ΕΝΟΤΗΤΑ: Επιχειρηµατικότητα και διαδίκτυο ΚΕΦΑΛΑΙΟ: Κινητό Εµπόριο (Mobile commerce) ΜΑΘΗΜΑ: Κινητό Εµπόριο (Mobile commerce) 3.7.

ΕΝΟΤΗΤΑ: Επιχειρηµατικότητα και διαδίκτυο ΚΕΦΑΛΑΙΟ: Κινητό Εµπόριο (Mobile commerce) ΜΑΘΗΜΑ: Κινητό Εµπόριο (Mobile commerce) 3.7.1 ΣΥΝΤΑΚΤΕΣ: Πασχόπουλος Αρσένης Χούµα Βαλεντίνη ΥΠΟΥΡΓΕΙΟ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΓΕΝΙΚΗ ΓΡΑΜΜΑΤΕΙΑ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑΣ ΕΥΡΩΠΑΪΚΗ ΕΠΙΤΡΟΠΗ ΕΥΡΩΠΑΪΚΟ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟ ΤΑΜΕΙΟ ΕΘΝΙΚΟ ΙΚΤΥΟ ΕΡΕΥΝΑΣ & ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑΣ Ε.Π. ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟΤΗΤΑ ΕΚ ΟΣΗ: 1 24 Απριλίου 2003

Κινητό Εµπόριο (Mobile Commerce) Περίληψη Στόχοι... 3 Παρουσιάσεις - Τι είναι το Κινητό Εµπόριο... 4 Ορισµός... 5 Από το ηλεκτρονικό στο κινητό εµπόριο (1/2)... 6 Από το ηλεκτρονικό στο κινητό εµπόριο (2/2)... 7 Στόχοι του Κινητού Εµπορίου... 8 Κινητό Εµπόριο και διαφήµιση (1/3)... 9 Κινητό Εµπόριο και διαφήµιση (2/3)... 10 Κινητό Εµπόριο και διαφήµιση (3/3)... 11 Τύποι εκστρατειών µέσω κινητού... 12 Οδηγίες για τη σωστή εκτέλεση εκστρατειών µέσω κινητών... 14 Παγίδες και κίνδυνοι του Κινητού Εµπορίου... 15 Ποιες εταιρείες θα πετύχουν... 16 Υπηρεσίες προς τους πελάτες σας µέσω Κινητού Εµπορίου (1/6)... 17 Υπηρεσίες προς τους πελάτες σας µέσω Κινητού Εµπορίου (2/6)... 18 Υπηρεσίες προς τους πελάτες σας µέσω Κινητού Εµπορίου (3/6)... 19 Υπηρεσίες προς τους πελάτες σας µέσω Κινητού Εµπορίου (4/6)... 20 Υπηρεσίες προς τους πελάτες σας µέσω Κινητού Εµπορίου (5/6)... 21 Υπηρεσίες προς τους πελάτες σας µέσω Κινητού Εµπορίου (6/6)... 22 Παραδείγµατα Κινητού Εµπορίου από το εξωτερικό Παράδειγµα 1... 23 Παραδείγµατα Κινητού Εµπορίου από το εξωτερικό Παράδειγµα 2... 24 Παραδείγµατα Κινητού Εµπορίου από το εξωτερικό Παράδειγµα 3... 25 Παραδείγµατα Κινητού Εµπορίου από την Ελλάδα Παράδειγµα 1... 26 Παραδείγµατα Κινητού Εµπορίου από την Ελλάδα Παράδειγµα 2... 27 Παραδείγµατα Κινητού Εµπορίου από την Ελλάδα Παράδειγµα 3 (1/2)... 28 Παραδείγµατα Κινητού Εµπορίου από την Ελλάδα Παράδειγµα 3 (2/2)... 29 Ασφάλεια συναλλαγών και τρόποι πληρωµών (1/2)... 30 Ασφάλεια συναλλαγών και τρόποι πληρωµών (2/2)... 31 Τρόποι πληρωµών (1/2)... 32 Τρόποι πληρωµών (2/2)... 33 Εφαρµόστε τις γνώσεις σας... 34 Κινητό Εµπόριο (Mobile Commerce Σελίδα 1 από 37

οκιµάστε τις γνώσεις σας (1/2)... 35 οκιµάστε τις γνώσεις σας (2/2)... 36 Για να µάθετε περισσότερα... 37 Κινητό Εµπόριο (Mobile Commerce Σελίδα 2 από 37

Περίληψη Στόχοι Το µάθηµα στοχεύει στο να εξοικειώσει τον αναγνώστη µε τα παρακάτω θέµατα που αφορούν στο Κινητό Εµπόριο (Mobile commerce) και γενικότερα στο Κινητό επιχειρείν 1. Τι είναι το Κινητό Εµπόριο 2. Στόχοι του Κινητού Εµπορίου 3. Κινητό Εµπόριο και διαφήµιση 4. Παγίδες και κίνδυνοι του Κινητού Εµπορίου 5. Ποιες εταιρείες θα πετύχουν 6. Υπηρεσίες προς τους πελάτες σας µέσω Κινητού Εµπορίου 7. Παραδείγµατα Κινητού Εµπορίου από το εξωτερικό 8. Παραδείγµατα Κινητού Εµπορίου από την Ελλάδα 9. Ασφάλεια συναλλαγών και τρόποι πληρωµών Κινητό Εµπόριο (Mobile Commerce Σελίδα 3 από 37

Παρουσιάσεις - Τι είναι το Κινητό Εµπόριο Το 2000 στην Ιµπιζα της Ισπανίας, οι clubbers µπορούσαν να µαθαίνουν τα τελευταία κουτσοµπολιά από το χώρο της showbiz µέσω του κινητού τους Το 2001 το κανάλι Channel 5 έκανε τον πρώτο τηλεοπτικό διαγωνισµό που καλούσε τους ακροατές να στείλουν µηνύµατα µε το κινητό τους Το 2001 η εταιρεία Cudbury s έλαβε 4 εκατοµµύρια µηνύµατα σε σχετικό διαγωνισµό Κινητό Εµπόριο (Mobile Commerce Σελίδα 4 από 37

Ορισµός Η χρήση του κινητού τηλεφώνου και άλλων κινητών συσκευών για την προώθηση και πώληση προϊόντων, υπηρεσιών και ιδεών, και την υποστήριξη πελατών πριν και µετά την πώληση Το γενικό πλαίσιο του κινητού εµπορίου περιλαµβάνει τα εξής βήµατα: 1. Οι διαφηµιζόµενοι στέλνουν µηνύµατα µέσω τηλεόρασης, ραδιοφώνου και διαδικτύου για να γνωστοποιήσουν π.χ. ένα διαγωνισµό και να προτρέψουν τους χρήστες κινητών τηλεφώνων σε επικοινωνία 2. Οι χρήστες κινητών: α. είτε στέλνουν µήνυµα συγκατάθεσης, επιτρέποντας την προώθηση διαφηµιστικών µηνυµάτων προς αυτούς β. είτε στέλνουν οι ίδιοι µηνύµατα στον αποστολέα (ώστε να λάβουν µέρος σε κάποιο διαγωνισµό ή να κάνουν κάποια δωρεά µε χρέωση στο λογαριασµό τους) γ. είτε προχωρούν σε αγορές προϊόντων και υπηρεσιών απευθείας ή οδηγούµενοι µέσα από το κινητό τους σε ιστοσελίδες (ειδικά διαµορφωµένες για κινητά τηλέφωνα) των πωλητών Κινητό Εµπόριο (Mobile Commerce Σελίδα 5 από 37

Από το ηλεκτρονικό στο κινητό εµπόριο (1/2) Ποιες όµως είναι οι διαφορές µεταξύ του ηλεκτρονικού και του κινητού εµπορίου; Ρωτώντας το διαφορετικά, ποια είναι τα ιδιαίτερα στοιχεία και πλεονεκτήµατα του κινητού εµπορίου τα οποία οδηγούν ολοένα και περισσότερες εταιρείες στην υιοθέτησή του; ΚΙΝΗΤΟ ΕΜΠΟΡΙΟ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ ΟΦΕΛΟΣ Ενεργητική προσέγγιση: τα µηνύµατα καταλήγουν στον κάτοχο της συσκευής ο οποίος ειδοποιείται τις περισσότερες φορές πρακτικά και άµεσα Ο πάροχος κινητής τηλεφωνίας γνωρίζει ανά πάσα στιγµή τη γεωγραφική θέση ενός µοναδικού και αναγνωρίσιµου προσώπου Τα µηνύµατα καταλήγουν στον e-mail server και ανάλογα µε τη χρήση του διαδικτύου και την προσβασιµότητα σε Η/Υ - ο παραλήπτης µπορεί να τα λάβει ακόµη και µετά την πάροδο εβδοµάδων Η τοποθεσία του χρήστη δεν µπορεί να είναι γνωστή και επιπλέον πολλοί χρήστες του διαδικτύου δίνουν ανακριβή ή και µη αληθή στοιχεία Άµεση «παραλαβή» του µηνύµατος και αύξηση πιθανότητας επιθυµητής ενέργειας (π.χ. αγοράς ενός προϊόντος) Καλύτερη στόχευση στο επιθυµητό κοινό µε γεωγραφικά ΚΑΙ δηµογραφικά κριτήρια Το κινητό τηλέφωνο στην Ελλάδα Η πρόσβαση στο διαδίκτυο, αν και µε είναι µαζικό µέσο επικοινωνίας 1 αυξητικές τάσεις, δεν καλύπτει ακόµη την πλειονότητα του πληθυσµού Μεγαλύτερο κοινό Η κατοχή του κινητού τηλεφώνου εκτείνεται στο µεγαλύτερο µέρος του 24ωρου Ο χρήστης έχει επαφή µε τον υπολογιστή λιγότερες ώρες µέσα στην ηµέρα Μεγαλύτερο χρονικό πεδίο για αποστολή µηνυµάτων 1 9,3 εκατοµµύρια χρήστες οι οποίοι στέλνουν πάνω από 350 εκατοµµύρια SMS µηνύµατα (Πηγή: Εταιρείες κινητής τηλεφωνίας εκέµβριος 2003) Κινητό Εµπόριο (Mobile Commerce Σελίδα 6 από 37

Από το ηλεκτρονικό στο κινητό εµπόριο (2/2) Μερικές ακόµη µοναδικές ιδιότητες της κινητής τηλεφωνίας σαν µέσο επικοινωνίας και προώθησης είναι οι παρακάτω: Το 94% των εισερχοµένων µηνυµάτων διαβάζονται και το 23% προωθείται σε φίλους (Enpocket Insight Report 2003) Το µέσο ποσοστό ανταπόκρισης είναι 13% έναντι του 3.5% των άλλων µεθόδων άµεσου marketing Μπορεί να χρησιµοποιηθεί ως αυτοτελές µέσο αλλά και σαν βοηθητικό εργαλείο στα παραδοσιακά µέσα προώθησης Έχει χαµηλό κόστος Τα αποτελέσµατα είναι µετρήσιµα σε πραγµατικό χρόνο και δίνουν τη δυνατότητα άµεσων αλλαγών για τη βελτίωση της κάθε ενέργειας προώθησης Όπως και µε το ηλεκτρονικό εµπόριο, τα µηνύµατα που αποστέλλονται µπορούν να έχουν εικόνα, ήχο stereo, και κίνηση Κινητό Εµπόριο (Mobile Commerce Σελίδα 7 από 37

Στόχοι του Κινητού Εµπορίου Οι στόχοι του Κινητού Εµπορίου είναι οι παρακάτω: 1 Χτίσιµο & ανάπτυξη πωλήσεων α. οκιµή προϊόντος β. Αύξηση της συχνότητας αγοράς του προϊόντος γ. Αύξηση των πιστών πελατών 2 «Χτίσιµο» ονόµατος (branding) 3 Υποστήριξη πελατών 4 ηµιουργία βάσης δεδοµένων 5 Έρευνα αγοράς Κινητό Εµπόριο (Mobile Commerce Σελίδα 8 από 37

Κινητό Εµπόριο και διαφήµιση (1/3) Εργαλεία προώθησης µέσω κινητού Ας δούµε τώρα τα εργαλεία που χρησιµοποιεί το κινητό εµπόριο για να προωθήσει προϊόντα, υπηρεσίες και ιδέες για να πετύχει τους στόχους του: 1. Υπηρεσίες µε βάση τη γεωγραφική θέση του χρήστη. Οι εφαρµογές µε βάση τη γεωγραφική θέση του χρήστη έχουν να κάνουν α. µε προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών που βρίσκονται κοντά στο χρήστη µε µήνυµα που στέλνει ο πάροχος (µε την έγκριση του χρήστη). Τα µηνύµατα µπορεί να είναι του τύπου «προσφορά στα κινητά ΧΨΖ στο κατάστηµα ΑΒΓ». Εξυπακούεται ότι το κατάστηµα είναι πολύ κοντά στη θέση που βρίσκεται ο χρήστης. Μια πιο προχωρηµένη εφαρµογή θα ήταν ο χρήστης να έχει δηλώσει κατηγορίες προϊόντων και υπηρεσιών για τις οποίες ενδιαφέρεται να λαµβάνει µηνύµατα τη συγκεκριµένη χρονική περίοδο (π.χ. για κινητά τηλέφωνα) β. µε υπηρεσίες που προσφέρονται στο χρήστη ώστε αυτός να µπορεί να βρίσκει το κοντινότερο προϊόν ή υπηρεσία βάσει του που βρίσκεται (π.χ. το κοντινότερο φαρµακείο ή βενζινάδικο) 2. ιαγωνισµοί. Οι διαγωνισµοί συνήθως ζητούν τη σωστή απάντηση σε µια εύκολη ερώτηση ώστε να προσελκύσουν αρκετούς χρήστες, άρα και χρήµατα µέσω των χρεώσεων των µηνυµάτων. Οι χρήστες µπορούν να λάβουν µέρος µία ή περισσότερες φορές και οι νικητές µπαίνουν σε κλήρωση για κάποιο έπαθλο. Αν η συµµετοχή στο διαγωνισµό προϋποθέτει αγορά κάποιου προϊόντος, πάνω στο οποίο ο καταναλωτής βρίσκει έναν αριθµό τον οποίο στέλνει µε το κινητό του, τότε η ενέργεια ονοµάζεται «on-pack» - επάνω δηλαδή στη συσκευασία. (Βλέπε παρακάτω την µελέτη παραδείγµατος «Ultrex: θέλω να σε λούσω») 3. Κληρώσεις. Η διαφορά τους από τους διαγωνισµούς είναι ότι δεν χρειάζεται να απαντηθεί κάποια ερώτηση. Ο χρήστης απλά στέλνει συνήθως όσες φορές θέλει το µήνυµα που του ζητά ο διαφηµιζόµενος και έτσι αυξάνει τις πιθανότητές του να κληρωθεί για κάποιο έπαθλο. Και εδώ το µήνυµα µπορεί να είναι on-pack 4. Κουπόνια. Είναι ηλεκτρονικά κουπόνια διαθέτουν ηλεκτρονικό bar code - τα οποία προσφέρονται από εταιρείες που θέλουν να αυξήσουν τις πωλήσεις τους µε προσφορές, και εξαργυρώνονται σε σηµεία πώλησης όπως super markets, καταστήµατα ηλεκτρικών ειδών, βιβλιοπωλεία κ.ά. Κινητό Εµπόριο (Mobile Commerce Σελίδα 9 από 37

Κινητό Εµπόριο και διαφήµιση (2/3) 5. Ειδοποιήσεις. Ο χρήστης δίνει τη συγκατάθεσή του να δέχεται µηνύµατα ειδοποίησης αφού δώσει µέσω κινητού ή σε κάποιο site συγκεκριµένες ηµεροµηνίες κατά τις οποίες θέλει να τον ειδοποιούν. Τα συχνότερα παραδείγµατα είναι αυτά για ειδοποιήσεις εορτών. Οι εταιρείες που µπορεί να χορηγούν αυτά τα µηνύµατα είναι συνήθως ανθοπωλεία, βιβλιοπωλεία, ζαχαροπλαστεία, δισκοπωλεία, εταιρείες διοργάνωσης µουσικών και άλλων εκδηλώσεων κ.ά. Τα κινητά τρίτης γενιάς, τα οποία δίνουν τη δυνατότητα στους παρόχους να ξέρουν τη συγκεκριµένη τοποθεσία στην οποία βρίσκεται ο χρήστης, δίνουν τη δυνατότητα στους χρήστες να δέχονται ειδοποιήσεις ανάλογα µε το που βρίσκονται (βλέπε και 1β: Υπηρεσίες µε βάση τη γεωγραφική θέση του χρήστη). Για παράδειγµα, κάποιος χρήστης µπορεί να θέλει να λαµβάνει υπενθυµίσεις όταν βρίσκεται σε κάποιο συγκεκριµένο µέρος της Ελλάδας ή της Αττικής για να αγοράσει κάποιο τοπικό προϊόν 6. Υπηρεσίες. Υπηρεσίες σε µορφή ειδοποιήσεων µπορεί να περιλαµβάνουν µηνύµατα σχετικά µε πληροφόρηση (π.χ. άρθρα σχετικά µε κάποιο θέµα, χρηµατιστηριακές ειδοποιήσεις) αποτελέσµατα αγώνων διασκέδαση / προσωπικά (ωροσκόπιο, εύρεση συντρόφου, προσφορές για κρατήσεις σε clubs, εστιατόρια, κ.ά) 7. Χορηγίες. Είναι ο ιδεώδης τρόπος ώστε µια εταιρεία να δηµιουργήσει και να «τρέξει» µια εκστρατεία µέσω κινητού, έχοντας µια άλλη εταιρεία να αναλαµβάνει το λογαριασµό της εκστρατείας, ή ακόµη και των µηνυµάτων. Σε αντάλλαγµα, ο χορηγός βάζει τον λογότυπό του ή και µια πρόταση στο τέλος του µηνύµατος που χορηγεί. Για παράδειγµα, ένα βιβλιοπωλείο µπορεί να χορηγεί µηνύµατα σχετικά µε νέες εκδόσεις βιβλίων, έχοντας το λογότυπό του και την ηλεκτρονική του διεύθυνση στο τέλος του µηνύµατος. 8. Banners. Τα γνωστά banners του διαδικτύου αλλά σε µέγεθος οθόνης κινητού, τα οποία µπορεί να ενεργοποιήσει ο χρήστης και να µεταβεί στην ειδικά διαµορφωµένη για κινητά σελίδα του διαφηµιζόµενου. Κινητό Εµπόριο (Mobile Commerce Σελίδα 10 από 37

Κινητό Εµπόριο και διαφήµιση (3/3) 9. Interstitials. ιαφήµιση η οποία εµφανίζεται σε όλη την οθόνη για µερικά δευτερόλεπτα ενώ ο χρήστης ψάχνει σε υπηρεσίες περιεχοµένου. Οι τρόποι πληρωµής για τις χορηγίες, τα banners και τα interstitials είναι τρεις: Πάγιο τέλος ανά µήνα Τέλος, βασισµένο στον αριθµό των εµφανίσεων των διαφηµιστικών µηνυµάτων Τέλος βασισµένο στον αριθµό ενεργειών που θα κάνει ο χρήστης του κινητού (πόσοι χρήστες δηλαδή θα ακολουθήσουν το µήνυµα, θα µεταβούν στο site του διαφηµιζόµενου, θα εξαργυρώσουν ένα κουπόνι, θα λάβουν µέρος σε διαγωνισµό, ή θα αγοράσουν το προϊόν) 10. ηµοσκοπήσεις. Μίνι ερωτηµατολόγια για δηµοσκοπήσεις οι οποίες συνήθως αποσκοπούν στη συλλογή δηµογραφικών στοιχείων Κινητό Εµπόριο (Mobile Commerce Σελίδα 11 από 37

Τύποι εκστρατειών µέσω κινητού Τύπος εκστρατείας Στόχος εκστρατείας Εργαλεία Περιγραφή Ειδοποίηση Εύρος κοινού Μηνύµατα γνωστοποί ησης ωρεάν Logos, ring tones Ο στόχος είναι η δηµιουργία βάσης δεδοµένων (τηλέφωνα χρηστών) και επιτυγχάνεται µε δώρα ή προσκλήσεις σε διαγωνισµούς Προώθηση προϊόντων Βάθος κοινού Κουπόνια, προσφορέ ς, διαγωνισµ οί, συµµετοχή σε κληρώσεις Ο στόχος είναι η κατεύθυνση διαφηµιστικών µηνυµάτων και η προώθηση πωλήσεων σε χρήστες οι οποίοι έχουν δώσει τη συγκατάθεσή τους. Η Ιαπωνική εταιρεία πώλησης CDs Tsutaya για παράδειγµα στέλνει µηνύµατα για την έκδοση καινούργιων CDs και συναυλιών βάσει των δηλωµένων προτιµήσεων των πελατών της. Η ίδια εταιρεία στέλνει ηλεκτρονικά κουπόνια τα οποία εξαργυρώνει το 70% των παραληπτών! Πώληση προϊόντων Εύρος και βάθος κοινού Μηνύµατα γνωστοποί ησης, κουπόνια, προσφορέ ς Ο στόχος εδώ είναι ξεκάθαρος και είναι η άµεση πώληση προϊόντων και υπηρεσιών. Η διεθνής εµπειρία µέχρι στιγµής δείχνει ότι τη µεγαλύτερη «πέραση» έχουν τα ταξί, τα εισιτήρια θεάτρου, τα λουλούδια, η κράτηση δωµατίων αλλά και οι δηµοπρασίες Clubs µελών ηµιουργία Προγράµµ ατα Εδώ ο στόχος είναι η δηµιουργία και η διατήρηση µιας κρίσιµης µάζας πιστών πελατών οι οποίοι έχουν Κινητό Εµπόριο (Mobile Commerce Σελίδα 12 από 37

πιστών πελατών πιστών πελατών, chat µέσω κινητού, παιχνίδια κάποιο οικονοµικό κίνητρο να συνεχίζουν να αγοράζουν την ίδια µάρκα Έρανοι Συγκέντρωση χρηµάτων για κάποιο σκοπό ή ίδρυµα Χρέωση χρηστών µέσω των µηνυµάτω ν για τον έρανο Οι χρήστες στέλνουν ένα µήνυµα για το οποίο ξέρουν ότι η χρέωση θα είναι αυξηµένη (συνήθως 1 ) Κινητό Εµπόριο (Mobile Commerce Σελίδα 13 από 37

Οδηγίες για τη σωστή εκτέλεση εκστρατειών µέσω κινητών Η επιτυχία µιας εκστρατείας µέσω κινητών τηλεφώνων εξαρτάται από τους παρακάτω παράγοντες: 1. Τον καταναλωτή 2. Το περιβάλλον 3. Τη στρατηγική marketing Το αν ο καταναλωτής θα προβεί στην επιθυµητή για τον διαφηµιζόµενο ενέργεια (συµµετοχή σε διαγωνισµό, αποστολή στοιχείων ή µηνύµατος, αγορά προϊόντος) εξαρτάται από την ιδιοσυγκρασία του και τη σχετικότητα του µηνύµατος, όχι µόνο από τις ανάγκες του καταναλωτή αλλά και τη χρονική στιγµή («θέλω ένα home cinema αλλά προέχει η αποπληρωµή των δόσεων του αυτοκινήτου») Το περιβάλλον έχει να κάνει µε τις επιρροές που δέχεται ο καταναλωτής αλλά και από το κανάλι που «παραδίδει» το µήνυµα στον καταναλωτή. Οι πιθανότητες να ενεργήσει λιγοστεύουν: αν το οικογενειακό και φιλικό του περιβάλλον τον επηρεάζει αρνητικά («δεν θα το κλείσεις πια να δούµε τον αγώνα;») αν δέχεται στο κινητό του πολλά διαφηµιστικά µηνύµατα (κάτι που δεν συµβαίνει ακόµη στην Ελλάδα) ή αν δεχθεί το µήνυµα σε λάθος χρονική στιγµή ή τοποθεσία (π.χ. µια προσφορά για ενοικίαση DVD την ώρα που βρίσκεται στο σινεµά ή µια πρόσκληση για θέατρο στην Αθήνα όταν παραθερίζει στη Νάξο ) Τέλος, η στρατηγική marketing (άποψη ή εικόνα που έχει ο καταναλωτής για τη µάρκα και την ποιότητα του προϊόντος, τιµή, περιεχόµενο και δηµιουργική παρουσίαση του µηνύµατος, συχνότητα αποστολής µηνυµάτων, κίνητρο) είναι σηµαντικός παράγοντας για την επιτυχία µιας εκστρατείας µέσω κινητού, και επίσης ο µόνος που µπορεί να επηρεάσει και να διαχειριστεί ο διαφηµιζόµενος. Κινητό Εµπόριο (Mobile Commerce Σελίδα 14 από 37

Παγίδες και κίνδυνοι του Κινητού Εµπορίου Ας δούµε τώρα κάποιες παγίδες και κινδύνους τους οποίους µπορεί να κρύβει η προώθηση µέσω κινητών τηλεφώνων: Υπερβολικές χρεώσεις στον τελικό καταναλωτή, ειδικά αν οι χρεώσεις δεν είναι ξεκάθαρες σ αυτόν Αποστολή µηνυµάτων χωρίς τη συγκατάθεση του χρήστη (spamming) Αποστολή µεγάλου αριθµού µηνυµάτων µέσα σε µια χρονική περίοδο Έλλειψη δηµιουργικότητας και στερεότυπα µηνύµατα Αυτοχρηµατοδότηση εκστρατείας (ο καταναλωτής πληρώνει το µήνυµα που στέλνει ή / και αγοράζει κάποιο προϊόν για να στείλει σαν µήνυµα έναν αριθµό που βρίσκει µέσα στο πακέτο) χωρίς µια ελάχιστη προσφορά στον καταναλωτή Κακή χρονική στιγµή αποστολής µηνυµάτων Προσπάθεια εκµαίευσης δηµογραφικών στοιχείων (όνοµα, διεύθυνση, εισόδηµα) Χρήση µηνυµάτων ή ενεργειών µόνο για αύξηση πωλήσεων Όλα τα παραπάνω έχουν σαν αποτέλεσµα τον εκνευρισµό του αποδέκτη των µηνυµάτων, ο οποίος βέβαια δηµιουργεί άσχηµη εικόνα για την εταιρεία και την µάρκα. Εδώ πρέπει να σηµειώσουµε πως ο εκνευρισµός µπορεί να προέλθει από την εταιρεία Α και να έχει επιπτώσεις και στην εταιρεία Β: αν η εταιρεία Α έχει κάνει κακή χρήση της δυνατότητάς της να προσεγγίσει τον χρήστη και τον έχει βοµβαρδίσει σε διάστηµα λίγων εβδοµάδων µε µηνύµατα, ο καταναλωτής µπορεί να καταλήξει να µην επιθυµεί µηνύµατα από καµιά εταιρεία στο κινητό του! Κινητό Εµπόριο (Mobile Commerce Σελίδα 15 από 37

Ποιες εταιρείες θα πετύχουν Τι θα πρέπει να κάνουν λοιπόν οι εταιρείες που θέλουν να διεξάγουν εκστρατείες µέσω κινητών ώστε να πετύχουν τους στόχους τους χωρίς να εκνευρίσουν τους παραλήπτες των µηνυµάτων; Τα τµήµατα marketing των εταιρειών θα πρέπει να προσέξουν ώστε να: προχωρούν σε αποστολή µηνυµάτων για τη δηµοσιοποίηση προσφορών ή διαγωνισµών και την προβολή προϊόντων ΑΦΟΥ έχουν την συγκατάθεση του χρήστη στέλνουν εφευρετικά και δηµιουργικά µηνύµατα που θα «δένουν» µε την προσωπικότητα του προϊόντος και της µάρκας, αποφεύγοντας τα στερεότυπα µηνύµατα δίνουν µικροδωράκια (δωρεάν ring tones, logos, φωτογραφίες) στους χρήστες σέβονται τις προσωπικές ώρες (νωρίς το πρωί, ή αργά το βράδυ) του χρήστη και δεν θα τον βοµβαρδίζουν µε παραπάνω µηνύµατα απ αυτά που θα ήθελε να δέχεται ανά εβδοµάδα ή µήνα στοχεύουν στη συλλογή ψυχογραφικών στοιχείων (ενδιαφέροντα, τρόπος ζωής) του καταναλωτή και όχι δηµογραφικών (ποιος είναι και πόσα χρήµατα βγάζει) χρησιµοποιούν εκστρατείες µέσω κινητού, όχι µόνο για την αύξηση των πωλήσεων τους αλλά και την υποστήριξη των καταναλωτών και για κάποιες δωρεάν παροχές Γενικά, οι εταιρείες που θέλουν να προσεγγίσουν καταναλωτές µε εκστρατείες µέσω κινητών θα πρέπει να καταλάβουν πως, όπως και πολλά εργαλεία marketing, έτσι και το κινητό µπορεί να γίνει δίκοπο µαχαίρι. Αν στοχεύουν σε γρήγορη αύξηση πωλήσεων, ίσως το πετύχουν κάτω από ορισµένες συνθήκες και όχι για πολλές φορές. Οι εταιρείες θα πρέπει να στοχεύσουν στη σταδιακή και ουσιαστική προσέγγιση και το χτίσιµο σχέσεων µε τους καταναλωτές. Οι επαφές µέσω κινητού θα πρέπει να είναι λογικές σε αριθµό (µπορούν, όπως κάνουν κάποια ηλεκτρονικά περιοδικά στο διαδίκτυο, να ρωτήσουν τον παραλήπτη για την επιθυµητή συχνότητα) και χρήσιµες ή / και διασκεδαστικές για τον καταναλωτή. Τέλος, η δηµιουργικότητα των επαφών, των κειµένων, ακόµη και των δώρων θα παίζει ολοένα και σηµαντικότερο ρόλο σε µια εκστρατεία όσο πληθαίνουν οι εταιρείες που θέλουν να προσεγγίσουν τους καταναλωτές µ αυτόν τον τρόπο. Κινητό Εµπόριο (Mobile Commerce Σελίδα 16 από 37

Υπηρεσίες προς τους πελάτες σας µέσω Κινητού Εµπορίου (1/6) 1. Πληροφορίες. Οι χρήστες της κινητής τηλεφωνίας µπορούν να έχουν στο κινητό τους εκατοντάδες πληροφορίες σε δεκάδες θέµατα, είτε δίνοντας µια «πάγια» εντολή του τύπου «ηµερήσια ενηµέρωση για τον καιρό στην Αθήνα» µέσω των δικτυακών πυλών για κινητά (εξηγούνται αµέσως παρακάτω), είτε στέλνοντας ένα SMS ζητώντας µια συγκεκριµένη πληροφορία (π.χ. «ταινίες τρόµου»). Είναι σηµαντικό να σηµειώσουµε πως συνήθως οι χρήστες χρεώνονται για τις υπηρεσίες αυτές µε κάποια πάγια χρέωση ανά µήνα βάσει του αριθµού των πληροφοριών που αναζητούν ή µε χρέωση ανά µήνυµα (SMS / MMS). 2. Πληροφορίες καταλόγου. Εδώ µιλάµε για ένα χρυσό οδηγό στο κινητό του χρήστη, ο οποίος µπορεί να αναζητήσει προϊόντα και υπηρεσίες µε βάση τον τόπο που βρίσκεται, το τι επιθυµεί, ή τον συνδυασµό αυτών. Αν, για παράδειγµα, ο χρήστης βρίσκεται στην πόλη της Ζακύνθου, µπορεί να εισάγει τον ταχυδροµικό κωδικό της περιοχής και να αναζητήσει εστιατόρια, βενζινάδικά, γιατρούς, τραπεζικά καταστήµατα κλπ. Οι συνηθέστερες κατηγορίες είναι: ενηµέρωση, καιρός, χρηµατιστήριο, ταξίδια, αγορές, γνωριµίες, αθλητικά, χάρτες, διασκέδαση, ωροσκόπιο, χιούµορ, παιχνίδια, εικόνες, κ.ά. Ένα τέτοιο οδηγό µπορεί να βρει κανείς στη διεύθυνση www.go2.com 3. ικτυακές πύλες κινητών. Η όλη ιδέα γύρω απ αυτές τις πύλες είναι ο χρήστης να «αποθηκεύσει» αλλά και να ανανεώνει τις προσωπικές του πληροφορίες και προτιµήσεις στην ιστοσελίδα της πύλης (κάτι όχι εύκολο, χρονοβόρο και µε υψηλό κόστος για να γίνει µέσω του κινητού του). Οι πύλες αυτές δίνουν στους χρήστες λύσεις όπως e-mail, αποστολή και λήψη µηνυµάτων, έρευνα αγοράς, και διαχείριση προσωπικών πληροφοριών (ηµερολόγιο, βιβλίο διευθύνσεων κλπ). Τα προσωπικά δεδοµένα (ονοµατεπώνυµο και διεύθυνση, ηµεροµηνία γέννησης, φύλο) και οι προτιµήσεις που καταχωρούν οι χρήστες (ενδιαφέροντα, επιθυµία να λαµβάνουν διαφηµιστικά µηνύµατα και για ποια προϊόντα, αριθµό µηνυµάτων ανά ηµέρα ή εβδοµάδα που θέλουν να δέχονται) βοηθούν τις εταιρείες που θέλουν να διαφηµιστούν µέσα απ αυτές τις πύλες ή και µέσω SMS & MMS να στοχεύσουν τα µηνύµατά τους σε συγκεκριµένο κοινό µε δηλωµένα ενδιαφέροντα. Κινητό Εµπόριο (Mobile Commerce Σελίδα 17 από 37

Υπηρεσίες προς τους πελάτες σας µέσω Κινητού Εµπορίου (2/6) 4. Φωνητικές πύλες. Οι φωνητικές πύλες δίνουν ακόµη µεγαλύτερη ευελιξία στους χρήστες να χειριστούν το κινητό τους και να δώσουν εντολές αγοράς ή να κάνουν αναζητήσεις, ακόµη και όταν οδηγούν, όταν χειρίζονται τον ηλεκτρονικό υπολογιστή και γενικότερα όταν προσπαθούν να χρησιµοποιήσουν το κινητό τους κάνοντας ταυτόχρονα κάτι άλλο. Με τις φωνητικές πύλες, οι χρήστες µπορούν να δώσουν εντολές ώστε ν ακούσουν το ωροσκόπιο τους, να δώσουν χρηµατιστηριακές ή τραπεζικές εντολές, ν ακούσουν το e-mail τους, ή πληροφορίες για τον καιρό ή την κυκλοφοριακή κατάσταση σε συγκεκριµένους δρόµους, ακόµη και για ν αγοράσουν προϊόντα. Παραδείγµατα λειτουργίας και πληροφορίες για φωνητικές πύλες µπορεί κανείς να βρει στις διευθύνσεις www.tellme.com, www.heyanita.com, και www.aolbyphone.com 5. Τραπεζικές εργασίες µέσω κινητού. Οι τράπεζες «ανακάλυψαν» το κινητό τηλέφωνο σαν µέσο επικοινωνίας µε τους πελάτες τους για να δώσουν µια παραπάνω ευκολία στους πελάτες τους οι οποίοι µπορούν να εκτελέσουν πολλές τραπεζικές τους εργασίες απ άπου κι αν βρίσκονται, οποιαδήποτε ώρα της ηµέρας, και για να µειώσουν τα λειτουργικά τους κόστη, αφού ο πελάτης-χρήστης αυτοεξυπηρετείται χωρίς τη διαµεσολάβηση υπάλληλου και χωρίς τη χρήση εντύπων. Οι χρήστες µπορούν να δουν το υπόλοιπο του λογαριασµού τους, να κάνουν µεταφορά χρηµάτων από ένα τραπεζικό λογαριασµό σε έναν άλλο, να δώσουν εντολή αγοράς ή πώλησης µετοχών, ή να λάβουν ηλεκτρονική απόδειξη κατάθεσης του µισθού τους. Πρόσφατα (2002) η τράπεζα Nordea (µε πάνω από 2 εκατοµµύρια χρήστες στην Φινλανδία, Σουηδία, ανία και Νορβηγία) συνέπραξε µε τη Nokia και τη Visa International ώστε να πραγµατοποιήσουν πληρωµές µέσω κινητών τηλεφώνων. Η διαδικασία είναι απλή ο χρήστης πληρώνει µέσω διαδικτύου ή και επί τόπου σε κάποιο κατάστηµα χρησιµοποιώντας το κινητό του αντί πιστωτικής κάρτας - και βασίζεται σε µια έξυπνη κάρτα (χρεωστική ή πιστωτική) η οποία ενσωµατώνεται στο κινητό του (το οποίο πρακτικά αποκτά λειτουργίες πορτοφολιού). Κινητό Εµπόριο (Mobile Commerce Σελίδα 18 από 37

Υπηρεσίες προς τους πελάτες σας µέσω Κινητού Εµπορίου (3/6) Ακολουθεί λίστα µε τις τραπεζικές εργασίες που ήδη προσφέρονται από ελληνικές τράπεζες στους πελάτες τους και τις οποίες µπορούν να εκτελέσουν µέσω του κινητού τους τηλεφώνου ΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΛΟΓΑΡΙΑΣΜΩΝ Υπόλοιπα και Κινήσεις λογαριασµών Ανάλυση Υπολοίπου Αναλυτικά Στοιχεία λογαριασµού Παραγγελία Βιβλιαρίου Επιταγών Ανάκληση Βιβλιαρίου Επιταγών ή Επιταγής ΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΚΑΡΤΩΝ Υπόλοιπα και Κινήσεις πιστωτικών καρτών Αναλυτικά Στοιχεία πιστωτικών καρτών Πληρωµή άµεσα ή σε µελλοντική ηµεροµηνία ΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΑΝΕΙΩΝ Συνολική απεικόνιση των δανείων Αναλυτικά Στοιχεία δανείων Κινητό Εµπόριο (Mobile Commerce Σελίδα 19 από 37

Υπηρεσίες προς τους πελάτες σας µέσω Κινητού Εµπορίου (4/6) ΠΛΗΡΩΜΕΣ-ΜΕΤΑΦΟΡΕΣ Μεταφορά σε λογαριασµό του πελάτη Μεταφορά σε λογαριασµούς τρίτων Εντολές Πληρωµής τρίτων σε µελλοντική ηµεροµηνία Εντολές Εµβασµάτων Καθορισµός Περιοδικών πληρωµών Αποθήκευση τακτικών πληρωµών για άµεση επανάληψη Αλλαγή λεπτοµερειών αποθηκευµένων εντολών πληρωµών Αναβολή ή Ακύρωση αποθηκευµένων εντολών πληρωµών Αιτιολογία πληρωµών προς ενηµέρωση του αποδέκτη Μεµονωµένες Εντολές πληρωµής ΕΚΟ (ΟΤΕ, ΕΗ) Μεµονωµένες Εντολές πληρωµής (ΙΚΑ, ΦΠΑ, ΤΕΒΕ) Ιστορικό όλων των Πληρωµών ΧΡΗΜΑΤΙΣΤΗΡΙΑΚΕΣ ΣΥΝΑΛΛΑΓΕΣ Παρακολούθηση on-line σε πραγµατικό χρόνο, του χαρτοφυλακίου σας και των τιµών των µετοχών. Εντολές Αγοράς µε χρέωση του λογαριασµού Εντολές Πώλησης µε πίστωση του λογαριασµού Ενηµέρωση για την εκτέλεση των εντολών Εντολές Ηµέρας Συµµετοχή σε ηµόσιες Εγγραφές Κινητό Εµπόριο (Mobile Commerce Σελίδα 20 από 37

Υπηρεσίες προς τους πελάτες σας µέσω Κινητού Εµπορίου (5/6) ΠΡΟΣΩΠΙΚΕΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ΠΕΛΑΤΗ Επιλογή & Αλλαγή προσωπικού κωδικού εισόδου Επιλογή & Αλλαγή κωδικού ασφαλείας Επιλογή Γλώσσας Επικοινωνίας (Ελληνικά/ Αγγλικά) Προσωπικά Μηνύµατα από την Τράπεζα "Ιστορικό" Κινήσεων / Συναλλαγών Φόρµα Επικοινωνίας µε την Τράπεζα Ευρετήριο Καταστηµάτων & ΑΤΜ ιαχείριση Αιτήσεων 6. Αγορές µέσω κινητού. Όπως και στο διαδίκτυο, τα προϊόντα για τα οποία θα υπάρξει κρίσιµη µάζα καταναλωτών οι οποίοι θα αγοράσουν µέσω κινητού είναι τα ταξιδιωτικά εισιτήρια, η ενοικίαση αυτοκινήτων και δωµατίων ξενοδοχείων, εισιτήρια για συναυλίες, θέατρο, κινηµατογράφο, και αγορές δώρων όπως λουλούδια, γλυκά, βιβλία και CD s. Εκτός όµως από τα κλασσικά αυτά προϊόντα, έρευνες για τη συµπεριφορά του καταναλωτή σχετικά µε τη χρήση του κινητού του για αγορές, έχουν γίνει και για προϊόντα όπως η Coca Cola: στο αεροδρόµιο του Helsinki λειτούργησε πειραµατικά ένα µηχάνηµα το οποίο αντί για κέρµατα δεχόταν κλήση ενός συγκεκριµένου αριθµού από κινητό τηλέφωνο. Η χρέωση γινόταν στο λογαριασµό τηλεφώνου του κατόχου του κινητού. Σε κάποιες χώρες της Ευρώπης και στην Ιαπωνία και µε τη σύµπραξη εταιρειών λιανεµπορίου, τραπεζών και κατασκευαστών κινητών τηλεφώνων λειτουργούν πιλοτικά πληρωµές σε σηµεία λιανικής πώλησης µέσω κινητών που περιέχουν τσιπάκια έξυπνων πιστωτικών ή χρεωστικών καρτών (δες και παραπάνω: «Τραπεζικές εργασίες µέσω κινητού»). Κινητό Εµπόριο (Mobile Commerce Σελίδα 21 από 37

Υπηρεσίες προς τους πελάτες σας µέσω Κινητού Εµπορίου (6/6) 7. ιασκέδαση. Μία σηµαντική υπηρεσία για τους χρήστες δεδοµένου ότι από το 2000 ακόµη την χρησιµοποιούσε το 30% των εγγεγραµµένων στην υπηρεσία I-mode. Οι µορφές αυτής της υπηρεσίας είναι πολλές: α. Παιχνίδια β. Κατέβασµα µουσικής / video γ. Κατέβασµα ring tones και προφυλάξεων οθόνης δ. Ανέκδοτα / ωροσκόπιο ε. Ηλεκτρονικές ευχετήριες και άλλες κάρτες στ. Υπηρεσίες γνωριµιών ζ. Τζόγος (είναι νόµιµος µόνο σε µερικές χώρες) Κινητό Εµπόριο (Mobile Commerce Σελίδα 22 από 37

Παραδείγµατα Κινητού Εµπορίου από το εξωτερικό Παράδειγµα 1 Παράδειγµα 1: Ανδρικό περιοδικό Men s Health Στόχοι Αύξηση εσόδων Ενδυνάµωση ονόµατος µάρκας Καταγραφή των συνηθειών των συνδροµητών του περιοδικού Χτίσιµο ενός καινούργιου καναλιού επικοινωνίας Στρατηγική Αποστολή µηνυµάτων σε παραλήπτες που έχουν δώσει τη συγκατάθεσή τους και έχουν γνωστοποιήσει την τοποθεσία τους και τις γευστικές τους προτιµήσεις. Τα µηνύµατα περιέχουν προτάσεις γευµάτων χαµηλών σε λιπαρά. Όσοι παραλήπτες παραγγείλουν γεύµατα, τα παραλαµβάνουν από συγκεκριµένα εστιατόρια. Αποτελέσµατα 30.000 παραγγελίες για γεύµατα Κινητό Εµπόριο (Mobile Commerce Σελίδα 23 από 37

Παραδείγµατα Κινητού Εµπορίου από το εξωτερικό Παράδειγµα 2 Παράδειγµα 2: Ταινία «Το ηµερολόγιο της Bridget Jones» Στόχος: ηµιουργία «θορύβου» γύρω από την ταινία Στρατηγική Οι χρήστες έκαναν εγγραφή µέσω του δικτυακού τόπου της ταινίας Bridget Jones Diary και λάµβαναν δωρεάν εικονοµηνύµατα, logos και ring tones. Λάµβαναν επίσης µηνύµατα µε συµβουλές για φλερτ και δίαιτες. Αποτελέσµατα 15.000 εγγεγραµµένοι χρήστες σε 5 µήνες Κινητό Εµπόριο (Mobile Commerce Σελίδα 24 από 37

Παραδείγµατα Κινητού Εµπορίου από το εξωτερικό Παράδειγµα 3 Παράδειγµα 3: Γυναικεία εσώρουχα Gossard Στόχοι Προώθηση του γυναικείου εσώρουχου G string ηµιουργία βάσης δεδοµένων µε χρήστες που έχουν δώσει τη συγκατάθεσή τους για λήψη διαφηµιστικών µηνυµάτων Στρατηγική 1. «Ανεβαίνει» διαφηµιστικό spot στην τηλεόραση, στο οποίο προβάλλεται ο αριθµός στον οποίο ο χρήστης πρέπει να στείλει - µέσω κινητού τη φράση G4me. 2. Οι χρήστες που στέλνουν τη φράση λαµβάνουν στο κινητό τους µήνυµα για να στείλουν το όνοµα και τη διεύθυνσή τους ώστε να παραλάβουν ένα εκπτωτικό κουπόνι για το προϊόν G string 3. Όσοι στείλουν τα στοιχεία τους λαµβάνουν µε κανονικό ταχυδροµείο το κουπόνι µαζί µε κάποιο ερωτηµατολόγιο 4. Τέλος, η εταιρεία τούς στέλνει µήνυµα στο κινητό ζητώντας τους την άδεια να συνεχίσει να τους ενηµερώνει µέσω κινητού για τα νέα της προϊόντα. Κινητό Εµπόριο (Mobile Commerce Σελίδα 25 από 37

Παραδείγµατα Κινητού Εµπορίου από την Ελλάδα Παράδειγµα 1 Παράδειγµα 1: ΣΑΜΠΟΥΑΝ ULTREX: «Θέλω να σε λούσω» Ιδέα Τρία διάσηµα µοντέλα θέλουν να λούσουν τρεις άνδρες µε το σαµπουάν ULTREX. Για να διαλέξουν τους κατάλληλους άνδρες θα πρέπει να ανταλλάξουν µηνύµατα µε τους παίκτες οι οποίοι θα πρέπει να απαντήσουν σωστά σε κάποιες ερωτήσεις. Στόχοι Αύξηση εσόδων Ενδυνάµωση ονόµατος µάρκας Στρατηγική Για να λάβουν µέρος στο παιχνίδι, οι παίκτες πρέπει να αγοράσουν τη διπλή συσκευασία ULTREX και, στέλνοντας ένα κωδικό που βρίσκεται πάνω στη συσκευασία στο 4121 µπαίνουν στο παιχνίδι. Οι παίκτες µπορούν να λάβουν µέρος όσες φορές θέλουν, αρκεί να χρησιµοποιούν νέους κωδικούς (αγοράζοντας δηλαδή διπλές συσκευασίες ULTREX. Όσοι παίκτες απαντήσουν σωστά και στις οκτώ ερωτήσεις µπαίνουν σε κλήρωση (συνολικά θα κληρωθούν 100) για να λουστούν από τα µοντέλα και να κερδίσουν κινητά τελευταίας τεχνολογίας. Οι εκατό τυχεροί θα προσκληθούν σε casting ώστε τα µοντέλα και µια κριτική επιτροπή να διαλέξει 3 τυχερούς τους οποίους θα λούσουν τα µοντέλα. Ακόµη κι όσοι δεν απαντήσουν σωστά σε όλες τις ερωτήσεις µπαίνουν σε κλήρωση για ένα δώρο. Κινητό Εµπόριο (Mobile Commerce Σελίδα 26 από 37

Παραδείγµατα Κινητού Εµπορίου από την Ελλάδα Παράδειγµα 2 Παράδειγµα 2: ΜΠΥΡΑ AMSTEL: UEFA CHAMPIONS LEAGUE Στόχοι ηµοσιοποίηση της χορηγίας της µπύρας AMSTEL για το UEFA Champions League Αλληλεπίδραση των φίλων του ποδοσφαίρου µε την AMSTEL και η ενίσχυση της κατανάλωσης µπύρας µε την παρακολούθηση αγώνων UEFA Champions League. Στρατηγική Παιχνίδι SMS στο γήπεδο, εµπνευσµένο από το UEFA Champions League και την χορηγία της AMSTEL: κοπέλες µοίραζαν κουπόνια µε αριθµούς στα γήπεδα και οι φίλαθλοι έπρεπε να στείλουν SMS απαντώντας στην ερώτηση «Πόσα χρόνια είναι η Amstel χορηγός του Champions League». Το έπαθλο ήταν εισιτήρια για τον επόµενο αγώνα Νέο site www.amstel.gr, ειδικά διαµορφωµένο για το UEFA Champions League µε πληροφορίες, νέα και διαγωνισµούς και ηµερήσια ανανέωση του περιεχοµένου από δύο κορυφαίους αθλητικογράφους και αποκλειστικές συνεντεύξεις από ποδοσφαιριστές και προπονητές. Online διαγωνισµός µε έπαθλο εισιτήρια για το Champions League. Αποτελέσµατα Επαφή µε 14.000 φιλάθλους στον αγώνα Ολυµπιακός Λεβερκούζεν για το Champions League. 700 διαγωνιζόµενοι µέσω διαδικτύου και SMS κατά την τριήµερη διάρκεια του διαγωνισµού. 120.000 προβολές σελίδων του site της AMSTEL. 15.000 επισκέπτες στο site της AMSTEL (www.amstel.gr). Κινητό Εµπόριο (Mobile Commerce Σελίδα 27 από 37

Παραδείγµατα Κινητού Εµπορίου από την Ελλάδα Παράδειγµα 3 (1/2) Παράδειγµα 3: ΚΙΝΗΤΟ SIEMENS S55 Στόχοι ηµοσιοποίηση της εισαγωγής του νέου κινητού Siemens S55. Αύξηση πωλήσεων. ηµιουργία βάσης δεδοµένων µε πιθανούς αγοραστές. Στρατηγική Προώθηση πωλήσεων σε 30 επιλεγµένα καταστήµατα Vodafone στην Ελλάδα. ηµιουργία του µεγαλύτερου τότε - πάρκου SNOWBOARD στην Ελλάδα στα Κελάρια Παρνασσού µε DJ s, εκδηλώσεις και διαγωνισµό Καινοτόµος διαγωνισµός MMS "Στείλε ένα MMS µε την πιο εµπνευσµένη φωτογραφία και κέρδισε": Στα Κελάρια Παρνασσού, κοπέλες σε σηµεία κλειδιά της πίστας έδιναν στους διαγωνιζόµενους κινητά Siemens S55 µε τα οποία «τραβούσαν» φωτογραφίες και τις έστελναν µαζί µε το νούµερο του κινητού τους τηλεφώνου ώστε να λάβουν µέρος στο διαγωνισµό. Παρουσίαση των ειδικών χαρακτηριστικών του S55 και εξοικείωση των χρηστών µε το µενού του κινητού µέσω του διαγωνισµού ιάρκεια 2 µήνες. Κινητό Εµπόριο (Mobile Commerce Σελίδα 28 από 37

Παραδείγµατα Κινητού Εµπορίου από την Ελλάδα Παράδειγµα 3 (2/2) ιαφηµιστική εκστρατεία: Σε 9 δικτυακούς τόπους. Χρήση Rich Media (banners πολυµέσων), advertorials, και χορηγιών. ιαγωνισµός «ες τη διαφορά µεταξύ θολών αναµνήσεων και έγχρωµων φωτογραφιών και κέρδισε» σε microsite (www.yellownetroad.com/s55 www.yellownetroad.com/siemens/s55) στο οποίο προβάλλονταν ειδικά χαρακτηριστικά του κινητού. Αναφορά σε άµεσο χρόνο. ιάρκεια: 1 µήνας. Στοχευµένη επικοινωνία µέσω: E-mail στους συµµετέχοντες στο διαγωνισµό. Newsletters. Αποτελέσµατα 2.500 διαγωνιζόµενοι έστειλαν MMS. Αναφορά σε άµεσο χρόνο για τις πωλήσεις ανά κατάστηµα 1.700.000 εµφανίσεις για την διαφήµιση του S55. 15.000 επισκέπτες στο microsite του διαγωνισµού. Αποστολή E-mails σε 35.000 πιθανούς πελάτες. Ανταπόκριση 5% από τη διαδικτυακή εκστρατεία. ηµιουργία βάσης δεδοµένων µε 8.500 πιθανούς πελάτες Κινητό Εµπόριο (Mobile Commerce Σελίδα 29 από 37

Ασφάλεια συναλλαγών και τρόποι πληρωµών (1/2) Στην τελευταία αυτή παράγραφο θα προσπαθήσουµε να εξηγήσουµε µε όσο το δυνατό πιο απλό τρόπο - και χωρίς λεπτοµερειακές αναφορές στην τεχνολογία την ασφάλεια συναλλαγών και τους τρόπους πληρωµών µέσω κινητών τηλεφώνων. Ασφάλεια συναλλαγών Σ αυτή την παράγραφο θα εξετάσουµε τι σηµαίνει ασφάλεια συναλλαγών και θα εξηγήσουµε πολύ συνοπτικά τα εργαλεία που χρησιµοποιούνται για να την πετύχουµε. Ασφάλεια συναλλαγών σηµαίνει τέσσερα πράγµατα: 1. Αυθεντικότητα (authenticity): πιστοποίηση της ταυτότητας του αγοραστή πριν εγκριθεί η πληρωµή. Η εξασφάλιση δηλαδή του ότι αυτός που πρόκειται να προβεί σε µια αγορά είναι όντως το πρόσωπο που διατείνεται ότι είναι 2. Ακεραιότητα (integrity): διαδικασία ασφάλισης µηνύµατος (π.χ. εντολή ενοικίασης ενός αυτοκινήτου Fiat Stilo για 5 ηµέρες) από αλλαγές ή υποκλοπές. Να µην µπορεί δηλαδή κάποιος τρίτος να δει το µήνυµα που εστάλη και να µην µπορεί να το αλλάξει 3. Εµπιστευτικότητα (confidentiality): η εξασφάλιση πως κανείς πλην του εµπόρου και του πελάτη δεν µπορεί να δει το µήνυµα 4. Μη άρνηση (non-repudiation): εξασφάλιση πως οι πελάτες που έδωσαν εντολή αγοράς δεν θα το αρνηθούν (επειδή προφανώς άλλαξαν γνώµη) και πως οι έµποροι που παρέλαβαν (ηλεκτρονικά πάντα) τα χρήµατα, δεν θα το αρνηθούν και θα εκτελέσουν την παραγγελία Κινητό Εµπόριο (Mobile Commerce Σελίδα 30 από 37

Ασφάλεια συναλλαγών και τρόποι πληρωµών (2/2) Τα εργαλεία για να πετύχουµε όλα τα παραπάνω είναι τα εξής: 1. Κρυπτογράφηση (encryption) Με την κρυπτογράφηση «προστατεύουµε» το µήνυµα το οποίο αποστέλλεται από τον χρήστη έτσι ώστε να διατηρήσουµε την ακεραιότητά του και την εµπιστευτικότητα για τον χρήστη και τον έµπορο 2. Ψηφιακή υπογραφή (digital signature) Με την ψηφιακή υπογραφή, η οποία είναι µοναδική για κάθε χρήστη, εξασφαλίζουµε την αυθεντικότητα του µηνύµατος 3. Πιστοποιητικά (certificates) Τα πιστοποιητικά εκδίδονται από τις αρχές πιστοποίησης (βλέπε παρακάτω) και µπορείτε να τα σκεφτείτε σαν κάτι παρεµφερές µε την έναρξη επιχείρησης στην εφορία. Συµβάλλουν και αυτά στην πιστοποίηση της αυθεντικότητας του µηνύµατος 4. Αρχές Πιστοποίησης (certifying authorities) Είναι οι φορείς οι οποίοι εκδίδουν τα πιστοποιητικά που είδαµε παραπάνω 5. Πιστοποιητικό συναλλαγής (transaction certificate) & «χρονοσήµανση» (time stamp) Τα πιστοποιητικά συναλλαγής συµβάλλουν στη µη άρνηση γιατί καταγράφουν τη συναλλαγή µεταξύ του πελάτη και του εµπόρου Αφού είδαµε συνοπτικά τι σηµαίνει ασφάλεια συναλλαγών και ποια εργαλεία χρησιµοποιούµε για να την πετύχουµε, ας προχωρήσουµε τώρα στους τρόπους πληρωµών µέσω κινητών τηλεφώνων. Κινητό Εµπόριο (Mobile Commerce Σελίδα 31 από 37

Τρόποι πληρωµών (1/2) Οι ηλεκτρονικές πληρωµές µέσω κινητού εµπεριέχουν σε σχέση µε τις ηλεκτρονικές πληρωµές µέσω του Internet και του ηλεκτρονικού υπολογιστή τη δυσκολία που έχει ο χρήστης να πληκτρολογήσει τα στοιχεία του µέσω µιας κινητής συσκευής αλλά και την ανάγκη για ισχυρότερα µέτρα ασφάλειας λόγω την εναέριας αναµετάδοσης στοιχείων. Επίσης, είναι παρακινδυνευµένο το να χρησιµοποιήσει κάποιος την κινητή τηλεφωνική του συσκευή σαν ηλεκτρονικό πορτοφόλι (βλέπε: «Τραπεζικές εργασίες µέσω κινητού» και «Αγορές µέσω κινητού» στην παράγραφο «Υπηρεσίες προς τους πελάτες σας µέσω Κινητού Εµπορίου») διότι το να χάσει ή ακόµη και να ξεχάσει κάποιος το κινητό του είναι αρκετά σύνηθες και θα χρειαστεί χρόνος ώσπου να µάθουµε να προσέχουµε το κινητό µας σαν το πορτοφόλι µας. Οι παραπάνω περιορισµοί λειτούργησαν σαν ευκαιρία για τους παρόχους υπηρεσιών κινητής τηλεφωνίας, οι οποίοι, χρησιµοποιώντας τους µηχανισµούς χρέωσης των πελατών τους για τη χρήση κινητών, τους έδωσαν τη δυνατότητα να πληρώνουν προϊόντα και υπηρεσίες στο µηνιαίο λογαριασµό κινητής τηλεφωνίας χρεώνοντας είτε ένα συγκεκριµένο ποσό για συγκεκριµένο προϊόν είτε ένα µηνιαίο πάγιο τέλος για πρόσβαση σε υπηρεσίες. Οι περισσότερες όµως πληρωµές τις οποίες αναλαµβάνουν να εισπράττουν οι πάροχοι κινητής τηλεφωνίας και να αποδίδουν στους πωλητές προϊόντων και υπηρεσιών είναι για µικρά έως και πολύ µικρά ποσά (1 έως 5 ) και είναι οι λεγόµενες µικροπληρωµές (micro payments). Για πληρωµές που αφορούν σε µεγαλύτερα ποσά, οι πάροχοι θα πρέπει να αναβαθµίσουν τους µηχανισµούς ανάληψης ρίσκου και σε πολλές χώρες στην Ευρώπη είναι αναγκασµένοι από το νόµο να συµπράξουν µε κάποιον τραπεζικό οργανισµό. Κινητό Εµπόριο (Mobile Commerce Σελίδα 32 από 37

Τρόποι πληρωµών (2/2) Παρ ότι οι λύσεις που χρησιµοποιούνται για πληρωµές µέσω κινητών τηλεφώνων είναι πολλές, τρία είναι τα βασικά «σενάρια» πληρωµών: 1. Πληρωµές στον τόπο αγοράς: Ο χρήστης βρίσκεται στο κατάστηµα (βιβλιοπωλείο, ταξιδιωτικό γραφείο, θέατρο, κλπ) και κάνει αγορές χρησιµοποιώντας το κινητό του σαν ηλεκτρονικό πορτοφόλι. Το κινητό µπορεί να είναι εφοδιασµένο, είτε µε µια έξυπνη χρεωστική ή πιστωτική κάρτα (το «τσιπάκι» της όχι όλη την κάρτα φυσικά), είτε µε τσιπάκι προπληρωµένης κάρτας (ο χρήστης έχει προπληρώσει συγκεκριµένο ποσό στην τράπεζα και «αγοράζει» την κάρτα την οποία µπορεί να χρησιµοποιήσει έως ότου τελειώσει το ποσό που έχει πληρώσει γι αυτή) 2. Πληρωµές από το σπίτι (ή κάποιο σταθερό σηµείο µε πρόσβαση στο διαδίκτυο): Εδώ ο χρήστης µπορεί να χρησιµοποιήσει το διαδίκτυο για να βρει το προϊόν που τον ενδιαφέρει αλλά και να κάνει χρήση του κινητού του για να πληρώσει, είτε στέλνοντας έναν κωδικό και το ποσό που πρέπει να πληρώσει, είτε δίνοντας τραπεζική εντολή µεταβίβασης χρηµάτων στο λογαριασµό του εµπόρου 3. Πληρωµές από µη σταθερό σηµείο: είναι οι πληρωµές οι οποίες γίνονται όταν ο χρήστης δεν βρίσκεται ούτε στον τόπο αγοράς του προϊόντος αλλά ούτε και στο σπίτι του. Βρίσκεται δηλαδή στο δρόµο, στα µέσα συγκοινωνίας, σε κάποιο γραφείο, ξενοδοχείο κλπ. Οι συνηθέστερες αγορές αφορούν σε µουσικά κοµµάτια ή εισιτήρια για το θέατρο, τον κινηµατογράφο ή κάποιο ταξίδι. Αν οι πληρωµές είναι µικροπληρωµές, ο χρήστης χρεώνεται το ποσό στο λογαριασµό κινητής τηλεφωνίας και ο πάροχος αποδίδει στον έµπορο τα χρήµατα. Αν οι αγορές αφορούν σε µεγαλύτερα ποσά τότε η λύση δίνεται µε την τραπεζική εντολή µεταβίβασης χρηµάτων στο λογαριασµό του εµπόρου Η διαδικασία η οποία ακολουθείται για την ολοκλήρωση της πληρωµής, ασχέτως από πού πληρώνει ο καταναλωτής, είναι συνήθως η ακόλουθη: 1. Ο καταναλωτής, είτε απευθείας, είτε µετά από υπόδειξη του εµπόρου, παραπέµπεται στο server του υπεύθυνου για τη συναλλαγή (συνήθως στον server της τράπεζας) 2. Μέσα από µια ασφαλή σύνδεση συναλλαγών (µέσω του κινητού, είτε µε φωνητικό, είτε µε ηλεκτρονικό τρόπο) ο καταναλωτής καλείται να επικυρώσει µε κάποιο κωδικό τη διεξαγωγή της συναλλαγής 3. Ο καταναλωτής δίνει τον κωδικό 4. Αργότερα, ο καταναλωτής και ο έµπορος λαµβάνουν µια απόδειξη της συναλλαγής Κινητό Εµπόριο (Mobile Commerce Σελίδα 33 από 37

Εφαρµόστε τις γνώσεις σας 1. ιατυπώστε σε γενικές γραµµές πώς το κινητό εµπόριο θα µπορούσε να βοηθήσει την εταιρεία σας. Ποιους στόχους θα µπορούσατε να πετύχετε ευκολότερα, γρηγορότερα, µε λιγότερο κόστος; 2. Ποια από τα εργαλεία προώθησης µέσω κινητού που αναφέρονται στο κείµενο θα µπορούσατε να χρησιµοποιήσετε; Ποιο θα ήταν το όφελος για τους πελάτες σας και την επιχείρησή σας; 3. Ποιον ή ποιους τύπους εκστρατειών µέσω κινητού θα µπορούσατε να βάλετε σε εφαρµογή άµεσα για να πετύχετε κάποιους στόχους; Τι σας σταµατά από το να το κάνετε; α. έλλειψη κονδυλίων; β. έλλειψη πίστης στο εργαλείο; γ. έλλειψη ανάγκης; δ. απλώς δεν το είχατε σκεφτεί αλλά θα το πράξετε άµεσα; 4. Ποια από τις παγίδες και τους κινδύνους που αναφέρονται στο κείµενο είστε διατεθειµένοι να ρισκάρετε; 5. Ποιο πιστεύετε ότι θα είναι το όφελος για την εταιρεία σας αν παραβείτε κάποιον από τους κανόνες διεξαγωγής εκστρατειών µέσω κινητού ( ες «Ποιες εταιρείες θα πετύχουν») 6. Βρείτε µια ελληνική φωνητική πύλη και δείτε τι υπηρεσίες προσφέρει; Καλύπτουν τις ανάγκες σας; 7. Θα επιχειρούσατε να εκτελέσετε τραπεζικές εργασίες µέσω κινητού; Αν όχι, τι είναι αυτό που θα σας απέτρεπε; 8. Ποια προϊόντα θα αγοράζατε µέσω κινητού; Αν ναι, γιατί τα συγκεκριµένα προϊόντα και όχι άλλα; Αν όχι, τι είναι αυτό που θα σας απέτρεπε; 9. Τι θα σας έπειθε πως οι συναλλαγές µέσω κινητού είναι απόλυτα ασφαλείς; Κινητό Εµπόριο (Mobile Commerce Σελίδα 34 από 37

οκιµάστε τις γνώσεις σας (1/2) 1. Τα πλεονεκτήµατα του κινητού έναντι του ηλεκτρονικού εµπορίου περιλαµβάνουν: α Την αύξηση πιθανότητας επιθυµητής ενέργειας β. Την καλύτερη στόχευση γ. Το µεγαλύτερο κοινό δ. Όλα τα παραπάνω ε. Κανένα από τα παραπάνω 2. Ποιο από τα παρακάτω ΕΝ είναι βασικός στόχος του εµπορίου µέσω κινητών; α Η δηµιουργία πελατών β. Η µείωση του κόστους επικοινωνίας γ. Η δηµιουργία βάσης δεδοµένων δ. Η έρευνα αγοράς 3. Οι διαγωνισµοί, οι κληρώσεις και τα κουπόνια είναι α. Εργαλεία προώθησης µέσω κινητού β. Τύποι εκστρατειών µέσω κινητού γ. Στόχοι του εµπορίου µέσω κινητών δ. Τίποτε από τα παραπάνω 4. Οι παγίδες που πρέπει να αποφευχθούν κατά το χτίσιµο µιας εκστρατείας µέσω κινητών είναι: α.το spamming β. Οι υπερβολικές χρεώσεις στον παραλήπτη γ Η αυτοχρηµατοδότηση της εκστρατείας δ. Το α και το β ε. Το α και το γ Κινητό Εµπόριο (Mobile Commerce Σελίδα 35 από 37

οκιµάστε τις γνώσεις σας (2/2) 5. Για να πετύχει µια εκστρατεία µέσω κινητών θα πρέπει α. Η εταιρεία να στοχεύει αποκλειστικά στις άµεσες πωλήσεις β. Η εταιρεία να στοχεύει στο χτίσιµο σχέσεων µε τους καταναλωτές γ. Η εκστρατεία να φέρνει πάντα έσοδα δ. εν υπάρχει κανόνας, η εµπειρία των τµηµάτων marketing είναι ακόµη περιορισµένη 6. Οι φωνητικές πύλες α. Μπορούν να ενεργοποιηθούν από σταθερά και κινητά τηλέφωνα β. Μπορούν να δεχθούν φωνητικές εντολές γ. εν µπορούν ακόµη να ενεργοποιήσουν εντολές αγοράς δ. Όλα τα παραπάνω 7. Ασφάλεια συναλλαγών ΕΝ σηµαίνει: α. Αυθεντικότητα β. Ακεραιότητα γ. Εµπιστευτικότητα δ. Επεξεργασιµότητα 8. Η κρυπτογράφηση συµβάλλει σε δύο από τα παρακάτω: α. Αυθεντικότητα β. Ακεραιότητα γ. Εµπιστευτικότητα δ. Μη άρνηση Κινητό Εµπόριο (Mobile Commerce Σελίδα 36 από 37

Για να µάθετε περισσότερα www.eltrun.aueb.gr/mygrocer Σελίδα του Πανεπιστηµίου Αθηνών σχετικά µε εφαρµογές κινητού επιχειρείν για τα supermarkets www.eltrun.aueb.gr/projects/ mobicom.htm www.mobitransaction.org www.mobilepaymentforum.org www.mcommercetimes.com www.imode.gr www.yellownetroad.com www.upstreamsystems.com Σελίδα του Πανεπιστηµίου Αθηνών σχετικά µε το κινητό επιχειρείν Οργανισµός για τις συναλλαγές µέσω κινητών Ακόµη ένας οργανισµός για συναλλαγές µέσω κινητών Συλλογή από άρθρα για το κινητό εµπόριο Η σελίδα της Ιαπωνικής εταιρείας υπηρεσιών καταλόγου µέσω κινητής τηλεφωνίας για την Ελλάδα Εταιρεία η οποία ειδικεύεται σε εφαρµογές ηλεκτρονικού εµπορίου και προώθησης Άλλη µία εταιρεία η οποία ειδικεύεται σε εφαρµογές ηλεκτρονικού εµπορίου και προώθησης Κινητό Εµπόριο (Mobile Commerce Σελίδα 37 από 37