Αυξάνοντας την απόδοση των συστημάτων CRM:

Μέγεθος: px

Εμφάνιση ξεκινά από τη σελίδα:

Download "Αυξάνοντας την απόδοση των συστημάτων CRM:"

ŌΣολομών Βικελίδης
8 χρόνια πριν
Προβολές:

1 Αυξάνοντας την απόδοση των συστημάτων CRM: 1 η Έρευνα του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών Γεώργιος Αυλωνίτης, Καθηγητής Μάρκετινγκ Ο.Π.Α. (avlonitis@aueb.gr) Νικόλαος Παναγόπουλος, Λέκτορας Μάρκετινγκ Ο.Π.Α. (npanag@aueb.gr) Η έντονη ανάγκη των επιχειρήσεων για τη βελτίωση των σχέσεων με τους πελάτες έχει οδηγήσει σε έναν φρενήρη αγώνα δρόμου σχετικά με την αγορά και εγκατάσταση συστημάτων CRM (Customer Relationship Management). Πράγματι, η αγορά των συστημάτων CRM τόσο στην Ευρώπη όσο και στις ΗΠΑ κινείται ανοδικά τα τελευταία χρόνια. Παρά τις προσδοκίες των στελεχών, όμως, οι περισσότερες εφαρμογές CRM δεν φαίνεται να πραγματοποιούν τους στόχους απόδοσης που η διοίκηση επιζητά από αυτές. Έτσι, έρευνες που έχουν γίνει σε διάφορες χώρες παρουσιάζουν μία απογοητευτική πραγματικότητα καθόσον έως και το 70% των προσπαθειών υλοποίησης εφαρμογών CRM αποτυγχάνουν να βελτιώσουν την απόδοση των χρηστών ή της επιχείρησης. Βασική αιτία αυτής της κατάστασης είναι η μη-αποδοχή (απόρριψη) των συστημάτων CRM από τους χρήστες. Τι μπορεί τότε να κάνει η διοίκηση προκειμένου να υλοποιήσει επιτυχώς μία εφαρμογή CRM; Το Εργαστήριο Μάρκετινγκ (A.La.R.M.) του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών διεξήγαγε την πρώτη σχετική έρευνα στην Ελληνική πραγματικότητα προκειμένου να απαντήσει στο ερώτημα. Δύο βασικά ζητήματα που διερευνήθηκαν ήταν: (α) ποιοι είναι οι παράγοντες που μπορούν να βελτιώσουν την απόδοση των συστημάτων CRM και (β) ποιος είναι ο 1

gr) Η έντονη ανάγκη των επιχειρήσεων για τη βελτίωση των σχέσεων με τους πελάτες έχει οδηγήσει σε έναν φρενήρη αγώνα δρόμου σχετικά με την αγορά και εγκατάσταση συστημάτων CRM (Customer Relationship

2 βαθμός απόδοσης της επένδυσης (ROI) στα συστήματα CRM. Ακολούθως παρουσιάζονται τα αποτελέσματα της έρευνας στα δύο σημαντικά αυτά ζητήματα. Ταυτότητα της Έρευνας Η έρευνα πραγματοποιήθηκε από τους γράφοντες σε 5 μεγάλου μεγέθους πολυεθνικές φαρμακευτικές επιχειρήσεις οι οποίες κατά την περίοδο της έρευνας βρίσκονταν στα αρχικά στάδια εγκατάστασης ενός συγκεκριμένου συστήματος CRM στα τμήματα πωλήσεων και μάρκετινγκ. Ο προμηθευτής του εν λόγω συστήματος ήταν μία πολυεθνική επιχείρηση με μεγάλη εμπειρία στα συστήματα CRM στη φαρμακευτική αγορά. Μετά από εκτενείς συζητήσεις με διευθυντικά στελέχη των συμμετεχόντων επιχειρήσεων και του προμηθευτή προκειμένου να εξασφαλιστεί η ποιότητα του ερωτηματολογίου, οι γράφοντες διένειμαν 379 ερωτηματολόγια σε όλους τους χρήστες (πωλητές) του συστήματος CRM. 240 συμπληρωμένα ερωτηματολόγια επιστράφηκαν μέσω ταχυδρομείου στο Πανεπιστήμιο (μέσο ποσοστό ανταπόκρισης στην έρευνα 63%). Παράλληλα, συλλέχθησαν αναλυτικά στοιχεία κόστους και πωλήσεων από τον υπεύθυνο του CRM σε κάθε επιχείρηση. Ποιοι είναι οι παράγοντες που οδηγούν σε βελτίωση της απόδοσης του CRM; Στη διεθνή επιστημονική βιβλιογραφία έχουν προσδιοριστεί διάφοροι παράγοντες οι οποίοι οδηγούν στην αποδοχή των συστημάτων CRM από τους χρήστες τους και, ως εκ τούτου, θέτουν τις βάσεις για την βελτίωση της απόδοσης των χρηστών. Οι γράφοντες βρήκαν ότι οι παράγοντες αυτοί συνοψίζονται σε τρεις βασικές ομάδες παραγόντων: Κοινωνικές επιδράσεις (αντιλαμβανόμενη πίεση από τον προϊστάμενο, τους συναδέλφους και τον ανταγωνισμό για χρήση του συστήματος) Επιχειρησιακές επιδράσεις (θετικό επιχειρησιακό κλίμα, συμμετοχή των χρηστών στην υλοποίηση του συστήματος, καθορισμός επακριβών προσδοκιών από τη χρήση, υποστήριξη από τη διοίκηση και τεχνική υποστήριξη) Ατομικές επιδράσεις (καινοτομική στάση) 2

εγκατάστασης ενός συγκεκριμένου συστήματος CRM στα τμήματα πωλήσεων και μάρκετινγκ.

3 Οι 3 αυτές ομάδες παραγόντων επηρεάζουν θετικά τις αντιλήψεις των χρηστών σχετικά με το (α) πόσο εύχρηστο είναι το σύστημα και (β) ποιες είναι οι ωφέλειες που θα προκύψουν από τη χρήση του συστήματος. Μάλιστα, θα έλεγε κανείς ότι οι δύο αυτές αντιλήψεις αποτελούν την «καρδιά» μιας επιτυχημένης υλοποίησης CRM. Έτσι, εάν η διοίκηση διαχειριστεί αποτελεσματικά αυτές τις αντιλήψεις, τότε οι χρήστες αισθάνονται ικανοποιημένοι από το σύστημα γεγονός που τους οδηγεί όχι απλώς στη χρήση του αλλά στην «αποδοχή» του συστήματος ως ένα αναπόσπαστο εργαλείο της εργασίας τους. Συνεπώς μόνον όταν η διοίκηση έχει εξασφαλίσει ότι οι χρήστες έχουν αποδεχθεί το σύστημα μπορεί να περιμένει ότι θα έχει θετική επίδραση στην απόδοση των χρηστών στην εργασία τους, βελτιώνοντας έτσι τα αποτελέσματα πωλήσεών τους. Ποιος είναι ο βαθμός απόδοσης της επένδυσης του CRM; Ο υπολογισμός του ROI ενός συστήματος CRM αποτελεί μία ιδιαίτερα δύσκολη διαδικασία καθώς υπάρχουν πολλοί παράγοντες που σχετίζονται με το CRM και επηρεάζουν τα κόστη και έσοδα αλλά είναι δύσκολο να ποσοτικοποιηθούν. Εντούτοις, οι γράφοντες προχώρησαν σε μία διεξοδική καταγραφή των δαπανών/αποτελεσμάτων που συνδέονται με το CRM, αντλώντας στοιχεία από τις διοικήσεις των εταιρειών που συμμετείχαν στην έρευνα. Συγκεκριμένα, υπολογίστηκαν για κάθε εταιρεία (α) οι συνολικές δαπάνες της αρχικής επένδυσης και υλοποίησης (συμπεριλαμβανομένου και του κόστους του απασχολούμενου ανθρώπινου δυναμικού), (β) το ετήσιο κόστος συντήρησης (συμπεριλαμβανομένου και του κόστους του απασχολούμενου ανθρώπινου δυναμικού) 3

Έτσι, εάν η διοίκηση διαχειριστεί αποτελεσματικά αυτές τις αντιλήψεις, τότε οι χρήστες αισθάνονται ικανοποιημένοι από το σύστημα γεγονός που τους οδηγεί όχι απλώς στη χρήση του αλλά στην «αποδοχή»

4 (γ) οι ετήσιες πωλήσεις ανά χρήστη που οφείλονται στη χρήση του CRM (ο υπολογισμός αυτού του ποσοστού των πωλήσεων διεξήχθη στη βάση προχωρημένων στατιστικών αναλύσεων και στη συγκεκριμένη περίπτωση αντιστοιχεί σε 6% των ετησίων πωλήσεων ανά χρήστη ή Ευρώ) (δ) το ετήσιο μεικτό κέρδος που οφείλεται στη χρήση του CRM (ε) το ετήσιο καθαρό κέρδος κατά τη διάρκεια χρήσης του CRM Με βάση τα ανωτέρω δεδομένα υπολογίστηκε ο Μη Προεξοφλημένος Χρόνος Αποπληρωμής (Non-discounted Pay Back Period). Συγκεκριμένα, ανεξαρτήτως εταιρείας και για τέσσερα βασικά σενάρια περιθωρίου κέρδους οι χρόνοι αποπληρωμής έχουν ως εξής: 18% 30% 40% 50% Χρόνος Αποπληρωμής (σε έτη) 4,06 1,64 1,10 0,82 Βλέπουμε, επομένως, ότι τα συστήματα CRM αποδίδουν σε εύλογο χρονικό διάστημα. Μάλιστα, ενδιαφέρον είναι και το εύρημα ότι το ROI των συστημάτων CRM δεν εξαρτάται από τον αριθμό των χρηστών ή το μέγεθος της επιχείρησης. Η απόδοση, βέβαια, έχει να κάνει με το περιθώριο κέρδους που εφαρμόζεται στην κάθε επιχείρηση. Για παράδειγμα, σε μία επιχείρηση με 30% περιθώριο κέρδους η απόσβεση της επένδυσης ξεκινάει μετά τον πρώτο 1,5 χρόνο. 4

734 Ευρώ) (δ) το ετήσιο μεικτό κέρδος που οφείλεται στη χρήση του CRM (ε) το ετήσιο καθαρό κέρδος κατά τη διάρκεια χρήσης του CRM Με βάση τα ανωτέρω δεδομένα υπολογίστηκε ο Μη Προεξοφλημένος Χρόνος

5 Βασικά Συμπεράσματα της Έρευνας Η έρευνα έχει άμεσες επιπτώσεις για τα διευθυντικά στελέχη που ασχολούνται με την υλοποίηση συστημάτων CRM στην επιχείρησή τους. Συγκεκριμένα: Η υλοποίηση ενός συστήματος CRM δεν αφορά ένα τμήμα μέσα στην εταιρεία αλλά όλες τις λειτουργίες που έρχονται σε επαφή με τον πελάτη. Η αποτελεσματική υλοποίηση του CRM θα πρέπει να στηριχθεί στην έγκαιρη αναγνώριση αλλά και κατανόηση των εξατομικευμένων αναγκών των χρηστών. Οι χρήστες πρέπει να εκπαιδευτούν πριν, κατά και μετά την αρχική υλοποίηση του CRM. Ξεκαθαρίστε, θέτοντας σαφείς και μετρήσιμους στόχους, το τι περιμένετε από τη χρήση του συστήματος. Εξασφαλίστε ότι το CRM θεωρείται εύχρηστο από τους χρήστες καθώς και ότι έχουν κατανοήσει τον τρόπο με τον οποίο η χρήση του CRM θα βοηθήσει να βελτιώσουν την απόδοση και την εργασία τους. Εμπλέξτε τους χρήστες στη διαδικασία σχεδιασμού και υλοποίησης του CRM. Μην ξεχνάτε ότι αυτοί αποτελούν τους «εσωτερικούς πελάτες» του συστήματος. Συνεργαστείτε με τον προμηθευτή του συστήματος για έγκαιρη και έγκυρη ανανέωση των δεδομένων. Προσδιορίστε και βασιστείτε στους «καινοτόμους» χρήστες ως όχημα για την αποδοχή του CRM μέσα στην εταιρεία. Η διαδικασία της υλοποίησης συνεχίζεται και μετά το στάδιο της αγοράς με την τεχνική υποστήριξη των χρηστών. 5

Η αποτελεσματική υλοποίηση του CRM θα πρέπει να στηριχθεί στην έγκαιρη αναγνώριση αλλά και κατανόηση των εξατομικευμένων αναγκών των χρηστών.

6 Καθοριστικός ο ρόλος της ενθάρρυνσης και υποστήριξης από τη Διοίκηση στην αποδοχή του συστήματος από τους χρήστες. Για περισσότερες πληροφορίες διαβάστε: Avlonitis, G. J., and Panagopoulos N. G. (2005), Antecedents and consequences of CRM technology acceptance in the sales force, Industrial Marketing Management, Vol. 34, No. 4 (May), pp

Σχετικά έγγραφα

Βελτιώνοντας την Απόδοση Μάρκετινγκ & Πωλήσεων στις Φαρμακευτικές Επιχειρήσεις

Βελτιώνοντας την Απόδοση Μάρκετινγκ & Πωλήσεων στις Φαρμακευτικές Επιχειρήσεις Γεώργιος Ι. Αυλωνίτης, Καθηγητής Μάρκετινγκ Ο.Π.Α. Νικόλαος Γ. Παναγόπουλος, Λέκτορας Μάρκετινγκ Ο.Π.Α. Το δυναμικό πωλήσεων