#01 I ΦΕΒΡΟΥΑΡΙΟΣ 2007 SPECIAL EDITIONS THE INSIDER S VIEW INTERACTIVE MARKETING

Transcript

1 SPECIAL EDITIONS #01 I ΦΕΒΡΟΥΑΡΙΟΣ 2007 THE INSIDER S VIEW INTERACTIVE MARKETING

2 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ

3 EDITORIAL MarketingWeek / Interactive Marketing Φεβρουάριος 2007 l 3 Οι ειδικές εκδόσεις για να είναι ειδικές οφείλουν να διαφοροποιούνται. Σπανίως όμως ο λόγος ύπαρξής τους προέρχεται από αυτή καθεαυτή την ανάγκη για διαφοροποίηση. Κατά κανόνα, δύο είναι οι παράγοντες που τρόπον τινά επιβάλλουν μία διαφορετική έκδοση. Η διάθεση ενός εντύπου να επικοινωνήσει με περισσότερους από έναν τρόπους με τους αναγνώστες του και τα ίδια τα γεγονότα. Την πατρότητα της παρούσας Special Edition την διεκδικούν επί ίσοις όροις και οι δύο. Το «Insider s View / Interactive Marketing» δεν αποτελεί το προϊόν ενός ή περισσότερων brainstorming για τη στρατηγική ανάπτυξη της Boussias Communications παρότι φιλοδοξεί να αποτελέσει μέρος της. Γεννήθηκε κυρίως από την επιτακτική ανάγκη να γνωρίσουμε ένα καινούριο μέσο και τις τεχνικές επικοινωνίας που το συνοδεύουν. Ένα καινούριο μέσο με ένα παλιό όνομα. Το Internet. Αν έχετε έστω και την παραμικρή αμφιβολία για το αν και κατά πόσο, το Internet και η interactive επικοινωνία χρειάζονται εκ νέου συστάσεις, θα προτείνουμε μία σύντομη επίσκεψη στην τελευταία σελίδα. Το Web 2.0, τα Blogs, τα Wikis, οι Podcasters, το RSS, το vcast, το Broadcast, το Search Engine Marketing και το Contextual Advertising είναι εκεί. Για την ακρίβεια είναι «και» εκεί. Όπως είναι και στα lifestyle έντυπα, στην TV, στο ραδιόφωνο στις above και below the line ενέργειες, στα meeting rooms των διαφημιζομένων. Το μικρό αυτό λεξικό new media, θα μπορούσε να αποτελεί από μόνο του μία ειδική έκδοση και ίσως στο μέλλον να αποτελέσει. Σήμερα όμως, βρίσκεται εκεί ως ένα ακόμη «αποδεικτικό στοιχείο» πως το Internet θυμίζει μόνο κατ όνομα το «παλιό» αργό, στατικό και εν πολλοίς πειραματικό δίκτυο που γνωρίσαμε προ δεκαετίας. Το πολλά υποσχόμενο μέσο στα τέλη της δεκαετίας του 90 διέθετε όλα τα στοιχεία μίας επανάστασης στην επικοινωνία. Χαρακτηριζόταν όμως και από όλες τις δυνατές παιδικές ασθένειες και από έναν μεγάλο σκόπελο που όφειλε να ξεπεράσει αν ήθελε να σταθεί ως ίσος προς ίσους απέναντι στα παραδοσιακά media και να διεκδικήσει τις δικά τους προνόμια. Έπρεπε να απαλλαχτεί από το τεχνικό του «look». Έπρεπε να μιλήσει στους καταναλωτές όχι ως ένας καινούριος ψηφιακός «μπαμπούλας» αλλά ως μέρος της καθημερινότητάς τους. Και αυτό ακριβώς πέτυχε. Το μαρτυρούν τα χιλιάδες homemade video, οι start pages που δημιουργούνται κατά παραγγελία των χρηστών, οι μηχανές αναζήτησης που εξελίσσονται στα καινούρια online media. Το μαρτυρούν επίσης το ipod, τα online communities και οι ριζικές αλλαγές στις τεχνικές επικοινωνίας. Ποια θα είναι η συνέχεια; Ποιοι ορίζοντες ανοίγονται; Ποιες είναι σήμερα οι καινούριες δυνατότητες; Αυτά ακριβώς θα γνωρίσετε στις επόμενες σελίδες, μέσα από τις θέσεις των κατεξοχήν εκπροσώπων της interactive επικοινωνίας. Γιατί αν κάτι ξεχωρίζει πραγματικά αυτή την έκδοση και την καθιστά «ειδική» είναι το γεγονός πως στη θέση των δημοσιογράφων βρίσκονται για πρώτη ίσως φορά οι opinion leaders που θα οδηγήσουν την ελληνική online διαφήμιση και το διαδραστικό marketing στην πραγματική ψηφιακή εποχή. Εμείς ακολουθήσαμε το παράδειγμα του ίδιου του μέσου. Πρώτα τους αναζητήσαμε, στα online media, στις διαφημιστικές εταιρείες, στα online communities, στα media shops και στα Creative Studios. Εν συνεχεία, προσφέραμε την «πλατφόρμα» και τη διακριτική αρχισυνταξία και αφήσαμε τους ειδικούς να δημιουργήσουν το κατάλληλο περιεχόμενο. Τα υπόλοιπα, το ξεχωριστό χαρτί, το layout το ντύσιμο, και η παραγωγή ήρθαν μετά εξαιρείται μόνο η δυνατότητα που έχετε να «κατεβάσετε» την παρούσα και μέσω Internet. Το τελικό αποτέλεσμα φυσικά θα το κρίνετε εσείς. Για όλους εμάς όμως και ειδικά για τον υπογράφοντα ήταν μια ξεχωριστή εμπειρία που θα επαναλαμβάναμε με μεγάλη μας ευχαρίστηση. Περικλής Βανικιώτης Boussias Communications, New Media Team, Internet Supervisor

4

5 ΚΩΝΣΤΑΝΤΙΝΟΣ ΘΕΟΤΟΚΑΣ ATCOM MarketingWeek / Interactive Marketing Φεβρουάριος 2007 l 5 Μια από τις πιο απαιτητικές περιοχές στο σύγχρονο τεχνολογικό περιβάλλον του Internet είναι ανάπτυξη εφαρμογών για υπηρεσίες που συνδυάζουν το web με τις φορητές handheld συσκευές. Οι εφαρμογές δυναμικής διαχείρισης περιεχομένου, e-υπηρεσιών, e- commerce και m-commerce αποτελούν μέρος της εκρηκτικής εξέλιξης web (Internet, Intranet, Extranet) και mobile Σήμερα, το ίδιο περιεχόμενο ή, συχνά, ακόμα και οι ίδιες εφαρμογές, απαιτείται να είναι προσβάσιμα από πολλαπλά μέσα και διαφορετικών αναγκών χρήστες. Για παράδειγμα, η πρόσβαση στα εταιρικά δεδομένα, από τους χρήστες του Intranet ή του Extranet της εταιρείας μπορεί να υλοποιείται τόσο από ένα PC, όσο και και μέσω μιας συσκευής κινητού τηλεφώνου ή PDA. Είναι πλέον σα- κοινωνήσει και να συνδεθεί με τέτοια εξωτερικά συστήματα. To Netvolution διασφαλίζει αυτή τη δυνατότητα. Δυνατότητα Αναβάθμισης και Επέκτασης Η έννοια «προϊόν λογισμικού» είναι αλληλένδετη με την τυποποίηση και τις πολλαπλά δοκιμασμένες εφαρμογές. Ιδιαίτερα στην περίπτωση κρίσιμων εφαρμογών ηλεκτρονικών συναλλαγών, είναι σαφές πως απαιτείται ένα προϊόν που εγγυάται απρόσκοπτη λειτουργία, έχει δοκιμαστεί σε τεκτονική, που διασφαλίζει την κάλυψη των πραγματικών αναγκών μιας επιχείρησης: Πληρώνεις σήμερα γι αυτό ακριβώς που χρειάζεσαι, ενώ οι μελλοντικές σου ανάγκες μπορούν να καλυφθούν γρήγορα και με χαμηλό κόστος. Πλατφόρμα ανάπτυξης Η λογική εξέλιξης του Netvolution είναι η ταυτόχρονη συνύπαρξη εργαλείου διαχείρισης περιεχομένου και πλατφόρμας ανάπτυξης σε ένα «προϊόν». Αυτό προέκυψε από την ανάγκη των μεγάλων πελατών μας να μπορούν να συνεχίζουν να αναπτύσσουν και να εξελίσσουν τις εφαρμογές που «κτίστηκαν» με βάση το Netvolution, αξιοποιώντας τα δικά τους development teams. Έμφαση στην ανάπτυξη του mobile Internet Οι εφαρμογές στα κινητά μας τηλέφωνα συνεχώς εξελίσσονται από τα πιο απλά mobile sites, έως τις πιο σύνθετες εφαρμογές ηλεκτρονικών συναλλαγών. Επιπλέον, οι ίδιες οι συσκευές των κινητών βελτιώνονται συνεχώς, καλλιεργώντας έτσι το έδαφος για νέες προηγμένες εφαρμογές τεχνολογικά, επιχειρηματικά, αλλά και σε επίπεδο marketing. Eίναι σαφές ότι ο νέος αυτός κόσμος των κινητών έχει ανάγκη από μια εξελιγμένη πλατφόρμα, η οποία, εκτός από τα χαρακτηριστικά διαχείρισης περιεχομένου και εφαρμογών, θα ενσωματώνει και το βασικότερο όλων: τον έλεγχο συμβατότητας και την ενσωμάτωση των συνεχώς προστιθέμενων νέων συσκευών. Όλες οι δυνατότητες του Internet είναι πλέον διαθέσιμες στον υπολογιστή και στο κινητό μας νέων σεναρίων χρήσης του Internet, που υπερνικούν τους περιορισμούς των web εφαρμογών, όσον αφορά στις εξατομικευμένες δραστηριότητες που εξαρτώνται από την χρήση υπολογιστών, τόσο για τους απλούς χρήστες όσο και για τις επιχειρήσεις. Tα «must» της διαχείρισης ψηφιακού περιεχομένου Το Netvolution ( net), η πλατφόρμα διαχείρισης περιεχομένου της Atcom, αποτελεί αυτή τη στιγμή την πιο ολοκληρωμένη πρόταση στην ελληνική αγορά. Πέρα από τα δοκιμασμένα πλεονεκτήματά της στο περιβάλλον του «κλασικού» Internet, το Netvolution συγκεντρώνει όλα εκείνα τα τεχνολογικά χαρακτηριστικά που το καθιστούν βέλτιστη λύση και στο χώρο του mobile Internet: Ενιαία πλατφόρμα διαχείρισης ψηφιακού περιεχομένου σε περιβάλλον φής η ανάγκη για συστήματα διαχείρισης περιεχομένου που μπορούν να εξυπηρετήσουν όλα αυτά τα μέσα, με κοινή φιλοσοφία χρήσης. Οι σύγχρονες επιχειρήσεις απαιτούν μία ενιαία πλατφόρμα διαχείρισης περιεχομένου, η οποία θα είναι ικανή, σήμερα αλλά και σε βάθος χρόνου, να εξυπηρετήσει τις ανάγκες σε πολλαπλά μέσα. Αυτή ακριβώς την ανάγκη έρχεται να καλύψει το Netvolution, η πλατφόρμα διαχείρισης περιεχομένου της Atcom και αυτή είναι άλλωστε η λογική με την οποία εξελίχθηκε. Διασυνδεσιμότητα με εξωτερικά συστήματα Πολλές εφαρμογές, κυρίως αυτές που έχουν να κάνουν με ηλεκτρονικές συναλλαγές (αγορές / παραγγελίες) ή με online ενέργειες CRM ή booking (π.χ. travel portals) απαιτούν διασύνδεση με τα αντίστοιχα εξωτερικά συστήματα. Μια σύγχρονη web εφαρμογή θα πρέπει να είναι σε θέση να επι- Η Atcom με συσσωρευμένη εμπειρία και διαρκή επένδυση στο ανθρώπινο δυναμικό της, διαθέτει ένα πρωτοποριακό προϊόν και ένα περιβάλλον ανάπτυξης εφαρμογών που υποστηρίζουν τη χρήση του Internet και στις φορητές συσκευές πολλές αντίστοιχες εγκαταστάσεις, έχει περάσει τις «παιδικές ασθένειες» έχει ολοκληρωθεί και εξελίσσεται συνεχώς. Η αξιοπιστία λοιπόν μπορεί να προέρθει από ένα «προϊόν» και όχι από «custom» λύσεις, οι οποίες «δοκιμάζονται» κάθε φορά στην εκάστοτε εγκατάσταση με όλο το ρίσκο που αυτό συνεπάγεται. Το Netvolution, διαθέτοντας περισσότερες από 600 εγκαταστάσεις στην Ελλάδα και το εξωτερικό, προσφέρει την απαραίτητη αξιοπιστία, αλλά και την εμπειρία που ενσωματώνει από τις εγκαταστάσεις αυτές. Εξίσου σημαντική είναι και η δυνατότητα επέκτασης που του παρέχει η αρθρωτή (modular) αρχιτεκτονική του με δυο λόγια, η εύκολη προσθήκη λειτουργιών και εφαρμογών τη στιγμή που το χρειάζεται ο πελάτης. Όλα τα εργαλεία διαχείρισης περιεχομένου διεθνών προδιαγραφών διαθέτουν αντίστοιχη αρχι- Η εξέλιξη Η επόμενη έκδοση της πλατφόρμας Netvolution θα είναι διαθέσιμη το πρώτο τρίμηνο του Ενσωματώνοντας το σύνολο των αλλαγών και εξελίξεων μέσα από την εμπειρία των προηγούμενων ετών, η νέα έκδοση έχει υλοποιηθεί στο σύγχρονο προγραμματιστικό περιβάλλον.net της Microsoft και αποτελεί μια πλατφόρμα που σχεδιάστηκε με βάση τις ανάγκες της ελληνικής αλλά και διεθνούς αγοράς λαμβάνοντας υπόψη όλα τα νεότερα διεθνή πρότυπα. Η φιλοδοξία της Atcom είναι η επέκταση της χρήσης της πλατφόρμας και εκτός ελληνικών συνόρων, κάτι που έχει ήδη συμβεί και στις προηγούμενες εκδόσεις. O Κωνσταντίνος Θεοτοκάς είναι Διευθύνων Σύμβουλος της Atcom Internet and Multimedia Α.Ε.

6 Integrating the technologies of Ad Serving from Doubleclick and Web Analytics from Omniture since 1999 as an exclusive partner for Greece, Cyprus, Turkey and Romania. We can provide the experience, expertise and know how, to implement custom solutions for maximizing ROI in any interactive campaign sucessful campaigns target Eurisko as the most convinient choice. We commit to delivering the right message, to the right user, at the right time, to the right device. online advertising tools & services marketing tools & services all interactive channels media campaign management web marketing analytics content management. 62A Ethn. Antistaseos st Chalandri - Greece, tel.: , fax: info@eurisko.gr

7 ΤΑΚΗΣ ΒΑΜΙΑΛΗΣ EURISKO MarketingWeek / Interactive Marketing Φεβρουάριος 2007 l 7 Tο Νοέμβριο του 1999, λίγους μήνες μετά την ίδρυση της EURISKO, ξεκίνησα την προσπάθεια να πείσω, αφενός τους on-line εκδότες και αφετέρου τις διαφημιστικές εταιρείες να χρησιμοποιήσουν τις τεχνολογίες DART for Publishers και DART for Advertisers της DOUBLECLICK, για να μπορούν να «σερβίρουν» σωστά και στοχευμένα διαφήμιση στο internet, καθώς και για να αποκτήσουν πιστοποιημένες μετρήσεις (3 rd party auditing). Eλάχιστοι τότε εκδότες και μόλις μία-δύο διαφημιστικές μας πίστεψαν και απορρόφησαν την τεχνολογία μας. Kαι ήταν λογικό να είναι τόσο μικρός ο αριθμός των πελατών μας, αν σκεφθεί κανείς ότι μέχρι και το Νοέμριο του 1999, η μοναδική on-line καμπάνια που είχε «τρέξει» σε ελληνικά sites ήταν της ΙΒΜ και μάλιστα με αμερικανικό budget. Λογικό ήταν επίσης, διότι στην Αμερική το Ιnternet είχε ήδη καθιερωθεί ως ΜΜΕ και μάλιστα το καλύτερο για να διαφημίσεις ηλεκτρονικούς υπολογιστές. Η εποχή μου θύμιζε την αντίστοιχη των χρυσοθήρων στην Αμερική. Κάποιοι έβλεπαν την ευκαιρία στο να γίνουν ISP, κάποιοι στο web development, κάποιοι στο να έχουν δικά τους sites, κλπ. Πιστέψαμε επίσης ότι και κάποιοι (όπως τα ad agencies) θα δούν την ευκαιρία της on-line διαφήμισης. Η στρατηγική που επιλέξαμε τότε ήταν να μην ψάχνουμε και εμείς για χρυσάφι αλλά να προμηθεύουμε τους χρυσοθήρες με φτυάρια και κασμάδες για να κάνουν την δουλειά τους καλύτερα. Στρατηγική, που όχι μόνο ακολουθούμε μέχρι σήμερα, αλλά την επεκτείνουμε πλέον και σε άλλες χώρες όπως η Κύπρος, η Τουρκία και η Ρουμανία. Τα εργαλεία της Doubleclick, που χρησιμοποιούμε μέχρι σήμερα εκτός από το ότι είναι πιστοποιημένα από διεθνείς οργανισμούς όπως η Price Waterhouse Coopers και το ABVS (Audit Bereau of Verification), τον Αύγουστο του 2006 έλαβαν ένα ακόμα πιστοποιητικό για την αξιοπιστία των μετρήσεων. Αυτή τη φορά από το Media Ratings Council τον μη κερδοσκοπικό οργανισμό που ιδρύθηκε το 1964 και αποτελείται από ηγετικά σχήματα των παραδοσιακών ΜΜΕ και του Internet, ενώ συμμετέχουν και μεγάλοι διαφημιζόμενοι καθώς και φορείς της διαφήμισης. Εύκολα λοιπόν μπορεί κάποιος να καταλάβει ότι 7 χρόνια μετά, το Internet είναι πλέον διεθνώς ένα μέσο με τη δική του θέση στο media mix. Σε αγορές δε που είναι ώριμες διαφημιστικά το μερίδιο αγοράς που έχει είναι θεαματικό. Και θα αναφερθώ στο τελευταίο παράδειγμα της Αγγλίας που η διαφημιστική δαπάνη έκλεισε με τζίρο 2,97 δισεκατομμύρια ευρώ! Ποσό που του δίνει μερίδιο 11,8% στη συνολική διαφημιστική δαπάνη. Δηλαδή πολύ παραπάνω από το ραδιόφωνο και από άλλα μέσα ενώ η πρόβλεψη των αναλυτών για το 2007 είναι ότι θα φθάσει το 50% της τηλεόρασης. Βέβαια σύμφωνα με τον οργανισμό Internet World Stats, ο μέσος όρος της διείσδυσης των χρηστών στη Ευρωπαϊκή Ενωση είναι 50,9%, στην Αγγλία 62,3% και στην Ελλάδα 33,5%. Αλλά και πάλι από το 62,3% διείσδυση και 11,8% μερίδιο, μέχρι το 33,5% διείσδυσης και το 1% μερίδιο, η απόσταση είναι μεγάλη. Και πραγματικά αναρωτιέμαι γιατί. Το πιο ακριβό GRP στην τηλεόραση απευθύνεται στις ηλικίες Στο internet η διείσδυση του συγκεκριμένου target group είναι 70% πανελλαδικά και 82% σε Αθήνα και Θεσσαλονίκη. Μήπως θα έπρεπε τα προϊόντα που απευθύνονται σ αυτές τις ηλικίες να έχουν πιο έντονη παρουσία στο Internet; Δεν ξέρω! Ισως τα σοφά άσπρα μαλλιά που χαράζουν τη στρατηγική media του κάθε πελάτη ξέρουν καλύτερα. Γιατί είμαι σίγουρος ότι αυτά τα σοφά άσπρα μαλλιά γνωρίζουν πολύ καλά το μέσο, είναι οι ίδιοι χρήστες του διαδικτύου και διαθέτουν μεγαλύτερη εμπειρία από τους Άγγλους συναδέλφους. Όπως πιστεύω ότι αντιλαμβάνονται καλύτερα και τις δυνατότητες στόχευσης και μετρήσεων του μέσου. Για παράδειγμα είμαι βέβαιος πως γνωρίζουν ότι στο Internet έχουμε τη δυνατότητα με τη χρήση της τεχνολογίας να στοχεύσουμε γεωγραφικά. Θα μου πεις... και τι το θέλουμε αυτό; Έχει κανείς αναλογιστεί ότι κατά μέσο όρο το 25-30% Τρομάζω στην ιδέα πως για το 1% του budget, έχω ότι πληροφορία ζητήσω και μάλιστα με πιστοποιημένες μετρήσεις, ενώ για το 99% έχω είτε κάποιες εκτιμήσεις είτε δεν έχω τίποτα. των επισκεπτών στα ελληνικά sites είναι χρήστες εκτός Ελλάδος; Ή μήπως τα budget των Ελλήνων ή Πολυεθνικών διαφημιζομένων δεν ενδιαφέρονται για αυτό το κοινό εν αντιθέσει με κάποια άλλα που αναζητούν αυτό ειδικά; Τι άλλο μπορούμε να κάνουμε; Έχουμε την δυνατότητα να ελέγξουμε την συχνότητα προβολής του banner ανά υπολογιστή. Έτσι αν ο στόχος της καμπάνιας είναι το awareness μπορούμε να αφήσουμε το banner «ελεύθερο» σε προβολές ώστε ο χρήστης να το βλέπει συνέχεια. Αν όμως ο στόχος της καμπάνιας είναι η αντίδραση του χρήστη (ad clicks ή όποια άλλη ενέργεια) τότε μπορούμε να ορίσουμε Frequency Cap περιορίζοντας τις προβολές σε 3 ή 4 για κάθε μοναδικό χρήστη. Με την τεχνολογία Dart Motif, που είναι προϊόν της συνεργασίας της Doubleclick και της Macromedia, μπορούμε να ενσωματώσουμε σε ένα banner ή απλώς να προβάλουμε στο Internet, το video ενός τηλεοπτικού spot και ταυτόχρονα να μετράμε την αντίδραση του χρήστη την κάθε μικρή του κίνηση. Και φυσικά να κάνουμε το κάτι παραπάνω από την στιγμή που το bandwidth targeting μας έχει ενημερώσει για την ταχύτητα σύνδεσης του χρήστη, για τον ISP που χρησιμοποιεί, την ανάλυση της οθόνης που έχει, Μπορούμε να παίζουμε σε banner το video του τηλεοπτικού spot και ταυτόχρονα να μετράμε την κάθε αντίδραση του χρήστη το λειτουργικό του σύστημα ή τον browser που χρησιμοποιεί. Έχω ήδη τρομάξει βέβαια στην ιδέα ότι για το 1% του budget, έχω ότι πληροφορία ζητήσω και μάλιστα με πιστοποιημένες μετρήσεις, ενώ για το 99% του budget έχω κάποιες εκτιμήσεις και σε μερικά μέσα δεν έχω τίποτα. Αλήθεια πως μετριέται το Outdoor; Μάλλον με ελπίδες και σιγουριά. Με την ελπίδα ότι «θα πάει καλά» και τη σιγουριά ότι είδε την καμπάνια το αφεντικό μου και δεν κινδυνεύω με απόλυση. Γιατί πώς να εξηγήσω στο αφεντικό μου τι σημαινει Web 2.0 και marketing; Και φυσικά δεν προβληματίζομαι με το γεγονός ότι όλοι οι τηλεπικοινωνιακοί πάροχοι διαφημίζουν Video on Demand αντί να λένε απλά φθηνότερες κλήσεις. Κλείνοντας θέλω να πω ότι τα άσπρα μου μαλλιά δεν μου στέρησαν τη δυνατότητα να παρακολουθήσω το μέσο ούτε να το εκμεταλλευτώ αντί να το αφορίσω. Θα τονίσω λοιπόν ότι το Ιnternet είναι μονόδρομος και είναι σήμερα εδώ. Αν δεν το καταλάβουν οι άμεσα ενδιαφερόμενοι, σίγουρα το έχουν καταλάβει ήδη κάποιοι άλλοι και απολαμβάνουν θεαματικούς τζίρους και κέρδη. Ο Τάκης Βάμιαλης είναι Managing Director της Eurisko SA.

8

9 ΓΙΩΡΓΟΣ ΜΟΥΖΑΚΙΤΗΣ FORTHNET MarketingWeek / Interactive Marketing Φεβρουάριος 2007 l 9 Web και mobile κανάλια επικοινωνίας ανοίγουν νέους ορίζοντες στη διαφήμιση Ειδικότερα σε ό,τι αφορά την online προβολή, οι άξονες που αξίζει να σταθεί κανείς είναι τόσο ο «ωφέλιμος» διαφημιστικός χώρος όσο και τα χαρακτηριστικά της online επικοινωνίας. Στη νέα εποχή των ευρυζωνικών δικτύων και υπηρεσιών, οι τομείς της προβολής και διαφήμισης μέσω web και mobile καναλιών επικοινωνίας δε θα μπορούσαν να μείνουν στάσιμοι, καθώς διαμορφώνονται σε σημαντικό βαθμό από τις τεχνολογικές εξελίξεις. Ειδικότερα, ενισχύεται η διανομή ευρυζωνικού περιεχομένου μέσα από web sites και ενέργειες διαδραστικού (interactive) marketing, τόσο από τη ραγδαία αύξηση των broadband συνδέσεων που φέρνει ολοένα και πιο κοντά τη δυνατότητα καθημερινής χρήσης υπηρεσιών κι εφαρμογών triple play αλλά και από την έλευση του web 2.0. Επιπλέον, η ανάπτυξη δικτυακών τόπων, που υποστηρίζουν εφαρμογές τηλεπληροφόρησης και τηλε-εκπαίδευσης με πολυμεσικό περιεχόμενο, αλλά και η χρήση rich media για την online προβολή προϊόντων και υπηρεσιών, αποτελούν ιδιαίτερες προκλήσεις, επί των οποίων η Forthnet έχει ήδη ξεκινήσει να υλοποιεί εφαρμογές. Πρόσφατες μελέτες αναδεικνύουν τη σταδιακή στροφή μεγάλων οργανισμών ως προς την αξιοποίηση των νέων τεχνολογιών στην επικοινωνία τους. Παρατηρούμε για παράδειγμα πως εταιρείες τηλεπικοινωνιών (software και hardware) αξιοποιούν συστηματικά τα Νέα Μέσα (web και mobile), ενώ δυναμικά στο χώρο εισέρχονται οι καμπάνιες των τυχερών παιχνιδιών και οι αυτοκινητοβιομηχανίες. Μάλιστα, η σχεδόν αποκλειστική χρήση mobile και on line καναλιών επικοινωνίας ανακοινώνεται από αξιόλογα brands, όπως για παράδειγμα, η KLM. Τα ετήσια πλάνα και οι online ενέργειες της εν λόγω εταιρίας, που χειριζόμαστε για σχεδόν 4 χρόνια, αποτέλεσαν κίνητρο και κριτήριο για τους υπόλοιπους διαφημιζόμενους του κλάδου ως προς τη στροφή τους στην online διαφήμιση. Αξίζει όμως να αναφέρουμε και κάποια βασικά ζητήματα που επηρεάζουν την κατάσταση της αγοράς, στο πλαίσιο πάντα της πολυετούς πείρας μας στο σχεδιασμό και την υλοποίηση ενεργειών διαδραστικού (interactive) marketing και media planning για λογαριασμό πελατών μας. Σε γενικές γραμμές, η διείσδυση των Νέων Μέσων στην επικοινωνιακή στρατηγική μιας επιχείρησης αναστέλλεται σημαντικά λόγω της ελλιπούς ενημέρωσης των διαφημιζόμενων για τα οφέλη, τη χρήση, και τις προοπτικές των νέων αυτών interactive Μέσων. Για εταιρείες που, όπως η Forthnet, ερευνούν, προτείνουν, γνωρίζουν και χειρίζονται τις νέες τεχνολογίες, η «εκπαίδευση» των διαφημιζόμενων είναι ή θα πρέπει να αποτελέσει άμεση προτεραιότητα. Η υλοποίηση στοχευμένων και επιτυχημένων ενεργειών με τη χρήση των Νέων Μέσων είναι ικανή και αναγκαία συνθήκη ώστε σταδιακά, οι διαφημιζόμενοι να συνειδητοποιήσουν την αποτελεσματικότητά τους. Η κατάσταση «επιβαρύνεται» από τους ισχυρούς δεσμούς των διαφημιστών με τα παραδοσιακά Μέσα, στα οποία εστιάζουν σε μεγάλο βαθμό. Ειδικότερα σε ό,τι αφορά την online προβολή, οι άξονες που αξίζει να σταθεί κανείς είναι τόσο ο «ωφέλιμος» διαφημιστικός χώρος όσο και τα χαρακτηριστικά της online επικοινωνίας. Παρατηρούμε λοιπόν ότι τα sites που προσφέρουν ολοκληρωμένο και μοναδικό περιεχόμενο αποτελούν μειονότητα. Έτσι, περιορίζονται σημαντικά οι εναλλακτικές επιλογές για μια ποιοτική και αποτελεσματική λύση κατά τη διαμόρφωση ενός διαφημιστικού πλάνου, τη στιγμή μάλιστα που διεθνή sites και search engines της παγκόσμιας αγοράς σταδιακά «μπαίνουν στο παιχνίδι». Θεωρούμε λοιπόν ότι η επένδυση σε περιεχόμενο, design και εφαρμογές που θα τραβήξουν το ενδιαφέρον των χρηστών είναι πλέον επιτακτική. Το τελευταίο δεν αφορά μόνο στα σημεία προβολής όσο και στις online καμπάνιες αυτές καθ αυτές. Στη Forthnet, κάθε φορά που αναλαμβάνουμε την υλοποίηση μιας τέτοιου είδους ενέργειας, σκοπός μας είναι παρουσιάζουμε κάτι νέο, κάτι δημιουργικό και πρωτοποριακό, που ξεχωρίζει και διαφοροποιείται. Τέτοιου είδους projects προδιαθέτουν θετικά τους χρήστες και αυξάνουν την αποτελεσματικότητα των μηνυμάτων, ενώ παράλληλα εδραιώνουν στη συνείδηση των διαφημιζομένων την αξία του διαδικτύου ως κανάλι επικοινωνίας. Πέραν αυτού, πολλοί από τους marketing στόχους ενός οργανισμού καλύπτονται ικανοποιητικά από τακτικές ενέργειες online PR, viral marketing και search engine advertising. Σε κάθε περίπτωση, η «δυνατή» δημιουργική ιδέα, το αξιόλογο και ενδιαφέρον περιεχόμενο, η οργάνωση, ο τεχνικός έλεγχος και η γνώση, αποτελούν παράγοντες επιτυχίας που μπορούν να προσφέρουν μεγάλες και έμπειρες εταιρείες, όπως η Forthnet. Η διαδραστική (interactive) διαφήμιση όμως δεν εξαντλείται στο χώρο του internet, καθώς ευρύ είναι και το πεδίο εφαρμογής του mobile marketing. Για την κατηγορία αυτή, οι ενέργειες που υλοποιούνται πιο τακτικά είναι οι SMS διαγωνισμοί, των οποίων η επιτυχία εξασφαλίζεται από τα προσφερόμενα δώρα, την ένταση επικοινωνίας της καμπάνιας, αλλά και το ίδιο το προϊόν. Παράλληλα, ενέργειες CRM & Direct Marketing, όπως προώθηση πωλήσεων, ανακοίνωση νέων προϊόντων/υπηρεσιών, υπενθυμίσεις, ευχές, προσκλήσεις, vouchers κ.ά. υποστηρίζονται αποτελεσματικά από εξειδικευμένες web εφαρμογές και εργαλεία, όπως το web2sms της Forthnet. Σύμμαχο στα παραπάνω αποτελεί η ολοένα και εντονότερη εισαγωγή του mobile internet στην ελληνική αγορά, που προβλέπεται να εμπλουτίσει τις δυνατότητες του Μέσου. Ενδεικτικά, άμεσα θα είναι δυνατή η κατασκευή ειδικών sites και εφαρμογών για την απευθείας προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών. Στη Forthnet θεωρούμε πως η μεμονωμένη υλοποίηση μιας online ή mobile ενέργειας δεν πρέπει να αποτελεί μονόδρομο, καθώς η συνέργια τόσο των μηνυμάτων όσο και των διαφορετικών καναλιών επικοινωνίας είναι δυνατό να πολλαπλασιάσουν τόσο τα προβαλλόμενα μηνύματα όσο και τα αποτελέσματα της ενέργειας. Οι προωθητικές ενέργειες που συνδυάζουν το mobile και το internet έχουν πολλαπλά οφέλη για το διαφημιζόμενο. Μέσω αυτών το κοινό εμπλέκεται σε μία εναλλακτική, διασκεδαστική εμπειρία που εκπαιδεύει, «χτίζει» σχέση με τη μάρκα, ενώ παράλληλα ενισχύεται αποτελεσματικά η έννοια του branding. Ακόμα, παρέχουν τη δυνατότητα υλοποίησης συνεχών προγραμμάτων database marketing, μέσω της πηγής γνώσης («knowledge base») που δημιουργείται από την κοινή πλατφόρμα συλλογής στοιχείων. Κάθε οργανισμός που αντιλαμβάνεται τις νέες τάσεις στις πρακτικές προώθησης, έχει ανάγκη ένα συνεργάτη που θα κατανοήσει τις ανάγκες του, θα προτείνει λύσεις και βέλτιστους τρόπους χρήσης των Νέων Μέσων. Η ενοποίηση (integration) των δύο Μέσων και η ποικιλία του περιεχομένου που η Forthnet εντάσσει στις καμπάνιες που δημιουργεί, προκειμένου να υποστηρίξει τη δημιουργική της ιδέα, αποτελούν σημαντικά ανταγωνιστικά πλεονεκτήματά της. O Γιώργος Μουζακίτης είναι διευθυντής marketing υπηρεσιών ebusiness της Forthnet.

10

11 ΠΑΝΟΣ ΣΑΜΠΡΑΚΟΣ OGILVYINTERACTIVE MarketingWeek / Interactive Marketing Φεβρουάριος 2007 l 11 To 2006, ήταν η χρονιά που τα μεγάλα ειδησεογραφικά μέσα, αναγνώρισαν το γεγονός ότι οι σύγχρονοι καταναλωτές έχουν αποκτήσει τον έλεγχο της επικοινωνίας, μέσω της τεχνολογίας και των εφαρμογών που αποτελούν το λεγόμενο «web 2.0». Και απέναντι σε αυτούς τους «παντοδύναμους» καταναλωτές, σκέφτηκαν κάποιοι ότι θα είναι αδύνατον να μιλήσεις πια με συντονισμένες επικοινωνιακές ενέργειες. Μήπως ήταν αυτή η αρχή του τέλους της διαφήμισης; Θα χαθεί άραγε για πάντα, ο δίαυλος επικοινωνίας των brands με τους καταναλωτές; Η αλήθεια βρίσκεται κάπου στη μέση. Δεν έχει επέλθει το τέλος, αλλά μία σημαντική αλλαγή. Αυτό που θα συμβεί είναι ότι τον έλεγχο της επικοινωνίας θα πρέπει πλέον να τον μοιραστούμε με τον καταναλωτή. Τώρα, πιο πολύ από ποτέ, έχει έρθει η ώρα για τη δημιουργία πραγματικών σχέσεων μαζί του. Τα brands και οι άνθρωποι του marketing, έχουν επιτέλους την ευκαιρία να ανοίξουν έναν αληθινό διάλογο με το αγοραστικό τους κοινό. Οι τεχνολογικές εξελίξεις που όπως κάθε μεγάλη αλλαγή μπορεί να φόβισαν αρχικά, θα είναι το μέσο για την επίτευξη του απόλυτου σκοπού: της άμεσης, μετρήσιμης και αμφίδρομης επικοινωνίας μεταξύ brands και καταναλωτών. Και η αλήθεια είναι ότι ο σύγχρονος marketing manager θα συνεχίσει να κατευθύνει τις εξελίξεις. Έχει εξάλλου στα χέρια του το μεγαλύτερο όπλο: το διαφημιστικό budget. Ο τρόπος, όμως, με τον οποίο θα το κατανείμει θα είναι καθοριστικός, όπως και οι δρόμοι που θα διαλέξει σε συνεργασία με τα agencies της νέας εποχής. Έτσι, ενώ στο παρελθόν μπορούσε κανείς να επενδύσει όλο και μεγαλύτερα ποσά στις παραδοσιακές μορφές διαφήμισης με στόχο τη μεγαλύτερη κάλυψη και επανάληψη, θα διαπιστώσει ότι σήμερα αυτό που μετρά περισσότερο είναι ο βαθμός εμπλοκής και αλληλεπίδρασης μεταξύ της μάρκας και του καταναλωτή που καταφέρνει να πετύχει η επικοινωνία. Μια επικοινωνία που θα πρέπει εκ των πραγμάτων να πάψει να στηρίζεται στο «interruption» των παραδοσιακών μέσων και να επικεντρωθεί στο «interaction» με τον καταναλωτή. Οι αλλαγές αυτές στον τρόπο κατανάλωσης των μέσων δεν είναι κάτι που θα γίνει στο μέλλον. Έχει ήδη συμβεί και δυστυχώς η διαφημιστική αγορά μόλις τώρα αρχίζει να παρακολουθεί. Ένα από τα πιο σημαντικά στατιστικά στοιχεία που έχει προκύψει τα τελευταία χρόνια είναι αυτό που στην Ogilvy ονομάζουμε ως «Marketing Confidence Gap». Το σχετικό γράφημα που αναλύει το business unit μας για τα ψηφιακά μέσα, «Neo@Ogilvy», δείχνει ξεκάθαρα πως ενώ το διεθνές κοινό αφιερώνει πλέον το 20% του χρόνου του στο Ιnternet, η παγκόσμια online διαφημιστική δαπάνη μετά βίας πλησιάζει το 5%! Με άλλα λόγια, δεν ακολουθούμε το κοινό μας. Συνεχίζουμε το βομβαρδισμό μηνυμάτων σε μια κατακερματισμένη τηλεόραση και σε περιοδικά και εφημερίδες που η νέα γενιά ποτέ δεν έμαθε να διαβάζει. Υπάρχει μια ολόκληρη γενιά που μεγαλώνει, αντλώντας την ενημέρωσή της μέσω του browser και προωθώντας οτιδήποτε θεωρεί ενδιαφέρον μέσω . Μιλάει πιο εύκολα στον instant messenger και με SMS στο κινητό, παρά πρόσωπο με πρόσωπο. Έχει μάθει να κάνει έρευνα αγοράς μέσω των μηχανών αναζήτησης και μέσω reviews σε blogs και forums. Και όταν οι καταναλωτές αυτής της γενιάς πάρουν τις αποφάσεις τους για το τι θα αγοράσουν, έχουν την απαίτηση να κάνουν online σύγκριση τιμών και αν είναι δυνατόν να ολοκληρώσουν την αγορά την ίδια στιγμή μέσω του υπολογιστή τους. Κάποιοι, μάλιστα, μοιράζονται κι αυτή την εμπειρία τους, γράφοντας στο προσωπικό τους blog ή στο social networking site στο οποίο συχνάζουν. Αυτό το κοινό, λοιπόν, θα κληθούμε να προσεγγίσουμε. Άντρες και γυναίκες, μικρούς αλλά και μεγαλύτερους. Το ερώτημα, όμως, δεν θα πρέπει να Το ερώτημα δεν θα πρέπει να είναι «τι μπορώ να κάνω για τη μάρκα μου στο Internet;» Αυτό που πρέπει να αναλογιστούμε είναι τι αλλαγές επιφέρει το Internet στην επικοινωνία μας συνολικά! Ο πραγματικός διάλογος αρχίζει όταν μοιράζεσαι τον έλεγχο της μάρκας με τον καταναλωτή είναι «τι μπορώ να κάνω για τη μάρκα μου στο Internet;». Αυτό που πρέπει να αναλογιστούμε είναι τι αλλαγές επιφέρει το internet στην επικοινωνία μας συνολικά! Ο κόσμος που βιώνει την επανάσταση του «web 2.0», δεν μένει στάσιμος μπροστά στον υπολογιστή του. Παρακολουθεί τα πάντα ταυτόχρονα και μεταφέρει την εμπειρία του από συσκευή σε συσκευή. Από την τηλεόραση στο PC και από τo outdoor στο κινητό. Από την καταχώριση στη μηχανή αναζήτησης και από το τηλεοπτικό σποτ που είδε χτες βράδυ στο interactive banner που θα δει την επόμενη μέρα. Η διαφορά είναι ότι στη δεύτερη περίπτωση μπορεί να κάνει κάτι για αυτό. Μπορεί, αν η παραδοσιακή επικοινωνία του έχει κεντρίσει το ενδιαφέρον, να κάνει ένα κλικ για να οδηγηθεί στο website που θα του προσφέρει όλα όσα θέλει να μάθει. Να ψάξει στα περιεχόμενα, να δει εικόνες και videos, να επικοινωνήσει μέσω και, γιατί όχι, να ολοκληρώσει την αγορά online. Για τους λόγους αυτούς η επικοινωνία θα πρέπει να πάψει να διαχωρίζεται σε «Above The Line» και «Below The Line». Η επικοινωνία είναι 360, και το «online» έχει καταργήσει τις διαχωριστικές γραμμές! Ο David Ogilvy, επίκαιρος και στην online εποχή, είχε πει χαρακτηριστικά: «You aren t advertising to a standing army, but to a moving parade!» Ας παρακολουθήσουμε, λοιπόν, την παρέλαση των νέων καταναλωτών. Ας τους ακολουθήσουμε online και ας κάνουμε την επικοινωνία μας μαζί τους αμφίδρομη και διαδραστική. Ας τους δώσουμε τα «εργαλεία» να βιώσουν την επαφή τους με τη μάρκα με το δικό τους τρόπο. Ας τολμήσουμε να τους αφήσουμε να καθορίσουν τα μηνύματά μας. Έτσι κι αλλιώς, έχουν τη δύναμη να το κάνουν αν θέλουν. Το Interactive Marketing έχει να κάνει πρώτα απ όλα με την αναγνώριση της δύναμης αυτής κι έπειτα με τη διευκόλυνση των καταναλωτών για την εξάσκησή της. Ώστε τελικά, αφήνοντας το μονόλογο, να μοιραστούμε τον έλεγχο της μάρκας μαζί τους. Ο Πάνος Σαμπράκος είναι Business Unit Director της OgilvyInteractive Worldwide, Athens.

12

13 ΕΛΕΝΗ ΚΙΤΡΑ OMD DIGITAL Η ψηφιοποίηση και διαδραστικοποίηση της Επικοινωνίας έχει αλλάξει δραματικά το τοπίο της Επικοινωνίας και των Μέσων. Η ταχύτητα με την οποία οι νέες τεχνολογίες αναπτύσσονται, εισέρχονται στην αγορά και εναγκαλίζονται από τον καταναλωτή «χτυπάει κόκκινο». Αν ο στόχος μας είναι να βρισκόμαστε ένα βήμα μπροστά σε αυτό το περιβάλλον, όλοι εμείς οι άνθρωποι της Επικοινωνίας πρέπει πρώτα να δαμάσουμε τις νέες τεχνολογίες. Να μάθουμε να προσαρμοζόμαστε και να εξελισσόμαστε, αναπτύσσοντας νέες επιδεξιότητες Παραφράζοντας λοιπόν ένα παλιό γνωμικό, εμείς τα «παιδιά της νέας τεχνολογίας» λέμε με δυνατή φωνή «εκεί που είσαι δεν ήμουνα (γιατί δεν έχουμε προλάβει λόγω του νεαρού της ηλικίας ως αγορά) αλλά εκεί που πάω θα ρθεις» Όλοι αντιλαμβανόμαστε ότι ζούμε όχι μόνο στο έτος Ευρυζωνικότητας, όπως χαρακτηρίστηκε το 2007 για την Ελλάδα, αλλά και σ αυτό των συνεχών παράλληλων, επάλληλων, εντός εκτός και επί τα αυτά, αλλαγών που ή σφιχταγκαλιάζουν όλο μας το είναι (προσωπικό, επαγγελματικό, σχεσιακό, κοινωνικό, ψυχαναλυτικό). Το Internet απενεχοποιήθηκε, οι έλληνες Internet users αποτελούν κρίσιμη μάζα, τα world trends μας επηρεάζουν όλο και περισσότερο, το ελληνικό περιεχόμενο γίνεται καλύτερο ενώ οι διαφημιστικοί δρόμοι και γενικότερα οι δρόμοι επικοινωνίας στρώνονται με καινούρια broad band άσφαλτο. Το παραδοσιακό μοντέλο marketing αλλάζει απίστευτα γρήγορα, κυρίως λόγω των τεχνολογικών εξελίξεων, ενώ οι καταναλωτές απαιτούν να έχουν την πληροφορία στην άκρη του χεριού τους, οι marketers έρχονται αντιμέτωποι με νέες μεθόδους και διαδικασίες customer engagement και ο όρος ROI έχει στρογγυλοκαθήσει στη άκρη της γλώσσας τους. Μέσα σε αυτό το πηγάδι των αλλαγών, αλλάζει και η Επικοινωνία, αλλάζει και ο χαρακτήρας του Agency. Γίνεται Marketing Services Provider. Το Brand Advertising και το Direct Marketing έρχονται κοντά και συγχωνεύονται κάτω από μια καινούρια παντιέρα ενός νέου φορμάτ Agency που είναι Channel Agnostic καθώς δεν είναι τα Μέσα που διαμορφώνουν την τελική μορφή της επικοινωνίας αλλά οι ανάγκες του Brand και των ανθρώπων που απευθύνεται και που καθορίζουν το σχήμα και τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά των καναλιών επικοινωνίας. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η τάση(;), τρέλα(;), κύμα(;) του users generated content, του blog, του content sharing, του viral marketing. Κοντά τους η δημιουργία διαφοροποιημένων και πολυσχιδών επικοινωνιακών καναλιών (interactive TV, triple play, multi tasking handheld devices όπως το blackberry ή το i-phone) σαρώνουν τη μέχρι σήμερα προσλαμβάνουσα δυναμική των «δοκιμασμένων πλατφορμών» όπως η τηλεόραση ή το print, αφού είναι ξεκάθαρο ότι τα παραδοσιακά Μέσα Μαζικής Στόχευσης χάνουν τη δύναμή τους. Μιλώντας για το σήμερα, οι περισσότεροι Marketers διεθνώς επενδύουν στο online advertising το 4%-10% του συνολικού τους media spending, ενώ στην Ελλάδα αυτό αντιστοιχεί στο 0%-2%. Όμως οι βασικότεροι Θέλουμε τον καταναλωτή σε engagement mood. Και αυτό το mood χτίζεται μέσα από 4 κλασσικά βήματα (reachacquire-convertretain) και κάθε ένα από αυτά είναι θεμελιώδη για την επιτυχία του Online Marketing. πώνει δεξιά και αριστερά. Και φυσικά δεν έχουμε τη γέννηση ενός νέου όρου. Έχουμε όμως τη γέννηση καναλιών που επιτρέπουν όχι μόνο την καταγραφή της προσχεδιασμένης «επικοινωνιακής/διαφημιστικής πίεσης» και τη συνεχή επιμέλεια και βελτιστοποίηση των αρχικά τιθέμενων στόχων επικοινωνίας, αλλά και τη συνειδητή σύνδεση του τελικού αποτελέσματος με τους εμπορικούς στόχους του διαφημιζόμενου προϊόντος. Μέσα στην πορεία της Κόσμου της Επικοινωνίας και της Διαφήμισης προς το μοντέλο εκείνο που προδιαγράφεται απόλυτα διαδραστικό -μέχρι και αντιμεταθετικό θα μπορούσαμε να το χαρακτηρίσουμε- υπάρχουν κάποιοι γενεσιουργοί παράγοντες ανάπτυξης της online διαφημιστικής αγοράς. Η ευρυζωνικότητα και η τρελή πορεία της που ορίζει το web να είναι κομμάτι της καθημερινότητάς μας, μας αλλάζει ολοκληρωτικά τον τρόπο με τον οποίο συλλέγουμε την πληροφορία, την επεξεργαζόμαστε και τη χρησιμοποιούμε. Σκεφτείτε το χώρο της μουσικής, το χώρο της εκπαίδευσης, το χώρο του τουρισμού, το χώρο της οικονομίας, το χώρο των τηλεπικοινωνιών. Και μέσα σε αυτό το περιβάλλον της τεχνολογικής εξέλιξης η δημιουργικότητα εκρήγνυται αφού μέσα σε ένα «κουτάκι» 300x250 pixels, μπορείς να MarketingWeek / Interactive Marketing Φεβρουάριος 2007 l 13 Κάποτε αναρωτιόμασταν αν πρέπει να επενδύσουμε στα Digital Media. Σήμερα η ερώτηση είναι «πώς και πόσο» λόγοι γι αυτή τη διαφορά «φάσης» δείχνουν να είναι περισσότερο θεσμικοί και λιγότερο στρατηγικοί και αυτό επιβεβαιώνεται από το γεγονός ότι μέχρι σήμερα όλα τα marketing metrics που χρησιμοποιούμε αλλά και το μοντέλλο αξιών πάνω στο οποίο στηρίζει τη φήμη και πελατεία του το Agency, είναι χτισμένα γύρω από την τηλεόραση. Είτε σε online είτε σε offline περιβάλλον, στο μυαλό μας έχουμε, έχουμε πάντα ένα στόχο. Να είναι πάντα ο καταναλωτής σε engagement mood. Και αυτό το mood χτίζεται μέσα από 4 κλασικά βήματα (reach-acquireconvert-retain) όπου κάθε ένα από αυτά είναι θεμελιώδες για την επιτυχία του Online Marketing. Βιώνοντας έναν μεγάλο αριθμό εξελίξεων με τεχνολογικό, οικονομικό αλλά και κοινωνικό χαρακτήρα, διαπιστώνουμε ότι επηρεάζουν έντονα το σκηνικό της επικοινωνίας και της διαφήμισης. Μέσα σε αυτό το τοπίο ο όρος Accountability ξετρυ- συνδυάσεις εικόνα, ήχο, video, διαδραστικές εφαρμογές, real time data. Και όταν η τεχνολογία γίνεται καλύτερη και βέβαια όλο και φθηνότερη, τότε η τεχνολογία γίνεται πιο οικεία. Για όλους, καταναλωτές, διαφημιζόμενους, διαφημιστές. Η έννοια του multinational marketing είναι πιο δυνατή όλο και πιο δυνατή, ενώ τα παραδοσιακά μοντέλα του επιχειρείν (τουρισμός, εκπαίδευση, συμβουλευτικές υπηρεσίες, real estate) επαναπροσδιορίζονται σε όλα τα επίπεδα. Το βασικότερο συστατικό προς αξιοποίηση είναι να αποκτήσει κανείς τη «Συναίνεση του Καταναλωτή». Permission is the key. Και τότε η έννοια του one to one communication που σήμερα παρά ποτέ αποκτά την πραγματική του υπόστασή μας προγυμνάζει στην ανάπτυξη του integrated marketing. Στο στρατό λένε πως «o παλιός είναι αλλιώς αλλά ο νέος είναι ωραίος». Διαλέγουμε και παίρνουμε. Κάποτε αναρωτιόμασταν αν πρέπει να επενδύσουμε στα Digital Media. Σήμερα η ερώτηση είναι «πώς και πόσο». Η μετεξέλιξη της Αγοράς και της Οικονομίας ενσωματώνοντας και υιοθετώντας digital προσωπικότητα, μας λέει πως το νέο πρόσωπο του Agency είναι Digital at Heart ολοταχώς. Η Ελένη Κίτρα είναι Director της OMD Digital

14

15 ΑΝΤΩΝΗΣ ΛΥΡΑΝΤΩΝΑΚΗΣ ΟΤΕNET MarketingWeek / Interactive Marketing Φεβρουάριος 2007 l 15 Η ευελιξία του interaction δεν περιορίζεται στην προβολή των προϊόντων The Challenge Corporate Sites, Product Sites, Info Sites, Portals, Vortals, New Media, Reach Media, Page Views, Unique Visitors, Blogs, Communities, Social Networking, Online Campaign, Banners, Sky Scrapers, Web Overs, Intersticials, Clicks, CTR, etc. Η σύγκλιση επικοινωνιών, πληροφορικής και marketing, το triple play, το quad play. Είμαστε πια Ευρώπη. Ένας νέος κόσμος έχει ανοιχτεί μπροστά μας, απέραντος σε διάσταση, δυναμικός στην εξέλιξή του και πρόκληση για την κοινωνία, την επιχείρηση, τα media, τον καταναλωτή. Κάθε ξεχωριστός όρος που χαρακτηρίζει τα new media κρύβει δύναμη. Ορατή ή αόρατη όσοι τη διακρίνουν, αντιλαμβάνονται την πρόκληση και αντιδρούν The Options Εξετάζοντας τους παραπάνω όρους συνολικά, εύκολα διακρίνει κανείς τα δύο χαρακτηριστικά στοιχεία που τους διαφοροποιούν από τα παραδοσιακά μέσα. Τη δύναμη της τεχνολογίας και την ευελιξία του interaction. Παρατηρώντας τους δε έναν προς έναν, εύκολα θα διαπιστώσει κανείς πως ο κάθε ένας περικλείει μια δύναμη ορατή ή αόρατη. Όσοι τη διακρίνουν, αντιλαμβάνονται την πρόκληση και αντιδρούν. Τι μπορεί να σημαίνουν όλα αυτά για τον προμηθευτή υπηρεσιών ή και προϊόντων; Πολλά, αρκεί να τα γνωρίζει και να είναι έτοιμος να αναζητήσει σ αυτά τις ευκαιρίες που ταιριάζουν στο επιχειρηματικό του μοντέλο. Σήμερα η σύγχρονη επιχείρηση μπορεί να προβάλει την ύπαρξή της όχι μόνο σε ένα πολυτελές company profile αλλά και σε ένα corporate site. Τα προϊόντα της όχι μόνο στις κλασικές βιτρίνες των καταστημάτων της ή ένα πολυτελή έντυπο κατάλογο, αλλά και σε ένα products site και κατ επέκταση να τα διαθέτει μέσω ενός e-shop ή ενός e-mall. Η ευελιξία όμως του interaction δεν περιορίζεται στην προβολή. Σε ένα τέτοιο ψηφιακό περιβάλλον τα προϊόντα μπορούν να παρουσιάζονται με διάφορους στατικούς ή δυναμικούς και δημιουργικούς τρόπους και να είναι διαθέσιμα στη μεγάλη κοινότητα των χρηστών του internet ανά πάσα στιγμή και όχι μόνο τις ώρες καταστημάτων. Τα portals, οι μηχανές αναζήτησης, τα ηλεκτρονικά καταστήματα και το αποτελούν πια τα βασικά εργαλεία και τα σημεία συνάντησης καταναλωτών και επιχειρήσεων. Τα portals, είναι σήμερα τα σύγχρονα μέσα ενημέρωσης, συγκεντρώνοντας πλέον το ενδιαφέρον της μεγαλύτερης μερίδας των κυβερνοπολιτών αλλά και των απλών χρηστών που κάνουν τα πρώτα τους βήματα στο δικτυακό «χωριό». Και στον Ελλαδικό χώρο το OTENET Portal ( μέσα από μια διαδρομή επτά περίπου ετών βρίσκεται σε μια πορεία εξελικτική τόσο σε επίπεδο ποιοτικής αλλά και ποσοτικής ανάπτυξης. Στο ποιοτικό επίπεδο το OTE- NET Portal συγκαταλέγεται πια στα πιο έγκυρα ειδησεογραφικά portals, υποστηριζόμενο από μια εταιρεία που έχει γνώση των τεχνολογιών η οποία σε συνεργασία με έγκυρους οργανισμούς που διασφαλίζei την ποιότητα του περιεχομένου του. Η πλούσια ειδησεογραφία του στους τομείς πολιτικής, τεχνολογίας, οικονομίας, αθλητισμού και ψυχαγωγίας, καλύπτει ένα ευρύ φάσμα ενδιαφερόντων για ηλικίες από 20 και άνω. Στο ποσοτικό δε επίπεδο, το OTENET Portal βρίσκεται στη δεύτερη θέση στις προτιμήσεις των ελλήνων χρηστών internet αφού τον Ιανουάριο του 2007 ξεπέρασε τους διαφορετικούς χρήστες και τις 7,5 εκατομμύρια σελιδοεμφανίσεις (pages views). Οι μηχανές αναζήτησης «σαρώνουν» σε χρόνο ρεκόρ και δίνουν απαντήσεις σε οποιαδήποτε αναζήτηση του χρήση, κάτι που είναι δύσκολο ή και αδύνατο να γίνει με άλλα μέσα. Το , με τη δύναμη της μαζικής αποστολής, απευθύνεται σε απεριόριστο θεωρητικά αριθμό παραληπτών, ομαδοποιημένων ή όχι, στοχευμένων ή όχι, συμφωνούντων ή όχι. Χρόνος αποστολής ελάχιστος, χρόνος παραλαβής άμεσος, το κόστος πολύ μικρό. Επί της ουσίας, το και κατ επέκταση τα ενημερωτικά newsletters αποτελούν πλέον και στη χώρα μας αν όχι ικανή σίγουρα αναγκαία συνθήκη για μια ολοκληρωμένη επικοινωνία. Καλύπτοντας αυτή ακριβώς τη σύνθετη ανάγκη τόσο των χρηστών όσο και του επιχειρηματικού κόσμου, στις δραστηριότητες του OTENET portal συγκαταλέγεται και το εβδομαδιαίο ενημερωτικό Newsletter το οποίο αποστέλλεται σε περισσότερους από 400 χιλιάδες παραλήπτες. Αξίζει όμως στα παραπάνω να προσθέσουμε πως οι εν δυνάμει καταναλωτές στο δίκτυο αυξάνονται σταθερά τόσο στο εξωτερικό όσο και στην Ελλάδα όπου μάλιστα οι ρυθμοί ανάπτυξης δείχνουν να ξεπερνούν κάθε αισιόδοξη πρόβλεψη. Δύο πρόσφατες μετρήσεις αναδεικνύουν τη σημερινή κατάσταση στη διείσδυση του internet στη χώρα μας: Η τελευταία μέτρηση αγοράς Bari της Focus ανεβάζει το ποσοστό στο 32,4% στο σύνολο του ελληνικού πληθυσμού. Η κοινή μέτρηση 19 portals και sites του ελληνικού χώρου το Νοέμβρη του 2006 κατέγραψε 2,8 εκ. διαφορετικούς χρήστες μέσα σε 40 ημέρες, ήτοι το 50% του οικονομικά ενεργού πληθυσμού της χώρας. Όλα τα παραπάνω σκιαγραφούν μια νέα κοινωνική δυναμική αναπτυσσόμενη και άρρηκτα δεμένη με τη δομή και τη λειτουργία της οικονομίας μας και τους κανόνες των καθημερινών μας αναγκών για διατροφή, διαμονή, εργασία, εκπαίδευση, ψυχαγωγία, αναψυχή. The Benefits Τα οφέλη της online διαφήμισης μέσω internet απεικονίζονται με πολύ χαρακτηριστικό τρόπο στα στοιχεία της Marketers Internet Ad Barometer. Μιας πανευρωπαϊκής έρευνας σε επιχειρήσεις που «έτρεξε» το 2006 το European Interactive Advertising Association ( και σύμφωνα με την οποία στο ερώτημα «What Impact has online advertisement had on the following of your business?» προκύπτουν τα παρακάτω ποσοστά στις αντίστοιχες αξίες μιας επιχείρησης: Customer Acquisition 66% Sales 70% Intent to Purchase 77% Brand Effect 63% Brand Awareness 63% Brand/Product Attributes Recall 60% Advertising Recall 57% Profitability 44% Market Share 40% Ορισμένα εξίσου ενδιαφέροντα στοιχεία αυτής της έρευνας είναι ότι από τους ερωτηθέντες: το 74% θεωρούν το internet βασικό μέσο της διαφημιστικής τους στρατηγικής, το 78% μπόρεσαν να πλησιάσουν συγκεκριμένα κοινά τα οποία δεν ήταν εύκολο να τα προσεγγίσουν με διαφορετικό τρόπο, το 80% θεωρούν ότι η αύξηση της διείσδυσης της ευρυζωνικότητας (ADSL, IPTV) θα κάνει το Internet ακόμα πιο ελκυστικό, το 64% των διαφημιζομένων θεωρεί ότι η γλώσσα και η τεχνολογία που χρησιμοποιούνται για την online διαφήμιση δεν αποτελεί αποτρεπεπτικό παράγοντα πλέον γι αυτούς. Το marketing μέσω του internet, το interactive marketing, αποτελεί μια εναλλακτική πρόταση. Λειτουργεί και αυτόνομα αλλά και συμπληρωματικά σε σχέση με τα λοιπά μέσα. Και το OTENET Portal αποτελεί μια σημαντική παρουσία στο χώρο των interactive new media και ιδανικό μέσο για αξιοποίηση από την Αγορά του Marketing και της Επικοινωνίας. Ο Αντώνης Λυραντωνάκης είναι e-business Services Director της OTENET & Υπεύθυνος για το ΟΤΕΝΕΤ portal.

16

17 ΟΔΥΣΣEΑΣ ΝΤOΤΣΙΚΑΣ THINKDIGITAL MarketingWeek / Interactive Marketing Φεβρουάριος 2007 l 17 Ζούμε στο 1999 ή κάτι έχω χάσει; Πολλά το θυμίζουν, αλλά πολλά περισσότερα έχουν αλλάξει. Παρακολουθώ τις διε - θνείς οικονομικές εξελίξεις στο χώρο του Internet τo τελευταίο διάστημα και με έχει πιάσει νοσταλγία. Οι μετοχές των εταιρειών internet είναι σε συνεχή ανοδική πορεία, ένα Community Site (πλέον ο sic όρος είναι Social Networking) πωλείται για $580 εκ., ένα άλλο λίγους μήνες μετά για $1,65 δις. Ζούμε στο 1999 ή κάτι έχω χάσει; Η αλήθεια είναι πολλά θυμίζουν το «πάρτυ» της 3ετίας μέχρι το 2001, αλλά πολλά περισσότερα έχουν αλλάξει. O καταλυτικός ρόλος του broadband: Σημαντικότερη αλλαγή; Η εμπειρία χρήσης του internet είναι πλέον εύχρηστη, ζωντανή και πλούσια. Αν δεν με πιστεύετε ρωτήστε τους εκατομμύρια χρήστες παγκοσμίως που όχι μόνο αυξάνονται αριθμητικά αλλά αυξάνουν διαρκώς και το χρόνο που περνάνε στο internet εις βάρος των άλλων μέσων και ιδίως της τηλεόρασης. Power to the people: To φθηνό, γρήγορο, always ON, internet επηρέασε καταλυτικά και ποιοτικά χαρακτηριστικά της συμπεριφοράς των καταναλωτών. Αναφέρω τρία σημαντικά. Ξυπνάς το Δημιουργό μέσα μου: Πλέον ο καθένας έχει πρόσβαση σε «εργαλεία» για να φτιάξει το δικό του προσωπικό site (Blog), τη δική του ραδιοφωνική ή τηλεοπτική εκπομπή Online (Podcast/Videocast) και ο κατάλογος μεγαλώνει. Ρίξτε μία ματιά στο Windows Live Spaces (spaces.live.com) της Microsoft για να πάρετε μία εικόνα τι δημιουργούν καθημερινά οι παραπάνω από 130 εκ. χρήστες του. Ο ρόλος μεταξύ καταναλωτή και παραγωγού είναι πλέον ασαφής. Διανομές ο Πιτσιρίκος: Το γρήγορο internet δρα και εδώ καταλυτικά. Πλέον ακόμη και ο Νίκος, ο Γιάννης και ο average πιτσιρίκος, μπορεί να διανείμει αυτό το προϊόν παντού μέσω υπηρεσιών που δημιουργήθηκαν για να κάνουν ακριβώς αυτό. Δεν σας έρχεται κάτι στο μυαλό; Σκεφτείτε το e-bay, τo blogspot, το You Tube, το sync.gr, ως εκδημοκρατιστές της διανομής και είστε κοντά. Ο μέσος πιτσιρίκος είναι πλέον ανταγωνιστής του επαγγελματία αρθογράφου της Καθημερινής και «μάχεται» για την προσοχή σου. Ο Έλληνας Πιτσιρίκος (με Π κεφαλαίο) μάλιστα φαίνεται ότι κερδίζει. Ένας για όλους και όλοι για ένα: Φανταστείτε το internet χωρίς μηχανές αναζήτησης, την εμπειρία χρήσης του Amazon χωρίς τα Customer Reviews, τις αγοραπωλησίες από το emarket.gr χωρίς την αξιολόγηση του κάθε συναλλασσόμενου από τους άλλους. Κοινή συνισταμένη; Η αυξανόμενη σημασία της συλλογικής γνώμης των πολλών ως το απόλυτο φίλτρο μέσω του οποίου εγώ ως μονάδα, αποφασίζω τι θα διαβάσω, τι θα ακούσω, και τι θα αγοράσω σε ένα πολυσύνθετο κόσμο με άπειρα μηνύματα. Πλέον η δύναμη του Διαφημιστή, Διαφημιζόμενου, Μέσου δεν είναι και τόσο σημαντική. Ο μέσος καταναλωτής έχει μεγαλύτερη δύναμη. Ο μέσος πιτσιρίκος είναι πλέον ανταγωνιστής του επαγγελματία αρθογράφου της Καθημερινής και «μάχεται» για την προσοχή σου. Ο Έλληνας Πιτσιρίκος (με Π κεφαλαίο) μάλιστα φαίνεται ότι κερδίζει. Εδώ είναι Ελλάδα Θα μου πείτε ωραία όλα αυτά, αλλά τι σημαίνουν για εμάς και πόσο ισχύουν στην Ελλάδα του περίπου 30% (διείσδυση); Sex but no Sexiness Η αύξηση διείσδυσης του broadband στο 11% των νοικοκυριών από 3,4% το προηγούμενο έτος, ήταν η ευχάριστη είδηση της χρονιάς που πέρασε. Κάτω από τα νούμερα όμως κρύβεται μία λιγότερο αισιόδοξη διαπίστωση. Οι πολλοί, δεν βλέπουν ακόμη τον λόγο να μπουν στο internet. Για αυτούς το internet είναι είτε sex, παιδεραστία και οικονομικό έγκλημα ή κάτι το αδιάφορο. Θετικό είναι ότι ήδη έχουν ξεκινήσει και γίνονται κινήσεις από διάφορους φορείς για να ανατραπεί η εικόνα αυτή. Θετική είναι επίσης και η συνεχής προσπάθεια για δημιουργία ελληνικών υπηρεσιών αντίστοιχων με αυτών που απολαμβάνουν χρήστες στις υπόλοιπες χώρες, καθώς και η είσοδος μεγάλων παικτών στην Ελλάδα (MSN & Google πρόσφατα). Σίγουρα, περιμένουμε να δούμε περισσότερες υπηρεσίες σαν αυτές που αναφέραμε παραπάνω. Υπηρεσίες που δίνουν τη δύναμη στους καταναλωτές και θα αποτελούσαν λόγο εισόδου τους στο internet. Τα ραντάρ μου λένε ότι τα επόμενα 2 χρόνια θα δούμε πολλά, τα περιμένουμε. H Μαύρη Τρύπα Σύμφωνα με τα ανεπίσημα στοιχεία της αγοράς, αυτό που συχνά αποκαλώ ως «Μαύρη Τρύπα» του internet (διαφορά μεταξύ του χρόνου κατανάλωσης του internet σε σχέση με το αντίστοιχο διαφημιστικό budget που δαπανάτε στο μέσο) συρρικνώθηκε. Δεν φτάσαμε στα ποσοστά της Μεγάλης Βρετανίας, όπου η διαφήμιση στο internet είναι 13,3% του συνόλου του διαφημιστικού budget, αλλά η τάση είναι θετική. Είμαι σίγουρος ότι πρόσφατες κινήσεις όπως η είσοδος του MSN/Microsoft Digital Advertising Solutions στην Ελλάδα είναι τα πρώτα στοιχεία ωρίμανσης μιας αγοράς που περιμένει να «ανθίσει». Το κυνήγι του ελληνικού κοτόπουλου Στο εξίσου σημαντικό κομμάτι της δημιουργικότητας, δεν έχουμε δει ακόμη το ελληνικό Axe Feather Campaign ή το αντίστοιχο Subservient Chicken του Burger King, οι καμπάνιες μας δεν έχουν κερδίσει ακόμη βραβεία Καννών αλλά και εκεί νομίζω ότι τα μηνύματα είναι θετικά. Σταδιακά βλέπουμε περισσότερες ενέργειες που αξιοποιούν το μέσο δημιουργικά με τον ιδιότυπο τρόπο που του ταιριάζει: Μικρότερο ποσοστό Interruptive Marketing και ενόχλησης, περισσότερη διαδραστικότητα και engagement των καταναλωτών, branded περιεχόμενο, μεγαλύτερη ελευθερία να παίξεις με το brand, μεγαλύτερη τόλμη από τους διαφημιζόμενους. Συνοψίζοντας: Think Positive. Think Digital. Τα καλύτερα έρχονται. Ο Οδυσσέας Ντότσικας είναι Managing Director της thinkdigital, του Επίσημου Αντιπροσώπου Διαφήμισης του MSN στην Ελλάδα, Κύπρο και Ρουμανία.

18

19 ΠΑΥΛΟΣ ΚΟΚΚΙΝΙΔΗΣ ΖΕΝΤΕΑΜ MarketingWeek / Interactive Marketing Φεβρουάριος 2007 l 19 Τα trends είναι σαν τα αεροπλάνα: μόλις το δεις στον αέρα, προφανώς το έχεις ήδη χάσει YouTube και MySpace, τα δύο πιο πολυσυζητημένα δείγματα της νέας εποχής του internet, του λεγόμενου web2, αποτέλεσαν αντικείμενο εξαγοράς δις δολαρίων και οδήγησαν μάρκες, marketers, διαφημιστές και μέσα να παραληρούν για την έκρηξη του User Generated Content (UGC), του περιεχομένου που δημιουργούν οι χρήστες, το δημοσιεύουν και το μοιράζονται με άλλους σε sites, όπως τα παραπάνω. Τα παραπάνω όμως δεν είναι ούτε τα μόνα δείγματα web2, ούτε η ουσία του web2 γεννήθηκε χτες. Flikr, Bedo, Faceparty και, πολύ πιο πριν, το Habbo Hotel, αλλά και όλα τα πολυπληθή forum χρηστών που στις Ηνωμένες Πολιτείες έχουν ιστορία σχεδόν όση και το internet, αποτελούν εξίσου αντιπροσωπευτικά δείγματα κοινοτήτων στο internet, αν και η χρηματική αξία τους δεν άγγιξε ποτέ τα αστρονομικά νούμερα των 2 σημερινών ναυαρχίδων. Τι έγινε λοιπόν ξαφνικά, προσπαθούν όλοι να καταλάβουν; Γιατί κολοσσοί των Media, όπως ο Μέρντοχ που επί χρόνια αγνοούσε το internet, ξαφνικά αποφάσισε τα καλύψει το κενό και να μπει με δις, μη γνωρίζοντας ακόμη αν, πώς (κι αυτό είναι το πιο ενδιαφέρον) και πότε θα έχει κερδοφορία; Τι έγινε επίσης με τις μικρές ομάδες χωρίς ιδιαίτερα budgets, όπως αρχικά το Google και το Youtube, που εξελίχθηκαν σε εμπορικές επιχειρήσεις δις; Και γιατί η πλειοψηφία του κόσμου χρησιμοποιεί το Google αντί π.χ. το Yahoo και το MSN που απολαμβάνουν τεράστιας υποστήριξης; Το μυστικό; Πρέπει να αναζητηθεί νομίζω στην ίδια τη φύση του internet που, αν θυμάστε, ξεκίνησε ως ελεύθερο (μη εμπορικό) κανάλι επικοινωνίας μεταξύ κοινοτήτων και στη συνέχεια των απλών χρηστών. Εκτός της (πραγματικά κορυφαίας) τεχνολογίας, της απλότητας και της ταχύτητας του user interface, η απάντηση πρέπει να αναζητηθεί στην πολιτική της υπηρεσίας του Google που εμφανίζει αντικειμενικά αποτελέσματα αναζήτησης και όχι πληρωμένα. Δηλαδή μια καθαρά πελατοκεντρική, τεχνοκρατική υπηρεσία που δίνει στο χρήστη ακριβώς αυτό που ζητά, διαχωρίζοντας ξεκάθαρα υπηρεσία και διαφήμιση. Το αντίστοιχο και με το YouTube (μέχρι τώρα). Προκειμένου λοιπόν να προσεγγίσουμε το φαινόμενο web2, αλλά και το μέλλον του internet, ανεξάρτητα από την ονομασία και τη version του, θα πρέπει επιτέλους να κατανοήσουμε και να αγκαλιάσουμε τη φύση του μέσου και του κοινού του, κάτι που η αγορά επικοινωνίας φαίνεται να δυσκολεύεται μέχρι σήμερα να πράξει, παρά τα αυξανόμενα budgets στο internet. Απόδειξη (και παράδειγμα προς αποφυγή) 1: υιοθετώντας με μεγάλη ευκολία επιθετικές πρακτικές (push) διαφήμισης δανεισμένες από άλλα μέσα, όπως τα pop ups, τα webovers, τα spam s, τα flash intro («θα δεις πρώτα το λογότυπό μου να μπαίνει όμορφα στην οθόνη, άσχετα αν έρχεσαι με στόχο να δεις την τιμή ενός προϊόντος, ή να βρεις το μου») οι μάρκες δεν κερδίζουν. Η σωστή κατεύθυνση είναι να δημιουργήσεις πραγματικό ενδιαφέρον για Όποιος θέλει να δουλέψει πραγματικά και με επιτυχία στο trend που λέγεται web2, πρέπει καταρχήν να εξοικειωθεί μαζί του, να είναι έτοιμος για δημόσιο ειλικρινή διάλογο (με αντιδράσεις), και να επενδύσει. τη μάρκα και το προϊόν και μετά να κάνεις ότι είναι δυνατόν για να διευκολύνεις τον υποψήφιο πελάτη σου να βρει εύκολα αυτό που ψάχνει. Το δεύτερο μπορεί κανείς να το δει με την εξής παρομοίωση: είσαι ένα βήμα πριν την πώληση, εκεί που ο καλοντυμένος 30άρης έχει καρφώσει τα μάτια του σε αυτό το δερμάτινο μπουφάν, το χαϊδεύει, το βγάζει από την κρεμάστρα και, τη στιγμή που πάει να το φορέσει του δείχνεις κάτι παπούτσια δεξιά κάτω! (πόσο μάλλον το λογότυπό σου). Απόδειξη 2: viral, ένα ακόμη χαρακτηριστικό παράδειγμα hype-trendy λέξης και έλλειψης κατανόησης, που συνήθως συνοψίζεται στον παρακάτω διάλογο: «θα κάνουμε viral το τηλεοπτικό!». Αν είναι τόσο καλό το τηλεοπτικό, δεν χρειάζεται να κάνει κανείς τίποτε, θα γίνει viral μόνο του. «Καλά τότε, κάνε μου ένα viral» Brief που δίνεται συχνά σε interactive agencies, σπάνια στο δημιουργικό τμήμα του λογαριασμού. Και το Budget; Φυσικά όχι αυτό ενός τηλεοπτικού, πολύ πιο κοντά σε αυτό ενός Banner. Μα αν δούμε αυτά τα καταπληκτικά viral που φτάνουν στις οθόνες μας, είτε είναι τηλεοπτικές παραγωγές με εξαιρετική ιδέα και χιούμορ που σπανίζουν (όπως το Put the kot down! ) ή θα διαθέτουν production values και budgets από επώνυμους σκηνοθέτες (όπως τα internet films της BMW). Άρα, είτε αναζητήστε το τηλεοπτικό viral στο ταλαντούχο δημιουργικό τμήμα, είτε στα interactive agencies με δημιουργική ικανότητα (όπως η zenteam, ας πούμε!) Απόδειξη 3: θα κάνω το δικό μου.youtube, το δικό μου Habbo Hotel για τη μάρκα μου. Ερώτηση 1: γιατί κάποιος να προτιμήσει να ανεβάσει video στο άγνωστο και ακατοίκητο και όχι στο YouTube; Ερώτηση 2: Eχεις το budget, το commitment και τη γνώση να το προωθήσεις και να το στηρίξεις ώστε να επιτύχει; Συνήθως όχι, μια και λειτουργεί αντί του brand site, με το ανάλογο budget. Όποιος θέλει να δουλέψει πραγματικά και με επιτυχία στο trend που λέγεται web2, πρέπει καταρχήν να εξοικειωθεί μαζί του, να είναι έτοιμος για δημόσιο ειλικρινή διάλογο (με αντιδράσεις), και να επενδύσει. Ξεχάστε το διαφημιστικό λόγο με ατάκες, slogans, ονειρικό περιβάλλον και δημιουργικά κλισέ. Δείτε το Dove self esteem campaign for real beauty. Δείτε την περίπτωση κορυφαίας εταιρείας επικοινωνίας στις ΗΠΑ που έγραψε ιστορία στα νέα μέσα με ουρές πελατών που συνωστίζονταν στην πόρτα της το 2000 και η οποία προσπάθησε πρόσφατα, στο πλαίσιο μεγάλου διαγωνισμού για πελάτη να του αποδείξει ότι συνεχίζει να πρωτοπορεί στα νέα trends. Πώς; Χρησιμοποιώντας το YouTube, με μεγαλύτερη δόση αλαζονείας από ότι δημιουργικότητας. Αποτέλεσμα: εισέπραξε τα ανάλογα σχόλια (που πραγματικά κανείς manager δεν θα ήθελε ποτέ να δει να παραθέτονται σε μια ατέλειωτη σειρά), χάνοντας αφενός τον πελάτη, αλλά πάνω από όλα την εικόνα της διεθνώς. Το web2 δεν είναι σαν την τηλεόραση ή το brand site. Οι χρήστες απαντούν, σκληρά και δημόσια! Είστε έτοιμοι; Ο Παύλος Κοκκινίδης είναι General Manager της zenteam.

20