/ 771 تحقیقات بازاریابی نوین سال پنجم شماره اول شماره پیاپی )61( بهار 6931

Transcript

1 نوین بازاریابی تحقیقات پژوهشی علمی- فصلنامه 6931 بهار )61( پیاپی شماره اول شماره پنجم سال 39/1/61 دریافت: تاریخ صص: 39/67/72 پذیرش: تاریخ بر اولویتبندیعواملمؤثر وفاداریمشتریانشرکتکاله 7 *6 محمود آقاجانی حسنعلی گالشپل رضائی عبداله یا بحرانه مهندسی پژوهشگاه دکتری دانشجوی 6- عضو 7- عضو 9- مازندران دانشگاه علمی هیئت مازندران دانشگاه علمی هیئت 9 یحییزادهفر پژوه شاخص طبیعی چکیده جم برای مشتریان نیازهای بینی پیش و شناخت امروزه عنهوان بهه مشتری است. برخوردار خاصی اهمیت از اقتصادی بنگاه محهور حهول منهاب و اسهتراتژیهها اهداف کلیه گیری جهت و میکند نقش ایفای آنها بقای در محوری و کلیدی عاملی جایگهاه توسهعه و حفهظ ددددهه کهه شرکتهایی برای مشتریان وفاداری تقویت و حفظ است. مشتری نگهداری و جذب تحقیه اصلی هدف مشتری وفاداری اهمیت به توجه با میشود. تلقی استراتژیک چالش دارند بازار در را خویش رقابتی با که است. بوده FAHP تکنیک از استفاده با آنها بندی اولویت و کاله شرکت در مشتریان وفاداری بر مؤثر عوامل تعیین از نفهر 681 مل ها ش هاری م آ هش مع جا. د ه ش د ه خواهن دی ه بن هت ی ولو ا مات د ه خ هت کیفی و ن یا ر هت ش م یت ضا ر ر متغی و د از استفاده بها بندی اولویت اینکه به توجه با اند بوده دانشگاهی خبرگان از نفر 90 معتبر مشتریان از نفر 01 کاله شرکت کارشناسان اسهت کهافی ریاضی فنون انجام جهت نفر 0 تعداد نظرات گرفت خواهد انجام FAHP تکنیک و ریاضی فنون از استفاده نظهرات از بنهابراین اسهت. بهوده نهاقص آنها تای سه تعداد این از که شد توزی پرسشنامه 69 تعداد بیشتر اطمینان برای ولی بها سهپا طراحهی موضهو با مرتبط پرسشنامه اساس این بر که است شده استفاده دلفی روش به خبرگان از نفر 61 تعداد یا دادهه آوری اسهت. شده پرداخته مدل تبیین و شاخصها اولویتبندی به نیاز مورد شهاخص از پایهایی تعیهین بهرای محقه وسهیله بهه اولیهه پهاییش سهازههها اسهتجراا و ادبیهات بهه )مراجعه مرحله 0 روایی تعیین جهت و )CI( سازگاری پرسشهنامه نههایی تکمیهل زوجهی مقایسه پرسشنامه اولیه تکمیل نفر( )61 خبره تعدادی وسیله به پاییش جم از پا است. شده انجام زوجهی( مقایسهه آنهها همگهی دلفهی روش از اسهتفاده بها پرسشهنامه وسهیلش بهه یزم اطالعات و دادهها آوری بر تأثیرگذار شاخص دو بین از که دادهاند نشان یافتهها شدند. بندی اولویت EXCEL از استفاده با سپا شده کدگذاری اسهت. کهرده کسهک پاسهجگویان نظر از را دوم رتبش مشتریان رضایت و اول رتبش خدمات کیفیت متغیر مشتریان وفاداری خهدمات تضهمین دوم رتبهش همهدلی اول رتبهش اعتماد قابلیت خدمات کیفیت بر تأثیرگذار شاخصهای بین از همچنین Abdollah.rezaee@yahoo.com مسؤول نویسنده *

2 / 771 تحقیقات بازاریابی نوین سال پنجم شماره اول شماره پیاپی )61( بهار 6931 رتبش سوم پاسجگویی رتبش چهارم و ملموسات رتبش پنجم از نظر پاسجگویان بوده اند. و از بین شاخصه یا تأثیرگذار بهر رضههایت مشههتریان شههاخص رضههایت اطالعههاتی رتبههش اول رضههایت عملکههردی رتبههش دوم رضههایت از خصوصههیات محصول/خدمت رتبش سوم و رضایت شجصی رتبش چهارم از نظر مدیران شرکت کاله بودهاند. هر چقدر شهرکت توانهایی بیشتری در عمل به وعدههای خود به طور دقی و مستمر داشته باشد مشتریان نیز اعتماد بیشتری به شرکت نموده و نسهبت به آن محصول وفادارتر باقی میمانند. بنابراین مدیران شرکت کاله بایستی به کیفیت محصویت تولیهدی شهرکت اهمیهت بیشتری بدهند. زیرا کیفیت بهتر و بیشتر محصویت خودبه خود منجر به رضایت بیشتر مشتریان از محصویت خواهد شد. واژههایکلیدی: اولویتبندی طراحی مدل وفاداری مشتریان شرکت کاله مقدمه امروزه فقط جلک رضایتمندی مشتریان کافی نیسهت و شرکتها نباید تنها به ایهن موضهو بسهنده کننهد بلکهه آنها باید مطمهئن شهوند کهه مشهتریان رضهایتمندشهان وفههادار هههم هسههتند )کههاتلر و آرمسههتران 7118(. شرکتها میدانند که حفظ مشتری بسیار کمهزینهتهر از جذب مشتریان جدید بهه جهای مشهتریان از دسهت رفتهه اسههت. مشههتریان وفههادار بههرای کیفیههت و خههدمات محصویت شرکت ارزش قایلند و معمهوی بهه پرداخهت بیشتر برای ارزش تولید شده تمایل دارند. سازمانها باید به طور مستمر رضایت مشتریان را اندازهگیری نمایند تها مشجص شود که عملکرد سازمان تاچه انهدازه در ایجهاد رضایت مشتریان موثر بوده است و همکاری بین منهاب و بجهشههای مجتلهر کهاری تها چهه انهدازه فعهال اسهت. اندازهگیری رضایت مشتریان ابزار موثری بهرای کنتهرل عملکههرد کههل سههازمان ارایههه کههرده و سههازمان را در تشجیص ضعفهایش و تالش برای برطهرف کهردن آنهها یاری میدهد و امکان شناسایی برتریهای اقتصهادی بهه مقتضای شرایط خاص زمانی را فراهم میسازد. )حقیقی کفاش و اکبری 6931 (. امروزه وفاداری مشتری به عنوان دستورالعملی بهرای سود اوری مطرح است. مشتریان تقاضاهای نامحهدودی دارند. از سوی دیگر محصهویت بهازار از دیهد مشهتری تفاوت زیادی با یکهدیگر ندارنهد چنهانکهه نهام تجهاری محصهول مهوردنظر مشهتری در دسهترس وی نباشهد بهه راحتی برند دیگری را جایگزین آن میکند و این نشهان دهندة کاهش وفاداری مشتریان است. رقابت قیمتهی نیهز معنی ساب را از دست داده است و سازمانهای بازار گهرا و مشتری مدار به جای رقابت بر سهر قیمهت بهه حفهظ و ارتقهای وفهاداری مشهتری بهه عنهوان ابهزاری جدیهد در بازاریابی میاندیشند. بازاریابی در سهیر تکامهل خهود در مرحلهای قرار دارد که بازاریابهان تنهها در اندیشهه یهافتن مشههتریان جدیههد نیسههتندز امههروزه هههدف از بازاریههابی مدیریت تقاضا از طری رشد دادن و سوق دادن مشهتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانها است )عثمان و همکاران 7113(. در مقالههش حاضههر وفههاداری مشههتریان بهها اسههتفاده از تکنیهههک FAHP در شهههرکت کالهههه مهههورد تبیهههین و اولویتبندی قرار گرفتهاند. مبانینظریپژوهش در هر سازمانی چه تولیدی و چه خدماتی مهمترین عامل برای حفظ و رشد سازمان مشتریان آننهد چنانچهه اگر سهازمان در جلهک رضهایت و وفهاداری آنهان موفه شود و بتوانهد آنهان را حفهظ کنهد زمینهش رشهد و بقهای طوینی مدت خود را مهیا کرده است. پژوهشهها نشهان

3 اولویتبندی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان شرکت کاله / 776 داده است که وقتی روابط مشتریان با یک شرکت ادامهه مییابد سود شرکت به شدت افهزایش مهییابهد. امهروزه یک گرایش جهانی به بازاریابی وفاداری به وجود آمده است. شرکتهای بسیاری در ادلک صهنای بهه مطالعهه ارزیابی و اجرای راهبردهای وفهاداری و برنامههههایی بها هدف پرورش روابط قوی با مشتریان خهود مهیپردازنهد )بناسویز 7110(. تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصهول یها یهک خدمت برتر در آینده وفاداری تعریهر مهیشهود. نهش عنوان میکند که نشانه وفهاداری مشهتری آن اسهت کهه مشتریان دوباره بازگردند. وفاداری زمهانی ر مهیدههد که مشتریان قویا احساس کنند که سازمان مورد نظهر بهه بهترین وجه ممکهن مهیتوانهد نیازههای آنهها را برطهرف کنهد بهه طهوری کهه سهازمانههای رقیهک از مجموعههه مالحظات مشتریان خارا شهوند )تهاجزاده و همکهاران.)6931 موضو حفظ مشتری و به عبهارت دیگهر وفهاداری مشتریان مورد توجه بسیاری از محققان قرار گرفته است از جملش این پژوهشها میتوان اشاره کرد بهه:قهره چهی )6986( در مقالهای رفتار مناسک متصهدی امهور بهانکی سهطت تجصهص متصهدی امهور بهانکی پرداخهت سهود واقعی و ارائه خهدمات نهوین بهانکی را بهه منزلهه عوامهل مؤثر بر وفاداری مشتریان بررسی نمود. حهاجی کریمهی )6981( با توجه به بررسی مدلها و نظریههههای موجهود در زمینش وفاداری مصرف کننده مصرف کنندههای که به یهک مهارت تجهاری خهاص وفاداراسهت رفتارههای خاصی را در ارتباط با آن از خود نشان میدهد. اعرابهی )6981( بهها بررسههی و ارزیههابی رابطههه بههین دو شههاخص وفاداری که تکرار خرید و تمایل به معرفی محصهول بهه دیگران است نشان داد که بهین عوامهل معرفهی شهده در مدل رابطه معنی داری وجود دارد. نتهای پهژوهش سهید جوادین )6980( نشان داد کلیش عوامل تهاثیر معنهیداری بر وفاداری مشهتریان داشهته و عوامهل انسها ین )کارکنهان بانهک( عوامهل فنهاوری و عوامهل فرآینهدی بهه ترتیهک بیشترین تاثیر را بر وفهاداری مشهتریان بانهک داشهته انهد. نتای مطالعه عبدالونهد و عبهدلی )6982( بیهانگر آنسهت که تصهویر ههنهی اثرمسهتقیم بهر میهزان رضهایت دارد و رضایت و کیفیت خدمات اثرمستقیم بروفاداری مشهتری دارد. بههادران )6982( بها بررسهی تفهاوت میهان شههرت شرکت و تصویر نام بازرگانی در وفهاداری مشهتریان در بازارهای تجاری نشهان داد شههرت یهک شهرکت تهاثیر مستقیمی بر وفاداری مشتری دارد در حالی کهه تصهویر بازرگانی تهأثیر مسهتقیمی بهر وفهاداری مشهتریان نهدارد. نتای پژوهش گنجینیا و دیگران )6988( نشهان داد کهه وفاداری به برند آگاهی از برند و کیفیهت ادرات شهده بر ارزش ویژه برند تأثیر دارنهد و آگهاهی از برنهد نیهز از عوامل مؤثر بر وفهاداری مشهتریان بهه برنهد اسهت. نتهای مطالعش عطافر و منصوری )6931( بها عنهوان مهدل بهبهود وفاداری مشتریان به فروشگاه الکترونیک نشان مهیدههد که 76 مؤلفه استجراا شده در قالک سهه دسهته کلهی 6( خدمات مشهتری 7( طراحهی وب سهایت 9( اعتمهاد بهر ارتقای وفاداری الکترونیک تأثیرگذار میباشهند. منتیهان و مهر حسینی )6931( در نتای خود عنهوان کردنهد کهه مدل پیشنهادی از برازش مناسبی برخودار است و امنیهت تکنولهو ی و کیفیهت اطالعهات سههولت تکنولهو ی قابلیت اطمینهان تکنولهو ی و خهدمات مشهتری بهر روی رضایت مشتری تاثیر مثبهت و معنهاداری دارد. طباطبهایی نسک و همکاران )6937( در نتای حاصهل ضهمن تأییهد برازش الگوی عدالت محور وفهاداری نشهان دادنهد کهه کلیه عوامل به جز رضهایت مشهتری اثهر معنهی داری بهر وفاداری به نهام تجهاری دارنهد. نتهای پهژوهش جوینهده آبکنار و همکاران )6937( با عنوان بررسی عوامل مهؤثر

4 / 777 تحقیقات بازاریابی نوین سال پنجم شماره اول شماره پیاپی )61( بهار 6931 بر وفاداری الکترونیکی مشتریان بانک تجهارت در شههر تهران بر تأثیر مستقیم و مثبهت همهش متغیرههای مهدل بهر وفهاداری الکترونیکهی تأکیهد داشهته اسهت. یافتههههای پژوهش بلومر و همکارانش )6338( نشان مهیدههد کهه تصویر ههنی بصورت دیر مستقیم و ا زطری رضایت بهر وفاداری اثر میگذارد بعالوه در ایهن پهژوهش مشهجص شد که قابلیت اعتبار و جایگاه در بازار محرکههای نسهبتا مهم اثر گذار بر وفهاداری بهه خهدمات بهانکی بهه شهمار میروند. در پژوهش کاروانا )7117( این نتیجهه حاصهل شهدکه رضهایت مشهتری نقهش میهانجی در اثهر کیفیهت خدمات بر وفاداری خهدمت ایفها مهیکنهد. در حقیقهت کیفیت خدمات از طری رضهایت مشهتری بهر وفهاداری خدمت اثر گذار است. آدیهن و اوزر )7110( نشهان داد کهه کیفیهت خهدمات دریافهت شهده بهرای وفهاداری در مشهتری شهرط یزم اسهت ولهی کهافی نیسهت همچنهین ارزش دریافت شده تصویر ههنی و هزینههای دسترسی از دیگرعوامههل اثرگههذار اسههت. دوبیسههی )7112( در پژوهشی که در میان بانکهای مالزی انجام داد از چهار متغیهر اعتمهاد تعههد ارتباطهات و مهدیریت تعهار بهه عنوان بنیانهای بازاریابی رابطه استفاده کرد و این نتیجهه بدست آمد که این چهار متغیر تهاثیر مههم و معنهی داری بر وفاداری داشته است. نتیجه مطالعهه اسهوینی و سهوات )7118( حاصل از ارتباط از راه دور بانکها و مشتریها نشهان داد کهه اعتبهار برنهد یهک نقهش کلیهدی دارد و رفتارهای راه گزینی در بین مشتری را کاهش مهیدههد. ایههن روابههط بههه وسههیلش رضههایتمندی و تعهههد مشههتری میهانجیگری مهیشهود. اکهورا و نیهک مهت )7118( در پژوهشههی کههه بههه منظههور بررسههی روابههط علههی میههان اولویتهای خاص وفاداری و رضایت مشتری انجام داد مشجص نمود که تصویر مشتری یک عامهل بسهیار مههم اسهت کهه وفهاداری مشهتریان تحهت تهاثیر آن اسهت. بها افهزایش اعتمهاد و رضهایت مشهتری تعههد و وفهاداری مشتری افزوده مهیشهود و بها تمرکهز و افهزایش کیفیهت خدمات رضایت مشتری بهبود مهییابهد. نتهای کهالد و همکههاران )7113( نشههان داده کههه در هههی یههک از نمونههههای مهورد مطالعهه تمهامی روشههای مهدیریت ارتباط بامشتری به منظور ایجهاد و حفهظ وفهاداری در او به طور همزمان عملی نبوده و مهوثر واقه نشهده اسهت و ایهن امهر بهر اسهاس ویژگهیههای شجصهیتی و رفتهاری مشهتریان و سهطت انتظهارات آنهان در دریافهت خهدمات تغییر کرده است. اسکاندریجی )7161( اشاره کرد برای تأمین اعتماد الکترونیکهی مشهتری قابهل اطمینهان بهودن اطالعات موجود بر تارنما اطالعهات کهارت اعتبهاری و مکان فیزیکی فروشنده ضهروری اسهت و نهام تجهاری و توصیش دیگران نیز از مهم ترین عواملی است که اعتمهاد را افزایش مهیدهنهد و در وفهاداری الکترونهی نیهز مهؤثر هستند. بها توجهه بهه ایهن موضهو اولویهتبنهدی مهؤثر بهر وفاداری مشتریان شهرکت کالهه ههدف اصهلی پهژوهش است که مسألش اصهلی پهژوهش بهه صهورت زیهر مطهرح میگردد: عوامل مؤثر بهر وفهاداری مشهتریان در شهرکت کالهه چیسهت و اولویهت بنهدی آنهها بها اسهتفاده از تکنیهک FAHPچگونه است به منظهور اجهرای مطالعهه تطبیقهی در طهرح حاضهر اگرچه میتوان از مدلهای مفهومی مجتلر و متعهددی اسهتفاده کهرد. امها بها توجهه بهه تحلیهلههای کارشناسهی مقدماتی انجام شده مدل نظری پژوهش حاضهر تلفیقهی از مطالعات 1985( al, Parasuraman (ز et (Lasser et 2000) al, Sweeney (ز & Swait, 2008( )دلجهواه 6987 (ز )میری 6980( )حیهدرنژاد 6981 (ز )کشهاورز

5 779 / کاله شرکت مشتریان وفاداری بر مؤثر عوامل اولویتبندی است. آمده پایین نمودار در مذکور مدل است بوده )Rossomme, 2003((Bloomer et al, ( ( نمودار 1 -مدلمفهومیپژوهش آنهها تواناییههای و کارکنان ادب و دانش تضمین: خریهد بهرای قهوی تعهد یک به وفاداری وفاداری: آینهده در برتهر خهدمت یهک یها محصهول یهک مجهدد محصهول یا مارت همان که صورتی به میشود اطالق رقبهها بههالقوة بازاریههابی تههالشهههای و تهأثیرات علیههردم مشتتری: 7111(. همکهاران و )برلی گردد خریداری کهه حقهوقی یا حقیقی شجص از است عبارتست مشتری آن خهدمات و کای از و است ارتباط در سازمان با نوعی 6982(. )دالمی میشود مند بهره ابهزار فیزیکهی امکانهات ظاهر رضایتمشتریان: ارتباطی. کانالهای و کارکنان مههم عامل یک خدمات کیفیت کیفیتخدمات: تحهت و خهدمات بههرهوری افهزایش و سهازی سفارشی وفاداری و رضایت دادن قرار تاثیر توانههایی و تفههاهم مسههاعدت ارتبههاط همتتدلی: مشتریان. برای خدمت نمودن اختصاصی بهه منهدی عالقهه و سهؤایت بهه توجه پاسخگویی: خدمات. سری ارائه و مشتری مشکالت حل صهداقت اعتمهاد قابلیهت قابتلاعتمتادبتودن: سازمان. قلک در مشتریان عالی بهترین نگداشتن اطمینان. و اعتماد انتقال برای ارائهه سهاختار فیزیکهی تسههیالت شامل ملموسات: و )پاراسورامان است پرسنل و تجهیزات خدمات دهندة و )گالولهی همکهاران 7111 (ز و )بهیا همکاران 7111 (ز همکاران 7111 (. روشپژوهش مهیتهوان مجتلهر دیهدگاههای وجهود بهه توجهه با چههار در را نهوآوری ارائه روش همان یا پژوهش روش 7111(. )فلههدمن گرفههت نظههر در شههرح بههدین گههروه مقایسههه موجههود تئههوریهههای بهبههود یهها گسههترش خهاص پدیهدهای بررسی مجتلر تئوریکی دیدگاههای بهایخره و مجتلهر تئهوریکی دیهدگاهههای از استفاده با و محهیط در تکهراری و مسهتند پدیهدهای بررسهی اینکهه در حاضر پژوهش دیدگاه این اساس بر جدید. شرایطی میگیرد. قرار چهارم گروه جامعةآماری

6 6931 بهار )61( پیاپی شماره اول شماره پنجم سال نوین بازاریابی تحقیقات / 771 خبرگهان از نفهر حاضهر 61 پهژوهش آمهاری جامعهش تعهداد %19 ایهن از که بودهاند کاله شرکت وکارشناسان درصههد 91 دادنههد تشههکیل مههرد را پاسههخدهنههدگان از اکثهر و ارشهد کارشناسهی مدرت دارای پاسخدهندگان بین سنین دارای پاسخدهندگان دادههاومقیاساندازهگیری اند. بوده سال 91 تا 71 حاضهر پهژوهش اطالعهات و دادهها گردآوری ابزار زوجههی مقایسههه پرسشههنامه و سههازی بههومی پرسشههنامش و کالههه شههرکت مههدارت و اسههناد مجصههوصFAHP بهوده آنهها( نظرات نقطه بندی )جم خبرگان با مصاحبه است. توجهه بها کتابجانههای مطالعهه از پا پژوهش این در بومی جهت پرسشنامه ارائه به آمده بهدست اطالعات به و کالهه شهرکت مشهتریان وفاداری بر مؤثر عوامل سازی وفهاداری بهر مهؤثر عوامهل زوجهی مقایسهه پرسشنامش نیز مصاحبه ابزارهای از و شد پرداخته کاله شرکت مشتریان مهدارت و اسهناد بهه رجو از و ارشد و میانی مدیران با بومیسهازی بهمنظور گردید. استفاده شرکت در موجود دقیه شناسهایی و پهژوهش اولیهه مفههومی چههارچوب کالههه شههرکت مشههتریان وفههاداری بههر مههؤثر عوامههل چههارچوب عناصهر آن در کهه شد طراحی پرسشنامهای ایههن در شههدند. ارائههه جههدول دو قالههک در مفهههومی بهر موضهو بها عامهل ههر بودن مربوط میزان پرسشنامه بسهیار ارتبهاط معنهی به 6 شد. تعیین 61 تا 6 طیر اساس وفهاداری بهر مؤثر تعیین موضو با نظر مورد عامل ناچیز نزدیک بسیار ارتباط معنی به 61 و کاله شرکت مشتریان سهایر اسهت. بهوده پهژوهش موضهو بها نظر مورد عامل کهه عواملی نهایت در اند. وضعیت دو این بین نیز اعداد شدند. انتجاب بود هفت از بایتر آنها میانگین مفهومی چهارچوب مراتبی سلسله ساختار به توجه با فهازی مراتبهی سلسهله تحلیهل فراینهد روش از پهژوهش بهه FAHP تکنیهک از عوامهل اهمیهت میزان تعیین برای کالهه شهرکت مشهتریان وفهاداری بهر مؤثر عوامل منظور بهر مؤثر عوامل اهمیت مقایسه جهت است. شده استفاده و متغیرهها ایهن شهد. تعریهر زبانی متغیر شش وفاداری آمهده 6 شهماره جهدول در آنهها معادل مثلثی فازی عدد است: مقیاسزبانشناسی جدول 1 -طیفزبانشناسی اعدادفازیمثلثی معکوساعدادفازیمثلثی ) 6 و 6 و 6 ( ) 6 و 6 و 6 ( برابر اهمیت ) 6/0 و 6 /9 و 6 ( ) 6 و 9 و 0 ( مهمتر کمی ) 6/2 و 6 /0 و 6 /9( ) 9 و 0 و 2 ( مهمتر ) 6/3 و 6 /2 و 6 /0( ) 0 و 2 و 3 ( مهمتر خیلی ) 6/66 و 6 /3 و 6 /2( ) 2 و 3 و 66( مهمتر فوقالعاده 1 رواییوپایاییپژوهش توجهه با )پرسشنامه( اندازهگیری ابزار اعتبار و روایی از متغیرها استجراا و پژوهش موضوعی ادبیات مرور به 1 Validity & Reliability فرجی 6982 ( و )آهر : منب است خبرگان و متجصصان نظر همان حقیقت در که آن منظهور ایهن بهه و شد تأمین 6922( دیگران و )بازرگان شد گرفته نظر در عوامل سازی بومی جهت پرسشنامهای ابههزار اعتمههاد قابلیههت و پایههایی تعیههین منظههور بههه و

7 770 / کاله شرکت مشتریان وفاداری بر مؤثر عوامل اولویتبندی طیهر بهرای آن از پها و گردیهد مطهرح اجتمهاعی یا روشه نیز اندازهگیری وجهود پرشهماری و گوناگون شهههههههاخص از FAHP پرسشهههههههنامه در کهههههههه دارد 6 شهد استفاده موضو این بررسی جهت )CR( سازگاری نتای که است: زیر شرح به سازگاری شاخص محاسبه )CR( سازگاری نسبت میشود مشاهده که طور همان است. قبول قابل و است 1/61 از کمتر روشتجزیهوتحلیلاطالعات جم از پا CR Am = CR Ag =0.098 آمده دست به مقدار وسهیلش بهه یزم اطالعات و دادهها آوری آنههها همگههی دلفههی روش از اسههتفاده بهها پرسشههنامه شهدند. Excel نهرمافهزار وارد سهپا شهده کدگهذاری و گهردآوری بهرای یافتهه سهاختار فراینهدی دلفی روش و کارشناسان از گروهی نزد در موجود دانش طبقهبندی بهین در پرسشنامهههایی توزی طری از که است خبرگان نظهرات و پاسهخهها شهده کنتهرل بهازخورد و افهراد ایهن سودمندی ارتباطی ابزار دلفی میگیرد. صورت دریافتی آرای کهردن فرمولهه کهه اسهت خبرگهان از گروهی بین دادهههای تحلیهل بهرای مهیکنهد. آسهان را گروه اعضاء آزمهودنی از شده گردآوری شناختی جمعیت و عمومی آمهار از عمهدتا و...( تحصهیالت جنسهیت سهن )ماننهد است. شده استفاده Excel نرمافزار توسط توصیفی عوامهل بندی اولویت FAHP تکنیک از استفاده با است. شده انجام کاله شرکت در وفاداری بر مؤثر روشتحلیلسلسلهمراتبیفازی) FAHP ( تصهمیم در اولیهه تکنیهکههای از یکهی روش ایهن پیچیده مسائل اکثر حل برای که است معیاره چند گیری و 6381 سهال در سهاعتی توسط روش این است. مناسک اقتصهادی تصمیمگیری مسائل حل برای روشی عنوان به شهد گرفتهه کهار بهه تصمیمگیری مسائل از گستردهای. مراتهک سلسهله در را تصهمیمگیهری مسهأله AHPیهک گزینههههای و معیارها زیر معیارها هدف شامل مجتلر فهرآهم را گسهتردهای بسهتر و نموده ساختاردهی تصمیم خهواص بها مسهائل تمهام بتهوان طریه این از تا میآورد وجهود بها بودن عقالیی دیر و بودن عقالیی بودن حسی تصمیمگیرنهده چند و بودن معیاره چند بودن هدفه چند حضههور در و نههامطمئن یهها قطعههی شههرایط در را بههودن فهر AHP در نمهود. حهل مجتلر گزینههای اساسهی شهکل بهه مهیتهوان را تصمیمگیهری مسأله که است این و تجزیه مراتک سلسله یک همانند پایین به بای از خطی بطههور بههایتر سههطوح حالههت ایههن در کههرد. تحلیههل و اسهت خهود تهر پائین سطوح همه از مستقل کارکردی در ههم از مسهتقل نیهز سهطر هر در واق عناصر همچنین و چونه 7118 ز همکهاران و )وو میشهوند گرفته نظر AHP 7110( همکهاران را گزینهههها وزن و رتبهه تنهها اندازه نیز را آنها نسبی پایداری بلکه نمیکند مشجص AHP اساسهی ایهدة 7118(. همکهاران و )وو میگیهرد مهورد پدیهدة بها رابطهه در کارشناسهان دانهش دریافهت AHP اما است. مطالعه درستی به است ممکن کالسیک شهرایطی در ویژه )به بشر شناختی فرآیند بازتاب به قادر ایهن حهل یها نشهدهانهد تعریهر کامهل طور به مسائل که و )حقیقهی نباشهد اسهت( نامطمئن دادههای شامل مسائل فرآینهد روش از پهژوهش ایهن در لذا 7161(. همکاران 6331( )چانه چانه فهازی مراتبهی سلسهله تحلیهل میشود. استفاده یافتههایپژوهش نتای بجش این در مربهوط مراحل از آمده دست به در مشهتریان وفهاداری بهر مهؤثر عوامهل اولویتبنهدی به 1 Compatiblity Rate

8 6931 بهار )61( پیاپی شماره اول شماره پنجم سال نوین بازاریابی تحقیقات / 771 ارائههه FAHP تکنیههک از اسههتفاده بهها کالههه شههرکت میگردد: استخراجماتریستجمیعنظراتخبرگان سهگانهه اجزاء تکتک هندسی میانگین از استفاده با )بهه قبهل مرحلهه در آمده دست به ماتریاهای )l-m-u( مههاتریا داریههم( مههاتریا نفههر- خبرگههان- 61 تعههداد بهرای آمهد. دسهت بهه زیر جدول مطاب نظرات تجمی )l-m-u( متنهاظر سههگانهش اجزاء هندسی میانگین محاسبه در را )n( خبرگان زوجی مقایسه ماتریاهای تک تک میشود. گرفته آن ما n ریشش و ضرب هم جدول 2 -ماتریستجمیعنظراتخبرگانمربوطبهعواملاصلی عواملاصلی رضایت کیفیت رضایت )1 1 1( )0/11 0/22 0/64( کیفیت )2/16 4/41 4/64( )1 1 1( i n m 1 j 1 M j gi 1 n i 1 1 ui, n i 1 1 mi, n i 1 1 li 2-6 -محاسبةبسطمرکبفازیعوامل خانههههای کهل Σ)lij-mij-uij( سهگانهه اجزاء جم این با میشود. محاسبه ستونها( و سطرها )تمام ماتریا و کهرده معکهوس را آنها میآیند. دست به عدد سه کار عناصر جای کار این با که شده داده نشان فازی شکل به میشوند: عو سوم و اول در سطر هر Σ)lj-mj-uj( سهگانش اعداد مجمو سپا میشود. ضرب شده محاسبه پیشتر معکوس عدد سه بود. خواهد زیر جدول حاصل S k n m n M M ij kj j1 i1 j1 1 m n i1 j1 n n M ij li, mi, i i n i u i جدول 4 -مقداربسطمرکبفازیعواملاصلی l ij 1/19 m ij 1/08 u ij 1/83 S i رضایت 6/23 7/16 9/21 کیفیت پذ محاسبةماتریسدرجةامکان دوتاییممکن یریحالتهای انجهام سهتونی صهورت بهه تحلیهلهها مرحله این در مقدار اگر میشوند. m ij m ij مقهدار از بهزرگتهر عامهل یک باشههد کمتههر اگههر و 6 عههدد باشههد دیگههر عامههل میشود: نوشته جدول در حاصل و انجام زیر محاسبات

9 772 / کاله شرکت مشتریان وفاداری بر مؤثر عوامل اولویتبندی جدول 6 -درجةامکانپذیریبرایهرحالتدوتاییممکنمربوطبهعواملاصلی کیفیت 6 رضایت 1/71 رضایت کیفیت کردن نرماییز طری از )ستون( شاخص هر رتبش و نهایی وزن محاسبش و ستون هر امکانپذیری درجش کمترین تعیین مجمو 6/71 جدول 1 -وزننهاییورتبةهرشاخص)ستون(مربوطبهعواملاصلی کیفیت 6 رضایت 1/71 1/61 7 1/89 6 عوامل امکانپذیری درجه حداقل نهایی وزن رتبه دو بهین از اسهت آمده بای جدول در که طور همان اول رتبهش کیفیت مشتریان وفاداری بر تأثیرگذار شاخص کهرده کسهک پاسهجگویان نظر از را دوم رتبش رضایت و است. رتبهش رضهایت و کیفیهت ابعهاد برای ترتیک همین به اسههههت: زیههههر صههههورت بههههه آنههههها ابعههههاد زیههههر جدول 4 -وزننهاییورتبةهرشاخص)ستون(مربوطبهکیفیت عوامل همدلی پاسجگویی اعتماد قابلیت خدمات تضمین نهایی وزن 1/96 1/18 1/93 1/62 رتبه ملموسات 1/17 0 بهین از اسهت آمهده بهای جهدول در کهه طهور همان قابلیهت خهدمات کیفیهت بهر تأثیرگهذار شهاخصههای خهدمات تضهمین دوم رتبهش همهدلی اول رتبش اعتماد رتبهش ملموسهات و چههارم رتبهش پاسجگویی سوم رتبش بودهاند. پاسجگویان نظر از پنجم جدولشماره 7 -وزننهاییورتبةهرشاخص)ستون(مربوطبهرضایت عوامل اطالعاتی رضایت رضایت خصوصیات از رضایت عملکردی محصول/خدمت نهایی وزن 1/16 1/78 1/76 رتبه رضایت شجصی 1/18 1 بهین از اسهت آمهده بهای جهدول در کهه طهور همان شهاخص مشهتریان رضهایت بهر تأثیرگهذار شاخصهای رتبهش عملکهردی رضهایت اول رتبش اطالعاتی رضایت رتبههش محصههول/خدمت خصوصههیات از رضههایت دوم مهدیران نظهر از چههارم رتبهش شجصهی رضهایت و سهوم بودهاند. کاله شرکت

10 / 778 تحقیقات بازاریابی نوین سال پنجم شماره اول شماره پیاپی )61( بهار 6931 بحث در عصر جدید بازاریابی هدف برقراری روابط بلند مدت و متقابل بها گهروهههای هینفه و مههمتهر از همهه مشتری به گونهای ترسیم میشود که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست داده و به این ترتیک در بلند مدت سهم بازار و سودآوری شرکتها افهزایش مییابد. امروزه عهمال دیگهر عصهر رضایههت شهشگانهه نیست امروزه عصر وفهاداری اسهت. وفهاداری مشهتری وفاداری کارکنان وفاداری مدیریت وفاداری به جامعه و اصول آرمانها و اعتقادات و... بنهابراین بها توجهه بهه اهمیت و ضهرورت توجهه بهه وفهاداری مشهتریان بهرای حفظ مشتریان یک حرفهه مهیبایسهت ارتبهاطی طهوینی مدت و مبتی بر وفهاداری را بها مشهتریان سهود آورخهود پیش بگیرد. بنابراین شناسایی عوامهل مهؤثر بهر وفهاداری مشتریان از موضوعات مورد پژوهش بسیاری از محققان بههوده اسههت. بهها توجههه بههه نتههای پههژوهش حاضههر و پژوهشهای مورد اشاره در ارتباط بها پهژوهش در ایهن راستا میتوان ههمسهنجیههایی بهه انجهام رسهاند کهه بهه صورت زیر است: از بین دو شهاخص تأثیرگهذار بهر وفهاداری مشهتریان کیفیهههت رتبهههش اول و رضهههایت رتبهههش دوم را از نظهههر پاسجگویان کسک کرده است: ایهن نتیجهه بها مطالعهات قهره چهی ) 6986 (ز حهاجی کریمهی ) 6981 (ز عبدالونهد و عبهدلی ) 6982 (ز منتیهان و مهههر حسههینی ) 6931 (ز جوینههده آبکنههار و همکههاران ) 6937 (ز آدیهههن و اوزر )7110( کهههالد و همکهههاران )7113( هماهنگی و تطاب خوبی داشته است اما چنهدان در راستای پژوهشهای چون بهادران ) 6982 (ز دوبیسهی ) 7112 (ز اسکاندریجی )7161( نبوده است. از بین شاخصهای تأثیرگذار بهر رضهایت مشهتریان شهههاخص رضهههایت اطالعهههاتی رتبهههش اول رضهههایت عملکههههردی رتبههههش دوم رضههههایت از خصوصههههیات محصهول/خدمت رتبهش سهوم و رضهایت شجصهی رتبهش چهارم از نظر مدیران شرکت کاله بودهاند. مطالعاتی چون حاجی کریمی ) 6981 (ز سید جوادین ) 6980 (ز عبدالوند و عبدلی ) 6982 (ز عطافر و منصهوری ) 6931 (ز منتیان و مهر حسینی ) 6931 (ز کاروانا ) 7117 (ز اسوینی و سوات ) 7118 (ز اکورا و نیهک ) 7118 (ز کهالد و همکههههاران ) 7113 (ز اسههههکاندریجی )7161( نسههههبتا هماهن و همراستا بهوده امها بها پهژوهشههای بههادران ) 6982 (ز گنجینیا و دیگران ) 6988 (ز طباطبایی نسهک و همکهههاران ) 6937 (ز بلهههومر و همکهههارانش )6338( در پههژوهشهههای خههود شههاخص رضههایت مشههتری را سنجیدهاند. از بین شاخصهای تأثیرگهذار بهر کیفیهت خهدمات قابلیهت اعتمهاد رتبهش اول همهدلی رتبهش دوم تضهمین خههدمات رتبههش سههوم پاسههجگویی رتبههش چهههارم و ملموسات رتبش پنجم از نظر پاسجگویان بودهاند. پژوهشهای مانند قره چی ) 6986 (ز حهاجی کریمهی ) 6981 (ز اعرابهی ) 6981 (ز عبدالونهد و عبهدلی ) 6982 (ز گنجههی نیهها و دیگههران ) 6988 (ز منتیههان و مهههر حسههینی ) 6931 (ز طباطبایی نسهک و همکهاران ) 6937 (ز جوینهده آبکنهههار و همکهههاران ) 6937 (ز بلهههومر و همکهههارانش ) 6338 (ز کاروانا ) 7117 (ز آدین و اوزر )7110( شاخص کیفیت خدمات را بررسی نمودهاند. نتیجهگیریوپیشنهادهایکاربردی ایجههاد وفههاداری در مشههتریان همههواره یکههی از ددددههای مهدیران صهنعت بهه ویهژه صهنای دهذایی و تأمین کنندگان آن بوده است. سهازمانههای کنهونی در

11 اولویتبندی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان شرکت کاله / 773 محیطی فعالیت میکنند که به واسطش وجهود متغیرههای بسیار زیاد با ویژگی عدم اطمینان محیطی و عدم وجود قابلیت پیشبینهی شهناخته مهیشهوندز چهرا کهه نیازههای مشتریان پیوسته در حال تغییهر بهوده و بهه سهبک از بهین رفتن مرزهای کسک وکار میان کشورها دیگر مرزهای جغرافیایی تعیین کنندة معادیت تجاری نیستند. از ایهن بیشک رو در ایهن محهیط سهازمانههایی بهه موفقیهت دست خواهند یافت که الگوها و راهبردهای متناسک با آن را طراحی و از آنها استفاده کننهد.بهه گفتهش دیگهر امروزه سازمانهایی قادر خواهند بود به بقهای خهود در محیط ادامه دهند که در کوتاهترین زمان ممکن نسهبت به رقبای دیگر نیازهای مشتریان را به عنوان داراییهای درازمدت سازمان تشجیص داده و آنها را تبدیل به کای و خدمت با ارزش کنند.در این راستا آنچه از اهمیهت بسهیار بهاییی برخهوردار بهوده و بهه عنهوان یکهی از ددددههای اساسی سازمانهها تلقهی مهیشهود حفهظ و پایهداری مشهتریان و تکهرار خریهد آنهها از سهازمان در درازمدت است. نتای اولویهت بنهدی متغیرههای پهژوهش نشهان داده است از بین شاخصهای تأثیرگذار بر وفاداری مشهتریان کیفیت خدمات رتبش اول رضهایت مشهتریان و نهوآوری در ارائه محصویت رتبش دوم ایجاد اعتمهاد در مشهتریان رتبش سوم ارتباط بها مشهتریان و سهرویا دههی سهری و آسان به آنان رتبش چهارم تنو محصویت رتبهش پهنجم عملکرد مثبت شرکت رتبش ششم و ویژگیهای ظهاهری محصویت رتبش هفتم را از نظر پاسجگویان کسک کرده است. نتای اولویهت بنهدی متغیرههای پهژوهش نشهان داده اسهت کهه از بهین دو شهاخص تأثیرگهذار بهر وفهاداری مشتریان کیفیت رتبش اول و رضهایت رتبهش دوم را از نظهر پاسجگویان کسک کرده است. نتای اولویت بنهدی مربهوط بهه شاخصههای کیفیهت خههدمات نشههان داده اسههت کههه از بههین شههاخصهههای تأثیرگذار بر کیفیت خدمات قابلیت اعتمهاد رتبهش اول همههدلی رتبههش دوم تضههمین خههدمات رتبههش سههوم پاسجگویی رتبش چهارم و ملموسات رتبش پهنجم از نظهر پاسجگویان بودهاند. نتای اولویت بندی مربوط به شاخصههای رضهایت مشههتریان نشههان داده اسههت کههه از بههین شههاخصهههای تأثیرگههذار بههر کیفیههت خههدمات شههاخص رضههایت اطالعههاتی رتبههش اول رضههایت عملکههردی رتبههش دوم رضایت از خصوصهیات محصهول/خدمت رتبهش سهوم و رضایت شجصی رتبش چهارم از نظر مدیران شرکت کاله بودهاند. اندازهگیری کیفیت خهدمات از دیهدگاه مشهتریان از جمله اقدامات داخلهی محسهوب مهیشهود کهه نمایهانگر جهتگیری سازمانها به سمت کیفیت است. امروزه هر سازمانی چهه دولتهی و چهه خصوصهی بهدون توجهه بهه بهبود کیفیت خدمات خود نمیتوانهد در کسهک و کهار خود موف باشهد و در واقه محکهوم بهه نهابودی اسهت. بنههابراین مههدیران شههرکت کالههه بایسههتی بههه کیفیههت محصویت تولیدی شرکت اهمیت بیشتری بدهند. زیهرا کیفیت بهتر و بیشتر محصویت خود بهه خهود منجهر بهه رضایت بیشتر مشتریان از محصویت خواهد شهد. ارائهه محصویت و خدمات تا زمانی که منجر بهه خرسهندی و شعر مشتریان نگردد کاری بیههوده خواههد بهود چهرا که تنها از روش شناسایی نیازها و خواستهههای مشهتریان و برآورده کردن این نیازها آن هم به نحهوی کهه بیشهتر از حد انتظار و خواسته مشهتریان باشهد مهیتهوان فراینهد تولید و یا خدمترسانی را به یک فرایند لهذت بجهش و فراموش نشدنی برای مشتری بدل ساخت. بهی گمهان بها ایهن رویکهرد مشهتریان نهه تنهها خواههان تکهرار تجربهش

12 / 791 تحقیقات بازاریابی نوین سال پنجم شماره اول شماره پیاپی )61( بهار 6931 ایهن رویکهرد مشهتریان نهه تنهها خواههان تکهرار تجربهش خوشایند پیشین خود را دارند بلکه در صدد آن هسهتند تا ایهن تجربهه خوشهایند را در اختیهار دیگهران نیهز قهرار دهند. - تجربه نشان میدهد مشتری راضی تا زمانی کهه بها شرکت بهتری آشهنا نشهده باشهد بها شهرکت شهما کهار مهیکنهد و مشهتری خشهنود همهانی اسهت کهه شهرکت مشتریمدار خواهان آن است. به طور یقین شرکت کاله هههم مشههتریانی دارد کههه همههواره مههیگوینههد: مههن محصهویت/خدمات مهورد نیهاز خهود را فقهط از همهین شههرکت تهیههه خههواهم نمههود. مههدیران شههرکت کالههه میبایست در مسهیر افهزایش رضهایت مشهتری مطالعهات بیشهتری نماینهد مشهتریان نیهروی حیهاتی ههر سهازمانی هستند به دست آوردن رضایت آنها از مهمترین اههداف شرکت است. در این راستا مهدیران ارشهد شهرکت بایهد بدانند موفقیت آنها در دستیابی به اهداف کالن سازمان به جلک رضایت مشتریان وابسته است که در ایهن راسهتا باید اق دا م ب هه ا یج هاد واح ه د ارتب هاط ب ها م ش هت ری ن ما ین ه د ت ها بتوانند از طری کانالهای گوناگون با مشهتریان شهرکت ارتباط دوسویه برقرار نمایند. - نتای نشان داده رضایت اطالعهاتی دارای اولویهت اول از نظر پاسجگویان بهوده اسهت. پیشهنهاد مهیگهردد مدیران در مورد واحد تبلیغهات و واحهد فهروش عرضهه کننده به نکاتی کهه مهورد توجهه مشهتریان اسهت ماننهد ارتقاء دانش و آگاهی پرسنل و فروشندگان محصهویت لبنی و گوشتی بهبود و گسترش شبکهههای بازاریهابی و توزی محصول بکوشند. خوشایند پیشین خود را دارند بلکه در صدد آن هسهتند تا ا ی هن تج ر ب هه خوش ها ین د را در اختی هار د یگ ه را ن نی ه ز ق ه رار دهند. تجربه نشان میدهد مشتری راضهی تها زمهانی کهه بها شرکت بهتهری آشهنا نشهده باشهد بها شهرکت شهما کهار مهیکنهد و مشهتری خشهنود همهانی اسهت کهه شهرکت مشتری مدار خواههان آن اسهت. بهه طهور یقهین شهرکت کالهه ههم مشهتریانی دارد کهه همهواره مهیگوینهد: مهن محصهویت/خدمات مهورد نیهاز خهود را فقهط از همهین شرکت تهیه خواهم نمود. 6- نتای اولویت بندی متغیرهای پژوهش نشهان داده اسهت کهه از بهین دو شهاخص تأثیرگهذار بهر وفهاداری مشتریان کیفیت رتبش اول و رضهایت رتبهش دوم را از نظهر پاسجگویان کسک کرده است. - اندازهگیری کیفیت خدمات از دیدگاه مشتریان از جمله اقدامات داخلهی محسهوب مهیشهود کهه نمایهانگر جهت گیری سازمانها به سهمت کیفیهت اسهت. امهروزه هر سازما ین چه دولتی و چه خصوصی بهدون توجهه بهه بهبود کیفیت خدمات خود نمیتوانهد در کسهک و کهار خود موف باشهد و در واقه محکهوم بهه نهابودی اسهت. بنههابراین مههدیران شههرکت کالههه بایسههتی بههه کیفیههت محصویت تولیدی شرکت اهمیت بیشتری بدهند. زیهرا کیفیت بهتر و بیشتر محصویت خود بهه خهود منجهر بهه رضایت بیشتر مشتریان از محصویت خواهد شهد. ارائهه محصویت و خدمات تا زمانی که منجر بهه خرسهندی و شعر مشتریان نگردد کهاری بیههوده خواههد بهود چهرا که تنها از روش شناسایی نیازها و خواستهههای مشهتریان و برآورده کردن این نیازها آن هم به نحهوی کهه بیشهتر از حد انتظار و خواسته مشهتریان باشهد مهیتهوان فراینهد تولید و یا خدمت رسانی را به یک فرایند لذت بجهش و فراموش نشدنی برای مشتری بدل ساخت. بهی گمهان بها - همچنین شاخص رضایت عملکهردی در رتبهش دوم قرار داشته است بنابراین مهدیران مهیبایسهت در جههت توسعه و حفظ رابطش نزدیک و روبه گسترش با مشهتریان تالش نمایند به محل استقرار فهروش محصهویت نهو

13 اولویتبندی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان شرکت کاله / 796 ضرورت و اهمیت و توجهه بیشهتر بهه مهواردی همچهون رعایت ادب احتهرام رعایهت حهال مشهتری و برخهورد صمیمانه کارکنان با مشتریان شناسایی ودرت واقعی از تمامی نیازهای مورد نظر مشتری از طهرف تهامین کننهده خدمت/محصهول همهواره مهدنظر بهوده و مهورد تاکیهد مدیران قرار گیرد. - بهها توجههه بههه اینکههه شههاخصهههای پاسههجگویی و ملموسات رتبههای چهارم و پنجم را به خهود اختصهاص داده اند بایستی در جهت تقویت آنها اقهدامات اساسهی شههود. نحههوة پاسههجگویی مسههتقیما بههه فعالیههت اصههلی شههرکت بههر مههیگههردد. بههدون شههک تههأثیرات مثبههت محصویت و خدمات بهتر شرکت در جذب مشهتری از تبلیغهات تلویزیهونی و دادن جهوایز مهؤثرتر اسهت. زیهرا عملکرد شرکت کارکنان و نو محصویت و خدماتی که به مشتریان ارائه میشود موجک ارائش تصویر مطلوب از کیفیهت خهدمات و جهذب دوبهارة آنهها مهیگهردد. همچنین ویژگیهای ظاهری محصویت بهر جهو ادرات شده از سوی مشتریان اثر دارد. که مدیران و کارشناسان امر میبایست در طراحی ظاهری محصویت و ارائهه آن به بهترین نحو به مشتریان نهوآوری و خالقیهت و تهالش بیشتری نمایند. - آیتمهای دیگر جهت پیشنهاد بهه مهدیران شهرکت کاله در جهت افزایش وفاداری مشتریان: جامعه سرعت و دقت در ارائه خدمت احترام به مشتری تعهد و مسئولیت پذیری ارائش خدمات جدید و منحصر به فرد متنو بودن محصهویت و خهدمات متناسهک بها نیهاز زیبایی طرح و رن محصویت ایجاد نام نیک در ههن مردم خریداران و ارتبهاط فروشهگاههها بها مشهتریان نیهز توجهه نمایند. - و شههاخص رضههایت از خصوصههیات محصههول در رتبش سوم قرار داشته است که در این مهورد مهدیران بهر عملکرد و ویژگیههای محصهویت و خهدمات نظهارت مستمر داشته باشند. - و شاخص رضایت شجصی رتبش چهارم را به خهود اختصاص داده است از مهواردی کهه در ایهن خصهوص بایههد مههد نظههر قههرار داده شههود مههیتههوان بههه وجههود فروشگاهههایی بها فضهاهای زیبها جهذابیت محیطهی کهه باعث لذت بهردن خریهداران و مشهتریان و مطلوبیهت در محیط برقراری ارتباط با یک عرضهه کننهده مهیگهردد اشاره نمود. 7- نتای اولویت بندی مربوط به شاخصهای کیفیهت خههدمات نشههان داده اسههت کههه از بههین شههاخصهههای تأثیرگذار بر کیفیت خدمات قابلیت اعتمهاد رتبهش اول همههدلی رتبههش دوم تضههمین خههدمات رتبههش سههوم پاسجگویی رتبش چهارم و ملموسات رتبش پهنجم از نظهر پاسجگویان بودهاند. - مسلما هر چقدر شرکت توانهایی بیشهتری در عمهل به وعدههای خود به طهور دقیه و مسهتمر داشهته باشهد مشتریان نیز اعتماد بیشتری به شرکت نموده و نسهبت بهه آن فرآورده وفادارتر باقی میمانند. - ضرورت توجه به خواستههها و انتظهارات مشهتریان در هر صنفی از اهمیت ویژهای برخوردار است. چرا کهه در صورت عدم شناسایی این انتظارات تالشهها و منهاب موجود در جهتهی دیهر از رضهایتمندی مشهتریان صهرف شده و در حقیقت نوعی اتالف منهاب را شهاهد خهواهیم بود. - با توجه به اینکه شهاخص همهدلی بها مشهتری رتبهش دوم را به خود اختصاص داده است از اینرو مهیبایسهت

14 6931 بهار )61( پیاپی شماره اول شماره پنجم سال نوین بازاریابی تحقیقات / 797 سالمت( و )کیفیت کیفیت با محصویت ارائه انهوا تولیهد جهت توسعه و پژوهش بجش گسترش دنیا روز محصویت تنو و نوآوری برایپژوهشهایآینده پاسهخ آنهها بهه کهه سهؤایتی بهر عالوه پژوهشی هر جدیهدتری سهؤایت شدن مطرح برای را زمینه میدهد مهیشهود اشاره مواردی به بجش این در میسازد. فراهم گیرد: قرار دیگر پژوهشهای مبنای میتواند که محصول برند بر وفاداری تاثیر بررسی بهر مهوثر عوامل شناسایی طری از وری بهره افزایش وفاداری وفاداری و رضایت بین ارتباط بررسی منابعومآخذ مهوثر عوامهل بررسی )6981( محمد. سید اعرابی 6- مطالعهات مشهتریان وفهاداری تقویهت و حفهظ بهر صص 11 مدیریت روشههای )6922( دیگهران. و عبهاس بازرگهان 7- آگاه. انتشارات رفتاری علوم در پژوهش تصویر تاثیر تطبیقی مطالعه )6982( میثم. بهادران 9- وفهاداری فراینهد بهر شرکت شهرت و بازرگانی نام صهص 06 ایهران یسهتیک صنعت مجله مشتریان بهر مبتنهی بازاریهابی )6981( ح. گشهتی پرهیهز شماره بازاریابی تجصصی ماهنامه رابطه آیهدین. نمهین تاجزاده ابولفضل. نمین تاجزاده 0- رمضهانی )6931( مرتضهی. عوامهل پهن هتلههای در ایرانی مشتریان وفاداری مهرتبط بها سهتاره کاوشههای. پژوهشهی علمهی فصهلنامه تهران شهر 6. شماره سوم سال بازرگانی مدیریت اصهلی میرمهرداد. پیدایی صالت. آبکنار جوینده 1- بههر مههوثر عوامههل بررسههی )6937( احمههد. زاده تههران شههر در تجهارت بانهک مشهتریان وفاداری مهدیریت مجلهه تههران دانشهگاه مدیریت دانشکده صص 7 شماره 0 دوره اطالعات فناوری بهر مهوثر عوامهل )6981( عباسعلی. کریمی حاا 2- مهدیریت پیهام تجاری مارت به مشتریان وفاداری صص 61 و 60 )6931( مسهعود. اکبری و مهدی کفاش حقیقی 8- بها مشهتریان وفهاداری بهر موثر عوامل بندی اولویت بازاریهابی مهدیریت مجلهه ECSI مدل از استفاده صص 61 شماره حسینی خداداد 3- سید و مدیریت )6982( حمید صفار انتشارات استراتژیک ریزی برنامه سههید حسههینی خههداداد ابههراهیم. پههور زار مدل توسعه )6983( حمیده. جو رشادت و حمید نهوآوری تهاثیر بررسهی مشهتری: وفهاداری و ارزش مشههتریان وفههاداری و ارزش بههر خههدمات و کههای ساینه کنفرانا اولین تصویری صوتی محصویت شیراز. کارآفرینی و نوآوری مدیریت تعیههین )6980( رضهها. سههید جههوادین سههید توسهعه بانهک مشهتریان وفهاداری بهر مهوثر عوامهل ارتبهاط مدیریت مفاهیم از استفاده با ایران صادرات صص 68 بازرگانی بررسی مشتری با فارسهی محمهد نهورانی منصهور صهمدی تاکتیهکههای تأثیر بررسی )6988( حسین. زاده ی فروشگاهها در خرید رفتار بر ارتباطی بازاریابی سهاختاری معهادیت مهدل از اسهتفاده با پوشات

15 اولویتبندی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان شرکت کاله / 799 فصلنامه پژوهشهنامه بازرگهانی شهماره 09 صهص طباطبایی نسک سید محمد. کنجکهاو منفهرد امیررضا. سروش محمد آبادی علیرضا. حکاکی سههید مسههعود. )6937( طراحههی و تبیههین الگههوی عهدالت محهور وفهاداری بهه نهام تجهاری در شهعک بانک تجارت شهرستان یهزد فصهلنامه چشهم انهداز مدیریت بازرگانی سال یازدهم شماره 69. عبدالونههد محمههد علههی و عبههدلی کیههوان. )6982( بررسی عوامل موثر بهر وفهاداری مشهتریان بانک تجارت مجله مدیریت بازاریهابی سهال دوم شماره 0 ص.6-71 عطهافر علهی و منصهوری حسههین. )6931( مههدل بهبههود وفههاداری مشههتریان بههه فروشههگاه الکترونیک دو فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقهات بازاریابی نوین سال اول شماره سوم صص 611- عموزاد خلیلی حسین. ملکهی آهیهن و بهایی.610 یشکی لیال بایی. )6931( مدیریت دانایی ارتباط بهها مشههتریان در صههنای تولیههدی ماهنامههه صههنعت خودرو. دالمههی رمضههان. )6982( ارزیههابی میههزان مشتری مداری شهرداریهای استان مازنهدران پایهان نامه کارشناسی ارشد MBA مازنهدران دانشهگاه پیام نور. قره چهی منیهژه. )6986( مشهتری گرایهی در نظام بانکی مجله پیام مهدیریت سهال دوم شهماره 7 بهار.86 گنجههی نیهها حسههین و کههاظمی راد شههیرین. بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی اولین کنفرانا بین المللی بازاریابی خدمات بانکی. منتیههان محمههدعلی و مهرحسههینی اردکههانی ابعهاد تهاثیر کیفیهت عبهاس. )6936( بررسهی خدمات مبتنی بر تکنولو ی بر رضایت و وفاداری مشتریان چهارمین کنفرانا بهین المللهی بازاریهابی خدمات بانکی مرکز همایشهای بین المللی صهدا و سیما Aydin S., Ozer G., Arasil O., (2005), Customer Loyalty and the effect of switching costs as a moderator variable, Marketing Intelligence & Planning, Vol.23, No.1,pp Banasiewicz, Andrew (2005), Loyalty Program Planning and Analytics, Journal of Consumer Marketing, Vol.22, (6), Beerli, A., Martin J.D. & Quintana A., (2004), A model of customer loyalty in the retail banking market, European Journal of Marketing, Vol. 38 (1/2), Bloemer, J., de Ruyter, K., & Peeters,,P., (1998),Investigating drivers of bank loyalty: The complex relationship between image, service quality and satisfaction, The International Journal of Bank Marketing, Vol.16(7), Caruana, Albert., (2002), Service Loyalty: The Effects of Service Quality and the Mediating role of Customer Satisfaction, European Journal of Marketing; Vol.36/7, pp Chan,K, W, & Ndubisi, N, O., (2004), building customer loyalty in the digital age through relationship marketing and the mediation effect of trust, proceeding of the 5th international conference on operation and quantitative management, seoul, south korea, korea, PP Chen, L., Gillenson, M. L., Sherrell, D. L., (2002), Enticing online consumers: an extended technology acceptance perspective, Information & Management, NO. 39, Eakuru, N. & Nik Mat, N.K. N., (2008), The application of structural equation modeling (SEM) in determing the )6988( تأثیر وفاداری به برند بر ارزش ویهژه برنهد

16 / 791 تحقیقات بازاریابی نوین سال پنجم شماره اول شماره پیاپی )61( بهار 6931 International Journal of Contemporary Hospitality Management, vol. 21, No. 3,pp Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Malhotra, A., (2005), E-S-QUAL: a multiple-item scale for assessing electronic service quality, Journal of Service Research, 7 (3), Salmen, S, M & muir, A., (2003),electronic customer care: the innovative path to e- loyalty, journal of financial services marketing. vol, 8, 2 PP, Sweeney, Jill., Swait, Joffre., (2008), The effects of brand credibility on ustomer loyalty, Journal of Retailing and Consumer Services 15 (2008) Tian, Y., Lai, F., Daniel, F. (2008). Anexamination of the nature of trust in logistics outsourcing relationship: Empirical evidence from China, Industrial Management & Data Systems 108(3): Tsoukatos, E, and Graham K. Rand., (2006), Path analysis of perceived service quality, satisfaction and loyalty in Greek insurance, Emerald Group Publishing Limited, Vol.16. No.5. pp Wang Y., Hing P., Yar H., (2003), the antecedents of service quality and product quality and their influences on bank repution: evidence from the banking industry in china, Managing Service Quality, Vol. 13, No. 1, PP antecedents of customer loyalty in banks in South Thailand, The Business Review, Cambridge, 10(2), Eskandarikhoee, J., (2010), Influential Factors of Customer E-loyalty in Iranian estores, Master thesis, Lulea University of Technology. 30- Feldman, D. C., (2004), The devil is in the detail: Converting good research into publishable articles, Journal of management, 30(1), pp Gronroos, C., (1982), An applied service marketing theory, European Journal of Marketing, Vol.16(7), Kollad, das., Jitesh,purer., Vijay, Kumar., (2009), Customer relationship management, best practices and customer loyalty. A study of Indian retail banking sector". European journal of social science. vol 11. No Kotler, P. and Armstrong, G., (2008), Principles of Marketing, Prentice Hall, USA. 34- Kuo. Ming,Cو (2009). The Construction Model of Customer Trust, Perceived Value and Customer Loyalty, The Journal of American Academy of Business 14(2): Ndubisi, Nelson Oly., (2007), Relationship marketing and Customer loyalty, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 25 No. 1, Osman, H, Hemmington, N & Bowie, D., (2009), A transactional approach tocustomer loyalty in the hotel industry,