Αν οι Πελάτες σας είναι που διατηρούν ζωντανή την Επιχείρησή σας, είναι καιρός να υιοθετήσετε Πελατοκεντρική Προσέγγιση

Θεσσαλονίκης 62-66, 183 45 Μοσχάτο Τηλ. 010-94 96 100, Fax 010-94 96 110 EXECUTIVE WHITE PAPER Γιατί η επιχείρησή σας χρειάζεται Ολοκληρωμένη Πελατοκεντρική Διαχείριση

Αν οι Πελάτες σας είναι που διατηρούν ζωντανή την Επιχείρησή σας, είναι καιρός να υιοθετήσετε Πελατοκεντρική Προσέγγιση «Μια απλή περίληψη των συμπερασμάτων που αποκάλυψε η έρευνά μας για τους πελάτες είναι η εξής: οι επιτυχημένες επιχειρήσεις είναι πραγματικά κοντά στους πελάτες τους. Αυτό μόνο. Οι άλλες επιχειρήσεις μιλούν γι αυτό, οι επιτυχημένες επιχειρήσεις το κάνουν πράξη». -Peters and Waterman, Jr., In Search of Excellence, Lessons from America s Best- Run Companies ΟΛΟΙ ΑΠΟΤΕΛΟΥΝ ΜΕΡΟΣ ΤΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΤΗΣ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΠΕΛΑΤΩΝ Ρωτήστε οποιοδήποτε στέλεχος με προοδευτικό τρόπο σκέψης να σας πει ποιο είναι το πολυτιμότερο πράγμα που διαθέτει η επιχείρησή του. Η πιο συνηθισμένη απάντηση που θα λάβετε θα είναι κατά πάσα πιθανότητα «οι πελάτες μας». Η ανάγκη να αποκτήσουν οι οργανισμοί πελατοκεντρική προσέγγιση είναι πλέον πέρα από κάθε αμφισβήτηση. Οι περισσότερες επιχειρήσεις συνειδητοποιούν ότι η οργανωμένη διαχείριση των πελατειακών τους σχέσεων είναι το μεγαλύτερο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που μπορούν να αναπτύξουν. Την τελευταία δεκαετία, οι οργανισμοί επενδύουν σημαντικά σε συστήματα εξυπηρέτησης πελατών, αυτοματοποίησης πωλήσεων και ανθρώπινου δυναμικού. Ωστόσο, παρά τις επενδύσεις αυτές, οι περισσότερες επιχειρήσεις δεν είναι ακόμα σε θέση να μεγιστοποιήσουν την αξία των πελατειακών τους σχέσεων. Ας δούμε τη δική σας επιχείρηση: Μπορεί κάθε εργαζόμενoς να βοηθήσει τις πωλήσεις; Μπορεί κάθε πωλητής να προσφέρει την καλύτερη εξυπηρέτηση πελατών; Διαθέτει το τμήμα μάρκετινγκ έγκυρη πληροφόρηση στο χρόνο που τη χρειάζεται; Μπορείτε να λάβετε αποφάσεις με βάση στοιχεία που ισχύουν πραγματικά; Μέχρι σήμερα, οι περισσότεροι οργανισμοί έχουν επιχειρήσει να βελτιώσουν τη διαχείριση των πελατειακών τους σχέσεων αυτοματοποιώντας τις υπάρχουσες λειτουργίες των διαφόρων τμημάτων τους. Οι πωλήσεις «αυτοματοποιούνται» με φορητούς υπολογιστές και λογισμικό διαχείρισης επαφών. Οι πωλητές πραγματοποιούν πωλήσεις «στα τυφλά» σε υπάρχοντες πελάτες, χωρίς να γνωρίζουν τα τρέχοντα ζητήματα υποστήριξης που μπορεί να έχουν οι πελάτες αυτοί. Ευκαιρίες για νέες πωλήσεις δεν περνούν από το τμήμα εξυπηρέτησης στις πωλήσεις εξαιτίας των «φραγμών» που θέτει το πληροφοριακό σύστημα της επιχείρησης. Απαιτήσεις πελατών για ελαττωματικά προϊόντα χάνονται στο χάσμα που υπάρχει μεταξύ του τμήματος υποστήριξης και της παραγωγής. Τα στελέχη του μάρκετινγκ αγωνίζονται να συγκεντρώσουν στοιχεία για τους πελάτες από διάφορες απομονωμένες «νησίδες» πληροφόρησης. Για να γίνουν πραγματικά πελατοκεντρικές, οι επιχειρήσεις πρέπει να σταματήσουν να αυτοματοποιούν ξεχωριστά συστήματα για τις πωλήσεις, το μάρκετινγκ, το τμήμα εξυπηρέτησης πελατών και το 2

τμήμα διασφάλισης ποιότητας. Αντίθετα, πρέπει να υλοποιήσουν ένα σύστημα διαχείρισης πελατών που να καλύπτει ολόκληρο τον οργανισμό, έτσι ώστε να αποκτήσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Μια τέτοια λύση θα προσφέρει σε κάθε άτομο που έχει επαφή με πελάτες την πληροφόρηση που χρειάζεται για να επιτύχει πωλήσεις και να προσφέρει σωστή εξυπηρέτηση. Για να μεγιστοποιηθεί η αξία των πελατειακών σχέσεων, οι επιχειρήσεις πρέπει να υλοποιήσουν πελατοκεντρικά επιχειρηματικά συστήματα που προσφέρουν Ολοκληρωμένη Πελατοκεντρική Διαχείριση. «Οι πελάτες σας είναι ακόμα ικανοποιημένοι απλά και μόνο γιατί οι προσδοκίες τους είναι χαμηλές και γιατί κανείς άλλος δεν τους προσφέρει περισσότερα. Το να έχετε απλά ικανοποιημένους πελάτες δεν αρκεί πια. Αν θέλετε πραγματική ανάπτυξη για την επιχείρησή σας, πρέπει να δημιουργήσετε Φανατικούς Οπαδούς». -Blanchard & Bowles, Raving Fans ΤΟ ΝΑ ΕΧΕΤΕ ΕΥΧΑΡΙΣΤΗΜΕΝΟΥΣ ΠΕΛΑΤΕΣ ΔΕΝ ΕΙΝΑΙ ΠΙΑ ΑΡΚΕΤΟ Βάλτε τον εαυτό σας στη θέση του πελάτη. Όταν καλείτε μια επιχείρηση, περιμένετε: Άμεσες, σωστές απαντήσεις; Κάθε τμήμα της επιχείρησης που καλείτε να γνωρίζει καλά τόσο εσάς όσο και την εταιρία σας; Να είναι γνωστές οι προτιμήσεις σας; Να ανταποκρίνονται στα όσα θα πείτε, και τα σχόλια σας να ενσωματωθούν σε μελλοντικές βελτιώσεις προϊόντων; Ενέργειες μάρκετινγκ που στοχεύουν ειδικά σ εσάς και στις ανάγκες που έχετε προβάλει στην επιχείρηση; Πόσο καλά ανταποκρίνεται η δική σας επιχείρηση σ αυτές τις ίδιες προσδοκίες που έχουν οι πελάτες σας; Οι πελάτες μπορούν να ξοδέψουν τα χρήματά τους όπου εκείνοι θέλουν, και τις περισσότερες φορές, επιλέγουν να τα ξοδέψουν εκεί όπου νιώθουν ότι εκτιμούνται. Για να βοηθήσετε πραγματικά τις σχέσεις με τους πελάτες σας και να τους κάνετε να νιώσουν ότι εκτιμούνται, οι εργαζόμενοι στην επιχείρησή σας πρέπει να είναι προετοιμασμένοι να κάνουν «κάτι παραπάνω» για κάθε πελάτη. Οι επιχειρήσεις πρέπει συνεχώς να ξεπερνούν τις προσδοκίες των πελατών τους και να τους προσφέρουν ευχαρίστηση. Για να επιτευχθεί αυτό, οι εργαζόμενοι πρέπει να έχουν ορατότητα σε κάθε πλευρά των πελατειακών σχέσεων της επιχείρησης: σε Πωλήσεις, Μάρκετινγκ, Εξυπηρέτηση, Υποστήριξη, και Παραγωγή. Οι προσπάθειες αυτές θα εξασφαλίσουν επαναλαμβανόμενες αγορές και μια διαρκώς αναπτυσσόμενη πελατειακή βάση. ΕΠΩΦΕΛΗΘΕΙΤΕ ΑΠΟ ΚΑΘΕ ΕΥΚΑΙΡΙΑ ΠΟΥ ΠΑΡΟΥΣΙΑΖΕΤΑΙ Καθημερινά, πωλητές, υπεύθυνοι εξυπηρέτησης πελατών, προσωπικό υποστήριξης, στελέχη, καθώς και άλλοι εργαζόμενοι στην επιχείρησή σας που έρχονται σε επαφή με τους πελάτες σας, παίζουν ο καθένας ένα πολύ σημαντικό ρόλο στη διαχείριση των πελατειακών σας σχέσεων. Μέσα από αυτές τις σχέσεις, η εταιρία σας έχει την ευκαιρία να εξυπηρετήσει, να πουλήσει, να δεχθεί και να ανταποκριθεί σε ανάγκες πελατών. Κάθε επαφή με πελάτη 3

αποτελεί μια πολύτιμη ευκαιρία για: Ενίσχυση της σχέσης Πώληση νέων προϊόντων και υπηρεσιών Εξυπηρέτηση του πελάτη Συλλογή πληροφοριών από τον πελάτη για βελτίωση των προϊόντων και υπηρεσιών σας Οι εργαζόμενοι πρέπει να κάνουν τους πελάτες να νιώθουν ότι είναι σημαντικοί και ότι η γνώμη τους έχει πραγματικά σημασία. Οι πιστοί πελάτες κερδίζονται σιγά σιγά, με κάθε περίπτωση επικοινωνίας. «Σήμερα, οι επιχειρήσεις λένε ότι κατανοούν πως οι εργαζόμενοι που έρχονται σε επαφή με πελάτες πρέπει να έχουν τη δυνατότητα να λαμβάνουν οι ίδιοι αποφάσεις. Ωστόσο δεν αρκεί απλά να τους εξουσιοδοτήσετε γι αυτό. Χρειάζονται επίσης τα απαραίτητα εργαλεία». -Michael Hammer & James Champy, Reengineering the Corporation ΧΤΙΖΟΝΤΑΣ ΚΑΙ ΕΝΙΣΧΥΟΝΤΑΣ ΠΕΛΑΤΕΙΑΚΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ Ποια εργαλεία χρειάζονται οι εργαζόμενοι για να ικανοποιούν τους πελάτες σε κάθε επαφή που έχουν μαζί τους, καθώς και για να χτίζουν και να ενισχύουν πελατειακές σχέσεις; Οι εργαζόμενοι χρειάζονται άμεση πρόσβαση σε σωστή πληροφόρηση, που απεικονίζει όλες τις πλευρές της σχέσης μεταξύ επιχείρησης και πελάτη. Πολλές φορές, αυτή η πληροφόρηση μπορεί να αφορά το συγκεκριμένο πεδίο δράσης του εργαζόμενου για παράδειγμα, τηλεφώνημα πελάτη στην ομάδα υποστήριξης ενός προϊόντος με ένα συγκεκριμένο τεχνικό ερώτημα. Συχνά, πάντως, οι πληροφορίες που απαιτούνται για να ικανοποιηθεί ένας πελάτης μπορεί να βρίσκονται εκτός του τμήματος ή του πεδίου δράσης ενός εργαζόμενου. Σαν αποτέλεσμα, ο εργαζόμενος δεν έχει ποτέ συνολική εικόνα του πελάτη, ενώ λείπουν τα απαραίτητα συστατικά που χρειάζονται για να μπορέσει να ανταποκριθεί ή να ξεπεράσει τις προσδοκίες των πελατών. Για την ενίσχυση των πελατειακών σχέσεων, οι εργαζόμενοι χρειάζονται ανά πάσα στιγμή, όλη την πληροφόρηση για τους πελάτες, από οποιοδήποτε τμήμα του οργανισμού κι αν προέρχεται. ΙΣΤΟΡΙΕΣ ΑΠΟ ΤΟ ΜΕΤΩΠΟ Σκεφτείτε τα παρακάτω σενάρια, που αποδεικνύουν την αξία που μπορεί να προσφέρει σε μία επιχείρηση ένα σύστημα πελατειακής πληροφόρησης που καλύπτει ολόκληρο τον οργανισμό. Ξεχωριστές εφαρμογές τμημάτων ή συστήματα που αποτελούνται από πολλά διαφορετικά υποσυστήματα, δεν μπορούν να προσφέρουν πολλά, σε περιπτώσεις σαν αυτές, γιατί προσανατολίζονται στις εσωτερικές ανάγκες των διαφόρων τμημάτων και όχι στη συνολική πελατειακή σχέση. Ένα ολοκληρωμένο σύστημα πελατοκεντρικής διαχείρισης μπορεί στην κυριολεξία να αλλάξει την τροπή των καταστάσεων αυτών και να τις μετατρέψει σε ευκαιρίες για αύξηση πωλήσεων, για σωστή λήψη αποφάσεων από τους εργαζόμενους, για βελτίωση προϊόντων και για ικανοποιημένους πελάτες. 4

ΣΕΝΑΡΙΟ 1: ΜΗ ΔΑΓΚΩΝΕΙΣ ΤΟ ΧΕΡΙ ΠΟΥ ΣΕ ΤΑΪΖΕΙ Είστε ο Διευθύνων Σύμβουλος μεγάλης επιχείρησης. Αργά το απόγευμα λαμβάνετε ένα τηλεφώνημα από τη Διευθύνουσα Σύμβουλο μιας εταιρίας που ανήκει στους 10 καλύτερους πελάτες σας. Είναι έξω φρενών γιατί θεωρεί ότι η ομάδα υποστήριξης της επιχείρησής σας δεν ανταποκρίθηκε σωστά στο πρόβλημα που υπήρξε με ένα προϊόν που πρόσφατα πουλήσατε στην εταιρία της. Όσο εκείνη μιλά, ψάνχετε στο βάθος του μυαλού σας να θυμηθείτε τα προϊόντα που αγοράζει η εταιρία της από σας, καθώς και ποιος, από την επιχείρησή σας, ασχολείται με το πρόβλημα (αν ασχολείται κάποιος). Είστε χαμένος από χέρι. Αν τη ρωτήσετε ποιο είναι το προϊόν με το πρόβλημα, εκείνη θα έχει την εντύπωση ότι η εταιρία της δεν είναι αρκετά σημαντική για σας ώστε να θυμάστε τι έχουν αγοράσει. Αν της πείτε ότι θα βάλετε κάποιον να ασχοληθεί άμεσα, θα νομίσει ότι η επιχείρησή σας αντιδρά μόνο την τελευταία στιγμή και δεν είναι σωστά οργανωμένη. Η εμπιστοσύνη της στην ικανότητά σας να την εξυπηρετήσετε στο μέλλον θα χαθεί. Ό,τι κι αν διαλέξετε να κάνετε, το μόνο που πετυχαίνετε είναι να σκάβετε όλο και βαθύτερο λάκκο, αφού εκείνη νιώθει πια ότι δεν εκτιμάτε την εταιρία της, εκτός από τη δυσαρέσκειά της για τα προϊόντα σας. Της λέτε ότι ένας τεχνικός υποστήριξης θα τους καλέσει την επομένη πρωί πρωί, κλείνετε το τηλέφωνο και στέλνετε ένα «άσχημο» email στον Υπεύθυνο Υποστήριξης. «Το να αποκτήσεις ένα νέο πελάτη κοστίζει πέντε φορές περισσότερο, από όσο θα κόστιζε να διατηρήσεις έναν παλιό πελάτη στην επιχείρησή σου» -Larry Light, Brand Loyalty Marketing Αν η επιχείρησή σας είχε ένα σύστημα Ολοκληρωμένης Πελατοκεντρικής Διαχείρισης Μπροστά στον υπολογιστή σας, προβάλετε γρήγορα τις πληροφορίες που αφορούν την εταιρία της. Σε μία οθόνη έχετε άμεση πρόσβαση σε όλο το ιστορικό της εταιρίας της με την επιχείρησή σας. Στην ηλεκτρονική καρτέλα υποστήριξης, βλέπετε όλα τα τρέχοντα θέματα τεχνικής υποστήριξης για τη συγκεκριμένη πελάτισσα. Επιλέγετε το προϊόν που έχει το συγκεκριμένο πρόβλημα και μπορείτε αμέσως να την ενημερώσετε για την παρούσα κατάσταση σχετικά με την επίλυση του θέματος. Εκείνη εντυπωσιάζεται που έχετε τόσο γρήγορα διαθέσιμη τέτοια λεπτομερή πληροφόρηση και μένει ικανοποιημένη από το ότι κάνετε ό,τι μπορείτε για λύσετε το πρόβλημά της. Πριν κλείσετε, ελέγχετε γρήγορα άλλες πληροφορίες που την αφορούν και βλέπετε ότι ένας καινούριος πωλητής προσπαθεί να πουλήσει σ αυτή την πελάτισσα το νέο σας προϊόν. Προωθείτε αμέσως το προϊόν αυτό και της προσφέρετε μια έκπτωση 25% για να επανορθώσετε για το πρόβλημα που είχε με την υποστήριξή σας. Η Διευθύνουσα Σύμβουλος σας λέει ότι θα σκεφτεί την προσφορά σας, σας ευχαριστεί για την άμεση απάντηση και κλείνει το τηλέφωνο, πεπεισμένη ότι όλοι στην επιχείρησή σας συνεργάζονται άψογα με την εταιρία της. Νιώθει ότι τη θεωρείτε πολύτιμη πελάτισσα και εκτιμάτε τη συνεργασία της. Μετά το τέλος του τηλεφωνήματος, συμπληρώνετε τα νέα δεδομένα στην 5

ευκαιρία για πώληση, εξασφαλίζοντας ότι ο πωλητής θα προσφέρει στην εταιρία αυτή την «ειδική προσφορά Διευθύνοντος Συμβούλου». Σημειώνετε επίσης στη σχετική εγγραφή υποστήριξης να λάβετε μια αυτόματη υπνεθύμιση, ώστε να της ξανατηλεφωνήσετε όταν το πρόβλημα θα έχει επιλυθεί. ΣΕΝΑΡΙΟ 2: ΜΕΤΑΤΡΕΠΟΝΤΑΣ ΤΑ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ ΣΕ ΚΕΡΔΗ «Οι επιχειρήσεις σήμερα αποτελούνται από λειτουργικές δομές που θυμίζουν ξεχωριστές δεξαμενές ή σωλήνες, κάθετες οργανώσεις που χτίζονται με βάση στενά τμήματα μιας διαδικασίας. Οι άνθρωποι που εμπλέκονται σε μια διαδικασία στρέφουν το βλέμμα εσωτερικά προς το τμήμα τους και επάνω προς τον προϊστάμενό τους, αλλά κανείς δεν στρέφει το βλέμμα εξωτερικά, προς τους πελάτες». -Michael Hammer & James Champy, Reengineering the Corporation Είστε στέλεχος πωλήσεων και πουλάτε ένα σύνθετο προϊόν. Ο νέος Αντιπρόεδρος της επιχείρησής σας για Πωλήσεις και Μάρκετινγκ υλοποίησε πρόσφατα μια καινούρια πολιτική εξυπηρέτησης πελατών, σύμφωνα με την οποία μεγαλύτερο ποσοστό της αμοιβής σας θα εξαρτάται άμεσα από την ικανοποίηση των πελατών σας και την αύξηση των εσόδων από πελάτες που ήδη έχετε. Έχετε κανονίσει συνάντηση για επαγγελματικό γεύμα με ένα πολύ σημαντικό πελάτη για να του παρουσιάσετε ένα νέο προϊόν. Πριν φύγετε θέλετε να ελέγξετε ποια είναι η κατάσταση με τυχόν ανοιχτά θέματα τεχνικής υποστήριξης και εξυπηρέτησης. Ως συνήθως, η ώρα της συνάντησης πλησιάζει και βιάζεστε. Καθώς δε γνωρίζετε πολύ καλά το σύστημα που χρησιμοποιούν στην υποστήριξη, πηγαίνετε στη διπλανή πτέρυγα για να μιλήσετε με το τμήμα υποστήριξης σχετικά με το συγκεκριμένο πελάτη. Ο διευθυντής υποστήριξης είναι σε συνάντηση και δε μπορεί να σας δώσει την απάντηση στην οποία συνήθως βασίζεστε. Οι μόνοι δυο εργαζόμενοι που δε μιλούν εκείνη τη στιγμή στο τηλέφωνο είναι καινούριοι και δεν καταφέρνουν να βρουν το πρόβλημα που νομίζετε ότι έχει ο πελάτης. Μήπως έχετε λάθος εντύπωση; Ίσως ο πελάτης να μην το αναφέρει. Συναντάτε τον πελάτη, που είναι ο Υπεύθυνος Προμηθειών για την εταιρία του. Μετά τη συνηθισμένη ανταλλαγή φιλοφρονήσεων και εύθυμων νέων, περνάτε στη συζήτηση για το νέο προϊόν. Ο πελάτης σας διακόπτει και λέει ψυχρά ότι δεν ενδιαφέρεται για άλλα προϊόντα αν δεν επιλυθούν πρώτα τα υπάρχοντα θέματα. Του υπόσχεσθε να επανέλθετε με έναν κατάλογο με όλα τα θέματα και την επίλυσή τους. Δεν μπορέσατε να κλείσετε την πώληση του νέου προϊόντος γι αυτό το μήνα και οι προσδοκίες του πελάτη δεν ικανοποιήθηκαν. Ανησυχείτε καθώς σκέφτεστε τι θα γράψει στην έρευνα ικανοποίησης που του παραδώσατε να συμπληρώσει. Αν η επιχείρησή σας διέθετε ένα σύστημα Ολοκληρωμένης Πελατοκεντρικής Διαχείρισης Πριν ξεκινήσετε για τη συνάντηση, ρίχνετε μια ματιά σε όλα τα τρέχοντα θέματα υποστήριξης του πελάτη. Υπάρχει μόνο ένα ανοιχτό θέμα. Το επιλέγετε και το εκτυπώνετε. Πολλά από τα θέματα του πελάτη έχουν ανατεθεί στο τμήμα διασφάλισης ποιότητας. Ζητάτε από το σύστημα μια αναφορά σχετικά με όλες τις απαιτήσεις του πελάτη που αφορούν Διασφάλιση Ποιότητας, καθώς και τις ενέργειες που έχουν γίνει για την επίλυσή τους. Παίρνετε επίσης μια αναφορά σχετικά με τις προσθήκες και τις νέες λειτουργίες που θα περιέχει η νέα έκδοση του προϊόντος σας. 6

Εκτός από τις αναφορές, μεταφέρετε όλη αυτή την πληροφόρηση σχετικά με τον πελάτη στο φορητό σας υπολογιστή. Έτσι, οπλισμένος με τη συνολική εικόνα για τον πελάτη σας, συναντάτε τον Υπεύθυνο Προμηθειών. Όταν εκείνος αναφέρει το θέμα που εκκρεμεί, του δείχνετε την αναφορά και βλέπετε μαζί τα θέματα της εταιρίας του στον υπολογιστή σας. Εντυπωσιάζεται που είστε πλήρως ενημερωμένος για τη συνολική σχέση της εταιρίας του με τη δική σας. Ικανοποιείται που κάνετε ό,τι μπορείτε για την επίλυση του συγκεκριμένου προβλήματος και του δείχνετε με ποιο τρόπο η επιχείρησή σας ενσωμάτωσε τα σχόλια της εταιρίας του στα νέα σχέδια παραγωγής για το προϊόν. Είναι πολύ ευχαριστημένος που δεν έγινε προσπάθεια να «συγκαλυφθούν» τα προβλήματα, και εκφράζει την ικανοποίησή του που τον ακούσατε. Είναι πολύ δεκτικός στην προσφορά σας για το νέο προϊόν και, αφού κάνατε ό,τι μπορούσατε για να τον βοηθήσετε, δέχεται να σας στείλει την παραγγελία του άμεσα ώστε να πιάσετε το στόχο σας πριν το τέλος του μήνα. Ξέρετε ότι θα σας δώσει βαθμολογία 5 αστέρων στην έρευνα ικανοποίησης. «Ο πελάτης είναι το υπέρτατο αφεντικό. Μπορεί να απολύσει οποιονδήποτε σε μία εταιρία, από τον πρόεδρο και κάτω, επιλέγοντας να ξοδέψει τα χρήματά του κάπου αλλού». -Sam Walton ΣΕΝΑΡΙΟ 3: ΕΞΑΙΡΕΤΗ ΠΑΣΑ ΣΤΟΥΣ ΣΥΜΠΑΙΚΤΕΣ Επιτέλους, μετά από προσπάθειες 10 μηνών, η ομάδα πωλήσεων της εταιρίας σας κατάφερε να κλείσει μια μεγάλη συμφωνία με ένα νέο πελάτη. Είναι Παρασκευή, τέλος του μήνα και όλοι από τις πωλήσεις ξεκινούν για μια βραδιά έξω για να γιορτάσουν το γεγονός. Εν τω μεταξύ, στην εταιρία του νέου σας πελάτη, ο Υπεύθυνος Μηχανογράφησης θέλει να ξεκινήσει την εγκατάσταση του προϊόντος. Υποστήριξε πολύ την επιχείρησή σας σε όλη τη διάρκεια του κύκλου πώλησης και επηρέασε την εταιρία του για την αγορά. Πριν φύγει για το Σαββατοκύριακο, όμως, θέλει να κάνει ένα τελευταίο test drive στο νέο του «απόκτημα». Συναντά ένα μικρό εμπόδιο και καλεί το τμήμα υποστήριξης της επιχείρησής σας. Σοκάρεται που δεν γνωρίζουν ποιος είναι και του ζητούν τη διεύθυνσή του, τη θέση του και άλλα στοιχεία. «Ώστε έτσι θα είναι από δω και μπρος;» σκέφτεται, νιώθοντας κορόιδο. Ο υπεύθυνος εξυπηρέτησης ζητάει συγγνώμη και τον βοηθά να λύσει το πρόβλημα χωρίς άλλη κουβέντα. Αν η επιχείρησή σας διέθετε ένα σύστημα Ολοκληρωμένης Πελατοκεντρικής Διαχείρισης Ο Υπεύθυνος Μηχανογράφησης καλεί το τμήμα υποστήριξης της επιχείρησής σας. Εκεί, ο αντιπρόσωπος λαμβάνει ένα μήνυμα στην οθόνη του με τις πληροφορίες του συγκεκριμένου πελάτη. Οι Πωλήσεις έχουν προσθέσει ένα υπενθυμιστικό σημείωμα στην ηλεκτρονική του καρτέλα: «καλοπιάστε τον, είναι ο νέος πελάτης». Ο αντιπρόσωπος υποστήριξης βλέπει επίσης τη σημαντική αγορά που πραγματοποιήθηκε την ίδια μέρα, καθώς επίσης και τα προσωπικά στοιχεία του πελάτη, όπου αναφέρεται ότι λατρεύει το ποδόσφαιρο. Σηκώνει το τηλέφωνο και χαιρετά τον πελάτη με το όνομά του. Τον ευχαριστεί που αγόρασε το προϊόν σας και ρωτά πώς μπορεί να τον εξυπηρετήσει. 7

Εκείνος εντυπωσιάζεται. Στο χαιρετισμό, ο αντιπρόσωπος τον ρωτά αν θα παρακολουθήσει το μεγάλο ντέρμπι της Κυριακής. Ο πελάτης γελά: «Σας είπαν από τις πωλήσεις για το πάθος μου με το ποδόσφαιρο»; «Όχι», απαντά ο αντιπρόσωπος, «είναι μάλιστα η πρώτη μου μέρα στη δουλειά, φαίνεται απλώς πως έχω καλό ένστικτο»! «Θέλαμε να χρησιμοποιήσουμε την πρόσβαση σε πληροφορίες ως παράγοντα αλλαγής. Δε θέλαμε να λέμε με λόγια μόνο πως υποστηρίζουμε τους εργαζόμενους να λαμβάνουν αποφάσεις. Θέλαμε να αλλάξουμε την εταιρική νοοτροπία. Αυτό απαιτεί να δώσουμε σε κάθε εργαζόμενο τα σωστά εργαλεία και εύκολη πρόσβαση σε κάθε πληροφορία για πελάτες και προϊόντα». -Mike Bosworth, CEO, OrCAD Corporation ΣΕΝΑΡΙΟ 4: ΕΠΑΝΑΠΡΟΣΔΙΟΡΙΖΟΝΤΑΣ ΤΙ ΣΗΜΑΙΝΕΙ ΥΠΟΣΤΗΡΙΞΗ ΕΡΓΑΖΟΜΕΝΩΝ ΓΙΑ ΛΗΨΗ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ Το σενάριο που αναφέρεται στη συνέχεια είναι πραγματική περίπτωση ευκαιρίας για πώληση που υπήρξε στην εταιρία SPRY, πελάτη της Onyx Software. Ένας από τους δυνητικούς πελάτες της SPRY ολοκλήρωνε μια περίοδο αξιολόγησης 30 ημερών για χίλιες άδειες χρήσης του προϊόντος της. Ο πωλητής της SPRY κάλεσε το δυνητικό πελάτη ερευνώντας την πορεία της αξιολόγησης. Ο πελάτης απάντησε πως είχαν εξετάσει καλά το προϊόν της SPRY, δεν ήταν ικανοποιημένοι και επιθυμούσαν να τελειώσουν την αξιολόγηση και να αγοράσουν ένα ανταγωνιστικό προϊόν. Αν η SPRY δεν είχει υλοποιήσει ακόμη μια ολοκληρωμένη λύση πελατοκεντρικής διαχείρισης, αυτή η ευκαιρία θα είχε τελειώσει σε αυτό το τηλεφώνημα. Μιας και η SPRY είχε ένα σύστημα Ολοκληρωμένης Πελατοκεντρικής Διαχείρισης Με όλη την πληροφορία για το δυνητικό πελάτη στη διάθεσή του, ο πωλητής αποφάσισε να ρίξει μια ματιά σε όλα όσα η SPRY γνώριζε για τον πελάτη της. Πριν τελειώσει το τηλεφώνημα και χάσει τη δουλειά, ο πωλητής έριξε μια ματιά στα τρέχοντα ζητήματα υποστήριξης του συγκεκριμένου πελάτη. Για μια τόσο μεγάλη ευκαιρία αξιολόγησης, περίμενε να δει τουλάχιστον καμμιά δεκαριά θέματα. Υπήρχε όμως μόνο ένα. Κοιτάζοντας τις λεπτομέρειες, βρήκε ότι επρόκειτο για κάτι ασήμαντο, που είχε ήδη επιλυθεί. Αναζητώντας επίσης το ιστορικό του πελάτη με το προϊόν (για όλα τα προϊόντα της SPRY και για τη χρήση τους μέσω Internet φυλλάσσονται στοιχεία), ο πωλητής παρατήρησε ότι μόνο δύο άτομα είχαν εγγραφεί και είχαν χρησιμοποιήσει το προϊόν της SPRY και μάλιστα μόνο για σύντομα χρονικά διαστήματα. Χρησιμοποιώντας ως νέο όπλο αυτή την αντίφαση ανάμεσα στα όσα ειπώθηκαν και όσα πραγματικά είχαν γίνει, ο πωλητής είπε στον πελάτη ότι μάλλον η εταιρία του δεν είχε αξιολογήσει δίκαια το προϊόν τους, και του ζήτησε να το επανεξετάσει σε μεγαλύτερο βάθος. Φανερά ντροπιασμένος από την άλλη πλευρά ο πελάτης, που «πιάστηκε» να προσπαθεί απλώς να ξεφορτωθεί έναν πωλητή, συμφώνησε να κάνει η εταιρία του μια λεπτομερέστερη αξιολόγηση. Πραγματικά, όταν πια πήγαν «πέρα από το εξώφυλλο», έμειναν πολύ ικανοποιημένοι από το προϊόν της SPRY. Ο πωλητής κατάφερε να κλείσει την πώληση και η εταιρία του κέρδισε πολύ περισσότερα από όσα είχε επενδύσει για να υλοποιήσει τη λύση Ολοκληρωμένης Πελατοκεντρικής Διαχείρισης. 8

«Η σουίτα Onyx Enterprise 2001 αποτελεί ένα από τα βασικά βοηθήματα στην καθημερινή μας λειτουργία. Σκοπεύουμε να κρατήσουμε κάθε πελάτη μας για πάντα, και ο μόνος τρόπος να το πετύχουμε είναι να παρέχουμε τα καλύτερα προϊόντα και την καλύτερη εξυπηρέτηση. Γι αυτό πρέπει να κατανοούμε πλήρως κάθε επαφή με τους πελάτες μας. Αυτό είναι δυνατό χάρη στην Onyx.» -Gary Gigot, Διευθυντής Μάρκετινγκ, Visio Corporation ΣΕΝΑΡΙΟ 5: ΛΗΨΗ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ ΜΕ ΒΑΣΗ ΣΩΣΤΕΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΕΣ Το σενάριο που ακολουθεί αποτελεί ένα παράδειγμα λήψης αποφάσεων που υποστηρίζονται από σωστές πληροφορίες, όπως γίνεται στη Visio Corporation, άλλη μια εταιρία που είναι πελάτης της Onyx Software. Ο διευθυντής του τμήματος υποστήριξης πελατών της Visio δεχόταν πιέσεις λόγω της αύξησης των κλήσεων υποστήριξης. Αναλύοντας τα δεδομένα των καταγεγραμμένων κλήσεων, διαπίστωσε πως ένα αυξανόμενο ποσοστό των κλήσεων υποστήριξης προέρχονταν από πελάτες που είχαν αγοράσει προϊόντα της Visio από ένα νέο κανάλι OEM (Original Equipment Manufacturer). Οι εργαζόμενοι στο τμήμα του ένιωθαν πως το «βάρος» της υποστήριξης του νέου καναλιού έθετε σε κίνδυνο την εξυπηρέτηση των παραδοσιακών καναλιών τους. Σε πολλές εταιρίες, μια πιθανή συνέχεια αυτού του σεναρίου θα ήταν να στείλει ο Διευθυντής Υποστήριξης στις Πωλήσεις ένα email του τύπου «εσείς οι πωλητές μας δημιουργείτε προβλήματα στην υποστήριξη». Οι Πωλήσεις θα πάλευαν να δικαιολογήσουν την απόφασή τους με αριθμούς και το προσωπικό υποστήριξης θα συνέχιζε να νιώθει ότι «πληρώνει τα σπασμένα» για λάθος αποφάσεις διοίκησης. Μιας και η Visio είχε ένα σύστημα Ολοκληρωμένης Πελατοκεντρικής Διαχείρισης Ο Διευθυντής Τεχνικής Υποστήριξης ζήτησε μια συνάντηση στο γραφείο του με τη Διευθύντρια Πωλήσεων στο κανάλι OEM. Χρησιμοποιώντας συνδυαστικούς πίνακες Excel, έκαναν μια αντιπαραβολή στις δυο τμηματικές αναφορές: κλήσεις υποστήριξης ανά κανάλι (με βάση το συμβόλαιο ΟΕΜ) και πωλήσεις ανά κανάλι. Είχαν την ευχάριστη έκπληξη να διαπιστώσουν ότι το κόστος υποστήριξης του ΟΕΜ καναλιού ήταν το χαμηλότερο από οποιοδήποτε άλλο κανάλι πωλήσεων. Αν και σημαντικό, το κόστος ήταν κατά πολύ χαμηλότερο από αυτό των παραδοσιακών καναλιών. Με βάση τα στοιχεία αυτά, ένα άτομο προστέθηκε στο τμήμα υποστήριξης για να διαχειρίζεται τις επιπλέον κλήσεις. Η αναφορά δόθηκε επίσης σε κάθε εργαζόμενο στις πωλήσεις και την υποστήριξη. Παρόμοιες αναφορές προσφέρουν συνεχώς στη Visio τη δυνατότητα να υποστηρίξει αποφάσεις και πολιτικές που υιοθετούνται, τόσο για εκείνους που τις προτείνουν όσο και για τους εργαζόμενους που τις υλοποιούν. ΣΕΝΑΡΙΟ 6: ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΚΑΙ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ ΜΕΣΩ INTERNET Η εταιρία σας μπήκε πρόσφατα με μεγάλες ταχύτητες στη λεωφόρο της πληροφορίας. Έχετε αναπτύξει ένα web site που περιέχει όμορφα γραφικά και το καλύτερο υλικό μάρκετινγκ που διαθέτετε. Παρά την επένδυση αυτή όμως, δε γνωρίζετε αν οι ενδεχόμενοι πελάτες που επισκέπτονται την ιστοσελίδα σας 9

ενδιαφέρονται πραγματικά για τα προϊόντα σας. Δε γνωρίζετε ποια είναι τα ιδιαίτερα ενδιαφέροντά τους. Ίσως μπορείτε απλώς να μετρήσετε τον αριθμό των επισκέψεων που δέχθηκε η σελίδα σας. Ίσως κάποιοι από τους ενδεχόμενους πελάτες σας μπαίνουν στον κόπο να σας στείλουν ένα email, και εσείς εισάγετε με το χέρι τις πληροφορίες που σας δίνουν. Στην καλύτερη περίπτωση μπορεί να έχετε αναπτύξει ένα τρόπο να συγκεντρώνετε πληροφορίες για τους ενδεχόμενους πελάτες από το web site σας, αλλά και αυτά τα στοιχεία καταλήγουν να αποτελούν ακόμα μία αποκομμένη «νησίδα» πελατειακής πληροφόρησης. «Οι εταιρίες που τοποθετούν την πελατειακή πληροφόρηση στο κέντρο της πληροφοριακής τους αρχιτεκτονικής και την καθιστούν διαθέσιμη σε όλους τους εργαζόμενους είναι αυτές που υπερέχουν στον τομέα τους». -Patricia Seybold, Patricia Seybold Group Αν η επιχείρησή σας διέθετε ένα σύστημα Ολοκληρωμένης Πελατοκεντρικής Διαχείρισης με δυνατότητες Internet Ο web master στην επιχείρησή σας χρησιμοποιεί αυτόματες διαδικασίες για να δημιουργήσει προσαρμοσμένες αρχικές ιστοσελίδες που συνδέουν το web site σας απευθείας με το σύστημα πελατοκεντρικής διαχείρισης. Ένας δυνητικός πελάτης επισκέπτεται τη σελίδα σας και συμπληρώνει σύντομα τα προσωπικά του στοιχεία. Με βάση τις δικές του ξεχωριστές ανάγκες, η ιστοσελίδα σας του εμφανίζει δυναμικά την καλύτερη πρόταση της επιχείρησής σας. Ο πελάτης στη συνέχεια επιλέγει τα προϊόντα για τα οποία επιθυμεί περισσότερες πληροφορίες ή τα οποία θέλει να αγοράσει. Το σύστημά σας για πελατοκεντρική διαχείριση θα επεξεργαστεί την on-line αίτηση σαν να επρόκειτο για παραγγελία που εισάγεται από σταθμό εργασίας πωλητή. Το σύστημα ελέγχει αυτόματα αν ο πελάτης υπάρχει ήδη, συγκεντρώνει τα στοιχεία του, προωθεί το ενημερωτικό υλικό που ζητήθηκε μέσω fax, ταχυδρομείου ή email, συλλέγει πληροφορίες για το προφίλ του πελάτη και προγραμματίζει να τον καλέσει ένας αντιπρόσωπος πωλήσεων μετά από συγκεκριμένο αριθμό ημερών. Ο αντιπρόσωπος αυτός έχει στη διάθεσή του όλες τις πληροφορίες για τον πελάτη και τα ενδιαφέροντά του. Σκεφτείτε πως το Internet εργάζεται για σας, σαν ένας ακόμα υπάλληλος στην επιχείρησή σας. Ακριβώς όπως όλοι οι εργαζόμενοι πουλούν και εξυπηρετούν, ο βασικός σκοπός ενός web site είναι να αυξήσει την αποτελεσματικότητα των πωλήσεων και να βελτιώσει την ανταπόκριση σε αιτήματα εξυπηρέτησης. ΔΙΑΣΥΝΔΕΣΗ ΚΑΙ ΟΛΟΚΛΗΡΩΣΗ ΠΕΡΑ ΑΠΟ ΤΗ ΒΑΣΗ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ Η αγορά έχει κατακλυστεί από εφαρμογές που καλύπτουν λειτουργίες τμημάτων: πωλήσεις και μάρκετινγκ, εξυπηρέτηση και υποστήριξη, διασφάλιση ποιότητας. Αυτές οι εφαρμογές μπορεί να καλύπτουν τις ανάγκες διαδικασιών ενός συγκεκριμένου τμήματος, αλλά δεν καλύπτουν τις ανάγκες ολόκληρου του οργανισμού σας ή τις ανάγκες των πελατών σας. Η υλοποίηση τμηματικών λύσεων έχει ως αποτέλεσμα τη δημιουργία αποκομμένων «νησίδων» πελατειακής πληροφόρησης που κοστίζουν ακριβά στην επιχείρησή σας. 10

Τα τελευταία χρόνια έχει επίσης εμφανιστεί μια δεύτερη γενιά πελατειακών συστημάτων που πωλούνται σε «υποσυστήματα» ή «υποεφαρμογές». Τα συστήματα αυτά μπορεί να έχουν κοινή βάση δεδομένων προϊόντων και πελατών, αλλά δεν προσφέρουν στους εργαζόμενους πρόσβαση στη συνολική πελατειακή σχέση, ούτε μπορούν να διαχειριστούν διατμηματικές διαδικασίες που σχετίζονται με έναν πελάτη. Είτε διαθέτουν κοινή βάση δεδομένων είτε όχι, οι εφαρμογές αυτές εξακολουθούν να χωρίζουν και να απομονώνουν τους πελάτες σε τμήματα. Οι εφαρμογές που έχουν σχεδιασθεί γύρω από τμηματικούς φραγμούς δεν θα καταφέρουν ποτέ να αποκτήσουν τη διατμηματική διασύνδεση και ολοκληρωμένη εικόνα που προσφέρει μια λύση που έχει εξ αρχής σχεδιασθεί με επίκεντρο τις πελατειακές διαδικασίες. Η σουίτα Onyx Enterprise Suite of Portals που προσφέρει η DATAMEDIA αποτελεί την επόμενη γενιά λύσεων πελατοκεντρικής διαχείρισης που καλύπτουν ολόκληρο τον οργανισμό. Πρόκειται για μια εφαρμογή που διαχειρίζεται εξ ολοκλήρου κάθε επικοινωνία μεταξύ της επιχείρησης και των πελατών της. Με άμεση πρόσβαση σε κάθε πληροφορία για τους πελάτες και πλήρη εικόνα όλων των συναλλαγών, οι εργαζόμενοι μεγιστοποιούν την αποτελεσματικότητα των πωλήσεων και την ανταπόκριση σε αιτήματα υποστήριξης και εξυπηρέτησης. Από δω και μπρος, επιτυχημένες εταιρίες θα είναι εκείνες που θα μπορούν να ξεπερνούν τις προσδοκίες των πελατών τους σε κάθε περίπτωση επικοινωνίας μαζί τους. Οι επιτυχημένες επιχειρήσεις θα είναι εκείνες που θα επικεντρωθούν στο να μεγιστοποιήσουν την αξία των πελατειακών τους σχέσεων μέσα από Ολοκληρωμένη Πελατοκεντρική Διαχείριση. DATAMEDIA 2001 11