ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ & ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ

Transcript

1 Τµήµα ιοίκησης ΠΡΟΪΟΝ ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ & ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΕΡΕΥΝΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΑΓΟΡΑΣΤΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΠΡΟΪΟΝ ΙΑΝΟΜΗ ΠΡΟΒΟΛΗ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ

2 Έννοια & Ορισµός Προϊόντος Προϊόν δεν είναι το αποτέλεσµα της παραγωγικής διαδικασίας, αλλά αυτό που βλέπει, θέλει και κατανοεί ο τελικός καταναλωτής Προϊόν δεν είναι µια ένα υλικό αντικείµενο µε φυσικά χαρακτηριστικά, αλλά µια συνολική αντίληψη στο µυαλό του καταναλωτή, η οποία δηµιουργεί προσδοκία ικανοποίησης των αναγκών του Προϊόν είναι ένα σύνολο χρησιµοτήτων και ωφελειών Τµήµα ιοίκησης

3 Ανατοµία Προϊόντος Πιστωτικοί όροι Εγκατάσταση Συσκευασία Σχεδιασµός Χαρακτηριστικά Παράδοση Βασική ωφέλεια Συντήρηση Επωνυµία Ποιότητα Εγγύηση Εξυπηρέτηση µετά την πώληση Τµήµα ιοίκησης Βασικό προϊόν Πραγµατικό προϊόν ιευρυµένο προϊόν

4 Ταξινόµηση Προϊόντων Φύση του προϊόντος υλικά άυλα (υπηρεσίες) Βαθµός επεξεργασίας ακατέργαστα ηµικατεργασµένα τελικά Πόσες φορές ικανοποιούν ανάγκες διαρκή καταναλωτικά Πρόθεση αγοράς βιοµηχανικά καταναλωτικά Τµήµα ιοίκησης

5 Ταξινόµηση Καταναλωτικών Προϊόντων Προϊόντα Ευκολίας Συχνές αγορές Σχετικά φθηνά Πολλά σηµεία πώλησης Περιλαµβάνουν: βασικά επείγοντα παρορµητικά Ειδικά Προϊόντα Αποφασισµένος αγοραστής Ξεχωριστά χαρακτηριστικά Αναγνωρισιµότητα µάρκας Λίγα σηµεία πώλησης Προϊόντα Επιλογής Μέτρια συχνότητα αγοράς Σχετικά ακριβά Μερικά σηµεία πώλησης Συλλογή πληροφοριών για καταλληλότητα, ποιότητα, τιµή & στυλ Μη Αναζητούµενα Προϊόντα Νέα προϊόντα Προϊόντα που ο καταναλωτής δεν θέλει ή δεν έχει ανάγκη Χρειάζονται µεγάλη προβολή Τµήµα ιοίκησης

6 Τµήµα ιοίκησης Ανάπτυξη Νέων Προϊόντων Στρατηγική µάρκετινγκ Επιχειρηµατική ανάλυση Έλεγχος ιδέας Ανάπτυξη προϊόντος ιαλογή ιδεών Μάρκετινγκ τεστ Γέννηση ιδεών Εµπορική παραγωγή

7 Τµήµα ιοίκησης Ανάπτυξη Νέων Προϊόντων 1. Γέννηση ιδεών Πελάτες Ανταγωνιστές Μεσάζοντες Προµηθευτές

8 Ανάπτυξη Νέων Προϊόντων 2. ιαλογή ιδεών Αξιολόγηση και ξεσκαρτάρισµα ιδεών µε βάση συγκεκριµένα κριτήρια: Μέγεθος & προοπτικές αγοράς Τιµή προϊόντος Χρόνο & κόστος ανάπτυξης Κόστος παραγωγής Αποδοτικότητα κεφαλαίων Στόχοι επιχείρησης Τµήµα ιοίκησης

9 Τµήµα ιοίκησης Ανάπτυξη Νέων Προϊόντων 3. Έλεγχος ιδέας Μετατροπή της ιδέας που προκρίθηκε σε εναλλακτικές έννοιες προϊόντος Τεστ των εναλλακτικών εννοιών προϊόντος από δυνητικούς καταναλωτές Επιλογή

10 Ανάπτυξη Νέων Προϊόντων 4. Στρατηγική µάρκετινγκ Βραχυπρόθεσµη Σχεδιαζόµενη τιµή πώλησης ιανοµή Προϋπολογισµός µάρκετινγκ Συνολική Τµηµατοποίηση-Στόχευση-Τοποθέτηση Πωλήσεις, κέρδη, µερίδιο αγοράς Μακροπρόθεσµη Στόχοι επιχείρησης Στρατηγική µείγµατος µάρκετινγκ Τµήµα ιοίκησης

11 Ανάπτυξη Νέων Προϊόντων 5. Επιχειρηµατική ανάλυση 6. Ανάπτυξη προϊόντος ΟΧΙ Εξάλειψη έννοιας προϊόντος Επιχειρηµατική ανάλυση Επιθεώρηση προβλέψεων πωλήσεων, κόστους και κερδών Ικανοποιούνται οι προκαθορισµένοι στόχοι; ΝΑΙ Ανάπτυξη προϊόντος Τµήµα ιοίκησης

12 Ανάπτυξη Νέων Προϊόντων 7. Μάρκετινγκ τεστ Κανονικό Πλήρη εκστρατεία µάρκετινγκ σε αντιπροσωπευτικά σηµεία πώλησης Ελεγχόµενο Λίγα σηµεία πώλησης του προϊόντος µετά από συµφωνία Προσοµοιωµένο Ερωτήσεις σε ένα δείγµα καταναλωτών σε προσοµοιούµενες συνθήκες Τµήµα ιοίκησης

13 Τµήµα ιοίκησης Ανάπτυξη Νέων Προϊόντων 8. Εµπορική παραγωγή Πλήρης εισαγωγή του νέου προϊόντος στην αγορά Πότε; Που; Σε ποιόν; Πως;

14 Τµήµα ιοίκησης ιαδικασία Υιοθέτησης Νέων Προϊόντων Άγνοια Ενηµερότητα Ενδιαφέρον Αξιολόγηση οκιµή Υιοθέτηση

15 Τµήµα ιοίκησης Ρυθµός Υιοθέτησης Νέων Προϊόντων Ποσοστό Αποδοχής Νεωτεριστές 2.5% Πρώιµοι απόδεκτες Πρώιµη πλειοψηφία 13.5% 34% 34% Όψιµη πλειοψηφία 16% Βραδυκίνητοι Χρόνος

16 Τµήµα ιοίκησης Χαρακτηριστικά που επηρεάζουν το ρυθµό υιοθέτησης νέων προϊόντων Σχετικό πλεονέκτηµα Συµβατικότητα Βαθµός πολυπλοκότητας υνατότητα δοκιµής υνατότητα παρατήρησης

17 Τµήµα ιοίκησης 0 Πωλήσεις / Κέρδη ( ) Ανάπτυξη νέου προϊόντος Ζηµιές / Επενδύσεις ( ) Κύκλος Ζωής Προϊόντος Πωλήσεις Κέρδη Χρόνος Εισαγωγή Ανάπτυξη Ωριµότητα Παρακµή

18 Πωλήσεις Κόστος Κέρδη Στόχοι µάρκετινγκ Προϊόν Τιµολόγηση ιανοµή Προβολή Κύκλος Ζωής Προϊόντος 1. Στάδιο εισαγωγής Χαµηλές Υψηλό κόστος ανά πελάτη Αρνητικά Ενηµερότητα & δοκιµή Βασικό Ξαφρίσµατος / ιείσδυσης Επιλεκτική Μεγάλη σε πρώιµους αποδέκτες & µεσάζοντες Τµήµα ιοίκησης

19 Πωλήσεις Κόστος Κέρδη Στόχοι µάρκετινγκ Προϊόν Τιµολόγηση ιανοµή Προβολή Κύκλος Ζωής Προϊόντος 2. Στάδιο ανάπτυξης Αύξηση µε γρήγορους ρυθµούς Μεσαίο κόστος ανά πελάτη Αυξανόµενα Μεγιστοποίηση µεριδίου αγοράς Επέκταση (νέες παραλλαγές) Ξαφρίσµατος / ιείσδυσης Εντατική Μεγάλη (Ενηµερότητα & ενδιαφέρον Τµήµα ιοίκησης

20 Πωλήσεις Κόστος Κέρδη Στόχοι µάρκετινγκ Προϊόν Τιµολόγηση ιανοµή Προβολή Κύκλος Ζωής Προϊόντος 3. Στάδιο ωριµότητας Κορύφωση Χαµηλό κόστος ανά πελάτη Υψηλά Μεγιστοποίηση κερδών & υπεράσπιση µεριδίου αγοράς Πλήρης γραµµή / επέκταση σήµατος Με βάση τον ανταγωνισµό Εντατική Μεγάλη (υπενθύµιση & τονισµός διαφορών & ωφελειών) Τµήµα ιοίκησης

21 Πωλήσεις Κόστος Κέρδη Στόχοι µάρκετινγκ Προϊόν Τιµολόγηση ιανοµή Προβολή Κύκλος Ζωής Προϊόντος 4. Στάδιο παρακµής Πτωτικές Χαµηλό κόστος ανά πελάτη Φθίνοντα Μείωση εξόδων & εκµετάλλευση σήµατος Εξάλειψη αδύναµων ειδών Χαµηλή / Εκπτώσεις (ρευστοποίηση αποθεµάτων) Επιλεκτική (εξάλειψη ζηµιογόνων σηµείων πώλησης) Ελάχιστη (µόνο σε πιστούς πελάτες) Τµήµα ιοίκησης

22 Γραµµή Προϊόντος Γραµµή προϊόντος προϊόντος είναι µια οµάδα οµοειδών προϊόντων, δηλαδή µια οµάδα µε ίδια φυσικά χαρακτηριστικά που ανήκουν στο ίδιο είδος, αλλά µπορούν να χωριστούν σε διάφορες κατηγορίες Τµήµα ιοίκησης

23 Μείγµα Προϊόντος Συνοχή γραµµής προϊόντος Εύρος αριθµός διαφορετικών γραµµών προϊόντος Μήκος αριθµός ειδών µέσα στη γραµµή προϊόντος Βάθος αριθµός εκδοχών κάθε προϊόντος Τµήµα ιοίκησης

24 Μείγµα Προϊόντος Αποσµητικά Α 1 Stick Α γραµµ. Α γραµµ. Α γραµµ. Α 2 Roll-on Α 3 Spray Α γραµµ. Α γραµµ. Κρέµες ξυρίσµατος K 1 Menthol K γραµµ. K γραµµ. K 2 Regular K γραµµ. K γραµµ. K 3 Lime K γραµµ. K γραµµ. Οδοντόκρεµες Ο γραµµ. Ο γραµµ. Ο γραµµ. Ο γραµµ. Τµήµα ιοίκησης

25 Μείγµα Προϊόντος Εντατική πλήρους γραµµής Εντατική περιορισµένης γραµµής Εκλεκτική γραµµή προϊόντος Μονοπαραγωγής Τµήµα ιοίκησης

26 Μάρκα-Σήµα-Επωνυµία (Brand) Μάρκα είναι ένα όνοµα, όρος, σχέδιο, σύµβολο, γράµµα, ή συνδυασµός όλων αυτών που ξεχωρίζει τα προϊόντα µιας επιχείρησης από τα προϊόντα άλλων επιχειρήσεων Βιοµηχανικά σήµατα Ιδιωτικά σήµατα Licensing Co-branding Τµήµα ιοίκησης

27 Τµήµα ιοίκησης Μάρκα Πλεονεκτήµατα για τον αγοραστή Εύκολη αναγνώριση (µείωση κόστους αναζήτησης) Εγγύηση ποιότητας (µείωση οικονοµικού κινδύνου) Γόητρο & κύρος (µείωση ψυχολογικού κινδύνου)

28 Μάρκα Πλεονεκτήµατα για τον πωλητή Αναγνώριση προϊόντος (επαναλαµβανόµενες αγορές) ιαφοροποίηση προϊόντος (υψηλότερες τιµές) Εξοικείωση µε τη µάρκα (εισαγωγή νέων προϊόντων) Αναγνώριση µάρκας (καλύτερη προβολή) Τµήµα ιοίκησης

29 Τµήµα ιοίκησης Μάρκα Κριτήρια αξιολόγησης µάρκας Βαρύτητα (µερίδιο αγοράς) Εύρος (σε σχέση µε ηλικία, φύλο, θρησκεία & εθνικότητα) Βάθος (πόσο πιστοί είναι οι πελάτες) Μήκος (πόσο έχει εξαπλωθεί από την αρχική της κατηγορία)

30 Τµήµα ιοίκησης Ίδια Νέα Στρατηγική Μάρκας Κατηγορία Προϊόντος Ίδια Νέα Προέκταση γραµµής προϊόντος Προέκταση µάρκας Πολλές µάρκες Νέα µάρκα Μάρκα