VI. Ανάλυση Διακριτών Επιλογών των Καταναλωτών Ανάλυση διακριτών επιλογών

Transcript

1 Ανάλυση διακριτών επιλογών 145 Ανάλυση διακριτών επιλογών Η ανάλυση διακριτών επιλογών (ΑΔΕ) ερμηνεύει την αξιολόγηση του προϊόντος και την τελική επιλογή ή απόρριψη του από τον καταναλωτή, χρησιμοποιώντας κυρίως τα σημαντικά αντικειμενικά και υποκειμενικά χαρακτηριστικά που ενσωματώνει το προϊόν. Η ΑΔΕ στηρίζεται στην έννοια της Χρησιμότητας του καταναλωτή H χρησιμότητα του καταναλωτή για κάθε προϊόν διαμορφώνεται ως όπου: X χαρακτηριστικό, β συντελεστής βαρύτητας, Μπορεί να είναι θετικός ή αρνητικός U συνολική χρησιμότητα (ελκυστικότητα) του προϊόντος για τον καταναλωτή Ανάλυση διακριτών επιλογών 146 Βασικές αρχές της ΑΔΕ Τα προϊόντα περιγράφονται από αντικειμενικά και υποκειμενικά χαρακτηριστικά. Ο καταναλωτής αποδίδει διαφορετική στάθμιση (σπουδαιότητα) σε κάθε χαρακτηριστικό, ανάλογα με τις προτιμήσεις του. Η συνολική χρησιμότητα κάθε προϊόντος για τον καταναλωτή είναι συνδυασμός των χαρακτηριστικών και των σταθμίσεων τους. Ο καταναλωτής επιλέγει τελικά το προϊόν με την μεγαλύτερη χρησιμότητα. Δηλαδή, ο καταναλωτής στρέφεται στο προϊόν, του οποίου ο συνδυασμός χαρακτηριστικών τον ικανοποιεί περισσότερο. ΤΕΙ Κρήτης 1

2 Ανάλυση διακριτών επιλογών 147 Προσδιορισμός προτιμήσεων για χαρακτηριστικά Άμεση ερώτηση Ανάλυση πραγματικών αγοραστικών αποφάσεων Ανάλυση πειραματικών δεδομένων Ανάλυση διακριτών επιλογών 148 Εφαρμογές της ανάλυσης διακριτών επιλογών Σχεδιασμός νέων προϊόντων και υπηρεσιών Βελτίωση προϊόντων και υπηρεσιών Προσδιορισμός τμημάτων αγοράς Πρόβλεψη ζήτησης Εκτίμηση Ελαστικότητας (Ευαισθησίας) της ζήτησης του προϊόντος σε μεταβολή ενός χαρακτηριστικού του Εκτίμηση Ελαστικότητας (Ευαισθησίας) της ζήτησης του προϊόντος σε μεταβολές χαρακτηριστικών ανταγωνιστικών προϊόντων-εντοπισμός Ανταγωνισμού Ειδικευμένες Αναλύσεις ΤΕΙ Κρήτης 2

3 Ανάλυση διακριτών επιλογών 149 Στρατηγικές αλλαγής των προτιμήσεων του καταναλωτή ΒΕΛΤΙΩΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ Αύξηση υπάρχοντος χαρακτηριστικού με θετικό συντελεστή. Μείωση υπάρχοντος χαρακτηριστικού με αρνητικό συντελεστή. Πρόσθεση χαρακτηριστικού με θετικό συντελεστή. Κατάργηση χαρακτηριστικού με αρνητικό συντελεστή. ΜΕΤΑΒΟΛΗ ΠΡΟΤΙΜΗΣΕΩΝ ΓΙΑ ΤΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΜΕΣΩ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ Αύξηση των θετικών συντελεστών. Μείωση των αρνητικών συντελεστών. ΜΕΤΑΒΟΛΗ ΠΡΟΤΙΜΗΣΕΩΝ ΓΙΑ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΜΕΣΩ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ Αύξηση αντιλαμβανόμενου χαρακτηριστικού με αρνητικό συντελεστή. Μείωση αντιλαμβανόμενου χαρακτηριστικού με θετικό συντελεστή. 150 Η θεωρία της στοχαστικής χρησιμότητας στις αποφάσεις διακριτών επιλογών Ο καταναλωτής θα επιλέξει το εναλλακτικό προϊόν που θα του δώσει τη μέγιστη χρησιμότητα. Ωστόσο, εμείς δεν είμαστε σε θέση να παρατηρούμε όλους τους παράγοντες που επηρεάζουν την αντιλαμβανόμενη χρησιμότητα του καταναλωτή. Για τον λόγο αυτό, θεωρούμε ότι η χρησιμότητα ενός προϊόντος έχει δύο μέρη: ένα που καθορίζεται από συστηματικούς παράγοντες και ένα τυχαίο που εκφράζει άγνωστες σε εμάς επιρροές. Uij= Vij+ εij= β xij + εij Το τυχαίο τμήμα εισάγει αβεβαιότητα για την τελική επιλογή και επομένως χρησιμοποιούμε πιθανότητες. Διευκρινίζεται, ότι οι πιθανότητες δεν αντανακλούν πραγματικά τυχαία συμπεριφορά των ατόμων, αλλά απλώς ατελή πληροφόρηση για όλες τις αιτίες που κάθε φορά τους επηρεάζουν. ΤΕΙ Κρήτης 3

4 151 Οι κύριες διαδικασίες επιλογής προϊόντων βάσει των χαρακτηριστικών είναι η συμψηφιστική και η μη συμψηφιστική διαδικασία Συμψηφιστική διαδικασία Σύμφωνα με τη συμψηφιστική διαδικασία, το άτομο αξιολογεί τα εναλλακτικά προϊόντα με βάση τα χαρακτηριστικά τους και προσδίδει έναν συνολικό δείκτη ελκυστικότητας σε κάθε υποψήφια επιλογή. Επομένως, σταθμίζονται όλα τα χαρακτηριστικά που ενδιαφέρουν με συντελεστές σπουδαιότητας και διαμορφώνουν την συνολική χρησιμότητα κάθε επιλογής. Επιλέγεται το προϊόν με την μέγιστη χρησιμότητα. Η διαδικασία καλείται συμψηφιστική, επειδή επιτρέπει αντισταθμίσεις (trade-offs) μεταξύ των προϊοντικώνχαρακτηριστικών, με την έννοια ότι ένα ελκυστικό χαρακτηριστικό (π.χ., η γεύση ενός αναψυκτικού) μπορεί να αποζημιώσει το άτομο για ένα άλλο ανεπιθύμητο χαρακτηριστικό (π.χ., οι θερμίδες ενός αναψυκτικού) αναλόγως φυσικά των προτιμήσεων του ατόμου. 152 Συμψηφιστική διαδικασία Παράδειγμα ΤΕΙ Κρήτης 4

5 153 Μη συμψηφιστική διαδικασία Η μη συμψηφιστική διαδικασίας βασίζεται στην υπόθεση ότι ο καταναλωτής αξιολογεί τα χαρακτηριστικά των εναλλακτικών προϊόντων χωρίς να τα αντισταθμίζει. Ο χαρακτηρισμός της διαδικασίας αξιολόγησης των εναλλακτικών επιλογών ως μη-συμψηφιστικής προκύπτει από το γεγονός ότι η αξιολόγηση ενός χαρακτηριστικού ενός προϊόντος δεν συμψηφίζεται με την αξιολόγηση ενός άλλου χαρακτηριστικού του ιδίου προϊόντος. Η αξιολόγηση γίνεται μεμονωμένα για κάθε χαρακτηριστικό και όχι συνολικά. 154 Κανόνες στη Μη συμψηφιστική διαδικασία Συνδετικός Κανόνας (Conjunctive Rule) Με τον συνδετικό κανόνα ο καταναλωτής καθορίζει ένα σημείο ελάχιστης αποδοχής για κάθε κριτήριο. Κατά την αξιολόγηση, κάθε προϊόν κάτω από το ελάχιστο σημείο σε οποιοδήποτε κριτήριο απορρίπτεται. Διαζευκτικός Κανόνας (Disjunctive Rule) Με τον διαζευκτικό κανόνα ο καταναλωτής καθορίζει ένα σημείο ελάχιστης αποδοχής για κάθε κριτήριο. Κάθε εναλλακτική επιλογή που φτάνει ή υπερβαίνει κατά την αξιολόγησή της αυτό το σημείο για οποιοδήποτε κριτήριο διατηρείται καταρχήν μεταξύ των επιλογών του καταναλωτή. Ο διαζευκτικός κανόνας μοιάζει με τον συνδετικό κανόνα. Η διαφορά έγκειται στο ότι αυτός προκρίνει επιλογές που καλύπτουν ελάχιστες απαιτήσεις, ενώ ο προηγούμενος συνδετικός κανόνας διαγράφει επιλογές που δεν καλύπτουν ελάχιστες απαιτήσεις. ΤΕΙ Κρήτης 5

6 155 Κανόνες στη Μη συμψηφιστική διαδικασία Λεξικογραφικός κανόνας (Lexicographic Rule) Όταν ο καταναλωτής χρησιμοποιεί τον λεξικογραφικό κανόνας, επιλέγει το προϊόν με τον καλύτερο βαθμό στο σπουδαιότερο χαρακτηριστικό. Ο λεξικογραφικός κανόνας υποθέτει μία σαφή ιεράρχηση των χαρακτηριστικών βάσει της σπουδαιότητας τους. Όταν ακολουθείται ο λεξικογραφικός κανόνας, το σημαντικότερο χαρακτηριστικό είναι εκείνο που καθορίζει αποκλειστικά ποιο προϊόν θα επιλεγεί τελικώς από τον καταναλωτή. 156 Κανόνες στη Μη συμψηφιστική διαδικασία Κανόνας Αποκλεισμού (elimination by aspects) Όταν το άτομο εφαρμόζει τον κανόνα αποκλεισμού, αρχίζοντας από το σπουδαιότερο χαρακτηριστικό αποκλείει τα προϊόντα που δεν ικανοποιούν ένα ελάχιστο όριο. Ο κανόνας αποκλεισμού διαγράφει διαδοχικά από το σύνολο των υποψηφίων για αγορά προϊόντων, εκείνα που δεν ικανοποιούν ένα ελάχιστο όριο στα προϊοντικά χαρακτηριστικά. Η διαδικασία αρχίζει από το σπουδαιότερο χαρακτηριστικό, προχωρεί με το αμέσως επόμενο σε σπουδαιότητα χαρακτηριστικό, και συνεχίζεται μέχρι να μείνει μόνο μία εναλλακτική επιλογή. ΤΕΙ Κρήτης 6

7 157 Κανόνες στη Μη συμψηφιστική διαδικασία Κανόνας Αποκλεισμού Παράδειγμα 158 Συνδυασμός κανόνων επιλογής Κανόνας αποκλεισμού: η εφαρμογή του οδηγεί στην μείωση των υποψηφίων για αγορά προϊόντων. Διαγράφονται όσα δεν ικανοποιούν κάποιες ελάχιστες απαιτήσεις. Κανόνας συμψηφισμού: εφαρμόζεται για την τελική επιλογή μεταξύ των προϊόντων που προκρίθηκαν από το προηγούμενο στάδιο. Ο συνδυασμός κανόνων απλοποιεί την συμψηφιστική διαδικασία, εμπλουτίζοντας την με ένα μη συμψηφιστικό στάδιο. ΤΕΙ Κρήτης 7

8 Θεωρία συνόλων επιλογής 159 Σύμφωνα με την θεωρία του συνόλου επιλογής, ο καταναλωτής δεν αξιολογεί όλες τις διαθέσιμες εναλλακτικές επιλογές πριν αποφασίσει τελικά το προϊόν που θα αγοράσει. Αντιθέτως, ο καταναλωτής διαμορφώνει ένα σύνολο επιλογής (choiceset), το οποίο δεν αποτελείται από όλα τα ανταγωνιστικά προϊόντα, αλλά μόνο από μερικά. Θεωρία συνόλων επιλογής 160 Οικονομική ερμηνεία συνόλων επιλογής Η πρώτη εξήγηση προέρχεται από την οικονομική επιστήμη. Ο καταναλωτής αναζητά πληροφορίες μόνο όταν τα οφέλη από την αναζήτηση και αξιολόγηση πληροφοριών υπερβαίνουν το σχετικό κόστος, το οποίο αφορά κόπο, χρόνο, σκέψη, κτλ. Επομένως, προκειμένου να περιορίσει το κόστος αξιολόγησης προϊόντων, ο καταναλωτής δεν εξετάζει όλες τις διαθέσιμες εναλλακτικές επιλογές, αλλά καταλήγει σε ένα περιορισμένο αριθμό, ώστε να απλοποιήσει και να συντομεύσει την όλη διαδικασία επιλογής προϊόντων. Το φαινόμενο αυτό είναι περισσότερο έντονο σε συχνά αγοραζόμενα, φθηνά και απλά προϊόντα, όπου η εκτεταμένη προσπάθεια αξιολόγησης όλων των εναλλακτικών λύσεων αφενός συνεπάγεται κόστος και αφετέρου δεν επιφέρει κάποιο ιδιαίτερο όφελος. ΤΕΙ Κρήτης 8

9 Θεωρία συνόλων επιλογής 161 Ψυχολογική ερμηνεία συνόλων επιλογής Ο περιορισμός των υποψηφίων για αγορά προϊόντων και ο σχηματισμός ενός συνόλου επιλογής είναι μία μέθοδος αντιμετώπισης της πολυπλοκότητας, εκ μέρους του καταναλωτή. Χρησιμοποιώντας απλά κριτήρια, ο καταναλωτής «φιλτράρει» τις εναλλακτικές λύσεις και διαμορφώνει ένα περιορισμένο σύνολο επιλογής, πριν προβεί σε λεπτομερή αξιολόγηση των εναλλακτικών επιλογών που παρέμειναν. Γενικότερα, οι πάρα πολλές εναλλακτικές επιλογές μπορεί να καθιστούν τις αγοραστικές αποφάσεις περισσότερο σύνθετες και δύσκολες, ενώ η ικανοποίηση από την τελική επιλογή μπορεί να είναι μικρότερη. Η σημασία της Θεωρίας των Συνόλων Επιλογής για το Marketing Κάθε μάρκα που δεν ανήκει στο σύνολο επιλογής δεν θα εξεταστεί από τον καταναλωτή Απαιτείται και διαφημιστική πολιτική που να «υπενθυμίζει» το προϊόν 162 Όσο περισσότερο όμοια είναι δύο προϊόντα ως προς τα χαρακτηριστικά τους τόσο εντονότερος είναι ο μεταξύ τους ανταγωνισμός. Προϊόντα που ενσωματώνουν παρόμοια χαρακτηριστικά καλύπτουν παρόμοιες ανάγκες και, επομένως, ευκολότερα το ένα υποκαθιστά το άλλο. Προϊόντα με παρόμοια χαρακτηριστικά απευθύνονται σε καταναλωτές με παρόμοιες προτιμήσεις και, επομένως, ανταγωνίζονται στο ίδιο τμήμα της αγοράς. Μπορούμε να εντοπίσουμε τους κύριους ανταγωνιστές στα προϊόντα με παρόμοια χαρακτηριστικά με το δικό μας προϊόν. Ο βαθμός ομοιότητας (ενσωμάτωσης παρόμοιων χαρακτηριστικών) καθορίζει τον βαθμό ανταγωνισμού μεταξύ δύο προϊόντων ΤΕΙ Κρήτης 9

10 163 Καθορισμός συνόρων αγορών Θεμελιώδους σημασίας για την ανάλυση του ανταγωνισμού είναι η οριοθέτηση της αγοράς και ο προσδιορισμός της δομής της αγοράς. Η δομή της αγοράς αναφέρεται στην ύπαρξη προϊοντικής ιεραρχίας (product hierarchy), δηλαδή σε ομάδες προϊόντος εντός της ίδιας κατηγορίας, τα οποία αναγνωρίζονται στενότερα μεταξύ τους Μια κατηγορία προϊόντων μπορεί να αποτελείται από περισσότερες υποαγορές(sub - market) ή υποκατηγορίες (subcategory) Η άμεσοι ανταγωνιστές ενός προϊόντος βρίσκονται στην ίδια υποκατηγορία, ενώ τα προϊόντα άλλων υποκατηγοριών είναι λιγότερο στενοί ανταγωνιστές Η ομαδοποίηση των προϊόντων γίνεται με βάση κρίσιμες ομοιότητες σε χαρακτηριστικά 164 Καθορισμός συνόρων αγορών Παράδειγμα δομής μιας κατηγορίας προϊόντων Κατηγορία προϊόντων καφέ Υποκατηγορία καφέ φίλτρου Υποκατηγορία στιγμιαίο καφέ Υποκατηγορία ελληνικού καφέ Μάρκα Α Μάρκα Β Μάρκα Γ Μάρκα Δ ΤΕΙ Κρήτης 10

11 165 Καθορισμός συνόρων αγορών Παράδειγμα δομής μιας κατηγορίας προϊόντων Όπως διακρίνουμε στο παράδειγμα, οι μάρκες που έχουν κοινή μορφή λόγω όμοιων χαρακτηριστικών (π.χ. οι μάρκες Α,Β,Γ,Δ,) ανταγωνίζονται μεταξύ τους περισσότερο έντονα από ό,τιμε μια μάρκα, η οποία δεν ανήκει στην ίδια υποκατηγορία προϊόντων Για παράδειγμα, για τη μια μάρκα στιγμιαίου καφέ στενότερος ανταγωνισμός είναι μια άλλη μάρκα στιγμιαίου καφέ και πολύ λιγότερο μια μάρκα ελληνικού καφέ Αυτό συμβαίνει διότι τα περισσότερα όμοια προϊόντα είναι στενότερα υποκατάστατα Η ομοιότητα των προϊόντων καθορίζει τον βαθμό υποκατάστασής τους και επομένως την ένταση του μεταξύ τους ανταγωνισμού 166 Είδη Διαφοροποίησης και Χαρακτηριστικών Κάθετος ανταγωνισμός και χαρακτηριστικά (vertical competition / characteristics) Οι επιχειρήσεις ανταγωνίζονται σε ένα ή περισσότερα χαρακτηριστικά που αξιολογούνται θετικά από την αγορά (χωρητικότητα σκληρού δίσκου, ταχύτητα εξυπηρέτησης σε μία τράπεζα, συστήματα ασφαλείας αυτοκινήτου, κτλ). Η επιχείρηση προσπαθεί να βελτιώσει την θέση της είτε αυξάνοντας ή προσθέτοντας ένα καθολικά επιθυμητό χαρακτηριστικό (π.χ., αυτονομία κινητού τηλεφώνου) είτε μειώνοντας ή αφαιρώντας ένα καθολικά ανεπιθύμητο χαρακτηριστικό (π.χ., κατανάλωση αυτοκινήτου). Η προσπάθεια αυτή αφορά την ιεράρχηση των προϊόντων στην αγορά βάσει ενός ή περισσοτέρων χαρακτηριστικών και για αυτό καλείται κάθετος ανταγωνισμός. Ένα καθολικά επιθυμητό ή ανεπιθύμητο χαρακτηριστικό λέγεται κάθετο χαρακτηριστικό. ΤΕΙ Κρήτης 11

12 167 Είδη Διαφοροποίησης και Χαρακτηριστικών Οριζόντιος ανταγωνισμός και χαρακτηριστικά (horizontal competition / characteristics) Αφορά χαρακτηριστικά τα οποία δεν έχουν ίδια αντιμετώπιση από όλους τους καταναλωτές. Η αξιολόγηση τους είναι υποκειμενική και δεν υπάρχει ομοφωνία στην θεώρηση τους ως αρνητικά ή θετικά χαρακτηριστικά (π.χ., χρώμα προϊόντος, γεύση αναψυκτικού). Τα χαρακτηριστικά αυτά καλούνται οριζόντια χαρακτηριστικά. Δεν υπάρχει μία κοινής αποδοχής ιεράρχηση των προϊόντων ως προς τέτοια χαρακτηριστικά από την πλευρά των καταναλωτών. 168 Χαρτογράφηση της αντίληψης των καταναλωτών Μία καθιερωμένη μέθοδος για την ανάλυση της αντίληψης των καταναλωτών σχετικά με την τοποθέτηση (positioning) προϊόντων και υπηρεσιών είναι η χαρτογράφηση της (perceptual mapping). Η μέθοδος αυτή χρησιμοποιείται συχνά, κυρίως επειδή έχει εποπτικό χαρακτήρα και παρουσιάζει διαγραμματικά την τοποθέτηση των προϊόντων στη σκέψη των καταναλωτών που αποτελούν μία αγορά. Η διαγραμματική παρουσίαση που μας αφορά ονομάζεται χάρτης αντίληψης. Πρόκειται για τοποθέτηση προϊόντων σε διάγραμμα 2 ή 3 διαστάσεων ανάλογα με τη μεταξύ τους ομοιότητα. Απεικονίζει ομοιότητες και διαφορές σε αποστάσεις στον χώρο. ΤΕΙ Κρήτης 12

13 169 Χαρτογράφηση της αντίληψης των καταναλωτών Παράδειγμα αντιληπτικού χάρτη 170 Εφαρμογές της αντιληπτικής χαρτογράφησης Αναγνώριση στενών υποκατάστατων και κύριων ανταγωνιστών. Τα προϊόντα που τοποθετούνται κοντύτερα στον αντιληπτικό χάρτη είναι στενότερα υποκατάστατα και περισσότερο ανταγωνιστικά μεταξύ τους. Αναγνώριση βασικών διαστάσεων των προϊόντων, στις περιπτώσεις όπου η κατανόηση και η ονομασία των διαστάσεων του αντιληπτικού χάρτη είναι εφικτή και ουσιώδης. Εντοπισμός των πολύ διαφοροποιημένων προϊόντων, δηλαδή αυτών που κατέχουν σχετικά απομονωμένη θέση στον αντιληπτικό χάρτη. Απεικόνιση της κατάτμησης της αγοράς καθώς και εντοπισμός κενών στην αγορά για νέα προϊόντα μέσω της εξέτασης της δομής του χάρτη. ΤΕΙ Κρήτης 13

14 171 Ζητήματα ανάλυσης της αντιληπτικής χαρτογράφησης Στις εφαρμογές της μεθόδου, ο αναλυτής πρέπει να αντιμετωπίσει διάφορα ζητήματα με τη βοήθεια του σχετικού λογισμικού: Αριθμός διαστάσεων χάρτη (2 ή 3 συνήθως). Χαρτογραφήσεις με πάνω από 3 διαστάσεις είναι ελάχιστα πρακτικές και με δυσχερή κατανόηση. Ονομασία και κατανόηση των διαστάσεων του χάρτη. Η διαδικασία αυτή είναι ουσιαστικά υποκειμενική και αρκετά αυθαίρετη. Εντούτοις, καθιστά τον χάρτη περισσότερο χρήσιμο και κατατοπιστικό Διαφορετικοί χάρτες από διαφορετικούς αλγόριθμους. Τα ίδια εμπειρικά δεδομένα μπορούν να οδηγήσουν σε διαφορετικές χαρτογραφήσεις μέσω της χρήσης εναλλακτικών αλγορίθμων. Διαφορετικοί χάρτες από διαφορετικές μετρήσεις (στοιχεία) ομοιότητας. Ατομικοί ή συλλογικοί χάρτες. Τα δεδομένα μπορεί να αντανακλούν ατομικές (individual) ή συλλογικές (aggregate) αντιλήψεις για τη δομή της αγοράς ΤΕΙ Κρήτης 14