ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΤΩΝ ΑΡΧΩΝ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΕ ΓΥΜΝΑΣΤΗΡΙΑ Τσίτσκαρη Ε. Τ.Ε.Φ.Α.Α., Δ.Π.Θ. etsitska@phyed.duth.gr
ΣΚΟΠΟΣ ΤΗΣ ΔΙΑΛΕΞΗΣ:.Να δώσει. μία γενική εικόνα των ενεργειών μάρκετινγκ που θα πρέπει ν αναπτύσσονται σε ένα γυμναστήριο, τις βασικές αρχές για την προώθηση και πώληση των προγραμμάτων που γυμναστηρίου που θα πρέπει να καθορίζει ο μάρκετινγκ μάνατζερ ενός γυμναστηρίου
ΟΡΙΣΜΟΙ: Το marketing έχει οριστεί ως : η διαδικασία σχεδιασμού & υλοποίησης της τιμολόγησης, της προώθησης & της διανομής αγαθών & υπηρεσιών, προκειμένου η ανταλλαγή με τον πελάτη να ικανοποιήσει τους στόχους του καταναλωτή και του οργανισμού (www.marketingpower.com American Marketing association) η διαδικασία εκείνη η οποία εντοπίζει, προλαμβάνει & καλύπτει τις ανάγκες του πελάτη με αποτελεσματικό & προσοδοφόρο τρόπο (www.cim.co.uk, UK Chartered Institute of Marketing)
Μαρκετινγκ vs Διαφήμιση vs Πώληση Είναι λάθος να ταυτίζεται το μάρκετινγκ με τη διαφήμιση & τις πωλήσεις Το μάρκετινγκ είναι μία πιο σύνθετη διαδικασία που απαιτεί την ανάλυση πολλών παραγόντων προκειμένου να ικανοποιηθούν οι ανάγκες των καταναλωτών & να επιτευχθούν οι στόχοι του οργανισμού, Οι διαφήμιση και οι πωλήσεις είναι μία από τις λειτουργίες του
Το μείγμα μάρκετινγκ των αθλητικών υπηρεσιών: Το μείγμα μάρκετινγκ των αθλ. υπηρεσιών Αθλητικό προϊόν Τιμή/ τιμολόγηση Κανάλια διανομής Προσωπικό Προώθηση/ επικοινωνία Λειτουργική διαδικασία Φυσικό/Υλικό περιβάλλον Αλεξανδρής, Κ. (2011). Αρχές Μάνατζμεντ & Μάρκετινγκ Οργανισμών & Επιχειρήσεων Αθλητισμού & Αναψυχής. Εκδόσεις Χριστοδουλίδη.
Το μάρκετινγκ διαμορφώνεται & καθορίζεται από 1. ΦΙΛΟΣΟΦΙΑ-ΠΟΛΙΤΙΚΗ 2. ΣΤΟΧΟΥΣ 3. ΑΝΤΙΚΕΙΜΕΝΟ 4. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ Grantham W.C. et al. (1998). Marketing and sales. In: Grantham W.C., Patton R.W., York T.D., Winick, M.L. (eds) Health and Fitness Management. Human Kinetics, Champaign, IL, pp. 99-124
1. Η ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ: είναι λειτουργική, φιλοσοφημένη και να δίνει οικονομική κατεύθυνση στην εταιρεία, εύκολα κατανοητή & άμεση, καθορίζει τις ιδιαιτερότητες & τα πλεονεκτήματα της εταιρείας, δίνει σημασία σε όλους τους εργαζόμενους, καθορίζει το αντικείμενο της εταιρείας, καθορίζει το κοινό που απευθύνεται, λέει ποια είναι τα προϊόντα, είναι ρεαλιστική Grantham W.C. et al. (1998). Marketing and sales. In: Grantham W.C., Patton R.W., York T.D., Winick, M.L. (eds) Health and Fitness Management. Human Kinetics, Champaign, IL, pp. 99-124
1. Η πολιτική που καθορίζει το μάρκετινγκ εξαρτάται από Την ιστορία της εταιρείας, Τις δυνατότητες του γυμναστηρίου, Το οικονομικό περιβάλλον που αναπτύσσεται (τοπική αγορά) Τις ανάγκες των μελών Ευκαιρίες για μελλοντική ανάπτυξη Την περιοδική ανανέωση ειδικά όταν συντρέχει λόγος Grantham W.C. et al. (1998). Marketing and sales. In: Grantham W.C., Patton R.W., York T.D., Winick, M.L. (eds) Health and Fitness Management. Human Kinetics, Champaign, IL, pp. 99-124
1. Οι τομείς που διαμορφώνονται βάση της πολιτικής/φιλοσοφίας της επιχείρησης ΚΑΤΕΥΘΥΝΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΚΑΙ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ (π.χ. ΠΑΡΟΧΗ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΠΟΥ ΠΡΟΑΓΟΥΝ ΤΗΝ ΥΓΕΙΑ) ΚΑΤΕΥΘΥΝΣΗ ΤΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ (ΕΠΙΘΕΤΙΚΗ ή ΣΥΝΤΗΡΗΤΙΚΗ)
2. ΟΙ ΣΤΟΧΟΙ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ τεθούν με βάθος 3ετίας ή 5ετίας είναι μετρήσιμοι να παρέχουν κατεύθυνση μπορούν να εδραιώσουν μακροπρόθεσμες προτεραιότητες διευκολύνουν την οργάνωση & διαχείριση της εταιρείας (μάνατζμεντ) θέτοντας συγκεκριμένα στάνταρ Grantham W.C. et al. (1998). Marketing and sales. In: Grantham W.C., Patton R.W., York T.D., Winick, M.L. (eds) Health and Fitness Management. Human Kinetics, Champaign, IL, pp. 99-124
3. ΤΟ ΑΝΤΙΚΕΙΜΕΝΟ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ είναι πιο συγκεκριμένο από τους στόχους & θα πρέπει να έχει επιτευχθεί μέσα σε 12 μήνες, είναι μετρήσιμο, καθορίζει την καταληκτική ημερομηνία επίτευξης, αποτελεί δέσμευση επιτυχίας ΔΕ ΘΑ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ εκφράζει ευχές ή ευσεβείς πόθους Grantham W.C. et al. (1998). Marketing and sales. In: Grantham W.C., Patton R.W., York T.D., Winick, M.L. (eds) Health and Fitness Management. Human Kinetics, Champaign, IL, pp. 99-124
Π.χ. Σε ένα χρόνο το γυμναστήριο να κατέχει το 20% της αγοράς, Να γίνεται επένδυση ύψους 10% του ετήσιου καθαρού κέρδους σε νέα προγράμματα, εξοπλισμό και/ή ιδέες Να επιτευχθεί ένα ποσοστό ετήσιας απόσβεσης ύψους 15% Να βελτιωθεί η εκπαίδευση του προσωπικού σε συγκεκριμένους τομείς, Να μειωθεί η ανακύκλωση γυμναστών & ν αυξηθεί η αποδοχή της εταιρείας & η εργασιακή τους ικανοποίηση Ν αυξηθεί η επιχορήγηση εκδηλώσεων στην τοπική κοινωνία ώστε ν αναγνωριστεί το γυμναστήριο ως ηγέτης στην αγορά
4.Η ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΘΑ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ Βασιστεί σε τέσσερα σημεία: Διείσδυση στην αγορά Άνοιγμα της αγοράς Ανάπτυξη νέων προγραμμάτων Ποικιλία προγραμμάτων Grantham W.C. et al. (1998). Marketing and sales. In: Grantham W.C., Patton R.W., York T.D., Winick, M.L. (eds) Health and Fitness Management. Human Kinetics, Champaign, IL, pp. 99-124
i. Διείσδυση στην αγορά Προσέλκυση ατόμων που δε γυμνάζονται, Προσέλκυση ατόμων που γυμνάζονται αλλού ή στο σπίτι, Προτροπή των υπαρχόντων μελών να αγοράσουν/συμμετάσχουν & σε άλλες υπηρεσίες ή σε πακέτα Π.χ.: Αλλαγές/προσθήκες σε προγράμματα ή/και στο προσωπικό, Επιστολές ταχυδρομικές, ηλεκτρονικές, κ.ο.κ., σε μέλη & μη μέλη του γυμναστηρίου, Αλλαγή του τρόπου διαφήμισης Grantham W.C. et al. (1998). Marketing and sales. In: Grantham W.C., Patton R.W., York T.D., Winick, M.L. (eds) Health and Fitness Management. Human Kinetics, Champaign, IL, pp. 99-124
ii. Άνοιγμα της αγοράς ειδικά σε περιπτώσεις κορεσμού του προϊόντος του γυμναστηρίου το άνοιγμα αυτό θα πρέπει να επιδιώκεται κυρίως σε περιόδους οικονομικής ευημερίας της αγοράς Προσέλκυση και νέας ομάδας στόχου (target group), Προσαρμογή της διαφήμισης, Παροχή νέων προγραμμάτων & υπηρεσιών, Προσφορά προγραμμάτων εκτός γυμναστηρίου, Αλλαγή σε μέλη του προσωπικού, Grantham W.C. et al. (1998). Marketing and sales. In: Grantham W.C., Patton R.W., York T.D., Winick, M.L. (eds) Health and Fitness Management. Human Kinetics, Champaign, IL, pp. 99-124
iii. Ανάπτυξη νέων προγραμμάτων Ώστε να αντιμετωπιστούν περιπτώσεις που τα μέλη κουράστηκαν/βαρέθηκαν από τα παρεχόμενα προγράμματα & τον εξοπλισμό, Περιοδική ανάπτυξη νέων προγραμμάτων, Προσαρμογή του προσωπικού, των υπηρεσιών & του τιμοκαταλόγου ανάλογα με το ενδιαφέρον των μελών, Πιθανή προσαρμογή των εγκαταστάσεων, αντικατάσταση ή/και αγορά εξοπλισμού Έλεγχος του τι παρέχει ο ανταγωνισμός Grantham W.C. et al. (1998). Marketing and sales. In: Grantham W.C., Patton R.W., York T.D., Winick, M.L. (eds) Health and Fitness Management. Human Kinetics, Champaign, IL, pp. 99-124
iv. Ποικιλία προγραμμάτων Συνεχής προσαρμογή των προγραμμάτων & υπηρεσιών που παρέχονται. Παρακολούθηση των τάσεων στο εξωτερικό. Προσφορά νέων προϊόντων & υπηρεσιών, Συνδυασμός πρόσβασης σε διάφορους χώρους του γυμναστηρίου από τα μέλη, Επικοινωνία με τα μέλη για την άποψή τους για το τι θα ήθελαν θέλει προσοχή! Θα πρέπει να διαμορφώνονται μετά από εκτεταμένη έρευνα αγοράς & ανάλυση
10 ΒΑΣΙΚΕΣ ΑΡΧΕΣ ΓΙΑ ΤΗΝ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΤΗΣ ΣΩΣΤΗΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Παροχή υψηλής ποιότητας υπηρεσιών Δημιουργία ικανοποιημένων μελών.αφοσιωμένων Γνώση & κατανόηση των χαρακτηριστικών των μελών του γυμναστηρίου Τμηματοποίηση της αγοράς Ανάπτυξη των κατάλληλων προγραμμάτων, υπηρεσιών, προϊόντων, Κατάλληλη τιμολόγηση ώστε να υπάρχει επικερδής τοποθέτησή τους στην αγορά, Προώθηση & υποστήριξη των συστάσεων των μελών από άλλα μέλη, Ανταμοιβή της καλής απόδοσης του προσωπικού, ενθαρρύνονται οι νέες ιδέες Αξιοποίηση των πληροφοριών που συγκεντρώνονται από διάφορες πηγές για τη λήψη των καλύτερων δυνατών αποφάσεων σε θέματά τακτικής & ανάπτυξης Grantham W.C. et al. (1998). Marketing and sales. In: Grantham W.C., Patton R.W., York T.D., Winick, M.L. (eds) Health and Fitness Management. Human Kinetics, Champaign, IL, pp. 99-124
ΓΡΑΠΤΟ ΠΛΑΝΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Η εφαρμογή των αρχών του μάρκετινγκ απαιτεί: σωστή οργάνωση & παρακολούθηση μέσω της κατάρτισης ενός γραπτού, λεπτομερούς πλάνου. Επιτρέπει την αξιολόγηση της επιτυχίας ή αποτυχίας του Μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως «κατάλογος» (checklist) αυτών που πρέπει να γίνουν Το προσωπικό ενημερώνεται για τους στόχους του γυμναστηρίου. Οι νέοι υπάλληλοι έχουν ένα σημείο αναφοράς Διαμορφώνει χρονοδιάγραμμα και καταληκτικές ημερομηνίες Grantham W.C. et al. (1998). Marketing and sales. In: Grantham W.C., Patton R.W., York T.D., Winick, M.L. (eds) Health and Fitness Management. Human Kinetics, Champaign, IL, pp. 99-124
Πυραμίδα μάρκετινγκ Προώθηση Διανομή Τιμή Προϊόν Ομάδα στόχος Έρευνα μάρκετινγκ
Έρευνα Μάρκετινγκ Γίνεται: ΘΕΩΡΗΤΙΚΑ: Για να βοηθήσει στη λήψη αποφάσεων Για να μάθουμε τι θέλει ο πελάτης Για να γίνουμε καλύτεροι από τους ανταγωνιστές μας ΠΡΑΚΤΙΚΑ: Τι είδους προγράμματα & υπηρεσίες θα προσφέρουμε Ποιες μέρες, ώρες & σε τι συχνότητα Ποια είναι η πιο κατάλληλη τοποθεσία Ποια θα είναι η συνδρομή Ποιος είναι ο καλύτερος τρόπος προώθησης κ.α.
Έρευνα Μάρκετινγκ Η ολοκληρωμένη έρευνα μάρκετινγκ απαρτίζεται από:.. 1. Την έρευνα αγοράς 2. Την έρευνα προϊόντος 3. Την έρευνα πολιτικής τιμών-κερδών 4. Την έρευνα δικτύων διανομής 5. Την έρευνα επί της προώθησης των πωλήσεων
ΓΙΑ ΣΩΣΤΗ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Εξετάζουμε τα εξής: Ποιο είναι το περιβάλλον συνεργασίας; Τι είδους εταιρείες υφίστανται/αναπτύσσονται στην περιοχή; Ποιοι είναι οι ανταγωνιστές του γυμναστηρίου; Ποια είναι η οικονομική κατάσταση της περιοχής; Ποιο είναι το κοινωνικό περιβάλλον; Ποιο είναι το πολιτικό περιβάλλον; Ποιο είναι το νομικό περιβάλλον; Οι απαντήσεις δίνουν πιθανές ευκαιρίες προς εκμετάλλευση ή αντιμετωπίζουν πιθανά προβλήματα και εμπόδια ανάπτυξης του γυμναστηρίου
ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΣΥΝΕΡΓΑΣΙΑΣ Περιλαμβάνει όλους τους πιθανούς φορείς, εταιρείες ή πρόσωπα με τους οποίους θα συνεργαστεί το γυμναστήριο: προμηθευτές, χορηγούς, εργαζόμενους, κ.α. Π.χ. ένα γυμναστήριο μπορεί να αποφασίσει να συνεργαστεί με συγκεκριμένες εταιρείες στην περιοχή (φυσιοθεραπευτήρια, γιατρούς, κλπ.) για ανευρεση πελατων. Ποιοι θα είναι οι πιθανοί προμηθευτές του γυμναστηρίου; Τα παραπάνω θα μπορέσουν να μειώσουν πιθανά έξοδα και το κόστος επένδυσης σε προμήθειες και προσωπικό.
ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ Ανταγωνιστές Άσκηση: άλλα γυμναστήρια, ινστιτούτα αισθητικής, υπαίθριους χώρους γύμνασης, εργασιακός αθλητισμός, πολεμικές τέχνες, κ.α.α, δημοτικά γυμναστήρια, αθλητικές ακαδημίες, γήπεδα 5Χ5 Η καλή γνώση του ανταγωνισμού επιτρέπει: Πιθανή εξαγορά τους, Διαμόρφωση της τιμολόγησης, Παροχή ποιοτικών υπηρεσιών, Συνεργασία με τους ανταγωνιστές, Ανάπτυξη της κατάλληλης στρατηγικής μάρκετινγκ
ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ Η οικονομική κατάσταση της τοπικής κοινωνίας δημιουργεί προβλήματα ανάπτυξης αλλά και ευκαιρίες εξέλιξης Ανεργία, υψηλός πληθωρισμός, μικρό οικογενειακό εισόδημα.. Περιορίζουν την πιθανή πελατεία του γυμναστηρίου Αντιθέτως ευνοούν τη δημιουργία μονάδων εργασιακού αθλητισμού Ποιες θα πρέπει να είναι οι λογικές τιμές συνδρομής σύμφωνα με τους κατοίκους/πιθανά μέλη; Διαμόρφωση χώρου & αγορά εξοπλισμού: ο μοντέρνος εξοπλισμός είναι ελκυστικός αλλά απαιτεί μεγαλύτερη οικονομική επένδυση
ΚΟΙΝΩΝΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ Περιλαμβάνει: πολιτιστικές, θρησκευτικές & κοινωνικές συνήθειες και αντιμετώπιση διαφόρων καταστάσεων από την τοπική κοινωνία Ποιο είναι το ποσοστό των οικογενειών, των ηλικιωμένων, κ.α.; Ποια είναι η τάση για φυσική δραστηριότητα & υγιείς συνήθειες στην περιοχή; Ποια είναι η άποψη για τα γυμναστήρια;
ΠΟΛΙΤΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ Μεταβολές στο πολιτικό περιβάλλον μπορεί να επηρεάσουν Νομαρχιακές & Δημοτικές αποφάσεις σε σχέση με το καθεστώς λειτουργίας των γυμναστηρίων (άδεια λειτουργίας, προγράμματα για τη διακοπή του καπνίσματος, κ.α.) Δημοτικά προγράμματα άσκησης: πόσο οργανωμένα είναι; Πόσο ελκύουν τους κατοίκους;
ΝΟΜΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ Περιλαμβάνει την κοινοτική & ελληνική νομοθεσία που διέπει το καθεστώς λειτουργίας του γυμναστηρίου Άδεια λειτουργίας (άδεια πυροσβεστικής, ΕΥΔΑΠ, πολεοδομία, κ.α., κατασκευαστικός κώδικας) Καθεστώς λειτουργίας (απλό γυμναστήριο ή πολυδύναμο κέντρο;) Έλεγχοι λειτουργίας από την πολιτεία Φορολογικά ζητήματα Άδεια για καφέ/μπαρ Ασφαλιστικό καθεστώς, Νομικό καθεστώς πρόσληψης υπαλλήλων, Λογιστικά θέματα ΦΕΚ Α 221/13.10.2006
Κοινό Κοινωνικά/ Δημογραφικά Χαρακτηριστικά Συμπεριφορά Γεωγραφική τοποθεσία Ηλικία Εισόδημα Επάγγελμα Οικ. Κατάσταση Μόρφωση Κοινωνική τάξη Υγεία, κ.α. Ζητούμενο όφελος Βαθμός συμμετοχής Επίπεδο συμμετοχής Προσωπικότητα Είδος εγκατάστασης Γεωγραφικό κλίμα Τόπος κατοικίας
Ανιχνεύει τους πιθανούς πελάτες, συλλέγει δημογραφικές & γεωγραφικές πληροφορίες, υποδεικνύει το μοντέλο διαχείρισης που θα πρέπει να εφαρμοστεί καθώς και τις μεθόδους μάρκετινγκ που θα πρέπει να αναπτυχθούν. Μπορεί να γίνει ακόμη & από το διευθυντή, το μάρκετινγκ μάνατζερ ή το προσωπικό του γυμναστηρίου προκειμένου να εξαλειφθούν τα έξοδα για εξωτερικούς συμβούλους Αρκετά στοιχεία μπορούν να συλλεχθούν από κρατικές υπηρεσίες όπως: Δήμο, Βιομηχανικό & Εμπορικό επιμελητήριο, κ.α. Ο διευθυντής θα πρέπει να συλλέγει & να αρχειοθετεί λίστες με πιθανά μέλη του γυμναστηρίου, με τα δημογραφικά τους χαρακτηριστικά σε περίπτωση επιδίωξης νέας ομάδας στόχου Grantham W.C. et al. (1998). Marketing and sales. In: Grantham W.C., Patton R.W., York T.D., Winick, M.L. (eds) Health and Fitness Management. Human Kinetics, Champaign, IL, pp. 99-124
ΧΡΗΣΗ ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΩΝ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ Χρησιμοποιούνται για να διαμορφωθεί η βασική αγορά-στόχος στην οποία θα απευθύνεται το γυμναστήριο: άτομα που διαμένουν ή εργάζονται σε ακτίνα 15-20 από το γυμναστήριο -15 οδήγησης για προαστιακές περιοχές. Περιλαμβάνει: Σύνολο ατόμων ηλικίας 12 ή 18 και πάνω Σύνολο νοικοκυριών, Ηλικιακή κατανομή ανά φύλο (ηλικιακές ομάδες: < 18, 18-24, 25-39, 4049, > 50) Τύπος νοικοκυριών (άγαμοι, παντρεμένοι, με ή χωρίς παιδιά) Εργασία Ποσοστό εργαζομένων ή μη εργαζομένων γυναικών με ή χωρίς παιδιά Οικογενειακό εισόδημα Ποσοστό νοικοκυριών που έχουν δικό τους σπίτι ή νοικιάζουν, κ.α.
Η ΓΝΩΣΗ ΤΗΣ ΕΣΩΤΕΡΙΚΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΤΟΥ ΓΥΜΝΑΣΤΗΡΙΟΥ Πρέπει να αφουγκραζόμαστε τις ανάγκες, επιθυμίες, παράπονα, προβλήματα των μελών μας και να προσπαθούμε είτε να τα ικανοποιήσουμε είτε να βρούμε Μέσα: Ανοιχτός διάλογος με τα μέλη, Κουτί ή δελτίο παραπόνων, Ερωτηματολόγια, Έκδοση της «εφημερίδας» του γυμναστηρίου, Site, facebook, twitter, κ.α. Οργάνωση συναντήσεων με μέλη για συγκεκριμένα θέματα, Επικοινωνία με μέλη που διέκοψαν Συζήτηση με τους υπαλλήλους για τυχόν προβλήματα που τους υποδεικνύονται από τα μέλη
Customer Service Orientation 1. 2. 3. 4. 5. Ο Schmid (1994) πρότεινε πέντε μεθόδους ώστε ο εκάστοτε διανομέας υπηρεσιών αναψυχής να διαμορφώσει μία πολιτική προσανατολισμού προς τον πελάτη: Προβολή των πελατών σε δημοσιεύσεις του οργανισμού Διαχείριση μέσω της τακτικής παρακολούθησης των εργασιών του γυμναστηρίου εκ των έσω Ενθάρρυνση των πελατών για επισκεψιμότητα σε χώρους της εγκατάστασης/νέες επισκέψεις Πραγματοποίηση τακτικών ερευνών στα μέλη Διαμόρφωση ενός συστήματος επικοινωνίας με τα μέλη.
ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ - ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ Ήδη διαμορφωμένο ή 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Ανάπτυξη 10 ερωτήσεων (τουλάχιστον) στις οποίες τα μέλη να μπορούν να απατήσουν σε κλίμακα όπου: «Πολύ σημαντικό» ή «Συμφωνώ απόλυτα» Χώρος για ημερομηνία, Ονοματεπώνυμο, τηλέφωνο, ηλικία, κ.α. Αφήνουμε κενό χώρο για πρόσθετα σχόλια από το μέλος, Δίνουμε το ερωτηματολόγιο σε όσα περισσότερα άτομα μπορούμε Οργάνωση 10 συναντήσεων με κάθε μέλος. Εξηγούμε προκαταβολικά το λόγο της συνάντησης & προχωράμε άμεσα στις ερωτήσεις, Ρωτάμε πιθανές προτάσεις ή σχόλια στο τέλος, Καταγράφονται τόσο τα ποσοτικά όσο και τα ποιοτικά σχόλια/αποτελέσματα Grantham W.C. et al. (1998). Marketing and sales. In: Grantham W.C., Patton R.W., York T.D., Winick, M.L. (eds) Health and Fitness Management. Human Kinetics, Champaign, IL, pp. 99-124
ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΠΡΟΫΠΟΛΟΓΙΣΜΟΥ ΓΙΑ ΔΡΑΣΕΙΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Αρχικά προϋπολογίζουμε ένα ποσό που πιστεύουμε ότι θα βοηθήσει στην επίτευξη των στόχων που έχουμε θέσει Τροποποιούμε το ποσό ανάλογα με τα ετήσια αποτελέσματα & τους στόχους που θέτουμε Οι περισσότερες δράσεις του μάρκετινγκ απαιτούν τουλάχιστον 6-12 μήνες για να δώσουν αποτελέσματα ανάλογα με τους στόχους που έχουν τεθεί Δεν πρέπει να εγκαταλείπεται το πλάνο εύκολα Δεν πραγματοποιούνται αλλαγές για τουλάχιστον 6 μήνες από τη στιγμή έναρξης εφαρμογής του πλάνου μάρκετινγκ, Ελέγχεται και αξιολογείται το πλάνο μάρκετινγκ καθώς και ο προϋπολογισμός που του έχει διατεθεί ανά τετράμηνο Πραγματοποιείται αξιολόγηση και πιθανή ανανέωση ή τροποποίηση του πλάνου σε ετήσια βάση Grantham W.C. et al. (1998). Marketing and sales. In: Grantham W.C., Patton R.W., York T.D., Winick, M.L. (eds) Health and Fitness Management. Human Kinetics, Champaign, IL, pp. 99-124
Προϊόν Τιμή Διανομή.
Το παρόν & το μέλλον
ΕΝΑΛΛΑΚΤΙΚΕΣ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ/ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗΣ Διαφήμιση Πωλήσεις Προωθητικές ενέργειες
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Εξαρτάται από 4 στοιχεία: Τη φύση της επιχείρησης, Το ύφος & το μέγεθος της αγοράς που απευθύνεται το γυμναστήριο, Τον προϋπολογισμό που διαθέτει για διαφήμιση, Την αποτελεσματικότητα του μέσου διαφήμισης Grantham W.C. et al. (1998). Marketing and sales. In: Grantham W.C., Patton R.W., York T.D., Winick, M.L. (eds) Health and Fitness Management. Human Kinetics, Champaign, IL, pp. 99-124
ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗΣ ΕΠΙΡΡΟΗΣ ΜΕΘΟΔΟΣ ΕΙΔΟΣ ΚΟΣΤΟΣ ΕΠΙΡΟΗ ***** **** ** ** ** **** *** *** ** * ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΤΗΛΕΟΡΑΣΗ ΡΑΔΙΟ ΤΑΧΥΔΡΟΜΕΙΟ ΕΦΗΜΕΡΙΔΕΣ ΜΕΓΑΛΕΣ ΠΙΝΑΚΙΔΕΣ ΠΡΟΣΩΠΙΚΗ ΕΠΑΦΗ ΣΥΣΤΑΣΕΙΣ: ΦΙΛΟΥΣ/ΣΥΓΓΕΝΕΙΣ ΑΛΛΑ ΜΕΛΗ * * ***** ***** ΕΠΙΛΕΚΤΙΚΑ ΤΗΛΕΦΩΝΑ ΕΙΔΙΚΕΣ ΛΙΣΤΕΣ ΤΥΧΑΙΑ ΕΠΙΛΟΓΗ ** ** ** * *** ***** * * ΕΙΔΙΚΕΣ ΕΚΔΗΛΩΣΕΙΣ ΚΟΙΝΩΝΙΚΕΣ ΕΚΔΗΛΩΣΕΙΣ/ ΠΑΡΤΥ ΕΚΔΗΛΩΣΕΙΣ ΩΣ ΧΟΡΗΓΟΙ ***** = ΠΙΟ ΑΚΡΙΒΟ Ή ΠΙΟ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟ Grantham W.C. et al. (1998). Marketing and sales. In: Grantham W.C., Patton R.W., York T.D., Winick, M.L. (eds) Health and Fitness Management. Human Kinetics, Champaign, IL, pp. 99-124
ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ & ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΤΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ ΜΕΣΩΝ ΜΕΣΟ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΕΦΗΜΕΡΙΔΕΣ Εύκαμπτο και με σωστό συγχρονισμό Καλύπτει αποτελεσματικά την τοπική αγορά Ευρεία αποδοχή και χρήση Οι αναγνώστες πιστεύουν τα γραφόμενα Μικρή διάρκεια ζωής Γρήγορη ανάγνωση Εύρος αναγνωστικού κοινού; ΡΑΔΙΟ Μεγάλο κοινό Επιλογή κατάλληλου κοινού ανάλογα με το σταθμό Χαμηλό κόστος (ανά μονάδα χρόνου) Γεωγραφική ευλυγισία Μόνο παρουσίαση ήχου Μικρότερη προσοχή σε σχέση με την τηλεόραση από το κοινό Μεγάλο εύρος κόστους Μικρός χρόνος ζωής ΠΙΝΑΚΙΔΕΣ Ευλυγισία διαφήμισης Σχετική απουσία ανταγωνιστικών διαφημίσεων Επαναλαμβανόμενη έκθεση του κοινού στο μήνυμα Σχετικά φθηνό μέσα Δημιουργικοί περιορισμοί Η προσοχή του κοινού μπορεί να διαταραχθεί από πολλούς εξωτερικούς παράγοντες Περιορισμένη επιλογή κοινού Grantham W.C. et al. (1998). Marketing and sales. In: Grantham W.C., Patton R.W., York T.D., Winick, M.L. (eds) Health and Fitness Management. Human Kinetics, Champaign, IL, pp. 99-124
ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ & ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΤΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ ΜΕΣΩΝ ΤΗΛΕΟΡΑΣΗ Επίδραση Multimedia (πολυμέσων) Ελκύει όλες σχεδόν τις αισθήσεις Πολύ μεγάλο κοινό Μικρή επιλεκτικότητα του κοινού Φευγαλέα εντύπωσης στο κοινό Μικρός χρόνος ζωής Πολύ ακριβή ΠΕΡΙΟΔΙΚΑ Υψηλή γεωγραφική και δημογραφική επιλεξιμότητα Ποιοτική αναπαραγωγή Διαβάζεται και από μη αγοραστές ή τακτικούς αναγνώστες Πρέπει να κατατεθεί πολύ πριν το κλείσιμο του περιοδικού Πολλά περιοδικά δεν φθάνουν στον αναγνώστη Δεν υπάρχει εγγύηση για την τοποθέτηση του περιοδικού στα περίπτερα ΤΑΧΥΔΡΟΜΕΙΟ Επιλεξιμότητα του κοινού Διαφημιστική ευλυγισία Χαμηλό κόστος Οι καταναλωτές δεν δίνουν πολύ προσοχή Grantham W.C. et al. (1998). Marketing and sales. In: Grantham W.C., Patton R.W., York T.D., Winick, M.L. (eds) Health and Fitness Management. Human Kinetics, Champaign, IL, pp. 99-124
ΠΩΛΗΣΕΙΣ Ο ΔΙΕΥΘΥΝΤΗΣ ΤΟΥ ΓΥΜΝΑΣΤΗΡΙΟΥ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΕΠΙΒΛΕΠΕΙ ΤΙΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΣΤΟΧΟΙ ΕΙΝΑΙ: - Η ΠΩΛΗΣΗ ΝΑ ΠΡΟΩΘΕΙΤΑΙ ΕΜΜΕΣΑ Ή ΑΜΕΣΑ ΑΠΟ ΟΛΟΥΣ ΤΟΥΣ ΕΡΓΑΖΟΜΕΝΟΥΣ ΜΕΣΑ ΑΠΟ ΤΗ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΤΟΥ ΚΑΤΑΛΛΗΛΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ - ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΩΝ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΩΝ - ΝΑ ΤΕΘΟΥΝ ΣΥΓΚΕΚΡΙΜΕΝΟΙ ΣΤΟΧΟΙ ΠΩΛΗΣΗΣ, ΓΝΩΣΤΟΙ ΣΕ ΟΛΟ ΤΟ ΓΥΜΝΑΣΤΗΡΙΟ
ΕΚΠΑΙΔΕΥΣΗ ΓΥΜΝΑΣΤΩΝ/ΠΩΛΗΤΩΝ ΟΛΟΙ ΟΙ ΠΩΛΗΤΕΣ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΟΥΝ ΠΛΗΡΩΣ -ΚΑΙ Η ΓΡΑΜΜΑΤΕΙΑ (γυμναστές) ΕΠΑΝΕΚΠΑΙΔΕΥΣΗ ΠΩΛΗΤΩΝ ΠΟΥ ΔΕΝ ΠΙΑΝΟΥΝ ΤΟΥΣ ΣΤΟΧΟΥΣ ΠΟΥ ΕΧΟΥΝ ΠΡΟΚΑΘΟΡΙΣΤΕΙ ΚΑΛΛΙΕΡΓΕΙΑ ΠΩΛΗΣΗΣ ΣΕ ΟΛΟ ΤΟ ΓΥΜΝΑΣΤΗΡΙΟ ΑΥΣΤΗΡΑ ΚΑΘΟΡΙΣΜΕΝΟ ΠΡΩΤΟΚΟΛΟ ΠΩΛΗΣΗΣ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΗΣ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑΣ ΠΩΛΗΣΗΣ, ΠΛΗΡΟΦΟΡΗΣΗ ΚΑΙ ΣΥΖΗΤΗΣΗ ΜΕ ΤΟΝ ΠΩΛΗΤΗ ΚΑΙ ΕΠΑΝΕΚΠΑΙΔΕΥΣΗ ΔΥΝΑΤΟΤΗΤΑ ΕΞΕΛΙΞΗΣ ΤΩΝ ΠΩΛΗΤΩΝ ΣΤΟ ΓΥΜΝΑΣΤΗΡΙΟ FOLLOW-UP ΓΙΑ ΟΣΟΥΣ ΠΙΘΑΝΟΥΣ ΠΕΛΑΤΕΣ ΔΕΝ ΑΓΟΡΑΣΑΝ ΣΥΝΔΡΟΜΗ ΥΨΗΛΗ ΕΜΦΑΣΗ ΣΤΙΣ ΣΥΣΤΑΣΕΙΣ ΝΕΩΝ ΜΕΛΩΝ ΑΠΟ ΤΑ ΗΔΗ ΥΠΑΡΧΟΝΤΑ ΜΕΛΗ Grantham W.C. et al. (1998). Marketing and sales. In: Grantham W.C., Patton R.W., York T.D., Winick, M.L. (eds) Health and Fitness Management. Human Kinetics, Champaign, IL, pp. 99-124
Πληροφορίες & δεδομένα για το γυμναστήριο: Κανονισμούς, πολιτικές & αρχές, Κανονισμούς για φιλοξενούμενους ή καλεσμένους, Είδη συνδρομών, Πρόγραμμα παροχές γυμναστηρίου, Εγκαταστάσεις χώρους εξοπλισμό Πολιτική κρατήσεων ραντεβού Καθημερινό πρόγραμμα δραστηριοτήτων Διαδικασίες εξόφλησης της συνδρομής Γυμναστές & το βιογραφικό τους Προσέγγιση μελών Χειρισμό παραπόνων εντάσεων Παρουσίαση τιμών στο νέο μέλος Σχέδιο ξενάγησης του γυμναστηρίου Γραπτό σενάριο πώληση Αν υπάρχει δυνατότητα: χρήση οπτικοακουστικών μέσων Grantham W.C. et al. (1998). Marketing and sales. In: Grantham W.C., Patton R.W., York T.D., Winick, M.L. (eds) Health and Fitness Management. Human Kinetics, Champaign, IL, pp. 99-124
Διαδικασία πώλησης: Γνώση του συνολικού σχεδίου πώλησης Προσέγγιση νέων πιθανών μελών Χειρισμός καλεσμένων Χρήση διαφόρων μέσων επικοινωνίας ηλεκτρονικών & μη Διαχείριση χρόνου Συμπεριφορά Τεχνικές απαντήσεων σε ερωτήσεις των μελών Κίνητρα στα μέλη Εκμάθηση της ικανότητας να «ακούνε» το μέλος Λύση προβλημάτων Γνώση της αγοράς Ικανότητες επικοινωνίας Grantham W.C. et al. (1998). Marketing and sales. In: Grantham W.C., Patton R.W., York T.D., Winick, M.L. (eds) Health and Fitness Management. Human Kinetics, Champaign, IL, pp. 99-124
Διαχείριση συνδρομών: Χειρισμός αιτήσεων εγγραφής Συλλογή χρημάτων Γραφειοκρατικές διαδικασίες Έντυπα αναφορών και συστήματα πληροφόρησης Grantham W.C. et al. (1998). Marketing and sales. In: Grantham W.C., Patton R.W., York T.D., Winick, M.L. (eds) Health and Fitness Management. Human Kinetics, Champaign, IL, pp. 99-124
ΟΙ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΠΩΛΗΣΗΣ ΠΕΡΙΛΑΜΒΑΝΟΥΝ: Ειδικές τιμές για ομάδες ατόμων ή εργαζόμενους από συγκεκριμένες εταιρίες ή αθλητικές ομάδες Τιμολόγηση συνδρομής με βάση την ώρα χρήσης του γυμναστηρίου (π.χ. Φθηνότερη συνδρομή το πρωί) Τιμολόγηση συνδρομής με βάση ποιοι χώροι του γυμναστηρίου χρησιμοποιούνται (π.χ. Πισινά) Το πότε θα αναπτυχθούν οι προωθητικές ενέργειες πρέπει να προαποφασίζεται (π.χ. Πριν από γιορτές όπως τα Χριστούγεννα, καλοκαίρι, κ.λ.π.) Χρήση προσφορών Χρήση δοκιμαστικών Χρήση καρτών ή άλλης μορφής δόσεων Grantham W.C. et al. (1998). Marketing and sales. In: Grantham W.C., Patton R.W., York T.D., Winick, M.L. (eds) Health and Fitness Management. Human Kinetics, Champaign, IL, pp. 99-124
Τήρηση αρχείου των στόχων πώλησης, Τήρηση αρχείου ενεργειών & δραστηριοτήτων, Τήρηση αρχείου αποτελεσμάτων (σε ημερήσια, εβδομαδιαία, μηνιαία & ετήσια βάση) Αρχείο επικοινωνίας με μέλη που διέκοψαν, Αρχείο ενημερώσεων ξεναγήσεων σε νέα μέλη Αρχείο ταχυδρομικών (και άλλων) αποστολών Στο τέλος κάθε εβδομάδας ο πωλητής συμπληρώνει καρτέλα αναφοράς αποτελεσμάτων & ενεργειών καθώς και στόχων της επόμενης εβδομάδας Διάγραμμα απόδοσης πωλητών Grantham W.C. et al. (1998). Marketing and sales. In: Grantham W.C., Patton R.W., York T.D., Winick, M.L. (eds) Health and Fitness Management. Human Kinetics, Champaign, IL, pp. 99-124
ΣΗΜΑΝΤΙΚΗ ΓΙΑ ΤΗΝ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ ΤΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΠΡΠΕΙ ΝΑ ΕΙΝΑΙ ΑΠΟΔΟΤΙΚΟ ΤΟΣΟ ΓΙΑ ΤΟΝ ΠΩΛΗΤΗ ΟΣΟ ΚΑΙ ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΝΑ ΕΞΑΣΦΑΛΙΖΕΙ ΤΗΝ ΑΜΟΙΒΗ ΤΟΥ ΠΩΛΗΤΗ ΜΕ ΒΑΣΗ ΤΗΝ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ ΤΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΤΟΥ ΠΡΕΠΕΙ ΤΟ ΣΥΣΤΗΜΑ ΑΜΟΙΒΗΣ ΤΟΥ ΝΑ ΤΟΥ ΕΠΙΤΡΕΠΕΙ ΝΑ ΚΕΡΔΙΖΕΙ ΕΝΑ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟ ΜΙΣΘΟ ΜΕ ΑΝΤΙΣΤΟΙΧΟΥΣ ΜΙΣΘΟΥΣ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΘΑ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΕΠΙΤΡΕΠΕΙ ΤΗΝ ΜΙΚΡΗ ΑΝΑΚΥΚΛΩΣΗ ΤΩΝ ΠΩΛΗΤΩΝ ΚΑΙ ΤΗΝ ΜΑΚΡΟΧΡΟΝΙΑ ΠΑΡΑΜΟΝΗ ΤΟΥΣ ΣΤΟ ΓΥΜΝΑΣΤΗΡΙΟ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΥΠΟΣΤΗΡΙΖΕΙ ΤΟ ΣΥΝΟΛΙΚΟ ΠΛΑΝΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΟΥ ΓΥΜΝΑΣΤΗΡΙΟΥ ΔΥΟ ΕΙΔΗ ΑΠΟΖΗΜΙΩΣΗΣ: - ΜΙΣΘΟΣ ΚΑΙ ΠΟΣΟΣΤΑ - ΜΙΣΘΟΣ Ή ΠΟΣΟΣΤΑ Grantham W.C. et al. (1998). Marketing and sales. In: Grantham W.C., Patton R.W., York T.D., Winick, M.L. (eds) Health and Fitness Management. Human Kinetics, Champaign, IL, pp. 99-124
ΕΡΩΤΗΣΕΙΣ ΠΡΟΣ ΑΠΑΝΤΗΣΗ Στην περίπτωση που επιθυμείτε να δημιουργήσετε ένα γυμναστήριο θα πραγματοποιούσατε έρευνα μάρκετινγκ; Τι θα λαμβάνατε υπόψη; Θέστε 5 ερωτήσεις που θα συμπεριλαμβάνατε στην έρευνα αγοράς.