Ηλεκτρονικό Μάρκετινγκ (e-marketing)

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 (β μέρους) Το προϊόν Ηλεκτρονικό Μάρκετινγκ (e-marketing) Το διαδίκτυο λέμε ότι άλλαξε το χάρτη των προϊόντων επειδή α) το ίδιο το μέσο συνιστά ένα νέο προϊόν, β) οδήγησε σε μια αναδιαμόρφωση των υπαρχόντων προϊόντων, γ) δημιούργησε νέες προϊόντικές κατηγορίες και δ) κατασκεύασε νέες προϊόντικές προσφορές. Στο διαδίκτυο η βασικότερη κατηγοριοποίηση των προϊόντων είναι: Φυσικά προϊόντα Υπηρεσίες και ψηφιακά προϊόντα Λογισμικό και υλικό που αφορούν εξ ολοκλήρου το διαδίκτυο και συνδέονται με προϊόντα υποδομής Οι βασικές διαστάσεις και χαρακτηριστικά των ψηφιακών προϊόντων σύμφωνα με τους Σιώμκο και Τσιάμη (2004) είναι ότι: Η πληροφορία που περιλαμβάνουν μπορεί να ψηφιοποιηθεί χωρίς να χαθεί μέρος του περιεχομένου της Η πληροφορία που εμπεριέχεται σε αυτά έχει πολυμεσικό χαρακτήρα Η ίδια η πληροφορία φτάνει σε όλους τους αποδέκτες και έτσι επιτυγχάνεται η μαζικότητα της επικοινωνίας Μπορεί να επιτευχθεί η ταυτόχρονη κατανάλωση της πληροφορίας από περισσότερους από έναν χρήστες, δηλαδή η πληροφορία δεν αναλώνεται Η πληροφορία έχει τη δυνατότητα να χρησιμοποιείται από τους χρήστες με διαφορετικό τρόπο και έτσι παραμένει εξατομικευμένη. Η κατανάλωση της πληροφορίας δεν τροποποιεί τη σύσταση της ούτε την εξαφανίζει. Δεν υφίσταται περιορισμός στο εύρος της διαθέσιμης πληροφορίας Το κόστος αναπαραγωγής της πληροφορίας είναι μηδαμινό Όπως αναφέραμε και τα φυσικά προϊόντα ενδέχεται να αποτελούν το αντικείμενο δραστηριοποίησης/πώλησης εταιριών -που έχουν ήδη παρουσία στο φυσικό περιβάλλον μέσω φυσικών καταστημάτων- στο ηλεκτρονικό περιβάλλον. Για τα συγκεκριμένα προϊόντα υπάρχουν περιορισμοί ως προς την ολοκληρωμένη παροχή τους στο κοινό στο οποίο απευθύνονται αποκλειστικά μέσω του ηλεκτρονικού περιβάλλοντος. Έτσι, σίγουρα απαιτείται η μεσολάβηση του φυσικού περιβάλλοντος προκειμένου να ολοκληρωθεί η διανομή στους πελάτες τους. Μια άλλη κατηγοριοποίηση των προϊόντων του διαδικτύου προέρχεται από τους Darby και Karni (1973) στην προσπάθεια τους να απαντήσουν στο ερώτημα για ΣΟΛΩΜΟΥ 29 ΑΘΗΝΑ 210.38.22.157 495 Fax: 210.33.06.463

ποιες κατηγορίες προϊόντων είναι καταλληλότερο το διαδίκτυο. Ανάλογα με τη δυνατότητα του πελάτη να διαγνώσει την αξία και τις διαστάσεις της ποιότητας τους, πριν ή μετά την αγορά, τα προϊόντα κατηγοριοποιηθήκαν ως εξής: Προϊόντα αναζήτησης (search goods) Ο πελάτης μπορεί εύκολα να διαπιστώσει την ποιότητα και την αξία των προϊόντων της κατηγορίας αυτής πριν από την αγορά τους. Το διαδίκτυο βοηθάει στην αγορά αυτών των προϊόντων αφού μπορώ να συλλέξω μεγάλο όγκο πληροφοριών Προϊόντα εμπειρίας (experience goods) Ο πελάτης είναι δύσκολο να διαπιστώσει την ποιότητα και την αξία των προϊόντων της κατηγορίας αυτής πριν από την αγορά τους και η όποια προσπάθεια διαπίστωσης κοστίζει. Το διαδίκτυο μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως ένα άλλο λιανεμπορικό κατάστημα όπου θα γίνεται η διερεύνηση πληροφοριών. Προϊόντα αξιοπιστίας (credence goods) Ο πελάτης είναι δύσκολο να διαπιστώσει την ποιότητα και την αξία των προϊόντων της κατηγορίας αυτής πριν και μετά την αγορά τους αλλά και κατά την επαναγορά τους. Δεν μπορεί να βοηθήσει πολύ το διαδίκτυο Γιατί λέμε ότι στο διαδίκτυο ο πελάτης συνδημιουργεί την αξία του προσφερόμενου προϊόντος; Γιατί πρώτον, ο πελάτης έχει τη δυνατότητα να επιλέξει τα επιμέρους στοιχεία της υπηρεσίας που θέλει να αγοράσει/καταναλώσει -άρα μπορεί να τα συνδιαμορφώσει- και δεύτερον, γιατί επιλέγει από μια μεγάλη γκάμα προϊόντων οπότε κατά κάποιον τρόπο επηρεάζει το χάρτη των προμηθευτών του. Θεωρείτε σκόπιμο πριν από την απόφαση εισαγωγής ενός προϊόντος στο ηλεκτρονικό περιβάλλον, ο υπεύθυνος Μάρκετινγκ να απαντά σε ερωτήματα όπως: o Ποια είναι η σύσταση του προϊόντος; o Ποια η επιπρόσθετη αξία που αποκτά το προϊόν χάριν του διαδικτύου; o Ποιες είναι οι συνοδευτικές του υπηρεσίες του; o Ποια η διασύνδεση του με την υπόλοιπη e-έκφανση της επιχείρησης; o Ποια η σχέση του με τις άλλες διαστάσεις του μείγματος Μάρκετινγκ; Στην περίπτωση της εισαγωγής ενός νέου προϊόντος στο διαδίκτυο θα πρέπει με προσοχή να μελετήσουμε την έννοια του χρόνου (που συνδέεται με την καινοτομία και με τις τεχνολογικές αλλαγές που συμβαίνουν με ταχύτατο τρόπο) και τα φαινόμενα της δημιουργικής καταστροφής (νέα προϊόντα διαδέχονται σε μικρά χρονικά διαστήματα τα αμέσως παλαιότερα) και του κανιβαλισμού των προϊόντων (άμεσα ανταγωνιστικά προϊόντα της ίδιας εταιρίας αφαιρούν πωλήσεις το ένα από το άλλο). Η άποψη ότι στο διαδίκτυο η μάρκα/επωνυμία (brand name) δεν παίζει τόσο σημαντικό ρόλο λόγω του ότι υπάρχουν πολλές εναλλακτικές επιλογές και ο καταναλωτής στην ουσία αποφασίζει κατά περίσταση την αγοραστική του ΣΟΛΩΜΟΥ 29 ΑΘΗΝΑ 210.38.22.157 495 Fax: 210.33.06.463

συμπεριφορά -βάση μιας ανάλυσης κόστους/ωφέλειας- αποδεικνύεται λανθασμένη. Οι έρευνες καταδεικνύουν ότι οι αγοραστές μέσω διαδικτύου δίνουν ιδιαίτερο βάρος στην επωνυμία ως ένα κριτήριο της διαδικασίας επιλογής προϊόντος. Μια μάρκα επιτελεί δυο βασικές λειτουργίες α) αποδίδει ταυτότητα στο προϊόν και β) διαφοροποιεί το προϊόν από τα ανταγωνιστικά του. Ιδιαίτερα στο η-περιβάλλον τα προσδιοριστικά στοιχεία της μάρκας παίζουν καθοριστικό ρόλο στην διαδικασία αντίληψης του προϊόντος από τον πελάτη. Χρειάζεται προσοχή στην διαμόρφωση στρατηγικής μαρκών να δίνεται βαρύτητα στην δημιουργία κλίματος εμπιστοσύνης μεταξύ πελάτη και μάρκας (συνεπή και αξιόπιστη συμπεριφορά της μάρκας). Τέλος, να σημειώσουμε ότι η διαμόρφωση ισχυρών προϊοντικών μαρκών (productbranding) οφείλει να ενδυναμωθεί μέσα από ισχυρές υποστηρικτικές υπηρεσίες (services) και μια ισχυρή εταιρική μάρκα (corporate-branding) Προβολή - Προώθηση - Επικοινωνία Οι προδιαγραφές του η-περιβάλλοντος είναι τέτοιες που επιτρέπουν στο θεωρητικό μοντέλο της επικοινωνίας να εφαρμοστεί με τη μέγιστη αποτελεσματικότητα. Τα ποιοτικά χαρακτηριστικά της επικοινωνίας αυξάνονται λόγω α) της ταυτόχρονης διαχείρισης απεριόριστου όγκου πληροφορίας, β) του πολυμεσικού χαρακτήρα της όλης διαδικασίας και γ) της μη γραμμικής σχέσης που αναπτύσσεται μεταξύ των μελών-εμπλεκομένων. Λέγεται ότι το η-περιβάλλον οφείλει να υποστηρίζει την αρχή της στοχευμένης επικοινωνίας σε στοχευμένα κοινά. Το διαδίκτυο δηλαδή έχει την δυνατότητα να βοηθήσει έτσι ώστε να ξεφύγει η επικοινωνία από το μαζικό και απρόσωπο χαρακτήρα της και να καρπωθεί όλα τα πλεονεκτήματα της μεγαλύτερης αποτελεσματικότητας μέσα από μεγαλύτερη στόχευση και εστίαση στο δέκτη που την ενδιαφέρει κάθε φορά. Η μαζικότητα της επικοινωνίας διατηρείται αλλά πλέον αποκτά ένα χαρακτήρα εξατομικευμένο (mass customization/μαζική εξατομίκευση) που προσομοιάζει στο one-to-one Μάρκετινγκ. Το μέσο αυτό έχει την δυνατότητα όχι μόνο μιας άκρως στοχευμένης επικοινωνίας αλλά και την δυνατότητα να προκαλέσει αντίδραση από τον δέκτη. Για τον λόγο αυτό λέμε ότι το διαδίκτυο είναι το κύριο μέσο χάρη στο οποίο μπορεί να εφαρμοστεί το άμεσο Μάρκετινγκ Το Μάρκετινγκ θυγατρικών (affiliate marketing) αποτελεί μια μέθοδο προώθησης μιας επιχειρηματικής δραστηριότητας μέσω ενός συνεργαζόμενου φορέα ο οποίος φορέας, αμείβεται για κάθε επισκέπτη/συνδρομητή/χρήστη ο οποίος ανταποκρίνεται στην προώθηση της επιχειρηματικής δραστηριότητας (site) του συνεργαζόμενου φορέα. Οι κυριότερες πλατφόρμες επικοινωνίας μέσω του ηλεκτρονικού περιβάλλοντος είναι: Ηλεκτρονική σελίδα (web page) Ηλεκτρονικό ταχυδρομείο (e-mail) Συνομιλία (chat) ΣΟΛΩΜΟΥ 29 ΑΘΗΝΑ 210.38.22.157 495 Fax: 210.33.06.463

Αγορά (forum) Στιγμιαία μηνύματα (instant messages) Ελκυστικοί τρόποι ηλεκτρονικής διαφήμισης στο η-περιβάλλον είναι: Οι διαφημίσεις-εμβλήματα (banners) Τα υπερεμφανιζόμενα κουτιά (pop-up boxes) Οι σύνδεσμοι (links) προς άλλες σελίδες Το ιογενές Μάρκετινγκ (viral Marketing) βασίζεται στον ενεργητικό χαρακτήρα του διαδικτυακού πελάτη-αποδέκτη και στην ουσία, αξιοποιεί τον επιδεκτικό αυτό πελάτη και την θετική του στάση απέναντι στο μήνυμα που λαμβάνει, με το να βάζει σε μια διαδικασία να μεταφέρει το μήνυμα αυτό σε άλλους πελάτες και να γίνει εν τέλει και αυτός μέρος της πηγής του μηνύματος. Στο η-περιβάλλον εμφανίζονται και διάφορες μορφές προώθησης πωλήσεων. Η δυνατότητα κατεβάσματος και εκτύπωσης εκπτωτικών κουπονιών για αξιοποίηση σε μελλοντικές πωλήσεις και τα κίνητρα χρηματικής προσφοράς έτσι ώστε να προτιμηθούν οι ηλεκτρονικές αγορές αντί των αγορών στα φυσικά καταστήματα είναι δυο ενέργειες οι οποίες προσθέτουν αξία (adding value activities) και συνδέονται με κάποιου είδους υποτίμησης του προϊόντος (price-reduction activities). Μέσο προβολής ενός προϊόντος και μιας εταιρίας είναι και ο ίδιος ο ιστοχώρος της (web site). Για αυτό λέμε ότι θα πρέπει να υποστηριχτεί με τη στρατηγική εκείνη που θα το κάνει ιδιαίτερα επιτυχημένο ως ένα άλλο προϊόν της εταιρίας. Για να επιτευχθεί η βέλτιστη λειτουργικότητα και αποτελεσματικότητα ενός site είναι απαραίτητο να χαρακτηρίζεται από διαστάσεις ποιότητας όπως α) εξειδίκευση, β) αξιοπιστία, γ) λειτουργικότητα, δ) επαγγελματισμό και ε) μοναδικότητα. Το Μάρκετινγκ αδείας (permission Marketing) πρεσβεύει ότι δεν υπάρχει λόγος να φτάσει σε λάθος ανθρώπους ένα επικοινωνιακό μήνυμα όταν εκείνοι δεν το επιθυμούν και δεν σκοπεύουν να ανταποκριθούν σε αυτό. Κατά αυτόν τον τρόπο οι επιχειρήσεις προσπαθούν να στοχεύσουν, μέσω των μηνυμάτων τους, μόνο εκείνους τους η-καταναλωτές που έχουν δείξει ενδιαφέρον για το μήνυμα και έχουν επιτρέψει την αποστολή του σε αυτούς. Τους τρόπους μέτρησης της αποτελεσματικότητας της η-διαφήμισης τους ταξινομούμαι σε εκείνους που αφορούν μετρήσεις των ιστοσελίδων που φιλοξενούν διαφημίσεις και σε εκείνους που αφορούν αυτές καθαυτές τις διαφημίσεις. σε εκείνους που αφορούν των οποίων κάποιοι αφορούν μετρήσεις των ιστοσελίδων που φιλοξενούν διαφημίσεις. Αυτοί είναι: Εντύπωση διαφήμισης Ανά κτύπο ΣΟΛΩΜΟΥ 29 ΑΘΗΝΑ 210.38.22.157 495 Fax: 210.33.06.463

Επίσκεψη Μοναδικοί επισκέπτες Προσέγγιση Εντύπωση σελίδων Στο μίγμα προβολής υπάρχει και η προσωπική πώληση. Η έλλειψη φυσικής παρουσίας εκπροσώπου στο διαδίκτυο μπορεί να καλυφθεί με την σε πραγματικό χρόνο ανταπόκριση σε πιθανές ερωτήσεις των πελατών. Αν δεν υπάρχει η κατάλληλη τεχνολογία, η επιχείρηση οφείλει να έχει φροντίσει ώστε μέσα από το χτίσιμο της ηλεκτρονικής της σελίδα να αναπληρώνει την μη παρουσία του πωλητή προσφέροντας υποστήριξη σε όλα τα στάδια της πώλησης. Τιμή Η απόκτηση ενός οποιοδήποτε οικονομικού αγαθού/υπηρεσίας συνδέεται με ένα τίμημα. Το τίμημα αυτό μπορεί να α) χρηματικό, β) σωματικό, γ) χρονικό, δ) ψυχολογικό και ε) συναισθηματικό. Είναι σημαντικό όταν διαμορφώνεται η τιμολογιακή πολιτική να λαμβάνονται υπόψη όλες οι διαστάσεις του τιμήματος. Το ίδιο πρέπει να συμβαίνει και για τα οικονομικά αγαθά/υπηρεσίες που διακινούνται μέσω διαδικτύου. Η φύση του προϊόντος, τα χαρακτηριστικά του ανταγωνισμού, το κόστος του προϊόντος και οι ιδιαιτερότητες της ζήτησης (έρευνες τιμολογιακής ευαισθησίας) πρέπει να λαμβάνονται επίσης υπόψη στο καθορισμό της τελικής τιμής. Μια από τις πιο σημαντικές ιδιαιτερότητες της τιμολόγησης στο διαδίκτυο, πέρα από την ύπαρξη μιας παγκόσμιας αγοράς και την πολύπλοκη φύση του ψηφιακού προϊόντος, είναι η διαπραγματευτική δύναμη του αγοραστή-πελάτη. Την δύναμη αυτή την αποκτάει α) μέσω της εύρεσης και της σύγκρισης των τιμών των εναλλακτικών προσφορών από τους πολλούς διαφορετικούς προμηθευτές, β) μέσω της διευρυμένης γεωγραφικά αναζήτησης, την οποία το η-περιβάλλον του επιτρέπει να υλοποιήσει και γ) μέσω της αξιοποίησης της δυναμικής διαμόρφωσης και της μεταβολής τιμής που συναντάται στο ηλεκτρονικό περιβάλλον και μπορεί να την παρακολουθήσει. Οι τρείς βασικές τιμολογιακές πολιτικές στο η-περιβάλλον είναι: Δημοπρασίες (είτε προωθητική είτε αντίστροφη) Δυναμική τιμολόγηση (είτε μέσω τμηματοποιημένης τιμολόγησης είτε μέσω διαπραγματευτικής τιμολόγησης) Προσδιόρισε την τιμή ΣΟΛΩΜΟΥ 29 ΑΘΗΝΑ 210.38.22.157 495 Fax: 210.33.06.463

Διανομή Σημαντικά χαρακτηριστικά και πλεονεκτήματα του διαδικτύου όσον αφορά την οργάνωση και τη διοίκηση της διανομής είναι τα ακόλουθα: Αποθήκευση μεγάλου όγκου πληροφοριών με σχετικά χαμηλό κόστος (αναφορικά με τα ψηφιακά προϊόντα) Δυνατότητα οργάνωσης της σχετικής πληροφορίας πελατοκεντρικά Δυνατότητα διοχέτευσης της πληροφορίας με τρόπο οικονομικά συμφέρον, οργανωμένο και με απήχηση στο κοινό. Δυνατότητα παρουσίας σε απεριόριστα σημεία με χαμηλό κόστος. Σύμφωνα με τους Van de Poel και Leunis (1999), τρείς είναι οι πιθανές γενικές λειτουργίες της διαδικασίας διανομής για το η-περιβάλλον, ανάλογα και την φύση του προϊόντος. Αυτές είναι: Το δίκτυο αγοράς και διανομής (ολοκληρώνονται όλα τα στάδια της αγοραστικής διαδικασίας) Το δίκτυο παραγγελίας (ολοκληρώνονται όλα τα στάδια αγοραστικής διαδικασίας πέρα της παραλαβής) Το πληροφοριακό δίκτυο (ολοκληρώνονται όλες οι λειτουργίες που συνδέονται με την συλλογή πληροφοριών) Παραδείγματα κυβερνοενδιάμεσων (cybermediaries) είναι οι πύλες (gateways), οι κατάλογοι (directories), οι μηχανές αναζήτησης (search engines), οι σε απευθείας σύνδεση λιανοπωλητές (online retailers) και οι σε απευθείας σύνδεση εκδότες (online publishers). Οι βασικές ειδικές λειτουργίες που επιτελούν είναι: o Αυξάνουν τη συνολική αντιλαμβανόμενη αξία του προϊόντος o Διαμορφώνουν ευνοϊκά το συνολικό κόστος του προϊόντος o Διευκολύνουν τη συγκέντρωση διαφορετικών εναλλακτικών επιλογών για τον πελάτη o Συμβάλλουν στη διαχείριση των αποθεμάτων o Διαχειρίζονται προβλήματα που ενδέχεται να παρουσιαστούν στην πώληση o Προσφέρουν υπηρεσίες σχετικές με την προβολή και τη διάθεση του προϊόντος o Διαθέτουν τη δύναμη της τιμολογιακής διαπραγμάτευσης, προς όφελος είτε του πελάτη είτε του πωλητή o Δημιουργούν προϋποθέσεις τιμολόγησης δέσμης προϊόντος. Έχει ενδιαφέρον εδώ να τονίσουμε ότι η έννοια της μαζικής εξατομίκευσης, που βρίσκεται στην βάση της σύγχρονης συναλλακτικής θεωρίας, κατά κάποιο τρόπο απαιτεί την αποδόμηση/απομάκρυνση των ενδιαμέσων έτσι ώστε, η επαφή του παρόχου-παραγωγού να είναι άμεση και αμφίδρομη με τον τελικό πελάτη (real time marketing). Παρ όλα αυτά όπως φαίνεται και από τις παραπάνω σημειώσεις οι ΣΟΛΩΜΟΥ 29 ΑΘΗΝΑ 210.38.22.157 495 Fax: 210.33.06.463

ενδιάμεσοι στο η-περιβάλλον μπορούν και αυτοί να δράσουν υπέρ του προς συναλλαγή εμπόρευμα. Άνθρωποι Το ανθρώπινο δυναμικό που συμμετέχει στην παραγωγή των προϊόντων και στην παροχή των εκάστοτε υπηρεσιών αποτελεί μια ακόμη διάσταση του μείγματος Μάρκετινγκ (7p, people). Ο ανθρώπινος παράγοντας έχει αποδειχθεί ότι λειτουργεί καταλυτικά στην παροχή της υπηρεσίας και στην αίσθηση ικανοποίησης του πελάτη. Το βασικό στοιχείο που οδηγεί στην ικανοποίηση του πελάτη είναι η εμπιστοσύνη που αναπτύσσεται μεταξύ των εμπλεκομένων. Οι έξι πρωταρχικές διαστάσεις για τη δημιουργία εμπιστοσύνης στο η-εμπόριο -που λόγω της έλλειψης ανθρώπινης διάστασης στο η-περιβάλλον είναι πολύ σημαντικές- είναι: Ασπίδα έγκρισης Μάρκα Πλοήγηση Ικανοποίηση Παρουσίαση Τεχνολογία Φυσική μαρτυρία Η φυσική μαρτυρία (7p, physical environment), ένα ακόμη στοιχείο του μείγματος Μάρκετινγκ, αναφέρεται στο περιβάλλον στο οποίο εκτυλίσσεται η αγοραστική διαδικασία. Στο η-περιβάλλον η διάσταση αυτή, λόγω της έλλειψης της δυνατότητας από πλευράς του πελάτη να αντιληφθεί μέσω των αισθήσεων του το χώρο αυτό, αποκτά ιδιαίτερη σημασία. Πιο συγκεκριμένα, χρειάζεται προσοχή στο πως θα πρέπει να είναι διαμορφωμένες όλες οι διαστάσεις της ατμόσφαιρας (αγοραστικό τοπίο) μέσα στην οποία θα εξελιχθεί η αγοραστική διαδικασία. Διαδικασίες Οι διαδικασίες (7p, processes), ένα ακόμη στοιχείο του μείγματος Μάρκετινγκ, μας ενδιαφέρουν κυρίως σε σχέση α) με τις υπηρεσίες που συνοδεύουν την πώληση ενός οικονομικού αγαθού και β) όταν το προϊόν μου είναι υπηρεσία. Και στις δυο περιπτώσεις μπορούμε να μιλήσουμε για Μάρκετινγκ υπηρεσιών. Ένα σημαντικό όφελος που απορρέει από την χρήση του η-περιβάλλοντος είναι η ευελιξία (διαφοροποίηση) μέσω της οποίας η υπηρεσία μπορεί να παραχθεί σε αυτό το περιβάλλον. Πρακτικά, μέσω του η-περιβάλλοντος μια υπηρεσία είναι δυνατόν να παραχθεί με τόσο διαφορετικούς τρόπους όσοι είναι και οι πελάτες που θα την επιλέξουν. Οι πρακτικές οι οποίες ικανοποιούν τον πελάτη κατά την παροχή υπηρεσιών στο η-περιβάλλον είναι: ΣΟΛΩΜΟΥ 29 ΑΘΗΝΑ 210.38.22.157 495 Fax: 210.33.06.463

Άμεση ανταπόκριση Συνεχής γνώση των διαθεσίμων Χρήση αυτόματης επιβεβαίωσης λήψης και αποδοχής της παραγγελίας Παροχή όλων των βασικών πληροφοριών σχετικά με διαδικασίες ρουτίνας Παροχή εναλλακτικών μορφών επικοινωνίας Αποφυγή επιβαρύνσεων Ηλεκτρονικό CRM (ecrm) Η διοίκηση των σχέσεων με τους πελάτες (customer relationship management) εστιάζει στη δημιουργία και στη διατήρηση μακροχρόνιων σχέσεων με τους πελάτες και είναι μια συγγενής θεωρητική κατασκευή με το Μάρκετινγκ σχέσεων. Το CRM βασίζεται σε τρείς πυλώνες α) δίνει έμφαση στην εξυπηρέτηση του πελάτη, β) επιτρέπει την υιοθέτηση αυτοματοποιημένων διαδικασιών πωλήσεων και γ) επιτρέπει αυτοματοποιημένες διαδικασίες Μάρκετινγκ. Τα στάδια προσέγγισης του πελάτη στα πλαίσια αυτής της διοίκησης σχέσεων είναι: Στόχευση του πελάτη Προσέλκυση μέσω της διαφοροποίησης Συναλλαγή Εξυπηρέτηση Διατήρηση του πελάτη Ανάπτυξη της σχέσης με τον πελάτη Τα συχνότερα χρησιμοποιούμενα εργαλεία εξατομικευμένης επικοινωνίας ώθησης στο πλαίσιο του η-μάρκετινγκ που σχετίζονται με το ecrm είναι: Εξερχόμενο η-ταχυδρομείο (outgoing e-mail) Συνεργατικό φιλτράρισμα (collaborative filtering) Πίνακες ανάρτησης - χώροι συζήτησης (chat - bulletin boards) Cookies Υποστηρίζεται ότι το Μάρκετινγκ σχέσεων έχει επιτύχει να είναι πρακτικό και οικονομικά συμφέρον χάρη στην ανάπτυξη τεχνολογιών βάσεων δεδομένων. Η επεξεργασία αυτών των δεδομένων δίνει την δυνατότητα α) να φωτογραφηθεί ο κάθε πελάτης, β) να δημιουργηθούν διαφορετικά προφίλ πελατών και γ) να προσδιοριστεί το προφίλ του ιδανικού πελάτη. ΣΟΛΩΜΟΥ 29 ΑΘΗΝΑ 210.38.22.157 495 Fax: 210.33.06.463