Οικονομία, Αγορές & Δίκτυα: Η ρυθμιστική λειτουργία του Κράτους

ΕΘΝΙΚΗ ΣΧΟΛΗ ΔΗΜΟΣΙΑΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ & ΑΥΤΟΔΙΟΙΚΗΣΗΣ Οικονομία, Αγορές & Δίκτυα: Η ρυθμιστική λειτουργία του Κράτους Τέταρτο Μάθημα: Πολιτική Ανταγωνισμού Ν. Αλεξόπουλος, Β. Μανεσιώτης, Δ. Τσαλέμης, Ι. Ψυχάρης Απρίλιος 2015

Πολιτική Ανταγωνισμού: Εισαγωγή Βασικός σκοπός της Πολιτικής Ανταγωνισμού (αλλά και της Ρ.Π.) είναι η βελτίωση της οικονομικής αποτελεσματικότητας, μέσω της προστασίας και της προώθησης του ανταγωνισμού, σε αγορές που οι επιχειρήσεις έχουν Μονοπωλιακή Δύναμη. Η Πολιτική Ανταγωνισμού με τη στενή έννοια του όρου, περιλαμβάνει κυρίως την Αντι-μονοπωλιακή Πολιτική και την πολιτική για συγχωνεύσεις (κυρίως ΗΠΑ). Η Πολιτική Ανταγωνισμού με την ευρεία έννοια περιλαμβάνει, εκτός από τα ανωτέρω, και την πολιτική για Απελευθέρωση των Αγορών, καθώς και την πολιτική των Κρατικών Ενισχύσεων (κυρίως ΕΕ). 2

Πολιτική Ανταγωνισμού: Εισαγωγή o Η πολιτική Απελευθέρωσης των Αγορών έχει στόχο (α) να διαφυλάξει την αποτελεσματική λειτουργία των αγορών από στρευλώσεις λόγω της ύπαρξης Δημοσίων Επιχειρήσεων και Οργανισμών και (β) να προωθήσει τις αποκρατικοποιήσεις- ιδιωτικοποιήσεις. o Η πολιτική Κρατικών Ενισχύσεων αναφέρεται στην απαγόρευση κρατικών ενισχύσεων από κράτη- μέλη σε επιχειρήσεις, οι οποίες ενδεχομένως δημιουργούν στρευλώσεις στον ανταγωνισμό και στο εμπόριο μεταξύ των κρατών- μελών. o Έτσι έκλεισαν πολλές ελληνικές επιχειρήσεις. o Επιτρέπονται οι οριζόντιες ενισχύσεις για έρευνα και ανάπτυξη ή για το περιβάλλον. Στόχος των Αρχών Πολιτικής Ανταγωνισμού είναι να αντιμετωπίσουν ενέργειες επιχειρήσεων που αποβλέπουν στην απόκτηση, εκμετάλλευση, ενίσχυση ή 3

Πολιτική Ανταγωνισμού: Εισαγωγή κατάχρηση, ή διευκόλυνση της χρήσης Μονοπωλιακής Δύναμης, προκειμένου να μειώσουν τον ανταγωνισμό και τη μακροχρόνια κοινωνική ευημερία. Ως κοινωνική ευημερία οι Αρχές Ανταγωνισμού εννοούν συνήθως το πλεόνασμα των καταναλωτών ( και όχι το συνολικό πλεόνασμα). Προσπαθούν λοιπόν να διαφυλάξουν το πλεόνασμα των καταναλωτών από ενέργειες των επιχειρήσεων. Οι ενέργειες αυτές των επιχειρήσεων λαμβάνουν συνήθως τις εξής μορφές : Διάφορες μορφές κατάχρησης της Δεσπόζουσας Θέσης Διάφορες Συμφωνίες ή Εναρμονισμένες Πρακτικές μεταξύ επιχειρήσεων 4

Πολιτική Ανταγωνισμού : Εισαγωγή o Συγχωνεύσεις ή εξαγορές μεταξύ επιχειρήσεων Οι παραπάνω ενέργειες οδηγούν σε μακροχρόνια αύξηση τιμών (μείωση πλεονάσματος καταναλωτή), περιορισμό επιλογών, ή χειροτέρευση της ποιότητας. Το Δίκαιο του Ανταγωνισμού στην Ευρωπαϊκή Ένωση Τρείς κύριες νομοθετικές πηγές: o Άρθρα 81 και 82 της Συνθήκης των ΕΚ και Κανονισμός ΕΚ 4064/1989 o Το αρθ. 81 απαγορεύει συμπράξεις, ενώσεις επιχειρήσεων και συμφωνίες εναρμονισμένων πρακτικών, που έχουν ως στόχο τη νόθευση του ανταγωνισμού. o Το αρθ. 82 απαγορεύει την κατάχρηση της Δεσπόζουσας Θέσης 5

Πολιτική Ανταγωνισμού: Εισαγωγή o Τέλος, ο Κανονισμός ΕΚ 4064/89 και ο Κανονισμός 1310/2004 απαγορεύουν συγκεντρώσεις που δημιουργούν/ ενισχύουν τη Δεσπόζουσα Θέση και παρακωλύουν τον ανταγωνισμό. Το δίκαιο του Ανταγωνισμού στις ΗΠΑ. Τρεις κύριοι νόμοι: o Sherman Act 1890. Απαγορεύει συνεργασίες επιχειρήσεων που έχουν ως σκοπό τον περιορισμό του ανταγωνισμού. Υπήρχε παλαιότερη διάταξη που απαγόρευε κάθε ενέργεια περιορισμού του εμπορίου, συμπεριλαμβανομένων και των απεργιών. Επίσης το άρθρο 2 απαγορεύει το μονοπώλιο. o Clayton Act 1914. Απαγορεύει διακριτική τιμολόγηση, συνδεδεμένες πωλήσεις, αποκλειστικές σχέσεις και συγχωνεύσεις. o Federal Trade Commission Act 1914. Δημιουργήθηκε η Επιτροπή Ομοσπονδιακού Εμπορίου. Απαγορεύει Unfair μεθόδους ανταγωνισμού. 6

Πολιτική Ανταγωνισμού: Εισαγωγή Το δίκαιο ανταγωνισμού στη Ελλάδα: Ν. 703/ 1977 Άρθρο 1, Συμπράξεις και Εναρμονισμένες Πρακτικές Άρθρο 2, κατάχρηση Δεσπόζουσας Θέσης Άρθρο 4, Συγκεντρώσεις Κύρια χαρακτηριστικά και μεθοδολογία Υπάρχουν διαφορές διαχρονικά και από χώρα σε χώρα, σε ότι αφορά τα κριτήρια και τα μέτρα που χρησιμοποιούνται στο πλαίσιο της Π.Α. o Δομή αγοράς (market structure), π.χ. μερίδια αγοράς. o Συμπεριφορά (market conduct), π.χ. άρνηση πώλησης, διακριτική τιμολόγηση o Επιδόσεις (market performance), π.χ. αποδοτικότητα, κέρδη, τεχνολογική πρόοδος. 7

Πολιτική Ανταγωνισμού:Εισαγωγή Θεμελιώδες ερώτημα: υπάρχει μακροχρόνια μείωση ανταγωνισμού και ευημερίας των καταναλωτών; Τρία στάδια: o Ορισμός της σχετικής αγοράς προϊόντων, και ποιες επιχειρήσεις συμμετέχουν. o Υπολογισμός μεριδίων. Βασικά χαρακτηριστικά δομής της αγοράς. o Εξακρίβωση του κατά πόσον η υπό εξέταση συγχώνευση ή συμπεριφορά μπορεί να οδηγήσει σε σημαντική μακροχρόνια μείωση του ανταγωνισμού και της κοινωνικής ευημερίας. 8

Καταχρηστική Εκμετάλλευση Δ. Θ. Όλες οι νομοθεσίες περί ανταγωνισμού απαγορεύουν ορισμένες συμπεριφορές και πρακτικές εκ μέρους επιχειρήσεων με σημαντική μονοπωλιακή δύναμη. Τέτοιες απαγορεύσεις, π.χ. περιλαμβάνουν τους κάθετους περιορισμούς: επιχειρήσεις προς επιχειρήσεις ή γενικότερα πελάτες. o Ακραία μορφή: η κάθετη ολοκλήρωση ή κάθετη συγχώνευση. Υπάρχει στενή σχέση μεταξύ μεριδίου αγοράς και του μεγέθους της μονοπωλιακής δύναμης (ΜΔ) μιας επιχειρ. o Όταν μία επιχείρηση έχει πολύ υψηλό μερίδιο αγοράς, τότε ονομάζεται κυρίαρχη. Παρεμφερείς έννοιες είναι η Δεσπόζουσα Θέση και η Σημαντική Δύναμη στην Αγορά 9

Καταχρηστική Εκμετάλλευση Δ.Θ. Σύμφωνα με το Ευρωπαϊκό Δικαστήριο, Δ.Θ. είναι μία θέση οικονομικής δύναμης/ ισχύος που έχει μία επιχείρηση, η οποία της επιτρέπει να περιορίσει τον ανταγωνισμό στη σχετική αγορά, παρέχοντάς της τη δυνατότητα να συμπεριφέρεται σε σημαντικό βαθμό, ανεξάρτητα από τους ανταγωνιστές της, τους πελάτες της και εν γένει τους καταναλωτές. o Νομολογία ΕΔ: Όταν μία εταιρία έχει μερίδιο μεγαλύτερο του 25%. o Τα μερίδια, όμως, είναι σχετικά, ανάλογα με τον κλάδο. Άλλο η αεροναυπηγική και άλλο τα super markets. Έννοιες της Δεσπόζουσας Θέσης ή δύναμης στην αγορά. o Ο παραπάνω (νομικός) ορισμός δεν είναι και πολύ λογικός από οικονομικής πλευράς. Τι σημαίνει π.χ. ότι μία επιχείρηση συμπεριφέρεται ανεξάρτητα από τους πελάτες της ; 10

Καταχρηστική Εκμετάλλευση ΔΘ Τα τελευταία χρόνια γίνεται γενικά δεκτό ότι η έννοια της ΔΘ υποδηλώνει τη σημαντική δύναμη μιας επιχείρησης στην αγορά ή, ποιο συγκεκριμένα, η ΔΘ υποδηλώνει τη δυνατότητα μιας επιχείρησης να περιορίσει τον ανταγωνισμό στην αγορά και να συμπεριφέρεται σε σημαντικό βαθμό ανεξάρτητα από τους ανταγωνιστές της. Στην Ευρωπαϊκή νομολογία για τη ΔΘ (και την κατάχρησή της) απαιτείται μερίδιο αγοράς άνω του 50%, επί μεγάλο χρονικό διάστημα. Εάν το μερίδιο είναι κάτω του 50%, τότε εξετάζονται και άλλοι παράγοντες στην αγορά, όπως π.χ. η κατανομή των μεριδίων των άλλων επιχειρήσεων. Με μερίδιο <25% δεν θεωρείται ΔΘ. 11

Καταχρηστική Εκμετάλλευση ΔΘ Με μερίδιο γύρω στο 50% εξετάζονται και τα εξής: o Το μερίδιο αγοράς των άλλων ανταγωνιστών, στην ίδια αγορά. Εάν υπάρχουν λίγοι ανταγωνιστές με μερίδια άνω του 20-25%, τότε μία επιχείρηση με μερίδιο 50-60% δεν αποτελεί επαρκή ένδειξη για ΔΘ. Εάν, όμως, μία επιχείρηση έχει μερίδιο 40% και ταυτόχρονα υπάρχουν πάρα πολλές αλλά μικρές επιχειρήσεις, τότε μπορεί να θεωρηθεί ΔΘ. o Η διαφοροποίηση των προϊόντων της επιχείρησης και ενδεχομένως και άλλα νομικά ή πραγματικά εμπόδια που χρησιμοποιεί η επιχείρηση για να εμποδίσει την είσοδο ανταγωνιστών. o Άλλοι παράγοντες που περιορίζουν τη δύναμη μιας μεγάλης επιχείρησης. Μία αλυσίδα super market π.χ. μπορεί να περιορίσει τη δύναμη μιας μεγάλης βιομηχανίας τροφίμων κλπ. 12

Καταχρηστική Εκμετάλλευση ΔΘ. Προβλήματα με τον ορισμό της ΔΘ στην ευρωπαική νομολογία. Υπάρχει σύγχυση μεταξύ ορισμού ΔΘ και επιπτώσεων / επιδράσεων της καταχρηστικής συμπεριφοράς. Η έμφαση στην έννοια της ΔΘ (όπως ορίζεται στην ΕΕ) ουσιαστικά οδηγεί στο να θεωρούνται ορισμένες επιχειρησιακές συμπεριφορές per se καταχρηστικές χωρίς να εξετάζονται αυτά καθ αυτά τα αποτελέσματα αυτών των συμπεριφορών. Η νομική προσέγγιση στην ΕΕ στηρίζεται υπερβολικά στο μερίδιο της επιχείρησης στην αγορά. Γνωρίζουμε, όμως, ότι αυτό δεν είναι πάντοτε ικανοποιητικός δείκτης. Ούτε στατικά, ούτε δυναμικά (μακροχρόνια περίοδος). 13

Καταχρηστική Εκμετάλλευση ΔΘ. Εναλλακτική (οικονομική) προσέγγιση. Καταρχήν δύο κριτήρια: (α) μερίδιο αγοράς και (β) βαθμός συγκέντρωσης στην αγορά. o Απώτερος σκοπός η εκτίμηση της επίδρασης μιας συγκεκριμένης επιχειρησιακής συμπεριφοράς στην μακροχρόνια κοινωνική ευημερία. Στη συνέχεια εξετάζεται η βραχυχρόνια μονοπωλιακή δύναμη της επιχείρησης που εξαρτάται από τη ΔΘ, αλλά και από πολλούς άλλους παράγοντες, όπως: o 1.Διαφοροποίηση του προϊόντος της επιχείρησης o 2. Διαπραγματευτική δύναμη αγοραστών (πελατών) o 3. Τη φύση του ανταγωνισμού μεταξύ της επιχείρησης και των ανταγωνιστών της (υπάρχει συμπαιγνία;), και 14

Καταχρηστική Εκμετάλλευση ΔΘ o 4. την ένταση του ανταγωνισμού (στη συγκεκριμένη χρονική περίοδο) και την διατηρησιμότητα των εμποδίων εισόδου. Τέλος, εξετάζεται η δυνατότητα μακροχρόνιας κατάχρησης της ΔΘ (μακροχρόνια μονοπωλιακή δύναμη), με αρνητικές συνέπειες στην μακροχρόνια κοινωνική ευημερία. o Μακροχρόνια εξέλιξη δυνητικού ανταγωνισμού o Ένταση της αναμενόμενης εξέλιξης του τεχνολογικού ανταγωνισμού Γενικά, σύμφωνα με την εναλλακτική προσέγγιση η αξιολόγηση πρέπει να επικεντρώνεται στα αποτελέσματα της υπό εξέταση συμπεριφοράς και ιδιαίτερα εάν η συμπεριφορά αυτή έχει αρνητική επίδραση στην ευημερία των καταναλωτών ( ακολουθείται στις ΗΠΑ). 15

Καταχρηστική Εκμετάλλευση ΔΘ o Μόνο εάν διαπιστωθεί υψηλή πιθανότητα σημαντικών μακροχρόνιων αρνητικών επιδράσεων στους καταναλωτές, κρίνεται σκόπιμο να απαγορευθεί η υπό εξέταση συμπεριφορά. Συλλογική Δεσπόζουσα Θέση. Δεν υπάρχει μόνο η περίπτωση μιας επιχείρησης που έχει ΔΘ. Ο ανταγωνισμός μπορεί να απειληθεί ακόμα και όταν δεν υπάρχει μία κυρίαρχη επιχείρηση. Κάποιες επιχειρήσεις σε μία αγορά καταφέρνουν να συντονίσουν τη συμπεριφορά τους και ενεργούν σαν να είναι μία επιχείρηση. Δηλαδή κάποιες επιχειρήσεις μπορεί να έχουν ΔΘ συλλογικά, έστω και εάν καμία από αυτές δεν έχει ΔΘ ξεχωριστά. o Νομικά είναι δύσκολη η τεκμηρίωση αυτής της έννοιας. 16

Καταχρηστική Εκμετάλλευση ΔΘ. Βασικές μορφές καταχρηστικής συμπεριφοράς: Αντι ανταγωνιστική συμπεριφορά. o 1. Επιβολή καθέτων περιορισμών, o 2. συνδεδεμένες πωλήσεις, o 3. άρνηση πώλησης, o 4. συμπίεση τιμών, o 5. επιθετική συμπεριφορά, o 6. εκπτώσεις πίστης, o 7. σταυροειδείς επιδοτήσεις Συμπεριφορά που οδηγεί σε εκμετάλλευση των καταναλωτών ή άλλων επιχειρήσεων o 1. Υπερβολικά υψηλές τιμές. o 2. Διακριτικές ή άνισες τιμές. 17

Καταχρηστική Εκμετάλλευση ΔΘ Το δίκαιο ανταγωνισμού για την καταχρηστική εκμετάλλευση της ΔΘ στην ΕΕ. Άρθρο 82 της Συνθήκης. Πρόστιμο έως 10% του κύκλου εργασιών (τζίρου) της επιχείρησης. Απαγορεύονται π.χ.: o 1. καθορισμός τιμών o 2. περιορισμός παραγωγής εις βάρος των καταναλωτών o 3. διακριτική τιμολόγηση (price discrimination ) o 4. χρήση περιοριστικών όρων σε ορισμένες συμβάσεις Τα ανωτέρω παραδείγματα συνδυάζουν οικονομικούς με μη οικονομικούς όρους. o Στα οικονομικά δεν υπάρχει άδικη (unfair) τιμή. o Η διακριτική τιμολόγηση θεωρείται καταχρηστική μόνο εάν θέτει σε ανταγωνιστικό μειονέκτημα άλλες επιχειρήσεις 18

Καταχρηστική Εκμετάλλευση ΔΘ o Εμπόδια εισόδου σε μία εθνική αγορά. Συγκεκριμένα το άρθρο 82 αναφέρει ως παραδείγματα: o 1.άμεση ή έμμεση επιβολή αδίκων τιμών ή αδίκων εμπορικών όρων o 2.περιορισμούς στη παραγωγή, τεχνολογική ανάπτυξη, ή ανάπτυξη αγορών o 3.εφαρμογή ανόμοιων συνθηκών σε όμοιες συναλλαγές, εφόσον αυτό θέτει άλλες επιχειρήσεις σε ανταγωνιστικά μειονεκτική θέση o 4.Υποχρέωση αποδοχής συμπληρωματικών υποχρεώσεων σε αντισυμβαλλόμενες επιχειρήσεις. Το δίκαιο ανταγωνισμού στην Ελλάδα. Το άρθρο 2 του Ν 703/1977 ουσιαστικά αντιγράφει το άρθρο 82 της Συνθήκης της ΕΕ. 19

Καταχ. Εκμεταλλευση ΘΔ : Κάθετες σχέσεις Οι κάθετες σχέσεις τυγχάνουν ειδικής μεταχείρισης για δύο λόγους: Πρώτον, αντίθετα με ότι συμβαίνει μεταξύ παραγωγού και τελικών καταναλωτών, όπου ο πρώτος ελέγχει/ καθορίζει τιμή, ποιότητα, διαφήμιση κλπ., η σχέση μεταξύ παραγωγού και λιανοπωλητών εμπόρων είναι διαφορετικές. Ο πρώτος δεν ελέγχει όλες τις μεταβλητές. Δεύτερον, οι έμποροι ανταγωνίζονται μεταξύ τους για την τιμή που αγοράζουν το προιόν από τον παραγωγό. Η τιμή αγοράς που πληρώνουν οι ίδιοι, αλλά και οι άλλοι έμποροι, καθορίζει το κέρδος τους. 20

Καταχ. Εκμετάλλευση ΔΘ: Κάθετες σχέσεις Κάθετη ολοκλήρωση. Με τον όρο αυτό εννοούμε ότι μία επιχείρηση εμπλέκεται σε πολλά (ή σε όλα) τα στάδια της παραγωγικής διαδικασίας. Γιατί σε κάποιους κλάδους παρατηρούμε κάθετη ολοκλήρωση πολύ συχνότερα από άλλους; o Γενικά, ο κυριότερος λόγος για μία τέτοια επιλογή είναι το κόστος. Εάν το κόστος παραγωγής μειώνεται μέσω της κάθετης ολοκλήρωσης τότε, αντί η επιχείρηση να αγοράζει εισροές από άλλες επιχειρήσεις, επιλέγεται η κάθετη ολοκλήρωση (και αντιστρόφως). o Σημαντικό ρόλο παίζει το κόστος συναλλαγών. Με την κάθετη ολοκλήρωση το κόστος αυτό μηδενίζεται. Στην Ελλάδα π.χ. έως το 1986 το κόστος αυτό ήταν μεγάλο (3,6%) γιατί υπήρχε το χαρτόσημο τιμολογίων (σωρευτικό-cascade tax). Ο ΦΠΑ είναι ουδέτερος στο θέμα αυτό. 21

Καταχ. Εκμετάλλευση ΔΘ: Κάθετες συναλλαγές o Άλλος παράγων είναι η τεχνολογία. Είναι δυνατόν, για καθαρά τεχνολογικούς λόγους, όπως π.χ. παραγωγή στην ίδια τοποθεσία, αυστηρές προδιαγραφές κλπ., να προτιμηθεί η κάθετη ολοκλήρωση. o Επίσης, η αβεβαιότητα που χαρακτηρίζει το επιχειρηματικό περιβάλλον (συντονισμός χρόνοι παράδοσης, ποσότητα κλπ.), ίσως οδηγήσει σε απόφαση για κάθετη ολοκλήρωση. o Ένας άλλος λόγος είναι η ανάγκη για πολύ εξειδικευμένες επενδύσεις Η μικρή επιχείρηση που θα κάνει την εξειδικευμένη επένδυση ελέγχει τον πελάτη της (μεγάλη επιχείρηση). Άλλοι λόγοι για κάθετη ολοκλήρωση: o Όταν ένας παραγωγός επιθυμεί υψηλής ποιότητας υπηρεσίες προς τους τελικούς καταναλωτές-πελάτες του, ενδεχομένως να οργανώσει δικό του δίκτυο διανομής, service κλπ. o Ολοκλήρωση με στόχο την αποφυγή κρατικών παρεμβάσεων, π.χ. ελέγχους τιμών, φορολογία κλπ. 22

Καταχ. Εκμετάλλευση ΔΘ:Κάθετες συναλλαγές o Ολοκλήρωση με στόχο την αύξηση του μονοπωλιακού κέρδους. Στην τελευταία αυτή περίπτωση η κάθετη συγχώνευση, εξαγορά κλπ. έχει αρνητικές επιδράσεις στον ανταγωνισμό και στην ευημερία των καταναλωτών και αποτελεί αντικείμενο της Πολιτικής Ανταγωνισμού. Εξετάζονται δύο περιπτώσεις: o Όταν ο παραγωγός είναι μονοπώλιο. Μια επιχείρηση (Α) παράγει (μονοπωλιακά) μια εισροή την οποία μετά αγοράζει μια άλλη επιχείρηση (Β). Η Α αγοράζει την Β και μονοπωλεί τον κλάδο. Ίσως προχωρήσει σε διακριτική τιμολόγηση, κλπ. o Περίπτωση με περισσότερους του ενός παραγωγούς. Στρατηγική κάθετου Αποκλεισμού. Συνήθως σε ολιγοπωλιακές αγορές. Εδώ διακρίνουμε δύο περιπτώσεις: 23

Καταχ. Εκμετάλλευση ΔΘ:Κάθετες συναλλαγές o Πρώτη περίπτωση. Η επιχείρηση Α είναι κάθετα ολοκληρωμένη, ενώ οι άλλες δεν είναι. Η Α δεν πουλάει το προϊόν της σε άλλες ανεξάρτητες επιχειρήσεις (down stream), ή το πουλάει ακριβότερα από ό,τι στη δική της down stream επιχείρηση. Έτσι επιτυγχάνει αύξηση της τελικής (λιανικής τιμής) και της δικής της και των ανταγωνιστών της και αυξάνει τα κέρδη της (γιατί το δικό της κόστος είναι χαμηλότερο). o Δεύτερη περίπτωση. Πρόκειται για την αντίθετη περίπτωση από την προηγούμενη. Μια από τις ολιγοπωλιακές επιχειρήσεις του κλάδου π.χ. η Α είναι κάθετα ολοκληρωμένη. Οι άλλες δεν είναι. Το down stream τμήμα της Α παύει να αγοράζει εισροές από τις άλλες επιχειρήσεις του κλάδου και αγοράζει μόνο από την Α (εσωτερικά). Εάν η Α είναι μεγάλη σε μέγεθος, οι άλλες επιχειρήσεις χάνουν μεγάλο τμήμα των πωλήσεων τους και έτσι ή αυξάνεται το κόστος παραγωγής τους οπότε αναγκάζονται να αυξήσουν τις τιμές τους, ή κλείνουν. Με τον τρόπο αυτό η Α αυξάνει την τιμή που πουλάει ( εσωτερικά) ενώ δεν έχει αυξηθεί το κόστος της και έτσι αυξάνει τα κέρδη της. 24

Καταχ. Εκμετάλλευση ΔΘ:Κάθετες Συναλλαγές o Τέλος, υπάρχει η δυνατότητα συνδυασμού των δύο ανωτέρω τύπων αποκλεισμού. Υπάρχουν και άλλες περιπτώσεις, όπως: o Η περίπτωση μιας κάθετα ολοκληρωμένης επιχείρησης, η οποία όμως σε κάποιο στάδιο παραγωγής χρησιμοποιεί και την παραγωγή άλλων ανεξάρτητων επιχειρήσεων. Π.χ. η Coca-Cola και η Pepsi Cola χρησιμοποιούν ανεξάρτητους εμφιαλωτές. o Η άλλη περίπτωση είναι το σύστημα δικαιόχρησης (franchising). Η μητρική εταιρεία κάνει τις εξειδικευμένες επενδύσεις. Πρόκειται για συνδυασμό κάθετης ολοκλήρωσης και κάθετου διαχωρισμού. Συνήθως στην εστίαση (fast food) και στην ένδυση. 25

Καταχ. Εκμετάλλευση ΔΘ: Επιθετική Συμπεριφορά Γενικά, ως επιθετική συμπεριφορά νοείται οποιαδήποτε ενέργεια ή πρακτική μιας επιχείρησης η οποία έχει ως σκοπό να προκαλέσει την έξοδο των ανταγωνιστών από την αγορά. Μία τέτοια περίπτωση είναι η επιθετική τιμολόγηση. Τιμή κάτω του κόστους βραχυχρόνια (ζημιές βραχυχρόνια), έτσι ώστε να προκαλέσει την έξοδο των ανταγωνιστών της, ή τον αποκλεισμό νέων ανταγωνιστών. Αργότερα θα αυξήσει τις τιμές της. o Εάν η στρατηγική αυτή επιτύχει, οι καταναλωτές θα ωφεληθούν βραχυχρόνια, αλλά θα ζημιωθούν μακροπρόθεσμα. (Υψηλότερες τιμές, λιγότερες επιλογές, χαμηλότερη ποιότητα). 26

Καταχ. Εκμετάλλευση ΔΘ: Επιθετική Συμπεριφορά Το βασικό πρόβλημα είναι πώς τεκμηριώνεται, πώς αποδεικνύεται η επιθετική συμπεριφορά; Πώς αποδεικνύεται ότι μια μορφή τιμολόγησης είναι επιθετική; o Εάν π.χ. σε μια ολιγοπωλιακή αγορά εισέλθει μια νέα επιχείρηση και πέσουν οι τιμές (που είναι αναμενόμενο) είναι αυτό επιθετική τιμολόγηση; Σύμφωνα με μία θεωρία, μία νεοεισερχόμενη επιχείρηση σε ολιγοπωλιακή αγορά δεν θα έβγαινε ποτέ από αυτήν, σκεπτόμενη ορθολογικά τις προοπτικές της. Οι παλιές επιχειρήσεις του κλάδου, σκεπτόμενες επίσης ορθολογικά, ξέρουν ότι η νέα επιχείρηση δεν θα φύγει, οπότε δεν προχωρούν σε επιθετική τιμολόγηση. o Προϋποθέσεις: Τέλεια πληροφόρηση, ορθολογική συμπεριφορά και παραγωγή ενός μόνο προϊόντος. 27

Καταχ. Εκμεταλ. ΔΘ: Επιθετική Συμπεριφορά Εάν αυτές οι προϋποθέσεις δεν ισχύουν, τότε προκύπτει ότι σε πολλές περιπτώσεις η επιθετική στρατηγική είναι ορθολογική: o Χρηματοοικονομικοί περιορισμοί (deep pocket) o Σηματοδότηση χαμηλού κόστους o Δημιουργία φήμης για επιθετικότητα o Αγορές υπό ανάπτυξη και επιδράσεις δικτύου ή εκμάθησης: ταχύτατα αναπτυσσόμενες αγορές, εγκατεστημένη βάση πελατών και εξωτερικές οικονομίες από άλλα προϊόντα (συμπληρωματικά). Σε τέτοιες περιπτώσεις, υπερβολικά χαμηλές τιμές μπορεί να είναι απαραίτητες στην αρχή για να αποκλείσουν ανταγωνιστές. o Επίσης, εάν υπάρχει επίδραση εκμάθησης (learning by doing) ή όταν υπάρχει υψηλό κόστος μετακίνησης καταναλωτών. Σημειώνεται ότι στην περίπτωση του δικτύου και της επίδρασης εκμάθησης, όπου η επιχείρηση στο μέλλον θα μειώσει το κόστος παραγωγής, δυνητικά μπορεί να αποβεί και υπέρ των καταναλωτών. 28

Καταχ. Εκμεταλ. ΔΘ:Επιθετική Συμπεριφορά Το μεγάλο πρόβλημα: Πώς αποδεικνύεται η επιθετική συμπεριφορά; Η πτώση των τιμών είναι δυνατόν να οφείλεται είτε σε επιθετική συμπεριφορά, είτε σε ένταση του ανταγωνισμού. o Αγγλία 1990-1998: Έκλεισαν 5.000 βενζινάδικα, αλλά παράλληλα έπεφταν οι τιμές. Ένταση ανταγωνισμού. Αρχικά προτάθηκε το εξής κριτήριο (Areeda-Turner): Εάν η τιμή είναι κάτω από το βραχυχρόνιο οριακό κόστος (MC), τότε αυτό θεωρείται επιθετική τιμολόγηση. Αυτό όμως δεν αποδεικνύει επιθετική τιμολόγηση γιατί είναι πιθανό η επιχείρηση να επιδιώκει να εκμεταλλευθεί επιδράσεις εκμάθησης. Εξάλλου, τα λογιστικά στοιχεία των επιχειρήσεων δεν επιτρέπουν τον υπολογισμό του MC. 29

Καταχ. Εκμετάλ. ΔΘ: Επιθετική Συμπεριφορά Έτσι, έχει προταθεί (Areeda-Turner) το μέσο μεταβλητό κόστος (AVC). Συγκεκριμένα: o o o Εάν η τιμή είναι > ATC θεωρούνται νόμιμες Εάν η τιμή είναι < AVC Θεωρούνται πιθανώς μη νόμιμες Εάν η τιμή είναι μεταξύ AVC και ATC τότε είναι πιθανώς νόμιμες. Έχουν προταθεί και άλλοι δείκτες: Posner: μακροχρόνιο οριακό κόστος (LRMC), ή LRAC. Τα χαρακτηριστικά του κλάδου και της επιχείρησης πρέπει να είναι τέτοια που να συνηγορούν στην πιθανή επιθετική τιμολόγηση. Williamson: Η τιμή > LRAC (όπως Posner) αλλά επιπλέον η κυρίαρχη επιχείρηση να μην αυξήσει την παραγωγή της για 12-18 μήνες μετά την είσοδο μιας νέας επιχείρησης. Baumol: (α) Να μην αυξηθεί η τιμή της κυρίαρχης επιχείρησης μετά την έξοδο της νέας επιχείρησης και (β) εάν η κυρίαρχη επιχείρηση μείωσε την τιμή της μετά την είσοδο της νέας επιχείρησης, τότε να μην μπορεί να την αυξήσει για 5 χρόνια. Άλλοι πρότειναν ότι δεν είναι δυνατόν να υπάρξουν γενικοί κανόνες για όλες τις περιπτώσεις. Ανάλογα με τον κλάδο διαφορετικοί κανόνες. 30

Καταχ. Εκμεταλ. ΔΘ: Επιθετική Συμπεριφορά Στις τηλεπικοινωνίες, π.χ., ο κανόνας στην ΕΕ είναι η επιχείρηση να καλύπτει το Long Run Incremental Cost. Εάν η τιμή είναι <LRIC πιθανότατα υπάρχει επιθετική πολιτική, εκτός εάν π.χ. υπάρχει υπερβάλλον παραγωγικό δυναμικό (excess capacity). o Επίσης ακόμη και όταν η τιμή >LRIC, αλλά δεν καλύπτεται το συνολικό κόστος, τότε η κυρίαρχη επιχείρηση ενδεχομένως ασκεί επιθετική πολιτική. Γενικά η τιμή πρέπει να καταλήγει σε κέρδη (net revenue test). Σημείο αναφοράς η τιμή που υπήρχε πριν τη μείωσή της. Εάν η κερδοφορία δεν επηρεασθεί αρνητικά από τη νέα χαμηλότερη τιμή, τότε η μείωση της τιμής δεν θεωρείται επιθετική πολιτική. Εάν όμως θα προκύψουν ζημιές, τότε η μείωση τιμής πιθανότατα θεωρείται επιθετική. 31

Καταχ. Εκμεταλ. ΔΘ: Επιθετική Συμπεριφορά Όταν υπάρχουν και άλλα συμπληρωματικά προϊόντα (αλλά η τιμή μειώνεται σε ένα μόνο προϊόν), θα πρέπει να ληφθούν υπόψη όλα τα προϊόντα (κόστος, έσοδα, τιμές). Για κάθε υπόθεση πρέπει να γίνεται συστηματική έρευνα και να εξετάζονται όλοι οι παράγοντες (rule of reason) που ενδεχομένως να έχουν επηρεάσει την συμπεριφορά της επιχείρησης που κατηγορείται. Τέλος, μια προσέγγιση δύο επιπέδων: o Κατ αρχήν εξετάζεται κατά πόσον μια επιθετική τιμολόγηση μπορεί να θεωρηθεί πιθανή (πρώτο επίπεδο) o Μετά μια συστηματική εξέταση (rule of reason) όπως ανωτέρω που να εξετάζει τη σχέση τιμής-κόστους (δεύτερο επίπεδο). o Στο πρώτο επίπεδο εξετάζονται: (α) το μερίδιο αγοράς της κατηγορούμενης επιχείρησης και η ελαστικότητα ζήτησης του προϊόντος, (β) συνθήκες εισόδου στην αγορά, όπως π.χ. κεφαλαιακές απαιτήσεις, φήμη, κόστος μετακίνησης πελατών κλπ. και (γ) δυναμικοί παράγοντες (π.χ. ρυθμός ανάπτυξης πωλήσεων, τεχνολογικές μεταβολές κλπ.). 32

Καταχ. Εκμετάλλευση ΔΘ:Επιθετική συμπεριφορά Επίδραση στην κοινωνική ευημερία. Ακόμη και εάν αποδειχθεί η επιθετική τιμολόγηση, είναι σίγουρο ότι θα οδηγήσει σε μακροχρόνια μείωση της κοινωνικής ευημερίας; (Μόνο ευημερία καταναλωτών). Περίπτωση KLM εναντίον Easy Jet. 33 o H Easy Jet ξεκίνησε το δρομολόγιο Λονδίνου Άμστερνταμ με πολύ χαμηλό εισιτήριο. o Η KLM με μερίδιο 40%, μείωσε την τιμή της στο επίπεδο της Easy Jet o Τελικά η Easy Jet δεν βγήκε από την αγορά ( επιβίωσε). o Η μείωση της τιμής της KLM ήταν επιθετική τιμολόγηση ή ανταγωνιστική μείωση τιμών; o Τελικά αφού παρέμεινε η Easy Jet και οι τιμές δεν ανέβηκαν ξανά, οι καταναλωτές ήταν οι μόνοι κερδισμένοι.

Καταχ. Εκμετάλλευση ΔΘ:Επιθετική συμπεριφορά Γενικά το Ευρωπαϊκό Δικαστήριο χρησιμοποιεί τη βελτιωμένη πρόταση Areeda-Turner, εκτός από τις τηλεπικοινωνίες. Υπόθεση Akzo Chemie. o H Akzo κατηγορήθηκε για κατάχρηση ΔΘ και επιθετική τιμολόγηση σε ένα χημικό προϊόν, προκειμένου να οδηγήσει στην έξοδο έναν ανταγωνιστή. o Δύο βήματα: Πρώτον, τιμές <AVC επιθετικές. Δεύτερον, τιμές κάτω του ATC αλλά πάνω από το AVC είναι καταχρηστικές, εάν καθορίζονται με στόχο να προκαλέσουν την έξοδο των ανταγωνιστών. Υπόθεση Tetra Pak II o Η εταιρεία ισχυρίστηκε ότι δεν άσκησε επιθετική τιμολόγηση καθώς δεν υπήρχε λογική προοπτική ανάκτησης των ζημιών της. o Το Δικαστήριο όμως, απέρριψε αυτόν τον ισχυρισμό και θεώρησε ότι το κριτήριο ανάκτησης ζημιών δεν πρέπει να χρησιμοποιείται γιατί: 34

Καταχ. Εκμετάλλευση ΔΘ:Επιθετική Συμπεριφορά o 1. Δεν είναι πιθανό να πουλάει μία επιχείρηση με ΔΘ με προοπτική μη ανάκτησης ζημιών. Θα ήταν αυτοκαταστροφικό. o 2.Η οικονομική ευρωστία της επιχείρησης με ΔΘ και η εξασθένηση του ανταγωνισμού, διασφαλίζουν κατ αρχήν την επανάκτηση των ζημιών. o 3. Το να αποδειχθεί ότι μία επιχείρηση έχει ως στόχο την επανάκτηση των ζημιών είναι πολύ δύσκολο στην πράξη, και o 4. Η επανάκτηση των ζημιών είναι αυτό που επιδιώκει μία επιχείρηση με ΔΘ. Όμως, ανεξάρτητα από αυτό η επιθετική τιμολόγηση αυτή καθ εαυτή είναι αντι-ανταγωνιστική συμπεριφορά, ανεξάρτητα εάν τελικά ανακτηθούν οι ζημιές. Η απόφαση αυτή έχει προβλήματα. o Πρώτον, η τιμολόγηση κάτω του AVC δεν θα πρέπει να θεωρείται παράνομη γιατί δεν μειώνει την ευημερία των καταναλωτων. 35

Καταχ. Εκμετάλλευση ΔΘ:Επιθετική συμπεριφορά o Δεύτερον, το τεστ του ATC απαιτεί την απόδειξη πρόθεσης, κάτι που είναι δύσκολο. o Τέλος, η ύπαρξη ΔΘ δεν σημαίνει ότι η επιχείρηση θα ανακτήσει οπωσδήποτε τις ζημίες της. Ουσιαστικά, το κριτήριο της επανάκτησης των ζημιών, ως μέρος του τεστ, θα πρέπει να χρησιμοποιείται για να αποδειχθεί ότι μία επιθετική τιμολόγηση ήταν και παράνομη. o Στις ΗΠΑ, με αυτό το κριτήριο, απορρίφθηκε η υπόθεση Zenith εναντίον Matshushita (τηλεοράσεις). Γενικά, μία στρατηγική η οποία περιλαμβάνει βραχυπρόθεσμα χαμηλότερες τιμές στους καταναλωτές, χωρίς αντίστοιχα υψηλές τιμές για μεγάλη χρονική διάρκεια στο μέλλον, δεν θα πρέπει να θεωρείται αντι-ανταγωνιστική. 36

Καταχ. Εκμετάλλευση ΔΘ:Επιθετική συμπεριφορά Άλλοι τύποι επιθετικής συμπεριφοράς. o Στις συγκοινωνίες π.χ., γίνεται κατάλληλος επιθετικός προγραμματισμός δρομολογίων, ώστε η μία εταιρεία να είναι π.χ.10 λεπτά πριν την άλλη και να παίρνει όλους τους επιβάτες. Ή να αυξήσει τον αριθμό των δρομολογίων (ποικιλία προϊόντων). o Αύξηση κόστους ανταγωνιστών, αντί για μείωση της τιμής. o Η επιθετική επιχείρηση δεν είναι απαραίτητο να είναι κυρίαρχη στην αγορά. Μπορεί να χρησιμοποιήσει έμμεσους τρόπους (π.χ. την κυβέρνηση) για να δημιουργήσει εμπόδια στον ανταγωνισμό. o Διαφήμιση, Έρευνα και Ανάπτυξη, πρότυπα (standards), μη πώληση μιας εισροής, ευρεσιτεχνίες, δίκτυα διανομής. Όλα αυτά μπορούν να χρησιμοποιηθούν είτε για να αποκλειστεί ένας ανταγωνιστής από την αγορά, είτε για να αυξηθεί το κόστος του. 37

Καταχ. Εκμετάλλευση ΔΘ: Επιθετική συμπεριφορά o Τέλος, επιθετική καινοτομική δραστηριότητα. Μπορεί ένα νέο προϊόν να εκτοπίσει έναν ανταγωνιστή; Σταυροειδείς Επιδοτήσεις. Σταυροειδής επιδότηση παρατηρείται όταν μία επιχείρηση χρησιμοποιεί τα έσοδά της από μία αγορά για να επιδοτήσει ζημιές σε μία άλλη αγορά, αν οι ζημιές προκαλούνται από π.χ. επιθετική τιμολόγηση. o Θα πρέπει να εξετάζεται εάν τα έσοδα από ένα νέο προϊόν ή υπηρεσία καλύπτουν το LRIC, συμπεριλαμβανομένου και του κόστους κεφαλαίου. Εάν τα έσοδα δεν καλύπτουν το LRIC τότε υπάρχει σταυροειδής επιδότηση. 38

Καταχ. Εκμετάλλευση ΔΘ:Επιθετική συμπεριφορά o Εάν είμαστε στο αρχικό στάδιο ανάπτυξης θα πρέπει να χρησιμοποιείται η καθαρά παρούσα αξία μελλοντικών χρηματικών ροών- εσόδων (Discounted cash-flow analysis). o Τέλος όταν η νέα επένδυση βασίζεται σε μη πειστικές και εύλογες υποθέσεις, τότε υπάρχει πιθανόν επιθετική τιμολόγηση και σταυροειδής επιδότηση. ε υ χ α ρ ι σ τ ώ 39