Ορισμός, Εισαγωγικές έννοιες

Transcript

1 1. Ορισμός, Εισαγωγικές έννοιες 2. Ταξινόμηση προϊόντων 3. Ο κύκλος ζωής των προϊόντων 4. Η διαδικασία υιοθετήσεως των προϊόντων 5. Το νέο προϊόν και η διαδικασία αναπτύξεώς του 6. Το μίγμα προϊόντος και η στρατηγική του Προϊόν

2 Ορισμός, Εισαγωγικές έννοιες Προϊόν: «Ένα σύστημα υλικών και άυλων στοιχείων που δια μέσου των χρησιμοτήτων δημιουργεί ωφέλεια» Ιδέα ή αγαθό ή υπηρεσία ή συνδυασμός αυτών Ο τελικός καταναλωτής αγοράζει τη χρησιμότητα και ωφέλεια όπως αυτός την αντιλαμβάνεται Παράδειγμα: Άρωμα Τεχνικές αξίες Περιεκτικότητα σε αλκοόλ, διάρκεια, μυρωδιά, συσκευασία, ποσότητα, αντίδραση με το σώμα κ.α. Συμβολικές αξίες Μάρκα, μόδα, ομορφιά, αποδοχή, κοινωνικότητα, έλξη, καθαριότητα, λεπτό γούστο, διάκριση, προβολή κ.α.

3 Ορισμός, Εισαγωγικές έννοιες Τεχνικές αξίες: προδιαγραφές- πρότυπα (μεγέθη που καθορίζονται στα πλαίσια προτυποποίησης) Συμβολικές αξίες έρευνα Μάρκετινγκ Συνολικό προϊόν Παράδειγμα ð υποψήφιος Α για τις εκλογές Ο πελάτης αγοράζει το συνολικό προϊόν Κριτήριο επιλογής & ενδιαφέρον ð υποσύνολο Ä ικανοποίηση αναγκών Στοιχεία από τα οποία επηρεάζεται η εικόνα του προϊόντος ü Τεχνικά συμβολικά χαρακτηριστικά ü Αισθήσεις του αγοραστή ü Ερμηνεία ερεθισμάτων

4 Ταξινόμηση Προϊόντων Ανάλογα με την κατηγορία στην οποία ανήκει επιλέγεται και το καλύτερο μίγμα Μάρκετινγκ (Marketing Mix) Προϊόντα Καταναλωτικά Βιομηχανικά Ευκολίας Ακατέργαστα Βασικά Επείγοντα Παρορμητικά Μεγάλοι εξοπλισμοί Πρόσθετοι εξοπλισμοί Εξαρτήματα Επιλογής Ειδικά Υλικά διαδικασίας Εφόδια Βιομηχανικές Υπηρεσίες Κατηγοριοποίηση σε καταναλωτικά & βιομηχανικά με κριτήριο την πρόθεση αγοράς Κατηγοριοποίηση των καταναλωτικών με κριτήριο το πώς τα βλέπουν οι καταναλωτές

5 Ταξινόμηση Προϊόντων Καταναλωτικά Προϊόντα ευκολίας φθηνά αγοράζονται συχνά μικρού βάρους (ή όγκου) δε σπαταλάει πολύ χρόνο για την αγορά τους βασικά: ικανοποιούν βασικές ανάγκες (ψωμί, γάλα, εφημερίδα) επείγοντα: ικανοποιούν ανάγκες που παρουσιάζονται έκτακτα (ανάγκη για ομπρέλα σε μία ξαφνική καταιγίδα) παρορμητικά: ικανοποιούν ανάγκες που προέκυψαν από στιγμιαία παρόρμηση (τσίχλες δίπλα στο ταμείο) Μίγμα Μάρκετινγκ Προϊόν: έμφαση στη συσκευασία και τη μάρκα Διανομή: εντατική Προβολή: διαφήμιση, προσωπική πώληση, προβολή μέσα στο κατάστημα Τιμή: παρόμοια με υποκατάστατα

6 Ταξινόμηση Προϊόντων Προϊόντα επιλογής πιο ακριβά μεγαλύτερο βάρος (ή όγκο) μικρότερη συχνότητα αγοράς αφιερώνει χρόνο και συλλέγει πληροφορίες από διάφορες πηγές, όπως φίλοι, οικογένεια, εφημερίδα, καταστήματα κ.α. Παράδειγμα: ηλεκτρικές οικιακές συσκευές, έπιπλα, ρούχα, αυτοκίνητο κ.α. Μίγμα Μάρκετινγκ! Να διευκολύνεται η σύγκριση δια μέσου του μίγματος μάρκετινγκ Προϊόν: όχι συσκευασία- μάρκα(είτε σημαντική, είτε όχι) Διανομή: επιλεκτική (φήμη- τοποθεσία) Προβολή: Διαφήμιση με έμφαση στη διαφοροποίηση & στην τιμή, προσωπική πώληση και προβολή μέσα στο κατάστημα(ενίσχυση της εικόνας του καταστήματος & της μάρκας) Τιμή: Καθορισμός με βάση τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά

7 Ταξινόμηση Προϊόντων Ειδικά προϊόντα Ä Δεν υπάρχουν υποκατάστατα για τον καταναλωτή Ä Δε συγκρίνει & διατίθεται να πάει μακριά για να τα πάρει Παράδειγμα: εξωτικά τρόφιμα, έργα τέχνης, ρούχα υψηλής ραπτικής Ä Ικανοποιούν ειδικές ανάγκες Παράδειγμα: ρούχα για παχουλές, ρούχα για ψηλούς Μίγμα Μάρκετινγκ ü Ισχυρές εικόνες μοναδικότητας & αποκλειστικότητας προϊόντων Ü Η κατηγορία στην οποία ανήκει κάθε προϊόν εξαρτάται όχι από το προϊόν αλλά από τον καταναλωτή Επιπλέον σημασία της ταξινόμησης Ö Ανάλογα με τις μεταβολές του Μίγματος Μάρκετινγκ αλλάζει και κατηγορία

8 Ταξινόμηση Προϊόντων Βιομηχανικά α. Ακατέργαστα υλικά: πρώτες ύλες που θα αποτελέσουν τη βάση του προϊόντος Παράδειγμα: αγροτική παραγωγή (βαμβάκι, γάλα) Μεταλλευτική παραγωγή (βωξίτης, σιδηρομετάλλευμα) β. Μεγάλοι εξοπλισμοί: μεγάλης αξίας μηχανήματα & μηχανικές εγκαταστάσεις που χρησιμοποιούνται στην παραγωγή γ. Πρόσθετοι εξοπλισμοί, όπως εργαλεία, μικρές εργαλειομηχανές, γραφομηχανές & υπολογιστές δ. Εξαρτήματα: προϊόντα που ενσωματώνονται στο έτοιμο προϊόν ε. Υλικά διαδικασίας στ. Εφόδια: προϊόντα που χρησιμοποιούνται στη συντήρηση, επιδιόρθωση και λειτουργία των εγκαταστάσεων της επιχείρησης Παραδείγματα: χρώματα, βίδες, λάμπες, απορρυπαντικά, λιπαντικά, γραφική ύλη κ.α. ζ. Βιομηχανικές Υπηρεσίες: άυλα αγαθά που απαιτούνται για την ομαλή λειτουργία και ανάπτυξη επιχειρήσεων Παραδείγματα: νομικές, χρηματο- οικονομικές, μάρκετινγκ, φορολογικές κ.α.

9 Ο κύκλος ζωής του προϊόντος Τα στάδια 1ο Εισαγωγή 2ο Ανάπτυξη 3ο Ωριμότητα 4ο Παρακμή Τα επίπεδα παραγωγής Προϊόντος (τσιγάρα Marlboro) Επιχείρησης (Philip Morris) Κλάδου (καπνοβιομηχανίες) Στάδιο Εισαγωγής ü Χαμηλές πωλήσεις ü Δεν υπάρχει ανταγωνισμός ü Υψηλά έξοδα- ζημιές ü Υψηλή τιμή για το προϊόν ü Απαραίτητη η προβολή Στάδιο Ανάπτυξης F Ραγδαία αύξηση των πωλήσεων F Αύξηση των κερδών-μέγιστο σημείο-πτώση F Μεγάλη ένταση του ανταγωνισμού F Θετικές οικονομίες κλίμακας F Η διαφήμιση τονίζει τη διαφοροποίηση Παραδείγματα: DVD, φορητοί υπολογιστές, κατεψυγμένα φαγητά Στάδιο Ωριμότητας Ü Πτώση των πωλήσεων-πτώση των κερδών Ü Ένταση της προβολής Ü Μείωση των τιμών Ü Αποχώρηση από την αγορά Ü Η διαφήμιση δίνει έμφαση στη μάρκα, στις βελτιώσεις & στις φανταστικές διαφορές

10 Ο κύκλος ζωής του προϊόντος Στρατηγικές για το στάδιο της ωριμότητας Αύξηση του αριθμού των παραλλαγών του προϊόντος Η παραπέρα τμηματοποίηση της αγοράς Επανασχεδιασμός των προϊόντων Έμφαση της έννοιας του συνολικού προϊόντος Στάδιο παρακμής ø Ραγδαία πτώση των πωλήσεων ø Διακοπή της παραγωγής για πολλές επιχειρήσεις ø Χαμηλές τιμές ø Μείωση της προβολής ø Περιορισμός του δικτύου διανομής «Ξαναζωντάνεμα»- reposotioning Ä Χρήση της επικοινωνίας για αύξηση της χρήσης Ä Ανεύρεση νέων χρήσεων του προϊόντος Ä Δημιουργία νέας πελατείας Η διαδικασία υιοθέτησης νέων προϊόντων Άγνοια Ενημερότητα Ενδιαφέρον Εκτίμηση Δοκιμή Υιοθέτηση

11 Ο κύκλος ζωής του προϊόντος Άγνοια Ενημερότητα: ο αγοραστής απλά γνωρίζει ότι το προϊόν υπάρχει Ενδιαφέρον: θα δείξει αν κρίνει ότι το προϊόν ικανοποιεί παλιά ή νέα ανάγκη. Θα αναζητήσει περισσότερες πληροφορίες Εκτίμηση: Θα αξιολογήσει το προϊόν με βάση τις πληροφορίες που σύλλεξε. Θα συγκρίνει τα χαρακτηριστικά του προϊόντος σε σχέση με τις ανάγκες του Δοκιμή: θα πραγματοποιηθεί αν η εκτίμηση αποβεί υπέρ του νέου προϊόντος. Μέσω της αγοράς ο αγοραστής θα εξακριβώσει αν η εκτίμηση που έκανε ήταν σωστή ή όχι Υιοθέτηση: σημαίνει επαναλαμβανόμενες αγορές αν η παραπάνω εκτίμηση ήταν σωστή

12 Ο κύκλος ζωής του προϊόντος Μίγμα Μάρκετινγκ για μείωση του χρόνου κάθε σταδίου και αύξηση του αριθμού των αγοραστών ø Ενημερότητα: εντατική προβολή & διαφήμιση (ύπαρξη & μάρκα) ø Ενδιαφέρον: προβολή για να τονιστούν τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του προϊόντος ø Εκτίμηση: σύγκριση (διαφήμιση- ποιες & πως- & διανομή-υποστήριξη μεσαζόντων) ø Δοκιμή:μείωση του αντιλαμβανόμενου κινδύνου ü Δωρεάν διανομή δείγματος ü Μικρές συσκευασίες πώλησης ü Παροχή μεγάλων εγγυήσεων ü Δυνατότητα επιστροφής των χρημάτων ü Επίδειξη του προϊόντος ü Προσιτή τιμολογιακή πολιτική ø Υιοθέτηση: διατήρηση- βελτίωση ποιοτικών προδιαγραφών & προβολή της μάρκας με στόχο την εξασφάλιση επαναλαμβανόμενων αγορών

13 Το νέο προϊόν & η διαδικασία αναπτύξεώς του Νέο; Α. για την επιχείρηση Β. για τον πελάτη Γ. για την αγορά Τα στάδια ανάπτυξης νέων προϊόντων 1. Γέννηση Ιδεών 2. Διαλογή Ιδεών 3. Επιχειρησιακή ανάλυση 4. Ανάπτυξη του προϊόντος 5. Μάρκετινγκ τεστ 6. Εμπορική παραγωγή Έξι (6) χαρακτηριστικά μιας καινοτομίας που επηρεάζουν το ρυθμό υιοθέτησης του προϊόντος Σχετικό πλεονέκτημα(usp)ü ο βαθμός υπεροχής μιας καινοτομίας σε σχέση με τις προηγούμενες ιδέες Συμβατικότητα(compatibility) Ü ο βαθμός στον οποίο η καινοτομία ταιριάζει με τις κοινωνικοπολιτιστικές αξίες και τις εμπειρίες των αποδεκτών Πολυπλοκότητα (complexity) Δοκιμαστικότητα (trialability) Ü βαθμός στο οποίο μία ιδέα μπορεί να γίνει δείγμα σε περιορισμένη βάση Δυνατότητα να παρατηρηθεί(observability) Δυνατότητα να επικοινωνηθεί (communability) Παράδειγμα: ηλεκτρονικό εμπόριο ó κινητό τηλέφωνο

14 Το νέο προϊόν & η διαδικασία αναπτύξεώς του Παράγοντες που οδηγούν στην επιτυχία νέων προϊόντων ü Το προϊόν ικανοποιεί τις ανάγκες μιας ή περισσότερων αγορών ü Το προϊόν είναι τεχνολογικά ανώτερο & απολαμβάνει ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα κόστους ü Το προϊόν ταιριάζει με τις εσωτερικές δυνάμεις της επιχείρησης ü Υποστήριξη από την ανώτατη διοίκηση ü Σαφείς στρατηγικές για τα νέα προϊόντα ü Αποτελεσματική οργάνωση και καλό διοικητικό στυλ Παράγοντες που συμβάλλουν στην αποτυχία ενός νέου προϊόντος û Μεταβολή του περιβάλλοντος û Λάθος τοποθέτηση(positioning) û Η αποτυχία ενός ή περισσότερων σταδίων της διαδικασίας ανάπτυξής του û Έλλειψη υποστήριξης από τους μεσάζοντες

15 Το μίγμα προϊόντος & η στρατηγική του Το άριστο μίγμα προϊόντος: Περιλαμβάνει προϊόντα που ικανοποιούν κατά τον καλύτερο δυνατό τρόπο τις ανάγκες της αγοράς στόχου & Συμβάλει στη μεγιστοποίηση των κερδών της επιχείρησης ή γενικά στην επίτευξη των στόχων της Για την επίτευξη του άριστου μίγματος προϊόντος πρέπει να επιλεχθεί, να σχεδιαστεί και να υλοποιηθεί ή κατάλληλη στρατηγική προϊόντος Βασικές έννοιες: Γραμμή Προϊόντος(product line) ομάδα ομοειδών προϊόντων, με ίδια δηλαδή φυσικά χαρακτηριστικά, που ανήκουν στο ίδιο είδος και μπορούν να χωριστούν σε διάφορες κατηγορίες του είδους. Βάθος της γραμμής προϊόντος(depth depth): ο συνολικός αριθμός όλων των προϊόντων που την απαρτίζουν Εύρος της γραμμής προϊόντος(width width): ο συνολικός αριθμός των γραμμών προϊόντος μιας επιχείρησης Μίγμα προϊόντος: ο συνολικός αριθμός των προϊόντων όλων των ειδών των κατηγοριών που παράγει μια επιχείρηση Συνοχή: η σχέση που υπάρχει μεταξύ των γραμμών προϊόντος Ανάλογα με το εύρος, το βάθος & τη συνοχή, στρατηγική προϊόντος μπορεί να είναι Εκτατική Εκλεκτική Εντατική Μονοπαραγωγής

16 Στρατηγικές Διείσδυση αγοράς Οι πωλήσεις αυξάνονται χωρίς μεγάλη προσπάθεια Αναμένεται η αύξηση των πωλήσεων σαν αποτέλεσμα της διαδικασίας υιοθέτησης ενός νέου προϊόντος Υπάρχουν περιθώρια αύξησης των πωλήσεων Η κατά πελάτη κατανάλωση είναι χαμηλή Αποσύρονται οι ανταγωνιστές Αναμένεται επιδείνωση των όρων προσφοράς των υποκατάστατων προϊόντων Ανάπτυξη αγοράς Η παρούσα αγορά έχει κορεσθεί Μπορούν άλλα τμήματα της αγοράς να αγοράσουν το προϊόν Νέοι ανταγωνιστές εμφανίζονται Ανάπτυξη προϊόντος Το προϊόν της επιχείρησης είναι στο στάδιο της ωριμότητας ή της παρακμής Ο ανταγωνισμός εισήγαγε νέα προϊόντα Νομικές διατάξεις υπαγορεύουν την αλλαγή του προϊόντος Τεχνολογικές εξελίξεις επιτρέπουν την παραγωγή νέου βελτιωμένου προϊόντος Οι ανάγκες των αγοραστών άλλαξαν Διαφοροποίηση προϊόντος

17 Προϊόν Αγορά Ίδιο προϊόν Νέο προϊόν Ίδια αγορά Νέα αγορά Διείσδυση αγοράς Ανάπτυξη αγοράς Ανάπτυξη προϊόντος Διαφοροποίησ η προϊόντος Όταν δεν μπορούμε να υλοποιήσουμε μία από τις παραπάνω στρατηγικές Α. Κάθετη ολοκλήρωση(σε προηγούμενα στάδιασε επόμενα στάδια) Αρχικό Προϊόν Κλάδου Υλικές εισροές Αρχικό Προϊόν Κλάδου Ολοκλήρωση σε επόμενο στάδιο Τσιμέντο Άργιλος Τσιμέντο Έτοιμα σκυρόδεμα Αλουμίνιο Βωξίτης Ύφασμα Ρούχα Ύφασμα Ίνες Σίδηρος Σιδηροκατασκευές Πλοίο Σιδηρόφυλλα Ξύλο Έπιπλα Χαρτί Ξυλεία Κινηματογρ. Ταινία Κινηματογράφος Μακαρόνια Σιμιγδάλι Ρούχα Κατάστημα ρούχων Β. Οριζόντια ολοκλήρωση

18 Διοίκηση Προϊοντικού Χαρτοφυλακίου Η μήτρα της Boston Consulting Group Οριζόντιος άξονας: σχετικό μερίδιο αγοράς= μερίδιο αγοράς της ιδίας/ μερίδιο αγοράς του ηγέτη Κάθετος άξονας: ανάπτυξη της αγοράς (%)= ολική αγορά του ιδίου έτους/ ολική αγορά του προηγούμενου έτους Ερωτηματικά: «προβληματικά παιδιά», χαμηλό μερίδιο αγοράς σε αγορές με υψηλό ρυθμό ανάπτυξης, ανεπαρκείς οικονομικές ροές. Επιλογές χρηματοδότηση για ανάπτυξη του ερωτηματικού πολύ γρήγορη ανάπτυξη του ερωτηματικού, μεγαλύτερη από της αγοράς από-επένδυση Αστέρια: μεγάλο μερίδιο αγοράς σε αγορές με υψηλό ρυθμό ανάπτυξης, φέρνουν κέρδη, χρειάζονται βοηθητικές προσφορές ρευστού Προτείνεται η συγκράτηση και η υποστήριξή τους

19 Διοίκηση Προϊοντικού Χαρτοφυλακίου Χρυσοφόρες Αγελάδες: Υψηλό μερίδιο αγοράς σε αγορά με χαμηλό ρυθμό ανάπτυξης, χρηματοδοτεί και άλλα προϊόντα καθώς δημιουργεί μεγάλο όγκο πωλήσεων και οικονομίες κλίμακας. Προτείνεται η προστασία και η συγκράτηση των πιο δυνατών και η απόεπένδυση αυτών που οδεύουν να γίνουν σκυλιά Σκυλιά: μικρό μερίδιο αγοράς σε αγορά με χαμηλό ρυθμό ανάπτυξης Προτείνεται από- επένδυση στην πλειοψηφία των επιχειρήσεων

20 Boston Consulting Group Υψηλός ρυθμός ανάπτυξης αγοράς Χαμηλός ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς Υψηλό σχετικό μερίδιο αγοράς Χαμηλό σχετικό μερίδιο αγοράς

21 Boston Consulting Group Υψηλός ρυθμός ανάπτυξης αγοράς Τύπος αλκαλικής μπαταρίας Χαμηλός ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς 2 τύποι ψευδαργύρου Υψηλό σχετικό μερίδιο αγοράς Άλλοι τύποι ψευδαργύρου Χαμηλό σχετικό μερίδιο αγοράς