Η ΕΠΑΝΑΣΤΑΣΗ ΤΟΥ ΚΡΙΟΥ

Transcript

1 Βασίλης Γ. Αγγέλης Δρ. Μηχανικός Η/Υ και Πληροφορικής Η ΕΠΑΝΑΣΤΑΣΗ ΤΟΥ ΚΡΙΟΥ Μετατρέψτε τα δεδομένα σας σε κέρδος Αθήνα

2 Κάθε γνήσιο αντίγραφο έχει την υπογραφή του συγγραφέα Έκδοση 1 η, Copyright 2007 ISBN ΕΚΔΟΣΕΙΣ ΝΕΩΝ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΩΝ Στουρνάρη 49 Α, , Αθήνα Τηλ Fax: contact@newtech-publications.gr URL: Εξώφυλλο: Σκούφος Γιώργος DTP: Κοίλιας Γεώργιος Απαγορεύεται η με οποιονδήποτε τρόπο ανατύπωση, καταχώρηση σε σύστημα αποθήκευσης και επανάκτησης ή μετάδοση με κάθε μορφή και μέσο (ηλεκτρονικό, μηχανικό, φωτοαντιγραφικό κ.λπ.) του συνόλου ή μέρους του βιβλίου αυτού, χωρίς την έγγραφη άδεια του εκδότη.

3 Αφιερώνεται στο γιο μου, Γιώργο

4

5 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ Λίγα Λόγια για το Συγγραφέα...13 Περίληψη...17 ΜΕΡΟΣ Α. ΕΙΣΑΓΩΓΗ Εξόρυξη Δεδομένων Εισαγωγή Ορισμός Ιστορικό Χρήσεις Διαδικασίες Ανακάλυψης Γνώσης Βασικές μέθοδοι Data Mining Ταξινόμηση Παλινδρόμηση Ομαδοποίηση Σύνοψη Μοντελοποίηση εξαρτήσεων Ανίχνευση αλλαγών και αποκλίσεων Βασικές τεχνικές Data Mining Δέντρα αποφάσεων και κανόνες Μη γραμμική παλινδρόμηση και μέθοδοι ταξινόμησης Μέθοδοι βασισμένες στο παράδειγμα Μοντέλα πιθανοτικής γραφικής εξάρτησης Υφιστάμενη κατάσταση Data Mining Ταυτότητα της έρευνας Αποτελέσματα της έρευνας...33 ΜΕΡΟΣ Β. ΚΡΙΟΣ Η Νέα Προσέγγιση Εισαγωγή Το μοντέλο Η Πηγή Πλούτου των Δεδομένων Εισαγωγή Συλλογή Δεδομένων Αποθήκες Δεδομένων και Εξερεύνηση...50

6 6 Η επανάσταση του ΚΡΙΟΥ 4. Κατανόηση και Οργάνωση του Πλούτου Κατανόηση Δεδομένων Δυσκολίες στην Κατανόηση Οργάνωση Δεδομένων Σχέδιο για την Εκμετάλλευση του Πλούτου Εισαγωγή Μοντέλο συσχέτισης οντοτήτων Βασικά στοιχεία μοντέλου συσχέτισης οντοτήτων Διάγραμμα Συσχέτισης Οντοτήτων Σύμβολα των Διαγραμμάτων Συσχέτισης Οντοτήτων Οντότητες και ιδιότητες Τύποι οντότητας, Σύνολα τιμών και ιδιότητες κλειδιά Σχέσεις και δομικοί περιορισμοί Ασθενείς τύποι οντοτήτων Διαδικασία σχεδιασμού Κανονικοποίηση ACID Μοντέλο Η Διαδικασία ETL (Extract Transform Load) Πληροφόρηση και Ενημέρωση Ελλιπείς τιμές (Missing values) Αντιμετώπιση των ελλιπών τιμών Πληροφοριακό Σύστημα Διοίκησης (Management Information System) Πλεονεκτήματα Πληροφοριακού Συστήματος Διοίκησης Αναφορές (Reports) Γραφήματα (Graphs) Μοντέρνες Προσεγγίσεις Αναπαράστασης Πληροφορίας Δείκτες κλειδιά αποδοτικότητας (Key Performance Indicators) Visualization Σύνοψη Φώτα, Κάμερα, Πάμε Ανάλυση Δεδομένων Προχωρημένη αναλυτική διαδικασία Συστήματα Υποστήριξης Λήψης Αποφάσεων Η πρόκληση...102

7 Περιεχόμενα Η ανάγκη Ο Ανθρώπινος Παράγοντας Εισαγωγή Πελάτες Προφίλ Πελάτη Ικανοποίηση Πελάτη Διατήρηση Πελάτη Πίστη πελάτη Αναλυτές Διευθυντές Ανώτατη Διοίκηση ΜΕΡΟΣ Γ. ΟΙ ΙΔΙΟΤΗΤΕΣ ΤΟΥ ΚΡΙΟΥ Ο Πολιορκητικός ΚΡΙΟΣ Εισαγωγή Διαφημιστικές καμπάνιες RFM Ανάλυση Η αξία της RFM ανάλυσης για τη διενέργεια καμπανιών Καλάθι αγορών - Διασταυρωμένες πωλήσεις Κανόνες συσχέτισης Ενέργειες που γίνονται μετά την αποτύπωση των κανόνων συσχέτισης Ωφέλεια σε διάφορες επιχειρηματικές δραστηριότητες Τράπεζες Ανίχνευση απάτης (fraud detection) Ανακάλυψη κρυμμένων συσχετίσεων μεταξύ διαφορετικών τραπεζικών ή οικονομικών δεικτών Εταιρίες Τηλεπικοινωνιών Άλλα παραδείγματα Διασύνδεση με CRM Ο Ηλεκτρονικός Τραπεζικός ΚΡΙΟΣ Κανόνες συναλλαγών Ομάδες Συναλλαγών Δημοφιλείς συναλλαγές Ενέργειες Χαρακτηριστικά πελατών που πληρώνουν ΟΤΕ και ΔΕΗ Ενέργειες...163

8 8 Η επανάσταση του ΚΡΙΟΥ 10.4 e-churners Ηλικία Ημέρες εγγραφής στο internet banking Τελευταία Ημέρα Κίνησης Φύλο Περιοχή Ηλικία vs Τελευταίας Ημερομηνίας Κίνησης Ηλικία vs Ημέρες εγγραφής στο internet banking Ομαδοποίηση e-churners Συμπεράσματα RFM Ανάλυση πελατών internet banking R (Recency) F (Frequency) M (Monetary) Συνολική βαθμολογία Ομαδοποίηση πελατών βάση του RFM score Ομαδοποίηση πελατών β εξαμήνου Μετακίνηση πελατών Μοντέλο Πρόγνωσης RFM score Δ.εντρο RFM Score Πελάτες - Εταιρίες Πελάτες Ιδιώτες (Άνδρες) Πελάτες Ιδιώτες (Γυναίκες) Επιστροφή γνώσης στον πελάτη Επίλογος Βιβλιογραφία...212

9 Περιεχόμενα 9 Ευρετήριο πινάκων Πίνακας 1 Μέθοδοι data mining που χρησιμοποιούνται σήμερα...33 Πίνακας 2 Αλγόριθμοι data mining που χρησιμοποιούνται σήμερα...34 Πίνακας 3 Δημοφιλέστερα εργαλεία Data Mining...35 Πίνακας 4 Προκλήσεις που αντιμετωπίζουν οι data miners...36 Πίνακας 5 RFM ομάδες με βαθμό ανταπόκρισης Πίνακας 6 Δείγμα καλαθιού αγοράς Πίνακας 7 Δείγμα δεδομένων για e-trans κανόνες συσχέτισης Πίνακας 8 Δείγμα δεδομένων για ομαδοποίηση K-Means Πίνακας 9 Κατανομή των πελατών ανά φύλο με μέσο όρο ηλικίας Πίνακας 10 Κατανομή των πελατών ανά φύλο με μέσο όρο ετών εγγραφής Πίνακας 11 Κατανομή των πελατών ανά φύλο με μέσο όρο ετών εγγραφής Πίνακας 12 Κατανομή των πελατών ανά φύλο με μέσο όρο ηλικίας Πίνακας 13 Κατανομή των πελατών ανά ηλικιακά group με μέσο όρο ετών εγγραφής Πίνακας 14 Κατανομή των πελατών ανά ηλικιακά group με μέσο όρο ηλικίας Πίνακας 15 Δείγμα δεδομένων Πίνακας 16 Ομάδες e-churners Πίνακας 17 M.O. ηλικίας ανά φύλο και ανά ομάδα e-churners Πίνακας 18 M.O. ηλικίας ανά περιοχή και ανά ομάδα e-churners Πίνακας 19 M.O. ημερών εγγραφής ανά φύλο και ανά ομάδα e-churners183 Πίνακας 20 R data Πίνακας 21 F data Πίνακας 22 M data Πίνακας 23 R κλίμακα Πίνακας 24 F κλίμακα Πίνακας 25 RFM ομάδες Πίνακας 26 R κλίμακα Πίνακας 27 F κλίμακα Πίνακας 28 M κλίμακα Πίνακας 29 RFM ομάδες β εξαμήνου Πίνακας 30 - Κατανομή ομάδων β εξαμήνου σε σχέση με ομάδες α εξαμήνου...191

10 10 Η επανάσταση του ΚΡΙΟΥ Ευρετήριο εικόνων Εικόνα 1 Διαδικασία ανακάλυψης γνώσης Εικόνα 2 Κατηγοριοποίηση τύπων στόχων ανακάλυψης γνώσης Εικόνα 3 Μοντέλο ΚΡΙΟΣ Εικόνα 4 Το χωνευτήρι της γνώσης Εικόνα 5 Συλλογή δεδομένων από πελάτη Εικόνα 6 Οργάνωση δεδομένων πελάτη Εικόνα 7 Ροή βημάτων ΚΡΙΟΥ έως την σχεδίαση Εικόνα 8 Σύμβολα Διαγράμματος Συσχέτισης Οντοτήτων Εικόνα 9 Διαδικασία ETL Εικόνα 10 Συγκεντρωτική τυπική αναφορά in-house MIS επιχείρησης Εικόνα 11 Συγκεντρωτική fancy αναφορά in-house MIS επιχείρησης Εικόνα 12 Best 3 αναφορά in-house MIS επιχείρησης Εικόνα 13 Συγκεντρωτική τυπική αναφορά με γράφημα in-house MIS επιχείρησης Εικόνα 14 Αναλυτική τυπική αναφορά MIS επιχείρησης Εικόνα 15 Συγκεντρωτική τυπική αναφορά MIS επιχείρησης Εικόνα 16 Γράφημα γραμμών in-house MIS επιχείρησης Εικόνα 17 Γράφημα κολώνων από Excel Εικόνα 18 Γράφημα κολώνων MIS επιχείρησης Εικόνα 19 Συνδυαστικό γράφημα MIS επιχείρησης Εικόνα 20 Γράφημα γραμμών MIS επιχείρησης Εικόνα 21 Αναπαράσταση KPI μέσω γραφημάτων Εικόνα 22 Αναπαράσταση KPI ως ταχύμετρου Εικόνα 23 Αναπαράσταση KPIs ως μέρος GIS Εικόνα 24 Αναπαράσταση KPIs ως ταχύμετρα Εικόνα 25 3D Visualization με χάρτη Εικόνα 26 Visualzitaion με χάρτη Εικόνα 27 3D visualization με γράφημα Εικόνα 28 Visualization με χάρτη συγκριτικό Εικόνα 29 3D visualization Εικόνα 30 Η εξέλιξη της Ανάλυσης Δεδομένων Εικόνα 31 Συμβολή του Data Mining Εικόνα 32 Αναλυτική Διαδικασία Πρόγνωσης Εικόνα 33 Αποδοτικότερος Προσεταιρισμός Εικόνα 34 Συχνότερο Up/Cross Selling Εικόνα 35 Μεγαλύτερη Διάρκεια Σχέσης Εικόνα 36 Πυραμίδα Αξιοποίησης Δεδομένων

11 Περιεχόμενα 11 Εικόνα 37 Χωνευτήρι Γνώσης Εικόνα 38 Επιτακτικές Ανάγκες Διοίκησης Εικόνα 39 Η πρόκληση Εικόνα 40 Η ανάγκη Εικόνα 41 Ικανότητες και Γνώσεις Επιχειρησιακού Αναλυτή Εικόνα 42 Το παράδειγμα της λάμπας Εικόνα 43 RFM βαθμολογία Εικόνα 44 Βαθμός ανταπόκρισης με βάση το Recency Εικόνα 45 Ανταπόκριση με βάση το Frequency Εικόνα 46 Ανταπόκριση με βάση το Monetary Εικόνα 47 CRM με πρόταση cross sell (POSTBANK) Εικόνα 48 Site με customized πρόταση cross sell (ABN AMRO) Εικόνα 49 CRM με έξυπνη απεικόνιση της γνώσης (VODAFONE) Εικόνα 50 Κανόνες Συσχέτισης (A priori) Εικόνα 51 Αραχνοειδής γράφος κανόνων συσχέτισης Εικόνα 52 Ιστόγραμμα ομαδοποίησης Εικόνα 53 K-Means ομάδες Εικόνα 54 Ομάδες πελατών και σημαντικότητα χαρακτηριστικών Εικόνα 55 - Κατανομή των πελατών ανά φύλο σε κάθε ομάδα Εικόνα 56 - Κατανομή των πελατών ανά περιοχή σε κάθε ομάδα Εικόνα 57 - Κατανομή των πελατών ανά ηλικιακά group σε κάθε ομάδα Εικόνα 58 Δικτυακός γράφος χαρακτηριστικών ομαδοποίησης Εικόνα 59 Δικτυακός γράφος χαρακτηριστικών ομαδοποίησης (Links >30). 161 Εικόνα 60 Σχέσεις χαρακτηριστικών ομαδοποίησης (Links >30) Εικόνα 61 Ροή διαδικασίας Εικόνα 62 Stream e-churn Εικόνα 63 Αραχνοειδής γράφος των κινήσεων Εικόνα 64 Αραχνοειδής γράφων όλων των δεδομένων Εικόνα 65 Ηλικία e-churners (κατανομή ανά φύλο) Εικόνα 66 Ηλικία e-churners (κατανομή ανά περιοχή) Εικόνα 67 Ηλικία e-churners ανά περιοχή Εικόνα 68 Ημέρες εγγραφής στο winbank internet των e-churners (κατανομή ανά φύλο) Εικόνα 69 Ημέρες εγγραφής στο internet banking των e-churners (κατανομή ανά περιοχή) Εικόνα 70 Ημέρες εγγραφής των e-churners στο internet banking ανά περιοχή Εικόνα 71 Τελευταία ημέρα κίνησης στο internet banking των e-churners (κατανομή ανά φύλο)

12 12 Η επανάσταση του ΚΡΙΟΥ Εικόνα 72 Τελευταία ημέρα κίνησης στο internet bankingτων e-churners (κατανομή ανά περιοχή) Εικόνα 73 Τελευταία ημέρα κίνησης στο internet banking των e-churners ανά φύλο περιοχή Εικόνα 74 Φύλο e-churners Εικόνα 75 Περιοχή e-churners Εικόνα 76 Διάγραμμα κατανομής ηλικίας ανά τελευταία ημέρα κίνησης (φύλο) Εικόνα 77 Διάγραμμα κατανομής ηλικίας ανά τελευταία ημέρα κίνησης (περιοχή) Εικόνα 78 Διάγραμμα κατανομής ηλικίας ανά ημέρες εγγραφής (φύλο) Εικόνα 79 Διάγραμμα κατανομής ηλικίας ανά ημέρες εγγραφής (περιοχή) Εικόνα 80 Κατανομή e-churners Εικόνα 81 Κατανομή φύλων ανά ομάδα e-churners Εικόνα 82 Stream rfm Εικόνα 83 Κατανομή RFM ομάδων Εικόνα 84 Ιστόγραμμα κατανομής πελατών με βάση το RFM score Εικόνα 85 Κατανομή RFM ομάδων β εξαμήνου Εικόνα 86 Ιστόγραμμα κατανομής πελατών με βάση το RFM score (β εξάμηνο) Εικόνα 87 Κατανομή ομάδων β εξαμήνου σε σχέση με ομάδες α εξαμήνου 190 Εικόνα 88 Win and Loss Εικόνα 89 Μετακινήσεις TOP πελατών Εικόνα 90 Δεντρο CART εταιριών Εικόνα 91 Γράφημα Gains Εικόνα 92 Δέντρο CART ιδιωτών ανδρών Εικόνα 93 Γράφημα Gains Εικόνα 94 Δέντρο CART ιδιωτών γυναικών Εικόνα 95 Γράφημα Gains Εικόνα 96 Στόχος έργου Εικόνα 97 Σύστημα επιστροφής γνώσης στον πελάτη