ΙI. Αγοραστική Συμπεριφορά Οργανισμών Διαδικασία Αγοράς Βιομηχανικών Προϊόντων 29 «Ηδιαδικασία αγοράς ενός βιομηχανικού προϊόντος από έναν οργανισμό αποτελείται από διάφορα στάδια και κάθε ένα από αυτά συνδέεται με μία απόφαση» R. Cardozo Η διαδικασία λήψης αποφάσεων αγοράς βιομηχανικών προϊόντων ή επαγγελματικών υπηρεσιών είναι περισσότερο πολύπλοκη από αυτή της αγοράς καταναλωτικών προϊόντων περιλαμβάνει οκτώ στάδια. ΙI. Αγοραστική Συμπεριφορά Οργανισμών Διαδικασία Αγοράς Βιομηχανικών Προϊόντων 30 ΣτάδιαΑγοράς Βιομηχανικών Προϊόντων 1: Αναγνώριση Προβλήματος / Αγοραστικής Ανάγκης 2: Καθορισμός των Προδιαγραφών και της Απαιτούμενης Ποσότητας 3: Περιγραφή των Προδιαγραφών και της Απαιτούμενης Ποσότητας 4: Προσπάθεια Ανεύρεσης και Αξιολόγησης Πιθανών Προμηθευτών 5: Συγκέντρωση και Ανάλυση Προσφορών 6: Αξιολόγηση Προσφορών και Εκλογή Προμηθευτών 7: Υπογραφή Συμβολαίου Προμήθειας & Καθορισμού Μεγέθους και Συχνότητας της Παραγγελίας 8: Παραλαβή και Έλεγχος των Προϊόντων και Συνεχής Αξιολόγηση Προμηθευτών ΤΕΙ Κρήτης 1
ΙI. Αγοραστική Συμπεριφορά Οργανισμών Διαδικασία Αγοράς Βιομηχανικών Προϊόντων 31 Στάδιο 1: Αναγνώριση Προβλήματος / Αγοραστικής Ανάγκης Η αναγνώριση ενός προβλήματος ή μίας δυνητικής ευκαιρίας αποτελεί την αφετηρία της αγοραστικής διαδικασίας μέσα σε έναν οργανισμό. H αναγνώριση του προβλήματος μπορεί να συμβεί σαν αποτέλεσμα εσωτερικών ή εξωτερικών ερεθισμάτων. Στάδιο 2: Καθορισμός των Προδιαγραφών και της Απαιτούμενης Ποσότητας (Γενική περιγραφή της ανάγκης) Τα μέλη του οργανισμού καθορίζουν τον τρόπο με τον οποίο θα λυθεί το πρόβλημα που προκάλεσε την ανάγκη. Συνήθως εμπλέκεται το άμεσα ενδιαφερόμενο τμήμα (π.χ. τμήμα παραγωγής) Για τα πολύπλοκα προϊόντα, ο αγοραστής ίσως να ζητήσει τη βοήθεια του προμηθευτή ΙI. Αγοραστική Συμπεριφορά Οργανισμών Διαδικασία Αγοράς Βιομηχανικών Προϊόντων 32 Στάδιο 3: Περιγραφή των Προδιαγραφών και της Απαιτούμενης Ποσότητας (Χαρακτηριστικά προϊόντος) Ο οργανισμός προχωρεί σε μία λεπτομερή και επακριβή περιγραφή του απαιτούμενου προϊόντος έτσι, ώστε να γίνεται εύκολα αντιληπτό από τους ενδιαφερόμενους για το τι ακριβώς ζητά ο οργανισμός Συνήθως εμπλέκονται πολλά άτομα / τμήματα Στάδιο 4: Προσπάθεια Ανεύρεσης και Αξιολόγησης Πιθανών Προμηθευτών Σειρά ενεργειών που σκοπό έχουν την ανεύρεση και αξιολόγηση πιθανών προμηθευτών (συχνά ονομάζεται διαδικασία short list) Όσο πιο μεγάλη είναι η απειρία στις αγορές και όσο πιο πολύπλοκο και ακριβό είναι το προϊόν, τόσο περισσότερος ο χρόνος που θα δαπανήσουν οι αγοραστές για την έρευνα και την αξιολόγηση των προμηθευτών ΤΕΙ Κρήτης 2
ΙI. Αγοραστική Συμπεριφορά Οργανισμών Διαδικασία Αγοράς Βιομηχανικών Προϊόντων 33 Στάδιο 5: Συγκέντρωση και Ανάλυση Προσφορών Όταν οι ανάγκες του οργανισμού για πληροφορίες σχετικά με το προϊόν που χρειάζεται και τους πιθανούς προμηθευτές, τότε τα στάδια 4 και 5 πραγματοποιούνται ταυτόχρονα. ΣΗΜΑΝΤΙΚΟ στάδιο και για τους προμηθευτές: Απαιτεί άρτιες γραπτές προσφορές και διάφορους τύπους παρουσιάσεων. Στάδιο 6: Αξιολόγηση Προσφορών και Εκλογή Προμηθευτών Οι προσφορές διαφόρων προμηθευτών αναλύονται και μία ή περισσότερες από αυτές γίνονται αποδεκτές ενώ οι υπόλοιπες απορρίπτονται. Περιλαμβάνει επίσης και τις διαπραγματεύσεις που γίνονται με τους επιλεγμένους προμηθευτές σχετικά με τους όρους της συναλλαγής (π.χ. τρόπος πληρωμής, παράδοση, after sale service) Διαδικασία Αγοράς Βιομηχανικών Προϊόντων 34 Στάδιο 7: Υπογραφή Συμβολαίου Προμήθειας και Καθορισμού του Μεγέθους και Συχνότητας της Παραγγελίας Όταν βρεθεί ο κατάλληλος προμηθευτής και προκύψει συμφωνία μαζί του, καταρτίζεται το έγγραφο της παραγγελίας / συμφωνίας Περιλαμβάνει: Αντικείμενο παραγγελίας, Ποσότητα, Τιμή κατά μονάδα, Προθεσμία Παράδοσης κ.τ.λ. Σημαντικό στάδιο για τις σχέσεις αγοραστών προμηθευτών. Στάδιο 8: Παραλαβή και Έλεγχος των Προϊόντων και Συνεχής Αξιολόγηση Προμηθευτών Στο τελευταίο αυτό στάδιο της αγοραστικής διαδικασίας ελέγχεται το κατά πόσον το περιβαλλόμενο προϊόν ανταποκρίνεται στις προδιαγραφές της παραγγελίας και ικανοποιεί τις ανάγκες του οργανισμού. ΤΕΙ Κρήτης 3
35 Η πολυπλοκότητα της διαδικασίας αγοράς βιομηχανικών προϊόντων / υπηρεσιών εξαρτάται από τη σημασία και το σκοπό της συγκεκριμένης αγοράς. Όσο αυξάνει η πολυπλοκότητα της διαδικασίας, τόσο αυξάνει και: Ο χρόνος λήψης της αγοραστικής απόφασης Ο αριθμός των ατόμων που εμπλέκονται στην αγοραστική διαδικασία Ο αριθμός κριτηρίων επιλογής των προμηθευτών Η ανάγκη για πληροφόρηση των εμπλεκομένων στην αγοραστική διαδικασία. 36 Υπάρχουν 3 βασικοί τύποι αγορών / προμηθειών 1. Αγορές / Προμήθειες Ρουτίνας ή Απευθείας Επαναφορά (Straight Reduy) Υπάρχει μία συνεχής ή επανεμφανιζόμενη αγοραστική ανάγκη που δεν απαιτεί νέες πληροφορίες επειδή οι βιομηχανικοί αγοραστές έχουν αποκτήσει σημαντική εμπειρία στην αντιμετώπισή της. H αυτόματη επανάληψη της αγοράς περιγράφει μια κατάσταση αγοράς κατά την οποία το τμήμα προμηθειών κάνει παραγγελίες κατά τακτά χρονικά διαστήματα (π.χ. προμήθειες για το γραφείο, μεγάλες ποσότητες χημικών κ.λπ.). Ο αγοραστής επιλέγει προμηθευτές απ' τον "εγκεκριμένο κατάλογο" που έχει φτιάξει με βάση την εξυπηρέτηση που παρείχε στην εταιρεία του ο καθένας. ΤΕΙ Κρήτης 4
37 Υπάρχουν 3 βασικοί τύποι αγορών / προμηθειών 2. Διαφοροποίηση Αγορών / Προμηθειών Ρουτίνας ή Τροποποιημένης Επαναγοράς (Modified Rebuy) H τροποποιημένη επανάληψη αγοράς περιγράφει μια κατάσταση στην οποία ο αγοραστής θέλει να τροποποιήσει τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, την τιμή, τους όρους παράδοσης ή κάποιους άλλους όρους. Στην τροποποιημένη επανάληψη συνήθως εμπλέκονται περισσότερα άτομα απ' αυτούς που παίρνουν μέρος στην απόφαση και απ' την πλευρά του αγοραστή και απ' την πλευρά του πωλητή. 38 Υπάρχουν 3 βασικοί τύποι αγορών / προμηθειών 3. Νέες Αγορές / Προμήθειες ή Νέο Έργο (New Task) Αφορά την αγορά προϊόντων που γίνεται για πρώτη φορά από τον οργανισμό. Η έλλειψη σχετικής εμπειρίας του οργανισμού οδηγεί στην ανάγκη συγκέντρωσης πληροφοριών που θα επιτρέψει τον καθορισμό εναλλακτικών λύσεων όσον αφορά τους προμηθευτές καθώς και τις κατάλληλες προδιαγραφές του προϊόντος. Όσο μεγαλύτερο το κόστος και ο κίνδυνος, τόσο μεγαλύτερο το πλήθος των συμμετεχόντων στην απόφαση, τόσο μεγαλύτερη η αναζήτηση πληροφοριών, και τόσο μεγαλύτερο το χρονικό διάστημα που απαιτείται για να ολοκληρωθεί η απόφαση. ΤΕΙ Κρήτης 5
39 Σύγκριση των τύπων αγορών (BuyGrid) 40 Σύγκριση των τύπων αγορών ανάλογα με τα στάδια της αγοραστικής απόφασης ΦΑΣΕΙΣ ΑΓΟΡΩΝ Νέα αγορά Τροποποιημένη ανανέωση Αυτόματη ανανέωση Αναγνώριση προβλήματος Ναι Ίσως Όχι Γενική περιγραφή της ανάγκης Ναι Ίσως Όχι Χαρακτηριστικά προϊόντος Ναι Ναι Ναι Έρευνα για προμηθευτές Ναι Ίσως Όχι Εξασφάλιση προτάσεων Ναι Ίσως Όχι Επιλογή προμηθευτή Ναι Ίσως Όχι Προσδιορισμός διαδικασίας παραγγελιών Ναι Ίσως Αξιολόγηση απόδοσης Ναι Ναι Ναι Όχι ΤΕΙ Κρήτης 6
41 Ερώτηση Κρίσης Πως αντιδρούν οι ήδη συνεργαζόμενοι προμηθευτές και οι μη συνεργαζόμενοι προμηθευτές σε κάθε τύπο αγορών / προμηθειών; In Supplier Out Supplier 42 Στρατηγικές Μάρκετινγκ για τις διάφορες μορφές προμηθειών ΤΕΙ Κρήτης 7
43 Στρατηγικές Μάρκετινγκ για τις διάφορες μορφές προμηθειών (β) ΤoΚέντροΑγοραστικών Αποφάσεων 44 Κέντρο Αγοραστικών Αποφάσεων (The Buying Centre) Περιλαμβάνει όλα τα μέλη του οργανισμού που συμμετέχουν στην αγοραστική απόφαση και είναι «ένα άτυπο (Informal) κέντρο αποφάσεων που περιλαμβάνει άτομα απ όλες τις λειτουργίες του οργανισμού και που έχει σαν βασικό σκοπό στη συγκέντρωση, διανομή, και επεξεργασία πληροφοριών που σχετίζονται με την αγορά προϊόντων ή υπηρεσιών. Το Κ.Α.Α. συνήθως υποδιαιρείται σε τρία υποσυστήματα: Μονάδα Πληροφόρησης Μονάδα Λήψης Αγοραστικής Απόφασης Μονάδα Ελέγχου ΤΕΙ Κρήτης 8
ΤoΚέντροΑγοραστικών Αποφάσεων 45 Σε ένα Κ.Α.Α. διακρίνονται συνήθως 5 βασικοί Ρόλοι: 1. Οι χρήστες (Users) Είναι τα άτομα που θα χρησιμοποιήσουν το προϊόν ή την υπηρεσία που αγοράζει ο οργανισμός. 2. Οι Ελεγκτές της Ροής πληροφοριών στο Κ.Α.Α. (Gatekeepers) Τα άτομα αυτά έχουν την πληροφόρηση που δέχονται τ άλλα μέλη του Κ.Α.Α.. Ο έλεγχος αυτός μπορεί να πάρει τη μορφή είτε της διανομής πληροφοριακού υλικού και διαφημιστικών μηνυμάτων είτε της ρύθμισης του ποιος πωλητής θα πλησιάσει στο Κ.Α.Α. Υπάρχει και ο όρος «άνθρωποι της πόλης» ΤoΚέντροΑγοραστικών Αποφάσεων 46 Σε ένα Κ.Α.Α. διακρίνονται συνήθως 5 βασικοί Ρόλοι: 3. Οι Επηρεάζοντες (Influencers) Ταάτομα αυτά επηρεάζουν την αγοραστική απόφαση προσφέροντας πληροφορίες για την αξιολόγηση εναλλακτικών προϊόντων και προμηθευτών ή θέτοντας τις αγοραστικές προδιαγραφές (Buying Specifications). 4. Οι Λαμβάνοντες την Απόφαση (Deciders) Ταάτομα που παίρνουν την αγοραστική απόφαση ανεξάρτητα του κατά πόσο έχουν την τυπική εξουσία Συχνά υπάρχουν και οι Εγκρίνοντες: άτομα που εγκρίνουν τις προτεινόμενες ενέργειες των αποφασιζόντων ή των αγοραστών. ΤΕΙ Κρήτης 9
ΤoΚέντροΑγοραστικών Αποφάσεων 47 Σε ένα Κ.Α.Α. διακρίνονται συνήθως 5 βασικοί Ρόλοι: 5. Οι Αγοραστές (Buyers) Tα άτομα που έχουν την επίσημη αρμοδιότητα της επιλογής του προμηθευτή και του καθορισμού των όρων της αγοράς(π.χ. υπεύθυνος προμηθειών). Αυτό τι είναι??? ΤoΚέντροΑγοραστικών Αποφάσεων 48 Παράδειγμα συμμετοχής σε ένα Κ.Α.Α. ΤΕΙ Κρήτης 10
ΤoΚέντροΑγοραστικών Αποφάσεων 49 Πηγές Πληροφόρησης για το Κ.Α.Α. Προσωπικές Εμπορικές (Personal Commercial) Πωλητές Εμπορικές Εκθέσεις Προσωπικές μη Εμπορικές (Personal Noncommercial) Προσωπικές Επαφές Σεμινάρια, Συνέδρια Απρόσωπες Εμπορικές(Impersonal Commercial) Κατάλογοι και Μπροσούρες Προμηθευτών Διαφημίσεις σε Περιοδικά Απευθείας Ταχυδρόμηση Απρόσωπες μη Εμπορικές (Impersonal Noncommercial) Επιστημονικές και άλλες Δημοσιεύσεις Εμπορικοί και Επαγγελματικοί Σύνδεσμοι Εκθέσεις κι Ντοκουμέντα του Τμήματος Κριτήρια Επιλογής Προμηθευτών 50 Ορθολογικά Κίνητρα Τα ορθολογικά ή οικονομικά κίνητρα είναι πολύ σημαντικά στην βιομηχανική αγορά και περιλαμβάνουν Κριτήρια Επιλογής Προμηθευτών Τιμή: ο αγοραστής αξιολογεί μία προσφερόμενη τιμή από πολλές πλευρές. Ποιότητα: οι βιομηχανικοί αγοραστές δεν προτίθενται να πληρώσουν για ποιότητα που δεν χρειάζονται ούτε να θυσιάσουν την ποιότητα και τις τεχνικές προδιαγραφές των προϊόντων τους για μία μειωμένη τιμή. Σέρβις: η βιομηχανική αγορά απαιτεί ένα μεγάλο «πακέτο» σέρβις που περιλαμβάνει τεχνική βοήθεια, πληροφορίες, έγκαιρη παραλαβή κ.λ.π. Αδιάκοπος εφοδιασμός: έχει μεγάλη σημασία για το βιομηχανικό αγοραστή, γιατί η διακοπή στη ροή των βασικών υλικών ή εξαρτημάτων θα οδηγήσει στην απότομη διακοπή της παραγωγικής διαδικασίας. ΤΕΙ Κρήτης 11
Κριτήρια Επιλογής Προμηθευτών 51 Συναισθηματικά Κίνητρα / Κριτήρια Αναφέρονται σε ανθρώπινες επιθυμίες, όπως είναι για παράδειγμα η εξασφάλιση της θέσης εργασίας Κύρος Γόητρο και Ανταμοιβές (Status Rewards): περιλαμβάνει επιθυμίες για κύρος και γόητρο μέσα στον οργανισμό, προαγωγή, αύξηση μισθού και εξασφάλιση της θέσης εργασίας. Αντιλαμβανόμενος Κίνδυνος (Perceived Risk): Είναι το επίπεδο της αβεβαιότητας του αγοραστή σχετικά με το αποτέλεσμα της αγοραστικής απόφασης όπως και η σοβαρότητα των συνεπειών που συνδέονται με τη λήψη λανθασμένης αγοραστικής απόφασης. Αισθήματα Φιλίας (Friendship): τα συναισθηματικά κίνητρα μπορεί να επηρεάσουν αγοραστικές αποφάσεις και με έντεχνους τρόπους. Κριτήρια Επιλογής Προμηθευτών 52 Συναισθηματικά Κίνητρα / Κριτήρια Τακτικές για τη μείωση του Αντιλαμβανόμενου Κινδύνου ΤΕΙ Κρήτης 12
Κριτήρια Επιλογής Προμηθευτών 53 Παράγοντες που επηρεάζουν τα κίνητρα / Κριτήρια Επιλογής Προμηθευτών Διαφέρουν σημαντικά. Εξαρτώνται από: Το προϊόν Τον οργανισμό επιχείρηση αγοραστή Τον κλάδο Την αγοραστική κατάσταση (συχνότητα και αξία αγοράς) Κριτήρια Επιλογής Προμηθευτών 54 ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ διαφορετικών Κριτηρίων Επιλογής Προμηθευτών ΤΕΙ Κρήτης 13
Κριτήρια Επιλογής Προμηθευτών 55 ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ διαφορετικών Κριτηρίων Επιλογής Προμηθευτών Μέθοδοι / Τεχνικές Επιλογής Προμηθειών / Προμηθευτών 56 Η μέθοδος Ανάλυση αξίας (Value Analysis) «η συστημικήεξέταση του σχεδίου και άλλων παραγόντων που επηρεάζουν το κόστος ενός αγοραζόμενου προϊόντος, για την εξεύρεση τρόπων μείωσης του κόστους του, χωρίς να το καθιστά κατάλληλο για λειτουργία που προορίζεται» Κάθε υλικό, εξάρτημα ή λειτουργία θα πρέπει να περάσει από τα παρακάτω τεστ Προσθέτει αξία; Το κόστος του είναι αναλογικό της χρησιμότητάς του; Χρειάζεται όλα τα χαρακτηριστικά του στοιχεία; Υπάρχει κάτι καλύτερο για τη συγκεκριμένη λειτουργία που προορίζεται; Μπορεί να παραχθεί με μικρότερο κόστος; Μπορεί να βρεθεί ένα τροποποιημένο προϊόν; Παράγεται από κατάλληλα εργαλεία και μηχανήματα; Κατά πόσο το κόστος των υλικών, τα εργατικά, τα γενικά βιομηχανικά έξοδα και το ποσοστό κέδρους του προμηθευτή ισούται με το κόστος του; Μπορεί άλλος προμηθευτής να το προσφέρει σε χαμηλότερη τιμή; Υπάρχει κάποιος άλλος οργανισμός που το αγοράζει σε χαμηλότερη τιμή; ΤΕΙ Κρήτης 14
Μέθοδοι / Τεχνικές Επιλογής Προμηθειών / Προμηθευτών 57 Μέθοδοι / Συστήματα αξιολόγησης Προμηθευτών (Vendor Rating Systems): η αξιολόγηση της απόδοσης των προμηθευτών έχει μεγάλη σημασία για τους αγοράζοντες οργανισμούς, αλλά αυτό δεν γίνεται πάντοτε με αντικειμενικές εκτιμήσεις (objective ratings). Σχέδιο ταξινόμησης Προμηθευτών (categorical Plan): με το σύστημα αυτό η απόδοση των προμηθευτών αξιολογείται από τα διάφορα τμήματα / λειτουργίες του αγοράζοντος οργανισμού που τείνουν να διατηρούν ανεπίσημους φακέλους και στοιχεία για κάθε προμηθευτή. Κλίμακα Αξιολόγησης Προμηθευτών (Vendor Assessment Scale): Η επιχείρηση καθορίζει συγκεκριμένους παράγοντες που πρέπει να λαμβάνονται υπόψη όταν επιλέγονται προμηθευτές και τους δίνει συγκεκριμένη βαθμολογία. ΤΕΙ Κρήτης 15