΜΗΣΗ ΥΠΟ ΕΙΓΜΑΤΩΝ ΚΑΙ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ Στον Πίνακα Ι δίνονται οι εκτιµήσεις των υποδειγµάτων, που έδειξαν την καλύτερη συµπεριφορά από όσα δυναµικά υποδείγµατα κατανεµηµένων χρονικών υστερήσεων εκτιµήθηκαν µε τη µέθοδο ελαχίστων τετραγώνων. Οι αναγκαίοι περιορισµοί, που πρέπει να ισχύουν για τις παραµέτρους των υποδειγµάτων (Bass and Clark (1972)), επαληθεύθηκαν και εφαρµόσθηκαν οι έλεγχοι για παραβίαση των βασικών υποθέσεων του γραµµικού υποδείγµατος (Godfrey (1978a), (1978b)). Ακόµη εφαρµόσθηκαν δύο έλεγχοι σταθερότητας (Brown, Durbin and Evans (1975)) στις εξισώσεις ζήτησης του Πίνακα Ι, οι οποίοι έδειξαν ιδιαίτερα καλή στατιστική συµπεριφορά, για επίπεδο στατιστικής σηµαντικότητας α= ΠΙΝΑΚΑΣ Ι ΕΚΤΙΜΗΣΗ ΥΠΟ ΕΙΓΜΑΤΩΝ (1) (3) Υποδείγµατα (1) (Εξαρτηµένη Μεταβλητή S t ) (2) (3) C (σταθερός όρος) (5.90) S 0.59 t 1 (5.89) (5.78) 0.37 (2.64) (5.80) 0.30 (2.01) S 0.29 t 2 (2.18) 0.17 (1.14) S 0.23 t 3 (1.56) A t 1 (2.98) (2.57) (2.13) 2 R Σηµείωση: (α) Οι αριθµοί στις παρενθέσεις είναι τιµές t. (β) Οι εποχιακές ψευδοµεταβλητές δεν περιλαµβάνονται για λόγους οικονοµίας χώρου. Ο Πίνακας ΙΙ απεικονίζει τη διαδικασία που οδηγεί στο υπόδειγµα µε την καλύτερη στατιστική συµπεριφορά. 145

4 ΠΙΝΑΚΑΣ II ΕΛΕΓΧΟΣ ΥΠΟ ΕΙΓΜΑΤΩΝ (1) (3) Κανόνας ιαδικασίας Στατιστικός Έλεγχος Συµπεράσµατα Αποδοχή υποδείγµατος 2 έναντι του 1 F = 486. > 395. Αποδοχή υποδείγµατος 2 Αποδοχή υποδείγµατος 3 έναντι του 2 F = 319. < 396. Απόρριψη υποδείγµατος 3 Από την παραπάνω διαδικασία προκύπτει ότι το υπόδειγµα (2) εµφανίζεται να είναι στατιστικά το καταλληλότερο (επίπεδο στατιστικής σηµαντικότητας α= 005. ). Η εκτίµηση έδειξε ότι η διαφήµιση δεν επηρεάζει γενικά τις πωλήσεις αυτοκινήτων τη χρονική στιγµή που πραγµατοποιείται. Όµως, η επίδραση της διαφήµισης που πραγµατοποιήθηκε ένα µήνα πριν είναι θετική και στατιστικά σηµαντική για επίπεδο σηµαντικότητας α= Το αποτέλεσµα αυτό δικαιολογείται για τα διαρκή αγαθά (Vaughn (1980), Dekimpe and Hanssens (1995), Elliot (2001), Ouyang et al. (2002), Zhou et al. (2003)). Πράγµατι, ο πελάτης, που ενδιαφέρεται να αγοράσει ένα διαρκές αγαθό, µετά το διαφηµιστικό µήνυµα χρειάζεται χρόνο για να ερευνήσει την αγορά και να εξετάσει τα χαρακτηριστικά του προϊόντος. Έτσι θα περιορίσει τον κίνδυνο αποτυχηµένης επιλογής και θα αυξήσει την ωφελιµότητα, δεδοµένου µάλιστα ότι η χρήση ενός διαρκούς αγαθού είναι µακροχρόνια (Vaughn (1980), Urban et al. (1986), Givon and Horsky (1990), Zhou et al. (2003)). Επίσης θετική και στατιστικά σηµαντική επίδραση στις πωλήσεις αυτοκινήτων για α= 005. ασκούν οι πωλήσεις µε υστέρηση ένα µήνα. Τα αποτελέσµατα αυτά είναι σύµφωνα µε τη διεθνή βιβλιογραφία του Marketing, διότι το κλίµα, που δηµιουργούν κυρίως οι πρόσφατες πωλήσεις στην αγορά, επηρεάζει ουσιαστικά τους ενδιαφερόµενους ν αγοράσουν αυτοκίνητο. Αντίθετα, η επίδραση των πωλήσεων προηγούµενων χρονικών περιόδων στις τρέχουσες πωλήσεις, όπως αναµενόταν, έδειξε να µειώνεται όσο η χρονική περίοδος που έγιναν αποµακρύνεται από την τρέχουσα περίοδο. Τέλος, από τη στατιστική συµπεριφορά των αντίστοιχων µεταβλητών, εδείχθη ότι υπάρχει σε όλα τα υποδείγµατα, που εξετάσθηκαν, έντονη εποχικότητα. Λαµβάνοντας υπόψη τις εκτιµήσεις των διαχρονικών επιπτώσεων της διαφήµισης στις πωλήσεις, που υπολογίσθηκαν (Bass and Clarke (1972)) µε βάση τις εκτιµήσεις των συντελεστών του υποδείγµατος (2), κατασκευάσθηκε ο Πίνακας III: 146

5 ΠΙΝΑΚΑΣ ΙΙΙ ΧΡΟΝΙΚΗ ΚΑΤΑΝΟΜΗ ΤΗΣ ΕΠΙ ΡΑΣΗΣ ΤΗΣ ΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΣΤΙΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ Μήνες Εκτιµηθείσα Πιθανότητα p, για i = 012,,,..., 10 i 0,34 0,13 0,15 0,09 0,08 0,026 0,022 0,016 0,012 0,009 0,006 Σηµείωση: όπου p 0 = 1 λˆ 1 λ ˆ 2, p1 =λˆ 1p 0, p =λ ˆ i 1pi 1+λ ˆ 2p i 2 για i = 23,,..., 10 και λ ˆ 1 = 037, (εκτίµηση συντελεστή S t 1 ) λ ˆ 2 = 029, (εκτίµηση συντελεστή S t 2 ). Σύµφωνα µε τα στοιχεία του Πίνακα III κατά τους 4 πρώτους µήνες έχει επέλθει το σηµαντικότερο µέρος των επιπτώσεων της διαφήµισης στις πωλήσεις. Σε σχέση µε την προαναφερόµενη µελέτη των Donatos and Kioulafas (1992), η συνολική διαφηµιστική δαπάνη έδειξε και πάλι να επηρεάζει στατιστικά σηµαντικά τις τρέχουσες συνολικές πωλήσεις, αλλά µε υστέρηση µιας περιόδου. Η τρέχουσα διαφηµιστική δαπάνη και οι συνολικές πωλήσεις για υστέρηση µιας χρονικής περιόδου δεν είχαν την ίδια συµπεριφορά όπως στην προηγούµενη µελέτη. Οι διαφοροποιήσεις αποδίδονται στο ότι για το χρονικό διάστηµα που εφαρµόσθηκε η παρούσα µελέτη η αγορά εµφανίζεται σχεδόν κορεσµένη (Assael (1998), Elliot (2001), Ouyang et al. (2002), Zhou et al. (2003)), αλλά και στους διαφορετικούς προσδιοριστικούς παράγοντες που συµπεριελήφθησαν στα υποδείγµατα (Elliot (2001)). Σύµφωνα µε τα στοιχεία για τη χρονική περίοδο , τα µεγαλύτερα µερίδια πωλήσεων στην αγορά εµφανίζουν διαδοχικά οι εταιρείες TOYOTA, HYUNDAI, FIAT, OPEL, CITROEN, VOLKSWAGEN και NISSAN, δίχως η υπεροχή κάθε µιας έναντι αυτών που ακολουθούν να είναι σταθερή για ολόκληρη τη διάρκεια της χρονικής περιόδου που εξετάσθηκε. Αξιοσηµείωτο είναι ότι τα µερίδια στη συνολική διαφηµιστική δαπάνη των παραπάνω εταιρειών είναι µικρότερα από τα αντίστοιχα µερίδια στις συνολικές πωλήσεις. Μάλιστα ακολουθούν πολιτική επιθετικής διαφήµισης, αφού τα µερίδια στη συνολική διαφηµιστική δαπάνη των εταιρειών αυτών είναι τα υψηλότερα της αγοράς. Υψηλά µερίδια διαφηµιστικής δαπάνης εµφάνισαν και οι εταιρείες RENAULT, PEUGEOT και SEAT που, αν και διπλασίασαν σε τέσσερα χρόνια τις πωλήσεις τους, όµως δεν παρουσίασαν ανάλογες επιδόσεις στα µερίδια πωλήσεων µε τις προηγούµενες εταιρείες στην αγορά. Ιδιαίτερα η αποτελεσµατικότητα της διαφήµισης της RENAULT θα µπορούσε να χαρακτηρισθεί εξαιρετικά χαµηλή. Επίσης, χαµηλή αποτελεσµατικότητα, ως προς τη διαφηµιστική προσπάθεια, παρουσιάζει η AUDI αν και τα ποσά που διαθέτει για διαφήµιση διακυµαίνονται και είναι πολύ µικρότερα από εκείνα των εταιρειών που προαναφέρθησαν. Χαµηλά είναι και τα µερίδια των πωλήσεων των εταιρειών ROVER και LANCIA, που όµως 147

6 χαρακτηρίζονται επίσης από χαµηλές σχετικά διαφηµιστικές δαπάνες, αν και η συµµετοχή τους στη συνολική διαφήµιση είναι όλα τα έτη υψηλότερη από τη συµµετοχή τους στις συνολικές πωλήσεις. Τον προβληµατισµό για τις δύο αυτές εταιρείες προσαυξάνει όχι µόνο το εξαιρετικά χαµηλό επίπεδο των πωλήσεων, αλλά κυρίως η µειωτική πορεία των πωλήσεων σε µια αγορά που εµφανίζει σταθερή αυξητική τάση. Αποτελεσµατική πρέπει να θεωρηθεί η διαφηµιστική πολιτική των εταιρειών MERCEDES και BMW που, αν και διαθέτουν χαµηλά κυµαινόµενα ποσά για διαφήµιση, έχουν επιτύχει στέλνοντας το κατάλληλο διαφηµιστικό µήνυµα να διπλασιάσουν σε τέσσερα έτη τις πωλήσεις τους. Τούτο µπορεί να εξηγηθεί από το ότι οι εταιρείες αυτές απευθύνονται σε µία περιορισµένη και υψηλής εισοδηµατικής τάξης πελατεία, που σκοπεύει να αγοράσει ένα πολυτελές, αξιόπιστο και µεγάλου κυβισµού αυτοκίνητο, το οποίο συντελεί ώστε να θεωρείται «επιτυχηµένος» ο ιδιοκτήτης του. Οι εταιρείες ALFA ROMEO και FORD εµφανίζουν µεγαλύτερα µερίδια στη συνολική διαφήµιση από ότι στις συνολικές πωλήσεις, διατηρώντας όµως χαµηλό έως µεσαίο επίπεδο διαφηµιστικής δαπάνης, µε σταθερή µειωτική πορεία για την ALFA ROMEO. Αποτέλεσµα αυτής της πολιτικής είναι να διακυµαίνονται σε ανάλογο χαµηλό επίπεδο οι πωλήσεις των εταιρειών αυτών. Οι εταιρείες SKODA και SUZUKI έχουν µεσαία έως χαµηλά µερίδια στη συνολική διαφηµιστική δαπάνη, τα οποία εµφανίζουν ελαφρά διαχρονική µείωση, και που για µεν τη SKODA υπερέχουν σαφώς των αντιστοίχων χαµηλών µεριδίων στις συνολικές πωλήσεις για δε τη SUZUKI υστερούν των αντιστοίχων µεριδίων στις συνολικές πωλήσεις. Όµως, αν και οι δύο εταιρείες απευθύνονται σε πελάτες χαµηλής µεσαίας εισοδηµατικής δυνατότητας, οι πωλήσεις δείχνουν ότι: Η µεν SUZUKI επιτυγχάνει να διατηρεί ένα ικανοποιητικό επίπεδο πωλήσεων αυτοκινήτων, ανάλογο µε τη διαφηµιστική δαπάνη που εφαρµόζει, η δε SKODA δεν πείθει επαρκώς, µε τη διαφηµιστική προσπάθεια που επιχειρεί, το αγοραστικό κοινό για το προϊόν της. Ενδιαφέρουσα είναι η πορεία της HONDA, η οποία κρατά σε εξαιρετικά χαµηλό επίπεδο τα µερίδιά της στη συνολική διαφηµιστική δαπάνη. Η πολιτική αυτή οδήγησε στο να µειωθούν τα πρώτα χρόνια τα αντίστοιχα µερίδια στις συνολικές πωλήσεις. Η εταιρεία από το έτος 2000 βελτίωσε τα µερίδιά της στη συνολική διαφηµιστική δαπάνη, χωρίς όµως να φροντίσει τα µερίδια αυτά ν ακολουθήσουν µια σταθερή ανοδική πορεία. Αποτέλεσµα αυτής της διαφηµιστικής προσπάθειας ήταν να συγκρατηθεί η πτώση των µεριδίων των πωλήσεων, δίχως όµως θεµατικά αποτελέσµατα. Τέλος, ενδιαφέρον παρουσιάζει και η περίπτωση της εταιρείας DAEWOO, που διατηρεί διαχρονικά χαµηλό επίπεδο διαφηµιστικής δαπάνης µε µερίδιο στη συνολική διαφηµιστική δαπάνη σχετικά υψηλότερο του αντίστοιχου µεριδίου πωλήσεων στις συνολικές πωλήσεις. Η DAEWOO, εφαρµόζοντας την πολιτική αυτή και απευθυνόµενη σε χαµηλή µεσαία εισοδηµατικής τάξης πελατεία, καταφέρνει να αυξάνει κάθε χρόνο το µερίδιό της στις αντίστοιχες συνολικές πωλήσεις, µε αποτέλεσµα να υπερεξαπλασιάσει τις πωλήσεις σε τέσσερα έτη. 148

7 ABSTRACT In the research distributed lag models of car sales have applied, which are expressing the car sales in Greece as a function of the car sales lagged and of advertising expenditure. The focus of the paper was the investigation of (a) national car demand total car advertising relationship in the Greek car market, (b) sales advertising relationship for the car s manufacturers, which compete in the Greek car market. ΑΝΑΦΟΡΕΣ Assael, H. (1998): Consumer Behavior and Marketing Action, 6 th ed., South-Western, Cincinnati. Bass, F.M. and Clarke, D.G. (1972): Testing distributed lag models and advertising effect. Journal of Marketing Research, 9, Beckwith, N.G. (1972): Multivariate analysis of sales responses of competing brands to advertising. Journal of Marketing Research, 9, Berkovec, J. (1985): New car sales and used car stocks: A model of automobile market. Rand Journal of Economics, 16, Blumenthal, J. (1981): Automobile advertising: Do foreign auto markets produce better cars of just have better advertising?. Advertising Age, 52, 29. Brown, R.L., Durbin J. and Evans, J.M. (1975): Techniques for testing the constancy of regression relations over time. Journal of the Royal Statistical Society B, 37, Dekimpe, M.G. and Hanssens, D.M. (1995): The Persistence of Marketing Effects on Sales. Marketing Science, 14 (1), Donatos, G. and Kioulafas, K. (1990): A Quantitative Analysis of new cars and advertising in Greece. European Journal of Operational Research, 48, Donatos, G. and Kioulafas, K. (1992): Determinants of car sales: the Greek case. Marketing and Research, Duncan, T. (2002): IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands. McGraw- Hill, Boston. Eachambadi, N.V. (1994): Does Advertising Work? The McKinsey Quarterly (2), Elliot, C. (2001): A Cointegration Analysis of Advertising and Sales Data. Review of Industrial Organization, 18, Givon, M. and Horsky D. (1990): Untangling the Effects of Purchase Reinforcement and Advertising Carryover. Marketing Science, 9, Godfrey, A.G. (1978a): Testing against general autoregressive and moving average error models when the regressors include lagged dependent variables. Econometrica, 46,

8 Godfrey, A.G. (1978b): Testing for higher order serial correlation in regression equations when the regressors include lagged dependent variables. Econometrica, 46, Horsky, D. and Simon L.S. (1983): Advertising and the Diffusion of New Products. Marketing Science, 7, Jung, C. and Seldon, B.G. (1995): The Macroeconomic Relationship between Advertising and Consumption. Southern Economic Journal, 61, Lilien, G.L. (1994): Marketing Models, Past, Present and Future, in Research Tradition in Marketing, G. Laurent, G.L. Lilien, and B. Pars, eds., Kluwer, Boston, Mantrala, M.K., Sinha, P. and Zoltners, A.A. (1992): Impact of Resource Allocation Rules on Marketing Investment-Level Decisions and Profitability. Journal of Marketing Research, 29, Ouyang, M., Zhou, D. and Zhou, N. (2002): Estimating Marketing Persistence on Sales of Consumer Durables in China. Journal of Business Research, 55, Rosen, S. (1980): Comments on a price theoretic approach to the specification and estimation of the sales-advertising function. Journal of Business, 53, Samuels, M. (1971): The effect of advertising on sales and brand shares. British Journal of Advertising, 4, Seldon, B.J. and Jung, C. (1995): The Length of the Effect on Aggregate Advertising on Aggregate Consumption. Economics Letters, 48, Shimp, T.A. (2000): Advertising Promotion, 5 th ed., Dryden. New York. Swinyard, W.R. and Ray, M.L. (1977): Advertising-selling interaction: An atribution theory experiment. Journal of Marketing Research, 14, Urban, G.L., Carter, T., Gaskin, S. and Mucha, Z. (1986): Market Share Rewards, to Pioneering Brands: An Empirical Analysis and Strategic Implications. Management Science, 32, Vaughn, R. (1980) : How Advertising Works : A Planning Model. Journal of Advertising Research, 20 (5), Weiss, D. (1968): Determinants of market share. Journal of Marketing Research, 5, Zhou, D., Zhang, W. and Vertinsky, I. (2002): Advertising Trends in Urban China. Journal of Advertising Research, 42, Zhou, Ν., Zhou, D. and Ouyang, M. (2003): Long-Term Effects of Television Advertising on Sales of Consumer Durables and Nondurables. Journal of Advertising, 32 (2),