Του Νικόλαου Παναγόπουλου, Λέκτορα Μάρκετινγκ Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΤΟΥ 2 ου ΔΙΕΘΝΟΥΣ ΣΥΝΕΔΡΙΟΥ ΤΟΥ GSSI Πριν από μερικές ημέρες (25-27 Ιουνίου) φιλοξενήθηκε και διοργανώθηκε στην Αθήνα το 2 ο Διεθνές Συνέδριο του Global Sales Science Institute (GSSI). Το συνέδριο διοργάνωσαν το Τμήμα Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών και το Russ Berrie Institute for Professional Sales του William Paterson University (USA), σε συνεργασία με την Ελληνική Ακαδημία Μάρκετινγκ και το Ελληνικό Ινστιτούτο Πωλήσεων. Προεδρεύοντες του συνεδρίου (conference co-chairs) ήταν ο Καθηγητής Μάρκετινγκ κ. Γεώργιος Αυλωνίτης και ο Λέκτορας Μάρκετινγκ κ. Νικόλαος Παναγόπουλος, ενώ το συνέδριο υποστήριξαν η Εμπορική Credicom (μέγας χορηγός) και οι χορηγοί Entersoft, Γερμανός, Sara Lee Coffee & Tea Hellas, Tom James (ΗΠΑ) και η WILO Hellas. Το συνέδριο διεξήχθη με μεγάλη επιτυχία ενώ συμμετείχαν περισσότερα από 110 άτομα τόσο από το διεθνή ακαδημαϊκό όσο και από τον επιχειρηματικό κόσμο. Συγκεκριμένα, αξίζει να αναφερθεί ότι οι συμμετέχοντες προέρχονταν και από τις 5 Ηπείρους του πλανήτη: Ευρώπη, Βόρεια & Νότια Αμερική, Ασία, Αυστραλία και Αφρική. Το βασικό θέμα του συνεδρίου με τίτλο Scholarship & Practice in Sales & Sales Management: Reconciling the Two Worlds προέκυψε από την ανάγκη για γεφύρωση της απόστασης μεταξύ της καθημερινής πρακτικής και της ακαδημαϊκής έρευνας στο
χώρο των πωλήσεων. Ένας, λοιπόν, από τους βασικούς στόχους του συνεδρίου ήταν να έρθουν σε επαφή οι δύο κόσμοι, να καταγράψουν τα προβλήματα που τους απασχολούν και να προταθούν τρόποι επίλυσής των. Για το σκοπό αυτό, κάθε θεματική ενότητα (session) του συνεδρίου αποτελούνταν τόσο από ακαδημαϊκούς καθηγητές όσο και από ανθρώπους της πράξης με σκοπό να δημιουργηθούν οι συνθήκες για γόνιμο διάλογο. Συγκεκριμένα, το πρόγραμμα του συνεδρίου αποτελείτο από 10 διαφορετικές θεματικές ενότητες, στις οποίες παρουσιάστηκαν 43 εργασίες, καθώς και από 2 keynote θεματικές ενότητες, όλες εκ των οποίων αναφέρονταν σε «νευραλγικά» και σύγχρονα θέματα των πωλήσεων. Πιο αναλυτικά, τα θέματα που συζητήθηκαν αναφέρονταν στα εξής: (α) στη δημιουργία μιας πελατοκεντρικής κουλτούρας, (β) στις διεθνείς διαστάσεις της πανεπιστημιακής εκπαίδευσης των πωλήσεων, (γ) στη σημασία των πανεπιστημίων για την ανάπτυξη του επαγγέλματος των πωλήσεων, (δ) στις ικανότητες που απαιτούνται για επιτυχημένες πωλήσεις σε περιβάλλοντα B2B και B2C, (ε) στο συντονισμό της λειτουργίας των πωλήσεων με άλλες λειτουργίες της επιχείρησης, (στ) στη δημιουργία στρατηγικών πώλησης, (ζ) στη διευκόλυνση της συνεργασίας μεταξύ επιχειρήσεων και πανεπιστημίων σε θέματα πωλήσεων, (η) σε θέματα πωλήσεων σε διεθνείς αγορές και (θ) στο ρόλο της τεχνολογίας για το τμήμα πωλήσεων. Τα βασικά συμπεράσματα που διατυπώθηκαν σε αυτές τις θεματικές ενότητες παρουσιάζονται περιληπτικά ακολούθως. Το βασικότερο, ενδεχομένως, μήνυμα του συνεδρίου είναι ότι το επάγγελμα του πωλητή συνοδεύεται διεθνώς από ένα αρνητικό κοινωνικό στίγμα, ενώ συνδέεται με στερεότυπα όπως του ανθρώπου που πιέζει ή που εξαπατά τους πελάτες. Άμεσο αποτέλεσμα αυτού του γεγονότος είναι ότι οι νέοι άνθρωποι δεν επιθυμούν να
ακολουθήσουν καριέρα στις πωλήσεις, παρά τη σημαντικότητα της λειτουργίας των πωλήσεων για τις επιχειρήσεις και τις προοπτικές για εξέλιξη και ανταμοιβή. Η ίδια εικόνα παρατηρείται και στα πανεπιστήμια όλου του πλανήτη, όπου οι φοιτητές δεν επιλέγουν μαθήματα που συνδέονται με τις πωλήσεις, ενώ παράλληλα οι πανεπιστημιακοί καθηγητές δυσκολεύονται να πείσουν τους συναδέλφους τους ότι οι πωλήσεις είναι ένας αποδεκτός επιστημονικός χώρος. Μάλιστα, δεν είναι λίγες οι περιπτώσεις εκείνες των πανεπιστημίων όπου δεν προσφέρουν μαθήματα σε θέματα προσωπικής πώλησης αλλά σε θέματα διοίκησης πωλήσεων, καθόσον οι φοιτητές θεωρούν απαξιωτικό το επάγγελμα του πωλητή. Το οξύμωρο βέβαια είναι ότι η πλειοψηφία των αποφοίτων των πανεπιστημίων σε διεθνές επίπεδο και ανεξάρτητα από το αντικείμενο των σπουδών τους (οικονομικά, νομικά, διοίκηση επιχειρήσεων, επιστήμες υγείας, μηχανική κλπ) εργάζεται σε θέσεις πωλήσεων, είτε άμεσα είτε έμμεσα. Βασικό αποτέλεσμα αυτής της αρνητικής εικόνας είναι ότι οι επιχειρήσεις δυσκολεύονται να βρουν, να προσελκύσουν και να προσλάβουν «επαγγελματίες» πωλητές. Για το λόγο αυτό, άλλωστε, όπως αναφέρθηκε στο συνέδριο, δεν είναι τυχαίο ότι τα προγράμματα εκπαίδευσης των πωλητών είναι ένα από τα πλέον κοστοβόρα ζητήματα σε μια επιχείρηση. Μέσα σε όλο αυτό το αρνητικό τοπίο, ποια φαίνεται να είναι η λύση; Βασικό συμπέρασμα του συνεδρίου είναι ότι το φαινόμενο αυτό είναι στη βάση του ένα κοινωνικό φαινόμενο που απαιτεί πολύ σκληρή δουλειά για να αντιστραφεί και το οποίο απαιτεί τη συνεργασία των πανεπιστημίων με τις επιχειρήσεις διεθνώς. Το GSSI, ως οργανισμός, φιλοδοξεί να προσφέρει σημαντικά στο θέμα αυτό. Ένα άλλο βασικό θέμα που συζητήθηκε στο συνέδριο αφορά τη σημαντικότητα του πελατοκεντρισμού για το τμήμα πωλήσεων. Συγκεκριμένα, τα τμήματα
πωλήσεων θα πρέπει να προσδώσουν μεγαλύτερη σημασία σε πελατοκεντρικά πρότυπα απόδοσης (metrics) και τα οποία σχετίζονται με την αξία που έχει ο κάθε πελάτης για την εταιρεία τόσο σε όρους οικονομικούς όσο και σε όρους στρατηγικούς. Επιπλέον, σε σχέση με τους key accounts θα πρέπει να μελετηθούν πιο διεξοδικά τα ακόλουθα θέματα: ο ρόλος της ανώτατης διοίκησης στη διαχείριση των key accounts, τα θέματα αμοιβής των key account managers, ο εσωτερικός συντονισμός για την καλύτερη εξυπηρέτηση των key accounts και με ποιόν τρόπο μπορούν οι επιχειρήσεις να προσφέρουν όχι μόνον αγαθά/υπηρεσίες αλλά «συνολικές λύσεις» στους key accounts. Τέλος, ένα άλλο σημαντικό θέμα στο οποίο οι επιχειρήσεις θα πρέπει να δώσουν ιδιαίτερη βαρύτητα αφορά στο πώς ο key account manager δημιουργεί εμπιστοσύνη στα «μάτια» του πελάτη. Ο ρόλος της τεχνολογίας CRM ήταν ένα ακόμη θέμα που συζητήθηκε. Το βασικό συμπέρασμα που προέκυψε είναι ότι οι επιχειρήσεις δε θα πρέπει να βλέπουν τα συστήματα CRM ως αυτοσκοπό, αλλά ως ένα βασικό μέσο για τη δημιουργία επιπλέον αξίας για τον πελάτη και για την υλοποίηση μιας πελατοκεντρικής φιλοσοφίας και στρατηγικής. Τα συστήματα CRM μπορούν να βοηθήσουν στην επίτευξη αυτού του σκοπού με την δημιουργία της κατάλληλης πληροφόρησης και γνώσης για τους πελάτες. Επιπλέον, οι επιχειρήσεις θα πρέπει να είναι ιδιαίτερα προσεχτικές κατά την εισαγωγή και υλοποίηση των συστημάτων, καθόσον οι πωλητές είναι ιδιαίτερα διστακτικοί και συχνά βλέπουν με καχυποψία αυτά τα συστήματα. Ένα άλλο θέμα που συζητήθηκε στο συνέδριο αφορά τις σχέσεις του τμήματος πωλήσεων με άλλα τμήματα της επιχείρησης (π.χ., μάρκετινγκ, παραγωγή). Οι συμμετέχοντες δήλωσαν ομόφωνα ότι θα πρέπει να ληφθούν μέτρα τα οποία θα
εξισορροπούν τις ροές δυνάμεων και εξουσίας μεταξύ διαφορετικών τμημάτων και τα οποία θα οδηγήσουν σε μείωση των συγκρούσεων. Ορισμένα από αυτά τα μέτρα είναι η ανάθεση σε κάποιο διευθυντικό στέλεχος της ευθύνης και δικαιοδοσίας για το συντονισμό διαφορετικών τμημάτων, καθώς και η κοινή εκπαίδευση ατόμων από διαφορετικές λειτουργίες. Τέλος, στα πλαίσια του συνεδρίου συζητήθηκαν θέματα στρατηγικής πωλήσεων τόσο σε τοπικές όσο και διεθνείς αγορές. Βασικό συμπέρασμα του συνεδρίου είναι ότι η στρατηγική πωλήσεων δεν είναι μία καλά ορισμένη έννοια μέσα στις επιχειρήσεις, εν αντιθέσει με την επιχειρησιακή στρατηγική ή τη στρατηγική μάρκετινγκ. Πάντως, (α) ο προσανατολισμός προς τη δημιουργία και διαχείριση των σχέσεων με τους πελάτες, (β) η συμμετοχή του δυναμικού πωλήσεων σε προγράμματα εταιρικής κοινωνικής ευθύνης και (γ) η χρήση του δυναμικού πωλήσεων για τη συλλογή πληροφοριών για την αγορά/ανταγωνισμό, φαίνονται να συνδέονται θετικά με την απόδοση των επιχειρήσεων. Επιπλέον, οι επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται σε διεθνείς αγορές θα πρέπει (α) να επενδύσουν στην αύξηση της ικανότητας προσαρμογής και ευελιξίας των πωλητών σε διαφορετικές κουλτούρες, (β) να δώσουν ιδιαίτερη έμφαση στο σύστημα και στους μηχανισμούς ελέγχου των πωλητών και (γ) να επενδύουν στο χτίσιμο μιας κοινής εικόνας της εταιρείας σε όλες τις αγορές δραστηριοποίησης.