ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΓΕΩΠΟΝΙΚΗ ΣΧΟΛΗ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΣΠΟΥΔΩΝ ΕΙΔΙΚΕΥΣΗ «ΑΓΡΟΤΙΚΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ» Η ΠΡΟΒΟΛΗ ΤΩΝ ΑΓΡΟΤΟΥΡΙΣΤΙΚΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΣΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ ΛΑΜΠΡΟΥΛΗ ΙΩΑΝΝΑ ΓΕΩΠΟΝΟΣ Α.Π.Θ. ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΡΙΑ: ΌΛΓΑ ΙΑΚΩΒΙΔΟΥ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ, 2010
ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΓΕΩΠΟΝΙΚΗ ΣΧΟΛΗ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΣΠΟΥΔΩΝ ΕΙΔΙΚΕΥΣΗ «ΑΓΡΟΤΙΚΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ» Η ΠΡΟΒΟΛΗ ΤΩΝ ΑΓΡΟΤΟΥΡΙΣΤΙΚΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΣΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ ΛΑΜΠΡΟΥΛΗ ΙΩΑΝΝΑ ΓΕΩΠΟΝΟΣ Α.Π.Θ. Τριμελής Εξεταστική Επιτροπή: Καθηγήτρια Όλγα Ιακωβίδου, Επιβλέπουσα Καθηγητής Ασημάκης Ψυχουδάκης, Εξεταστής Καθηγήτρια: Ειρήνη Τζίμητρα Καλογιάννη, Εξεταστής ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ, 2010
Ευχαριστίες Η παρούσα διατριβή πραγματοποιήθηκε με την επιστημονική καθοδήγηση της κυρίας Όλγας Ιακωβίδου, καθηγήτρια της Γεωπονικής Σχολής του Α.Π.Θ.. Θα ήθελα να σας εκφράσω τη βαθιά μου ευγνωμοσύνη όχι μόνο για την αμέριστη συμπαράσταση καθ όλη τη διάρκεια της εκπόνησης της διατριβής, αλλά και για το ότι οι πόρτες του γραφείου σας και κυρίως της καρδιά σας είναι πάντα ανοιχτές για να μας ακούτε, να μας συμβουλεύετε και να μας δίνεται κουράγιο, όταν εμείς το χάνουμε. Σας ευχαριστώ θερμά. Δεν θα σας ξεχάσω ποτέ. Στο σημείο αυτό θα ήθελα να ευχαριστήσω όλους τους υπευθύνους των Αναπτυξιακών και των Επιμελητηρίων της Κεντρικής Μακεδονίας, καθώς επίσης και των προγραμμάτων της ηλεκτρονικής προβολής των μικρομεσαίων επιχειρήσεων, που ανταποκρίθηκαν άμεσα στο κάλεσμα μου για την αποστολή των απαραίτητων στοιχείων. Ιδιαίτερες ευχαριστίες οφείλω και στην κυρία Τζίμητρα, Καθηγήτρια της Γεωπονικής Σχολής του Α.Π.Θ. και στον κύριο Ζώτο, Καθηγητή της Οικονομικής Σχολής του Α.Π.Θ. για τις διευκρινήσεις που μου έδωσαν στο θεωρητικό κομμάτι της εργασίας, καθώς επίσης και στους κυρίους Μενεξέ Γεώργιο και Μιχαηλίδη Αναστάσιο, λέκτορες της Γεωπονικής Σχολής του Α.Π.Θ. για την ουσιαστική βοήθειά τους στο στάδιο της δημιουργίας του ερωτηματολογίου. Η προσπάθεια αυτή δε θα μπορούσε να ξεκινήσει και να φθάσει ως το τέλος, χωρίς τη βοήθεια, τη συμπαράσταση και την αγάπη της οικογένειάς μου. Γι αυτό το λόγο αφιερώνω αυτή τη διατριβή στους γονείς μου, Βασίλη και Μαριάννα Λαμπρούλη, καθώς και στην αδερφή μου Μαρία, ως ένα ελάχιστο δείγμα ευγνωμοσύνης. Τέλος, δε θα πρέπει να λησμονήσω να ευχαριστήσω την καλή μου φίλη Μάχη Συμεωνίδου, που με την παρότρυνση της και τις συμβουλές της με κινητοποίησαν να ολοκληρώσω τις μεταπτυχιακές μου υποχρεώσεις όσο γίνεται νωρίτερα. Λαμπρούλη Ιωάννα Θεσσαλονίκη, 2010
Περίληψη Κάθε επιχείρηση έχει την ανάγκη της προβολής, αφού ούτε αυτός που διαθέτει το καλύτερο προϊόν ή την καλύτερη υπηρεσία, ούτε αυτός που κατέχει την τέλεια τέχνη της πώλησης μπορεί να είναι βέβαιος ότι οι πελάτες θα αγοράσουν, χωρίς να χρειαστούν παρακίνηση. Η ανάγκη της προβολής απαιτείται αφού μέσω αυτής επιτυγχάνεται η πληροφόρηση των πελατών για την ύπαρξη της επιχείρησης, η δημιουργία ή η βελτίωση της εικόνας της, η αύξηση των πωλήσεων της, η απόκτηση πλεονεκτικότερης θέσης έναντι των ανταγωνιστών της, καθώς και η εξυπηρέτηση των πελατών της και μετά την χρησιμοποίηση αυτών των υπηρεσιών. Η προβολή των επιχειρήσεων μπορεί να γίνει με διάφορους τρόπους (διαφημιστικά φυλλάδια, χρηστικά αντικείμενα, διαφημίσεις στον τύπο), ένας από τους οποίους είναι μέσω του διαδικτύου. Η παρούσα διατριβή αποτέλεσε αρχικά μια προσπάθεια καταγραφής του αριθμού των αγροτουριστικών επιχειρήσεων που επιλέγουν το διαδίκτυο για να προβληθούν και στη συνέχεια επικεντρώθηκε στην μέτρηση της ορθότητας του σχεδιασμού τους, που ποσοτικοποιούν την ποιότητα των χαρακτηριστικών που διαθέτει. Για την μέτρηση αυτή χρησιμοποιήθηκαν πέντε κριτήρια αξιολόγησης, του περιεχομένου, της αλληλεπίδρασης, της παρουσίασης, της προωθητικής αξίας και της εμπιστευτικότητας. Κάθε κριτήριο περιελάμβανε ένα διαφορετικό αριθμό θεμάτων. Κάθε θέμα βαθμολογήθηκε με 10 βαθμούς και ανάλογα με τον αριθμό των θεμάτων που διαθέτει κάθε κριτήριο, οι ιστοσελίδες κατατάσσονται σε χαμηλό, μεσαίο και υψηλό επίπεδο αξιολόγησης. Στο σημείο αυτό έγινε και μια παραδοχή ότι τα θέματα όλων των κριτηρίων είναι ισάξια, αφού το αγροτουριστικό προϊόν για να είναι ολοκληρωμένο θα πρέπει να διαθέτει θέματα όχι μόνο για την ίδια την επιχείρηση, αλλά και για την περιοχή εγκατάστασης της. Τα αποτελέσματα της ανάλυσης που προέκυψαν έδειξαν ότι σχεδόν οι μισές αγροτουριστικές επιχειρήσεις διαθέτουν προσωπικές ιστοσελίδες για να προβληθούν. Οι ιστοσελίδες αυτές δεν χαρακτηρίζονται από υψηλό επίπεδο περιεχομένου, παρουσιάζουν χαμηλή αλληλεπίδραση, εμφανίζουν μεσαίο επίπεδο παρουσίασης, ενώ η προωθητική τους αξία και η εμπιστευτικότητα τους είναι σε χαμηλά επίπεδα. Σημαντικό είναι επίσης, ότι σχεδόν οι μισές ιστοσελίδες των αγροτουριστικών καταλυμάτων χαρακτηρίζονται από πολυγλωσσικότητα, με επικρατέστερη την αγγλική ή κάποιον συνδυασμό με αυτήν, πετυχαίνοντας με αυτόν τον τρόπο την αύξηση της τουριστικής της ζήτησης. Λέξεις κλειδιά: Αγροτικός τουρισμός, Προσωπικές ιστοσελίδες και Κριτήρια αξιολόγησης.
Abstract Every business has the need of projection, since neither he who disposes the best product or the best service nor he who possesses the perfect art of sale can be sure that the customers will buy without need any incitent. The need of projection is being demanded since according to that can be achieved the information of the customers for the existence of a business such as the creation or improvement of her image, the raise of her sales, the acquirement of more advantage place against competitors as well as the best attendance of her customers even after the use of these services.the projection of business can take place through a lot of ways such as advertising leaflets, using objects, press advertisements but the most common of all is the use of network. The following stay was originally composed as an attempt of inventory for the number of agricultural business who choose the network as a mean in order to be proposed and lately focused to the measurement of the accuracy of their design, which are quantitated the quality of their characteristics. For this measurement have been used five standards of evaluation a) the content, b) the interactivity, c) the site attractiveness, d) the promotional value, e) the security. Every standard includes a different number of issues. Every issue was marked with 10 points and according with the number of issues that each standard disposes the websites are being classified in low, medium, high level of evaluation. In this point is being accepted that the issues of all standards are equal since the agricultural product in order to be forfilled must disposes issues not only for the business itself but also for the area of her installation. The results of this analysis which appeared has shown that almost half of agricultural business dispose personal websites in order to be advertised. These websites are not been characterized of high level of content, but also they present low interactivity, they seem to appear medium level of site attractiveness and lastly their promotional value and security are in low level. It is also important that almost half of the websites refering to agricultural lodgings are being characterized from multiglotation with the most common of all, the English language or a combination with her, achieving with this method the raise of its tourist demand. Key words: Rural tourism or Agricultural tourism, Websites and Criteria evaluation.
Περιεχόμενα Κεφάλαιο Πρώτο 1.1 Προβληματική της Έρευνας... 1 1.2 Στόχοι και Υποθέσεις της Έρευνας... 2 1.3 Διάρθρωση της έρευνας... 3 Κεφάλαιο Δεύτερο 2.1 Βασικές Έννοιες και Εξελίξεις... 5 2.1.1 Τουριστικό Μάρκετινγκ... 5 2.1.2 Μείγμα Μάρκετινγκ... 6 2.1.3 Ηλεκτρονικό Μάρκετινγκ... 7 2.1.5 Αγροτουριστική Επιχείρηση... 8 2.2 Προβολή Αγροτουριστικών Επιχειρήσεων... 9 2.3 Διαδικτυακή Διαφήμιση... 11 2.4 Σύγκριση Παραδοσιακών Μέσων Διαφήμισης με τη Διαδικτυακή Διαφήμιση... 15 2.5 Το Διαδίκτυο σε Αριθμούς... 21 2.5.1 Ευρωπαϊκή Ένωση... 21 2.5.2 Ελλάδα... 25 Κεφάλαιο Τρίτο 3.1 Μέτρηση Αποτελεσματικότητας μιας Διαδικτυακής Ιστοσελίδας... 29 3.2 Αποτελέσματα Παρόμοιων Ερευνών... 36 i
Κεφάλαιο Τέταρτο 4. Κοινοτικά Προγράμματα που Ενισχύουν την Ηλεκτρονική Προβολή της Αγροτουριστικής Επιχείρησης... 44 4.1 Δικτυωθείτε... 44 4.2 Μικρές Επιχειρήσεις & Τεχνολογική Ώθηση... 48 4.3 Ψηφιακή Σύγκλιση... 50 Κεφάλαιο Πέμπτο 5. Περιγραφή Περιοχής Έρευνας... 54 5.1 Γενικά Στοιχεία... 54 5.2 Αγροτουριστικοί Πόροι του Νομού Πέλλας... 55 5.3 Αγροτουριστικοί Πόροι του Νομού Ημαθίας... 56 5.4 Αγροτουριστικοί Πόροι του Νομού Σερρών... 56 5.5 Αγροτουριστικοί Πόροι του Νομού Χαλκιδικής... 57 5.6 Αγροτουριστικοι Πόροι του Νομού Πιερίας... 57 5.7 Αγροτουριστικοί Πόροι του Νομού Θεσσαλονίκης... 58 5.8 Αγροτουριστικοί Πόροι του Νομού Κιλκίς... 58 Κεφάλαιο Έκτο 6. Μεθοδολογία Έρευνας... 63 6.1 Εισαγωγή... 63 6.2 Σχεδιασμός Ερωτηματολογίου... 63 6.3 Συμπλήρωση Ερωτηματολογίου... 64 6.4 Κωδικοποίηση ερωτηματολογίων... 64 6.5 Αξιολόγηση των ιστοσελίδων... 65 ii
Κεφάλαιο Έβδομο 7. Αποτελέσματα Στατιστικής Επεξεργασίας Δεδομένων Έρευνας... 67 7.1 Το Κριτήριο του Περιεχομένου της Ιστοσελίδας... 68 7.1.1 Αξιολόγηση των Πληροφοριών που αφορούν την Ίδια την Επιχείρηση... 68 7.1.2 Αξιολόγηση των Πληροφοριών που αφορούν την Ευρύτερη Περιοχή Εγκατάστασης της Επιχείρησης... 69 7.2 Το Κριτήριο της Αλληλεπίδρασης της Ιστοσελίδας... 71 7.3 Το Κριτήριο της Παρουσίασης της Ιστοσελίδας... 73 7.4 Το Κριτήριο της Προωθητικής Αξίας της Ιστοσελίδας... 75 7.5 Το Κριτήριο της Εμπιστευτικότητας της Ιστοσελίδας... 77 7.6 Γενικότερες Πληροφορίες της Ιστοσελίδας... 78 7.7 Αξιολόγηση των Ιστοσελίδων των Αγροτουριστικών Επιχειρήσεων της Κεντρικής Μακεδονίας... 80 7.8 Αξιολόγηση των Ιστοσελίδων των Αγροτουριστικών Επιχειρήσεων των Νομών της Κεντρικής Μακεδονίας... 82 7.8.1 Το Κριτήριο του Περιεχομένου... 82 7.8.2 Το Κριτήριο της Αλληλεπίδρασης... 83 7.8.3 Το Κριτήριο της Παρουσίασης... 84 7.8.4 Το Κριτήριο της Προωθητικής Αξίας... 84 7.8.5 Το Κριτήριο της Εμπιστευτικότητας... 85 Κεφάλαιο Όγδοο 8.1 Συμπεράσματα... 86 8.2 Προτάσεις για περαιτέρω έρευνα... 90 iii
Βιβλιογραφία Ελληνική Βιβλιογραφία... 91 Ξένη Βιβλιογραφία... 95 Ηλεκτρονικές Διευθύνσεις... 99 Παραρτήματα Παράρτημα Ι Πίνακες Παράρτημα ΙΙ Αποτελέσματα στατιστικής ανάλυσης Παράρτημα ΙΙΙ Ηλεκτρονικές διευθύνσεις αγροτουριστικών επιχειρήσεων Παράρτημα IV Ερωτηματολόγιο iv
Περιεχόμενα Πινάκων Πίνακας 2.5.2.2: Διαχρονική εξέλιξη των δυο κυριότερων λόφων προήγησης στο διαδίκτυο στην Ελλάδα, τα έτη 2006 2009... 26 Πίνακας 4.1.1: Γεωγραφική κατανομή των επιχειρήσεων και της χρηματοδότησης ανά Περιφέρεια της πρώτης ενέργειας του Προγράμματος «Δικτυωθείτε»... 46 Πίνακας 4.1.2: Γεωγραφική κατανομή των επιχειρήσεων ανά Περιφέρειες, που έλαβαν εκπαιδευτική στήριξη για τις νέες τεχνολογίες στο Πρόγραμμα «Δικτυωθείτε»... 47 Πίνακας 4.2.1: Γεωγραφική κατανομή των επιχειρήσεων ανά Περιφέρειες, που έλαβαν χρηματοδότηση από το Πρόγραμμα «ΜΕΤΕΧΩ»... 49 Πίνακας 7.1: Σύνολο αγροτουριστικών καταλυμάτων και αριθμός επιχειρήσεων που διαθέτουν προσωπική ιστοσελίδα στους νομούς της Κεντρικής Μακεδονίας... 67 Πίνακας 7.1.1.1: Θέματα του κριτηρίου περιεχόμενο της ιστοσελίδας, που αφορούν πληροφορίες σχετικές με την επιχείρηση... 69 Πίνακας 7.1.2.1: Θέματα του κριτηρίου του περιεχόμενο της ιστοσελίδας, που αφορούν πληροφορίες γενικά για την περιοχή... 70 Πίνακας 7.2.1: Θέματα του κριτηρίου της αλληλεπίδρασης της ιστοσελίδας... 72 Πίνακας 7.3.2: Στοιχεία του κριτηρίου της παρουσίασης της ιστοσελίδας... 74 Πίνακας 7.4.1: Στοιχεία του κριτηρίου της προωθητικής αξίας της ιστοσελίδας... 76 Πίνακας 7.5.1: Στοιχεία του κριτηρίου της εμπιστευτικότητας της ιστοσελίδας... 77 Πίνακας 7.6.1: Στοιχεία που διαθέτει η αρχική σελίδα της ιστοσελίδας μιας αγροτουριστικής επιχείρησης... 79 Πίνακας 7.7.1 Αποτελέσματα αξιολόγησης των ιστοσελίδων των αγροτουριστικών καταλυμάτων με βάση τα πέντε κριτήρια... 81 Πίνακας 7.8.1.1: Αξιολόγηση των ιστοσελίδων των αγροτουριστικών επιχειρήσεων των νομών της Κεντρικής Μακεδονίας, με βάση το κριτήριο του περιεχομένου... 82 Πίνακας 7.8.2.1: Αξιολόγηση των ιστοσελίδων των αγροτουριστικών επιχειρήσεων των νομών της Κεντρικής Μακεδονίας, με βάση το κριτήριο της αλληλεπίδρασης... 83 v
Πίνακας 7.8.3.1: Αξιολόγηση των ιστοσελίδων των αγροτουριστικών επιχειρήσεων των νομών της Κεντρικής Μακεδονίας, με βάση το κριτήριο της παρουσίασης... 84 Πίνακας 7.8.4.1: Αξιολόγηση των ιστοσελίδων των αγροτουριστικών επιχειρήσεων των νομών της Κεντρικής Μακεδονίας, με βάση το κριτήριο της προωθητικής αξίας... 85 Πίνακας 7.8.5.1: Αξιολόγηση των ιστοσελίδων των αγροτουριστικών επιχειρήσεων των νομών της Κεντρικής Μακεδονίας, με βάση το κριτήριο της εμπιστευτικότητας... 86 vi
Περιεχόμενα Διαγραμμάτων Διάγραμμα 2.5.1.1: Η πρόσβαση των ατόμων των χωρών της Ευρωπαϊκής Ένωσης των 27 (EU 27) στο διαδίκτυο, τα έτη 2006 2009... 22 Διάγραμμα 2.5.1.2: Ηλικιακή και κατά φύλο κατανομή χρηστών στις χώρες της Ευρωπαϊκής Ένωσης των 27 (EU 27), τα έτη 2006 και 2009... 22 Διάγραμμα 2.5.1.3: Κατανομή χρηστών κατά ηλικία και μόρφωση στις χώρες της Ευρωπαϊκής Ένωσης των 27 (EU 27), το έτος 2009... 23 Διάγραμμα 2.5.1.4: Λόγοι χρησιμοποίησης του διαδικτύου από τους χρήστες της Ευρωπαϊκής Ένωσης των 27 (EU 27), το έτος 2009... 24 Διάγραμμα 2.5.2.1: Διαχρονική εξέλιξη της χρήσης ηλεκτρονικού υπολογιστή και πρόσβασης στο διαδίκτυο στην Ελλάδα, τα έτη 2005 2009... 25 Διάγραμμα 2.5.2.3: Διαχρονική εξέλιξη του ηλεκτρονικού εμπορίου στην Ελλάδα, τα έτη 2002 2008... 27 Διάγραμμα 7.1.2.1: Αξιολόγηση των προσωπικών ιστοσελίδων των αγροτουριστικών επιχειρήσεων με βάση το κριτήριο του περιεχομένου... 71 Διάγραμμα 7.2.1: Αξιολόγηση των προσωπικών ιστοσελίδων των αγροτουριστικών επιχειρήσεων με βάση το κριτήριο της αλληλεπίδρασης... 73 Διάγραμμα 7.3.1: Αξιολόγηση των προσωπικών ιστοσελίδων των αγροτουριστικών επιχειρήσεων με βάση το κριτήριο της παρουσίασης... 75 Διάγραμμα 7.4.1 Αξιολόγηση των προσωπικών ιστοσελίδων των αγροτουριστικών επιχειρήσεων, με βάση το κριτήριο της προωθητικής αξίας... 76 Διάγραμμα 7.5.1: Αξιολόγηση των προσωπικών ιστοσελίδων των αγροτουριστικών επιχειρήσεων, με βάση το κριτήριο της εμπιστευτικότητας... 78 Περιεχόμενα Χαρτών Χάρτης 5.1.1: Νομοί που αποτελούν την Κεντρική Μακεδονία... 54 vii
ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΡΩΤΟ
1.1 Προβληματική της Έρευνας Την σημερινή εποχή, οι νέες τεχνολογίες που αφορούν στην πληροφορική και στην επικοινωνία εξαπλώνονται ταχύτατα σε όλο το φάσμα της καθημερινότητας του ανθρώπου, δίνοντας τη δυνατότητα να αναζητηθούν μια σειρά από θέματα, όπως είναι πληροφορίες για ταξίδια και καταλύματα. Αυτό έχει μετατρέψει το διαδίκτυο σε ένα από τα πιο αποτελεσματικά μέσα διαφήμισης, προκαλώντας την ανάγκη της παρουσίας των επιχειρήσεων τουρισμού στο διαδίκτυο, αφού πλέον μια επιχείρηση δεν αρκεί να προσφέρει μόνο το καλύτερο προϊόν, θα πρέπει να το προβάλει κιόλας. Η απόκτηση αποκλειστικά και μόνο προσωπικής σελίδας μιας τουριστικής επιχείρησης δεν μπορεί να εγγυηθεί την επιτυχία της, αφού οι χρήστες του διαδικτύου έχουν ολοένα και περισσότερες απαιτήσεις από τα εν λόγω sites. Υπάρχουν πάρα πολύ τομείς, στους οποίους θα πρέπει να δοθεί ιδιαίτερη έμφαση, μερικοί από τους οποίους είναι οι πληροφορίες που διαθέτει, η εμφάνιση του, η διατήρηση του ενδιαφέροντος του χρήστη πέρα από την απλή επίσκεψη του και η ασφάλεια που του παρέχει σε ενδεχόμενη συναλλαγή. Όλα αυτά κάνουν τον επισκέπτη να είναι ένα μόνο κλικ μακριά από τη μετάβαση του σε πελάτη της ίδιας της επιχείρησης ή σε πελάτη κάποιας ανταγωνιστικής. Για τη δημιουργία πετυχημένης προσωπικής ιστοσελίδας σε μια τουριστική επιχείρηση απαιτείται συνεχόμενη μέτρηση της αποτελεσματικότητας της ανά τακτά χρονικά διαστήματα, κάτι που επιτυγχάνεται με τη βοήθεια πολλαπλών κριτηρίων. Μέχρι τώρα δεν έχει δημιουργηθεί ένας κανόνας για το ποια είναι τα αποτελεσματικότερα κριτήρια που θα χρησιμοποιηθούν και από ποια στοιχεία θα αποτελούνται, κάτι που αφήνεται αποκλειστικά και μόνο στην κρίση του κάθε ερευνητή. Ο έλεγχος αυτός διαδραματίζει πολύ σημαντικό ρόλο, αφού η ηλεκτρονική σελίδα μιας επιχείρησης αποτελεί το δημόσιο πρόσωπο της και ενδεχομένως τον μοναδικό τρόπο επικοινωνίας με τον πελάτη. Είναι λοιπόν προφανές ότι η ιστοσελίδα οφείλει να καλλιεργεί και να προστατεύει την εικόνα της επιχείρησης της. 1
1.2 Στόχοι και Υποθέσεις της Έρευνας Κύριος στόχος της παρούσας εργασίας είναι να μελετηθεί κατά πόσο οι αγροτουριστικές επιχειρήσεις επιλέγουν το διαδίκτυο ως μέσο προβολής τους, καθώς επίσης και να μετρηθεί η αποτελεσματικότητα των ιστοσελίδων τους με βάση τα κριτήρια του περιεχομένου, της αλληλεπίδρασης, της παρουσίασης, της προωθητικής αξίας και της εμπιστευτικότητας. Με βάση τον αντικειμενικό σκοπό της έρευνας διαμορφωθήκαν οι παρακάτω υποθέσεις: 1. Η πλειοψηφία των αγροτουριστικών καταλυμάτων επιλέγουν το διαδίκτυο, ως μέσο προβολής 2. Οι ηλεκτρονικές σελίδες των αγροτουριστικών επιχειρήσεων χαρακτηρίζονται από υψηλό επίπεδο περιεχομένου 3. Οι προσωπικές ιστοσελίδες των αγροτουριστικών επιχειρήσεων παρουσιάζουν μεσαία αλληλεπίδραση 4. Τα sites των αγροτουριστικών καταλυμάτων εμφανίζουν υψηλό επίπεδο παρουσίασης 5. Η προωθητική αξία των προσωπικών ιστοσελίδων των επιχειρήσεων αγροτικού τουρισμού αναμένεται να είναι σε χαμηλά επίπεδα 6. Οι προσωπικές ιστοσελίδες δε χαρακτηρίζονται από εμπιστευτικότητα 7. Οι προσωπικές ιστοσελίδες των αγροτουριστικών καταλυμάτων απευθύνεται και σε τουρίστες ξένων χωρών, εκτός της Ελλάδας. 2
1.3 Διάρθρωση της έρευνας Η παρούσα εργασία διαρθρώνεται σε οχτώ κεφάλαια. Στο πρώτο κεφάλαιο αναλύεται η προβληματική της έρευνας και οι στόχοι και οι υποθέσεις που τέθηκαν προς διερεύνηση. Στο δεύτερο κεφάλαιο γίνεται αναφορά σε βασικές έννοιες, που αφορούν το τουριστικό και ηλεκτρονικό μάρκετινγκ, το μείγμα μάρκετινγκ και την αγροτουριστική επιχείρηση. Στη συνέχεια, περιγράφεται γενικά η ανάγκη προβολής των αγροτουριστικών επιχειρήσεων και ειδικότερα η σπουδαιότητα της διαδικτυακής διαφήμισης, η οποία στη συνέχεια συγκρίνεται με τα παραδοσιακά μέσα διαφήμισης (εφημερίδες, περιοδικά, ραδιόφωνο, τηλεόραση και υπαίθρια μέσα), ενώ μετέπειτα, παρουσιάζεται το διαδίκτυο σε αριθμούς, τόσο για τις χώρες εντός της Ευρωπαϊκής Ένωσης, όσο και για την Ελλάδα. Στο τρίτο κεφάλαιο αναλύονται τα κριτήρια αξιολόγησης, που έχουν χρησιμοποιηθεί από προηγούμενες έρευνες και τα αποτελέσματα που προέκυψαν, ενώ στο τέταρτο κεφάλαιο καταγράφονται τα σημαντικότερα κοινοτικά προγράμματα, που ενίσχυσαν και ενισχύουν την ηλεκτρονική προβολή των μικρομεσαίων επιχειρήσεων. Στο πέμπτο κεφάλαιο παρουσιάζεται η περιοχή της έρευνας, που στην συγκεκριμένη περίπτωση είναι η Περιφέρεια της Κεντρικής Μακεδονίας. Σ αυτό δίνονται πληροφορίες για τη γεωγραγική της θέση, τη διοικητική της διαίρεση, την οικονομική της δραστηριότητα, καθώς επίσης και για το σύνολο των αγροτουριστικών καταλυμάτων που λειτουργούν σε κάθε νομό και τους αγροτουριστικού πόρους που προκάλεσαν αυτήν την ανάπτυξη. Στο έκτο κεφάλαιο αναλύεται η μεθοδολογία που ακολουθήθηκε, ενώ στο έβδομο αναλύονται τα αποτελέσματα της στατιστικής επεξεργασίας των δεδομένων της έρευνας. Σε αυτό το κεφάλαιο παρουσιάζεται ο αριθμός των αγροτουριστικών επιχειρήσεων διαμονής που χρησιμοποιούν την προσωπική ιστοσελίδα, ως μέσο προβολής, καθώς επίσης και τα κριτήρια (περιεχόμενο, αλληλεπίδραση, παρουσίαση, προωθητική αξία και εμπιστευτικότητα), με τα οποία αξιολογούνται αυτές οι ιστοσελίδες. Στο όγδοο κεφάλαιο της διατριβής δίνονται τα κυριότερα συμπεράσματα και οι προτάσεις για περαιτέρω έρευνα. Η διατριβή ολοκληρώνεται με τις βιβλιογραφικές αναφορές και με τα παραρτήματα, όπου συγκεντρώνεται ένας αριθμός πινάκων, στοιχείων, ηλεκτρονικών διευθύνσεων των προσωπικών ιστοσελίδων των αγροτουριστικών επιχειρήσεων, που επιλέχθηκε να μην συμπεριληφθούν στο κυρίως σώμα της διατριβής για καθαρά λόγους αισθητικής παρουσίασης. Στο τέλος, παρατίθεται το ερωτηματολόγιο που σχεδιάστηκε και χρησιμοποιήθηκε αποκλειστικά και μόνο για αυτήν την έρευνα. 3
ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΔΕΥΤΕΡΟ
2.1 Βασικές Έννοιες και Εξελίξεις 2.1.1 Τουριστικό Μάρκετινγκ Το μάρκετινγκ υιοθετήθηκε για πρώτη φορά από τις επιχειρήσεις παραγωγής καταναλωτικών αγαθών υψηλής ανταγωνιστικότητας, γι αυτό το λόγο, ο ορισμός που δινόταν ήταν η επιχειρηματική λειτουργία, που στόχευε στην πώληση κάποιου προϊόντος και στην επίτευξη μέσω αυτού κέρδους (Μπενετάτος και άλλοι, 2004, σελ 1998). Τα τελευταία χρόνια, όμως, διαπιστώθηκε ότι το μάρκετινγκ των προϊόντων δεν αναπτύσσεται με τις ίδιες αρχές και τεχνικές, όπως αναπτύσσεται το μάρκετινγκ των υπηρεσιών και συγκεκριμένα των τουριστικών υπηρεσιών (Γούναρης, 2003, σελ 21). Σύμφωνα με την American Marketing Association, τουριστικό μάρκετινγκ είναι «η διαδικασία σχεδιασμού και εκτέλεσης της σύλληψης, τιμολόγησης, προώθησης και διανομής ιδεών, αγαθών και υπηρεσιών για δημιουργία ανταλλαγών, που ικανοποιούν αντικειμενικούς στόχους ατόμων και οργανισμών» (Coupey, 2001, σελ 14). Αποτελεί δηλαδή, μια φιλοσοφία διοίκησης και συντονισμού όλων των ενεργειών μιας επιχείρησης, κάτι που απαιτεί συλλογική προσπάθεια από όλα τα τμήματα της και από όλο το ανθρώπινο δυναμικό της (Ρίγγας και Ανταλουδάκη, 2007, σελ 121). Η σπουδαιότητα του μάρκετινγκ για όλες τις επιχειρήσεις του τουρισμού γίνεται περισσότερο έκδηλη στις περιπτώσεις που ο τουρίστας έχει τη δυνατότητα να επιλέξει περισσότερες του ενός προϊόντα ή υπηρεσίες. Προσπαθεί δηλαδή, να διεγείρει το ενδιαφέρον του, μέσω της χρήσης των κατάλληλων προωθητικών μέσων, ώστε να αγοράσει το προϊόν/υπηρεσία της ίδιας αντί των ανταγωνιστών της. Έτσι, γίνεται κατανοητό ότι το μάρκετινγκ είναι χρήσιμο εργαλείο στα χέρια εκείνων που ασχολούνται με τον τουριστικό τομέα και αναμφισβήτητα μπορεί να αποτελέσει συγκριτικό πλεονέκτημα για εκείνους, που έχουν αντιληφθεί την χρησιμότητα του και παράλληλα, το εφαρμόζουν σωστά (Ανδριώτης, 2007, σελ 45 48). 5
2.1.2 Μείγμα Μάρκετινγκ Προτού επιτευχθεί η ικανοποίηση των πελατών, η επιχείρηση θα πρέπει να υλοποιήσει μια σειρά από δραστηριότητες, που είναι απαραίτητες να γίνουν, ώστε να πραγματοποιηθεί η απόκτηση του προϊόντος ή της υπηρεσίας από τους τουρίστες. Ο συνδυασμός αυτών των δραστηριοτήτων αποτελεί το μείγμα μάρκετινγκ. Με λίγα λόγια, μείγμα μάρκετινγκ ορίζεται «το σύνολο των επικοινωνιακών προσπαθειών προβολής των υπηρεσιών ενός οργανισμού, που έχουν ως σκοπό την επίτευξη ενός επιθυμητού επιπέδου ζήτησης», είτε βραχυχρόνια, είτε μακροχρόνια (Μπενετάτος και άλλοι, 2004, σελ 201 202). Το μείγμα μάρκετινγκ περιλαμβάνει παραδοσιακά τέσσερα στοιχεία, που είναι γνωστά με την ονομασία «τα 4Πι» (ή τα 4P) του μάρκετινγκ: το προϊόν (Product), η τιμή (Price), η περιοχή (Place) και η προβολή (Promotion) (Muhcina and Popovici, 2008). Αναλυτικότερα, είτε είναι υλικό, είτε άυλο, το προϊόν δε θα πρέπει να είναι σταθερό, αλλά συνεχώς να τροποποιείται, ώστε να καλύπτει όσο γίνεται περισσότερο τις μεταβολές των αναγκών και των επιθυμιών των τουριστών (Ανδριώτης, 2007, σελ 153-155). Επιπλέον, η τιμή αποτελεί σημαντικό παράγοντα για την κερδοφορία μιας επιχείρησης τουρισμού, αφού είναι το μοναδικό στοιχείο του μείγματος μάρκετινγκ που δημιουργεί έσοδα, σε αντίθεση με τα υπόλοιπα στοιχεία (Hakansson and Waluszewski, 2005). Όσον αφορά την περιοχή, αυτή τα τελευταία χρόνια έχει αποκτήσει διαφορετική ερμηνεία, αφού εκτός από την τοποθεσία της επιχείρησης, προστίθεται και το μέρος που βρίσκονται τα σημεία πώλησης της (κανάλια διανομής) (Muhcina and Popovici, 2008). Τέλος, η προβολή του προϊόντος αποτελεί μια βασική επικοινωνία ανάμεσα στην τουριστική επιχείρηση και στους τουρίστες της (υφιστάμενοι, υποψήφιοι), ώστε να τους ενημερώσει για τα οφέλη του προϊόντος ή της υπηρεσίας που πωλεί (Muhcina and Popovici, 2008, Hakansson and Waluszewski, 2005). Το ποιος συνδυασμός από τα Πι του μείγματος μάρκετινγκ θα επιλεγεί από μια τουριστική επιχείρηση εξαρτάται κατά κύριο λόγο από την φιλοσοφία που έχει υιοθετήσει. Δεν υπάρχει δηλαδή, ιδανικός συνδυασμός μείγματος μάρκετινγκ, αφού ακόμα και ο ίδιος συνδυασμός δίνει στην επιχείρηση τουρισμού διαφορετικά αποτελέσματα κάθε φορά (Morrison, 1999, σελ 426 430). 6
2.1.3 Ηλεκτρονικό Μάρκετινγκ Με τον όρο ηλεκτρονικό μάρκετινγκ εννοείται «η διαδικασία της δημιουργίας και διατήρησης σχέσεων με τον πελάτη μέσω online δραστηριοτήτων, έτσι ώστε να διευκολύνεται η ανταλλαγή ιδεών, προϊόντων και υπηρεσιών και να ικανοποιούνται οι στόχοι και των δύο πλευρών» (Μπελίδης και άλλοι, 2007, σελ 77). Με αυτό το είδος μάρκετινγκ επιτυγχάνεται αποτελεσματικότερο εμπόριο. H διαφορά που προκύπτει με τις κλασικές μορφές εμπορίου είναι ότι τα 4P δύσκολα περιγράφουν την ηλεκτρονική πραγματικότητα, καθώς το προϊόν και η θέση υφίστανται σημαντική διαφοροποίηση, η τιμή ουσιαστικά απαξιώνεται, ενώ η προώθηση επεκτείνεται και στο νέο ηλεκτρονικό μέσο (Σκιαδάς και Μαρκάκη, 2001, σελ 286). Συγκεκριμένα, το προϊόν ή υπηρεσία στο ηλεκτρονικό μάρκετινγκ αποκτά μια πολυδιάσταση, αφού συμπεριλαμβάνεται και η ίδια η προσωπική ιστοσελίδα της επιχείρησης στη διαδικασία πειθού του τουρίστα, ώστε να επιτευχθεί μια οικονομικής φύσεως συναλλαγή. Όσον αφορά την έννοια της τιμής, αυτή είναι ίδια και στις παραδοσιακές μορφές εμπορίου και στον κυβερνοχώρο, αφού αποτελεί το χρηματικό αντίτιμο για την απόκτηση ενός αντικειμένου ή μιας υπηρεσίας, που προσφέρει η αγροτουριστική επιχείρηση. Η θέση περιλαμβάνει: το δικτυακό χώρο, την οθόνη του ηλεκτρονικού υπολογιστή του εκάστοτε επισκέπτη που αναπαράγει και προβάλει τις εικόνες και τους ήχους του web site και τα γραφεία, στα οποία γίνεται η ετοιμασία και η τροποποίηση της ιστοσελίδας, καθώς επίσης και η παρακολούθηση της επαφής με τους πελάτες. Επιπλέον, συμπεριλαμβάνεται και η θέση (σειρά εμφάνισης) της αγροτουριστικής επιχείρησης στις μηχανές αναζήτησης (Σκιαδάς και Μαρκάκη, 2001, σελ 282 285). Τέλος, η προβολή της αγροτουριστικής επιχείρησης γίνεται μέσω της ίδιας της ιστοσελίδας της επιχείρησης, καθώς επίσης και μέσω των κλασικών καναλιών, ακόμα και αν η δεύτερη κατέχει μια συμπληρωματική θέση στην προβολή της. Δηλαδή, οι καταχωρήσεις της στον τύπο ή στην τηλεόραση επιβάλλεται να παραπέμπουν στο δικτυακό τόπο, ώστε να μπορούν να την επισκεφτούν οι τουρίστες της ανά πάσα στιγμή (Βλαχοπούλου, 2003, σελ 288, 351). 7
2.1.5 Αγροτουριστική Επιχείρηση Τα πρώτα χρόνια ανάπτυξης του αγροτικού τουρισμού, οι αγροτουριστικές επιχειρήσεις παρείχαν μόνο κάποιο είδος καταλύματος και στην καλύτερη περίπτωση εστίαση στους επισκέπτες τους. Με την πάροδο του χρόνου, όμως, άρχισε να προσφέρεται ένα ευρύ φάσμα υπηρεσιών και αγαθών που ενσωματώθηκαν ομοιόμορφα με την κοινωνία, τον πολιτισμό, το περιβάλλον και το αγροτικό τοπίο της περιοχή. Γι αυτό το λόγο, αγροτουριστική επιχείρηση σύμφωνα με τον Ε.Ο.Τ. είναι: «ο παροχές υπηρεσιών αγροτικού τουρισμού, που δραστηριοποιείται σε περιοχές αγροτουριστικού προορισμού, οι εγκαταστάσεις και η λειτουργία του οποίου εναρμονίζονται με το φυσικό και ανθρωπογενές περιβάλλον της περιοχής». Οι μορφές που μπορούν να πάρουν είναι: τα αγροτουριστικά καταλύματα, τα αγροτουριστικά κέντρα εστίασης και αναψυχής, τα εκθετήρια αγροτουριστικών προϊόντων, τα τουριστικά γραφεία, τα αγροκτήματα και οι επιχειρήσεις παραγωγής προϊόντων και παροχής υπηρεσιών ανάδειξης της τοπικής κληρονομιάς (ΕΛΟΤ, 2003). Οι αγροτουριστικές επιχειρήσεις είναι μικρές σε μέγεθος και έχουν συνήθως οικογενειακή ή συνεταιριστική μορφή. Δραστηριοποιούνται σε περιοχές που αποτελούν αγροτουριστικοί προορισμοί, διαθέτοντας νόμιμη άδεια λειτουργίας, με βάσει τις διατάξεις της ισχύουσας τουριστικής νομοθεσίας. Συγκεκριμένα, τα αγροτουριστικά καταλύματα συναντώνται με τις ακόλουθες μορφές: ξενοδοχεία ή ξενώνες, ενοικιαζόμενα δωμάτια μέσα στην οικία της αγροτικής οικογένειας, ανεξάρτητες κατοικίες και κάμπινγκ στο εσωτερικό του αγροκτήματος (Ιακωβίδου και άλλοι, 2000, σελ 6). 8
2.2 Προβολή Αγροτουριστικών Επιχειρήσεων Κάθε επιχείρηση έχει την ανάγκη της προβολής, αφού κανένας, ούτε αυτός που διαθέτει το καλύτερο προϊόν ή την υπηρεσία, ούτε αυτός που κατέχει την τέλεια τέχνη της πώλησης δεν μπορεί να είναι βέβαιος ότι οι πελάτες θα αγοράσουν, χωρίς να χρειαστούν παρακίνηση (Davey and Jacks, 2002, σελ 81 83). Γι αυτό το λόγο, οι αγροτουριστικές επιχειρήσεις προβάλουν τις υπηρεσίες τους με διάφορα προωθητικά μέσα, δίνοντας εμπορικές πληροφορίες, είτε αυτές είναι προσωπικές, είτε απρόσωπες στους τουρίστες, ώστε να έρθουν σε επαφή μαζί τους (Μπενετάτος και άλλοι, 2004, σελ 50, 198). Ο στόχος προβολής όλων των επιχειρήσεων δεν είναι ο ίδιος, αφού όταν παρουσιάζονται στο καταναλωτικό κοινό νέες υπηρεσίες επιδιώκεται η πληροφόρηση της αγοράς για τα χαρακτηριστικά που διαθέτουν, ενώ όταν προβάλλονται υπηρεσίες για τις οποίες οι καταναλωτές έχουν ήδη ενημερωθεί πρόσφατα, τότε κύριος στόχος είναι η πειθώ. Από την άλλη μεριά, για υπηρεσίες που κυκλοφορούν αρκετά χρόνια στην αγορά, η προβολή τους δίνει έμφαση στο να υπενθυμίσει την παρουσία τους στους καταναλωτές. Ανεξάρτητα όμως, από την φάση στην οποία βρίσκεται η επιχείρηση, η προβολή προσπαθεί να δημιουργήσει ή να βελτιώσει την εικόνα τόσο αυτής, όσο και των αγαθών και των υπηρεσιών που διαθέτει, προσπαθεί να αυξήσει τις πωλήσεις της, να φροντίσει για την εξυπηρέτηση των πελατών της και μετά την χρησιμοποίηση αυτών των υπηρεσιών και τέλος, να φέρει την επιχείρηση και τις υπηρεσίες της σε πλεονεκτικότερη θέση έναντι των ανταγωνιστών της (Γούναρης, 2003, σελ 293-295). Ο διαφορετικός στόχος που τίθεται από κάθε επιχείρηση την αναγκάζει να προσεγγίζει διαφορετικά τους εν δυνάμει πελάτες της, παρόλο που τα βήματα που περνάνε μέχρι να καταλήξουν στην αγορά των υπηρεσιών που προσφέρει είναι όμοια. Το πρώτο από τα βήματα είναι «από την πλήρη άγνοια στη γνώση» ύπαρξης της επιχείρησης, κατά την οποία ο τουρίστας είναι ακόμα συγκρατημένος και έχει ανάγκη από όσο το δυνατόν περισσότερη πληροφόρηση. Τα δύο επόμενα στάδια είναι αυτό της μεταφοράς της «γνώσης στο ενδιαφέρον», που οδηγεί στην αλλαγή της συμπεριφοράς του από παθητική σε ενεργητική, προκαλώντας τη θετική ή αρνητική αντίδραση του και «από το ενδιαφέρον στην αξιολόγηση», μέσω του οποίου αναζητούνται περισσότερες πληροφορίες, επιβεβαιώνεται η αρχική τους εντύπωση και δημιουργείται ένα «ρεύμα» προς το προϊόν. Στην συνέχεια, γίνεται «η αξιολόγηση στη δοκιμή του προϊόντος», όπου συγκρίνεται η νοητική κατάσταση αξιολόγησης με αυτήν της πραγματικής ενέργειας δοκιμής του προϊόντος, ενώ το επόμενο βήμα είναι «η δοκιμή στη χρήση του». Οι πελάτες προχωρούν σ αυτό το στάδιο μόνον αν η δοκιμή είναι πετυχημένη και περνούν σε μια νέα φάση, αφού 9