Αλληλεπίδραση πελατών - ηλεκτρονικών επιχειρήσεων - Μία εμπειρική έρευνα.

ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ (Τ.Ε.Ι) ΑΜΘ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΛΟΓΙΣΤΙΚΗΣ & ΧΡΗΜΑΤΟΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗΣ Θέμα πτυχιακής εργασίας: Αλληλεπίδραση πελατών - ηλεκτρονικών επιχειρήσεων - Μία εμπειρική έρευνα. ΕΠΙΒΛΕΠΟΥΣΑ ΚΑΘΗΓΗΤΡΙΑ: ΠΟΛΥΧΡΟΝΙΔΟΥ ΠΕΡΣΕΦΟΝΗ από τους σπουδαστές ΜΟΣΧΟ ΙΩΑΝΝΗ (Αμησού 18,38446 Ν.Ιωνία Βόλου) ΜΕΜΟΥΡΗ ΧΡΥΣΑΝΘΟ (Ορφέως 13,68300 Διδυμότειχος) Καβάλα 2013

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΕΙΣΑΓΩΓΗ - ΠΕΡΙΛΗΨΗ... 5 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 o... 6 1.1 ΤΟ ΙΝΤΕRΝΕΤ ΚΑΙ ΤΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΟΥ.... 6 1.1.1 Η ιστορία του Internet.... 6 1.1.2 Η δομή του Internet.... 7 1.1.3 Το πρωτόκολλο του Internet.... 7 1.1.4 Τι προσφέρει το Internet στις επιχειρήσεις.... 8 1.1.5 Επικοινωνία και Αναζήτηση Πληροφοριών μέσω Internet.... 9 1.1.6 Σχεδιασμός Ιστοσελίδας (Web Designing).... 10 1.1.7 Διαφήμιση στο Διαδίκτυο (Internet).... 11 1.2 ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΩΝ ΟΝ-LΙΝΕ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ.... 12 1.2.1 Τι είναι Νέος Καταναλωτής(Web Consumer) και τι Soul of New Consumer... 12 1.2.2 Το Φαινόμενο του Διαδικτύου (The Web Effect).... 13 1.2.3 Οι Απαιτήσεις των On-line Πελατών-Καταναλωτών.... 14 1.2.4 Η Ικανοποίηση του Καταναλωτή, η Συμπεριφορά του και οι Προσδοκίες του (Customer Satisfaction for Communities of Commerce).... 16 1.2.5 Οι Νέοι Καταναλωτές Επιθυμούν να έχουν τον Έλεγχο των On-line Εμπειριών τους.... 19 1.2.6 Διαχωρισμός των Καταναλωτών σε Web Shoppers και Web Buyers, και πώς μπορεί να Αναπτυχθεί Εμπιστοσύνη.... 21 1.3 ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ... 22 1.3.1 Τα Πλεονεκτήματα του On-line Shopping.... 22

1.3.2 Οι πιο Σημαντικές Λειτουργίες των Web Sites.... 24 1.3.3 ΑξιολόγησηΠληροφοριώνστο Internet (Evaluating Information on Internet)...... 24 1.3.4 Ιδανικές Τεχνικές σε κάποιους Τομείς της Επιχείρησης(Best Practices for Internet Communities).... 25 1.3.5 ΑσφαλείςΑγορέςστο Internet (Secure Transactions-Purchases On-line- Security)... 27 1.3.6 Μυστικότητα (Privacy).... 29 1.3.7 ΧαρακτηριστικάΔιαφοράςμεταξύΠραγματικού Marketing και On-line Marketing (How Marketing is Different in the Web World).... 30 1.3.8 Το Παιχνίδι Δημιουργίας Εμπιστοσύνης (The Confidence Game).... 30 1.3.9 Το Παιχνίδι της Διατήρησης του Πελάτη-Καταναλωτή (The Customer Retention Game).... 31 1.4 ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΩΝ ON-LINE ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ.... 33 1.4.1 Οι έξι Φάσεις Ανάπτυξης και Δημιουργίας μίας Ηλεκτρονικής Επιχείρησης (E- Business) και η Οριοθέτηση των Στόχων.... 33 1.4.2 Κριτήρια Διαχωρισμού της Αγοράς σε Τμήματα(Criteria of Clustering Market in Segments).... 38 1.4.3 Κατηγοριοποίηση των Καταναλωτών (Consumers Segmentation).... 39 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 o... 42 2.1. ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΚΑΙ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗΣ (Ε-LOYALTY).... 42 2.1.1 Συστατικά για Δημιουργία Εμπιστοσύνης στο Διαδίκτυο (Web Brand Loyalty in Internet).... 42 2.1.2 Τα Πλεονεκτήματα που Απορρέουν από τα Web site στην Διαδικασία Δημιουργίας Στρατηγικής Εμπιστοσύνης(Building Customer Loyalty).... 43 2.1.3 Τι πρέπει να Προσφέρουν οι Σύγχρονες Ηλεκτρονικές Επιχειρήσεις στους Καταναλωτές ως Τίμημα για να Επιζήσουν στο Σύγχρονο Ανταγωνιστικό Περιβάλλον του Διαδικτύου(The E-Business Price Of Entry).... 44

2.1.4 Δημιουργία και Διατήρηση Εμπιστοσύνης στο Γενικό Πλαίσιο του Διαδικτύου(Loyalty in the Web context).... 45 2.1.5 Γίνεται να Παρασυρθούν οι Πιστοί-Καταναλωτές (Enticing Loyal Consumers to New Brand-Sites).... 46 2.1.6 Η Διαδικασία Επαναπατρισμού Παλαιότερων, Απογοητευμένων Καταναλωτών (Winning Back Lost Consumers).... 47 2.1.7 Οι Συνέπειες που πρέπει να υποστούν οι Ηλεκτρονικές Επιχειρήσεις για να Διατηρήσουν τον Καταναλωτή και να Δημιουργήσουν Αρχική Εμπιστοσύνη(Implication for Business).... 48 2.1.8 Ο Κύκλος Απόφασης Αγοράς του Καταναλωτή στο Διαδίκτυο και τα Στάδια του(the Consumer Purchase Decision Cycle in the Web Context).... 49 2.1.9 Το Στάδιο Δημιουργίας Εμπιστοσύνης(Confidence Building Stage).... 50 2.1.10 Το Στάδιο της Αψιμαχίας-Διαμάχης (Skirmish Stage).... 51 2.1.11 Το Στάδιο της Μάχης(War Stage).... 52 2.1.12 Προβλήματα τα οποία Σχετίζονται και είναι Υπεύθυνα για την μη Δημιουργία Αρχικής Εμπιστοσύνης.... 53 2.1.13 Τεχνικές των Επιχειρήσεων να Συγχέουν τις Απόψεις των Καταναλωτών, με Αποτέλεσμα να Καταστρέφεται η Εικόνα της Αρχικής Εμπιστοσύνης.... 55 2.1.14 Οι Επιχειρήσεις ως Πελάτες-Καταναλωτές της On-line Αγοράς.... 55 2.1.15 Χαρακτηριστικά που έχουν Σχέση με την Δημιουργία Αρχικής Εμπιστοσύνης για Πελάτες άλλες Επιχειρήσεις (Characteristics of Customer Loyalty for E- Business).... 57 2.1.16 Μελλοντικοί Τρόποι Βελτίωσης των On-line Συναλλαγών-Αγορών.... 57 2.2. ΕΡΩΤΗΜΑΤΑ & ΘΕΜΑΤΑ ΑΣΦΑΛΕΙΑΣ ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ.... 59 2.2.1 Ερωτήματα του Επιχειρηματία στην Ψηφιακή Οικονομία... 59 2.2.2 Ερωτήματα του Πολίτη-Καταναλωτή στην Ψηφιακή Οικονομία..... 64 2.2.3 Θέματα Ασφαλείας Πληροφοριακών Συστημάτων και Προστασίας Προσωπικών Δεδομένων στο Ηλεκτρονικό Επιχειρείν-Εμπόριο.... 69

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 o... 75 3.1 ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΕΡΕΥΝΑΣ & ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ.... 75 3.1.1 ΚΟΙΝΩΝΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ... 75 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ:... 81

ΕΙΣΑΓΩΓΗ - ΠΕΡΙΛΗΨΗ Στον σύγχρονο κόσμο που ζούμε, και στις συνεχώς εξελισσόμενες κοινωνίες, όπου ο χρόνος και η πληροφορία είναι πλέον τα υπέρτατα και πολυτιμότερα αγαθά, το Internet και το Ηλεκτρονικό Εμπόριο αποτελούν ίσως τα καλύτερα εργαλεία που έχει ο άνθρωπος στην κατοχή του για να ικανοποιήσει τις ανάγκες του και να αποκτήσει το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που ο ίδιος επιθυμεί. Η ικανοποίηση των αναγκών και προσδοκιών του ανθρώπου, δηλαδή η ψυχολογική ανάγκη του ατόμου που δημιουργείται μέσω της αλληλεπίδρασης με τους φορείς και τις ομάδες της κοινωνίας, έρχεται σε άμεση συσχέτιση με την διαδικασία της κατανάλωσης, μία διαδικασία τόσο παλιά στον πλανήτη μας όσο και ο ίδιος ο χρόνος. Η συγκεκριμένη πτυχιακή εργασία παραθέτει πληροφορίες και ενημερώνει σχετικά με το Internet και τον κόσμο του Ηλεκτρονικού Εμπορίου, και ειδικότερα για το πώς μία on-line επιχείρηση μπορεί να προσελκύσει καταναλωτές, δηλαδή να δημιουργήσει μία σχέση Εμπιστοσύνης μεταξύ Επιχείρησης και Καταναλωτή.Η δημιουργία μίας. τέτοιας σχέσης προϋποθέτει την ικανοποίηση, από την πλευρά των επιχειρήσεων, των αναγκών και προσδοκιών των καταναλωτών. Ακόμη παραθέτονται πληροφορίες οι οποίες αντικατοπτρίζουν την όψηπλευρά του επιχειρηματία στο Ηλεκτρονικό Εμπόριο και το τι πρέπει να κάνει, καθώς και του πολίτη-καταναλωτή, αλλά και θέματα ασφαλείας.επίσης ύστερα από την συγκέντρωση ενός αριθμού εξήντα ερωτηματολογίων και την ανάλυση τους παραθέτονται στατιστικά στοιχεία σχετικά με τις υποθέσεις που δημιουργούνται στο θέμα της Δημιουργίας και Ανάπτυξης Αρχικής Εμπιστοσύνης σε μία On-line Επιχείρηση. 5

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 o 1.1 ΤΟ ΙΝΤΕRΝΕΤ ΚΑΙ ΤΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΟΥ. 1.1.1 Η ιστορία του Internet. Το Internet, ή Διαδίκτυο όπως είναι ο ελληνικός όρος, δεν είναι τίποτα άλλο παρά εκατομμύρια υπολογιστών σε όλο τον κόσμο που μπορούν να επικοινωνήσουν μεταξύ τους, να ανταλλάξουν αρχεία, έγγραφα, εικόνες, φωνή, ήχους, προγράμματα. Είναι το απόλυτο εργαλείο επικοινωνίας στην στροφή του 20ού αιώνα προς τον 21 αιώνα. Με το Internet, μπορούμε να επικοινωνήσουμε με διάφορους τρόπους με οποιονδήποτε άλλο ή άλλους χρήστες υπολογιστών σε οποιοδήποτε μέρος του κόσμου. Μπορούμε να αντλήσουμε πληροφορίες, εικόνες, ήχους και προγράμματα από οποιονδήποτε άλλο υπολογιστή. Τα πρώτα βήματα προς την δικτυωμένη ανθρωπότητα έγιναν στα τέλη της δεκαετίας του'60 με την ARPANET και είχε στόχο τη σύνδεση των στρατιωτικών και πανεπιστημιακών υπολογιστών των Η.Π.Α.. Το δίκτυο των υπολογιστών δημιουργήθηκε και αναπτύχθηκε από ερευνητές και επιστήμονες για δική τους προσωπική χρήση. Οι τεχνικές ανάπτυξης σχεδιάστηκαν για να διανεμηθεί η υποστήριξη. Στην αρχή το ARPANET συνέδεε μόνο μερικές εκατοντάδες υπολογιστές, οι οποίοι με την σειρά τους μελλοντικά δημιούργησαν τον πυρήνα του μελλοντικού Internet. 6

Από τότε μέχρι σήμερα έφτασε να είναι ένα παγκόσμιο δίκτυο, αποτελούμενο από εκατομμύρια υπολογιστές, οι χρήστες του οποίου έχουν ξεπεράσει το ένα δισεκατομμύριο και συνεχίζουν. 1.1.2 Η δομή του Internet. Το Διαδίκτυο δεν αποτελεί ιδιοκτησία κάποιου φυσικού προσώπου, κρατικού ή ιδιωτικού φορέα και υπό αυτή την έννοια δεν ελέγχεται και δεν διοικείται από κανένα. Ουσιαστικά αποτελείται από μικρότερα δίκτυα υπολογιστών τα οποία κατέχουν φορείς, οργανισμοί, εταιρίες. Τέτοια επιμέρους τοπικά δίκτυα μπορεί να ανήκουν σε ιδιωτικές επιχειρήσεις, οι οποίες προσφέρουν υπηρεσίες on-line (υπηρεσίες πραγματικού χρόνουrealtime,π.χ. Χρηματιστήριο), δημοσίους οργανισμούς, όπως τα δίκτυα των πανεπιστημίων, και εταιρίες που παρέχουν υπηρεσίες Internet. Όλα αυτά τα δίκτυα συνδέονται μεταξύ τους, επεκτείνοντας έτσι τη δυνατότητα μεταφοράς πληροφοριών από το ένα σημείο της Γης στο άλλο. Όλα μαζί συνθέτουν το Internet. Η επικοινωνία μεταξύ των υπολογιστών στο Internet πραγματοποιείται κυρίως χάρη στο υπάρχον τηλεφωνικό δίκτυο. Οι πληροφορίες - εικόνα, ήχος, βίντεο, κείμενο - ταξιδεύουν από και προς τους υπολογιστές μέσα από τα χάλκινα σύρματα και τις οπτικές ίνες που χρησιμοποιούνται και για την μεταφορά της φωνής. Σε λίγα χρόνια υπολογίζεται πως όλες οι επικοινωνίες θα μεταφέρονται σαν ψηφιακά δεδομένα, ένα μικρό ποσοστό από τα οποία θα είναι και η φωνή. 1.1.3 Το πρωτόκολλο του Internet. Το πρωτόκολλο είναι μια επικοινωνιακή γλώσσα. Το πρωτόκολλο καθορίζει την σειρά από μηνύματα, καθώς και την σύνταξη των μηνυμάτων 7

που πρέπει να δέχονται και να μεταδίδουν δύο τερματικά έτσι ώστε να μπορούν να αξιολογηθούν λογικά οι πληροφορίες που ανταλλάσσονται. Η εισαγωγή κάθε δεδομένου αναγνωρίζεται από το πρωτόκολλο, και αυτό με την σειρά του διαμορφώνει τα δεδομένα έτσι ώστε να μπορούν να μεταφερθούν και να μεταφραστούν για να γίνουν κατανοητά. Στους ανθρώπους για παράδειγμα, ο χαιρετισμός δηλώνει τον τόνο της επερχόμενης συζήτησης. Στις διαδικτυακές συνδέσεις το πρωτόκολλο προσδιορίζει την φύση της σύνδεσης. Ο υπολογιστής ο οποίος δέχεται τα διαφορά μηνύματα, αναγνωρίζει το πρωτόκολλο και στην συνέχεια γνωρίζει πώς να αναλύσει τα δεδομένα. Όταν ένας χαιρετισμός, σε μία συζήτηση μεταξύ ανθρώπων, έχει επιχειρηματικό χαρακτήρα, ή φιλικό τόνο, ή επιθετικό τόνο, αυτός ο οποίος παίρνει μέρος στην συζήτηση και είναι ο αποδεκτής του χαιρετισμού γνωρίζει πώς να απαντήσει και πώς να συμπεριφερθεί στον εκάστοτε χαιρετισμό. Όταν ένα Διαδικτυακό πρωτόκολλο περιγράφει και αναλύει, τότε κάθε μήνυμα έχει ένα σκοπό και ένα λόγο. Η θεμελιώδης αρχή του Internet, είναι το πρωτόκολλο του Internet. Το Internet είναι το δίκτυο των δικτύων, τα οποία συνδέονται με το πρωτόκολλο του Internet (TCP/IP). 1.1.4 Τι προσφέρει το Internet στις επιχειρήσεις. Για μία εταιρία το Internet χρησιμεύει ως ένας τρόπος προώθησης προϊόντων και πληροφοριών, συνεργασίας με προμηθευτές και πελάτες, άμεσης σύνδεσης με τους τελικούς πελάτες και επιχειρηματικής εξέλιξης. Πιο συγκεκριμένα: Μια ιστοσελίδα που παρουσιάζει την εταιρία σας γνωστοποιεί την παρουσία σας στην αγορά, προωθεί τις υπηρεσίες και τα προϊόντα σας. Μια εσωτερική ιστοσελίδα (Intranet) υποστηρίζει και διευκολύνει τις 8

διαδικασίες εντός της εταιρίας σας (ανταλλαγή αρχείων και πληροφοριών εντός της εταιρίας, ηλεκτρονικό ταχυδρομείο, επικοινωνία,...). Ιστοσελίδα για Ηλεκτρονικό Εμπόριο (αγοραπωλησία προϊόντων μέσω Internet, χαμηλότερο κόστος-υψηλότερη αποδοτικότητα). 1.1.5 Επικοινωνία και Αναζήτηση Πληροφοριών μέσω Internet. Οι βασικότερες υπηρεσίες που ενσωματώνει το Internet και που προσφέρονται στο σύνολο των δυνατοτήτων επικοινωνίας είναι: Α. Ηλεκτρονικό Ταχυδρομείο (e-mail): Το e-mail είναι μία μοναδική ηλεκτρονική διεύθυνση για κάθε χρήστη του Internet, μέσω της οποίας ανταλλάσσει γραπτά μηνύματα ή αρχεία με άλλους χρήστες με την δυνατότητα επισύναψη σε αυτά περιεχόμενων πολυμέσων (φιλμάκια, ήχοι, εικόνες) Β. Συσκέψεις-Συζητήσεις: Μπορούν οι χρήστες του Internet να συμμετέχουν σε δημόσιες συζητήσεις (forum), chat (δικτυακή συνομιλία).τα Forum είναι χώροι όπου ο καθένας μπορεί να γράφει ιδέες, απορίες, οι τις απόψεις του για διάφορα θέματα. Οποιοσδήποτε μπορεί να απαντήσει, να σχολιάσει, να αναλύσει, να προσθέσει και γενικά να αναφερθεί σε αυτά που έχουν γραφτεί.μετον τρόπο αυτό, ξεκινούν συχνά συζητήσεις επί συζητήσεων, διαφωνίες, φανατισμοί και πολλά άλλα. Τα πρωτόκολλα επικοινωνίας Chat είναι ουσιαστικά η γραπτή επικοινωνία που μπορεί να επιτευχθεί αποκλειστικά μέσω του πληκτρολογίου. Το chat απαιτεί συνεχή σύνδεση με το Διαδίκτυο. Γ. Αναζήτηση πληροφοριών: Οι δύο πιο δημοφιλείς είναι οι indexes (ευρετήρια) και οι search engines( μηχανές αναζήτησης).τα ευρετήρια παρουσιάζουν ένα εξαιρετικά δομημένο τρόπο ανεύρεσης πληροφοριών. Σας επιτρέπουν να πλοηγηθείτε στις πληροφορίες μέσω κατηγοριών όπως τέχνη, υπολογιστές, ψυχαγωγία, αθλήματα. Χρησιμοποιώντας ένα πρόγραμμα 9

περιήγησης( Web Browser ) κάνετε κλικ σε μία κατηγορία και στην συνέχεια οδηγείστε σε μία άλλη σειρά υποκατηγοριών. Όταν μπείτε στην υποκατηγορία που έχετε επιλέξει θα παρουσιαστεί ένας κατάλογος με τα σχετικά έγγραφα.. Για αν δείτε τα εν λόγω έγγραφα αρκεί να κάνετε κλικ στα links που αντιστοιχούν. Η πλέον δημοφιλής μέθοδος αναζήτησης πληροφοριών στο Internet είναι η χρήση των search engines. Οι μηχανές αναζήτησης λειτουργούν διαφορετικά από τα ευρετήρια. Πρόκειται ουσιαστικά για μαζικές βάσεις δεδομένων οι οποίες καλύπτουν ευρείες περιοχές του Internet. Οι μηχανές αναζήτησης δεν περιορίζουν τις πληροφορίες με ιεραρχικό τρόπο. Αντιθέτως, η αναζήτηση γίνεται όπως και σε μία βάση δεδομένων, πληκτρολογώντας λέξεις κλειδιά οι οποίες περιγράφουν τις πληροφορίες που θέλετε. 1.1.6 Σχεδιασμός Ιστοσελίδας (Web Designing). Ένα εταιρικό site επιτρέπει σε μια εταιρία να συνδεθεί και να επικοινωνήσει με τους πιθανούς πελάτες 24 ώρες το 24ωρο. Οι επιλογές για το είδος του site που ταιριάζει σε κάθε επιχείρηση κυμαίνονται από: Ένα απλό φυλλάδιο που προσφέρει βασικές πληροφορίες για την επιχείρηση, ή Ένα εμπορικό site, που ουσιαστικά είναι ένα Web-based μαγαζί, που προσφέρει προϊόντα και υπηρεσίες, οι αγορές των οποίων γίνονται μέσω πιστωτικών καρτών. Sites τα οποία στηρίζονται στην ιδέα του φυλλαδίου είναι αρκετά φτηνά για να δημιουργηθούν, ενώ ακόμη μπορούν να ετοιμαστούν από μία εταιρία που προσφέρει έτοιμες φόρμες με τις βασικές πληροφορίες μίας εταιρίας. Τα sites που προσφέρουν υπηρεσίες περιγραφής προϊόντων και υπηρεσιών καθώς και άλλες πληροφορίες, κοστίζουν πιο πολύ. Τα εμπορικά, τέλος, site απαιτούν περισσότερο χρόνο και πόρους για να αναπτυχθούν αλλά μπορούν 10

να αποφέρουν άμεσα έσοδα και κέρδη. Πρωταρχικός σκοπός, των εμπορικών sites, είναι να μπορέσουν να διατηρήσουν την ταυτότητα της ίδιας της εταιρίας και να μπορέσουν να απευθυνθούν σε άτομα-πελάτες που πραγματικά επιθυμεί η εταιρία, ενώ κατά δεύτερο λόγο τα sites πρέπει να εξελίσσονται παράλληλα με την πορεία της εταιρίας. Βασικοί κανόνες σχεδιασμού ενός site: Λίγα και γρήγορα γραφικά(γρήγορα από άποψη εμφάνισης στην οθόνη).περιττά γραφικά επιβραδύνουν την εμφάνιση της σελίδας με αποτέλεσμα να γίνεται κουραστική και μερικοί από τους χρήστες να εγκαταλείπουν την προσπάθεια. Ένα απλό και προσιτό interface (επιφάνεια χρήσης), έτσι ώστε οι χρήστες να ξέρουν κάθε στιγμή που βρίσκονται μέσα στο site και να βρίσκουν αυτό που πραγματικά επιθυμούν και ψάχνουν. Τέλος το πιο βασικό είναι το περιεχόμενο. Πρέπει το site να εμφανίζει αυτά που πραγματικά χρειάζεται. Σύμφωνα με έρευνες, ένας χρήστης διαβάζει κατά μέσο όρο το 16% από όλο το περιεχόμενο της Ιστοσελίδας. Για αυτό λοιπόν το περιεχόμενο της Ιστοσελίδας πρέπει να είναι απόλυτα ακριβής, αλλά για να τραβάει και την προσοχή του χρήστη πρέπει να είναι και διασκεδαστικό και κυρίως οφείλει να απαντάει στα ερωτήματα του πελάτη και όχι στις δικές μας ερωτήσεις. 1.1.7 Διαφήμιση στο Διαδίκτυο (Internet). Πολλοί από τους πιθανούς πελάτες θα μάθουν και θα συλλέξουν πληροφορίες από τις μηχανές αναζήτησης. Για να βεβαιωθεί κανείς ότι το site είναι αναγνωρισμένο από τις μηχανές αναζήτησης, πρέπει να το προσαρμόσει με βάση ορισμένους κανόνες. Το βασικότερο από όλα είναι να τοποθετήσει κάποιες λέξεις κλειδιά σε ορισμένα σημεία στις σελίδες του site. Ένα από τα 11

κύρια σημεία είναι στον τίτλο της κάθε σελίδας. Υπάρχουν όμως ορισμένοι κανόνες που πρέπει να ακολουθήσει κανείς για να βάλει τις σωστές λέξεις: Το όνομα της εταιρίας. Τα 2-4 καλύτερα Keywords ( λέξεις-κλειδιά). Μικρός και ευχάριστος τίτλος. Μικρή και ευανάγνωστη περίληψη για το περιεχόμενο της σελίδα 1.2 ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΩΝ ΟΝ-LΙΝΕ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ. 1.2.1 Τι είναι Νέος Καταναλωτής(Web Consumer) και τι Soul of New Consumer. Σύμφωνα με πολλούς ειδικούς «Νέος Καταναλωτής» είναι το άτομο ή ο οργανισμός, ο οποίος καταναλώνει- ξοδεύει, σπαταλάει, απορροφάει προϊόντα, εμπορεύματα και υπηρεσίες (Camp, 2000). Η διαδικασία της κατανάλωσης είναι μία διαδικασία τόσο παλιά όσο και ο ίδιος ο χρόνος. Στον πλανήτη μας υπάρχουν καταναλωτές εδώ και χιλιάδες χρόνια. Τι είναι το καινούργιο και το διαφορετικό στην φράση «Νέος Καταναλωτής»; Πλέον ο «Νέος Καταναλωτής» χρησιμοποιεί το Internet για να τον διευκολύνει στην διαδικασία της κατανάλωσης: αναγνωρίζει ανάγκες, ψάχνει για λύσεις, αγοράζει προϊόντα και υπηρεσίες, βρίσκει απαντήσεις σε ποικίλα ερωτήματα και λύνει προσωπικά προβλήματα. Πολλοί «Παλιοί Καταναλωτές» έχουν μεταμορφωθεί σε «Νέους Καταναλωτές» μέσο της χρήσης του Internet με αποτέλεσμα η αγοραστική τους δυνατότητα να έχει ισχυροποιηθεί. Ο «Νέος Καταναλωτής», πλέον έχει εύκολη πρόσβαση σε αμέτρητες πηγές πληροφοριών, άπειρα προϊόντα και υπηρεσίες, και σε πολύ μεγαλύτερες κοινωνίες εμπορίου. Όλοι οι παραπάνω λόγοι έχουν φέρει τον «Νέο Καταναλωτή» σε ισχύουσα θέση, ο «Νέος Καταναλωτής» γνωρίζει 12

περισσότερα, έχει περισσότερες επιλογές, και μπορεί να ενεργήσει με λιγότερους περιορισμούς από ποτέ. Το νέο λοιπόν χαρακτηριστικό του «Νέου Καταναλωτή» είναι το γεγονός ότι έχει ενδυναμωθεί από την χρήση του Internet. Ενώ λοιπόν συνεχίζει να στοιβάζεται στους γεμάτους κίνηση δρόμους, να περιμένει στις ουρές των θεάτρων, να σπρώχνεται στις ουρές των supermarket, κατά την διάρκεια της χρήσης του Internet έχει μεταμορφωθεί, έχει διαφορετική στάση, συμπεριφέρεται διαφορετικά, και τέλος έχει ένα σύνολο προτιμήσεων το οποίο έχει σχηματιστεί και διαμορφωθεί από την ποιότητα και την ποικιλία που του προσφέρει το Internet. Υπάρχει μία πρόσθετη διάσταση που προσδιορίζει τον ορισμό του «Νέου Καταναλωτή», και ορίζει τον «Νέο Καταναλωτή» ως αγοραστή ο οποίος ενεργεί εκ μέρους των προσωπικών του, παρά των επαγγελματικών του, αναγκών και συμφερόντων. Ο όρος «soul»-ψυχή του «Νέου Καταναλωτή» αναφέρεται στην πεμπτουσία του ατόμου, δηλαδή τι είναι αυτό που τον κάνει να ξεχωρίζει και να είναι μοναδικός από τους άλλους, ποία είναι τα συναισθήματα και τα κίνητρα ενός ατόμου που τον κάνουν να είναι μοναδικός. Η ψυχή-«soul» είναι μία ζωογόνα αρχή, που απαρτίζεται από συναισθήματα, σκέψεις και πράξεις, τα οποία καθοδηγούν όλα τα ανθρώπινα όντα. 1.2.2 Το Φαινόμενο του Διαδικτύου (The Web Effect). Οι καταναλωτές με το που αποκτήσουν πρόσβαση στο Διαδίκτυο, το επόμενο βήμα είναι, να το υιοθετήσουν και σε γρήγορο χρονικό διάστημα να το θεωρήσουν κάτι πολύ οικείο για αυτούς. Η διαδικασία έχει την εξής αλληλουχία: αρχικά αποκτούν πρόσβαση, στην συνέχεια η πρόσβαση οδηγεί στην προτίμηση, η προτίμηση γίνεται απαίτηση, η απαίτηση δημιουργεί 13

κριτήρια διαλογής, τα κριτήρια διαλογής αρχικά έχουν χαμηλές απαιτήσεις και με το που συναντήσουν τις χαμηλές απαιτήσεις τα κριτήρια διαλογής γίνονται πιο σημαντικά και είναι αυτά τα οποία διαφοροποιούν τις επιλεγόμενες λύσεις από τις υπόλοιπες. Επιχειρήσεις που έχουν ως στόχο «Νέους Καταναλωτές» οφείλουν να αναγνωρίσουν την ραγδαία εξέλιξη με την οποία υλοποιείται το Web Effect, καθώς όλο και περισσότεροι καταναλωτές υιοθετούν το διαδίκτυο στην προσωπική τους ζωή. 1.2.3 Οι Απαιτήσεις των On-line Πελατών-Καταναλωτών. Το Internet είναι ένα εργαλείο εξουσιοδότησης, το οποίο παρέχει στους καταναλωτές ευρεία γκάμα επιλογών σχετικά με τα προϊόντα, την οποία δεν είχαν στο παρελθόν όπως : μεγάλο αριθμό σε μάρκες επώνυμες ή μη, μοναδικά προσωπικά χαρακτηριστικά, αμέτρητες επιλογές καταστημάτων, προϊόντα τα οποία τα σχεδιάζεις μόνος σου, άμεση πρόσβαση σε ηλεκτρονικά περιεχόμενα, προϊόντα από δημοπρασίες, λίστες δεδομένων, και οι επιλογές συνεχίζονται. Οι καταναλωτές είναι εξυπνότεροι και σε πλεονεκτικότερη θέση από ποτέ και το Διαδίκτυο είναι το εργαλείο το οποίο ενδυναμώνει την αγοραστική τους νοημοσύνη. Καθ' όλη την διάρκεια της διαδικασίας απόφασης τι να αγοράσω και πότε, οι Ηλεκτρονικοί Καταναλωτές έχουν πρόσβαση σε μία ευρεία γκάμα πληροφοριών από πολλές εταιρίες, και έτσι οι επιλογές τους αυξάνονται. Συνεπώς, ο έλεγχος της αγοραστικής συναλλαγής έχει μεταφερθεί από τον έμπορο στον καταναλωτή. Μέσο του Ηλεκτρονικού Εμπορίου και των πλεονεκτημάτων τα οποία πηγάζουν από την αγοραστική του δυνατότητα, οι Ηλεκτρονικοί Καταναλωτές έχουν αναπτύξει προτιμήσεις σχετικά με το πώς θα ήθελαν να τους μεταχειρίζονται οι επιχειρήσεις με τις οποίες αλληλεπιδρούν και είναι οι εξής παρακάτω. 14

Μην σπαταλάς τον χρόνο μου. Ο πρωταρχικός λόγος για τον οποίο οι καταναλωτές χρησιμοποιούν το Διαδίκτυο είναι για να κερδίσουν χρόνο. Σε μία κοινωνία όπου ο χρόνος παίζει μεγάλο ρόλο, το Internet έχει γίνει ένα μέσο κατάλληλο για να διενεργεί καθημερινές λειτουργίες. Έχουν περάσει ανεπιστρεπτί οι μέρες όπου έμπαινες στο Διαδίκτυο για να ικανοποιήσεις την περιέργεια σου. Οι Ηλεκτρονικές Επιχειρήσεις πρέπει να αξιολογήσουν τις προτάσεις τους ώστε να διασφαλίσουν το γεγονός ότι εκπληρώνουν την πρωταρχική ανάγκη της εξοικονόμησης χρόνου. Πρόσφερε μου αυτό που θέλω, όταν το θέλω. Οι καταναλωτές επιζητούν να βρίσκουν εύκολα το περιεχόμενο και την λειτουργικότητα την οποία επιζητούν, αδιαφορώντας σε πιο σημείο του κύκλου κατανάλωσης βρίσκονται. Οι Ηλεκτρονικές Επιχειρήσεις οφείλουν να προλαμβάνουν και να προβλέπουν τις ανάγκες των καταναλωτικών ομάδων όπου στοχεύουν, να τους εφοδιάζουν με εργαλεία και πληροφορίες τις οποίες επιζητούν, ώστε να παρθούν ορθές αγοραστικές αποφάσεις. Οι Ιστοσελίδες πρέπει να δημιουργούνται για να έχουν τον ρόλο του οδηγού κατά την διάρκεια του κύκλου κατανάλωσης των καταναλωτών. Πρόσφερε μου προϊόντα με ουσία και σημασία. Όλο και περισσότεροι καταναλωτές γίνονται ανθεκτικότεροι σε προϊόντα, το περιεχόμενο των οποίων, το αντιλαμβάνονται ως ανούσιο. Οι Ηλεκτρονικοί Καταναλωτές περιφρονούν τα υλικά, τα οποία αντιλαμβάνονται ως πολύ προωθημένα από τις επιχειρήσεις. Μην με εκμεταλλεύεσαι. Όσο περισσότεροι έμπειροι γίνονται οι Ηλεκτρονικοί Καταναλωτές, τόσο πιο καχύποπτοι γίνονται σχετικά με το χάσιμο χρόνου και με άλλες παρείσακτες ενέργειες που έχουν ως πηγή τις Ηλεκτρονικές Επιχειρήσεις. Δυστυχώς, ο αριθμός των ανεπιθύμητων μηνυμάτων, στους καταναλωτές που πραγματοποιούν αγορές on-line, συνεχώς αυξάνεται, εξαιτίας του γεγονότος ότι οι επιχειρήσεις του διαδικτύου συνεχώς στέλνουν μηνύματα για να προωθήσουν τα προϊόντα τους. Οι επιφυλάξεις των καταναλωτών συνεχώς αυξάνονται εξαιτίας των συγκεκριμένων τακτικών και έχουν ως αποτέλεσμα εναλλαγές στην 15

αγοραστική τους συμπεριφορά. Με απλά λόγια τους καταναλωτές δεν τους αρέσει να τους εκμεταλλεύονται, διότι ταράσσεται η αίσθηση του ελέγχου τους Μην με απογοητεύεις. Οι Ηλεκτρονικοί Καταναλωτές μπορεί να μετατραπούν σε ένα ασυγχώρητο κοινό. Αυτό είναι αποτέλεσμα τις εξουσιοδότησης της οποία κατέχουν, μιας και γνωρίζουν ότι έχουν ευρεία γκάμα επιλογών. Εάν ένα Web site τους απογοητεύσει, έχουν πολλές εναλλακτικές λύσεις για αν ικανοποιήσουν τις ανάγκες τους. 1.2.4 Η Ικανοποίηση του Καταναλωτή, η Συμπεριφορά του και οι Προσδοκίες του (Customer Satisfaction for Communities of Commerce). Ας ρίξουμε μία ματιά στα στοιχεία της ικανοποίησης του καταναλωτή τα οποία ωθούν στην δημιουργία Διαδικτυακών αγορών. Καταρχάς ας κατανοήσουμε το γεγονός ότι η ικανοποίηση του πελάτη-καταναλωτή είναι μία ψυχολογική ανάγκη η οποία πηγάζει από την αλληλεπίδραση μεταξύ της επιχείρησης και του πελάτη-καταναλωτή. Η έλλειψη ή ικανοποίηση αυτής της ανάγκης, εξαρτάται από το πώς οι πελάτες-καταναλωτές ερμηνεύουν την αλληλεπίδραση την οποία έχουν με τις διάφορες επιχειρήσεις που εμπορεύονται προϊόντα και υπηρεσίες. Οι συμπεριφορές δημιουργούνται και αναπτύσσονται από τις αξίες, οι οποίες διαμορφώνονται από διάφορα στοιχεία και παραμέτρους. Τι είναι σημαντικό για τον πελάτη-καταναλωτή; Όταν ρωτάς το καταναλωτικό κοινό αυτήν την ερώτηση, συνήθως παραθέτει μία σειρά από ιδιότητες, του προϊόντος ή της υπηρεσίας, που τον ενδιαφέρουν. Ενώ τα παραπάνω θεωρούνται ένα κομμάτι της ερώτησης, παρόλα ταύτα δεν εξασφαλίζουν και δεν συνθέτουν την ολική εικόνα του τι ικανοποιεί τον πελάτη-καταναλωτή. Η ικανοποίηση του πελάτη-καταναλωτή σχετίζεται με 16

αξίες, με προσδοκίες, με την συνεισφορά και ικανοποίηση του προϊόντος ή της υπηρεσίας, και με την εμπειρία του πελάτη στην διαδικασία της συναλλαγής. Οι Ηλεκτρονικοί Καταναλωτές είναι εξαιρετικά κριτικοί σχετικά με την φύση της Ηλεκτρονικής τους εμπειρίας. Μη ικανοποιητική, από άποψη ευκολίας, εξερεύνηση και διαχείριση του site, δυσνόητη παράθεση στοιχείων και πληροφοριών καθώς και πολύπλοκη διαδικασία αγοράς προϊόντων και υπηρεσιών, αναγκάζουν τους καταναλωτές να στραφούν σε άλλες λύσεις (Friedman &., Kahn1999 ). Ο εκάστοτε καταναλωτής έχει διαφορετικές αξίες, διαφορετικά πιστεύω σχετικά με τον κόσμο γύρω του. Έχουν διαφορετικά πιστεύω σχετικά με το τι είναι καλό ή κακό, σωστό ή λάθος. Αυτά τα πιστεύω διαμορφώνουν συμπεριφορές, οπού οι καταναλωτές κουβαλάνε μαζί τους σε τυχόν μελλοντικές συναλλαγές με τις εκάστοτε επιχειρήσεις, αυτά λοιπόν τα πιστεύω πρέπει να εξετάζονται πολύ σοβαρά. Προσδιορίζουμε την συμπεριφορά ως ένα διαρκή συνονθύλευμα πιστεύω, γύρω από ένα αντικείμενο ή κατάσταση, το οποίο προδιαθέτει την ανταπόκριση ενός από τους δύο εμπλεκόμενους με συγκεκριμένο προνομιακό τρόπο μεταχείρισης. Οι καταναλωτές κουβαλάνε μαζί τους τις προδιαθέσεις τους, στις συναλλαγές που επρόκειτο να πραγματοποιήσουν με τις επιχειρήσεις. Οι επιχειρήσεις οφείλουν να ερμηνεύσουν αυτές τις προδιαθέσεις, έτσι ώστε να εντοπίσουν τρόπους οι οποίοι θα έχουν ως σκοπό την αύξηση της ικανοποίησης του καταναλωτή. Ένα σημαντικό κομμάτι των προδιαθέσεων έχει σχέση με τις προσδοκίες των καταναλωτών. Εμπειρίες, φήμες και το ίδιο το marketing, συγχωνεύονται και δημιουργούνται οι προσδοκίες. Οι καταναλωτές επιθυμούν οι συναλλαγές να πραγματοποιούνται με συγκεκριμένους τρόπους, να τους μεταχειρίζονται ανάλογα και να εισπράττουν κάτι το οποίο έχει αξία. Όταν έχουν καλές εμπειρίες σε on-line συναλλαγές-αγορές, αυτές οι εμπειρίες αρχίζουν να θεωρούνται standard. Όταν οι προσδοκίες συναντηθούν ή εξαντληθούν τότε οι πελάτεςκαταναλωτές είναι ικανοποιημένοι με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες, ενώ όταν 17

οι προσδοκίες δεν συναντηθούν τότε η ικανοποίηση μειώνεται και εξασθενίζει. Ένα σημείο κλειδί στον χώρο των πωλήσεων, είναι να καθορίσεις πρώτα ποιες μπορεί να είναι οι προσδοκίες των καταναλωτών, και αμέσως μετά να τοποθετήσεις το προϊόν κατάλληλα, έτσι ώστε να συναντήσει τις αναμενόμενες προσδοκίες. Τι συμβαίνει όμως με το παράγοντα εξυπηρέτηση, ιδίως όταν αυτός ο παράγοντας είναι κάτι νέο(από άποψη προσδοκιών), όπως όντως ισχύει στην εξυπηρέτηση που παρέχουν οι Ηλεκτρονικές Επιχειρήσεις; Το να παραδώσεις στον πελάτη-καταναλωτή τα πιστεύω και τις προσδοκίες όπου ο ίδιος επιθυμεί, έχει ως αποτέλεσμα να πετύχεις την επιθυμητή προώθηση του προϊόντος ή της υπηρεσίας σου, αλλά σε ποια χαρακτηριστικά γνωρίσματα πρέπει να δώσεις έμφαση και σε ποια όχι; Τα πιο σημαντικά χαρακτηριστικά γνωρίσματα είναι η τιμή και η ποιότητα. Η τιμή σχετίζεται περισσότερο με την πεποίθηση του καταναλωτή, πώς ένα συγκεκριμένο προϊόν μπορεί να του καλύψει τις προσδοκίες και είναι πρόθυμος να πληρώσει για να το αποκτήσει, ενώ η τιμή είναι σημαντικότερη σε αγορές όπου υπάρχει ανταλλαγή εμπορευμάτων και προϊόντων. Για παράδειγμα, οι προσωπικοί υπολογιστές μετατρέπονται ραγδαία σε εμπορεύσιμα αντικείμενα, οι πελάτες-καταναλωτές ρίχνουν το περισσότερο βάρος στην τιμή και έτσι οι κατασκευαστές ανταγωνίζονται πάνω σε αυτήν την βάση. Η ποιότητα των προϊόντων είναι ένα πολύπλοκο θέμα. Ο προσδιορισμός της ποιότητας επεκτείνεται σε μία περιοχή όπου καλείται χρησιμότητα. Η χρησιμότητα μεταφράζεται ως το πόσο αποτελεσματικό είναι ένα προϊόν ή μία υπηρεσία την ώρα της χρήσης. Το μέτρο της χρησιμότητας γίνεται ακόμη ένα στοιχείο στο να καθοριστούν και να παρθούν αποφάσεις σχετικά με την ικανοποίηση και τις προσδοκίες του πελάτη-καταναλωτή. Επιπλέον όταν προσπαθείς να καθορίσεις τη κάνει τους καταναλωτές ικανοποιημένους, οφείλεις να κοιτάξεις και να ελέγξεις πέρα από το απλό κόστος και την ποιότητα, στην χρησιμότητα του προϊόντος για τον σκοπό τον οποίο έχει δημιουργηθεί. 18

Το τελευταίο συστατικό για την δημιουργία ικανοποίησης του πελάτηκαταναλωτή είναι η πιο δύσκολη μορφή εξυπηρέτησης. Ορίζεται ως η εξυπηρέτηση στον χρήστη, δηλαδή η ευκολία στην πραγματοποίηση επιχειρηματικών δραστηριοτήτων. 1.2.5 Οι Νέοι Καταναλωτές Επιθυμούν να έχουν τον Έλεγχο των On-line Εμπειριών τους. Όπως έχει τονιστεί η σημερινή εποχή, είναι η εποχή του εξουσιοδοτημένου-ενδυναμωμένου καταναλωτή, δηλαδή μία εποχή όπου οι καταναλωτές έχουν μία άνευ προηγουμένου πρόσβαση σε ένα πολύ μεγάλο αριθμό επιλογών και λύσεων, και δεν είναι τυχαίο ότι θεωρείται ο πιο εξουσιοδοτημένος καταναλωτής όλων των εποχών. Ως εξουσιοδοτημένοι καταναλωτές θέλουν να έχουν τον έλεγχο των προσωπικών τους εμπειριών, κοινώς να μπορούν οι ίδιοι να αποφασίσουν πότε να αποδεχθούν ή να απορρίψουν έναν πωλητή- μία επιχείρηση. Σε μία οικονομία καθοδηγούμενη από την αγορά, το φυσικό και το λογικό είναι οι πωλητές να προωθούν ότι οι ίδιοι επιθυμούν στους καταναλωτές, παρόλα ταύτα οι πωλητές-επιχειρήσεις πρέπει να επιτρέψουν στους χρήστες-καταναλωτές να πάρουν τον έλεγχο των προσωπικών τους εμπειριών, αντί να βρίσκονται σε διαμάχη μεταξύ τους. Δυστυχώς πολλές επιχειρήσεις έχουν τις ρίζες τους σε εποχές όπου οι επιχειρήσεις αποφάσιζαν τις απαιτήσεις της εκάστοτε αγοράς, επειδή όμως οι εποχές έχουν αλλάξει οι επιχειρήσεις οφείλουν να αντιμετωπίσουν το θέμα του ελέγχου με διαφορετικό μάτι.πιο συγκεκριμένα για τους νέους καταναλωτές το θέμα του ελέγχου των εμπειριών τους στο Διαδίκτυο περιλαμβάνει τέσσερα στοιχεία (Mayer&Davis, 1998): 1. Εκμετάλλευση (Exploitation): δηλαδή πως χρησιμοποιούνται οι προσωπικές τους πληροφορίες. Οι καταναλωτές θέλουν να έχουν τον έλεγχο των προσωπικών τους πληροφοριών, απεχθάνονται την ιδέα ότι οι 19