ΓΙΑΝΝΑΚΟΥΡΑ ΣΟΦΙΑ Α.Μ. : 21104150 ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: ΛΥΜΠΕΡΟΠΟΥΛΟΣ ΚΩΝ/ΝΟΣ 2 ος ΒΑΘΜΟΛΟΓΗΤΗΣ: ΛΑΓΟΣ Δ.

ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΓΙΑΝΝΑΚΟΥΡΑ ΣΟΦΙΑ Α.Μ. : 21104150 ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: ΛΥΜΠΕΡΟΠΟΥΛΟΣ ΚΩΝ/ΝΟΣ 2 ος ΒΑΘΜΟΛΟΓΗΤΗΣ: ΛΑΓΟΣ Δ. ΧΙΟΣ 2009

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ 1. Εισαγωγή-Γενικά Στοιχεία...4 1.1 Εισαγωγή 4 1.2 Γενικά Στοιχεία.. 5 1.2.1. Η Διαφήμιση Γενικά...5 1.2.2. Γενικά Στοιχεία Υπαίθριας Διαφήμισης...7 1.3. Κατηγορίες Μέσων Υπαόθριας Διαφήμισης και Δυναμικό.8 2. Παρουσίαση και Σύγκριση Μορφών Διαφήμισης...16 2.1 Έντυπη Διαφήμιση....16 2.2 Τηλεοπτική...19 2.3 Ραδιοφωνική.19 2.4 Κινηματογράφος (screen advertising)..20 2.5 Ταχυδρομείο.20 2.6 Διαδίκτυο..21 3. Η Δράση των Εταιριών και οι Ιδιαιτερότητες της Υπαίθριας Διαφήμισης...27 3.1 Διαφημιστικές Εταιρίες 27 3.2 Media Specialists..30 3.3 Εταιρίες Υπαίθριας Διαφήμισης...32 Χωρίς Ενδιάμεσο 3.4 Γιατί Υπαίθρια Διαφήμιση...34 3.4.1 Χαρακτηριστικά.34 3.4.2 Οι πελάτες του Outdoor.38 3.4.3 Η Ευθύνη της Αφίσας Απέναντι στον Οδηγό 40 Outdoor και Οδήγηση Κριτική 4. Η Αγορά της Διαφήμισης.42 4.1 Τεκμαρτή Υπαίθρια Διαφημιστική Δαπάνη.42 4.2 Διαφημιστική Δαπάνη Υπαίθριων Μέσων...43 4.3 Εκτίμηση Πραγματικής Διαφημιστικής Δαπάνης 46 5. Νομοθεσία....48 Γενικοί Όροι Χώροι 2

Πινακίδες-Προδιαγραφές Άδειες Διοικητικές Κυρώσεις Ποινικές Κυρώσεις Αφαίρεση 6. Best of Outdoor 2008-2009..57 7. Η Διεθνής Αγορά και οι Εξελίξεις του Κλάδου...63 7.1 Διεθνής Αγορά..53 7.2 Μέλλον...... 65 Pisa: τηλε-μαριονέτα! Λεωφορείο: χρήσιμο ακόμη και αν δεν το χρησιμοποιείς Η Αφίσα Σε Βλέπει 7.3 Δεδομένης της Χρηματοπιστωτικής Κρίσης...68 8. Βιβλιογραφία....69 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ...72 3

1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΓΕΝΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ 1.1. Εισαγωγή Η παρούσα μελέτη έχει ως αντικείμενο τη διερεύνηση του κλάδου της υπαίθριας διαφήμισης, τη λειτουργία αυτού του είδους διαφήμισης και τα μέσα δράσης της. Στο παρόν κεφάλαιο αναφέρονται κάποια πληροφοριακά στοιχεία του κλάδου της διαφήμισης αρχικά και, ειδικότερα, της υπαίθριας διαφήμισης. Συγκεκριμένα, αναφέρονται ιστορικά στοιχεία και παρουσιάζονται τα μέσα που χρησιμοποιεί η υπαίθρια διαφήμιση. Στο κεφάλαιο που ακολουθεί γίνεται σύγκριση ανάμεσα στα διάφορα μέσα προβολής που έχει να επιλέξει ο διαφημιζόμενος με αναφορά στα πλεονεκτήματα, τα μειονεκτήματα καθώς και στην δαπάνη που έχει σημειωθεί στο κάθε μέσο. Στο τρίτο κεφάλαιο, αρχικά αναφέρονται οι εταιρίες που είναι άμεσα συνδεδεμένες με το αντικείμενο, δηλαδή οι εταιρίες εκμετάλλευσης χώρων, ή υπαίθριας διαφήμισης, καθώς και κατάλογος των εταιριών αυτών. Επίσης, εξετάζονται και οι υπόλοιπες εταιρίες που λαμβάνουν μέρος στην διαδικασία προβολής των διαφημιζομένων, δηλαδή οι διαφημιστικές εταιρίες και οι Μedia Specialists, και πώς λαμβάνει χώρα η συνεργασία τους. Ακόμη, γίνεται αναφορά στους υπόλοιπους συνεργάτες των εταιριών υπαίθριας διαφήμισης, οι οποίοι δεν ανήκουν στον χώρο αυτό, αλλά είναι απαραίτητοι για το έργο των παραπάνω εταιριών. Στη συνέχεια του κεφαλαίου αναφέρονται οι ιδιαιτερότητες της υπαίθριας διαφήμισης, οι λόγοι επιλογής αυτού του μέσου και οι πελάτες που το χρησιμοποιούν. Και τέλος, ο ρόλος των αφισών στην ασφάλεια των οδηγών. Στο επόμενο κεφάλαιο προσδιορίζεται το μέγεθος της τεκμαρτής και της πραγματικής διαφημιστικής δαπάνης της υπαίθριας διαφήμισης και της δαπάνης των μέσων που χρησιμοποιεί. Στο πέμπτο κεφάλαιο γίνεται μια περιγραφή του θεσμικού πλαισίου που διέπει την υπαίθρια διαφήμιση και οριοθετεί την δράση των εταιριών με ειδικούς νόμους για τους χώρους, τα μέσα, τις απαραίτητες άδειες και τις κυρώσεις σε περίπτωση παραβάσεων. Στη συνέχεια, στο έκτο κεφάλαιο, παρουσιάζεται εικονογραφικό υλικό με τις καλύτερες υπαίθριες διαφημίσεις της περιόδου 2008-2009. Στο τελευταίο κεφάλαιο, παρατίθενται στοιχεία σχετικά με την διεθνή αγορά της υπαίθριας διαφήμισης αλλά και της διαφήμισης γενικά, καθώς και νέες εξελίξεις που 4

αναμένονται στον χώρο της υπαίθριας διαφήμισης, οι οποίες θα λύσουν υπάρχοντα προβλήματα αλλά θα προσφέρουν και νέες υπηρεσίες στο κοινό και τους πελάτες της. 1. 2. Γενικά στοιχεία 1. 2. 1. Η διαφήμιση γενικά Με την ανάπτυξη της μαζικής παραγωγής προϊόντων ο ανταγωνισμός μεταξύ των βιομηχανιών έγινε πιο έντονος δημιουργώντας την ανάγκη διαφοροποίησης των προϊόντων που παράγουν προκειμένου να αποσπάσουν όσο το δυνατό μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς. Παράλληλα, η χρήση της επικοινωνίας για την πληροφόρηση των καταναλωτών αναφορικά με τα προσφερόμενα προϊόντα και τις υπηρεσίες, καθώς και για τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά τους, εξελίχθηκε σταδιακά σε σημαντικό εργαλείο κοινωνικού επηρεασμού. Έτσι, η διαφήμιση άρχισε να χρησιμοποιείται εντατικά, για τη δημιουργία συγκεκριμένης εικόνας γύρω από ένα προϊόν και τη συσχέτισή του με μία συμβολική αξία. Στην Ελλάδα η διαφήμιση πρωτοεμφανίστηκε το 1930, αλλά η χρήση της άρχισε να εντατικοποιείται μετά το τέλος του Β Παγκοσμίου Πολέμου. Στη δεκαετία του 50 διαμορφώθηκε δειλά ο διαφημιστικός χάρτης της χώρας, ωστόσο τα μέσα προβολής περιορίζονταν ακόμα στις εφημερίδες, στους τότε ραδιοφωνικούς σταθμούς (ΕΙΡ, ΥΕΝΕΔ), στις αφίσες, τα πανό στους θερινούς κινηματογράφους και σε λίγα περιοδικά. Την επόμενη δεκαετία (1960) παρατηρήθηκε έξαρση της διαφήμισης, με την εμφάνιση των πρώτων super market, την καθιέρωση της τηλεόρασης, των καταστημάτων πολυτελείας και των προϊόντων μαζικής κατανάλωσης (π.χ. Coca-Cola). Επιπλέον, οι διαφημιστικές εταιρείες εκσυγχρονίστηκαν και μετατράπηκαν σε εταιρείες πλήρων υπηρεσιών (full service agencies). Στη μεταπολεμική Ελλάδα ξεκίνησαν τη δραστηριότητά τους πολλές διαφημιστικές εταιρείες, οι οποίες συνεχίζουν μέχρι σήμερα τη δραστηριότητά τους, είτε παραμένοντας ελληνικών καθαρά συμφερόντων, είτε ενταγμένες σε κάποιο πολυεθνικό δίκτυο. Τη δεκαετία του 1980 και έως τις αρχές της επόμενης δεκαετίας, κυρίαρχο ρόλο στη διαφημιστική αγορά είχαν τα media shops, τα οποία δημιουργήθηκαν ως 5

συνεταιρισμοί των διαφημιστικών επιχειρήσεων. Με τη δημιουργία της ιδιωτικής τηλεόρασης στις αρχές του 1990, η ζήτηση για διαφημίσεις αυξήθηκε σημαντικά. Το γεγονός αυτό συνέβαλε στη συσπείρωση των εταιρειών media specialists και την άσκηση εντονότερης πίεσης στα τηλεοπτικά κανάλια για την παροχή εκπτώσεων και μεγαλύτερων πιστώσεων. Αυτό είχε ως αποτέλεσμα το κόστος της διαφήμισης να μειωθεί σημαντικά και ως εκ τούτου να υπάρχουν σημαντικά διαφυγόντα έσοδα για το Ελληνικό Δημόσιο (ΦΠΑ, αγγελιόσημο), καθώς και σημαντική οικονομική επιβάρυνση για τα τηλεοπτικά κανάλια. Επιπλέον, λόγω του χαμηλού κόστους της τηλεοπτικής διαφήμισης, υπήρξε μετακύλιση διαφημιστικής δαπάνης από τα έντυπα προς την τηλεόραση, με αποτέλεσμα η συμμετοχή της τηλεόρασης στο σύνολο της δαπάνης να φθάσει το 70% περίπου το 1995. Με αφορμή τα παραπάνω, θεσπίστηκε σχετικό νομοθετικό πλαίσιο (Ν. Βενιζέλου - Ν.2328/1995), με τον οποίο καθιερώθηκαν τιμοκατάλογοι για τα μέσα (κυρίως τηλεόραση), έτσι ώστε η καταβολή του ΦΠΑ και του αγγελιόσημου βάσει των τιμοκαταλόγων, να γίνεται είτε από τις διαφημιστικές εταιρείες, είτε από τους διαφημιζόμενους. Ο εν λόγω νόμος επέφερε επίσης το διαχωρισμό μεταξύ διαφημιστικών εταιρειών και εταιρειών media specialists. Συγκεκριμένα, θεσπίστηκε δικαίωμα έκπτωσης μόνο σε όσες διαφημιστικές εταιρείες διαθέτουν δημιουργικό τμήμα. Με τον αναθεωρημένο νόμο (Ν.2644/1998) δικαίωμα έκπτωσης σήμερα έχουν και οι εταιρείες media specialists. Τα παλαιά media shops αποδυναμώθηκαν ή απενεργοποιήθηκαν, ενώ ενισχύθηκε η δημιουργία εταιρειών media specialists κάτω από τη στέγη των διαφημιστικών επιχειρήσεων, ώστε σήμερα οι διαφημιστικές εταιρείες να είναι επιχειρήσεις «πλήρων υπηρεσιών». Από το 1998 και μετά δραστηριοποιήθηκαν στην ελληνική αγορά εταιρείες media specialists των μεγαλύτερων διαφημιστικών δικτύων στον κόσμο. Η διείσδυση πολυεθνικών διαφημιστικών δικτύων με θυγατρικές, αξιοποιώντας ως στρατηγικούς εταίρους τις ελληνικές διαφημιστικές εταιρείες, άλλαξε τα δεδομένα στην αγορά της διαφήμισης. Η είσοδος μεγάλων πολυεθνικών διαφημιζομένων στην Ελλάδα και τα νέα αυξημένα διαφημιστικά κονδύλια, αποτέλεσαν σοβαρό λόγο ελέγχου της ελληνικής αγοράς διαφήμισης. Από την άλλη πλευρά, αρκετές ελληνικές διαφημιστικές εταιρείες δεν μπορούσαν σε πολλές περιπτώσεις να υποστηρίξουν πλήρως τις επικοινωνιακές ανάγκες μεγάλων Ελλήνων και ξένων πελατών, λόγω έλλειψης ικανής τεχνογνωσίας, 6

αναγκαίων υποδομών, καθώς και κεφαλαίων. Το γεγονός αυτό τις οδήγησε σε συμμαχίες και στην ένταξή τους σε κάποιο πολυεθνικό δίκτυο. 1 1.2.2. Γενικά στοιχεία υπαίθριας διαφήμισης Η υπαίθρια διαφήμιση (outdoor στην Ευρώπη και ΟΟΗ 2 στις ΗΠΑ) είναι ένας «αρχαίος» τρόπος διαφήμισης! Οι απαρχές της χρονολογούνται χιλιάδες χρόνια πριν, στον αρχαίο πολιτισμό της Αιγύπτου, όπου οι Αιγύπτιοι χρησιμοποίησαν ένα ψηλό πέτρινο οβελίσκο, τοποθετημένο στο κέντρο των πλατειών, για να κοινοποιούν τους νόμους και τις συνθήκες. Αυτή η κίνηση ουσιαστικά αποτέλεσε την πρώτη μορφή υπαίθριας διαφήμισης. 3 Στην Ελλάδα, η υπαίθρια διαφήμιση ξεκίνησε με επιγραφές σε μάντρες και εξελίχθηκε με τα posters, κατόπιν με τις επιγραφές «Νέον» και με τις φωτεινές επιγραφές. Η δυναμική ανάπτυξη της υπαίθριας διαφήμισης στη χώρα μας συνδέθηκε σε μεγάλο βαθμό με την έντονη αστικοποίηση του πληθυσμού και τις συνθήκες διαβίωσης ιδιαίτερα των κατοίκων των αστικών περιοχών. 4 Τώρα, χρησιμοποιεί πολλά μέσα, με διαφορετικά χαρακτηριστικά και διαφορετική χρήση το καθένα, για την εξυπηρέτηση των αναγκών του συγκεκριμένου κάθε φορά διαφημιστικού προγράμματος. Αυτή η ανάπτυξη προκάλεσε αύξηση της ζήτησης για υπαίθρια διαφήμιση. Έτσι, δημιουργήθηκαν επιχειρήσεις για να διαχειρίζονται τα μέσα και τους χώρους στους οποίους θα τοποθετούνται. Η τοποθεσία είναι το κλειδί για την επιτυχία των διαφημιστικών στόχων και μπορεί να είναι σε ιδιωτικό, δημόσιο και δημοτικό ή κοινοτικό. Η ενοικίαση αυτών των χώρων σε πελάτες είναι τα κύρια έσοδα των εταιριών διαχείρισης-εκμετάλλευσης υπαίθριων χώρων. Στους πελάτες αυτούς ανήκουν είτε διαφημιζόμενοι, οι οποίοι έχουν μιλήσει άμεσα με την εταιρία, είτε διαφημιστικές εταιρίες, οι οποίες δρουν για λογαριασμό του πελάτη τουςδιαφημιζόμενο. 1 Σύμφωνα με την ICAP A.E. (Κλαδική Μελέτη, Ιούνιος 2009) 2 Out-of-home 3 http://www.almaatermon.gr/almaatermon/siteresources/data/templates/1template1_almaatermon.as p?docid=236&v1id=0&revid=815&lang=2&ch=1&s0=s0_236&s1=&s2=&banner=photo_outdoo r.jpg 4 ICAP, Κλαδική μελέτη, Διαφήμιση, Ιούνιος 2009 7

1.3. Κατηγορίες Μέσων Υπαίθριας Διαφήμισης και Δυναμικό Στη συγκεκριμένη ενότητα παρουσιάζονται οι κατηγορίες των μέσων υπαίθριας διαφήμισης. Τα μέσα χωρίζονται στις παρακάτω κατηγορίες: Roadside: Περιλαμβάνει τις κατασκευές που τοποθετούνται παραπλεύρως των δρόμων και των οδικών αξόνων. Συγκεκριμένα: Posters: οι λεγόμενες «αφίσες», όπου το φιλμ ή slide αποδίδεται με εκτύπωση offset σε επιφάνεια 8x4m, 16x4m, 24x4m (οριζόντια διάταξη) μέσα σε ειδική κορνίζα (πλαίσιο) που τοποθετείται στους δρόμους. Billboards: παρόμοια κατασκευή και μέθοδος παραγωγής όπως η προηγούμενη, σε φωτιζόμενη επιφάνεια (8x4m και 16x4m). Αναφέρονται συχνά και ως «Silver» διότι η κορνίζα είναι χρώματος ασημί. Τα Billboards χρησιμοποιούνται σε μόνιμα προγράμματα προβολής των διαφημιζόμενων, όπως στέγες κτιρίων. Trivision: παρόμοια μέθοδος παραγωγής, αλλά η επιφάνεια (διαστάσεων 8x4m, 16x4m, 24x4m) αποτελείται από πολλαπλά φύλλα, περιστρεφόμενα σε κάθετο άξονα, που επιτρέπουν την εναλλαγή διαφημιστικών μηνυμάτων με ηλεκτρομηχανικό τρόπο. Τα Trivisions έχουν τη δυνατότητα να φιλοξενήσουν τρία διαφημιστικά μηνύματα ανά πάσα στιγμή (3 όψεις) και συνεπώς έχουν εφαρμογή σε κυλιόμενα διαφημιστικά προγράμματα. Street Furniture: Περιλαμβάνει τις κατασκευές που τοποθετούνται στα πεζοδρόμια, στους πεζόδρομους και στις στάσεις των λεωφορείων (στέγαστρα). Ειδικότερα: Pisa: φωτιζόμενη εικόνα διαστάσεων 3x2m και 4x3m, με χρονοδιακόπτη, σε μεταλλικό πλαίσιο διαστάσεων (οριζόντια διάταξη), που παράγεται από φιλμ ή slide με μεταξοτυπία ή ψηφιακή εκτύπωση, η οποία πλαστικοποιείται. Στο Pisa 4x3m η εκτύπωση γίνεται με μεταξοτυπία ή ψηφιακή εκτύπωση σε PVC. Super Pisa: όπως τα Pisa, αλλά η εικόνα έχει διαστάσεις 8x3m, 6x4m και 8x6m. Panels: φωτιζόμενη εικόνα σε μεταλλικό πλαίσιο, διαστάσεων 1,10x1,60m ή 1,15x2,0m (κάθετη διάταξη) που παράγεται από φιλμ ή slide με εκτύπωση offset. Στον τύπο αυτό περιλαμβάνονται τα «Panels επί στύλου» διαστάσεων 1,30x2,0m και τα Super Panel διαστάσεων 1,20x3,60m. Μια παραλλαγή του μέσου αυτού είναι και τα Inox Panels. 8

Στάσεις Λεωφορείων: είναι «Panels» που τοποθετούνται στα στέγαστρα των στάσεων λεωφορείων. Η εικόνα, που παράγεται από φιλμ ή slide και αποδίδεται με εκτύπωση offset ή μεταξοτυπία, έχει συνήθως διαστάσεις 1,10x1,60m ή 1,30x2,0m και μπορεί να είναι απλή ή φωτιζόμενη. Πύργοι (Towers): κυλινδρικές μεταλλικές κατασκευές που φέρουν εικόνα διαστάσεων 3,60x1,20m, η οποία παράγεται από φιλμ ή slide, με μεταξοτυπία ή ψηφιακή εκτύπωση. Transport: Στην ομάδα αυτή εντάσσονται οι κατασκευές που τοποθετούνται στα μέσα μαζικής μεταφοράς, είτε με τη μορφή αφίσας (posters, panels) στην εσωτερική και εξωτερική επιφάνεια των οχημάτων, είτε με επικάλυψη της εξωτερικής επιφάνειας του οχήματος με το διαφημιστικό μήνυμα. Ειδικότερα, περιλαμβάνει: Τρόλεϊ (εσωτερικό και εξωτερικό οχημάτων) Λεωφορεία (εσωτερικό και πίσω τζάμι) Μετρό και τρένα (εξωτερική επιφάνεια και εσωτερικό βαγονιών) Σταθμοί και αποβάθρες ηλεκτρικού και μετρό Χειραμαξίδια μεταφοράς αποσκευών στα αεροδρόμια Εμπορικά Κέντρα: Στην ομάδα αυτή εντάσσονται Pisa, Panels και Ρακέτες (Raquettes), ειδικά κατασκευασμένα για χώρους στάθμευσης, κυρίως στα σουπερμάρκετ και τα εμπορικά κέντρα. Ο τρόπος παραγωγής της εικόνας και η τοποθέτηση (πλαίσιο) είναι παρόμοια με τα Pisa και τα Panels που αναφέρονται στην κατηγορία Street Furniture. Σημειώνεται ότι τα Pisa είναι διαστάσεων 4x3m. Ειδικές Κατασκευές: Στην ομάδα αυτή εντάσσονται τρισδιάστατες κατασκευές, όπως είναι οι ειδικές πλατφόρμες προβολής νέων μοντέλων αυτοκινήτων σε πραγματικό μέγεθος και ανάγλυφες αναπαραστάσεις από κινηματογραφικές ταινίες, καλλυντικά ή άλλα προϊόντα, ενώ στόχος είναι η δημιουργία έντονης εντύπωσης (3D Advertisements). Φωτεινά Περίπτερα: Πρόκειται για ειδικές κατασκευές που τοποθετούνται στα περίπτερα πάνω από τη στέγη τους («καπέλο»). Το διαφημιστικό μήνυμα εκτυπώνεται σε πλαστική επιφάνεια, η οποία στηρίζεται σε μεταλλικό πλαίσιο, ενώ όλη η κατασκευή είναι φωτιζόμενη. 9

Εικόνες από Roadside και Street furniture 5 1. POSTER Ιδανικό για διαφημιστικές καμπάνιες μικρής χρονικής διάρκειας Ευρεία κάλυψη της αγοράς με υψηλή συχνότητα Μεγιστοποιεί την αναγνωρισημότητα του προιόντος 5 Από το αρχείο της MASTER MEDIA SYSTEM Α.Ε. 10

2. BILLBOARD Προσδίδει επιπρόσθετη αξία στο προϊόν Μεγιστοποιεί την αναγνωρισημότητα του προϊόντος Εντυπωσιακή, ευρεία διαφημιστική επιφάνεια 3. TRIVISION 11

Η εναλλαγή των διαφημιστικών μηνυμάτων είναι εντυπωσιακή Η εναλλαγή προσελκύει το ενδιαφέρον των διερχομένων Μεγάλη επιφάνεια, ιδανική για προβολή λογοτύπων των διαφημιζόμενων 4. PISA Η άκρως αισθητική εμφάνιση Η στατική επάρκεια Η λειτουργικότητα Η μακρά διάρκεια ζωής 12

5. ΣΤΕΓΑΣΤΡΑ ΛΕΩΦΟΡΕΙΩΝ Άπλετος φωτισμός του περιβάλλοντος χώρου, με απόλυτη ηλεκτρική προστασία. Χρησιμοποίηση τζαμιών από securite για την προστασία της αφίσας στην ρακέτα, γεγονός που αποκλείει την πρόκληση ατυχημάτων Ανατομικό παγκάκι τριών θέσεων 6. ΡΑΚΕΤΑ 13

Φωτισμός του περιβάλλοντος χώρου, με απόλυτη ηλεκτρική προστασία Χρησιμοποίηση άθραυστων, διάφανων τζαμιών γεγονός που αποκλείει την πρόκληση ατυχημάτων Δυνατότητα περιστροφής της ρακέτας, στον επιθυμητό προσανατολισμό 7. ΠΥΡΓΟΙ Εντυπωσιακή εμφάνιση Χρησιμοποίηση άθραυστων υλικών Άπλετος φωτισμός με πλήρη ηλεκτρική προστασία Καταλαμβάνουν πολύ μικρό χώρο σε σχέση με την διαφημιστική τους επιφάνεια 14

8. ΕΙΔΙΚΕΣ ΚΑΤΑΣΚΕΥΕΣ Εντυπωσιακή εμφάνιση Χρησιμοποίηση άθραυστων υλικών Άπλετος φωτισμός με πλήρη ηλεκτρική προστασία Καταλαμβάνουν πολύ μικρό χώρο σε σχέση με την διαφημιστική τους επιφάνεια 15

2. ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΚΑΙ ΣΥΓΚΡΙΣΗ ΜΟΡΦΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ Η διαφήμιση εξελίσσεται παράλληλα με την τεχνολογία. Επομένως, ακολουθούμενη τις τεχνολογικές εξελίξεις, έχει το πλεονέκτημα να μπορεί να εμφανίζεται σε πολλές μορφές και μέσα επικοινωνίας, Κάθε επιχείρηση αξιολογεί τα μέσα επικοινωνίας στην προσπάθειά της για την ολοκλήρωση του διαφημιστικού προγράμματος και επιλέγει το καταλληλίτερο λαμβάνοντας υπόψη τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά τους, τις αδυναμίες και τα πλεονεκτήματά τους. Βέβαια, σπανίως επιλέγεται ένα μόνο μέσο για την προβολή του διαφημιστικού μηνύματος. Συνήθως χρησιμοποιείται συνδυασμός περισσότερων μέσων, που δρουν συμπληρωματικά, με στόχο τη μεγιστοποίηση του αποτελέσματος, δηλαδή τη μεγαλύτερη δυνατή προβολή με δεδομένο το χρηματικό ποσό που διατίθεται για την αγορά «χώρου» και «χρόνου». Στην περίπτωση αυτή επιλέγει το κυρίαρχο κάθε φορά μέσο, δηλαδή εκείνο στο οποίο επικεντρώνει τις προσπάθειές της και υποστηριχτικά αξιοποιεί και τα υπόλοιπα. Τα είδη διαφήμισης που μπορούν να χρησιμοποιηθούν ειναι : η έντυπη διαφήμιση, η τηλεοπτική, η ραδιοφωνική, η υπαίθρια, η κινηματογραφική, η άμεση ταχυδρομική επικοινωνία και η διαδικτυακή. 6 2.1 Έντυπη διαφήμιση Η έντυπη διαφήμιση γίνεται σε εφημερίδες, περιοδικά, καταλόγους και διαφημιστικά έντυπα. Οι εφημερίδες παρουσιάζουν τα παρακάτω πλεονεκτήματα: Διαθέτουν πολύ μεγάλο αναγνωστικό κοινό. Οι εφημερίδες διαβάζονται σχεδόν καθημερινά ακόμα και σε απομακρυσμένα γεωγραφικά σημεία, καθώς υπάρχουν πολλές τοπικές εφημερίδες, οπότε είναι έυκολο να προσεγγιστεί μεγάλος όγκος πιθανών καταναλωτών. 6 Θεοφανίδης, Φαίδων 2007 16

Ευελιξία. Υπάρχουν μεγάλες ευκολίες ως προς την επιλογή του χρόνου εμφάνισης της διαφήμισης αλλα και ως προς το μέγεθος του χώρου τον οποίο θα καταλαμβάνει. Ευκολία απέναντι στον αναγνώστη. Μπορεί εύκολο ο αναγνώστης να την κρατά στις μετακινήσεις του, οπότε μπορεί εύκολα να την διαβάσει και να αφιερώσει χρόνο που θα έχει σαν αποτέλεσμα την αφομίωση όσων διαβάζει. Ποιότητα περιεχομένου. Οι εφημερίδες έχουν την δυνατότητα να περιέχουν πολλές λεπτομέρειες σχετικά με το διαφημιζόμενο θέμα, επομένως αυτό αναλύεται σε βάθος και με όλες τις απαιτούμενες περιγραφές. Οικονομικό μέσο. Το κόστος ποικίλει ανάλογα με την πολυπλοκότητα, τη χρήση εικόνων, το μέγεθος του κειμένου, ακόμη και με το είδος της εφημερίδας. Όμως, συκριτικά θεωρείται ένα φθηνό μέσο, γεγονός που ευνοεί κυρίως τις μικρές επιχειρήσεις. Η καταχώρηση της διαφήμισης σε εφημερίδα, όμως, δεν προτιμάται πολλές φορές γιατί παρουσιάζει σημαντικά μειονεκτήματα. Συχνά μια εφημερίδα δεν διαβάζεται ολόκληρη, οπότε το σημείο στο οποίο έχει τοποθετηθεί η διαφήμιση παίζει πολύ σημαντικό ρόλο. Το σημείο αυτό πρέπει να επιλέγεται με πολλή προσοχή γιατί μπορεί ο όγκος των διαφημίσεων να είναι μεγάλος, επομένως θα πρέπει να ξεχωρίζει και να αποσπάσει την προσοχή του αναγνώστη. Το πρόβλημα αυτό, όμως, γίνεται ακόμη πιο δύσκολο καθώς η εφημερίδα δεν έχει τη δυνατότητα να προσφέρει ποιοτική εκτύπωση ούτε ποικιλία χρωμάτων. Επίσης, οι εφημερίδες παρόλο που αγοράζονται από ένα ευρύ κοινό, δεν μπορούν να χρησιμοποιηθούν για την αγορά-στόχο καθώς δεν προσφέρουν μεγάλη επιλεκτικότητα. Η μόνη δυνατότητα επιλεκτικότητας είναι ως προς τη μεταβλητή γεωγραφική περιοχή, π.χ. τοπική εφημερίδα που απευθύνεται στο τοπικό αναγνωστικό κοινό. 7 Έχει παρατηρηθεί επίσης, ότι το αναγνωστικό κοινό αρκετών εφημερίδων είναι σχετικά ώριμο και συντηρητικό ώς προς τις καταναλωτικές του συνήθειες, επομένως θα είναι δύσκολο να επηρεαστεί. 8 Τέλος, ένα σημαντικό μειονέκτημα που παρουσιάζουν είναι η μικρή διάρκεια ζωής του διαφημιστικού μηνύματος ως συνέπεια της μικρής διάρκειας ζωής της ίδια της εφημερίδας! 7 Ζώτος Γ, 2002 8 Δρ.Χρήστου, Ε., 2005 17

Τα περιοδικά παρουσιάζουν πολλές διαφορές από τις εφημερίδες. Συγκεκριμένα τα περιοδικά παρέχουν την δυνατότητα: Προσέγγιση συγκεκριμέμων ομάδων καταναλωτών. Κυρίως τα περιοδικά ειδικού ενδιαφέροντος προσφέρουν μεγάλη επιλεκτικότητα καθώς το κοινό τους είναι πολύ συγκεκριμένο κι έτσι μπορούν εύκολα να απευθυνθούν σε αυτό. Ποιοτικά στοιχεία. Τα περιοδικά προσδίδουν κύρος και γόητρο στους αναγνώστες και η εικόνα που έχει σχηματιστεί για αυτό μπορεί να ενισχύσει την δράση της διαφήμισης. Απεικόνιση. Τα περιοδικά έχουν τη δυνατότητα να προσφέρουν εκτύπωση σε χαρτί πολύ καλής ποιότητας, με μεγάλη ποικιλία χρωμάτων και σχεδίων. Μεγαλύτερη διάρκεια ζωής. Το διαφημιστικό μήνυμα διαρκεί περισσότερο καθώς τα περιοδικά συχνά διαβάζονται περοσσότερες από μία φορά από διαφορετικούς αναγνώστες. Από την άλλη πλευρά, όμως, το κόστος συχνά μπορεί να είναι απαγορευτικό. Αυτό καθορίζεται από: Τη θέση της. Οι πρώτες τρεις δεξιές σελίδες θεωρούνται προνομιούχες και κοστολογούνται στις 9.000. Την ίδια αρχική τιμή αγγίζουν και οι αριστερές σελίδες λόγω «ανοίγματος ενότητας». Τα χρώματα. Οι δίχρωμες διαφημίσεις συνηθίζονται και έχουν σταθερή τιμή. Όσο αυξάνονται τα χρώματα αυξάνεται και το κόστος και ειδικότερα εάν η καταχώρηση έχει 5 ο χρώμα, η επιβάρυνση κυμαίνεται κοντά στα 1.000. γ) Το μέγεθος. Εάν είναι ολοσέλιδη ή εάν καλύπτει το σαλόνι, δηλαδή να υπάρχει ενιαία διαφήμιση στην αριστερή και την δεξιά σελίδα. 9 Επίσης τα περιοδικά δεν εμφανίζουν ευελιξία ως προς την επιλογή του χρόνου προβολής της διαφήμισης. 10 Ακόμα, η συχνότητα της κυκλοφορίας τους είναι πιο χαμηλή από αυτή των εφημερίδων, κατά συνέπεια, δεν μπορούν να χρησιμοποιηθούν για διαφημιστικές εκστρατείες υψηλής έντασης. 11 Στην έντυπη διαφήμιση περιλαμβάνονται και οι κατάλογοι (ευρείας κυκλοφορείας, όπως ο Χρυσός Οδηγός, και κλαδικοί). Οι κατάλογοι είναι πολύ αποτελεσματικοί στην προσέγγιση του κοινού καθώς αγοράζονται από 9 Ενδεικτικά στοιχεία από: http://mediakit.liberis.gr/staff/2boardtimologos.pdf. 10 Ζώτος Γ, 2002 11 Χρήστου, Ε., 2005 18

συνειδητοποιημένους αναγνώστες και επαγγελματίες (κυρίως οι κλαδικοί κατάλογοι) που ψάχνουν πληροφορίες για ένα συγκεκριμένο θέμα που τους ενδιαφέρει. Το κόστος, όμως, για την καταχώρηση είναι αρκετά υψηλό. Τα διαφημιστικά έντυπα, όπως φυλλάδια, μπορούν να χρησιμοποιηθούν για διαφήμιση καθώς εύκολα μοιράζονται στο κοινό και δεν έχουν μεγάλο κόστος, αλλά για να εμφανιστούν στο μέλλον τα επιθυμητά αποτελέσματα, μόνο ως συμπληρωματικό τρόπο έκθεσης της επιχείρησης ή του προϊόντος. 2.2 Τηλεοπτική διαφήμιση Η τηλεόραση αποτελεί το δημοφιλέστερο μέσο για διαφήμιση. Κι αυτό γιατί: Ο αριθμός τω δεκτών είνα μεγάλος κι αυτό δίνει μεγάλη ισχύ στην τηλεόραση γεγονός που εκμεταλλεύονται κυρίως όσοι στοχεύουν στην περισσότερο ευρεία αγορά. Το μήνυμα περιέχει ήχο, εικόνα και κίνηση, και η διαφήμιση μπορεί να γίνει πολύ ελκυστική. Επίσης, τα τρία παραπάνω στοιχεία καθιστούν πιο πιθανό να αποτυπωθεί στην μνήμη του θεατή το διαφημιστικό μήνυμα. Το κόστος συγκριτικά με τον αριθμό των θεατών είναι χαμηλό. Το συνολικό, όμως, κόστος καθιστά την τηλεόραση ακριβό μέσο προβολής. Και αυτό μπορεί να αυξηθεί ακόμη περισσότερο σε ώρες μεγάλης τηλεθέασης (primetime). Επίσης, η διάρκεια του μηνύματος είναι μικρή και, τέλος, ένα σημαντικό μειονέκτημα είναι πως απαιτείται αρκετός χρόνος από την στιγμή της εντολής για διαφήμιση μέχρι την προβολή της. 2.3. Ραδιόφωνο Σύμφωνα με την έρευνα της Focus Bari με αφορμή τον εορτασμό για τα 70 χρόνια της Ελληνικής Ραδιοφωνίας, τη μέση ημέρα το 82% του πληθυσμού ακούει ραδιόφωνο και το 94% την μέση εβδομάδα με μέσο χρόνο ακρόασης 3.7 ώρες ημερησίως. 12 Αυτό συμβαίνει διότι ενώ ο άνθρωπος περνάει πολλές ώρες έξω από το 12 Στους Ν. Αττικής και Ν.Θεσσαλονίκης. 19

σπίτι του και το ραδιόφωνο έχει την ευχέρεια να τον ακολουθεί παντού, στη δουλειά, στις διακοπές, στο αυτοκίνητο, στα μαγαζιά κ.ά. επομένως, το ραδιόφωνο προσφέρει: Ευρύ κοινό, άρα πολλούς πιθανούς καταναλωτές Ευελιξία ως προς τις προθεσμίες και την επιλογή χρόνου Επιλεκτικότητα Οικονομική διαφήμιση, καθώς το κόστος αγοράς χρόνου αλλά και της παραγωγής του διαφημιστικού μηνύματος είναι χαμηλό. Τα αρνητικά στοιχεία του ραδιοφώνου, όμως, είναι σημαντικά. Το γεγονός ότι το μήνυμα είναι μόνο ακουστικό είναι πολύ πιθανό να μην αποσπάσει την προσοχή του δέκτη. Και αυτό γίνεται ακόμη πιο δύσκολο στην περίπτωση που υπάρχουν «εξωγενείς θόρυβοι». Επίσης, το μήνυμα έχει πολύ μικρή διάρκεια ζωής. Επιπλέον υπάρχει ο κίνδυνος να μην ακουστεί καθόλου αφού εύκολα ο ακροατής αλλάζει συχνότητα. 2.4. Κινηματογράφος (screen advertising) Ο κινηματογράφος απειλήθηκε έντονα από την τεχνολογία (εμφάνιση DVD και internet) αλλά δεν στάθηκε αντιμέτωπος σε αυτή. Αντίθετα, την χρησιμοποίησε βελτιώνοντας ήχο και εικόνα, αλλά και τις συνθήκες προβολής, και έτσι κατάφερε να συγκεντρώσει τον κόσμο στις αίθουσες. Κατά συνέπεια, χρησιμοποιήθηκε ως μέσο διαφήμισης. Και συνεχίζει να χρησιμοποιείται, με λίγες όμως επιχειρήσεις να δραστηριοποιούνται λόγω του ειδικευμένου αντικειμένου, γιατί: Συνδυάζει ήχο, κίνηση και εικόνα, με καλή ακουστική και οθόνη μεγάλου μεγέθους. Μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να προσεγγιστούν καταναλωτές νεαρής ηλικίας καθώς είναι οι πιο συχνοί πελάτες. Επιτρέπει την διαφήμιση προϊόντων η οποία απαγορεύεται από την τηλεόραση. Όμως, δεν μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως κυρίαρχο μέσο αλλά μόνο υποστηρικτικά αφού δεν υπάρχει σταθερό κοινό. Μπορεί μόνο να γίνει κάποια πρόβλεψη για το κοινό ανάλογα με το είδος της ταινίας ή την ώρα προβολής της. 2.5. Ταχυδρομείο Ως ταχυδρομική διαφήμιση θεωρείται η αποστολή εντύπων με λεπτομέρειες για κάποιο προϊόν ή υπηρεσία, τα οποία είναι πιθανό να συμπεριέχουν έντυπο 20

παραγγελίας. Οι παραλήπτες της αλληλογραφίας αυτής είναι πολύ προσεκτικά επιλεγμένοι έτσι ώστε να είναι το επιθυμητό κοινό στο οποίο στοχεύει η επιχείρηση. Επίσης, η αποστολή μπορεί να γίνει ονομαστικά και έτσι να γίνει πιο προσωπική η προσέγγιση. Ανάλογα με τον αριθμό των αντιτύπων και το είδος και την ποιότητα των εκτυπώσεων κυμαίνεται και το κόστος αυτού του τρόπου διαφήμισης. 2.6. Διαδίκτυο Η έκταση της χρήσης του Internet αυξάνεται όλο και περισσότερο με αποτέλεσμα να αναπτύσσεται ραγδαία και η διαφήμιση μέσω αυτού. Όλο και περισσότερες εταιρίες αυξάνουν το ποσοστό των χρημάτων που διαθέτουν για τη διαφήμιση των προιόντων ή των υπηρεσιών τους στο ίντερνετ. Υπάρχουν πολλοί τρόποι για να παρουσιαστεί μια διαφήμιση στο ίντερνετ. Οι κυριότεροι είναι: με banner, δηλαδή με μικρές σημειώσεις και σχέδια στην αρχή ή το τέλος της σελίδας που προσπαθούν να αποσπάσουν την προσοχή του χρήστη, με text link, η λειτουργία του οποίου μοιάζει με το banner αλλά αντί για κάποιο γραφικό, που συνήθως χρησιμοποιεί το πρώτο, έχει ένα μικρό κείμενο - περιγραφή και link (δεσμό) που σε συνδέει στην ιστοσελίδα που πληροφορεί για το διαφημιζόμενο προϊόν ή υπηρεσία, ή με e-mail, με αποστολή μηνυμάτων σε μεμονωμένους χρήστες, ομάδες χρηστών ή σε ομάδες συζητήσεως. Το text link είναι ο πιο διαδεδομένος τρόπος για να «τρέξει» η διαφήμιση σε καταλόγους, θεματικά website και στα προγράμματα διαφήμισης των μηχανών αναζήτησης. Η αξία του Internet ως διαφημιστικό μέσο δεν έχει αναγνωριστεί ακόμη από όλους. Μελετώντας τον τρόπο με τον οποίο το αντιμετωπίζουν οι χρήστες αλλά και οι επιχειρήσεις θα παρατηρήσουμε τα εξής πλεονεκτήματα που προσφέρει: Το κοινό είναι ενεργό. Κάθε στιγμή έχει διαθέσιμες στην οθόνη του πολλές επιλογές (κατηγορίες ενός μενού, παραπομπές μέσα σε ένα κείμενο κ.λπ.) και επιλέγει ελεύθερα τόσο το αντικείμενο με το οποίο θα ασχοληθεί όσο και τον χρόνο που θα του αφιερώσει. Απευθύνεται στη λογική και όχι στο θυμικό του χρήστη. Στην περίπτωση άλλων μορφών διαφήμισης, π.χ. τηλεόραση, το περιεχόμενο αποτελείται από εξαιρετικά σύντομα μηνύματα τα οποία εντυπωσιάζουν κυρίως με την αισθητική ή την πρωτοτυπία τους, αλλά δεν λένε τίποτε το συγκεκριμένο. Όμως, το 21

δικτυακό μήνυμα δεν έχει κανένα λόγο να είναι σύντομο. Σύντομο θα πρέπει να είναι μόνο το banner (τίτλος)το οποίο θα διαφημίζει τη διαφήμιση! Δηλαδή, το κάλεσμα προς τον χρήστη για να εκμεταλλευτεί το χρήσιμο περιεχόμενο της διαφήμισης το οποίο σκόπιμα να έχει επιλέξει προκειμένου να ενημερωθεί. 13 Επιλεκτικότητα. Μπορεί να επιλεγεί το κοινό στο οποίο θα απευθυνθεί καθώς είναι εύκολη η συγκέντρωση στοιχείων για το προφίλ του, όπως για την μόρφωση, την οικονομική κατάσταση, τη συχνότητα χρήσης του μέσου, από βάσεις δεδομένων (Data Bases) που διατηρούν οι επιχειρήσεις. Αμεσότητα & Αμφίδρομη σχέση. 14 Ο χρήστης που αναζητά πληροφορίες πιθανότατα θα επικοινωνήσει με την επιχείρηση ή των οργανισμό. Έτσι, θα αναπτυχθεί διάλογος μεταξύ και, παράλληλα, αυτό θα προσφέρει ανατροφοδότηση στη διαδημιζόμενη εταιρία για το ποια προϊόντα ή υπηρεσίες παρουσιάζουν αυξημένη ζήτηση. Έτσι, ο διαφημιζόμενος, προκειμένου να διευκολύνει αυτή την επικοινωνία, αναφέρει τα κατάλληλα στοιχεία της επιχείρησης του. Επίσης, εμπορικοί φορείς, συχνά, διατηρούν στο διαδίκτυο σελίδες παραπόνων και εξυπηρέτησης καταναλωτων ή σελίδες που περιέχουν τις συχνότερες ερωτήσεις που θέτουν οι καταναλωτές για το προϊόν (F.A.Q.: Frequently Asked Questions). Αυτές οι κινήσεις προσφέρουν ένα κίνητρο επικοινωνίας, αλλά εμπεριέχουν τον κίνδυνο να υποβαθμίσουν την εικόνα κάποιου προϊόντος που συγκεντρώνει αρνητικές παρατηρήσεις. Οπτικοακουστικό μέσο. Έχει την δυνατότητα να χρησιμοποιεί εικόνες με «ζωντανά» χρώματα, ήχο και κίνηση για να αποσπάσει την προσοχή του «μελλοντικού» καταναλωτή. Επίσης, μπορεί να παραθέσει φωτογραφικό υλικό που θα επιτρέξει στον καταναλωτή να αποκτήσει καλύτερη εικόνα για το προίόν. Επιτρέπει την καταγραφή των αποδεκτών. Η τεχνολογία του διαδικτύου επιτρέπει την καταγραφή του αριθμού των αποδεκτών που είδαν το μήνυμα, αλλά και αυτών που το «άνοιξαν» και το διάβασαν. Έτσι, δεν ισχύει πλέον η περιβόητη φράση του John Wannamaker «το μισό από το ποσό που ξοδεύω στη διαφήμιση πάει χαμένο, αλλά δυστυχώς δεν ξέρω ποιο μισό». 15 13 Βασισμένο στο άρθρο του Επιτήδειου Γιώργου στο email/web περιοδικό InterBiz (Internet Business) και Πρόεδρος της Ελληνικής Ένωσης Επαγγελματιών Internet (ΕΕΕΙ). 14 Ζώτος, Χ., Γιώργος 2002 15 http://www.go-online.gr/training/enot3/kef3/math2/3_3_2_3.htm?phpsessid=a0ff3a388e308d15 22

Μειώνει το κόστος ανανέωσης και επαναπροβολής των μηνυμάτων. Το κόστος ανανέωσης του μηνύματος, είναι αρκετά έως και σημαντικά μικρότερο απ' αυτό ενός τηλεοπτικού ή έντυπου μηνύματος. Εξίσου σημαντική είναι η δυνατότητα της άμεσης προβολής του νέου μηνύματος, επειδή δε χρειάζεται να περιμένει κανείς τον τηλεοπτικό παραγωγό ή τον τυπογράφο και τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, για να βγάλει στο διαδίκτυο το νέο μήνυμα της εταιρείας. Χαμηλό συνολικό κόστος. Το διαδίκτυο θεωρείται φθηνό μέσο για διαφήμιση αν και το κόστος του ποικίλει ανάλογα με την συμφωνία που έχει γίνει. Οι τρόποι πληρωμής για μια διαφήμιση με banner είναι πολλοί. Το κόστος διακρίνεται σε: κόστος ανά χιλιάδα εμφάνισης, δηλαδή διαφημιζόμενος πληρώνει ένα συγκεκριμένο ποσό για κάθε 1000 εμφανίσεις του «διαφημιστικού καλέσματος» που χρησιμοποιεί, κόστος ανα κλίκ, που ο διαφημιζόμενος πληρώνει ανάλογα με το πόσα κλίκ έγιναν στο banner του, κόστος ανα πώληση για εξακριβωμένες πωλήσεις είτε με ένα μηνιαίο ή ετήσιο κόστος. 16 Όμως, το διαδίκτυο απευθύνεται σε πολύ εξειδικευμένο κοινό, δηλαδή όσους έχουν τη δυνατότητα να χρησιμοποιούν Η/Υ και έχουν πρόσβαση και γνώση σχετικά με το Internet, και αυτό το καθιστά «προβληματικό» μέσο. Για τον παραπάνω λόγο, επίσης, αποκλείεται η έκθεση του μηνύματος σε συγκεκριμένες ομάδες καταναλωτών, όπως οι ηλικιωμένοι. Τέλος, πολύ σημαντικό χαρακτηριστικό που παρουσιάζει ειναι ότι οι χρήστες είναι λιγότερο χαλαροί. Η πρόσβαση στο Internet γίνεται συνήθως μέσω Η/Υ, η χρήση του οποίου δεν προσφέρει τη χαλάρωση μιας πολυθρόνας μέσα από την οποία παρακολουθούμε συνήθως τηλεόραση ή διαβάζουμε κάποιο έντυπο. Επίσης, η ανάγνωση κειμένου από μια οθόνη είναι τρεις φορές πιο κουραστική από εκείνη στο τυπωμένο χαρτί. Γι' αυτό οι χρήστες προτιμούν συνήθως να ρίχνουν γρήγορες ματιές, και δεν διαβάζουν παρά μόνο αν συναντήσουν κάτι εξαιρετικά ενδιαφέρον. Και σε αυτή την περίπτωση όμως, αν το κείμενο έχει μεγάλη έκταση, προτιμούν να το τυπώσουν για περαιτέρω μελέτη, χάνοντας την επαφή με τις διαφημίσεις του οι οποίες είναι σχεδιασμένες για να κάνεις κλικ επάνω τους και όχι για να τις διαβάζεις τυπωμένες. 17 16 http://www.internetinfo.gr/internetadvertising/index.html 17 http://www.eeei.gr/interbiz/articles/adcont.htm 23

ΠΙΝΑΚΑΣ 2.1: Σύγκριση κυριότερων μέσων με βάση τα σημαντικότερα κριτήρια επιλογής μέσου ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ εφημερίδες περιοδικά τηλεόραση ραδιόφωνο αφίσες διαδίκτυο Μέγεθος κοινού Επιλεκτικότητα κοινού Ελαστικότητα και προσαρμογή σε αλλαγές μηνυμάτων Ποιότητα απεικόνισης μηνυμάτων Διάρκεια ζωής μηνύματος Κύρος και εμπιστοσύνη που εμπνέει Υπολογισμός κατά προσέγγιση επιρροήςαποτελεσματικότητας Δυνατότητα προβολής πολλών μηνυμάτων 18 19 19 Συνολικό κόστος 18 Η μέτρηση της αποτελεσματικότητας του μέσου στην Ελλάδα είναι ένα σημαντικό εμπόδιο που αντιμετωπίζουν οι εταιρίες. Ο CEO της Affichage Holding και Πρόεδρος του International Association of Outdoor Advertising Agencies (FEPE) συνέντευξή του στο Marketing Week (Αποστάγματα υπαιθριοσοφίας, 06-04-2009) αναφέρει: «Η απουσία μιας κοινά αποδεκτής τεχνικής μέτρησης της αποτελεσματικότητας του μέσου, έπαψε να απότελεί έναν γόρδιο δεσμό. Ως Πρόεδρος του FEPE πρωτοστάτησα στη δημιουργία ξεκάθαρων οδηγιών για τη μέτρηση του κοινού των out of home. Ως ένας διεθνής παίχτης η Affichage έχει επενδύσει τα μέγιστα στην έρευνα και κάτι αντίστοιχο επιθυμεί να πράξει και στην Ελλάδα. Ως πρώτο βήμα περιμένω και οι υπόλοιπες εταιρίες που δραστηριοποιούνται στην εγχώρια αγορά να αναπτύξουν ανάλογη υπευθυνότητα προς το μέσο και δη γρήγορα. Δεύτερον, οφείλουμε να καταλήξουμε-εμείς, τα agencies και οι διαφημιζόμενοι- σε ένα μοντέλο έρευνας σύμφωνα με τις οδηγίες του FEPE και τις ανάγκες της ελληνικής αγοράς». 19 Βλ. σχετικά τελευταίο κεφάλαιο σχετικά με τις νέες εξελίξεις. 24

Πίνακας 2.2: Διαφημιστική δαπάνη ανά διαφημιστικό μέσο (2001-2008) Διαφημιστικό μέσο 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Περιοδικά 532.227 604.009 684.648 803.451 886.274 978.272 1.047.879 1.113.278 Τηλεόραση 660.958 712.589 720.721 771.122 784.708 793.555 941.520 862.041 Εφημερίδες 255.336 253.468 302.535 352.895 407.380 452.383 499.732 478.567 Ραδιόφωνο 70.826 87.677 98.552 115.625 113.921 119.365 165.597 214.982 Μερικό Σύνολο 1.519.347 1.657.743 1.806.456 2.043.093 2.192.283 2.343.575 2.654.728 2.668.868 Υπαίθρια μέσα 277.376 324.637 324.840 278.147 307.219 335.000 354.301 370.000 Σύνολο 1.796.723 1.982.380 2.131.296 2.321.240 2.499.502 2.678.575 3.009.029 3.038.868 Ποσά σε χιλ. Διάγραμμα 2.1 Πηγή AdBook Διάρθρωση διαφημιστικής δαπάνης στα μέσα (2001-2008) 4% 15% περιοδικά 14% 37% 30% τηλεόραση εφημερίδες ραδιόφωνο υπαίθρια μέσα Τηλεόραση Η (τεκμαρτή) διαφημιστική δαπάνη μέσω της τηλεόρασης διαμορφώθηκε σε 862 εκ. το 2008 έναντι 661 εκ. περίπου το 2001, αυξήθηκε δηλαδή, με μέσο ετήσιο ρυθμό μεταβολής 3,9%. Στο παρελθόν η τηλεόραση ήταν το μέσο το οποίο απορροφούσε το μεγαλύτερο μέρος της συνολικής αξίας της διαφημιστικής δαπάνης στα ραδιοτηλεοπτικά και έντυπα μέσα, έως και το 2003, ενώ από το 2004 και μετά 25

την πρώτη θέση καταλαμβάνουν τα περιοδικά. Το ποσοστό που κατέλαβε η τηλεόραση το 2008 ήταν 32,3%. Εφημερίδες Η διαφημιστική δαπάνη μέσω εφημερίδων παρουσίασε μέσο ετήσιο ρυθμό μεταβολής 9,4% περίπου τα τελευταία οχτώ χρόνια. Το 2008 διαμορφώθηκε σε 478,6 εκ. (μείωση κατά 4,2% έναντι του 2006). Η συμμετοχή των εφημερίδων στο σύνολο της διαφημιστικής δαπάνης των κυρίων μέσων ήταν 17,9%. Την πρώτη θέση μεταξύ των διαφόρων κατηγοριών του συγκεκριμένου μέσου κατέλαβαν το 2008 οι κυριακάτικες εφημερίδες, οι οποίες απέσπασαν το 44,16% της συνολικής δαπάνης μέσω εφημερίδων. Το μερίδιο των πρωινών εφημερίδων ανήλθε σε 18,11% το ίδιο έτος. Ακολούθησαν οι απογευματινές (15,21%) και οι αθλητικές εφημερίδες (10,14%). Ραδιόφωνο Η καταγεγραμμένη διαφημιστική δαπάνη στο ραδιόφωνο εμφάνισε συνολικά ανοδική πορεία με μέσο ετήσιο ρυθμό μεταβολής 17,2% και ανήλθε το 2008 σε 215 εκ. (έναντι 70,8 εκ. το 2001). Το ποσοστό της διαφημιστικής δαπάνης μέσω ραδιοφώνου επί της συνολικής δαπάνης στα Μ.Μ.Ε. για το 2008 ήταν 8,1%. 26

3. Η ΔΡΑΣΗ ΤΩΝ ΕΤΑΙΡΙΩΝ & ΟΙ ΙΔΙΑΙΤΕΡΟΤΗΤΕΣ ΤΗΣ ΥΠΑΙΘΡΙΑΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ 3.1. Διαφημιστικές εταιρίες Οι επιγραφές που βλέπουμε στους δρόμους, στις ταράτσες, στις στάσεις κ.α., μας πληροφορούν για ένα νέο προϊόν, μια υπηρεσία, μια εκδήλωση ή μας υπενθυμίζουν προϊόντα και υπηρεσίες που ήδη υπάρχουν. Αυτές οι επιγραφές αποτελούν το αντικείμενο εργασιών των εταιριών υπαίθριας διαφήμισης. Πώς, όμως, μια επιχείρηση, μικρή ή μεγάλη, που θέλει να διαφημιστεί, καtαφέρνει να μας «λέει καλημέρα» κάθε πρωι με τη βοήθεια ενός διαφημιστικού πλαισίου καθώς πηγαίνουμε στην δουλειά ή στο σχολείο από τον συνηθισμένο δρόμο; Η επιχείρηση, ο οργανισμός ή ο φορέας που επιθυμεί να ενισχύσει την εικόνα του, να αυξήσει το μερίδιο αγοράς μιας υπηρεσίας, να λανσάρει ένα νέο προϊόν κλπ. είναι ο διαφημιζόμενoς. Και από τη στιγμή που ο διαφημιζόμενος αρχίζει τις ενέργειές του προκειμένου να διαφημιστεί, ξεκινάει το «παιχνίδι» της διαφήμισης. Η πρώτη κίνηση του διαφημιζόμενου, όταν πρόκειται για μεγάλη επιχείρηση, είναι η συνεργασία με την διαφημιστική εταιρία. Η επικοινωνία γίνεται από τον διευθυντή μαρκετινγκ, τον εμπορικό διευθυντή ή τον διευθυντή επικοινωνίας της επιχείρησης. Ο διαφημιζόμενος καθορίζει τους στόχους που θέλει να επιτύχει με τη διαφημιστική προβολή, καθώς και τον οικονομικό προϋπολογισμό για το εν λόγω έργο. Με βάση αυτά τα στοιχεία, ολοκληρώνεται το πρώτο στάδιο, το «Client Brief». Στο στάδιο αυτό πραγματοποιείται συνήθως ανάλυση και τμηματοποίηση της αγοράς, ποιοτική και ποσοτική έρευνα για τον προσδιορισμό των αγοραστικών κινήτρων του κοινού-στόχου, της εικόνας που έχει για το προϊόν, καθώς και της θέσης του προϊόντος στην αγορά. Ο σαφής προσδιορισμός των στόχων και του κοινού-στόχου του πελάτη είναι απαραίτητα στοιχεία για την ανάπτυξη και υλοποίηση μίας επιτυχημένης διαφημιστικής εκστρατείας. Το «Client Brief» στη συνέχεια δίνει στο δημιουργικό τμήμα της διαφημιστικής εταιρείας όλες τις απαραίτητες πληροφορίες και τα στοιχεία για το σχεδιασμό του διαφημιστικού μηνύματος. Η υλοποίηση της διαφημιστικής εκστρατείας περιλαμβάνει επίσης την επιλογή και τον προγραμματισμό των διαφημιστικών μέσων, με βάση το διαθέσιμο προϋπολογισμό του πελάτη. Η 27

διαφημιστική εταιρεία επιλέγει όχι μόνο τον τύπο των μέσων (τηλεόραση, ραδιόφωνο κλπ.) που θεωρεί καταλληλότερα για την επίτευξη των στόχων του πελάτη της, αλλά και τα συγκεκριμένα μέσα (media vehicles) που θα χρησιμοποιήσει. Τις περισσότερες φορές η διαφήμιση δεν πραγματοποιείται μέσω ενός μόνο διαφημιστικού μέσου, αλλά επιλέγεται ένα μίγμα μέσων ώστε να επιτευχθεί το επιθυμητό αποτέλεσμα. Σημαντικό ρόλο στον προγραμματισμό των μέσων παίζει το ύψος του προϋπολογισμού του πελάτη, οι συνήθειες του κοινού στο οποίο στοχεύει η διαφήμιση, όπως και τυχόν περιορισμοί του διαφημιζόμενου προϊόντος (π.χ. απαγορεύσεις για διαφήμιση ορισμένων προϊόντων σε συγκεκριμένα μέσα). Κατάλογος διαφημιστικών εταιριών A & B ADVERTISING ΕΠΕ ABC ADVERTISING AE ABLE COMMUNICATIONS ΑΕ AD STORE ΕΛΛΑΣ ΑΕ ARROW ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΙΣ ΑΕ ASHLEY & HOLMES ΑΕ ATHENS ADVERTISING ΑΔΕΕ BBDO ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΙΣ ΑΕ BOLD /OGILVY & MATHER ΑΕΕ COMMUNICATION SERVICES CREATIVE MEDIA ΕΠΕ CREAM ΑΕ CREATORS & WORKERS AVENUE ΑΕ DART COMMUNICATIONS ΑΕ DMB & B ΕΠΕ DOT & DASH COMMUNICATION ΑΕ EURISKO ΑΕΕ EURO RSCG ATHENS ΑΕ FCB/ ΓΝΩΜΗ ΑΕ FORTUNE ΑΕ GEO-YOUNG & RUBICAM ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΙΣ ΑΕ L.A. COMMUNICATION AE LEO BURNETT ΑΕ LOOKINNG ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΑΕ LOWE ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΕΣ ΑΕ MAGNET ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΑΕ MARK CREATIVE ΑΕ MASS ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΙΣ ΑΕ 28

MERITE Μ. & Δ. ΕΠΕ MMS ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΑΕ OGILVY ONE WORLDWIDE ATHENS ΑΕ OLYMPIC DDB ΑΕ PUBLICIS ΕΛΛΑΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΑΕ SCHOLZ & FRIENDS ATHENS ΜΟΝΟΠΡΟΣΩΠΗ ΕΠΕ SOLID COMMUNICATIONS AE SPOT THOMPSON ΟΜΙΛΟΣ ΟΛΙΚΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ΑΕ SYNDICATE, THE, AE TBWA ATHENS ΑΕ TEAM ATHENS ΑΕ THINK TANK, THE, ΑΕ TOP AD ΑΕ TOP MAGE ΑΕ TRIBE AE UNEXPECTED ADVERTISING ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΑΕ UPSET ΑΕ VITAMIN ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΙΣ ΑΕ WUNDERMAN AE X-L ADVERTISING COMMUNICATION ΜΟΝΟΠΡΟΣΩΠΗ ΕΠΕ Α.Τ.Τ.Ρ. ΑΕ ΑΓΡΟΤΙΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΑΕ ΑΔΕΛ ΕΤΑΙΡΕΙΑ ΟΛΟΚΛΗΡΩΜΕΝΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ΑΕ ΓΚΡΕΙ ΑΘΗΝΑ ΑΔΕ ΔΚ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΕΠΕ ΕΛΜΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΕΠΕ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ & ΤΕΧΝΗ ΑΕ ΚΑΖΟΥΣ ΜΠΕΛΛΙ ΑΕ ΚΑΡΑΜΕΛΛΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΑΕ ΛΕΟΥΣΗΣ, Ι. Ν., ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΑΕ ΛΕΩΝ & ΣΥΝΕΡΓΑΤΕΣ ΑΕ ΜΑΚ ΚΑΝΝ ΕΡΙΚΣΟΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΑΕΕ ΠΗΛΕΙΔΗΣ ΑΕ ΠΡΟΛΑΪΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΕΠΕ ΠΥΛΑΡΙΝΟΣ ΕΠΕ 29

3.2. Μedia Specialists Οι εταιρείες Media Specialists (εταιρείες προγραμματισμού μέσων και αγοράς χώρου-χρόνου) Είναι η εξέλιξη και η ένωση των ανταγωνιστών Media Brokers και Media Clubs, εταιριών που είχαν δημιουργηθεί με σκοπό την παροχή υπηρεσιών αποκλειστικά στον τομέα των διαφημιστικών μέσων. Οι Brokers προαγόραζαν μαζικά χώρο και χρόνο στα μέσα και τον μεταπωλούσαν σε ευνοϊκές τιμές στους διαφημιζόμενους. Τα Clubs ήταν η αντίδραση απέναντι στους Media Brokers και ο ρόλος τους ήταν η συγκέντρωση των διαθέσιμων τζίρων μέσων, έτσι ώστε να επιβάλλουν «στα μέσα», λόγω όγκου, τις κατάλληλες συμφωνίες, προκειμένου να πετύχουν εις καλύτερες δυνατές τιμές για τους πελάτες τους (Ζώτος, Γ., 2002, σελ. 280). Οι Media Specialists είναι η μετεξέλιξη αυτών και ο ρόλος τους συνίσταται κυρίως στην έρευνα και τον προγραμματισμό των μέσων για τη δημιουργία του ιδανικού μίγματος για το διαφημιζόμενο προϊόν, καθώς και στην αγορά και διαπραγμάτευση χώρου και χρόνου, έτσι ώστε να μεγιστοποιείται η διαφημιστική επένδυση του πελάτη. Ξεκίνησαν τη δραστηριότητά τους στην εγχώρια αγορά στα τέλη της δεκαετίας του 1980, ενώ με την είσοδο της ιδιωτικής τηλεόρασης στις αρχές της δεκαετίας του 1990 έγινε πιο αισθητή και επιτακτική η παρουσία τους. Για την παροχή των βασικών υπηρεσιών τους, οι εταιρείες Media Specialists ακολουθούν τις παρακάτω διαδικασίες εργασιών, που είναι αντίστοιχες με αυτές της διαφημιστικής εταιρίας. Media Brief: ο πελάτης (διαφημιστική εταιρεία ή διαφημιζόμενος) θέτει τους στόχους προβολής και τον προϋπολογισμό. Προσδιορίζονται τα τμήματα της αγοράς, τα καταλληλότερα μέσα και η γεωγραφική κατανομή προβολής. Planning: Με τη βοήθεια έρευνας και βάσει των στόχων του πελάτη συγκροτείται το πρόγραμμα μέσων. Buying: ακολουθεί επιλογή και διαπραγμάτευση μέσων και η αγορά χώρου και χρόνου. Booking: υλοποιείται η ανάθεση (εντολή) χώρου και χρόνου στα μέσα. 30

Audit/Reporting (Post Buy Analysis): διενεργείται έλεγχος και αξιολόγηση της απόδοσης των μέσων, με ποιοτικές και ποσοτικές μεθόδους, και όπου απαιτείται γίνεται αναθεώρηση του προγράμματος μέσων. Παρουσίαση επιχειρήσεων media specialists AEGIS MEDIA HELLAS AEE BRAND CONNECTION MEDIA AΕ CARAT COMMUNICATION SERVICES AE CARAT HORIZON AE CARAT INTERNATIONAL HELLAS AE CIA MEDIANETWORK HELLAS ΑΕ EXTRA LARGE MEDIA ΑΕ GLOBAL MEDIA ΑΕ INITIATIVE MEDIA ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΑΕ MAVE A. ΜΑΛΑΝΔΡΙΝΟΥ ΜΟΝΟΠΡΟΣΩΠΗ ΕΠΕ MEDIA CONNECTION ΑΕ MEDIA DIRECTION ΑΕ MEDIA EDGE, ΤΗΕ, ΑΕ MEDIA HOUSE - ΠΡΟΗΓΜΕΝΕΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ΜΕΣΩΝ ΑΕ MEDIA INSIGHT ΜΟΝΟΠΡΟΣΩΠΗ ΕΠΕ MEDIABRANDS AE MEDIACORP, THE, ΑΕ MEDIATECH ΑΕ MINDSHARE ΑΕ MPG ΕΛΛΑΣ ΑΕ O2 MEDIA ΑΕ OPEN MEDIA ΑΕ PERMEDIA ATHENS AE PLACE MEDIA ΑΕ PUBLICITAS AE PUBLICITY AE STARLINK WORLDWIDE MEDIA ΑΕ TEMPO OMD ΒΟΡΕΙΑΣ ΕΛΛΑΔΑΣ ΑΕ TEMPO OPTIMUM MEDIA DIRECTION HELLAS ΑΕ UNITED MEDIA ΑΕ UNIVERSAL MEDIA ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ (ΕΛΛΑΣ) ΑΕ Α & Ο ΜΗΝΤΙΑ ΓΟΥΟΡΛΝΤΓΟΥΑΙΝΤ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΕΠΕ ΙΝΚΑΜ ΕΠΕ INTIMA ΑΕ 31

3.3. Εταιρίες υπαίθριας διαφήμισης Από τη στιγμή που θα επιλεχθεί η υπαίθρια διαφήμιση ως κατάλληλο μέσο για τη προβολή του διαφημιζόμενου, θα επιλεχθεί από την διαφημιστική εταιρία, ή την εταιρία Media Specialists (αν παρεμβάλλεται ως ενδιάμεσος), η εταιρία εκμετάλλευσης υπαίθριων χώρων, η οποία εκμεταλλεύεται μέσα και θέσεις υπαίθριας διαφήμισης και αντλεί τα έσοδά της από την ενοικίασή τους. Τα υπαίθρια μέσα αποτελούν πάγιες επενδύσεις για αυτή. Το όνομα αυτών των εταιριών δεν παραπέμπει άμεσα στις έννοιες της διαφήμισης, παρόλα αυτά ανήκουν στον κλάδο της διαφήμισης δεδομένου ότι το αντικείμενό τους συνδέεται άμεσα με τον κλάδο αυτό. Η επιλογή της κατάλληλης εταιρίας υπαίθριας διαφήμισης γίνεται κυρίως με βάση την εμπειρία της σε παρόμοια διαφημιζόμενα προϊόντα, τη φήμη της, τις προσφορές και την συνολική εικόνα προς αυτή από παλιότερη συνεργασία. Επίσης, μπορεί να υπάρχουν συμφωνίες μακροχρόνιων συνεργασιών μεταξύ των εταιριών αυτών και των διαφημιστικών εταιριών, ή των Media Specialists, οι οποίοι αποτελούν τους πελάτες της. Οι πωλητές του εμπορικού τμήματος της εταιρίας υπαίθριων διαφημίσεων συνεννοούνται με τον πελάτη και αποφασίζουν, ανάλογα με τις συμφωνίες που έχει κάνει με τον διαφημιζόμενο, τους χώρους στους οποίους επιθυμούν να τοποθετηθούν οι επιγραφές, την ποσότητα και τα είδη των επιγραφών, το διάστημα προβολής και το κόστος που είναι ανάλογο των αποφάσεων στα θέματα που αναφέρθηκαν. Η χρέωση του πελάτη για την ενοικίαση χώρων για την διαφήμισή του, γίνεται ανά 14ήμερο. Μπορεί να συμφωνηθεί διαφορετικά, εάν ο πελάτης επιθυμεί προβολή για μεγαλύτερο διάστημα (μόνιμος πελάτης). Το τμήμα του προγραμματισμού της εταιρίας υπαίθριας διαφήμισης είναι υπεύθυνο για την κράτηση των χώρων που συμφωνήθηκαν μεταξύ πελάτη-πωλητή. Πιο συγκεκριμένα, το τμήμα αυτό θα επικοινωνήσει με τον ιδιοκτήτη του χώρου, δηλαδή, με τον Δήμο ή την Κοινότητα στην οποία ανήκει ο χώρος, ή τον ιδιώτη, έτσι ώστε να του παραχωρήσει το δικαίωμα εκματάλλευσης του χώρου για τοποθέτηση επιγραφής. Σε περίπτωση που η εταιρία έχει ήδη επιγραφή σε αυτό το σημείο, το τμήμα πρέπει να σιγουρευτεί εάν το πλαίσιο θα είναι «άδειο» από άλλο διαφημιστικό μήνυμα έτσι ώστε να μπορεί να τοποθετηθεί το μήνυμα του πελάτη τους το διάστημα που επιθυμεί και έχει συμφωνηθεί. Μετά το πέρας αυτής της διαδικασίας, 32

ενημερώνεται ο πελάτης εγγράφως για τις τελικές θέσεις που μπορεί να του διαθέσει η εταιρία. Με τη σύμφωνη γνώμη του πελάτη, ξεκινάει η διαδικασία δημιουργίας της εκτύπωσης και τοποθέτησης του διαφημιστικού μηνύματος. Δηλαδή, εκτυπώνεται σε χαρτί ή σε υλικό PVC 20, ανάλογα με το μέσο, η μακέτα της διαφήμισης που έχει δημιουργηθεί από την εταιρία ή είναι ήδη έτοιμη από την διαφημιστική εταιρία. Οι εκτυπώσεις και η κατασκευή των επιγραφών ανατίθενται σε ανάλογες εταιρίες με τις οποίες έχουν συνήθως μακροχρόνιες συνεργασίες και αποτελούν τους προμηθευτές της 21. Μερικές εταιρίες διαθέτουν εκτυπωτικά μηχανήματα, επομένως, το στάδιο αυτό μπορεί να πραγματοποιηθεί από την ίδια την εταιρία, αλλά η τελευταία επιβαρύνεται με μεγάλο κόστος αγοράς και συντήρησης. Για αυτό τον λόγο, οι εταιρίες το αποφεύγουν και δεν προσφέρουν αυτή την υπηρεσία. Το τελευταίο στάδιο είναι η τοποθέτηση της διαφήμισης στην επιγραφή από το τεχνικό τμήμα της εταιρίας. Και μετά από αυτή την ενέργεια ο πελάτης έχει την υποχρέωση να εξοφλήσει την εταιρία με το ποσό που είχε συμφωνηθεί με το εμπορικό τμήμα για τις υπηρεσίες που του παρασχέθηκαν. Χωρίς ενδιάμεσο Ο διαφημιζόμενος μπορεί να επικοινωνήσει απευθείας με την εταιρία υπαίθριας διαφήμισης, χωρίς ενδιάμεσο. Επειδή, όμως, τα υπαίθρια μέσα χρησιμοποιούνται ως συμπληρωματικά, κυρίως, μέσα κι όχι ως αποκλειστικά, δεν συνηθίζεται η άμεση επικοινωνία καθώς ο διαφημιζόμενος επισκέπτεται την διαφημιστική εταιρία για την επιλογή ενός γενικότερου διαφημιστικού «πακέτου» (μίγμα μάρκετινγκ), του οποίου μέρος αποτελεί η υπαίθρια προβολή του (μέρος του μίγματος μάρκετινγκ). Στην περίπτωση, όμως, που ο διαφημιζόμενος επιθυμεί να προσεγγίσει άτομα συγκεκριμένης περιοχής που κατοικούν ή μετακινούνται σε περιορισμένη περίμετρο, τότε το outdoor είναι ο ιδανικός τρόπος και ο πελάτης μπορεί να τον επιλέξει και ως μοναδικό, οπότε απεθύνεται ο ίδιος στην εταιρία υπαίθριας διαφήμισης. 20 Ένα είδος εξελιγμένου πλαστικού, ανθεκτικό σε φθορές, το οποίο εξοικονομεί ενέργεια, πρώτες ύλες και βάρος. 21 Οι εταιρίες αυτές δεν εντάσσονται στον χώρο της διαφήμισης καθώς το αντικείμενό τους είναι κατά βάση τεχνικό και θεωρείται περοσσότερο συναφές με τον κλάδο την γραφικών τεχνών και εκτυπώσεων. 33

Παρουσίαση επιχειρήσεων εκμετάλλευσης υπαίθριων μέσων διαφήμισης AFFICHAGE ΕΛΛΑΣ ΑΕ CLEAR CHANNEL ΧΑΙΔΕΜΕΝΟΣ ΑΕ EURONET OUTDOOR AE HYPERSPEED ΑΤΚΕ INTERMEDIA ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΑΕ MEDIA ADVERTISING AE MEDIA SYSTEM ΑΕ POSTERS ΧΩΡΟΤΑΞΙΚΗ & ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΑΕ REMEDY ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΑΕ SIGN ΓΕΩΕΡΓΑ ΕΠΕ & ΣΙΑ ΕΕ STRADA, LA, ΑΕ TOP OUTDOOR CONTROL AE ΑΛΜΑ ΑΤΕΡΜΩΝ ΑΕ ΑΞΩΝ ΑΘΗΝΑ ΑΕ ΓΡΑΜΜΗ ΕΠΕ ΔΟΜΗΣΗ ΓΟΥΩΛ ΑΕ ΕΛ.Δ.Υ.Π. AE ΟΡΙΖΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΑΕ ΠΑΤΕΝΤΑ ΑΕ ΠΡΟΒΟΛΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΑΕΒΕ ΠΡΟΒΟΛΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΤΕΧΝΙΚΗ ΕΠΕ ΣΗΜΑ ΑΕ ΧΑΡΤΟΓΡΑΦΙΚΗ ΣΤΕΡΓΙΟΣ ΚΑΛΛΙΒΡΟΥΣΗΣ 3.4. Γιατί υπαίθρια διαφήμιση; 3.4.1. Χαρακτηριστικά Μέγεθος κοινού «Το μεγαλύτερο πλεονέκτημα του outdoor είναι ότι αποτελεί μέρος της καθημερινότητάς μας. Ο καθένας μας δεν θα το παρατηρούσε αν ξαφνικά άλλαζε το τοπίο γύρω του; Άρα είνα πολύ σημαντική η ικανότητα του outdoor να μας προσφέρει κάθε μέρα κάτι καινούριο». Η απάντηση αυτή του Akira Kagami στον 34

δημοσιογράφο του Marketing Week δηλώνει την διαφορά του συγκεκριμένου τρόπου διαφήμισης από τα υπόλοιπα μέσα, ότι δηλαδή, το κοινό δεν το προσπερνά εύκολα αλλάζοντας κανάλι ή σταθμό ή απλά γυρνώντας της σελίδα. Όποιος κινείται, είναι εκτεθειμένος στην διαφήμιση, χωρίς να προϋποθέτει καμία άλλη ενέργεια από την πλευρά του δέκτη. Η υπαίθρια διαφήμιση είναι «εκεί και δωρεάν» 22. Ένα ακόμη πλεονέκτημα, είναι πως μπορεί να καλύψει το κενό επικοινωνίας που αφήνουν άλλα διαφημιστικά μέσα, στοχεύοντας σε όσους δεν παρακολουθούν συχνά τηλεόραση, σε όσους ακούν μη εμπορικούς ραδιοφωνικούς σταθμούς και σε όσους διαβάζουν κυρίως επιχειρηματικό τύπο. Επιλεκτικότητα Έχει την ικανότητα να καλύψει κοινά στόχους με συγκεκριμένα δημογραφικά και γεωγραφικά προφίλ που θεωρούνται δύσκολα ή πολύ ακριβά σε σχέση με άλλα διαφημιστικά μέσα. Η ποικιλία και το θεσολόγιο των υπαίθριων μέσων που διαθέτει το outdoor επιτρέπουν στους διαφημιζόμενους να στοχεύσουν συγκεκριμένες αγορές με μεγάλη συχνότητα π.χ. καταναλωτές, ταξιδιώτες επιχειρηματίες, εφήβους, σε επιλεγμένες περιοχές. Η υπαίθρια διαφήμιση, επομένως, μπορεί να προσφέρει επιλεκτικότητα όσον αφορά στα συγκεκριμένα κριτήρια και εάν το target group του διαφημιζόμενου ανήκει στις ομάδες που αναφέρθηκαν ανωτέρω, πρέπει να εκμεταλλευτεί αυτή την ιδιατερότητά του. Το μήνυμα Ο Xavier Dupre, Managing Director της JCDecaux OneWorld, δηλώνει στο Marketing Week 23 : «Η δημιουργικότητα είναι κλειδί για τα ΟΟΗ. Είναι δε σαφώς μεγαλύτερη η πρόκληση για ένα δημιουργικό να ετοιμάσει μια έξυπνη γιγαντοαφίσα από ότι ένα έξυπνο τηλεοπτικό σποτ. Όταν η ιδέα είναι κατάλληλη και ο δημιουργικός έχει κατανοήσει πώς λειτουργεί το μέσο συνήθως 3 δευτερόλεπτα έκθεσης ανά αφίσα τότε μπορεί να είναι πιο αποτελεσματικό από κάθε άλλο μέσο». Αυτή η δήλωση παρουσιάζει την δημιουργικότητα και την φαντασία που μπορεί και πρέπει να έχει η υπαίθρια διαφήμιση. 22 Reasons for using outdoor, Επίσημη ιστοσελίδα της Outdoor Advertising Association (OAA), http://www.oaa.org.uk/#/31 23 Επαμεινώνδας Τσάκαλος, Αποστάγματα υπαιθριοσοφίας, Μarketing Week, 06-04-09 35