Κάθετες Σχέσεις
Γιατίναασχοληθούµε; Οι Κατασκευαστές έχουν µικρότερο έλεγχο σε µεταβλητές που καθορίζουν την τελική ζήτηση των καταναλωτών. Τιµές (!), ποιότητα, διαφήµιση, πωλήσεις υπηρεσιών, κλπ. Οι πελάτες της των περισσότερων κατασκευαστών (πωλητών) ανταγωνίζονται µεταξύ τους. Νοιάζονται για τις τιµές που καταβάλλονται από τους άλλους πελάτες. Συχνά η αγορά είναι συγκεντρωµένη. Μονοψωνιακή εξουσία.
Ορισµός Σχέσεις από δύο επιχειρήσεις στη σειρά κατάµήκοςτηςαλυσίδαςαξίας. Π.χ. τσιµέντου, σκυροδέµατος, κατασκευή, τελικόπροϊόν. Στην ανάλυση. Συµβατικές ρήτρες που γίνονται µεταξύ των εταιρειών τους κάθετους περιορισµούς. Π.χ. MSRP, ελάχιστο επίπεδο παροχής υπηρεσιών, δικαίωµααποκλειστικής διανοµής, κλπ.
Θέµατα Double marginalization Retailer competition Downstream production Investment externalities Indirect control Manufacturer competition
Double marginalization Π.χ. Upstream εταιρειαεπεξαργασίας πετρελαίου (Imperial Oil) και downstream βενζινάδικο (το οποίο το κατέχει ανεξάρτητα η Esso). Σε περίπτωση ενσωµάτωσης: Τιµήµονοπωλίου p=p Μ max (p-c)d(p) Σε περίπτωση διάσπασης If w>c (π>0 for S.O.) ps >pm (ποτέβέλτιστο)
Double marginalization Η Upstreamεταιρείαγνωρίζειότιτο MR πουσχετίζεταιµετο D θαείναιτο D του πελάτη της (της downstream εταιρείας) για το inputτης. Το MR της upstream εταιρείας µπορεί να προστεθεί στο διάγραµµα: Έχει διπλάσια κλίσηόσοτο MR τείνειστο w=p M. Η Downstreamεταιρείαχειρίζεταιτο w=p M ωςσταθερό MC, συνεπώς p*=p R
Double marginalization Μπορεί να αποφευχθεί αν υπάρχουν διαθέσιµα πλουσιότερα συµβόλαια. Two-part tariff: franchise fee = π M & w = c Maximum resale price: p* = p M with w = p M ε Quantity forcing: If q < q M then w > p M
Retailer competition Instead of successive monopolists, competition downstream w=c does not lead to p=p M (ο ανταγωνισµός θα οδηγήσει τις τιµές προς τα κάτω) Bertrand: w=c συνεπώς p=c or w=p M συνεπώς p=p M Cournot: w>c & w<p M (τώρακαιοιδύο κάνουν κέρδη)
Downstream production 0 downstream παραγωγός θα µπορούσε να υποκαταστήσει µεταξύ µονοπωλιακών εισροών και άλλων στοιχείων: Αυξάνοντας τις τιµές θα µειώσει τις πωλήσεις. Π.χ. Η Alcoa παράγει αλουµινια για φτερά αεροπλάνων και για εφαρµογές σε αυτοκινήτα. Οι δυνατότητες υποκατάστασης διαφέρουν συνεπώς θα διαφέρουν και w *. Για να κάνουν διακρίσεις στις τιµές: κάθετη ολοκλήρωσηµεχαµηλό downstream παραγωγών.
Investment externalities ίνοντας πολλές συµβουλές πωλήσεων και πληροφορίες, πολλοί µπορούν να το εκµεταλλευτούν (free-ride). Π.χ. internet: παίρνεις όλες τις πληροφορίες απόένα site Amazon.comκαιαγοράζεις από άλλο που έχει έκπτωση. Παροµοίως στην περίπτωση διαφήµισης.
Indirect control Για πολλά αγαθά οι επενδύσεις µπορεί να αυξήσουν τις πωλήσεις: Τα κίνητρα για τιµές-υπηρεσίες µπορεί να διαφέρουν από παραγωγό (Π) σε µεταπωλητή (Μ). ΟΠθέλειοΜναέχειψηλήτιµήγιανακάνεικέρδη (συνεπώς να αυξήσει το w). Όµως θέλει να επενδύσει σε προσπάθεια, η οποία εξαρτάταιαπότοπεριθώριοτουμ, (p-w) συνεπάγει µείωση του w. Η απόδοση του κλάδου εξαρτάται στο συνολικό περιθώριο: p-c.
Manufacturer competition e.g. supermarkets: market power is with R analysis predicts fixed fee = variable profit of R FC (opportunity cost of shelf space) might be negative here - slotting allowances e.g. Toy s R Us had exclusive dealing clause on suppliers (!) instead of vice versa. Later disallowed after court case
Manufacturer competition e.g. Car dealers selling multiple brands: externality which upstream M will provide training to sales people (training might not all be brand specific). exclusive dealing (still in EU, forbidden in US) otherwise underinvestment in training. e.g. same argument is made by Coke (distributor cannot sell Pepsi), without clear efficiency argument it amounts to foreclosure