Ανάλυση και Αξιολόγηση Επιχειρησιακής Στρατηγικής
Το πεπρωµένο δεν είναι θέµα τύχης, είναι θέµα επιλογής. W.J. Bryan.
Αξιολόγηση Επιχειρησιακής Στρατηγικής Σε έντονα διαφοροποιηµένους οµίλους ή οργανισµούς η αξιολόγηση αφορά: Έλεγχος στόχων και ισορρόπηση χαρτοφυλακίου αγορών Αξιολόγηση της σχετικής ελκυστικότητας κάθε αγοράς Προβληµατισµός στο πώς θα βελτιωθεί η απόδοση του χαρτοφυλακίου: (α) µέσα από καλύτερη στρατηγική διοίκηση των υπαρχόντων αγορών, (β) διαποίκιλση ή (γ) από-επένδυση Η ευθύνη για την επιχειρηµατική στρατηγική µεταβιβάζεται στις διοικήσεις των επί µέρους οργανισµών ή γραµµών προϊόντων Σε οργανισµούς µιας αγοράς ή µιας σηµαντικής γραµµής προϊόντων αξιολογείται πρώτιστα η επιχειρηµατική στρατηγική και κατόπιν η επιχειρησιακή στρατηγική
Τοµείς Ανάλυσης Για την πλήρη εξακρίβωση της επιχειρησιακής στρατηγικής εξετάζονται ται και εξωγενείς και ενδογενείς παράγοντες: Εξωγενείς: (α) ο σκοπός και η ευρύτητα των αγορών και των δραστηριοτήτων, (β) η φύση των εξαγορών και από-επενδύσεων, (γ) η αναλογία και το µίγµα των δραστηριοτήτων µαζί µε τις τάσεις εξέλιξης των αναλογιών και τους παράγοντες που επιδρούν στις αλλαγές του µίγµατος δραστηριοτήτων, (δ) ποιες είναι οι ευκαιρίες που προσπαθεί να εκµεταλλευθεί και (ε) ποιες είναι οι απειλές τις συνέπειες των οποίων προσπαθεί ί να ελαχιστοποιήσει Ενδογενείς: (α) οι στόχοι κυρίως σε σχέση µε την ανάπτυξη, κερδοφορία και αποτελέσµατα, (β) η κατανοµή των επενδύσεων και οι τάσεις στις διάφορες δ δραστηριότητες, (γ) η πολιτική διαχείρισης των κινδύνων που προκύπτει από την αξιολόγηση των αριθµό-δεικτών και την γενικότερη οικονοµική κατάσταση, (δ) οι επενδύσεις σε έρευνα και ανάπτυξη ανά δραστηριότητα και (ε) οι στρατηγικές λειτουργιών µε έµφαση στην ποιότητα, την καινοτοµία, τις εγκαταστάσεις, τις λειτουργικές πρακτικές, τα θέµατα προσωπικού, marketing και τη συνολική εικόνα
Ανάλυση Επιχειρησιακού Χαρτοφυλακίου
Η µήτρα αξιολόγησης χαρτοφυλακίου BCG Μερίδιο αγοράς Υψηλό Χαµηλό Ρυθµός αύξησης πωλήσεων Υψηλός Χαµηλός Αστέρια Χρυσωρυχεία Ερωτηµατικά Προβληµατικοί
Πώς υπολογίζεται η µήτρα Boston Consulting Group Οι κύκλοι δείχνουν τις πωλήσεις κάθε γραµµής σε σχέση µε τη σηµαντικότερη γραµµή προϊόντων = (Πωλήσεις Γραµµής) / (Πωλήσεις Σηµαντικότερης Γραµµής) Οπότε όσο µεγαλύτερος ο κύκλος, τόσο µεγαλύτερο το µερίδιο της γραµµής στο σύνολο των γραµµών Ο ρυθµός ανάπτυξης των πωλήσεων υπολογίζεται = ((Ολική Αγορά έτος Χ+1) - (Ολική Αγορά έτος Χ)) * 100 / (Ολική Αγορά έτος Χ)
Τι δείχνει η µήτρα BCG Τα ώριµα αστέρια είναι αυθύπαρκτα όσον αφορά ρευστότητα και επενδύσεις, ενώ τα αναδυόµενα µπορεί να απαιτούν σηµαντικές επενδύσεις πριν καθιερωθούν Τα ισχυρά χρυσωρυχεία δεν αποδυναµώνονται αλλά συντηρούνται και διοικούνται προσεκτικά για µεγιστοποίηση των ταµειακών εισροών, ώστε παράλληλα να γίνονται επενδύσεις σε άλλες αγορές. Τα αδύναµα χρυσωρυχεία είναι άµεσοι υποψήφιοι για αφαίµαξη και διαφοροποίηση Οι προβληµατικοί πρέπει να απογυµνωθούν, να γίνουν από- επενδύσεις ή να ρευστοποιηθούν, ανάλογα µε το ποια επιλογή θα µεγιστοποιήσει την βραχυπρόθεσµη ταµειακή ροή Τα ερωτηµατικά είναι στην ουσία προβληµατικοί οργανισµοί µε υψηλές απαιτήσεις σε επενδύσεις. Για το λόγο αυτό: (α) είτε θα γίνουν επενδύσεις ώστε να µετατραπούν σε αστέρια εφ όσον θα υπάρχει σηµαντική απόδοση της επένδυσης, (β) είτε θα απογυµνωθούν
Βαθµός Ελκυστικότητας Αγοράς Η µήτρα αξιολόγησης χαρτοφυλακίου GE Υψηλός Μέτριος Χαµηλός Υψηλή Νικητές Νικητές Χρυσωρυχεία Επιχειρηµατική Ισχύς / Ανταγωνιστική Θέση Μέτρια Χαµηλή Νικητές Μέτριοι Αποτυχηµένοι Ερωτηµατικά Αποτυχηµένοι Αποτυχηµένοι
Τι δείχνει η µήτρα General Electric Η διάσταση Βαθµός Ελκυστικότητας Αγοράς είναι µια σύνθετη προβολή του µεγέθους της αγοράς, του ρυθµού ανάπτυξης (ποσοτικά και αξιακά), της ανταγωνιστικής διαποίκιλσης,, των ανταγωνιστικών δοµών, της κερδοφορίας και των τεχνολογικών, κοινωνικών, περιβαντολογικών,, νοµικών και ανθρώπινων επιδράσεων Η διάσταση Επιχειρηµατική Ισχύς / Ανταγωνιστική Θέση είναι συνάρτηση του µεγέθους της αγοράς και του ρυθµού ανάπτυξης, του µεριδίου αγοράς, της κερδοφορίας, των περιθωρίων κέρδους, της τεχνολογικής θέσης, των δεξιοτήτων ή των αδυναµιών, των περιβαντολογικών επιδράσεων και του διαµετρήµατος της διοίκησης Κάθε γραµµή απεικονίζεται µε ένα κύκλο που δείχνει το συνολικό µέγεθος της αγοράς και ένα τόξο που δείχνει το µερίδιο της γραµµής
Φάση της εξέλιξης Προϊόντων/Αγοράς ηµιουργία Ανάπτυξη Καθιέρωση Ωρίµανση Κορεσµός Παρακµή Η µήτρα εξέλιξης Προϊόντων / Αγοράς Ανταγωνιστική Θέση Ισχυρή Μέτρια Αδύναµη
Αξιολόγηση Επιχειρησιακού Χαρτοφυλακίου Αξιολόγηση Ελκυστικότητας Αγοράς Αξιολόγηση Ανταγωνιστικής Θέσης Εντοπισµός Ευκαιριών και Απειλών στην Αγορά Ανάλυση Πόρων / εξιοτήτων Σύγκριση της Ελκυστικότητας των διαφόρων Αγορών Συνολική Ισορροπία του Χαρτοφυλακίου
Αξιολόγηση Ελκυστικότητας Αγοράς Επιλογή των σηµαντικότερων χαρακτηριστικών και παραγόντων κάθε αγοράς ηµιουργία Πίνακα Αξιολόγησης και επιλογή προτεραιοτήτων και βαρύτητας σε κάθε παράγοντα που καθορίζει την ελκυστικότητα της αγοράς Συλλογή πληροφοριών για κάθε παράγοντα Αξιολόγηση της αγοράς µε βάση τον πίνακα αξιολόγησης και υπολογισµός του σταθµισµένου δείκτη Ελκυστικότητας Σύγκριση του αποτελέσµατος µε τη γνώµη έµπειρων στελεχών και διόρθωση του πίνακα αν συντρέχει λόγος
Αξιολόγηση Ανταγωνιστικής Θέσης 1. Καθορισµός της θέσης της γραµµής προϊόντων σε σχέση µε τον ανταγωνισµό, µε ιδιαίτερη έµφαση σε σύγκριση µεριδίου αγοράς, τιµών, εύρος και ποιότητα γραµµής προϊόντων, περιθώρια κέρδους, διαφορές τεχνολογίας και δοµής κόστους, θέσεις εγκαταστάσεων, αποκλειστικότητες και πλεονεκτήµατα από προσέλκυση σηµαντικών πελατών και στη συνολική εικόνα από τους πελάτες 2. Εντοπισµός των παραγόντων που είναι καθοριστικοί για την ανταγωνιστική επιτυχία στην αγορά, ιεράρχηση και καθορισµός βαρύτητας σε κάθε ένα. ηµιουργία πίνακα αξιολόγησης και βαθµολόγηση της γραµµής προϊόντων. 3. Σύγκριση των αποτελεσµάτων µε την πραγµατική θέση κάθε ανταγωνιστικού οργανισµού στην αγορά και πιθανές διαφοροποιήσεις του πίνακα
Εντοπισµός Ευκαιριών και Απειλών Έχει άµεση συνάρτηση µε την Αξιολόγηση της Ελκυστικότητας της Αγοράς, απ όπου και πρέπει να προκύψουν οι ευκαιρίες και οι απειλές. Τα ευρήµατα αυτού του βήµατος πιθανόν να πρέπει να διαφοροποιήσουν τα κριτήρια ελκυστικότητας της αγοράς.
Ανάλυση Πόρων / εξιοτήτων ιερεύνηση αν υπάρχουν πόροι ή δεξιότητες που ουσιαστικά διαφοροποιούν τη συγκριτική θέση στην υπό εξέταση αγορά. Συγκεκριµένα πρέπει να διερευνηθεί αν υπάρχουν δεξιότητες, εµπειρία, ή δυνατότητες που µπορούν να αφιερωθούν ώστε να αναπτυχθεί ένα συγκριτικό πλεονέκτηµα που θα βελτιώσει τη βιωσιµότητα
Σύγκριση της ελκυστικότητας των Αγορών Στο βήµα αυτό µπορούν να χρησιµοποιηθούν οι διάφορες αξιολογήσεις που έχουν γίνει µέχρι τώρα, αλλά θα πρέπει να αξιολογηθούν και οι τα άϋλα χαρακτηριστικά κάθε αγοράς. Επιπρόσθετα πρέπει να εξετασθούν και οι παράγοντες: Τις διαφορές ανάµεσα στις βραχυπρόθεσµες και τις µακροπρόθεσµες προοπτικές κάθε αγοράς και πώς αυτές επηρεάζουν την αξιολόγηση Τη σηµασία που δίνει η διοίκηση στη στρατηγική συνέργια ανάµεσα στις διάφορες αγορές
Συνολική Ισορροπία του Χαρτοφυλακίου Περιλαµβάνει αρκετές γραµµές προϊόντων σε ελκυστικές ή πολύ ελκυστικές αγορές; Μήπως περιλαµβάνει πολλές προβληµατικές γραµµές ή ερωτηµατικά; Μήπως η αναλογία των ώριµων και παρακµιακών αγορών είναι µεγάλη ώστε να θέτει σε κίνδυνο τις προοπτικές ανάπτυξης; Υπάρχουν αρκετά χρυσωρυχεία για να χρηµατοδοτήσουν τα αστέρια και τους αναδυόµενους νικητές; Υπάρχουν αρκετές γραµµές που να εξασφαλίζουν σηµαντικά κέρδη και ταµειακή επάρκεια; Μήπως το χαρτοφυλάκιο είναι υπερβολικά ευαίσθητο σε πιέσεις λόγω πληθωρισµού ή ύφεσης; Μήπως ωρίµασε ο χρόνος για αποµάκρυνση από κάποιες αγορές; Υπάρχουν αρκετές γραµµές µε ισχυρή ανταγωνιστική θέση;
Ανάλυση Χάσµατος (Gap( Gap Analysis) Απόδοσης Οι ενέργειες που πρέπει να γίνουν όταν παρατηρηθούν σηµαντικές αποκλίσεις στην ικανοποίηση των στόχων της διοίκησης είναι: Αλλαγή των επιχειρηµατικών στρατηγικών κάποιων ή του συνόλου των γραµµών προϊόντων Προσθήκη νέων γραµµών προϊόντων στο επιχειρησιακό χαρτοφυλάκιο Απόσυρση κάποιων γραµµών από το επιχειρησιακό χαρτοφυλάκιο Χρήση πολιτικής εξουσίας (ίσως σε συνεργασία µε τον ανταγωνισµό) για αλλαγή των συνθηκών που ευθύνονται Αλλαγή επιχειρησιακών στόχων
Συµπεράσµατα Για να είναι επιτυχής η διαδικασία αξιολόγησης πρέπει να είναι συνεχής και επαναληπτική. Πρέπει να περιλαµβάνει αξιολόγηση κάθε γραµµής προϊόντων όπως αυτή αναπτύσσεται και διαφοροποιεί τη θέση της στη µήτρα ανάλυσης του χαρτοφυλακίου. Αποτέλεσµα των όποιων επιχειρησιακών στρατηγικών αποφάσεων πρέπει να είναι επιχειρηµατικές και λειτουργικές στρατηγικές οι οποίες και πρέπει να υλοποιηθούν.