ΔΙΕΡΕΥΝΗΣΗ ΤΩΝ ΠΑΡΑΓΟΝΤΩΝ ΠΟΥ ΣΥΝΕΙΣΦΕΡΟΥΝ ΣΤΗΝ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ ΤΗΣ ΑΘΛΗΤΙΚΗΣ ΧΟΡΗΓΙΑΣ

Transcript

1 ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΤΜΗΜΑ ΕΠΙΣΤΗΜΗΣ ΦΥΣΙΚΗΣ ΑΓΩΓΗΣ ΚΑΙ ΑΘΛΗΤΙΣΜΟΥ ΤΙΤΛΟΣ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟΥ : ΦΥΣΙΚΗ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑ ΚΑΙ ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΖΩΗΣ ΔΙΕΡΕΥΝΗΣΗ ΤΩΝ ΠΑΡΑΓΟΝΤΩΝ ΠΟΥ ΣΥΝΕΙΣΦΕΡΟΥΝ ΣΤΗΝ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ ΤΗΣ ΑΘΛΗΤΙΚΗΣ ΧΟΡΗΓΙΑΣ ΑΠΟΣΤΟΛΙΑ ΝΤΟΒΟΛΗ 15 / 07 Μεταπτυχιακή Διατριβή που υποβάλλεται στο καθηγητικό σώμα, για τη μερική εκπλήρωση των υποχρεώσεων απόκτησης του μεταπτυχιακού τίτλου του Τμήματος Επιστήμης Φυσικής Αγωγής και Αθλητισμού του Αριστοτελείου Πανεπιστημίου Θεσσαλονίκης. ΤΟΜΕΑΣ: Διοίκηση Αθλητισμού & Αναψυχή ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ, ΙΟΥΛΙΟΣ 2013

2 ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΤΜΗΜΑ ΕΠΙΣΤΗΜΗΣ ΦΥΣΙΚΗΣ ΑΓΩΓΗΣ ΚΑΙ ΑΘΛΗΤΙΣΜΟΥ ΤΙΤΛΟΟΣ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟΥ : ΦΥΣΙΚΗ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑ ΚΑΙ ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΖΩΗΣ ΔΙΕΡΕΥΝΗΣΗ ΤΩΝ ΠΑΡΑΓΟΝΤΩΝ ΠΟΥ ΣΥΝΕΙΣΦΕΡΟΥΝ ΣΤΗΝ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ ΤΗΣ ΑΘΛΗΤΙΚΗΣ ΧΟΡΗΓΙΑΣ ΑΠΟΣΤΟΛΙΑ ΝΤΟΒΟΛΗ 15 / 07 Μεταπτυχιακή Διατριβή που υποβάλλεται στο καθηγητικό σώμα, για τη μερική εκπλήρωση των υποχρεώσεων απόκτησης του μεταπτυχιακού τίτλου του Τμήματος Επιστήμης Φυσικής Αγωγής και Αθλητισμού του Αριστοτελείου Πανεπιστημίου Θεσσαλονίκης. ΤΟΜΕΑΣ: Διοίκηση Αθλητισμού & Αναψυχή ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ, ΙΟΥΛΙΟΣ

4 H ΤΡΙΜΕΛΗΣ ΕΞΕΤΑΣΤΙΚΗ ΕΠΙΤΡΟΠΗ 1 ος ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ: ΚΩΝΣΤΑΝΤΙΝΟΣ ΑΛΕΞΑΝΔΡΗΣ, Επίκουρος Καθηγητής (ΑΠΘ) 2 ος ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ: ΤΖΕΤΖΗΣ ΓΕΩΡΓΙΟΣ, Αναπληρωτής Καθηγητής (ΑΠΘ) 3 ος ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ: ΚΟΥΘΟΥΡΗΣ ΧΑΡΙΛΑΟΣ, Αναπληρωτής Καθηγητής (ΠΑΝ. ΘΕΣΣΑΛΙΑΣ) 4

5 Ευχαριστίες Ευχαριστώ ιδιαιτέρως τον Δρ Αλεξανδρή Κωνσταντίνο Επίκουρο Καθηγητή του ΤΕΦΑΑ του Α.Π.Θ., για τον πολύτιμο χρόνο που μου αφιέρωσε, την τεράστια υπομονή που επέδειξε καθώς και για την καθοδήγηση του καθ όλη τη διάρκεια της μεταπτυχιακής μου διατριβής. Ευχαριστώ θερμά τον Δρ Τζέτζη Γεώργιο Αναπληρωτή Καθηγητή του ΤΕΦΑΑ του Α.Π.Θ., και τον Δρ Κουθούρη Χαρίλαο Επίκουρο Καθηγητή του ΤΕΦΑΑ της Θεσσαλίας, για την πολύτιμη συμβολή τους στην ολοκλήρωση της μεταπτυχιακής μου διατριβής. 5

6 Αφιερώνω την μεταπτυχιακή μου διατριβή στην οικογένεια μου, η οποία με στηρίζει σε κάθε μου προσπάθεια, ώστε να σκαρφαλώνω με επιτυχία, τα σκαλοπάτια της ζωής. 6

7 ΠΕΡΙΛΗΨΗ Σκοπός της παρούσας έρευνας ήταν η διερεύνηση των παραγόντων που συνεισφέρουν στην αποτελεσματικότητα της αθλητικής χορηγίας σε μια εκδήλωση (αθλητικού χαρακτήρα). Συγκεκριμένα εξετάσθηκε κατά πόσο οι θεατές ενός αθλητικού γεγονότος αγώνων kick boxing α) γνωρίζουν το χορηγό, β) εκφράζουν πρόθεση για ανάπτυξη θετικής ανεπίσημης επικοινωνίας, και γ) αύξηση ενδιαφέροντος και πρόθεση για αγορά προϊόντων του χορηγού. Το δείγμα της έρευνας αποτέλεσαν 179 θεατές, ενός αθλητικού event διοργανωμένο από την Πανελλήνια Ομοσπονδία Kick boxing (ΠΟΚ), το οποίο έλαβε χώρα σε κλειστό χώρο ειδικά διαμορφωμένο και αγωνιστική εξέδρα με σκοπό την υπεράσπιση του Διηπειρωτικού τίτλου από κορυφαίους αθλητές του αθλήματος. Για την διεξαγωγή της έρευνας χρησιμοποιήθηκε ερωτηματολόγιο, το οποίο αποτελείται από δυο τμήματα. Το πρώτο μέρος αφορούσε την αξιολόγηση των παραγόντων α) στάση προς το γεγονός, β) ενεργό συμμέτοχη μέσω των διαστάσεων της έλξης, της επικέντρωσης, της σημαντικότητας και της αυτοέκφρασης και γ) στάση προς την προσωπικότητα του αθλήματος και την ποιότητα υπηρεσιών της διοργάνωσης. Ενώ το δεύτερο μέρος περιελάμβανε την αξιολόγηση τριών αποτελεσμάτων χορηγίας: α) γνώση του χορηγού, β) ανεπίσημη επικοινωνία, γ) πρόθεση για αγορά. Στο τέλος του δεύτερου τμήματος του ερωτηματολογίου υπήρχαν ερωτήσεις, οι οποίες αφορούσαν κοινωνικό-δημογραφικά στοιχεία των συμμετεχόντων. Από την ανάλυση των δεδομένων προέκυψε το συμπέρασμα ότι η γνώση του χορηγού ήταν υψηλότερη για τους θεατές, που είχαν θετική στάση προς το γεγονός και ήταν περισσότερο αναμεμιγμένοι με την αντίστοιχη δραστηριότητα τόσο υπό την έννοια της έλξης (attraction) όσο και υπό την έννοια της σημαντικότητας (importance). Επίσης υψηλότερη ήταν η γνώση του χορηγού στους θεατές που έκριναν το event εντυπωσιακό αλλά και σύνθετο ενώ ήταν και ικανοποιημένοι και από την ποιότητα υπηρεσιών των αγώνων. Τέλος, τα αποτελέσματα της έρευνας κατέδειξαν θετική συσχέτιση μεταξύ των διαστάσεων της ανάμιξης, της προσωπικότητας του αθλήματος και τις ποιότητας υπηρεσιών της διοργάνωσης και των μεταβλητών της 7

8 στάσης προς το χορηγό, της θετικής ανεπίσημης επικοινωνίας και της πρόθεσης για την αγορά προϊόντων. Λέξεις κλειδιά: ανάμιξη, αθλητική χορηγία, αποτελεσματικότητα χορηγίας, αξιολόγηση χορηγίας, ανεπίσημη επικοινωνία, kick boxing 8

9 Executive Summary The objective of this research was to investigate the factors that contribute to the effectiveness of sports sponsorship at a sporting event. In particular, it was examined whether the audience of a sporting event of a kick boxing match a) knows the sponsor b) expresses intention to develop positive informal communication, and finally c) expresses an increased interest and intention of purchasing the sponsor s products. The survey was carried out with a sample of 179 spectators of a Kick Boxing event, organized by the Pan- Hellenic Federation of Kick-Boxing (ΠΟΚ), which took place indoors, in a specially designed area, including a racing ring, having the objective to support the intercontinental title of the top athletes of this sport. A questionnaire consisted of two parts: The first one was about assessing the factors of a) attitude towards the event b) active participation using the dimensions of attraction, centrality, importance of self expression and c) attitude towards the sport s personality and d) service quality of the event organization. The second part included the assessment of three outcomes from sponsorships: a) knowledge of the sponsor, b) informal communication, and c) intention of product purchasing. At the end of the second part of the questionnaire, there were questions relating to socio-demographic elements of the participants. From the analysis of the results, it was concluded that the knowledge of the sponsor was higher among spectators who showed interest to the event and who were more involved with activity (attraction and importance). Furthermore, the knowledge of the sponsor was higher among spectators who perceived the event as fascinating as well as intellectual and were also satisfied with the quality of the services. Finally, the survey results showed a positive correlation between the dimensions of involvement, personality and quality of services of the organization, with the variables of the attitude towards the sponsor, the informal communication and the intention of product purchasing. 9

10 Keywords: involvement, sponsorship, effectiveness of sponsorship, sponsorship evaluation, informal communication, kick boxing 10

11 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΠΕΡΙΛΗΨΗ EXECUTIVE SUMMARY. 9 ΓΛΩΣΣΑΡΙΟ.. 15 ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΠΙΝΑΚΩΝ.. 16 ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΓΡΑΦΗΜΑΤΩΝ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Ο ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 Ο ΘΕΩΡΗΤΙΚΟ ΥΠΟΒΑΘΡΟ Αιτία ανάπτυξης χορηγίας.. 21 Διαφορές χορηγίας - διαφήμισης Στόχοι της χορηγίας. 27 Αποτελεσματικότητα χορηγίας Αποτελέσματα στο χώρο των πωλήσεων Επίπεδο κάλυψης και προβολής από τα μέσα μαζικής επικοινωνίας 31 Αποτελέσματα επικοινωνίας. 32 Αποτελέσματα στη γνώση.. 33 Αποτελέσματα στην εικόνας...34 Αποτελέσματα στην πρόθεση αγοράς

12 Παράγοντες που επιδρούν στην εκτίμηση της αποτελεσματικότητας της αθλητικής χορηγίας Ενεργός συμμετοχή ( involvement ) Στάση προς την χορηγία Στάση προς το γεγονός ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 ο ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ - ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Σκοπός της έρευνας Δείγμα Όργανα μέτρησης...46 Κλίμακες ερωτηματολογίου Γνώση χορηγού 46 Πρόθεση για ανεπίσημη επικοινωνία 47 Πρόθεση για αγορά..47 Διαδικασία συλλογής δεδομένων 47 Οριοθέτηση της έρευνας..49 Περιορισμός της έρευνας.49 Ηθική της έρευνας. 49 Ερευνητικές υποθέσεις. 50 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 Ο ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ 12

13 Περιγραφικά στοιχεία των κλιμάκων και ανάλυση αξιοπιστίας Περιγραφικά στοιχεία του δείγματος.. 51 Γνώση του χορηγού 54 Έλεγχος αξιοπιστίας του ερωτηματολογίου Έλεγχος συσχέτισης ανάμεσα στις διαστάσεις της ανάμιξης και των μεταβλητών της στάσης προς το χορηγό, της θετικής ανεπίσημης επικοινωνίας και της πρόθεσης για την αγορά προϊόντων..58 Έλεγχος συσχέτισης ανάμεσα στις διαστάσεις της προσωπικότητας του αθλήματος και των μεταβλητών της στάσης προς το χορηγό, της θετικής ανεπίσημης επικοινωνίας και της πρόθεσης για την αγορά προϊόντων 59 Έλεγχος συσχέτισης ανάμεσα στις διαστάσεις της ποιότητας των υπηρεσιών της διοργάνωσης και των μεταβλητών της στάσης προς το χορηγό, της θετικής ανεπίσημης επικοινωνίας και της πρόθεσης για την αγορά προϊόντων.61 Διερεύνηση διαφορών ανάμεσα στις έννοιες της ανάμιξης, της προσωπικότητας του αθλήματος, της ποιότητας υπηρεσιών της διοργάνωσης και της γνώσης του χορηγού 62 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 Ο ΣΥΖΗΤΗΣΗ Δημογραφικά στοιχεία. 65 Γνώση χορηγών Ανάμιξη με το άθλημα. 67 Γνώση της χορηγίας Γνώση της χορηγίας και ανάμιξη Προσωπικότητα του αθλήματος. 72 Ποιότητα υπηρεσιών της διοργάνωσης 73 13

14 Συσχέτιση ανάμεσα στις διαστάσεις της ανάμιξης και των διαστάσεων της στάσης προς το χορηγό, της θετικής ανεπίσημης επικοινωνίας και της πρόθεσης για την αγορά προϊόντων 73 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6 Ο ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ - ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7 Ο ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΕΣ ΑΝΑΦΟΡΕΣ Ξένη βιβλιογραφία Ελληνική βιβλιογραφία 94 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 8 Ο ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Α Ερωτηματολόγιο αθλητικής εκδήλωσης

15 ΓΛΩΣΣΑΡΙΟ Α. Π. Θ.: Αριστοτέλειο Πανεπιστήμιο Θεσσαλονίκης Τ. Ε. Φ. Α. Α.: Τμήμα Επιστήμης Φυσικής Αγωγής και Αθλητισμού W. O. M.: Word of mouth (ανεπίσημη επικοινωνία) Μ. Ο.: Μέσος Όρος Cronbach a: Δείκτης εσωτερικής συνοχής p: Επίπεδο στατιστικής σημαντικότητας n.s.: no significant (μη σημαντικό)... 15

16 ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΠΙΝΑΚΩΝ Πίνακας 1. Δημογραφικά στοιχεία του δείγματος.48 & 52 Πίνακας 2. Δημογραφικά στοιχεία του δείγματος.48 & 53 Πίνακας 3. Μέσοι όροι, τυπικές αποκλίσεις και δείκτης Cronbach a του ερωτηματολογίου (Περιγραφικά στοιχεία των κλιμάκων και ανάλυση αξιοπιστίας)...57 Πίνακας 4. Έλεγχος συσχέτισης ανάμεσα στις διαστάσεις της «ανάμιξης» και των μεταβλητών της «στάσης προς το χορηγό», της «θετικής ανεπίσημης επικοινωνίας» και της «πρόθεσης για την αγορά προϊόντων» Πίνακας 5. Έλεγχος συσχέτισης ανάμεσα στις διαστάσεις της «προσωπικότητας του αθλήματος» και των μεταβλητών της «στάσης προς το χορηγό», της «θετικής ανεπίσημης επικοινωνίας» και της «πρόθεσης για την αγορά προϊόντων»..60 Πίνακας 6. Έλεγχος συσχέτισης ανάμεσα στις διαστάσεις της «ποιότητας των υπηρεσιών της διοργάνωσης» και των μεταβλητών της «στάσης προς το χορηγό», της «θετικής ανεπίσημης επικοινωνίας» και της «πρόθεσης για την αγορά προϊόντων»..62 Πίνακας 7. Διερεύνηση διαφορών ανάμεσα στις έννοιες της «ανάμιξης», της «προσωπικότητας του αθλήματος», της «ποιότητας υπηρεσιών της διοργάνωσης» και της «γνώσης του χορηγού»

17 ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΓΡΑΦΗΜΑΤΩΝ Γράφημα 1. Αναπαράσταση του ποσοστού των ερωτηθέντων όσον αφορά τη γνώση του χορηγού της αθλητικής διοργάνωσης..54 Γράφημα 2. Αναπαράσταση ποσοστού των ερωτηθέντων όσον αφορά τη γνώση του ονόματος του χορηγού της αθλητικής διοργάνωσης

18 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Ο ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η χορηγία σαν θεσμός έχει τις ρίζες της στη Δημοκρατία της Αρχαίας Αθήνας, (509 π. Χ.). Θεσμοθετήθηκε από τον Κλεισθένη ως μορφή υποχρεωτικού φόρου στους εύπορους πολίτες ενώ παράλληλα αποτελούσε μία από τις τέσσερις λειτουργίες της Αθηναϊκής Δημοκρατίας, οι άλλες τρεις ήταν η τριηραρχία, η γυμνασιαρχία, και η εστίαση. Κατά την Ρωμαϊκή περίοδο ο Μαικήνας που το όνομα του είναι συνυφασμένο με τη χορηγία γραμμάτων και τεχνών, έδωσε το όνομα του στα Γαλλικά (mecenat) για τη χορηγία. Στο βυζάντιο είχε ταυτιστεί με την οργάνωση κοινωφελών ιδρυμάτων που αποτέλεσαν τους πρόδρομους των θεσμικών χορηγών, και έδωσε την λέξη φιλανθρωπία στην σύγχρονη θεσμική χορηγία. Κατά την περίοδο της Αναγέννησης μεγιστάνες, φεουδάρχες και βασιλείς ήταν οι χορηγοί έργων τέχνης και ιδρυμάτων όπως του Λούβρου. Αρκετά χρόνια αργότερα στην νεότερη Ελλάδα ο θεσμός της χορηγίας γνωρίζει ανάπτυξη όπως στην περίπτωση της Ακαδημίας και της Βιβλιοθήκης (Kissoudi, 2005). Η χορηγία είναι πλέον κλάδος της επικοινωνίας και του management των επιχειρήσεων καθώς υπογραμμίζει συγχρόνως την επιβίωση του θεσμού που αναπτύχθηκε στην Ελληνική πραγματικότητα από αρχαιοτάτων χρόνων και βιώνει ως τις μέρες μας. Αναδεικνύεται συνεχώς με επιτυχία και επιστημονική μεθοδολογία, ως επικοινωνιακό εργαλείο με επίκεντρο τις τέχνες και τον πολιτισμό, αλλά και άλλες επαγγελματικές ασχολίες (εφαρμογές) όπως ο αθλητισμός. Σύμφωνα με τον Meenaghan (1991), χορηγία είναι η επένδυση σε χρήματα ή εξοπλισμό, ως αντάλλαγμα για την παραχώρηση του δικαιώματος να εξερευνηθεί (και πιθανόν να εκμεταλλευθεί) η προοπτική εμπορικής αξιοποίησης ενός αθλητικού γεγονότος και ότι συνδέεται με αυτό. Η επιχειρησιακή χορηγία έχει εισβάλλει και στον αθλητικό χώρο με αλματώδη ρυθμό τα τελευταία χρόνια ενώ ολοένα και περισσότερες επιχειρήσεις αναζητούν τη σύνδεση του ονόματος τους με τον αθλητισμό. Μάλιστα αν λάβουμε υπόψη μας και κάποια ενδεικτικά στατιστικά στοιχεία τα οποία αναφέρουν ότι στην Αμερική το 2003 ξοδεύτηκαν για χορηγίες

19 δισεκατομμύρια δολάρια, στην Ευρώπη 7,4 δισεκατομμύρια δολάρια, στην Ασία 4,7 και στον υπόλοιπο κόσμο 1.6 δισεκατομμύρια δολάρια ενώ μέσα στην δεκαετία το ποσό αυτό διπλασιάστηκε, γίνεται εύκολα αντιληπτό ότι η χορηγία αποτελεί μια από τις σημαντικότερες πηγές εσόδων για τον αθλητισμό. Συνεπώς, πρόκειται για μια μορφή οικονομικής συναλλαγής, η οποία έχει τη βάση της στη θεωρία της ανταλλαγής (Exchange Theory), και από την οποία προκύπτουν οφέλη και για τις δυο αντισυμβαλλόμενες πλευρές. Έτσι ο χορηγούμενος με την οικονομική υποστήριξη επιτυγχάνει πιο εύκολα τους στόχους του, ενώ από την άλλη ο χορηγός εξασφαλίζει την προβολή του (Crompton, 2004). Το στοιχείο της ανταλλαγής ( exchange ), αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι μεταξύ του χορηγού και του χορηγούμενου, σύμφωνα με το οποίο ο τελευταίος λαμβάνει οικονομική επιχορήγηση, ενώ ο πρώτος αποκτά δικαίωμα από τη συσχέτιση του με τη χορηγούμενη δραστηριότητα (Stotlar, 2004). Σύμφωνα με τους Rifon, Choi, Trimble, και Li, (2004), ανάλογα με το αντικείμενο της σύμβασης χορηγίας διακρίνονται τα ακόλουθα είδη χορηγίας: Αθλητική, Πολιτιστική, Κοινωνική, Περιβαλλοντική, Ραδιοτηλεοπτική. Μια άλλη κατηγοριοποίηση των ειδών χορηγίας μπορεί να είναι η χορηγία των σπορ, του περιβάλλοντος, της υγείας, της εκπαίδευσης, των τεχνών και η κοινωνική. Ο αθλητισμός όπως προαναφέρθηκε, ως κοινωνική και φυσική δραστηριότητα, έχει γνωρίσει αυτή την ανάπτυξη κυρίως κατά τις τελευταίες δεκαετίες, με αποτέλεσμα μια τεράστια οικονομική δραστηριότητα και μεγάλα οικονομικά μεγέθη να συνδέονται με αυτόν. Η επιτυχία των σύγχρονων αθλητικών οργανισμών δεν μπορεί να βασιστεί μόνο στην εκτεταμένη δημοσιότητα, αλλά κυρίως στη σωστή οργάνωση και διοίκηση (management), το marketing, και τη χορηγία (sponsorship) ως τρόπος εξασφάλισης οικονομικής ευημερίας, αυτοτέλειας, σταθερής παρουσίας του φίλαθλου κοινού στις αθλητικές και κοινωνικές εκδηλώσεις και τελικής αναγνώρισης για το κοινωνικό προφίλ και το έργο τους. Στην Ελλάδα, η σχετική εμπλοκή των επιχειρήσεων στο χώρο του αθλητισμού, καθώς και η ισχυρή παρέμβαση της τηλεόρασης, λειτουργούν ως εναλλακτικές μορφές χρηματοδότησης με επακόλουθο τη συνεχή 19

20 αποκρατικοποίηση του. Ο ανταγωνισμός των διάφορων αθλημάτων για επικράτηση στην αγορά των sports, έχει καταστήσει αναγκαία την αξιοποίηση του marketing στους αθλητικούς οργανισμούς και την καθιέρωση του ως ξεχωριστού, ιδιαίτερου κλάδου, του sports marketing, λόγω της ιδιαιτερότητας του αθλητικού προϊόντος και των συνθηκών από τοπική και διεθνή κοινότητα. Ένα από τα σημαντικότερα ζητήματα που απασχολούν τους επιστήμονες στο χώρο του αθλητικού marketing είναι η εκτίμηση της αποτελεσματικότητας της χορηγίας που αφορά την επίτευξη στόχων. Σύμφωνα με έρευνες που έχουν πραγματευτεί το συγκεκριμένο θέμα, η σημασία που ενέχει είναι τεράστια τόσο από πλευράς χορηγού όσο και από την πλευρά του χορηγούμενου. Επί πρόσθετα, η τεράστια οικονομική κρίση που πλήττει σήμερα την χώρα μας, στρέφει τις αθλητικές εταιρίες και συλλόγους ολοένα και περισσότερο στην υποστήριξη από χορηγικές συμφωνίες και προϊόντα, προκειμένου να ανταπεξέλθουν στο ανταγωνισμό και να παραμείνουν βιώσιμες. Για τους λόγους αυτούς καθώς επίσης και για το γεγονός ότι πρόσφατη έρευνα κατέληξε στο συμπέρασμα ότι μεγάλοι χορηγοί δεν διαθέτουν ικανοποιητικά ποσά για την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της χορηγικής τους δραστηριότητας, το θέμα χρίζει διεξοδικότερης μελέτης. Σκοπός της παρούσας μελέτης είναι να διερευνηθεί, ο βαθμός ανάμιξης των ερωτηθέντων με το άθλημα του Kick Boxing, η προσωπική τους εκτίμηση αναφορικά με τα χαρακτηριστικά της προσωπικότητας του αθλήματος και η συνολική εικόνα της ποιότητας υπηρεσιών της διοργάνωσης, σε σχέση με την γνώση των χορηγών του συγκεκριμένου event. Επίσης, να μελετηθεί η συσχέτιση μεταξύ των προαναφερθέντων παραγόντων σε σχέση με α) την στάση προς τους χορηγούς, β) τη θετική ανεπίσημη επικοινωνία και γ) την πρόθεση για την αγορά προϊόντων. Επί πρόσθετα, θα εξεταστεί η αξιοπιστία για την εσωτερική συνοχή των εννοιών της ανάμιξης, της προσωπικότητας του αθλήματος, της συνολικής ποιότητας της διοργάνωσης και της στάσης προς τους χορηγούς του αθλητικού event. Επιμέρους στόχος, είναι η διερεύνηση των δημογραφικών χαρακτηριστικών και του προφίλ των ερωτηθέντων. 20

21 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 Ο ΘΕΩΡΗΤΙΚΟ ΥΠΟΒΑΘΡΟ Αιτία ανάπτυξης της χορηγίας Η χορηγία αποτελεί ένα τεράστιο κεφάλαιο στη διεθνή αθλητική αγορά αλλά και βιβλιογραφία ενώ παράλληλα έχει απασχολήσει ιδιαίτερα τους αθλητικούς επιστήμονες. Πρόκειται για μια σύνθετη διαδικασία συναλλαγή και προϋποθέτει άριστη συνεργασία των δυο πλευρών χορηγού χορηγούμενου με σκοπό την εξασφάλιση οικονομικών οφελών τόσο του χορηγού όσο και του χορηγούμενου. Τα τελευταία χρόνια εντοπίζεται ραγδαία ανάπτυξη της χορηγίας στον αθλητισμό. Οι πιο σημαντικοί λόγοι που κάνουν τη χορηγία μέσο προώθησης προϊόντων είναι: A. Η αποτελεσματικότητα της ως μέσο προώθησης. Έρευνες έχουν δείξει ότι η χορηγία ως μέσο προώθησης είναι πιο αποτελεσματική από την απλή διαφήμιση, όταν έχουν εκτιμηθεί σωστά όλες οι παράμετροι και έχουν γίνει οι σωστές επιλογές. B. Η αύξηση της κάλυψης αθλητικών γεγονότων από τα ΜΜΕ και η δημιουργία συνδρομητικών και καλωδιακών καναλιών. Ο αθλητισμός αποτελεί σήμερα ένα από τα πιο δημοφιλή θεάματα για τα ΜΜΕ. Οι εταιρίες βλέπουν, συνεπώς, τον αθλητισμό ως ένα όχημα, για να προωθήσουν τα προϊόντα τους στην αγορά. C. Η αποδοχή της χορηγίας από το κοινό. Έρευνες έχουν δείξει ότι οι στάσεις των καταναλωτών προς τη χορηγία είναι πιο θετικές από ότι προς τις διαφημίσεις. Αυτό, φυσικά βοηθάει τις εταιρίες να δημιουργήσουν μια θετική εικόνα στους καταναλωτές. D. Η δυνατότητα προσέγγισης συγκεκριμένων ομάδων του πληθυσμού. Το κοινό της κάθε αθλητικής εκδήλωσης είναι συγκεκριμένο, αλλά και ευρύ, το οποίο συνεπάγεται ευκαιρίες για τις εταιρίες να στοχεύσουν σε νέα τμήματα του πληθυσμού. E. Ο κορεσμός από τις διαφημίσεις οι οποίες δεν αποτελούν σήμερα πάντα ένα αποτελεσματικό μέσο προώθησης. Καθημερινά ο καταναλωτής δέχεται ερεθίσματα από δεκάδες διαφημίσεις, με αποτέλεσμα η αποτελεσματικότητα του διαφημιστικού μηνύματος να 21

22 μειώνεται συνεχώς (McCaville, & Copeland, 1994, Meenaghan, 1991, 1996, 2001, Mullin, et. Al., 2003). Σύμφωνα με τους Παπαδημητρίου και Γαργαλιάνος, (1997) οι σημαντικότεροι λόγοι ανάπτυξης μιας χορηγίας είναι: α) Η τάση των κυβερνήσεων σε περιόδους οικονομικής κρίσης να περικόπτουν τον προϋπολογισμό για τον αθλητισμό. Έτσι είναι αναγκαίες άλλες πηγές πόρων για τη στήριξη του, β) Ο κορεσμός του χώρου της διαφήμισης, γ) Η εξέλιξη τόσο του επαγγελματικού, όσο και του μαζικού λαϊκού αθλητισμού, δ) Ο αυξημένος ανταγωνισμός των επιχειρήσεων και κατ επέκταση η ανάγκη για διαφήμιση της εικόνας της εταιρίας (image advertising) και επικοινωνία με νέες αγορές-στόχους, ε) Η ανάπτυξη της εμπορικότητας των διοργανώσεων, στ) Οι πρόσφατες ανακατατάξεις στα ραδιοτηλεοπτικά μέσα ενημέρωσης με κύριες αιχμές τη δημιουργία ελεύθερης ραδιοφωνίας και τη λειτουργία ιδιωτικής και δορυφορικής τηλεόρασης, ζ) Η Ευρωπαϊκή Οικονομική Ενοποίηση και η αναμενόμενη αλλαγή της νομοθεσίας. Οι περισσότεροι ερευνητές, συμφωνούν ότι οι κυριότεροι λόγοι για τους οποίους οι επιχειρηματίες επιλέγουν την αθλητική χορηγία ως τρόπο προώθησης των προϊόντων ή των εταιριών τους, είναι οι εξής: α) για προβολή της κοινωνικής προσφοράς και του κοινωνικού image (εικόνα) της εταιρίας, β) για σταθεροποίηση και αύξηση της γνώσης του ονόματος της εταιρίας (brand awareness), γ) για τη δημιουργία ενός συγκεκριμένου συνειρμού στη σκέψη της αγοράς-στόχου σε σχέση με το προϊόν ή το όνομα της εταιρίας, δ) για επικοινωνία με νέες αγορές-στόχους, ε) για τη δημιουργία μίας θετικής εικόνας της επιχείρησης, στ) για αύξηση των πωλήσεων της εταιρίας (Vignali, 1997, Erdogan & Kitchen, 1998, Rowley, 1998, Thwaites & Carruthers, 1998). Ωστόσο, σύμφωνα με τον Chelladurai (1999), τρεις είναι οι πιθανοί στόχοι μίας επιχείρησης που αποφασίζει να παρέχει χορηγική υποστήριξη (χρηματική ή μη-χρηματική) σε έναν αθλητικό οργανισμό, αθλητή ή αθλητικό γεγονός. Αυτοί είναι: α) Η πρόσβαση στην αγορά-στόχο του οργανισμού, β) Η σύνδεση του ονόματος της με την αθλητική υπεροχή, γ) Κ επίδειξη κοινωνικής υπευθυνότητας. 22

23 Παρόμοιες αναφορές έχουν κάνει και οι Mullin, Hardy και Sutton (2000), οι οποίοι πρότειναν ότι ένας από τους βασικούς λόγους που μια επιχείρηση επιλέγει την αθλητική χορηγία είναι για να κερδίσει διαφημιστική προβολή και δημοσιότητα. Το μέγεθος της προβολής αυτής μετράται με τον αριθμό των τηλεθεατών (προβολή στην τηλεόραση), των αναγνωστών (προβολή στα έντυπα μέσα) και των ακροατών (προβολή στο ραδιόφωνο) που εκτίθενται στο διαφημιστικό μήνυμα. Στη συγκεκριμένη περίπτωση το διαφημιστικό μήνυμα είναι το λογότυπο του χορηγού, το οποίο εμφανίζεται κατά τη διάρκεια της τηλεοπτικής κάλυψης ενός αθλητικού γεγονότος ή είναι ευδιάκριτο σε μια φωτογραφική καταχώρηση στις εφημερίδες. Σύμφωνα μάλιστα με τους Berrett και Slack (2001), η τηλεοπτική κάλυψη ενός αθλήματος είναι ίσως ο σημαντικότερος παράγοντας ο οποίος οδηγεί τις επιχειρήσεις στην αθλητική χορηγία. Οι Ασημακόπουλος και Παπαχαρίσης (1997) συνέστησαν ότι το πρώτο βήμα στη διαδικασία ανεύρεσης χορηγών από ένα αθλητικό σωματείο, θα πρέπει να είναι η συγκρότηση μίας ολοκληρωμένης πρότασης χορηγίας καθώς έτσι αυξάνεται η αξιοπιστία των στοιχείων που παρουσιάζονται κατά τη διάρκεια των διαπραγματεύσεων. Η πρόταση αυτή θα πρέπει να περιλαμβάνει αντικειμενικά στοιχεία που να προκύπτουν από την μέτρηση της αξίας της χορηγίας, η οποία δίνει τη δυνατότητα στον χορηγό: α) να υπολογίζει την αξία των χρημάτων που επενδύει και β) να γνωρίζει πόσο σωστά επενδύονται τα χρήματα αυτά. Η παραπάνω διαδικασία εκφράζει επαγγελματισμό, συνέπεια και καλή οργάνωση στη συνεργασία του αθλητικού οργανισμού με την επιχείρηση χορηγό και ως εκ τούτου, συμβάλλει αποφασιστικά στη μακροβιότητα μιας συμφωνίας χορηγίας. Στον αθλητισμό σε παγκόσμια κλίμακα κυριαρχεί η τάση του αυξανόμενου ανταγωνισμού, της εντονότερης ενασχόλησης με τον τομέα αυτό, καθώς και της αναζήτησης υψηλότερης και καλύτερης επίδοσης. Η τάση αυτή επιφέρει τη βαθμιαία διάβρωση των στάσεων, αξιών και δομών του αθλητικού ιδεώδους, του ερασιτεχνισμού και την υποκατάστασή τους από αξίες και δομές αποκαλούμενες επαγγελματικές. Ακόμη, σε όλες τις χώρες του κόσμου ο αθλητισμός μετατρέπεται από περιθωριακό και όχι ιδιαίτερα αξιακό, σε βασικό και έντονα αξιοδοτημένο θεσμό, αποκτά για πολλούς 23

24 ανθρώπους θρησκευτικό σχεδόν νόημα, αφού για πολλούς αποτελεί την κυριότερη δραστηριότητα που δίνει νόημα στη ζωή τους, από την οποία αντλούν ευχαρίστηση και βάση της οποίας συγκροτούν την ταυτότητα τους. Με μια πιο προσεκτική ματιά στη μοντέρνα πραγματικότητα, διαπιστώνει κανείς ότι έχει εξελιχθεί σε ένα πολυδιάστατο φαινόμενο, με κοινωνικές πολιτικές, οικονομικές και πολιτιστικές διαστάσεις (Cornwell, Roy, & Steinard, 2001). Η παγκόσμια αθλητική βιομηχανία απασχολεί περισσότερους από 4,5 εκατομμύρια εργαζομένους, με εύρος δραστηριοτήτων τέτοιο ώστε να κατατάσσεται στην 25 η θέση, ανάμεσα στις υπόλοιπες βιομηχανίες. Το αθλητικό θέαμα αντιπροσωπεύει περίπου το 3% του παγκόσμιου εμπορείου και μοιράζεται σε αθλητικές χορηγίες, τηλεοπτικά δικαιώματα και εισιτήρια. Οι ΗΠΑ αντιπροσωπεύουν το 42% της δαπάνης, η Ευρώπη το 36% και οι υπόλοιπες χώρες το 22%. Το γεγονός αυτό αποδίδεται στην επιρροή που δέχονται μεγάλες κοινωνικές ομάδες από τα αποτελέσματα των αθλητικών γεγονότων. Ο αθλητισμός δημιουργεί μια απελευθέρωση συναισθημάτων στην οποία βασίζεται και η δουλειά των διαφημιστών που εκμεταλλεύονται αυτά τα δεδομένα για καλύτερα αποτελέσματα. Έτσι τα ΜΜΕ αφιερώνουν ολοένα και περισσότερο χρόνο ή χώρο κάλυψης αθλητικών γεγονότων, μεταφέροντας ειδήσεις και εικόνες σε όλα τα σημεία της υφηλίου. Τα οικονομικά μεγέθη δραστηριοτήτων άμεσα ή έμμεσα συνδεόμενων με τον αθλητισμό, έχουν σε αναλογία αυξηθεί ραγδαία τα τελευταία χρόνια. Στην Αμερική πάνω από το 10% του ετήσιου διαφημιστικού budget δαπανάται στο Sport Advertising ενώ σε Γαλλία και Αγγλία οι 2 στις 3 εταιρίες επικοινωνούν μέσω του αθλητισμού. Στο σημείο αυτό δικαιολογούνται τα τεράστια οικονομικά ποσά των εταιριών που δαπανώνται στις αθλητικές χορηγίες, τα οποία ανέρχονται από $ 2 δις. δολάρια τα 1984 σε $ 13 δις. δολάρια το 1994 (Meenaghan, 1996). Συγκεκριμένα για τις αθλητικές χορηγίες, το 1988 στις Η.Π.Α., εταιρίες επένδυσαν $ 1.75 δις., πέντε φορές δηλαδή περισσότερα χρήματα απ ότι το Στη Γαλλία το 1990, δυο στις τρεις εταιρίες αναμείχθηκαν σε χορηγίες. Το 1991 οι χορηγίες των επιχειρήσεων της Βόρειας Αμερικής υπολογίζεται ότι ανήλθαν σε $ 4.1 δις (Παπαδημητρίου & Γαργαλιάνος, 1997). Το 2000 έφτασε τα $ 8.7 δις, σημειώνοντας μια άνοδο της τάξεως του 14% σε σχέση με την 24

25 προηγούμενη χρονιά. Παρομοίως, το 1999, το συνολικό ποσό που δαπανήθηκε από ευρωπαϊκές επιχειρήσεις ήταν της τάξεως των $6.5 δις, ενώ σε παγκόσμιο επίπεδο έφτασε τα $ 28.2 δις (Eastham, 2001). O Grobler (2001) τόνισε, ότι τα ποσά που δαπανώνται για αθλητικές χορηγίες διεθνώς αντιπροσωπεύουν σχεδόν το 65% της παγκόσμιας αγοράς. Ο Stotlar (2001) αναφέρει ότι στις Η.Π.Α. όπου ο θεσμός της χορηγίας βρίσκεται σε πλήρη εξέλιξη, τα μεγέθη είναι εξίσου εντυπωσιακά. Το 2003 σύμφωνα με εκτιμήσεις, το ύψος των συναλλαγών, στον ευρύτερο τομέα των χορηγιών, έφθασε στη Ευρώπη, τα $ 7.4 δις., και παγκοσμίως τα $ 26.2 δις. (Stotlar, 2004). Ενδεικτικά κάποια στατιστικά στοιχεία αναφέρουν ότι στην Αμερική το 2003 ξοδεύτηκαν για χορηγίες 10.2 δισεκατομμύρια δολάρια, στην Ευρώπη 7.4 δισεκατομμύρια δολάρια, στην Ασία 4.7 και στον υπόλοιπο κόσμο 1.6 δισεκατομμύρια δολάρια (Stotlar, 2004). Οι προβλέψεις επιστημόνων όμως, για περαιτέρω αλματώδη εξέλιξη του συγκεκριμένου μέσου, είναι πολύ θετικές. Η χορηγία και ο αθλητισμός είναι σήμερα δυο έννοιες στενά συνδεδεμένες καθώς ο αθλητισμός αποτελεί πόλο έλξης για τους χορηγούς (McCarville & Copeland, 1994). H χορηγία αντιπροσωπεύει μια σημαντική πηγή χρηματοδότησης για το χώρο του αθλητισμού με πολλές προοπτικές (Shelton, 1991). Η αθλητικής χορηγία καλύπτει τους τομείς του επαγγελματικού, ερασιτεχνικού και αναψυχικού αθλητισμού, το ύψιστο ενδιαφέρον έγκειται στον πρωταθλητισμό επαγγελματικό αθλητισμό (McCarville & Copeland, 1994, Σινανιώτη- Μαρούδη, 2001). Μέσα σε αυτό λοιπόν το πλαίσιο της παγκοσμιοποίησης και επιχειρηματικής εμπορικής αξιοποίησης και διασύνδεσης του αθλητισμού με μεγάλο φάσμα οικονομικών και όχι μόνο συμφερόντων, ήταν αναπόφευκτο να αναπτυχθεί και να εξελιχθεί το αθλητικό μάρκετινγκ. Εξέχουσα θέση και ιδιαίτερη βαρύτητα στις δραστηριότητες του αθλητικού μάρκετινγκ καταλαμβάνει η αθλητική χορηγία (sports sponsoring). Οι χορηγίες ανά τον κόσμο έχουν αυξηθεί σημαντικά και προβλέπεται πως η ανάπτυξη των σχετικών κονδυλίων θα αυξάνεται συνεχώς καθώς η νέα τεχνολογία κάνει τη χορηγία ακόμα πιο αποτελεσματική. Επιπλέον η ικανότητα της χορηγίας να αγγίζει τους καταναλωτές στον ελεύθερο χρόνο τους δεν μπορεί να 25

26 ανταγωνιστεί τον παραδοσιακό τρόπο διαφήμισης και αυτό θα οδηγήσει σε ακόμα μεγαλύτερη ανάπτυξη της χορηγικής εξάρτησης. Στην Ελλάδα, την τελευταία δεκαετία, η χορηγία του αθλητισμού από τις επιχειρήσεις έχει πάρει τεράστιες διαστάσεις. Ενώ όμως ο τζίρος αυτού του είδους προώθησης των επιχειρήσεων μέσα από τον αθλητισμό ανέρχεται σε δισεκατομμύρια δρχ., η προετοιμασία των επιχειρήσεων γι αυτήν την επένδυση δεν φαίνεται να είναι ανάλογη. Διαφορές χορηγίας διαφήμισης Η χορηγία σαν έννοια είναι αυθύπαρκτη και διαφέρει από τα άλλα μέσα επικοινωνίας όπως η διαφήμιση, οι δημόσιες σχέσεις και η προώθηση των πωλήσεων. Τα τελευταία χρόνια όλο και περισσότερες επιχειρήσεις συμμετέχουν ως χορηγοί σε αθλητικές εκδηλώσεις. Η σύγχρονη χορηγία δεν είναι ούτε δωρεά, ούτε φιλανθρωπία, ούτε ευεργεσία, αλλά είναι μια συνειδητή συναλλαγή κατά την οποία οι χορηγοί (εταιρίες) παρέχουν χρήματα, υπηρεσίες, και άλλα αγαθά, και σαν αντάλλαγμα περιμένουν από τους χορηγούμενους να τους υποστηρίξουν στους διάφορους σκοπούς τους, οι οποίοι κυρίως είναι επικοινωνιακοί με στόχο την προβολή του ονόματος, των προϊόντων, ή την προσέγγιση των επαγγελματικών και κοινωνικών ομάδων. Όσον αφορά τη χορηγία των τεχνών δεν είναι επιχορήγηση διότι οι επιχορηγίες δίδονται μόνο από τους κρατικούς φορείς. Αν και σύμφωνα με την πλειονότητα των επιστημών έχει αποδοθεί ο ορισμός της χορηγίας, αρκετοί είναι εκείνοι που προσπαθούν να την ταυτίσουν τη διαφήμιση. Αναμφισβήτητα, πρόκειται για δυο από τις μεθόδους επικοινωνίας που χρησιμοποιούν οι επιχειρήσεις που μεταξύ τους υπάρχουν αρκετές διαφορές (McDaniel, 1999). Η χορηγία είναι μια σύνθετη διαδικασία η οποία περιλαμβάνει τη συνεργασία ανάμεσα στο χορηγούμενο και το χορηγό σε μια προσπάθεια να επιτευχθούν οι στόχοι και των δυο πλευρών. Ο χορηγός βοηθάει το χορηγούμενο (π.χ. έναν αθλητή) με κάθε τρόπο, προκειμένου να πετύχει τον στόχο τους (π. χ. συμμετοχή σε ένα παγκόσμιο πρωτάθλημα), ενώ και ο χορηγούμενος από τη μεριά του βοηθάει το χορηγό να πετύχει τους δικούς του στόχους που σχετίζονται με την προώθηση του 26

27 ονόματος του και των προϊόντων του. Η διαφήμιση είναι η πρωτότυπη δημιουργία μηνυμάτων που αναφέρονται σε προϊόντα, με την αγορά χώρου ή και χρόνου στα μέσα επικοινωνίας με τελικό σκοπό την παρακίνηση των αποδεκτών να αγοράσουν τα διαφημιζόμενα προϊόντα (Dotson, & Hyatt, 2000). Με την χορηγία δεν επιδιώκεται η άμεση πώληση όπως με την διαφήμιση και συνήθως δεν προβάλλονται χαρακτηριστικά και ιδιότητες των προϊόντων (Meenaghan, 2001). Σημαντική όμως υπέροχη της χορηγίας σε σχέση με τη διαφήμιση είναι και η μεταφορά πόρων από τον ιδιωτικό τομέα στον Δημόσιο και κοινωνικό τομέα, πράγμα που δεν επιτυγχάνεται με την διαφήμιση. Στόχοι της Χορηγίας Οι στόχοι καθορίζουν τι περιμένει από τη χορηγία ένας χορηγός και αυτοί πρέπει να είναι: α) Συγκεκριμένοι, β) Μετρήσιμοι, γ) Επιτεύξιμοι, δ) και ενταγμένοι σε κάποιο χρονοδιάγραμμα. Οι χορηγίες έχουν πολλαπλούς στόχους, ανάλογα με τη φιλοσοφία της κάθε εταιρίας και το χορηγικό πλάνο. Παράδειγμα τέτοιων στόχων είναι τα ακόλουθα (Crompton, 2004): Ανταπόκριση στον ανταγωνισμό: Η χορηγία θεωρείται σήμερα ως μια από τις πιο αποτελεσματικές στρατηγικές, για να ανταπεξέλθουν οι εταιρίες στον ανταγωνισμό. Κάποιες εταιρίες δεν ενδιαφέρονται τόσο για την χορηγία, άλλα υπογράφουν χορηγικά συμβόλαια, επειδή, αν δεν το κάνουν, θα μείνουν πίσω στον ανταγωνισμό (Shank, 1999). Αυξημένες πωλήσεις: Είναι ο απώτερος σκοπός κάθε στρατηγικής επικοινωνίας. Ο αντίκτυπος, βέβαια, της χορηγίας στις πωλήσεις δεν μπορεί ευθέως να υπολογιστεί, αφού για να γίνει κάτι τέτοιο απαιτείται να διατηρηθούν σταθερές οι υπόλοιπες μεταβλητές του μάρκετινγκ (π.χ. διαφήμιση). Αυξημένη αναγνωρισιμότητα του προϊόντος. Ένας από τους βασικούς στόχους της προώθησης είναι να αυξηθεί η αναγνωρισιμότητα του προϊόντος από τους καταναλωτές. Έρευνες έχουν δείξει ότι τα 27

28 χορηγικά προγράμματα μπορούν να συνεισφέρουν σημαντικά στην αύξηση της αναγνωρισιμότητας του προϊόντος και του χορηγικού από τους καταναλωτές. Αυξημένη δημοσιότητα: Όπως τονίστηκε στην ανάλυση του μίγματος μάρκετινγκ η δημοσιότητα είναι μια από τις στρατηγικές επικοινωνίας. Οι χορηγίες δίνουν την δυνατότητα για αυξημένη δημοσιότητα μέσω των καλύψεων που παρέχουν τα ΜΜΕ. Βελτίωση της εικόνας (image) του προϊόντος και της εταιρίας. Η υποστήριξη αθλητών και αθλητικών γεγονότων μέσω χορηγικών προγραμμάτων συνήθως αντιμετωπίζεται θετικά από την κοινωνία. Αυτό συμβάλλει στη βελτίωση της εικόνας του προϊόντος και της εταιρίας. Ενίσχυση της επωνυμίας του προϊόντος (brand name). Στόχος όλων των εταιριών είναι να αναπτύξουν επώνυμα προϊόντα τα οποία να είναι αναγνωρίσιμα από τους καταναλωτές. Έρευνες έχουν δείξει ότι η χορηγία είναι δυνατόν να ενισχύσει την επωνυμία του προϊόντος. Διείσδυση σε καινούργιες αγορές και νέες ομάδες στόχου. Το κοινό των αθλητικών γεγονότων είναι ευρύ Υπάρχουν, συνεπώς, ευκαιρίες γι εταιρίες να κάνουν γνωστά τα προϊόντα τους σε νέες αγορές και ομάδες στόχου. Αυτό είναι δυνατό τόσο στη διεθνή αγορά (π. χ. Ολυμπιακοί αγώνες), όσο και στην τοπική αγορά. Αποκλειστικότητα στην προώθηση. Πολλά χορηγικά συμβόλαια συνοδεύονται από την παροχή του δικαιώματος της αποκλειστικότητας στο χορηγό σε ό, τι σχετίζεται με την επικοινωνία και τη διαφήμιση σε ένα αθλητικό γεγονός. Φοροαπαλλαγές. Σε πολλές χώρες του κόσμου οι χορηγίες συνοδεύονται από φοροαπαλλαγές. Αποτελεσματικότητα χορηγίας Ένα από τα πιο σημαντικά ζητήματα στον χώρο των χορηγιών είναι η εκτίμηση της αποτελεσματικότητάς τους για την επίτευξη των στόχων του χορηγού (Stipp, & Schiavone, 1996, Mullin, Hardy & Sutton, 2000). Συνεπώς 28

29 οι μελλοντικές σχέσεις συνεργασίας χορηγού και χορηγούμενου εξαρτώνται από το βαθμό αποτελεσματικότητας της χορηγίας. Στην δεκαετία που διανύουμε έχουν γίνει πολλές έρευνες με στόχο να μετρήσουν την επίδραση των προγραμμάτων χορηγίας. Μια πρόσφατη έρευνα ωστόσο έδειξε ότι το 40% των μεγάλων χορηγιών δεν έκανε καμία δαπάνη προκειμένου να μετρήσει την αποτελεσματικότητα των χορηγικών τους επενδύσεων, ενώ το 35% διέθετε λιγότερο από το 1% του προϋπολογισμού τους, που αφορούσε τις χορηγίες για να αξιολογήσει την αποτελεσματικότητα τους. Αντιθέτως οι πιο έμπειροι χορηγοί στον τομέα του αθλητισμού, όπως η Coca Cola δαπανούν 3% έως 10% της αμοιβής που λαμβάνουν από τα δικαιώματα μιας χορηγίας, προκειμένου να αξιολογήσουν την αποτελεσματικότητα της (Meenaghan, 2001). Παρά τη μεγάλη της σημασία, η έρευνα αξιολόγησης της αποτελεσματικότητας της χορηγίας βρίσκεται ακόμα σε πρώιμο στάδιο ανάπτυξης και αποδεικνύεται ιδιαίτερα δύσκολη. Η δυσκολία αυτή οφείλεται σε τρείς κυρίως παράγοντες. Δεδομένου ότι η χορηγία αποτελεί συστατικό του μίγματος επικοινωνίας, η απομόνωσή της και η μελέτη της επίδρασης της θεωρείται δύσκολη. Ένας δεύτερος παράγοντας που καθιστά τη μέτρηση των αποτελεσμάτων της χορηγίας ιδιαίτερα δύσκολη, είναι το γεγονός ότι υπόκειται στην επίδραση αστάθμητων παραγόντων του περιβάλλοντος της αγοράς (Dean, 2002). Για παράδειγμα οι μεταβολές του επιπέδου πωλήσεων είναι δυνατό να οφείλεται σε μεταβολές του αγοραστικού περιβάλλοντος (π.χ. σε μια αύξηση ή μείωση της έντασης των ανταγωνιστικών προσπαθειών που καταβάλλονται εκ μέρους των εταιριών) (Meenaghan, 1991., Crompton, 2004). Ενώ τέλος ο τρίτος παράγοντας αφορά, στην επίδραση εξωγενών μεταβλητών, όπως αλλαγές στο οικονομικό- κοινωνικό περιβάλλον. Σε περιόδους οικονομικής ύφεσης είναι αναμενόμενο να επηρεαστούν οι πωλήσεις των εταιριών. Συνεπώς, είναι δύσκολο να εκτιμηθεί αν οι αυξομειώσεις στις πωλήσεις οφείλονται στο χορηγικό πρόγραμμα ή στις αλλαγές στο οικονομικό / κοινωνικό περιβάλλον. Τα άτομα τα οποία αποτελούν την αγορά-στόχο, πριν φτάσουν στην αγορά του προϊόντος της χορηγού εταιρείας περνούν μέσα από τα εξής στάδια (Chromton, 1996). 29

30 Την αναγνώριση του χορηγού Το ενδιαφέρον για τα προϊόντα του χορηγού Την επιθυμία (θετικές στάσεις) για αγορά προϊόντων του χορηγού Την απόφαση για αγορά προϊόντων του χορηγού Οι μελετητές δεν έχουν υιοθετήσει ακόμα κάποιο συγκεκριμένο θεωρητικό πλαίσιο που να κατευθύνει την έρευνα, η οποία αφορά την αντίδραση των καταναλωτών απέναντι στις χορηγίες, παρά την προσπάθεια που γίνεται τα τελευταία χρόνια (Cormwell & Maignan, 1998, Stotlar, 2004, Walliser, 2003). Για το λόγο αυτό οι επιστήμονες χρησιμοποιούν διάφορες άλλες τεχνικές μέτρησης και μεθόδους αξιολόγησης της αποτελεσματικότητας της χορηγίας (Cormwell & Maignan, 1998, Tropodi, Hiron Bendal & Sutherland, 2003). Οι μέθοδοι που χρησιμοποιούν οι εταιρίες προκειμένου να αξιολογήσουν τα αποτελέσματα των επενδύσεων τους σε αθλητικές χορηγίες μπορούν να συνοψισθούν ως εξής: α) κάλυψη και προβολή από τα μέσα μαζικής επικοινωνίας / δημοσιότητα, β) αναγνωρισιμότητα του χορηγού, γ) επίδραση στην εικόνα του χορηγού, δ) επίδραση στις καταναλωτικές προθέσεις, ε) επίδραση στις πωλήσεις (Cornwell & Maignan, 1998, Meenaghan, 1991, Tripodi et al., 2003, Walliser, 2003, Stotlar, 2004). Αποτελέσματα στον χώρο των πωλήσεων Πολλές εταιρίες προσπαθούν να κρίνουν την επιτυχία της επένδυσης τους σε μια χορηγική δραστηριότητα από την αύξηση της απόδοσης, η οποία αφορά τις πωλήσεις (Tripodi et al., 2003). Η άμεση σύνδεση της πώλησης με το χορηγούμενο γεγονός, με την παρακολούθηση της αγοράς κουπονιών ή μειωμένων εισιτηρίων, που έχουν δοθεί μαζί με την απόδειξη λιανικής πώλησης αποτελεί μία μέθοδο καταμέτρησης των κερδών, ενώ πολλές εταιρίες συγκρίνουν τις πωλήσεις μιας περιόδου δυο ή τριών μηνών κατά τη διάρκεια της χορηγίας, με μια παρόμοια περίοδο μιας άλλης στιγμής του χρόνου. Η συγκεκριμένη περίοδος μπορεί να είναι οι ίδιοι μήνες την προηγούμενη χρονιά ή άλλη στιγμή του χρόνου, αν οι πωλήσεις δεν είναι εποχιακές (Crompton, 2004). Παρ όλα αυτά η αύξηση των πωλήσεων είναι 30

31 αδύνατον να αποδοθεί απευθείας στη χορηγία (Copeland, Frisby, & McCarville, 1996), εξαιτίας της ύπαρξης των άλλων στοιχείων του μίγματος επικοινωνίας, τα οποία λειτουργούν σε συνδυασμό με τη χορηγία στα πλαίσια της προσπάθειας, που καταβάλουν οι εταιρίες να προωθήσουν την πώληση των προϊόντων τους. Συνεπώς η μέθοδος αυτή δεν θεωρείται ιδιαίτερα αξιόπιστη (Tropodi et al., 2003, Meenaghan., 1991). Επίπεδο κάλυψης και προβολής από τα μέσα μαζικής επικοινωνίας Η παρακολούθηση της ποσότητας και της κάλυψης από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης αποτελεί τη βασικότερη τεχνική αυτής της κατηγορίας (Tripodi et al., 2003). Πρόκειται για τη σύγκριση της αξίας κάλυψης ενός χορηγούμενου γεγονότος από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, με το κόστος του ανάλογου χώρου του χρόνου διαφήμισης. Συγκεκριμένα περιλαμβάνει την ποσοτικοποίηση: α) της διάρκειας της τηλεοπτικής κάλυψης, συμπεριλαμβανομένου των λεκτικών και οπτικών αναφορών, β) της διάρκειας των ραδιοφωνικών αναφορών και γ) της έκτασης της κάλυψης από τον τύπο, που μετριέται από το μήκος των μονόστηλων (Crompton, 2004). Το γεγονός, ότι σε αυτή την τεχνική γίνεται σύγκριση της αξίας κάλυψης ενός χορηγούμενου γεγονότος από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, με το κόστος του ανάλογου χώρου και χρόνου διαφήμισης, δημιουργεί ενστάσεις πολλών επιστημόνων σχετικά με την αξιοπιστία της. Η εφαρμογή των μεθόδων αξιολόγησης της διαφήμισης, στο χώρο της χορηγίας κρίνεται ακατάλληλη, διότι τα δυο αυτά μέσα του μίγματος επικοινωνίας έχουν σχεδιαστεί για την επίτευξη διαφορετικών σκοπών (Cornwell & maignan,1998)., Crompton, 2004). Η χορηγία δεν είναι απλά διαφήμιση με μια επιπρόσθετη αξία, αλλά ένα ποιοτικά διαφορετικό όχημα επικοινωνίας (Cornwell & Maignan, 1998). Ένας περιορισμός της χρήσης της συγκεκριμένης μεθόδου είναι ότι δεν υπάρχει δυνατότητα παροχής πληροφοριών σχετικά με τα εμπορικά αποτελέσματα της χορηγίας. Παρ όλα αυτά οι μέθοδοι, που βασίζονται στην κάλυψη και προβολή από τα μέσα ενημέρωσης, εξακολουθούν να χρησιμοποιούνται ευρέως σήμερα (Crompton, 2004). 31

32 Αποτελέσματα επικοινωνίας Η βελτίωση της γνώσης της εταιρίας προϊόντος και η βελτίωση της εικόνας του χορηγού αποτελούν δυο από τους κυριότερους στόχους επικοινωνίας μιας χορηγικής δραστηριότητας (Comwell & Maignan, 1998., Walliser, 2003). H εταιρίες χορηγοί, φθάνουν στην επίτευξη των συγκεκριμένων στόχων ακλουθώντας μια ορισμένη διαδικασία επικοινωνίας, μέσω της οποίας επιχειρούν να μεταδώσουν, το μήνυμα που επιθυμούν στους καταναλωτές, οι οποίοι αποτελούν την ομάδα στόχο. Στην έρευνα τους η Τόλκα, Τζέτζης και Καραχάλιος (2004) κατέληξαν στο συμπέρασμα ότι είναι εφικτό για μια εταιρία χορηγό αρχικά να διεισδύσει σε συγκεκριμένη αγορά στόχο (τους φιλάθλους) στη συνέχεια να επηρεάσει την αγοραστική τους συμπεριφορά και τελικά να αυξήσει τις πωλήσεις των προϊόντων και υπηρεσιών της. Η διαδικασία αυτή αρχίζει με την έκθεση του κοινού στο ερέθισμα, το οποίο δημιουργείται από μια χορηγική δραστηριότητα (Pham, 1991). Ο χορηγός επιχειρεί να μεταφέρει κρυπτογραφημένα μηνύματα μέσω κατάλληλων μορφών μεταδόσεις όπως για παράδειγμα με: α) γραπτούς υπότιτλους, που να περιλαμβάνουν το όνομα, την φίρμα της εταιρίας, ή το λογότυπο του χορηγού και β) προφορική ενημέρωση (Crompton, 2004, Pham, 1991). Ο στόχος αυτής της διαδικασίας συνοψίζεται στην ενίσχυση την θέσης της εταιρίας στον χώρο της αγοράς και στην διαφοροποίηση της, από άλλες του ίδιου είδους. Προκειμένου λοιπόν οι εταιρίες να αξιολογήσουν την αποτελεσματικότητα της χορηγίας από άποψη επίτευξης των στόχων επικοινωνίας, εκτιμούν: α) τη γνώση, β) την εικόνα και γ) την πρόθεση για αγορά, που έχει το καταναλωτικό κοινό (Crompton, 2004, Cornwell & Maignan, 1998, Meenaghan, 1991, Tripodi et al., 2003, Walliser, 2003). Το μεγαλύτερο πλεονέκτημα της αξιολόγησης των γνωστικών αποτελεσμάτων της χορηγίας είναι ότι λαμβάνονται υπόψη οι ακριβείς αντιλήψεις του καταναλωτικού κοινού (Quester & Farrely, 1998). Επίσης επιχειρεί να αποκαλύψει την γνωστική επίδραση της χορηγίας στους καταναλωτές, και όχι απλώς να αξιολογήσει την άνοδο της δυναμικότητας του χορηγού που προκύπτει λόγω της κάλυψη από τα μέσα μαζικής επικοινωνίας. 32

33 Αποτελέσματα Στη Γνώση Πολλές έρευνες μέτρησης της αποτελεσματικότητας της χορηγίας μελέτησαν την έννοια της γνώσης μέσω: α) μέτρησης του βαθμού στον οποίο το κοινό προσέχει τους χορηγούς, β) αναγνώρισης των παραγόντων που επηρεάζουν την ανάκληση / συσχετισμό (του χορηγού από το κοινό), και γ) ανάλυσης των εσωτερικών διαδικασιών, που σχετίζονται με την ανάκληση, η οποία λαμβάνει χώρα στο μυαλό του θεατή. Ορισμένες έρευνες επικεντρώνονταν στη γενική γνώση του κοινού για τους χορηγούς, ενώ κάποιες άλλες στα επίπεδα γνώσης του κοινού για τους χορηγούς που σχετίζονταν με συγκεκριμένα γεγονότα ή δραστηριότητες ( Μuller, 1983, Couty, 1994, Easton & Mackie, 1998, Walliser, 2003). Όσον αφορά τα αποτελέσματα των συγκεκριμένων μελετών ήταν αντικρουόμενα. Υπάρχουν σημαντικές αποδείξεις, ότι η λειτουργία της ανάκλησης βελτιώνεται με τη διάρκεια έκθεσης του κοινού στους χορηγούς, το εύρος και το σχεδιασμό του μηνύματος, την παλαιότερη γνώση του σήματος του χορηγού, τις κοινωνικόδημογραφικές μεταβλητές των θεατών, όπως η ηλικία και ο βαθμός ενεργού συμμετοχής (involvement), και το ενδιαφέρον για την χορηγούμενη δραστηριότητα. Πάντως με την ενσωμάτωση της χορηγίας στο μίγμα επικοινωνίας, παρατηρείται μια αύξηση του βαθμού γνώσης, εφόσον βέβαια η χορηγία χρησιμοποιείται σε συνδυασμό με τη ραδιοτηλεοπτική χορηγία ( Lardinoit, 1999), ή την κλασική διαφήμιση (Cuester & Tompson, 2001). Κάποιοι ερευνητές φτάνουν στο σημείο να ισχυρίζονται ότι η δραστηριότητες χορηγίας, που δεν λειτουργούν σε συνδυασμό με άλλα επικοινωνιακά εργαλεία ακόμη και όταν χρησιμοποιούνται για μεγάλο χρονικό διάστημα δεν είναι τόσο αποτελεσματικές στη δημιουργία επιπρόσθετης γνώσης για το σήμα της χορηγίας (Koschler & Merz, 1995). Άλλες μελέτες εξετάζουν την γνώση του χορηγού από την άποψη της συμπεριφοράς του καταναλωτή. Ο McDaniel (1999) αξιολογεί την επίδραση του σήματος (brand) της χορηγίας στις αντιδράσεις του καταναλωτή. Oι Lardinoit και Debraix (2001) επικεντρώνονται στο θετικό ρόλο που έχει η μόνιμη ενεργός συμμετοχή στη μνήμη, ενώ η Johar και Pham (1999) διερευνούν τα ατομικά χαρακτηριστικά, τα οποία σχετίζονται με την ανάκληση του χορηγού. Αν ο συσχετισμός ανάμεσα στο χορηγό και το γεγονός έχει 33

34 κωδικοποιηθεί τέλεια, αργότερα οι θεατές ανακαλούν στην μνήμη τους το όνομα του χορηγού χωρίς πρόβλημα. Αντίθετα, αν η κωδικοποίηση παρουσιάζει αδυναμίες, γεγονός σύνηθες για το περιβάλλον των μέσων μαζικής ενημέρωσης (Pham & Johar, 2001), η αναγνώριση του χορηγού καθιστάτε δύσκολη. Εν κατακλείδι, αναφορικά με την αναγνωρισιμότητα ενός χορηγού, αρκεί η εκτίμηση ενός απλού δείκτη, ο οποίος όμως, επηρεάζεται από πολλούς παράγοντες. Πολλές εταιρίες θεωρούν δεδομένο ότι οι φίλαθλοι μιας ομάδας ή οι θεατές μιας αθλητικής συνάντησης θα γνωρίζουν τον χορηγό. Πρόσφατες έρευνες που έγιναν στην Ελλάδα έδειξαν ότι κάτι τέτοιο δεν είναι δεδομένο (Alexandris et al., 2005). Σε διάφορες μετρήσεις οι οποίες έγιναν, το ποσοστό αναγνωρισιμότητας του χορηγού παρουσίασε μεγάλη διακύμανση: 73% σε τουρνουά καλαθοσφαίρισης με αποκλειστικό χορηγό (Τσαούση, 2005), 60% σε ομάδα καλαθοσφαίρισης πρώτης κατηγορίας (Τόλκα, Τζέτζης, Καραχάλιος, 2004). Τα νούμερα αυτά δείχνουν ότι χρειάζεται μεγάλη προσπάθεια και από τις δύο πλευρές (χορηγούμενος και χορηγός), προκειμένου να γίνει γνωστή η χορηγία. Αποτελέσματα Στην Εικόνα Η βελτίωση της εικόνας του χορηγού είναι ένας από τους σημαντικούς στόχους της χορηγίας (Walliser, 2003). Αν και το ενδιαφέρον των εταιριών για την μεταφορά της εικόνας μιας εκδήλωσης είναι μεγάλο, ελάχιστες έρευνες επικεντρώνονται αποκλειστικά στα αποτελέσματα της εικόνας της χορηγίας (π. χ. Giannelloni, 1993, Walliser, 2003). Συνήθως η μεταφορά εικόνας εξετάζεται σε συνδυασμό με την γνώση του κοινού για τον χορηγό, τα προϊόντα του και τους στόχους της αγοράς. Επίσης, όπως και στην περίπτωση της γνώσης, έτσι και στην περίπτωση της εικόνας τα αποτελέσματα δείχνουν να είναι μόνο προσωρινά (Merbold, 1989), και να εξαρτώνται από την ενσωμάτωση της χορηγίας στο μίγμα επικοινωνίας (Stipp & Schiavone, 1996). Σύμφωνα με τον Waillser, (2003) η μεταφορά της εικόνας από το γεγονός στο χορηγό επηρεάζεται θετικά από τον αριθμό των ταυτόσημων αντιλήψεων για το χορηγό και την δραστηριότητα χορηγίας, τη 34

35 στάση του θεατή απέναντι στη σχέση χορηγού και δραστηριότητας, και από την «ενεργό συμμετοχή» του θεατή στη διαδικασία της χορηγίας. Θα πρέπει να τονιστεί ότι η αξία που αποδίδεται στο χτίσιμο της εικόνας διαφέρει ανάλογα με το χώρο στον οποίο αναπτύσσεται μια χορηγική δραστηριότητα (αθλητισμός, τέχνη, κ.λπ.). Επιπλέον, η μεταφορά εικόνας συμβαίνει μόνο για τους χορηγούς με υψηλή θεαματικότητα και τη διάρκεια του γεγονότος (Stipp & Schiavone, 1996, Walliser, 2003). Για τον λόγο αυτό εταιρίες που έχουν την δυνατότητα, προσπαθούν να αναλάβουν χορηγοί γεγονότων με κύρος (π.χ. Ολυμπιακοί Αγώνες), προκειμένου να αναβαθμιστεί το όνομα τους. Αποτελέσματα Στην Πρόθεση Αγοράς Σε πολλές έρευνες έχει διαπιστωθεί ότι οι συμμετέχοντες δείχνουν την τάση και την πρόθεση να αγοράσουν τα προϊόντα του χορηγού, από ότι των ανταγωνιστών. Η συχνότητα της παρουσίας των καταναλωτών σε συγκεκριμένα γεγονότα που επιχορηγούνται καθώς επίσης το επίπεδο εκπαίδευσης τους, είναι σημαντικά για την πρόβλεψη της πρόθεσης αγοράς. Όσον αφορά το φύλο δεν φαίνεται να επηρεάζει την πρόθεση αγοράς (Daneshvary & Schwer, 2003). Σύμφωνα με την έρευνα των Alexandris et al. (2005) και την συλλογή των δεδομένων τους, από μπασκετικό event ευρείας συμμετοχής τόσο από πλευράς διαγωνιζομένων όσο και από πλευράς κοινού, για την πρόβλεψη των αποτελεσμάτων της χορηγίας, τα αποτελέσματα κατέληξαν στο συμπέρασμα ότι η στάση προς το αθλητικό γεγονός, η συμμετοχή στην αθλητική δραστηριότητα, καθώς επίσης και οι πεποιθήσεις σχετικά με τη χορηγία έχουν μεγάλη αξία. Ως εκ τούτου σύμφωνα με τα ευρήματα της παραπάνω έρευνας, όσον αφορά την επίδραση στις καταναλωτικές προθέσεις ορίζονται τα εξής: Η ανάπτυξη θετικής ανεπίσημης επικοινωνίας Το καταναλωτικό ενδιαφέρον για τις διαφημίσεις Η πρόθεση για αγορά Η θετική πρόθεση των θεατών για την αγορά των προϊόντων των χορηγών είναι πολύ σημαντικός παράγοντας, καθώς η στάση αυτή απέχει μόλις ένα 35

36 βήμα από την απόκτηση αυτών. Πάρα ταύτα εδώ αξίζει να σημειωθεί ότι οι μετρήσεις για θετική πρόθεση της αγοράς είναι συνήθως υπερ-εκτιμημένες σε σχέση με την πραγματική αγορά λόγω των λανθασμένων συναινετικών επιδράσεων ( false consensus elects, Τσαούση, Αλεξανδρής, Τσορμπατζούδης, 2005). Αυτό σημαίνει ότι υπάρχει το ενδεχόμενο τα άτομα που παρακολουθούν ένα γεγονός να υποθέτουν λανθασμένα ότι και οι άλλοι θεατές αξιολογούν το ίδιο θετικά γεγονός και τους χορηγούς (Bennett, 1999, Walliser, 2003). Η εκτίμηση της αποτελεσματικότητας μιας χορηγικής δραστηριότητας, η οποία αποτελεί το τελευταίο αλλά σημαντικότερο στάδιο της διαδικασίας του management στο χώρο της χορηγίας, πρέπει να γίνεται βάση αντικειμενικών στόχων. Από τις προαναφερθείσες μεθόδους που σχετίζονται με την εκτίμηση της αποτελεσματικότητας της χορηγίας, αυτές οι οποίες βασίζονται στην κάλυψη και την προβολή από τα μέσα μαζικής επικοινωνίας, δε θεωρούνται αξιόπιστες (Crompton, 2004, Pham, 1991). Αυτό συμβαίνει διότι η εφαρμογή των μεθόδων αξιολόγησης της διαφήμισης στη χορηγία είναι ανεπαρκείς, αφού όπως προαναφέρθηκε αποτελούν δυο διαφορετικά μέσα του μίγματος επικοινωνίας. Επίσης οι μετρήσεις που αφορούν την αποτελεσματικότητα των πωλήσεων, δεν ενδείκνυνται ως κατάλληλες γι αυτό και σπάνια χρησιμοποιούνται (Farrelly, & Quester, 2005). Αυτό συμβαίνει λόγο της παρουσίας και άλλων στοιχείων του μίγματος επικοινωνίας, τα οποία λειτουργούν σε συνδυασμό με τη χορηγία στα πλαίσια της προσπάθειας που καταβάλλουν οι εταιρίες να προωθήσουν την πώληση των προϊόντων τους (Meenaghan, 1983, Pham, 1991, Walliser, 2003). Αν υποτεθεί λοιπόν ότι οι πωλήσεις δεν είναι δυνατόν να μετρηθούν, τότε οι πιο αξιόπιστες μετρήσεις που αφορούν τον προσδιορισμό της οικονομικής ανταπόδοσης μιας χορηγικής δραστηριότητας θα πρέπει να πραγματοποιούνται στο στάδιο εκείνο της διαδικασίας επικοινωνίας του χορηγού με το κοινό, στο οποίο απαιτείται ένα μόνο βήμα πριν την αγοραστική ενέργεια. 36

37 Παράγοντες που επιδρούν στην εκτίμηση και βελτίωση της αποτελεσματικότητας της αθλητικής χορηγίας. Για την βελτίωση της αποτελεσματικότητας της χορηγίας στην διεθνή βιβλιογραφία (Alexandris et al., 2005), έχει προταθεί μια σειρά παραγόντων οι οποίοι μπορούν να συνοψισθούν, ως ακολούθως: Οι συνθήκες έκθεσης: Η γνώση και ανάκληση του χορηγού βελτιώνεται σημαντικά με την αύξηση του χρόνου έκθεσης του κοινού (θεατών) στο χορηγό και το σήμα του. Το μήνυμα: Ο σχεδιασμός του μηνύματος είναι ένας σημαντικός παράγοντας όπως επίσης και η εξοικείωση του κοινού με το σήμα και όνομα του χορηγού (π.χ. γνωστή εταιρία). Τα χαρακτηριστικά των θεατών: Έρευνες έχουν δείξει ότι δημογραφικές μεταβλητές, όπως η ηλικία, το επίπεδο εκπαίδευσης και η κοινωνικοοικονομική κατάσταση συνδέονται με την αναγνωρισιμότητα του χορηγού. Ο βαθμός ενεργούς συμμετοχής (involvement) των θεατών προς το συγκεκριμένο άθλημα. Θεατές οι οποίοι θεωρούν το συγκεκριμένο άθλημα ως σημαντικό στοιχείο στη ζωή τους (π.χ. συμμετέχουν και οι ίδιοι σ αυτό στον ελεύθερο τους χρόνο) είναι πιθανό να έχουν αυξημένη αναγνωρισιμότητα του χορηγού. Ενεργός συμμετοχή (involvement) Παλαιότερες έρευνες έδειξαν ότι η διαδικασία επικοινωνίας του χορηγού με το κοινό εξαρτάται από την ψυχολογία των θεατών. Βάση της αντίληψης αυτής η ενεργός συμμετοχή αποκτά μια πολυσύνθετη διάσταση η οποία χαρακτηρίζεται και αποτελείται από την έλξη (attraction), την επικέντρωση (centrality) και την αυτοέκφραση (self-expression). Αρχικά, οι έννοια της έλξης (attraction) εστιάζεται στην ευχαρίστηση που νιώθει το άτομο όταν ασχολείται με διάφορες δραστηριότητες που σκοπό έχουν την ψυχαγωγία και την αποβολή της καθημερινότητας. Όσον αφορά την έννοια της αυτοέκφρασης (self-expression), το άτομο έχει την ανάγκη να δώσει μια εντύπωση στο 37

38 κοινωνικό του περιβάλλον για το ποιόν του καθώς επίσης και για τον τρόπο η και την κουλτούρα που έχει στην ζωή του. Η συμμετοχή σε διάφορες δραστηριότητες κατά τη διάρκεια του ελεύθερου χρόνου χαρακτηρίζει τον καθένα σχετικά με την ποιότητα ζωής του. Πολλές φορές μάλιστα ακόμη και η επιλογή των καταναλωτικών αγαθών μπορεί να επηρεάσει το κοινωνικό σύνολο και την άποψη που σχηματίζει για ένα άτομο. Η τελευταία έννοια που εμπεριέχεται στο όρο ενεργός συμμετοχή είναι η επικέντρωση (centrality), η οποία εκφράζει το βαθμό προσήλωσης του ατόμου σε μια συγκεκριμένη δραστηριότητα και κατά πόσο η ζωή του είναι οργανωμένη γύρω από αυτή. Αν δηλαδή ένα άτομο ασχολείται με το άθλημα της χιονοσανίδας, πολύ πιθανό είναι και το φιλικό του περιβάλλον να έχει τις ίδιες προτιμήσεις καθότι θα εκφράζονται μέσα από αυτό που κάνουν. Εκτός αυτού έχουν την δυνατότητα να διαμορφώνουν και να προγραμματίζουν τη ζωή τους ανάλογα. Οι αντιλήψεις (στάσεις) των θεατών προς το θεσμό της χορηγίας, Θεατές οι οποίοι αντιλαμβάνονται την χορηγία ως μια διαδικασία η οποία συντελεί στην εμπορευματοποίηση του αθλητισμού είναι λιγότερο πιθανό να αναπτύξουν θετικές καταναλωτικές στάσεις προς το χορηγό. Πρόσφατη έρευνα στην Ελλάδα (Alexandris et. Al., 2005) έδειξε ότι ο παράγοντας αυτός είναι από τους πιο σημαντικούς για την πρόβλεψη της αποτελεσματικότητας της χορηγίας. Στάση προς τη χορηγία Η εμπορευματοποίηση του αθλητισμού έχει στρέψει μια μεγάλη μερίδα του κοινού να αντιλαμβάνεται καχύποπτα τον θεσμό της χορηγίας. Παρ όλα αυτά η στάση του καταναλωτικού κοινού προς τη χορηγία είναι πιο θετική κάνοντας τη διαφορά σε σχέση με την διαφήμιση. Η εταιρία χορηγός προσεγγίζει το κοινό με μηνύματα φιλικής διάθεσης και αυτά φαίνεται να φτάνουν με τον καλύτερο τρόπο (Meenagham, 1995). Το κοινό που δέχεται θετικά το θεσμό της χορηγίας μπορεί να θεωρεί ότι προσφέρει είτε στο κοινωνικό σύνολο είτε σε ένα κοινωνικό αγαθό ακόμη και σε ένα άθλημα (Lee, Sandler, & Shani, 1997, McDaniel, 1999, Lardionoit, & Quester, 2001). Έτσι τα άτομα, τα οποία 38

39 πιστεύουν στα οφέλη της χορηγίας ενδεχομένως να έχουν θετική στάση προς τη συγκεκριμένη δραστηριότητα. Σε αντίθετη περίπτωση, αν το κοινό πιστέψει ότι η εταιρία χορηγός ενδιαφέρεται αποκλειστικά και μόνο για την προβολή της το ενδεχόμενο να σχηματίσει αρνητική στάση αυξάνεται. Ο βαθμός ταύτισης των θεατών με το συγκεκριμένο άθλημα, την ομάδα, ή τον αθλητή. Εταιρία που θα επενδύσει στη χορηγία με πιστούς ( ταυτισμένους ) φιλάθλους θα έχει πιθανότατα πιο πολλά οφέλη από τη χορηγία. Στάση προς το γεγονός Σημαντικότατος παράγοντας που επιδρά στην αποτελεσματικότητα της χορηγίας είναι και το ενδιαφέρον του θεατή προς το γεγονός. Ειδικότερα τα άτομα, τα οποία έχουν θετική στάση απέναντι στα γεγονότα είναι πιθανότερο να αναπτύξουν σχέσεις επικοινωνίας με τον χορηγό και να εκφράσουν θετική πρόθεση για αγορά προϊόντων του χορηγού. Σύμφωνα με την θεωρία εξάρτησης (conditioning theory), ο βαθμός εξάρτησης της απάντησης σχετίζεται με την στάση των ατόμων στα εξαρτημένα και μη εξαρτημένα ερεθίσματα και από την αντιλαμβανόμενη ύπαρξη συμφωνίας μεταξύ τους. Η επιστήμονες θεωρούν τη στάση προς το γεγονός ως μη εξαρτημένο ερέθισμα ενώ τη στάση προς το χορηγό εξαρτημένο (Spett & Tompson, 2000). Έτσι πολύ πιθανό είναι τα άτομα που θεωρούν ένα γεγονός ή μια εκδήλωση ως κάτι ελκυστικό, διασκεδαστικό και ενδιαφέρον να δείχνουν θετικότερη στάση προς το χορηγό. Η συγκεκριμένη άποψη αποκτά ιδιαίτερη βαρύτητα για την παρούσα μελέτη καθώς το αθλητικό γεγονός που εξετάζεται έχει κυρίως ψυχαγωγικό χαρακτήρα. Η σωστή ενσωμάτωση της χορηγίας στο μίγμα της επικοινωνίας. Η χορηγία θα πρέπει να διαφημιστεί. Συνεπώς, ένα μεγάλο μέρος του προϋπολογισμού θα πρέπει να αφιερωθεί στην προώθηση της χορηγίας. 39

40 Αρκετοί ερευνητές κατέληξαν στο συμπέρασμα ότι με την κατάλληλη εφαρμογή των παραγόντων αυτών μπορεί να εκτιμηθεί με αξιοπιστία το ευρύτερο πλαίσιο του ελεύθερου χρόνου (Harvey, 2001). Μια άλλη άποψη είναι ότι έχουν την δυνατότητα αναγνώρισης και ανάκλησης των ερεθισμάτων της χορηγίας. Σε έρευνα των Alexandris et al. 2008, κατά την οποία εξετάστηκαν: α) η στάση των θεατών απέναντι στο event, β) η συμμετοχή τους σε αυτό, καθώς επίσης και γ) η πεποιθήσεις τους σχετικά με τον θεσμό της χορηγίας, με σκοπό την διερεύνηση στο κατά πόσο οι τρείς παραπάνω μεταβλητές μεταβάλουν την επιρροή στη στάση των θεατών γύρω από την χορηγία σε τρία διαφορετικά αθλητικά events (snowboard, basketball all star game, φεστιβάλ παραδοσιακών χορών), τα αποτελέσματα έδειξαν ότι το ποσοστό των ατόμων που γνώριζαν τον χορηγό, ήταν παρόμοιο στο snowboard και στην καλαθοσφαιρική εκδήλωση, όπου το κοινό ήταν μικρότερης ηλικίας, ενώ ήταν σημαντικά χαμηλότερο στο φεστιβάλ χορού. Αυτό θα μπορούσε να σχετίζεται με τα δημογραφικά χαρακτηριστικά των θεατών στις τρεις εκδηλώσεις. Από την έρευνα προκύπτει ότι νεαρότεροι σε ηλικία θεατές που έχουν παράλληλα και υψηλότερο μορφωτικό επίπεδο διευκολύνουν το έργο των χορηγών στην προώθηση και επίτευξη των στόχων της χορηγίας. Λαμβάνοντας υπόψη ότι στις τρεις εκδηλώσεις η χορηγία ήταν αποκλειστική και το πραγματικό ποσοστό εκείνων που γνώριζαν τους χορηγούς των εκδηλώσεων ήταν περίπου 30% σε μπάσκετ και snowboard και 47% στο χορό τότε θα πρέπει να συμπληρώσουμε επιπρόσθετα, ότι οι θεατές χρειάζονται περισσότερο εστιασμένες προσεγγίσεις μάρκετινγκ για την προώθηση της χορηγίας, αν ο σκοπός είναι η επίγνωση αυτού. Σύμφωνα με τους Alexandris et al., 2007, το να δραστηριοποιείται γενικά ένας θεατής με το γεγονός το οποίο παρακολουθεί, παίζει πολύ σημαντικό ρόλο στην ευαισθητοποίηση του γύρω από τον χορηγό που υποστηρίζει την προσπάθεια (Kyle et αϊ., 2004). Τα αποτελέσματα αυτά δείχνουν σύμφωνα με έρευνα των Meenaghan et al. 2001, ότι υπάρχει ένας θετικός προσανατολισμός προς τους χορηγούς που υποστηρίζουν τα γεγονότα που προάγουν την αγαπημένη δραστηριότητα του καταναλωτή. 40

41 Αναφορικά με την πεποίθηση των θεατών απέναντι στην χορηγία, τα αποτελέσματα έδειξαν θετική στάση ανεξάρτητα από τα επίπεδα ευαισθητοποίησης προς αυτήν. Οι έμποροι θα πρέπει να καταβάλουν κάθε προσπάθεια ώστε οι καταναλωτές να κρατήσουν θετική στάση απέναντι στη χορηγία και την αποφυγή τυχόν αισθημάτων εμπορευματοποίησης των γεγονότων. Σημαντικό επίσης ρόλο όσον αφορά την αποτελεσματικότητα της αθλητικής χορηγίας σύμφωνα με έρευνα της Ροδούλας Τσιώσιου et. al., 2007, είναι το κοινό-στόχος να ταυτίζεται απόλυτα με το σπορ και το αθλητικό event. Φαίνεται σύμφωνα με τα αποτελέσματα, ότι όσο μεγαλύτερος είναι ο βαθμός σύνδεσης των θεατών με το χορηγούμενο γεγονός, τόσο θετικότερη είναι η στάση τους απέναντι στην χορηγία αλλά και περισσότερες οι πιθανότητες να επιλέξουν για αγορά το συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία του χορηγού. Επιπρόσθετα, η έρευνα κατέληξε στο γεγονός ότι η έντονη ταύτιση των θεατών και η θετική στάση απέναντι στην χορηγία, οδηγεί εκ των πραγμάτων σε θετική διαφήμιση από στόμα σε στόμα και σαφέστατη βελτίωση της εικόνας του χορηγού στο πλαίσιο μιας ευρύτερης ευαισθητοποίησης για την στήριξη του γεγονότος. Σε έρευνα των Richelieu et. al., το 2008, κατά την οποία εξετάστηκαν το κατά πόσο η εικόνα του χορηγού είναι επωφελής για τον χορηγούμενο, κάτω από ποιες προϋποθέσεις, αλλά και το αν η χορηγία είναι επωφελείς τόσο για τον χορηγό όσο και για τον χορηγούμενο, οι ερευνητές σύμφωνα με τα αποτελέσματα κατέληξαν στο συμπέρασμα ότι μια χορηγία μπορεί να προσφέρει κέρδη αμφότερα και στις δυο πλευρές, αρκεί έχουν εξεταστεί πλήρως όλοι εκείνοι οι παράγοντες οι οποίοι μπορούν να την επηρεάσουν. Αναφορικά με την εικόνα του χορηγού, όπως έχουνε συναντήσει και σε προηγούμενες έρευνες, σημαντικό ρόλο παίζει η δημιουργία θετικής προδιάθεσης από το στοχευόμενο κοινό, η οποία σε πολλές περιπτώσεις όπως και στην έρευνα των Richelieu, εξαρτάται από το κατά πόσο ανιδιοτελείς και μη κερδοφόρα (τουλάχιστον έκδηλα) παρουσιάζεται στο κοινό, αλλά και από τον τρόπο με τον οποίο η θετική στάση απέναντι στον χορηγό διοχετεύεται και ταυτίζεται με τον χορηγούμενο. Σημαντικό ρόλο επίσης, στην επιλογή ενός χορηγού να σπονσοράρει ένα αθλητικό προϊόν αποτελεί ο 41

42 βαθμός επιτυχίας στα αθλητικά δρώμενα κάτι που φυσικά θα προσελκύσει φανατικούς οπαδούς και υποστηρικτές, δυναμώνοντας παράλληλα την επωνυμία του προϊόντος. Από την άλλη πλευρά, σε έναν κόσμο όπου χορηγοί έχουν τη δυνατότητα να επιλέγουν και επιλέγονται, μια αθλητική διοργάνωση μπορεί να αντέξει να διατηρεί μια ουδέτερη ή κακή εικόνα, αν δεν θέλει να πέσει σε ανωνυμία και εξαφάνιση. Ο αθλητισμός αναγνωρίζεται όλο και περισσότερο ως μια από τις ισχυρότερες πλατφόρμες μάρκετινγκ σήμερα, δεδομένης της αυξανόμενης σημασίας του ως επιχείρηση, εξαιτίας των εκατομμυρίων θεατών ανά τον κόσμο αλλά και της συναισθηματικής σύνδεσης με τα διάφορα σπορ και ομάδες. Τεράστια λοιπόν τα οικονομικά οφέλη για τους οργανισμούς και τις επιχειρήσεις που επιδιώκουν να ταυτίσουν το brand και τα αντίστοιχα προϊόντα τους, με ένα σπορ ή μια ομάδα χιλιάδων οπαδών και ακολουθητών, οι οποίοι αναμένεται να τους στηρίξει, τόσο στις πωλήσεις, όσο και στην ενίσχυση της επωνυμίας στο ευρύτερο αγοραστικό κοινό. Οι διάφοροι αθλητικοί αστέρες, κατάφεραν με τον καιρό να αποτελούν ισχυρά διαφημιστικά μέσα για όλων σχεδόν τα προϊόντα και τις εταιρίες οι οποίες επιδιώκουν να εκμεταλλευτούν την ταύτιση και την αγάπη του κόσμου για συγκεκριμένα πρότυπα υγείας και ομορφιάς, εκτοξεύοντας τα χορηγικά ποσά σε τεράστια νούμερα φέρνοντας την βιομηχανία του αθλητισμού στο επίκεντρο των οικονομικών συζητήσεων και δραστηριοτήτων. Η ορθή βέβαια επιλογή μιας εταιρίας να σπονσοράρει μια ομάδα ή έναν αθλητή, δεν είναι εύκολη υπόθεση και εξαιτίας του έντονου ανταγωνισμού οι παράγοντες που πρέπει να ελεγχθούν ώστε να επέλθει η ταύτιση και να μεγιστοποιηθούν τα οφέλη είναι πάρα πολλοί. Αφότου όμως γίνει η επιλογή, πολύ σημαντικό ρόλο παίζει ο χορηγός να κάνει αισθητή την παρουσία του στις δραστηριότητες και στα events τόσο για το φαίνεστε όσο και για το είναι καθώς με αυτόν τον τρόπο: α) παρουσιάζει στον κόσμο αλλά και τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης ένα προφίλ εταιρίας που νοιάζεται για το κόστος που δαπανά ώστε να γίνει ευρύτερα γνωστή στο κοινό, β) αναπτύσσει διαπροσωπική επικοινωνία, και γ) στελεχώνει με την παρουσία του τις δράσεις του χορηγούμενου, ενισχύοντας και ενεργοποιώντας εκ νέου τα κίνητρα γύρω από την χορηγία. 42

43 Όλα αυτά ειπωθήκαν και παρουσιάστηκαν κατά τη διάρκεια μιας συνεδρίας στο πάνελ της Σύνοδου Κορυφής του Λονδίνου της Παγκόσμιας Βιομηχανίας Αθλητισμού το 2007, με το Eurosport, το οποίο συμμετέχει ενεργά σε όλες τις πτυχές του αθλητισμού μάρκετινγκ, όπως καμία άλλη εταιρεία, να συμβάλει καθοριστικά στη συζήτηση σχετικά με τη σημασία και επιτυχία των στρατηγικών μάρκετινγκ του αθλητισμού, εκθέτοντας την εμπειρία του τονίζοντας την αυξανόμενη σημασία του αθλητισμού στο μίγμα μάρκετινγκ, τους παράγοντες επιτυχίας της χορηγίας του αθλητισμού, καθώς επίσης και την ανάγκη για ολοένα και πιο εξελιγμένες αθλητικές πλατφόρμες οι οποίες θα μπορούν να ανταποκριθούν στις ανάγκες των σημάτων (Raynaud et Bolos, 2008). Τεράστιο κεφάλαιο στο κομμάτι του μάρκετινγκ αποτελεί το εμπορικό σήμα, η μάρκα ή αλλιώς το brand ενός προϊόντος. Σύμφωνα με τον Walshe et al., 2008, υπάρχουν συγκεκριμένα κομβικά σημεία, τα οποία θα πρέπει να μελετήσει μια εταιρία ώστε το χορηγικό ή το διαφημιστικό πακέτο που θα διαθέσει για να μεγιστοποιήσει τις πωλήσεις τις, να κριθεί έπειτα από τις αξιολογήσεις αποτελεσματικό. Το εμπορικό σήμα λοιπόν θα πρέπει να επιλεχθεί με βάση την διάθεση του. Αν επιλέγεται να έχει άμεση σχέση με το προϊόν ή όχι, ποιον σκοπό εξυπηρετεί αλλά και το χώρο-χρονικό σημείο κατά το οποίο θα το συναντά το αγοραστικό κοινό. Ιδιαίτερη έρευνα και σχεδιασμός θα πρέπει να γίνει αναφορικά με το ύφος και το στυλ που αυτό θα παρουσιάζεται στην αγορά, αφού πρώτα προσδιοριστεί η διάθεση του κόσμου την δεδομένη χρονική στιγμή που θα δέχεται το ερέθισμα. Ένα εμπορικό σήμα, ενδέχεται να πρέπει να αλλάζει με την πάροδο του χρόνου αν οι κοινωνικοπολιτικές και οικονομικές σταθερές μιας αγοράς μεταβάλλονται. Για παράδειγμα, σε μια κοινωνία όπου ο κοινωνικός ιστός βιώνει στενάχωρες καταστάσεις, ένα χιουμοριστικό διαφημιστικό σποτ ή ένα εμπορικό σήμα πλασαρισμένο με αστεία στοιχεία, που σε προδιαθέτουν να χαμογελάς, μπορεί να αποτελέσει την συνταγή της επιτυχίας, ώστε το ερέθισμα να γίνει εικόνα, και η εικόνα ατάκα που θα μείνει στο μυαλό του καταναλωτή και θα αυξήσει τις πιθανότητες, πραγμάτευσης του με αυτό. Ως εκ τούτου, ο σχεδιασμός αλλά και ο τρόπος προώθησης επιβάλλεται να είναι εξαιρετικά δημιουργικός, καινοτόμος και συνδεδεμένος άμεσα με τυχόν 43

44 ερεθίσματα που μπορούν να επηρεάσουν την αγορά συνδέοντας την ακόμη περισσότερο με το προϊόν. Πόλυ σημαντικό επίσης κομμάτι στην αθλητική χορηγία αποτελεί, το κατά πόσο ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, θα ναι αποκλειστικός υποστηρικτής ή όχι συγκεκριμένου αθλητικού φαινομένου. Για παράδειγμα, δεν είναι λίγες οι φορές που σε μια ποδοσφαιρική σεζόν, ο χορηγός του πρωταθλήματος μπερδεύεται στο υποσυνείδητο του κόσμου, με το χορηγό της ομάδας ή εκείνο το προϊόν ή την εταιρία, που απλά αγόρασε τηλεοπτικό χρόνο για να διαφημιστεί κατά την διάρκεια αγώνων. Το πρόβλημα γίνεται ακόμη μεγαλύτερο αν το προϊόν είναι ίδια κατηγορίας. Ως εκ τούτου, για την απόλυτη επιτυχία και αποτελεσματικότητα μιας χορηγίας η διαφήμισης, απαιτείται μεγάλη προσοχή και διερεύνηση από τις εταιρίες τόσο για τον τρόπο προβολής και παρουσίασης τους, όσο και για την παρουσίαση ανταγωνιστικών προϊόντων στο ίδιο event ή εκδήλωση προκειμένου να περνούν ξεκάθαρα μηνύματα στο αγοραστικό κοινό (Fortunato, 2008). 44

45 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 ο ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ - ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Σκοπός της έρευνας Σκοπός της παρούσας μελέτης είναι να διερευνηθεί, ο βαθμός ανάμιξης των ερωτηθέντων με το άθλημα του Kick Boxing, η προσωπική τους εκτίμηση αναφορικά με τα χαρακτηριστικά της προσωπικότητας του αθλήματος και η συνολική εικόνα της ποιότητας υπηρεσιών της διοργάνωσης, σε σχέση με την γνώση των χορηγών του συγκεκριμένου event. Επίσης, θα μελετηθεί η συσχέτιση μεταξύ των προαναφερθέντων παραγόντων σε σχέση με την στάση προς τους χορηγούς, τη θετική ανεπίσημη επικοινωνία και την πρόθεση για την αγορά προϊόντων. Επί πρόσθετα, πρόκειται να εξετασθεί η αξιοπιστία για την εσωτερική συνοχή των εννοιών της ανάμιξης, της προσωπικότητας του αθλήματος, της συνολικής ποιότητας της διοργάνωσης και της στάσης προς τους χορηγούς του αθλητικού event. Δείγμα Μετά την ολοκλήρωση event σε αγώνες Kick Boxing για την υπεράσπιση του Διηπειρωτικού τίτλου, μοιράστηκαν διακόσια (200) ερωτηματολόγια, με σκοπό την διερεύνηση των παραγόντων που συνεισφέρουν στην αποτελεσματικότητα της αθλητικής χορηγίας. Η διανομή πραγματοποιήθηκε μετά το πέρας της διοργάνωσης καθώς ερωτήσεις σχετικές με το πρόγραμμα και την συνολική εμπειρία από την διοργάνωση εμπεριέχονταν στο ερωτηματολόγιο. Η διοργάνωση ήταν υπό την αιγίδα της ΠΟΚ (Πανελλήνιας Ομοσπονδίας Kick Boxing) ενώ πληθώρα από σπόνσορες στήριξαν την διαδικασία. Τα εκατόν ογδόντα (180) ερωτηματολόγια επιστραφήκαν, ενώ μόλις ένα (1) ήταν ασυμπλήρωτο. Το δείγμα της έρευνας αποτέλεσαν 179 ενήλικες (31,3% άνδρες) και (68,2 γυναίκες) που είτε παρακολουθούσαν, είτε 45

46 συμμετείχαν στο event. Το πλήθος των ερωτηθέντων κρίνεται ικανοποιητικό για την εξαγωγή ασφαλών συμπερασμάτων. Όργανα Μέτρησης Για την διεξαγωγή της έρευνας χρησιμοποιήθηκε ερωτηματολόγιο, το οποίο αποτελείται από δυο τμήματα. Το πρώτο μέρος αφορούσε την αξιολόγηση των παραγόντων α) στάση προς το γεγονός και β) ενεργό συμμέτοχη μέσω των διαστάσεων της έλξης, της επικέντρωσης, της σημαντικότητας και της αυτοέκφρασης των Alexandris K., Tsaousi E., & James J. (2005) και γ) στάση προς την προσωπικότητα του αθλήματος και την ποιότητα υπηρεσιών της διοργάνωσης από την τροποποιημένη έκδοση του ερωτηματολογίου των Kaplanidou and Vogt (2007). Ενώ το δεύτερο μέρος περιελάμβανε την αξιολόγηση τριών αποτελεσμάτων χορηγίας: α) γνώση του χορηγού, β) ανεπίσημη επικοινωνία, γ) πρόθεση για αγορά. Στο τέλος του δεύτερου τμήματος του ερωτηματολογίου υπήρχαν ερωτήσεις δημογραφικών μελετών, οι οποίες αφορούσαν κοινωνικό-δημογραφικά στοιχεία των συμμετεχόντων. Κλίμακες ερωτηματολογίου Οι κλίμακες του πρώτου ερωτηματολογίου αναλύθηκαν εκτενέστερα παραπάνω. Αναφορικά με εκείνες του δευτέρου μέρος του ερωτηματολογίου είναι οι εξής: Γνώση του χορηγού Οι δυο ερωτήσεις που αφορούσαν τη γνώση των χορηγών εταιριών ήταν: Γνωρίζεται κάποιους από τους χορηγούς της διοργάνωσης; οι ερωτηθέντες απαντούσαν με ένα Ναι ή Όχι. Όσοι απαντούσαν Ναι έπρεπε να τον απαντήσουν στην επόμενη ερώτηση Αν ναι μπορείτε να τον 46

47 αναφέρετε; Η παραπάνω κλίμακα που σχετίζεται με τη γνώση του χορηγού δημιουργήθηκε με βάση την κλίμακα του Madrigal (2001). Πρόθεση για ανεπίσημη επικοινωνία Η ερώτηση που αφορούσε την ανεπίσημη επικοινωνία, ήταν: Πόσο πιθανό είναι να εκφράσετε θετική άποψη σε άλλους για το χορηγό της σημερινής εκδήλωσης. Η ίδια ερώτηση χρησιμοποιήθηκε και από τους Speed και Thompson (2000). Το συγκεκριμένο ερώτημα αξιολογήθηκε σε μια 5 βάθμια κλίμακα τύπου Likert, η οποία κυμαίνεται από το διαφωνώ απόλυτα (1) μέχρι το συμφωνώ απόλυτα (5). Πρόθεση για αγορά Η ερώτηση, που αφορούσε την πρόθεση των ερωτηθέντων να αγοράσουν προϊόντα του χορηγού ήταν: Πόσο πιθανό είναι να αγοράσετε κάποια από τα προϊόντα του χορηγού των αγώνων, αν χρειαστείτε στο μέλλον. Αυτό το ερώτημα αξιολογήθηκε σε μια 5 βάθμια κλίμακα τύπου Likert, η οποία κυμαίνεται από το διαφωνώ απόλυτα (1) μέχρι το συμφωνώ απόλυτα (5). Διαδικασία συλλογής δεδομένων Όπως προαναφέρθηκε, η διοργάνωση ήταν υπό την αιγίδα της ΠΟΚ (Πανελλήνιας Ομοσπονδίας Kick Boxing), ενώ πληθώρα από σπόνσορες στήριξαν την διαδικασία, η οποία περιείχε αγώνες Kick Boxing για την υπεράσπιση του Διηπειρωτικού τίτλου. Για τη συλλογή δεδομένων χρησιμοποιήθηκε η μέθοδος συμπλήρωσης ερωτηματολογίου, εφόσον θεωρείται ένα οικονομικό και αποτελεσματικό μέσο συλλογής πληροφοριών, δίνει χρόνο στον ερωτώμενο να σκεφθεί και να απαντήσει ενώ παράλληλα θεωρείται εύκολη η συμπλήρωση του. 47

48 Η διοργάνωση έλαβε χώρα τον Νοέμβριο του 2012 και τα ερωτηματολόγια μοιράστηκαν στο δείγμα μετά την ολοκλήρωση του event ώστε να έχουν πληρέστερη εικόνα για την ροή της διοργάνωση, τις υποστηρικτικές υπηρεσίες και τα προϊόντα των χορηγών. Πριν από τη δειγματοληψία έγινε ενημέρωση στον πληθυσμό της έρευνας για το λόγω διεξαγωγής της έρευνας και για τον τρόπο συμπλήρωσης του ερωτηματολογίου. Φύλο Ηλικία Οικ. Κατάσταση Αριθμός Τέκνων Γυναίκες: 31,3 % Μ. Ο. : 26,9 Άγαμοι 77,1 % Κανένα παιδί (Ν=56) (Ν = 138) 87,2 % Άνδρες: 68,2 % (Ν=122) Έγγαμοι 22,3 % (Ν = 40) 1 παιδί 5,6 % 2 παιδιά 6,1 % 3 παιδιά 1,1 % Πίνακας 1. Εκπαίδευση Σχέση με το Γονείς αθλητών Προηγούμενη άθλημα παρακολούθηση αγώνων Απόφοιτος Ενεργός Αθλητής Μ. Ο. : 8,4% ΝΑΙ 70,9% (Ν = Δημοτικού 2,2% 29,6% 15 Γονείς 127) (Ν = 4) (Ν = 53) Αθλητών Απόφοιτος Αθλητής στο ΟΧΙ 28,5% (Ν = Γυμνασίου/Λυκείου παρελθόν 19,6% 51) 24% (Ν = 43) (Ν = 35) Απόφοιτος ΙΕΚ Απλός Φίλαθλος 16,8% 49,7 (Ν = 89) (Ν = 30) Πτυχιούχος Πανεπιστημίου 25,7% (Ν = 40) Κάτοχος 48

49 Μεταπτυχιακού 7,8% (Ν = 14) Φοιτητής 22,9 (Ν = 41) Πίνακας 2. Οριοθέτηση της έρευνας Η έρευνα διεξήχθη σε εκδήλωση αθλητικού χαρακτήρα πολεμικών τεχνών, για την υπεράσπιση του Διηπειρωτικού τίτλου, σε ειδικά διαμορφωμένο χώρο με ρινγκ στην αποθήκη 11 του λιμανιού, στην πόλη της Θεσσαλονίκης. Οι συμμετέχοντες στην έρευνα κλήθηκαν να απαντήσουν σε όλες τις ερωτήσεις του ερωτηματολογίου και όσον αφορά το όνομα του χορηγού, αυτό δεν αναγραφόταν προκειμένου να το αναφέρουν οι συμμετέχοντες εφόσον το γνωρίζουν. Περιορισμοί της έρευνας Η έρευνα διεξήχθη μόνο με την μέθοδο των ερωτηματολογίων γεγονός που δεν επιτρέπει τη γενίκευση συμπερασμάτων σε γεγονότα και εκδηλώσεις που σχετίζονται με τον ευρύτερο χώρο των πολεμικών τεχνών. Επίσης εξετάσθηκε η αναγνωρισιμότητα του χορηγού και όχι η ανάκληση, ενώ εκτιμήθηκε μόνο η πρόθεση και όχι η πραγματική αγοραστική συμπεριφορά. Ηθική της έρευνας Η ηθική πλευρά της έρευνας εξασφαλίζεται σύμφωνα με τους Rosman και Rallis (1998) με βάση τρεις προϋποθέσεις. Αρχικά με την ανωνυμία και την προστασία των συμμετεχόντων, με την ενημέρωση και συγκατάθεση και τέλος με την ολοκλήρωση της μελέτης. Οι θεατές που έλαβαν μέρος στην παρούσα έρευνα διαβεβαιώθηκαν για την ανωνυμία των απαντήσεων τους 49

50 ενώ παράλληλα τονίστηκε εκτός από το σκοπό της έρευνας, ότι κανείς άλλος δεν έχει πρόσβαση στα στοιχεία που συλλέγονται. Και ότι ουδεμία σχέση υφίσταται μεταξύ της ερευνητικής ομάδας και του χορηγού του εκάστοτε event. Ωστόσο, κρίθηκε απαραίτητη η επικοινωνία τόσο με τον κύριο χορηγό της αθλητικής διοργάνωσης (Everlast) όσο και με τον δέκτη αυτής (Αγώνες για την Υπεράσπιση του Διηπειρωτικού τίτλου) προκειμένου να ζητηθεί άδεια για την ομαλή διεξαγωγή της έρευνας. Συγκεκριμένα ζητήθηκε η έκκριση από τον χορηγό να πραγματευτούμε πληροφορίες γύρω από το όνομα και την δράση του, ενώ παρέλαβαν αντίγραφο αυτού. Σχετικά με το δέκτη χορηγίας ζητήθηκε άδεια για να επιτραπεί η ελεύθερη συλλογή ερωτηματολογίων. Επιπροσθέτως, τόσο οι χορηγοί, όσο και ο δέκτης, έλαβαν τη διαβεβαίωση ότι, εφόσον το επιθυμούν θα λάβουν λεπτομερή πληροφοριακό έντυπο σχετικά με τα αποτελέσματα και τα συμπεράσματα στα οποία πρόκειται να καταλήξει η έρευνα. Ερευνητικές Υποθέσεις 1. Υπάρχει θετική σχέση ανάμεσα στην ανάμιξη με το άθλημα και στην γνώση της χορηγίας. 2. Υπάρχει θετική σχέση ανάμεσα στην ανάμιξη με το άθλημα και τις θετικές συμπεριφορικές προθέσεις (αγορά προϊόντων χορηγού και ανάπτυξη θετικής ανεπίσημης επικοινωνίας για τα προϊόντα του χορηγού). 3. Υπάρχει θετική σχέση ανάμεσα στην εικόνα της διοργάνωσης και στην γνώση της χορηγίας. 4. Υπάρχει θετική σχέση ανάμεσα στην εικόνα της διοργάνωσης και των θετικών συμπεριφορικών προθέσεων. 50

51 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 Ο ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ Περιγραφικά στοιχεία των κλιμάκων και ανάλυση αξιοπιστίας Στο παρόν κεφάλαιο θα παρουσιαστούν τα αποτελέσματα των αναλύσεων της έρευνας τα οποία ενισχύονται και από την ήδη υπάρχουσα βιβλιογραφία. Μετά την ολοκλήρωση της διαδικασίας της συγκέντρωσης των ερωτηματολογίων ακολούθησε η ανάλυση των δεδομένων. Συνολικά διανεμήθηκαν 200 ερωτηματολόγια μετά την ολοκλήρωση της εκδήλωσης εκ των οποίων επεστράφησαν 180, με μόλις ένα να μην έχει συμπληρωθεί. Η επεξεργασία καθώς και η διερευνητική στατιστική ανάλυση πραγματοποιήθηκε με το στατιστικό πρόγραμμα Statistical Package for Social Sciences (SPSS: version 20.0 for Windows). Ως προς τα δημογραφικά στοιχεία του πληθυσμού που εξετάσθηκαν και ως προς τις υπό μελέτη παραμέτρους χρησιμοποιήθηκε περιγραφική στατιστική. Επίσης έγινε ανάλυση αξιοπιστίας των ερωτηματολογίων, συσχετίσεων ανάμεσα στις μεταβλητές, και σύγκριση ανεξάρτητων μεταβλητών t-test. Περιγραφικά στοιχεία του δείγματος Όπως παρουσιάζεται στον παρακάτω πίνακα 1. από την ανάλυση των δεδομένων, όσον αφορά το φύλο των ερωτηθέντων προκύπτει ότι από τους 179 οι 56 (Μ.Ο.=31,3%) ήταν γυναίκες ενώ οι 122 (Μ.Ο.=68,2%) ήταν άνδρες. Όσον αφορά την ηλικία τους, ο μέσος όρος κυμάνθηκε στα 26,9 έτη, με ακραίες τιμές το 18 ο και 46 ο έτος της ηλικίας. Αναφορικά με την οικογενειακή κατάσταση των συμμετεχόντων, τα ανύπαντρα άτομα αντιπροσώπευαν το 77,1% (πλήθος 138 άτομα) και τα παντρεμένα το 22,3% (πλήθος 40 άτομα). Σχετικά με τον αριθμό των τέκνων το 87,2% ήταν άτεκνο, το 5,6% είχε μόνο ένα παιδί, το 6,1% δύο και το 1,1% τρία παιδιά. (Πίνακας 1.) 51

52 Πίνακας 1. Φύλο Ηλικία Οικ. Κατάσταση Αριθμός Τέκνων Γυναίκες: 31,3 % Μ. Ο. : 26,9 Άγαμοι 77,1 % Κανένα παιδί (Ν=56) (Ν = 138) 87,2 % Άνδρες: 68,2 % (Ν=122) Έγγαμοι 22,3 % (Ν = 40) 1 παιδί 5,6 % 2 παιδιά 6,1 % 3 παιδιά 1,1 % Επίσης αναφορικά με το μορφωτικό επίπεδο των ατόμων που συμμετείχαν στην έρευνα, όπως παρατηρούμε και στον παραπάνω πίνακα το 2,2% (πλήθος 4 άτομα) ήταν απόφοιτοι δημοτικού, το 24% (πλήθος 43 άτομα) απόφοιτοι γυμνασίου/λυκείου, το 16,8% (πλήθος 30 άτομα) απόφοιτοι ΙΕΚ, το 25,7% (πλήθος 40 άτομα) πτυχιούχοι πανεπιστημίου, το 7,8% (πλήθος 14 άτομα) κάτοχοι μεταπτυχιακού τίτλου και το 22,9% (πλήθος 41 άτομα) φοιτητές. Επί πρόσθετα, σε ερώτηση που αφορούσε, την σχέση των συμμετεχόντων στην έρευνα με το άθλημα, το 29,6% (πλήθος 53 άτομα) ήταν ενεργοί αθλητές, το 19,6% (πλήθος 35 άτομα) ήταν αθλητές στο παρελθόν και το 49,7% ήταν απλοί φίλαθλοι (πλήθος 89 άτομα), ενώ το 8,4% (πλήθος 15 άτομα) των ερωτηθέντων ήταν γονείς ενεργών αθλητών στο άθλημα του kick boxing. Τέλος αναφορικά με προηγούμενη εμπειρία από την παρακολούθηση αντίστοιχων αγώνων το ποσοστό 70,9% (πλήθος 127 άτομα) ανήκε σε όσους απάντησαν θετικά και το 28,5% (πλήθος 51 άτομα) σε εκείνους οι οποίοι απάντησαν αρνητικά. (Πίνακας 2.) 52

53 Πίνακας 2. Εκπαίδευση Σχέση με το Γονείς αθλητών Προηγούμενη άθλημα παρακολούθηση αγώνων Απόφοιτος Ενεργός Αθλητής Μ. Ο. : 8,4% ΝΑΙ 70,9% (Ν = Δημοτικού 2,2% 29,6% 15 Γονείς 127) (Ν = 4) (Ν = 53) Αθλητών Απόφοιτος Αθλητής στο ΟΧΙ 28,5% (Ν = Γυμνασίου/Λυκείου παρελθόν 19,6% 51) 24% (Ν = 43) (Ν = 35) Απόφοιτος ΙΕΚ Απλός Φίλαθλος 16,8% (Ν = 30) 49,7 (Ν = 89) Πτυχιούχος Πανεπιστημίου 25,7% (Ν = 40) Κάτοχος Μεταπτυχιακού 7,8% (Ν = 14) Φοιτητής 22,9 (Ν = 41) 53

54 Γνώση του χορηγού Από τα αποτελέσματα της περιγραφικής στατιστικής ανάλυσης προέκυψε ότι οι 115 ερωτηθέντες, δηλαδή το 64,2% γνώριζαν τουλάχιστον ένα από τους χορηγούς της αθλητικής διοργάνωσης, ενώ το 34,6% (πλήθος 62 άτομα) δεν γνώριζαν κανέναν από τους χορηγούς του συγκεκριμένου αθλητικού event. Το ποσοστό των ερωτηθέντων, που γνώριζαν το χορηγό της αθλητικής διοργάνωσης φαίνεται στο γράφημα 1. Γράφημα 1. Αναπαράσταση του ποσοστού των ερωτηθέντων όσον αφορά τη γνώση του χορηγού της αθλητικής διοργάνωσης. Σχετικά με τη δεύτερη ερώτηση που αφορά στη γνώση του χορηγού, δηλαδή με την αναφορά του ονόματος του χορηγού, τα αποτελέσματα ήταν τα ακόλουθα: το 53,6% (πλήθος 96 άτομα) των ερωτηθέντων της αθλητικής διοργάνωσης ανέφερε στο ερωτηματολόγιο τουλάχιστον τον κύριο χορηγό της εκδήλωσης, το 3,4% (πλήθος 6 άτομα) δεν γνώριζε κανέναν ενώ το 42,5% (πλήθος 76 άτομα) δεν έκανε καμία αναφορά σε όνομα χορηγού. Τα παραπάνω ποσοστά παρουσιάζονται στο Γράφημα 2. Που ακολουθεί. 54

55 Γράφημα 2. Αναπαράσταση ποσοστού των ερωτηθέντων όσον αφορά τη γνώση του ονόματος του χορηγού της αθλητικής διοργάνωσης. Έλεγχος αξιοπιστίας του ερωτηματολογίου Στον πίνακα 1, που ακολουθεί παρατίθενται οι μέσοι όροι, οι τυπικές αποκλίσεις, ο δείκτης alpha του Cronbach και τα θέματα των κλιμάκων του ερωτηματολογίου που χρησιμοποιήθηκε στην έρευνα. Ο πίνακας αναφέρεται στις διαστάσεις της ανάμιξης, της προσωπικότητας του αθλήματος, της ποιότητας υπηρεσιών της διοργάνωσης και της γνώσης του χορηγού. Οι αναλύσεις αξιοπιστίας για την εσωτερική συνοχή με τον δείκτη alpha του Cronbach των περισσοτέρων διαστάσεων του ερωτηματολογίου σημείωσαν ικανοποιητικές τιμές και κυμάνθηκαν από.76 έως.94 ενώ παρατηρώντας και τους μέσους όρους διαπιστώθηκε ότι οι ερωτηθέντες είχαν θετική στάση προς το συγκεκριμένο αθλητικό γεγονός (Μ.Ο.= 4.3) και προς τη χορηγία (Μ.Ο.= 4.3). Σχετικά με την έννοια της ανάμιξης οι τιμές του δείκτη αξιοπιστίας α Cronbach κυμάνθηκαν από.83 έως.91. Επίσης, για την έννοια της προσωπικότητας του αθλήματος και για την έννοια της ποιότητας των υπηρεσιών της διοργάνωσης, οι τιμές του δείκτη αξιοπιστίας α του Cronbach κυμάνθηκαν από.81 έως.90 και.76 έως.92 αντίστοιχα. Ενώ, για την έννοια 55

Δείτε περισσότερα