ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΓΕΩΠΟΝΙΚΗ ΣΧΟΛΗ ΤΟΜΕΑΣ ΑΓΡΟΤΙΚΗΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ

ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΓΕΩΠΟΝΙΚΗ ΣΧΟΛΗ ΤΟΜΕΑΣ ΑΓΡΟΤΙΚΗΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΑΝΝΑΣ ΜΠΟΤΩΝΑΚΗ Πτυχιούχου Οικονοµολόγου Η ΙΕΡΕΥΝΗΣΗ ΤΩΝ ΠΑΡΑΓΟΝΤΩΝ ΠΡΟΣ ΙΟΡΙΣΜΟΥ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΡΟΦΙΜΩΝ ΕΥΚΟΛΗΣ ΣΙΤΙΣΗΣ Ι ΑΚΤΟΡΙΚΗ ΙΑΤΡΙΒΗ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ 2007

ΑΝΝΑΣ ΜΠΟΤΩΝΑΚΗ Η ΙΕΡΕΥΝΗΣΗ ΤΩΝ ΠΑΡΑΓΟΝΤΩΝ ΠΡΟΣ ΙΟΡΙΣΜΟΥ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΡΟΦΙΜΩΝ ΕΥΚΟΛΗΣ ΣΙΤΙΣΗΣ Ι ΑΚΤΟΡΙΚΗ ΙΑΤΡΙΒΗ Υποβλήθηκε στη Γεωπονική Σχολή, Τοµέας Αγροτικής Οικονοµίας Ηµεροµηνία Προφορικής Εξέτασης: 12 Οκτωβρίου, 2007 Εξεταστική Επιτροπή Καθηγητής Κ. Μάττας, Επιβλέπων Αν. Καθ. Ειρ. Τζίµητρα-Καλογιάννη, Μέλος Τριµελούς Συµβουλευτικής Επιτροπής Βαγγέλης Τζουβελέκας, Μέλος Τριµελούς Συµβουλευτικής Επιτροπής Καθηγητής Κ. Βελέντζας, Εξεταστής Καθηγητής Χ. Φωτόπουλος, Εξεταστής Καθηγητής Γ. Ζώτος, Εξεταστής Λέκτορας Χ. Μπουτσούκη, Εξετάστρια

Άννα Μποτωνάκη Α.Π.Θ. Η διερεύνηση των παραγόντων προσδιορισµού της ζήτησης τροφίµων εύκολης σίτισης ISBN «Η έγκριση της παρούσης ιδακτορικής ιατριβής από τη Γεωπονική Σχολή, Τοµέας Αγροτικής Οικονοµίας του Αριστοτελείου Πανεπιστηµίου Θεσσαλονίκης δεν υποδηλώνει αποδοχή των γνωµών του συγγραφέως» (Ν. 5343/1932, άρθρο 202, παρ.2)

ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ Ευχαριστώ θερµά τον επιβλέπων Καθηγητή κ. Κωνσταντίνο Μάττα για τη συνεχή υποστήριξή του, τις πολύτιµες συµβουλές και τη συµπαράστασή του καθ όλη τη διάρκεια εκπόνησης της διατριβής. Επίσης, ευχαριστώ την Αν. Καθηγήτρια κ. Ειρήνη Τζίµητρα-Καλογιάννη για τη βοήθεια που µου προσέφερε κυρίως στον σχεδιασµό του ερωτηµατολογίου και την οργάνωση της ποιοτικής έρευνας. Ακόµα ευχαριστώ τον Επίκ. Καθηγητή κ. Βαγγέλη Τζουβελέκα για τις εύστοχες παρατηρήσεις και τις προτάσεις του. Ευχαριστώ επίσης τα µέλη της εξεταστικής επιτροπής Καθηγητή κ. Κωνσταντίνο Βελέντζα, Καθηγητή κ. Χρήστο Φωτόπουλο, Καθηγητή κ. Γεώργιο Ζώτο και τη Λέκτορα κ. Χριστίνα Μπουτσούκη για τις προτάσεις και τα σχόλιά τους. Ευχαριστώ ιδιαίτερα τη Λέκτορα κ. Ευθυµία Τσακιρίδου που είναι πάντα πρόθυµη να µου προσφέρει την πολύτιµη βοήθειά της όποτε κι αν τη χρειαστώ. Ακόµα, ευχαριστώ τον ρ. Χρήστο Καρελάκη για την υποστήριξη και το υλικό που µου παρείχε για το εµπειρικό µέρος της διατριβής. Τέλος, ευχαριστώ θερµά την οικογένειά µου για την οικονοµική και κυρίως για τη συναισθηµατική στήριξη χωρίς την οποία η ολοκλήρωση της διατριβής θα ήταν αδύνατη.

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΠΙΝΑΚΕΣ ΓΡΑΦΗΜΑΤΑ i vii x ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ 1 1.1 Εισαγωγή 1 1.2 Αναγκαιότητα της έρευνας 4 1.3 Στόχοι της διατριβής 10 1.4 ιάρθρωση της διατριβής 11 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΗΣ ΕΥΚΟΛΙΑΣ ΚΑΙ Η ΤΑΞΙΝΟΜΗΣΗ ΤΩΝ ΤΡΟΦΙΜΩΝ ΕΥΚΟΛΗΣ ΣΙΤΙΣΗΣ 15 2.1 Η έννοια της ευκολίας 15 2.2 Ταξινόµηση τροφίµων εύκολης σίτισης 19 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ ΤΟΥ ΚΛΑ ΟΥ ΕΥΚΟΛΗΣ ΣΙΤΙΣΗΣ 24 3.1 Εισαγωγή 24 3.2 Ο κλάδος έτοιµων φαγητών 24 3.2.1 Περιγραφή των προϊόντων 24 3.2.2 Προσφορά προϊόντων 26 3.2.3 Κατανάλωση προϊόντων 29 3.2.4 Εξωτερικό εµπόριο έτοιµων φαγητών 31 3.2.5 Η ευρωπαϊκή αγορά έτοιµων φαγητών 34 3.3 Ο κλάδος εστιατορίων ταχείας εξυπηρέτησης 35 3.3.1 Περιγραφή των κατηγοριών των εστιατορίων ταχείας εξυπηρέτησης 36 3.3.2 Προσφορά του κλάδου των αλυσίδων εστιατορίων ταχείας εξυπηρέτησης 37 3.3.3 Κατανάλωση 41 3.3.4 Η Ευρωπαϊκή αγορά εστίασης 42 i

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ ΤΗΣ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ 47 4.1 Εισαγωγή 47 4.2 Τρόφιµα εύκολης σίτισης 49 4.3 ιαρκή προϊόντα οικονοµίας χρόνου 55 4.4 Φαγητό εκτός σπιτιού 58 4.5 Στρατηγικές οικονοµίας χρόνου 63 4.6 Ψυχολογικοί παράγοντες και µεταβλητές στάσεων 65 4.7 Συµπεράσµατα 66 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 ΘΕΩΡΗΤΙΚΟ ΥΠΟΒΑΘΡΟ ΕΜΠΕΙΡΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ 67 5.1 Εισαγωγή 67 5.2 Η έννοια της στάσης του καταναλωτή 67 5.3 Η έννοια του χρόνου 70 5.3.1 Η σηµασία του χρόνου στην έρευνα καταναλωτή 72 5.4 Το υπόδειγµα του προσανατολισµού της ευκολίας των Scholderer and Grunert 80 5.5 Θεωρία αξιών 82 5.5.1 Το σύστηµα αξιών του Schwartz 84 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6 ΠΟΙΟΤΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ 88 6.1 Εισαγωγή 88 6.2 Η µέθοδος των οµάδων εστίασης 89 6.3 Σχεδιασµός των οµάδων εστίασης 92 6.4 Ανάλυση και αποτελέσµατα 95 6.4.1 Τα γεύµατα των συµµετεχόντων και οι προτιµήσεις τους 96 6.4.2 Η αγορά των τροφίµων 101 6.4.3 Η γνώση για τα έτοιµα φαγητά και η στάση προς αυτά 102 6.5 Συµπεράσµατα 106 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7 ΜΕΘΟ ΟΛΟΓΙΑ ΠΟΣΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ 108 7.1 Εισαγωγή 108 ii

7.2 Το ερωτηµατολόγιο της έρευνας 109 7.3 Μεθοδολογία δειγµατοληψίας 119 7.4 Αξιοπιστία και εγκυρότητα 119 7.4.1 Έλεγχος αξιοπιστίας και εγκυρότητας του ερωτηµατολογίου 122 7.4.1.1. Κλίµακα µέτρησης προσανατολισµού στην ευκολία 123 7.4.1.2 Κλίµακα µέτρησης τόπου αγοράς τροφίµων 125 7.4.1.3 Κλίµακα µέτρησης κατανάλωσης τροφίµων 126 7.4.1.4 Κλίµακα µέτρησης στενότητας χρόνου και χρήµατος 127 7.4.1.5 Κλίµακα µέτρησης εµπλοκής µε το φαγητό 128 7.4.1.6 Κλίµακα µέτρησης κινήτρων για την αγορά και την κατανάλωση τροφίµων 129 7.4.1.7 Κλίµακα µέτρησης αξιών 130 7.4.2 Συµπεράσµατα από τον έλεγχο αξιοπιστίας και εγκυρότητας του ερωτηµατολογίου 132 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 8 ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΠΕΡΙΓΡΑΦΙΚΗΣ ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΗΣ 133 8.1 Εισαγωγή 133 8.2 Περιγραφή χαρακτηριστικών του δείγµατος 133 8.3 Προσανατολισµός στην ευκολία ως προς την προετοιµασία/κατανάλωση των γευµάτων και την αγορά τροφίµων 137 8.4 Τόπος αγορά τροφίµων 140 8.5 Κατανάλωση τροφίµων 141 8.6 Στενότητα χρόνου και χρήµατος 142 8.7 Εµπλοκή µε το φαγητό 143 8.8 Κίνητρα για την αγορά και την κατανάλωση τροφίµων 144 8.9 Αξίες 145 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 9 ΕΝΑ ΥΠΟ ΕΙΓΜΑ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΣΤΗΝ ΕΥΚΟΛΗ ΣΙΤΙΣΗ 148 9.1 Εισαγωγή 148 9.2 Το υπό εξέταση υπόδειγµα 148 9.3 Το υπόδειγµα δοµικών εξισώσεων 151 9.3.1 Προσδιορισµός του υποδείγµατος 155 iii

9.3.2 Ταυτοποίηση του υποδείγµατος 156 9.3.3 Εκτίµηση του υποδείγµατος 158 9.3.4 Προσαρµογή του υποδείγµατος 160 9.3.5 Επαναπροσδιορισµός του υποδείγµατος 163 9.4 Τρόπος µέτρησης των µεταβλητών 164 9.5 Έλεγχος ταυτοποίησης 167 9.6 Εκτίµηση ποιότητας δεδοµένων 168 9.7 Επιβεβαιωτική παραγοντική ανάλυση στις µεταβλητές καταναλωτικής συµπεριφοράς 171 9.8 Εκτίµηση υποδείγµατος για την κατανάλωση τροφίµων εύκολης σίτισης 173 9.8.1 Εκτίµηση του υποδείγµατος µέτρησης των εξωγενών µεταβλητών 176 9.8.2 Εκτίµηση του υποδείγµατος µέτρησης των ενδογενών µεταβλητών 178 9.8.3 οµικό υπόδειγµα 181 9.8.3.1 Ανάλυση επιδράσεων 184 9.8.3.1.1 Ανάλυση επιδράσεων των αντικειµενικών πόρων 184 9.8.3.1.2 Ανάλυση επιδράσεων του προσανατολισµού στην ευκολία 186 9.8.3.1.3 Ανάλυση επιδράσεων των αντιλήψεων για τους πόρους και της εµπλοκής µε τη µαγειρική 187 9.9 Εκτίµηση υποδείγµατος για την κατανάλωση/χρήση υπηρεσιών εύκολης σίτισης 188 9.9.1 Εκτίµηση του υποδείγµατος µέτρησης των ενδογενών µεταβλητών 191 9.9.2 οµικό υπόδειγµα 194 9.9.2.1 Ανάλυση επιδράσεων 197 9.9.2.1.1 Ανάλυση επιδράσεων των αντικειµενικών πόρων 197 9.9.2.1.2 Ανάλυση επιδράσεων του προσανατολισµού στην ευκολία 199 9.9.2.1.3 Ανάλυση επιδράσεων των αντιλήψεων για τους πόρους και της εµπλοκής µε τη µαγειρική 199 9.10 Συµπεράσµατα 201 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 10 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΑΞΙΩΝ ΣΤΗ ΙΕΡΕΥΝΗΣΗ ΤΩΝ ΣΤΑΣΕΩΝ ΚΑΙ ΤΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΩΣ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΕΥΚΟΛΙΑ ΣΤΗ ΣΙΤΙΣΗ 202 10.1 Εισαγωγή 202 iv

10.2 Ο ρόλος των αξιών στην ερµηνεία της στάσης και της συµπεριφοράς αναφορικά µε την ευκολία στη σίτιση 205 10.2.1 Μεθοδολογία 206 10.2.2 Αποτελέσµατα 209 10.3 Η εξέταση της δοµικής σχέσης µεταξύ αξιών-στάσεων-συµπεριφοράς 214 10.3.1 Μεθοδολογία 215 10.3.2 Αποτελέσµατα 218 10.4 Συµπεράσµατα 222 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 11 ΑΝΑΛΥΣΗ ΚΑΤΑ ΝΗΣΙ ΕΣ 224 11.1 Εισαγωγή 224 11.2 Μεθοδολογία 224 11.3 Αποτελέσµατα 226 11.3.1 Νησίδα 1 233 11.3.2 Νησίδα 2 235 11.3.3 Νησίδα 3 236 11.3.4 Νησίδα 4 239 11.4 Συµπεράσµατα 240 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 12 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ 245 12.1 Εισαγωγή 245 12.2 Σύνοψη 246 12.3 Συµπεράσµατα 250 12.3.1 Συµπεράσµατα ποιοτικής έρευνας 251 12.3.2 Συµπεράσµατα ποσοτικής έρευνας 255 12.3.2.1 Συµπεράσµατα εκτίµησης των υποδειγµάτων προσανατολισµού στην εύκολη σίτιση 255 12.3.2.2 Συµπεράσµατα εξέτασης του ρόλου των αξιών στη διερεύνηση των στάσεων και της συµπεριφοράς του καταναλωτή ως προς την ευκολία στη σίτιση 259 12.3.2.3 Συµπεράσµατα της ανάλυσης κατά νησίδες 262 12.4 Περιορισµοί Προτάσεις για περαιτέρω έρευνα 264 v

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ Α. Ξενόγλωσση 266 Β. Ελληνική 291 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Α 292 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Β 303 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Γ 314 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 325 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Ε 331 vi

ΠΙΝΑΚΕΣ Πίνακας 2.1 Μία κατηγοριοποίηση της ευκολίας στην ετοιµασία του φαγητού 18 Πίνακας 3.1 Μέγεθος εγχώριας αγοράς έτοιµων φαγητών (2000-2005, εκτιµήσεις, αξία σε ) 26 Πίνακας 3.2 Ανάλυση της αγοράς κατεψυγµένων έτοιµων φαγητών ανά τύπο γεύµατος (2002-2005) (%) 28 Πίνακας 3.3 Μερίδια αγοράς στον κλάδο έτοιµων φαγητών (2005) (%) 29 Πίνακας 3.4 Εξέλιξη των εισαγωγών έτοιµων φαγητών (2000-2005) 33 Πίνακας 3.5 Εξέλιξη των εξαγωγών έτοιµων φαγητών (2000-2005) 34 Πίνακας 3.6 Μέγεθος εγχώριας αγοράς εστίασης µέσω οργανωµένων αλυσίδων εστιατορίων ταχείας εξυπηρέτησης (1992-2005) 38 Πίνακας 3.7 Μερίδια αγοράς αλυσίδων εστιατορίων ταχείας εξυπηρέτησης ανά κατηγορία εστίασης (2005) (%) 40 Πίνακας 5.1 Αξίες κατά τον Schwartz 84 Πίνακας 6.1 Ερωτήσεις που υποβλήθηκαν κατά τη διάρκεια των οµάδων εστίασης 94 Πίνακας 6.2 Κοινωνικο-οικονοµικά χαρακτηριστικά συµµετεχόντων στις οµάδες εστίασης 95 Πίνακας 6.3 Σηµαντικά χαρακτηριστικά των γευµάτων που αναφέρθηκαν κατά τη διάρκεια των οµάδων εστίασης 99 Πίνακας 6.4 Αρνητικά των έτοιµων φαγητών που αναφέρθηκαν κατά τη διάρκεια των οµάδων εστίασης 104 Πίνακας 6.5 Θετικά των έτοιµων φαγητών που αναφέρθηκαν κατά τη διάρκεια των οµάδων εστίασης 106 Πίνακας 7.1 Προσανατολισµός στην ευκολία ως προς την προετοιµασία του φαγητού 111 Πίνακας 7.2 Προσανατολισµός στην ευκολία ως προς τον σχεδιασµό των γευµάτων 111 Πίνακας 7.3 Προσανατολισµός στην ευκολία ως προς την αγορά τροφίµων 112 Πίνακας 7.4 Προσανατολισµός στην ευκολία ως προς την κατανάλωση του φαγητού 112 Πίνακας 7.5 Προσανατολισµός στην ευκολία ως προς το καθάρισµα 113 Πίνακας 7.6 Αγοραστική συµπεριφορά 113 vii

Πίνακας 7.7 Καταναλωτική συµπεριφορά 114 Πίνακας 7.8 Αντίληψη στενότητας χρόνου και χρήµατος 115 Πίνακας 7.9 Εµπλοκή µε το φαγητό 116 Πίνακας 7.10 Κίνητρα για την αγορά και την κατανάλωση τροφίµων 117 Πίνακας 7.11 Λίστα αξιών κατά Schwartz 118 Πίνακας 7.12 Παραγοντική ανάλυση στον προσανατολισµό στην ευκολία 124 Πίνακας 7.13 Παραγοντική ανάλυση στον τόπο αγοράς τροφίµων 125 Πίνακας 7.14 Παραγοντική ανάλυση στην κατανάλωση τροφίµων 126 Πίνακας 7.15 Παραγοντική ανάλυση στη στενότητα χρόνου και χρήµατος 127 Πίνακας 7.16 Παραγοντική ανάλυση στην εµπλοκή µε το φαγητό 129 Πίνακας 7.17 Παραγοντική ανάλυση στα κίνητρα για την αγορά και κατανάλωση τροφίµων 130 Πίνακας 7.18 Παραγοντική ανάλυση στις αξίες 131 Πίνακας 8.1 Κατανοµή µε βάση τη σύνθεση του νοικοκυριού 135 Πίνακας 8.2 Κατανοµή των απαντήσεων στις ερωτήσεις αναφορικά µε τον προσανατολισµό στην ευκολία ως προς την προετοιµασία του φαγητού 138 Πίνακας 8.3 Κατανοµή των απαντήσεων στις ερωτήσεις αναφορικά µε τον προσανατολισµό στην ευκολία ως προς τον σχεδιασµό των γευµάτων 138 Πίνακας 8.4 Κατανοµή των απαντήσεων στις ερωτήσεις αναφορικά µε τον προσανατολισµό στην ευκολία ως προς την αγορά τροφίµων 139 Πίνακας 8.5 Κατανοµή των απαντήσεων στις ερωτήσεις αναφορικά µε τον προσανατολισµό στην ευκολία ως προς την κατανάλωση του φαγητού 139 Πίνακας 8.6 Κατανοµή των απαντήσεων στις ερωτήσεις αναφορικά µε τον προσανατολισµό στην ευκολία ως προς το καθάρισµα 140 Πίνακας 8.7 Κατανοµή των απαντήσεων στις ερωτήσεις αναφορικά µε την αγοραστική συµπεριφορά 141 Πίνακας 8.8 Κατανοµή των απαντήσεων στις ερωτήσεις αναφορικά µε την καταναλωτική συµπεριφορά 142 Πίνακας 8.9 Κατανοµή των απαντήσεων στις ερωτήσεις αναφορικά µε την αντίληψη στενότητας χρόνου και χρήµατος 143 Πίνακας 8.10 Κατανοµή των απαντήσεων στις ερωτήσεις αναφορικά µε την viii

εµπλοκή µε το φαγητό 144 Πίνακας 8.11 Κατανοµή των απαντήσεων στις ερωτήσεις αναφορικά µε τα κίνητρα για την αγορά και την κατανάλωση τροφίµων 145 Πίνακας 8.12 Κατανοµή των απαντήσεων στις ερωτήσεις αναφορικά µε τις αξίες 146 Πίνακας 9.1 Περιγραφή µεταβλητών 166 Πίνακας 9.2 Μέσος όρος, τυπική απόκλιση, ασυµµετρία και κύρτωση µεταβλητών 170 Πίνακας 9.3 Έλεγχος πολυµεταβλητής κανονικότητας 171 Πίνακας 9.4 Υπόδειγµα µέτρησης εξωγενών µεταβλητών 176 Πίνακας 9.5 Υπόδειγµα µέτρησης ενδογενών µεταβλητών (κατανάλωση τροφίµων εύκολης σίτισης) 178 Πίνακας 9.6 Αποτελέσµατα δόµησης υποδείγµατος κατανάλωσης τροφίµων εύκολης σίτισης 182 Πίνακας 9.7 Υπόδειγµα µέτρησης ενδογενών µεταβλητών (κατανάλωση/χρήση υπηρεσιών εύκολης σίτισης) 191 Πίνακας 9.8 Αποτελέσµατα δόµησης υποδείγµατος κατανάλωσης υπηρεσιών εύκολης σίτισης 195 Πίνακας 10.1 Κωδικός, µέσος όρος, τυπική απόκλιση και αξιοπιστία κλιµάκων 209 Πίνακας 10.2 Αποτελέσµατα πολυωνυµικών συγκρίσεων δευτέρου βαθµού στην ανάλυση διακύµανσης για επαναλαµβανόµενες µετρήσεις 210 Πίνακας 10.3 Έλεγχος πολυµεταβλητής κανονικότητας 218 Πίνακας 10.4 Μέσος όρος, τυπική απόκλιση, ασυµµετρία και κύρτωση µεταβλητών 219 Πίνακας 10.5 είκτες καλής προσαρµογής των εναλλακτικών υποδειγµάτων για τη σχέση µεταξύ αξιών, στάσεων και συµπεριφοράς 220 Πίνακας 11.1 Περιγραφή νησίδων 228 ix

ΓΡΑΦΗΜΑΤΑ Γράφηµα 2.1 Περιγραφή της κατηγορίας «λύσεις γεύµατος» 20 Γράφηµα 3.1 Εξέλιξη της εγχώριας αγοράς έτοιµων φαγητών (2000-2005) 27 Γράφηµα 3.2 ιαµόρφωση της εγχώριας αγοράς έτοιµων φαγητών ανά κατηγορία (2000-2005) 27 Γράφηµα 3.3 Εξέλιξη της αξίας της αγοράς υπηρεσιών εστίασης µέσω οργανωµένων αλυσίδων ταχείας εξυπηρέτησης 39 Γράφηµα 3.4 ιαµόρφωση της εγχώριας αγοράς αλυσίδων εστιατορίων ταχείας εξυπηρέτησης ανά κατηγορία εστίασης (1999-2005) 39 Γράφηµα 5.1 Θεωρητικό υπόδειγµα Scholderer and Grunert (2005) 81 Γράφηµα 5.2. οµή αξιών κατά Schwartz 87 Γράφηµα 8.1 Κατανοµή του δείγµατος µε βάση την ηλικία (%) 134 Γράφηµα 8.2 Κατανοµή του δείγµατος µε βάση το µέγεθος του νοικοκυριού (%) 134 Γράφηµα 8.3 Κατανοµή του δείγµατος µε βάση το εισόδηµα (%) 136 Γράφηµα 8.4 Κατανοµή του δείγµατος µε βάση το επίπεδο εκπαίδευσης (%) 136 Γράφηµα 8.5 Κατανοµή του δείγµατος µε βάση την απασχόληση του ερωτηθέντα (%) 137 Γράφηµα 9.1 Εννοιολογικό υπόδειγµα 150 Γράφηµα 9.2 Επιβεβαιωτική παραγοντική ανάλυση στην κατανάλωση τροφίµων (τυποποιηµένη λύση) 172 Γράφηµα 9.3 Εννοιολογικό υπόδειγµα για την κατανάλωση τροφίµων εύκολης σίτισης 175 Γράφηµα 9.4 Υπόδειγµα µέτρησης εξωγενών µεταβλητών (τυποποιηµένη λύση) 177 Γράφηµα 9.5 Υπόδειγµα µέτρησης ενδογενών µεταβλητών υποδείγµατος κατανάλωσης τροφίµων εύκολης σίτισης (τυποποιηµένη λύση) 180 Γράφηµα 9.6 οµικό υπόδειγµα για την κατανάλωση τροφίµων εύκολης σίτισης (πλήρως τυποποιηµένη λύση) 183 Γράφηµα 9.7 Κατανάλωση τροφίµων εύκολης σίτισης ως συνάρτηση του εισοδήµατος και του αριθµού ενηλίκων στο νοικοκυριό 185 Γράφηµα 9.8 Κατανάλωση τροφίµων εύκολης σίτισης ως συνάρτηση του εργασιακού καθεστώτος του ερωτηθέντα και του αριθµού ενηλίκων στο νοικοκυριό 186 Γράφηµα 9.9 Εννοιολογικό υπόδειγµα για την κατανάλωση/χρήση υπηρεσιών x

εύκολης σίτισης 190 Γράφηµα 9.10 Υπόδειγµα µέτρησης ενδογενών µεταβλητών υποδείγµατος κατανάλωσης υπηρεσιών εύκολης σίτισης (τυποποιηµένη λύση) 193 Γράφηµα 9.11 οµικό υπόδειγµα για την κατανάλωση/χρήση υπηρεσιών εύκολης σίτισης (πλήρως τυποποιηµένη λύση) 196 Γράφηµα 9.12 Κατανάλωση/χρήση υπηρεσιών εύκολης σίτισης ως συνάρτηση του εισοδήµατος και του αριθµού ενηλίκων στο νοικοκυριό 198 Γράφηµα 10.1 Κατανοµή απαντήσεων στις ερωτήσεις αξιών 205 Γράφηµα 10.2 Απεικόνιση κυκλικής δοµής συσχετίσεων µεταξύ των µεταβλητών 207 Γράφηµα 10.3 Αξίες και κλίµακες συµπεριφοράς, εµπλοκής, στάσεων και κινήτρων 211 Γράφηµα 10.4 Εναλλακτικά υποδείγµατα δοµικών εξισώσεων για τη σχέση µεταξύ αξιών, στάσεων και συµπεριφοράς 217 Γράφηµα 10.5 Σηµαντικές επιδράσεις του υποδείγµατος µερικής µετρίασης (πλήρως τυποποιηµένη λύση) 222 Γράφηµα 11.1 Αποτελέσµατα της διακριτής ανάλυσης 226 Γράφηµα 11.2 Ποσοστά συµµετοχής στις νησίδες 227 xi

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Εισαγωγή 1.1 Εισαγωγή Οι κοινωνικο-οικονοµικές µεταβολές και οι τεχνολογικές εξελίξεις των τελευταίων δεκαετιών έχουν επηρεάσει την αγορά τροφίµων σε µεγάλο βαθµό, µε επιπτώσεις τόσο στην παραγωγή όσο και στη ζήτηση προϊόντων και υπηρεσιών. Η αύξηση των εισοδηµάτων, η µείωση του ρυθµού αύξησης του πληθυσµού, η αυξανόµενη αστικοποίηση και η µαζική παραγωγή και διανοµή τροφίµων έχουν µετατοπίσει τη σπουδαιότητα από την τιµή και τη διαθεσιµότητα σε άλλους παράγοντες όπως η υγιεινή των τροφίµων, η ποικιλία, η γεύση, η ποιότητα, η ασφάλεια και η ευκολία (Tansey, 1994, Holmes, 1995, Senauer, 2001, Grunert, 2006, Peri, 2006). Το φαγητό άλλωστε δεν αποτελεί πια απλά ένα µέσο επιβίωσης καλύπτοντας τις ανάγκες σε θρεπτικά συστατικά, αλλά επιτελεί πολλαπλούς και περίπλοκους ρόλους όπως τη συµβολή στην ανάπτυξη κοινωνικών σχέσεων, την έκφραση της προσωπικότητας, των αισθηµάτων, της κουλτούρας, του κύρους και της ηθικής, τη δήλωση των ρόλων στην κοινωνία και τη διασκέδαση (Gofton, 1995, Herne, 1995, Asp, 1999, Hakelius, 2000, Gracia and Albisu, 2001). Ανάµεσα στις διάφορες τάσεις που επικρατούν στην αγορά των τροφίµων σήµερα, η τάση για ευκολία κατέχει αναντίρρητα έναν πρωταρχικό ρόλο. Σύµφωνα µε την έρευνα παγκόσµιας κλίµακας της Business Insights (2005), η ευκολία θεωρείται από τους επιχειρηµατίες του κλάδου τροφίµων και ποτών ως ο πιο σηµαντικός παράγοντας που κινεί τον κλάδο και ακολουθούν οι δύο άλλοι σηµαντικοί παράγοντες που είναι η υγεία και η γεύση. Η σηµασία της ευκολίας ως ένας παράγοντας που επηρεάζει τη διαδικασία κατανάλωσης τροφίµων έχει συζητηθεί από πολλούς ερευνητές και ένα κοινό συµπέρασµα των εµπειρικών ερευνών είναι ότι ο καταναλωτής σήµερα ζητάει υψηλότερα επίπεδα ευκολίας στο φαγητό του. Αυτή η τάση είναι έκδηλη στις διατροφικές προτιµήσεις όχι µόνο στις Ηνωµένες Πολιτείες της Αµερικής (Senauer, 2001) και την Ευρώπη (Costa et al., 2001, Gracia and Albisu, 2001, de Boer et al., 2004, Mahon et al., 2005, Regmi and Unnevehr, 2005, Veenma et al., 1995) αλλά ακόµα και στις αναπτυσσόµενες χώρες, 1

όπου η κατανάλωση τροφίµων µετατοπίζεται από απλές πηγές θερµίδων σε περισσότερο βιοµηχανοποιηµένα προϊόντα (Gehlhar and Regmi, 2003). Η ανάγκη για περισσότερη ευκολία διαµορφώνει διαφορετικές συµπεριφορές που σχετίζονται µε την αγορά των τροφίµων, την προετοιµασία του φαγητού, τον τρόπο και τον τόπο κατανάλωσης, τη σύνθεση των γευµάτων, την αποθήκευση αλλά και το καθάρισµα µετά το γεύµα. Η ευκολία είναι µια ανάγκη που µπορεί να επηρεάζει όλα τα στάδια κατανάλωσης ενός γεύµατος και η βιοµηχανία τροφίµων έχει αντιδράσει στη νέα αυτή τάση προσφέροντας µια µεγάλη ποικιλία προϊόντων και υπηρεσιών που καλύπτουν τις διαφορετικές ανάγκες των καταναλωτών για ευκολία. Τα έτοιµα γεύµατα, τα προϊόντα σε βολική συσκευασία, τα γεύµατα µίας µερίδας, οι κονσέρβες, τα εστιατόρια πλήρους ή ταχείας εξυπηρέτησης, η διανοµή φαγητού κατ οίκον ανήκουν όλα στην κατηγορία λύσεων γεύµατος που προσφέρουν κάποιο βαθµό ευκολίας στον καταναλωτή. Σύµφωνα µε τις προβλέψεις της Datamonitor (2004), η κατανάλωση έτοιµων φαγητών στην Αµερική και την Ευρώπη αναµένεται να αυξηθεί από 29 δις δολάρια το 1999 σε πάνω από 40 δις δολάρια το 2009, ενώ σύµφωνα µε την έρευνα της Business Insights (2005) η αγορά έτοιµων φαγητών αυξάνεται µε υψηλότερο ρυθµό στις χώρες της Νότιας Ευρώπης, όπου ο κλάδος εµφανίζεται και λιγότερο ώριµος. Πέρα από τα έτοιµα φαγητά, άλλα προϊόντα µε προστιθέµενη αξία που προσφέρουν υψηλότερα επίπεδα ευκολίας και µπορούν να αντικαταστήσουν πλήρως ή µερικώς την προετοιµασία γευµάτων στο σπίτι κερδίζουν ολοένα και περισσότερο έδαφος στην αγορά των τροφίµων. Ενδεικτικά αναφέρονται η αγορά έτοιµων λαχανικών, όπου κατά την εξαετία 1996-2002 η πωλούµενη ποσότητα αυξήθηκε περισσότερο από 56%, η αγορά έτοιµων ή κατεψυγµένων φρούτων που παρουσίασε αύξηση ίση µε 124% την περίοδο 1995-2005, η αγορά έτοιµων τοµατοχυµών µε αύξηση 79%, η αγορά έτοιµων παιδικών τροφών µε αύξηση 29% την ίδια περίοδο και τέλος, η αγορά έτοιµων µαρµελάδων µε αύξηση 69% την περίοδο 2001-2005 (Eurostat, 2007). Ένας ακόµα κλάδος που αναπτύσσεται ταχύτατα είναι αυτός της µαζικής εστίασης. Στην Ευρώπη, σύµφωνα µε τα τελευταία στοιχεία της Eurostat, ο αριθµός των εστιατορίων (εστιατόρια, µπαρ, καντίνες και επιχειρήσεις διανοµής φαγητού) αυξήθηκε κατά την περίοδο 2000-2004 περισσότερο από 14%. Παρατηρείται ότι όλο και περισσότεροι καταναλωτές επιλέγουν να καταναλώσουν κάποιο γεύµα εκτός σπιτιού. Το ίδιο ισχύει 2

και για τους Έλληνες καταναλωτές, των οποίων οι δαπάνες για φαγητό εκτός σπιτιού αυξήθηκαν κατά 30% περίπου από το 1998/99 έως το 2004/05 (ΕΣΥΕ). Το ερώτηµα που προκύπτει είναι γιατί οι καταναλωτές ενδιαφέρονται όλο και περισσότερο για την ευκολία στη διατροφή τους. Πολλοί συνδυάζουν την τάση αυτή µε την αλλαγή των δηµογραφικών και κοινωνικών δεδοµένων, όπως είναι η αύξηση της γυναικείας απασχόλησης, η αύξηση των µονογονεϊκών οικογενειών, των νοικοκυριών ενός ατόµου και η µαζική είσοδος της τεχνολογίας στην κουζίνα του νοικοκυριού (φούρνοι µικροκυµάτων, ψυγεία, καταψύκτες και άλλες ηλεκτρικές συσκευές). Οι εµπειρικές έρευνες έχουν ασχοληθεί κυρίως µε τη διερεύνηση των επιπτώσεων της αύξησης της γυναικείας απασχόλησης. Η συµµετοχή της γυναίκας στο εργατικό δυναµικό έχει πράγµατι αυξηθεί σηµαντικά τα τελευταία χρόνια. Το ποσοστό συνολικής απασχόλησης των γυναικών στην Ευρώπη αυξήθηκε από 49,2% το 1993 σε 56,8% το 2004. Στην Ελλάδα, το ποσοστό της απασχόλησης των γυναικών αυξήθηκε από 36,6% σε 45,2% την ίδια περίοδο (Eurostat, 2007). Η απασχόληση της γυναίκας εκτός σπιτιού µειώνει τον χρόνο που µπορεί η ίδια να αφιερώσει σε οικιακές εργασίες και µεταξύ αυτών και τη µαγειρική, µε αποτέλεσµα την αύξηση της κατανάλωσης προϊόντων οικονοµίας χρόνου, όπως τα έτοιµα φαγητά ή την αύξηση των γευµάτων εκτός σπιτιού. Όµως, οι εµπειρικές έρευνες που προσπάθησαν να ερµηνεύσουν µε αυτόν τον τρόπο την αύξηση της κατανάλωσης τροφίµων εύκολης σίτισης δε δίνουν µια ξεκάθαρη απάντηση για το κατά πόσο σχετίζεται τελικά το εργασιακό καθεστώς της γυναίκας µε την αύξηση της ζήτησης τροφίµων εύκολης σίτισης (Douglas, 1976α, Douglas, 1976β, Strober and Weinberg, 1980, Wilson and Holman, 1984). Η προσπάθεια ερµηνείας της αύξησης της κατανάλωσης τροφίµων εύκολης σίτισης οδήγησε στην αναγνώριση του ρόλου άλλων παραγόντων όπως των στάσεων των καταναλωτών, των αξιών αλλά και των αντιλήψεών τους για τη στενότητα χρόνου που µπορούν να αντιµετωπίζουν έναντι του αντικειµενικού χρόνου που έχουν στη διάθεσή τους για την προετοιµασία των γευµάτων (Candel, 2001, Devine et al., 2003, Scholderer and Grunert, 2005). Η ερµηνεία της συµπεριφοράς του καταναλωτή αναφορικά µε την ευκολία στη σίτιση αποδείχτηκε τελικά ένα αρκετά πολύπλοκο καθήκον. Και αυτό, γιατί θεωρώντας ότι η αύξηση των νοικοκυριών ενός ατόµου ή η αύξηση της γυναικείας απασχόλησης συνεπάγεται αυτόµατα και αύξηση της κατανάλωσης των έτοιµων φαγητών ή του 3

φαγητού εκτός σπιτιού µπορεί να οδηγήσει σε συµπεράσµατα που αποκλίνουν σηµαντικά από την πραγµατικότητα. Η δυσκολία στην κατανόηση της συµπεριφοράς αναφορικά µε τις επιλογές εύκολης σίτισης αντανακλάται στα διάφορα υποδείγµατα πρόβλεψης της συµπεριφοράς του καταναλωτή που έχουν αναπτυχθεί. Στην παρούσα διατριβή καταγράφεται µία ανασκόπηση των προσπαθειών εµβάθυνσης στα κίνητρα και τις ανάγκες των καταναλωτών που τους οδηγούν σε λύσεις εύκολης σίτισης, ενώ ταυτόχρονα επιχειρείται µια εις βάθος κατανόηση της χρήσης τροφίµων εύκολης σίτισης από τους Έλληνες καταναλωτές. 1.2 Αναγκαιότητα της έρευνας Η κατανόηση της συµπεριφοράς του καταναλωτή αναφορικά µε την αναζήτηση ευκολίας στη σίτιση παρουσιάζει µεγάλο ενδιαφέρον για τρεις κύριους λόγους. Ο πρώτος είναι η ανάγκη προσανατολισµού των επιχειρήσεων που εµπλέκονται στην παραγωγή και προώθηση τροφίµων στην αγορά και το µάρκετινγκ (market orientation). Οι επιχειρήσεις που είναι προσανατολισµένες στην αγορά είναι αυτές που αναζητούν διαρκώς πληροφορίες σχετικά µε τις τωρινές και τις µελλοντικές ανάγκες των καταναλωτών και επιδιώκουν διαρκή βελτίωση της ανταπόκρισής τους στις ανάγκες αυτές (Kohli and Jaworski, 1990). Η θετική σχέση µεταξύ του προσανατολισµού στην αγορά και της απόδοσης της επιχείρησης έχει υπογραµµιστεί από πολλούς ερευνητές, καθώς ο προσανατολισµός στην αγορά παίζει καθοριστικό ρόλο στην κερδοφορία της επιχείρησης (Kohli and Jaworski, 1990, Narver and Slater, 1990), την καινοτοµία, την ανάπτυξη νέου προϊόντος και την επιτυχηµένη προώθησή του (Atuahene-Gima, 1996, Burchill and Fine, 1997, Costa, 2003). Παρόλο που ο προσανατολισµός στην αγορά έχει αναγνωριστεί ως ένας σηµαντικός παράγοντας που προσφέρει πολλά θετικά αποτελέσµατα στην επιχείρηση, ο βαθµός υιοθέτησής του από τις επιχειρήσεις του αγρο-τροφικού κλάδου στην Ευρώπη θεωρείται πολύ µικρός (Bogue et al., 2006). Οι περισσότερες επιχειρήσεις τροφίµων, εκτός ίσως από τις µεγάλες πολυεθνικές εταιρείες, βασίζονται στους πωλητές για την άντληση πληροφοριών σχετικά µε τους τελικούς καταναλωτές τους 4

(Costa, 2003). Οι καταναλωτές όµως είναι οι τελικοί κριτές στη διαδικασία επιλογής των τροφίµων και είναι πολύ σηµαντικό για τις επιχειρήσεις να γνωρίζουν εις βάθος και να παρακολουθούν διαρκώς τις προτιµήσεις, τις ανάγκες, τα χαρακτηριστικά και τις στάσεις των καταναλωτών. Για τον αγρο-τροφικό τοµέα µάλιστα, η σηµασία της διαδικασίας αυτής αυξάνεται συνεχώς, καθώς οι αγορές γίνονται περισσότερο ανταγωνιστικές και οι καταναλωτές περισσότερο απαιτητικοί για ποιότητα και προστιθέµενη αξία (Bogue et al., 2006). Άλλωστε, οι καταναλωτές αλλάζουν διαρκώς και χαρακτηρίζονται από µεγαλύτερη ετερογένεια. Κατά συνέπεια, η κατανόηση και η πρόβλεψη των διατροφικών τους επιλογών γίνεται ακόµα πιο δύσκολη. Η επιτυχία στη σύλληψη των αναγκών του καταναλωτή, του τρόπου µε τον οποίο αυτές µεταβάλλονται και του τρόπου µε τον οποίο µπορούν να καλυφθούν γίνεται ένας αναγκαίος παράγοντας όχι µόνο για την επιτυχή πορεία των επιχειρήσεων του κλάδου, αλλά και για την εξασφάλιση της επιβίωσής τους (Costa, 2003). Στην Ελλάδα, η σηµασία διερεύνησης της καταναλωτικής συµπεριφοράς αναφορικά µε τις διατροφικές επιλογές αποκτάει ακόµα µεγαλύτερη σηµασία, λαµβάνοντας υπόψη τη µεγάλη συµβολή της βιοµηχανίας τροφίµων και ποτών στην ελληνική οικονοµία. Ο κλάδος τροφίµων και ποτών είναι ο σηµαντικότερος της ελληνικής µεταποίησης καθώς παράγει σταθερά πάνω από το 20% του συνόλου της βιοµηχανικής παραγωγής και, σύµφωνα µε τα τελευταία στοιχεία του Συνδέσµου Ελληνικών Βιοµηχανιών (ΣΕΒ, 2006), περιλαµβάνει πάνω από το 24% του συνόλου των επιχειρήσεων της µεταποίησης. Η συµβολή του εγχώριου αγρο-τροφικού µεταποιητικού τοµέα στη δηµιουργία νέων θέσεων απασχόλησης και την ανάπτυξη των εξαγωγών είναι καθοριστική, ενώ ακόµα πιο σηµαντικό είναι το ότι εξασφαλίζει διέξοδο στα προϊόντα της πρωτογενούς παραγωγής, διευρύνει την παραγωγική βάση περιοχών της υπαίθρου και βοηθάει στην εξαγωγική απόδοση της χώρας αυξάνοντας την προστιθέµενη αξία των εξαγώγιµων αγροτικών προϊόντων. Η σηµασία του κλάδου στη στήριξη της ελληνικής οικονοµίας είναι σπουδαία καθώς οι επιχειρήσεις του κλάδου στρέφονται σχεδόν αποκλειστικά στην εγχώρια αγροτική παραγωγή για να προµηθευτούν τις πρώτες ύλες τους (Σκορδίλη, 2003). Οι επιχειρήσεις που καταφέρνουν να ανταποκριθούν µε επιτυχία στα σύγχρονα δεδοµένα και τις νέες τάσεις είναι αυτές που εδραιώνουν την παρουσία τους στην ελληνική µεταποίηση. 5

Επιπλέον, εφόσον ο µεταποιητικός κλάδος τροφίµων αλλά και ο κλάδος της µαζικής εστίασης απαιτούν µια δεδοµένη ποιότητα αγροτικών προϊόντων, παρατηρείται µία διεύρυνση της συµβολαιικής γεωργίας και µία αυξανόµενη εµπλοκή της βιοµηχανίας τροφίµων στις αποφάσεις σχετικά µε τις εισροές και τις πρακτικές της γεωργικής εκµετάλλευσης (Mihalopoulos and Demoussis, 2001). Η διερεύνηση λοιπόν της συµπεριφοράς των Ελλήνων καταναλωτών όσον αφορά στην επιλογή προϊόντων εύκολης σίτισης και φαγητού εκτός σπιτιού αναµένεται να συνεισφέρει στη βαθύτερη κατανόηση όχι µόνο των αναγκών των καταναλωτών αλλά και των εξελίξεων που λαµβάνουν χώρα στην ελληνική βιοµηχανία τροφίµων. Ο δεύτερος λόγος για τον οποίο η καταναλωτική συµπεριφορά αναφορικά µε την ευκολία στη σίτιση αποκτάει ενδιαφέρον ως αντικείµενο µελέτης εντάσσεται στα πλαίσια του κοινωνικού µάρκετινγκ (societal marketing). Σύµφωνα µε την αντίληψη του κοινωνικού µάρκετινγκ, ο στόχος των επιχειρήσεων είναι να καθορίσουν τις ανάγκες και τις επιθυµίες µίας αγοράς στόχου και να παρέχουν την επιδιωκόµενη ικανοποίηση πιο αποδοτικά από τους ανταγωνιστές τους µε έναν τρόπο που θα διατηρεί ή θα ενδυναµώνει την ευηµερία του καταναλωτή και του κοινωνικού συνόλου (Kotler, 2000). Από αυτή την άποψη, τόσο τα έτοιµα φαγητά όσο και τα εστιατόρια ταχείας εξυπηρέτησης έχουν κατηγορηθεί για αποτυχία καθώς η κατανάλωσή τους συνδέεται µε πολλά από τα προβλήµατα υγείας που παρουσιάζονται στις σύγχρονες κοινωνίες. Πράγµατι, τα περισσότερα τρόφιµα εύκολης σίτισης και κυρίως τα γεύµατα στα εστιατόρια ταχείας εξυπηρέτησης είναι ιδιαίτερα πλούσια σε λιπαρά, θερµίδες, συντηρητικά, αλάτι, κορεσµένα λίπη, χοληστερόλη, νάτριο, ζάχαρη και πολύ πιο φτωχά σε φρούτα, λαχανικά, ασβέστιο, σίδηρο, φυτικές ίνες και βιταµίνες απ ότι τα σπιτικά γεύµατα (Lin et al., 1996, Lin et al., 1999, French et al., 2000, Gibson et al., 2000, French et al., 2001α, French et al., 2001β, Guthrie et al., 2002, Mancino, 2002, Paeratakul et al., 2003, Brownell, 2004, Satia et al., 2004, Jacobson, 2005, Timmerman, 2006, Wiecha et al, 2006, Boutelle et al., 2007). Για το λόγο αυτό η κατανάλωσή τους θεωρείται ότι συµβάλλει σε προβλήµατα υγείας που σχετίζονται µε τη διατροφή όπως την παχυσαρκία, διάφορες µορφές καρκίνου, καρδιοαγγειακά νοσήµατα και σακχαρώδη διαβήτη τύπου ΙΙ (Jeffery and Frech, 1998, Prentice and Jebb, 2003, Brownell, 2004, Lowell, 2004, Maddock, 2004, Astrup, 2005, Pereira et 6

al., 2005, Scherwitz and Kesten, 2005). Τα τρόφιµα εύκολης σίτισης έχουν συνδεθεί ιδιαίτερα µε το πρόβληµα της παχυσαρκίας και για άλλους λόγους οι οποίοι είναι (Dixon et al., 2006): Η µείωση της φυσικής δραστηριότητας κατά τη διάρκεια προετοιµασίας των γευµάτων, Η ανεπαρκής πληροφόρηση για τα συστατικά των προϊόντων. Με αυτό τον τρόπο περιορίζεται η ικανότητα των καταναλωτών να συγκεντρώνουν πληροφορίες και να σχηµατίζουν ορθότερες διατροφικές επιλογές, Ο περιορισµός των ικανοτήτων των καταναλωτών σχετικά µε τον σχεδιασµό των γευµάτων κα τη διαδικασία κατανάλωσης, µε αποτέλεσµα να γίνονται περισσότερο επιρρεπείς σε µηνύµατα που αφορούν στο ποια τρόφιµα είναι εύκολα στην προετοιµασία τους και ποια είναι νόστιµα, Η µεταφορά του ελέγχου στις εταιρείες, οι οποίες παίρνουν τελικά τις αποφάσεις για τα συστατικά των τροφίµων και το µέγεθος των µερίδων, Η κατανάλωση φαγητού οποιαδήποτε ώρα της ηµέρας έναντι της τήρησης τακτικών ωρών γεύµατος, Η κατανάλωση τροφίµων σε ιδιωτικούς χώρους και ιδιωτικές στιγµές (π.χ. µέσα στο αυτοκίνητο ή το γραφείο) κάτι που οδηγεί σε µεγαλύτερη κατανάλωση καθώς απουσιάζει ο περιορισµός που επιβάλλουν οι κοινωνικές νόρµες, Η κατανάλωση φαγητού για λόγους ιδιωτικού κύρους ή για συναισθηµατικούς λόγους, και όχι για λόγους κοινωνικοποίησης ή ικανοποίησης της πείνας. Οι εταιρείες που εµπλέκονται στην αγορά τροφίµων εύκολης σίτισης και ιδιαίτερα τα εστιατόρια ταχείας εξυπηρέτησης, έχουν δεχτεί δριµύτατη κριτική για το επιθετικό µάρκετινγκ που εφαρµόζουν. Στα πλαίσια της πολιτικής αυτής 7

περιλαµβάνεται η δραµατική αύξηση του αριθµού καταστηµάτων εστιατορίων ταχείας εξυπηρέτησης και η παρουσία τους ακόµα και σε µέρη που δε θεωρούνται παραδοσιακά ως σηµεία πώλησης φαγητού όπως δίπλα ή µέσα σε νοσοκοµεία, πρατήρια βενζίνης, σχολεία και αεροδρόµια. Η πολιτική αυτή έχει βρεθεί να σχετίζεται θετικά µε την κατανάλωση µη υγιεινών γευµάτων αλλά και την εµφάνιση παχυσαρκίας στις περιοχές όπου εφαρµόζεται (Maddock, 2004, Sahud et al., 2006). Επιπλέον, η έντονη µαζική διαφήµιση που στοχεύει κυρίως στα παιδιά και τους γονείς, η αύξηση ή ακόµα και ο υπερδιπλασιασµός των µερίδων, η υπερβολική προώθηση προϊόντων µε στόχο την ικανοποίηση αρχέγονων γευστικών προτιµήσεων όπως τα λιπαρά, η ζάχαρη και το αλάτι αλλά και η παραπληροφόρηση πολλές φορές του κοινού για την ποιότητα των πωλούµενων προϊόντων ή τους κανόνες της σωστής διατροφής µέσα από τις διαφηµίσεις αποτελούν όλα σηµεία κριτικής και θεωρούνται ότι υπονοµεύουν ή µειώνουν την κοινωνική ευηµερία (Lin et al., 1999, Nielsen and Popkin, 2003, Brownell, 2004, Lowell, 2004, Winson, 2004, Astrup, 2005, Schlosser, 2006, Bowman et al., 2007). Ο βαθµός της κριτικής έχει φτάσει σε τέτοιο σηµείο ώστε να παραλληλίζεται η βιοµηχανία εστιατορίων ταχείας εξυπηρέτησης µε τις βιοµηχανίες καπνού και όπλων: και οι τρεις προωθούν προϊόντα που µπορούν να αποβούν βλαβερά για τη δηµόσια υγεία, επιβάλλουν ένα κόστος στην κοινωνία και δεν πληρώνουν για τη ζηµιά που προκαλούν (Adams, 2005). Στην Ευρώπη σήµερα, το 50-60% του πληθυσµού πάσχει από ασθένειες που σχετίζονται µε τη διατροφή (Dixon et al., 2006). Η παχυσαρκία έχει πάρει, σύµφωνα µε τους ειδικούς, επιδηµικές διαστάσεις καθώς το ποσοστό παχυσαρκίας έχει τριπλασιαστεί τα τελευταία είκοσι χρόνια (WHO, 2006). Η Ελλάδα κατέχει την πρώτη θέση στο ποσοστό υπέρβαρων και παχύσαρκων γυναικών άνω των 18 ετών στην Ευρώπη όπως επίσης και το υψηλότερο ποσοστό παιδικής παχυσαρκίας (Κουφάκη, 2006). Επιπλέον, οι έρευνες δείχνουν ότι οι Έλληνες βρίσκονται σε µία διαδικασία αποµάκρυνσης από τις παραδοσιακές διατροφικές συνήθειες και στρέφονται σε µία περισσότερο βιοµηχανοποιηµένη, «δυτικοποιηµένη» δίαιτα που περιλαµβάνει πιο πολλά σνακ, τυποποιηµένα προϊόντα και γεύµατα σε εστιατόρια ταχείας εξυπηρέτησης (Gracia and Albisu, 2001, Yannakoulia et al., 2004). Οι οµάδες που καταναλώνουν περισσότερο τρόφιµα εύκολης σίτισης ή φαγητό εκτός σπιτιού θεωρούνται και περισσότερο εκτεθειµένες στους κινδύνους που 8

σχετίζονται µε τη συχνή χρήση των τροφίµων αυτών. Οι δηµόσιες πολιτικές για την προστασία της υγείας µπορούν να επηρεάσουν τις καταναλωτικές συνήθειες µε δύο βασικούς τρόπους. Από τη µια µπορούν να διαφοροποιήσουν την προσφορά επιβάλλοντας κανονισµούς στην παραγωγική διαδικασία και από την άλλη να επηρεάσουν τη ζήτηση ενηµερώνοντας τους καταναλωτές για τη σχέση µεταξύ διατροφής και υγείας (Costa, 2003). Στη δεύτερη περίπτωση, η γνώση των χαρακτηριστικών των καταναλωτών που εµφανίζονται να έλκονται περισσότερο από λύσεις εύκολης σίτισης µπορεί να φανεί ιδιαίτερα χρήσιµη. Μία προσπάθεια ενηµέρωσης των καταναλωτών, µε απώτερο στόχο την παρέµβαση στις διατροφικές τους συνήθειες, µπορεί να ελπίζει σε καλύτερα αποτελέσµατα εάν είναι γνωστοί οι λόγοι και τα κίνητρα που ωθούν τους καταναλωτές σε µία συγκεκριµένη διατροφική συµπεριφορά. Το θέµα της ευκολίας στη σίτιση αποκτάει ενδιαφέρον και για έναν ακόµα λόγο που σχετίζεται µε την εξάλειψη των οικογενειακών γευµάτων. Όταν τα γεύµατα παραλείπονται ή καταναλώνονται στο δρόµο (food on the run), τη δουλειά, το αυτοκίνητο και µπροστά στην τηλεόραση, τότε µειώνεται ή µηδενίζεται ο χρόνος που αφιερώνεται σε οικογενειακά γεύµατα. Σε µία έρευνα που πραγµατοποιήθηκε στα σχολεία της Θεσσαλονίκης βρέθηκε ότι το 50% των µαθητών παραλείπει το πρωινό, το 52% παρακολουθεί τηλεόραση κατά τη διάρκεια των γευµάτων και µόνο το 46% των µαθητών καταναλώνει τα κύρια γεύµατα της ηµέρας µαζί µε όλη την οικογένεια (Ε.ΚΑΤ.Ο., 2006). Τα οικογενειακά γεύµατα θεωρούνται σηµαντικά γιατί όχι µόνο συνδέονται θετικά µε µία περισσότερο υγιεινή δίαιτα αλλά λειτουργούν και ως ένας µηχανισµός µετάδοσης διατροφικής κουλτούρας και διατροφικών γνώσεων από τους γονείς στα παιδιά (Gillman et al., 2000, Videon and Manning, 2003, Jabs and Devine, 2006). Επιπλέον, τα οικογενειακά γεύµατα θεωρούνται µία σηµαντική ευκαιρία κοινωνικοποίησης και κοινωνικής συναναστροφής, προάγουν την ενότητα της οικογένειας (Asp, 1999, Bowers, 2000, Devine et al., 2003, Marquis, 2005) και συνδέονται µε καλύτερες σχολικές και ψυχολογικές επιδόσεις των παιδιών (Gillman et al., 2000). Η ζήτηση περισσότερης ευκολίας στη σίτιση έχει συνδεθεί µε πολλά ζητήµατα πρακτικής αλλά και ηθικής φύσεως. Στον επιχειρηµατικό αλλά και ακαδηµαϊκό χώρο έχει ξεκινήσει µια µεγάλη συζήτηση γύρω από το θέµα της 9

εύκολης σίτισης που ακουµπάει πτυχές κοινωνικές, οικονοµικές, ψυχολογικές και φιλοσοφικές. Χαρακτηριστικό της επίπτωσης του φαινοµένου αλλά και του ενδιαφέροντος που παρουσιάζει αποτελεί η γέννηση και η εξέλιξη του κινήµατος «Slow Food» (Αργό Φαγητό). Το κίνηµα «Slow Food» αποτελεί µια µη κερδοσκοπική οργάνωση που σήµερα αριθµεί 80.000 µέλη σε 104 συνολικά χώρες. Η οργάνωση ξεκίνησε από το Τορίνο το 1986. Αφορµή στάθηκε η δηµιουργία ενός εστιατορίου McDonald s στην πλατεία «Piazza di Spagna» στη Ρώµη, που θεωρείται σύµβολο του ιταλικού πολιτισµού. Στόχος της οργάνωσης, σύµφωνα µε το διεθνές θέσπισµά της, είναι να αποδώσει σε ζητήµατα που σχετίζονται µε το φαγητό και τη διατροφή µία πολιτιστική αξιοπρέπεια, να προωθήσει τη βιοποικιλότητα και τον σεβασµό στους φυσικούς ρυθµούς, το περιβάλλον και την υγεία των καταναλωτών, να διασφαλίσει το δικαίωµα στη γεύση και την απόλαυση και να ενθαρρύνει µία δηµόσια συζήτηση για την ενηµέρωση του κόσµου σχετικά µε την προστασία της βιοποικιλότητας και της γαστρονοµικής κληρονοµιάς (www.slowfood.com). Απώτερος στόχος αλλά και πηγή όλων των προσπαθειών είναι η αποκήρυξη των αξιών που συνδέονται µε το γρήγορο φαγητό και η αντικατάστασή τους µε τις αξίες του αργού φαγητού. Σύµφωνα µε την αντιπρόεδρο της οργάνωσης Waters (2005), οι πρώτες υποστηρίζουν την αλόγιστη σπατάλη των φυσικών πόρων, την οκνηρία, την αδιαφορία για την ιχνηλασιµότητα και την υγιεινή του φαγητού και την απουσία ποικιλίας στη διατροφή. Αντίθετα, οι αξίες του αργού φαγητού προάγουν την οµορφιά, τη φροντίδα, την οξυδέρκεια, την αισθησιακότητα, την παράδοση, την ποικιλία και την αειφορικότητα. Αν και η δυναµική του κινήµατος «Slow Food» έχει αµφισβητηθεί (Jones et al., 2003), η ύπαρξή του συµβάλει στη συντήρηση και την ενίσχυση της δηµόσιας συζήτησης για τις πτυχές που συνδέονται όχι µόνο µε το γρήγορο φαγητό και την ευκολία στη σίτιση αλλά και µε τη διατροφή γενικότερα. 1.3 Στόχοι της διατριβής Ο κύριος στόχος της παρούσας έρευνας είναι η διερεύνηση της συµπεριφοράς των καταναλωτών αναφορικά µε την κατανάλωση προϊόντων και υπηρεσιών εύκολης σίτισης. Λαµβάνοντας υπόψη αφενός τις αντικρουόµενες θεωρητικές προσεγγίσεις πάνω στο ζήτηµα που συναντώνται στη διεθνή βιβλιογραφία και αφετέρου την ανεπαρκή έρευνα για την Ελληνική περίπτωση, τέθηκαν πιο εξειδικευµένοι επί µέρους στόχοι που είναι: 10

1. Η εξέταση του τρόπου µε τον οποίο τα κοινωνικο-οικονοµικά χαρακτηριστικά του καταναλωτή επιδρούν στην απόφασή του να στραφεί σε λύσεις εύκολης σίτισης. 2. Η διερεύνηση του ρόλου των στάσεων και των αντιλήψεων του καταναλωτή στη διαµόρφωση της συµπεριφοράς του. Ιδιαίτερη έµφαση δίνεται στα κίνητρα που οδηγούν τον καταναλωτή στη χρήση τροφίµων και υπηρεσιών εύκολης σίτισης και τις αντιλήψεις του σχετικά µε τη στενότητα χρόνου και χρήµατος που αντιµετωπίζει. 3. Ο προσδιορισµός της σχετικής βαρύτητας του καθένα από τους παραπάνω παράγοντες αλλά και ο τρόπος µε τον οποίο οι παράγοντες αυτοί αλληλεπιδρούν επηρεάζοντας τη συµπεριφορά. 4. Η διερεύνηση των προσωπικών αξιών που υποκινούν την καταναλωτική συµπεριφορά σχετικά µε την αναζήτηση ευκολίας στη σίτιση και η προσπάθεια ερµηνείας της συµπεριφοράς αυτής µε βάση ένα σύστηµα αξιών. 5. Η διερεύνηση των προσωπικών αξιών που σχετίζονται µε τη διαµόρφωση στάσεων απέναντι στην ευκολία στη σίτιση αλλά και µε τα κίνητρα για την επιλογή του φαγητού και την εµπλοκή µε αυτό. 6. Ο προσδιορισµός της δοµικής σχέσης ανάµεσα στις στάσεις, τις αξίες και τη συµπεριφορά στα πλαίσια πάντα της επιλογής τροφίµων ή υπηρεσιών εύκολης σίτισης. 7. Η οµαδοποίηση των καταναλωτών µε βάση όχι µόνο τα κοινωνικοοικονοµικά τους χαρακτηριστικά αλλά και τις στάσεις, τις αντιλήψεις και τις αξίες τους ώστε να εντοπιστούν µε µεγαλύτερη ακρίβεια οι καταλληλότερες αγορές-στόχοι για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες εύκολης σίτισης. 1.4 ιάρθρωση της διατριβής Για την επίτευξη των στόχων της διατριβής θεωρήθηκε χρήσιµος ο διαχωρισµός της σε 12 επιµέρους κεφάλαια. 11

Στο πρώτο κεφάλαιο γίνεται µία εισαγωγή στο υπό εξέταση θέµα, παρουσιάζονται οι στόχοι της διατριβής και περιγράφεται η διάρθρωσή της. Στο δεύτερο κεφάλαιο αναλύεται η έννοια και ο όρος της ευκολίας στη σίτιση. Η ευκολία στη σίτιση δεν είναι µία έννοια µονοδιάστατη στην οποία να µπορεί να δοθεί ένας απλός ορισµός. Αντίθετα, η ευκολία αναφέρεται σε πολλές διαφορετικές πτυχές της διαδικασίας κατανάλωσης ενός γεύµατος και κατά συνέπεια έχουν γίνει διάφορες προσεγγίσεις του θέµατος της ευκολίας. Στο δεύτερο κεφάλαιο παρουσιάζονται οι διαφορετικές θεωρητικές προσεγγίσεις όπως επίσης και οι διάφορες προσπάθειες ταξινόµησης των προϊόντων και υπηρεσιών µε βάση το βαθµό της ευκολίας που προσφέρουν. Το τρίτο κεφάλαιο παρουσιάζει την περιγραφή του κλάδου εύκολης σίτισης και συγκεκριµένα, των κλάδων έτοιµων φαγητών και αλυσίδων εστιατορίων ταχείας εξυπηρέτησης. Στο τέταρτο κεφάλαιο παρατίθεται µία εκτενής ανασκόπηση της διεθνούς βιβλιογραφίας πάνω στο ζήτηµα της συµπεριφοράς του καταναλωτή αναφορικά µε την ευκολία στη σίτιση. Για την κατανόηση της συµπεριφοράς του καταναλωτή πάνω στο θέµα αυτό έχουν αναπτυχθεί διάφορες µέθοδοι και προσεγγίσεις που πολλές φορές έδωσαν αντικρουόµενα αποτελέσµατα. Το κεφάλαιο αυτό περιγράφει αναλυτικά τόσο τις διαφορετικές µεθοδολογικές προσεγγίσεις όσο και τα αποτελέσµατά τους. Το πέµπτο κεφάλαιο παρουσιάζει κάποιες θεωρητικές προσεγγίσεις που έχουν ιδιαίτερη σηµασία για τη διεξαγωγή και την κατανόηση του εµπειρικού µέρους της παρούσας διατριβής. Σε αυτές ανήκουν οι διάφορες προσεγγίσεις αναφορικά µε την έννοια του χρόνου ως µία µεταβλητή που µπορεί να επηρεάσει τη συµπεριφορά του καταναλωτή, η θεωρία των αξιών κατά Schwartz, η έννοια των στάσεων και το εννοιολογικό υπόδειγµα συµπεριφοράς του καταναλωτή των Scholderer and Grunert (2005). Στο έκτο κεφάλαιο καταγράφεται µία προσπάθεια ποιοτικής έρευνας που πραγµατοποιήθηκε σε καταναλωτές του πολεοδοµικού συγκροτήµατος της 12

Θεσσαλονίκης. Περιγράφονται αναλυτικά τόσο η µεθοδολογία που ακολουθήθηκε όσο και τα κύρια αποτελέσµατα της έρευνας. Στο έβδοµο κεφάλαιο γίνεται µία αναλυτική παρουσίαση της µεθοδολογίας που ακολουθήθηκε για την πραγµατοποίηση της πρωτογενούς έρευνας καταναλωτών µε ερωτηµατολόγιο. Περιγράφονται µε όσο το δυνατό µεγαλύτερη ακρίβεια το ερωτηµατολόγιο που χρησιµοποιήθηκε αλλά και ο τρόπος δειγµατοληψίας. Επίσης, παρατίθενται τα αποτελέσµατα ελέγχου εγκυρότητας και αξιοπιστίας του ερωτηµατολογίου. Το όγδοο κεφάλαιο δίνει τα αποτελέσµατα της περιγραφικής στατιστικής ανάλυσης των ερωτήσεων που περιλαµβάνονται στο ερωτηµατολόγιο. Αρχικά παρουσιάζεται η περιγραφή του δείγµατος ως προς τα κοινωνικο-οικονοµικά του χαρακτηριστικά και στη συνέχεια δίνεται η κατανοµή των απαντήσεων στις ερωτήσεις που αφορούν στις στάσεις, τη συµπεριφορά, τις αντιλήψεις και τις αξίες των ερωτηθέντων. Το ένατο κεφάλαιο παρουσιάζει την εκτίµηση του υποδείγµατος δοµικών εξισώσεων που επιλέχτηκε για την εξέταση του ρόλου των κοινωνικο-οικονοµικών χαρακτηριστικών και των αντιλήψεων των καταναλωτών στη συµπεριφορά τους αναφορικά µε τα τρόφιµα και τις υπηρεσίες εύκολης σίτισης. Αρχικά γίνεται µία λεπτοµερής παρουσίαση του υποδείγµατος δοµικών εξισώσεων και στη συνέχεια καταγράφονται τα αποτελέσµατα από την εφαρµογή του στα δεδοµένα της παρούσας έρευνας. Στο δέκατο κεφάλαιο καταγράφεται µία προσπάθεια κατανόησης του ρόλου των προσωπικών αξιών στη διαµόρφωση της συµπεριφοράς και των στάσεων αναφορικά µε την αναζήτηση ευκολίας στη σίτιση. Το κεφάλαιο αυτό χωρίζεται σε δύο µέρη. Στο πρώτο γίνεται µία ερµηνεία της συµπεριφοράς και των στάσεων µε βάση τις δέκα βασικές αξίες κατά Schwartz ενώ στο δεύτερο µέρος διερευνάται η δοµική σχέση µεταξύ αξιών, στάσεων και συµπεριφοράς. Το ενδέκατο κεφάλαιο καταγράφει µια προσπάθεια οµαδοποίησης των καταναλωτών µε βάση κάποιες οµοιότητες και διαφορές τους. Απώτερος στόχος της 13

οµαδοποίησης αυτής είναι να εντοπιστούν διαφορετικές οµάδες καταναλωτών µε βάση τα κοινωνικο-οικονοµικά τους χαρακτηριστικά, τις στάσεις και τις αξίες τους ώστε να µπορέσουν να ικανοποιηθούν µε ακριβέστερο τρόπο οι διαφορετικές ανάγκες τους. Τέλος, στο δωδέκατο κεφάλαιο γίνεται µια περίληψη της διαδικασίας διεξαγωγής της έρευνας, συνοψίζονται τα βασικά αποτελέσµατά της και παραθέτονται προτάσεις για περαιτέρω έρευνα. 14

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 Η έννοια της ευκολίας και η ταξινόµηση των τροφίµων εύκολης σίτισης 2.1 Η έννοια της ευκολίας Η αύξηση της σηµασίας της ευκολίας για τους καταναλωτές έχει οδηγήσει τους ερευνητές στην αναζήτηση του τι τελικά σηµαίνει «ευκολία» και πώς αυτή, εάν είναι δυνατό, µπορεί να οριστεί. Ο προσδιορισµός της ευκολίας όσον αφορά στο φαγητό είναι δύσκολος καθώς πολλαπλοί παράγοντες µπορούν να συµβάλουν στο να αποκτήσει ένα τρόφιµο το χαρακτηριστικό της ευκολίας (Warde, 1999, Harris, 2005, Jaeger, 2006). Στη βιβλιογραφία δίνονται αρκετοί ορισµοί και υπάρχουν πολλές προσεγγίσεις του όρου, οι εµπειρικές έρευνες όµως επικεντρώνονται κυρίως στον παράγοντα χρόνο. Η αγορά χρόνου, όπως το φαγητό σε εστιατόριο ή η αγορά διαρκών αγαθών που εκτελούν κάποια καθήκοντα γρηγορότερα, και η οικονοµία χρόνου, όπως το να αφήνεις άλλα µέλη του νοικοκυριού να εκτελούν κάποιες εργασίες, έχουν µελετηθεί ως στρατηγικές για την αντιµετώπιση των χρονικών περιορισµών που αντιµετωπίζει το νοικοκυριό (Candel, 2001). Αυτή η προσέγγιση είναι και η κυρίαρχη στη θεωρία του Becker (1965) για την κατανοµή του χρόνου του νοικοκυριού καθώς και στην προέκταση της θεωρίας αυτής από τον Gronau (1977). Ο Warde (1999) υποστηρίζει ότι η ανάγκη για ευκολία στο φαγητό αφορά στην ανάγκη να ανταπεξέλθουµε σε ένα νέο τρόπο διαχείρισης του χρόνου. Σε µια κοινωνία όπου οι άνθρωποι αισθάνονται ότι δεν έχουν επαρκή χρόνο, προσπαθούν να περιλάβουν περισσότερες δραστηριότητες µέσα στην ίδια χρονική περίοδο µε το να σχεδιάζουν και να επανασχεδιάζουν τη σειρά των δραστηριοτήτων τους. Τα κατεψυγµένα λαχανικά για παράδειγµα, µειώνουν τον αριθµό που θα χρειαστεί ο καταναλωτής να επισκεφτεί το σούπερ µάρκετ και του επιτρέπουν να έχει λαχανικά οποιαδήποτε στιγµή το θελήσει. εν είναι ξεκάθαρο εάν ο χρόνος που χρειάζεται να κάνει όλες του τις αγορές µία και καλή στο σούπερ µάρκετ είναι λιγότερος από το να ψωνίζει καθηµερινά από το συνοικιακό κατάστηµα, όµως αυτό που σίγουρα πετυχαίνει είναι ότι απαλλάσσεται από τη δέσµευση να συµπεριλάβει στο καθηµερινό πρόγραµµά του την αγορά τροφίµων. Κάτι τέτοιο θα τον ανάγκαζε να σχεδιάσει το πρόγραµµά του µε τέτοιο τρόπο ώστε να συγχρονίσει την αγορά τροφίµων µε όλες τις 15

άλλες καθηµερινές του δραστηριότητες. Για τον Warde, η ευκολία είναι περισσότερο θέµα συγχρονισµού παρά οικονοµίας χρόνου. Ο χρόνος όµως δεν είναι ο µοναδικός παράγοντας που εµπλέκεται στην «ευκολία» όσον αφορά στα τρόφιµα και οι ερευνητές συµφωνούν ότι η ευκολία είναι µια έννοια πολυδιάστατη (Brown, 1989, Darian and Cohen, 1995, Warde et al., 1998, Warde, 1999, Costa et al., 2001, Berry et al., 2002, Jaeger and Meiselman, 2004, Marquis, 2005, Scholderer and Grunert, 2005). Για τον καταναλωτή, ευκολία µπορεί να σηµαίνει ότι ένα γεύµα µπορεί να ετοιµαστεί, να σερβιριστεί ή να καταναλωθεί µε απλό τρόπο. Κάτι τέτοιο µπορεί να αναφέρεται στην ευκολία στο µαγείρεµα, σε πιο γρήγορο µαγείρεµα, µαγείρεµα χωρίς ειδικά µαγειρικά σκεύη, δυνατότητα σερβιρίσµατος χωρίς καθόλου µαγείρεµα ή χωρίς ειδική προετοιµασία του τραπεζιού, δυνατότητα να χρησιµοποιείς το προϊόν σε πολλούς συνδυασµούς ή να το προσφέρεις σε διαφορετικούς ανθρώπους και σε διαφορετικές περιστάσεις. Επιπλέον, η ευκολία µπορεί να περιλαµβάνει εύκολη πρόσβαση στο προϊόν, εύκολη αποθήκευση και άρα διαθεσιµότητα σε οποιαδήποτε στιγµή (Gofton and Ness, 1991). Η έννοια της πολυδιάστατης ευκολίας είναι ξεκάθαρη στον ορισµό των Traub and Odland (1979) για την ευκολία, τον πιο δηµοφιλή ίσως ορισµό που έχει δοθεί έως σήµερα: «Κάθε ολοκληρωτικά ή µερικώς έτοιµο φαγητό στο οποίο σηµαντικές εισροές χρόνου, µαγειρικής ικανότητας ή ενέργειας έχουν µεταφερθεί από την κουζίνα του νοικοκυριού στον επεξεργαστή τροφίµων ή τον διανοµέα». Εδώ η ευκολία νοείται ως µια δοµή που περιλαµβάνει όχι µόνο οικονοµία χρόνου αλλά και οικονοµία ενέργειας και µεταφορά µαγειρικών ικανοτήτων (Candel, 2001). Επιπλέον, η ευκολία είναι µία έννοια σχετική καθώς χρησιµοποιείται για να περιγράψει ένα τρόφιµο σε σύγκριση µε κάποιο άλλο (Park, 1996, Warde et al., 1998). Η σχετικότητα της έννοιας φαίνεται και από τη χρήση της λέξης «σηµαντικές» στον ορισµό των Traub and Odland (1979), η οποία µπορεί να ερµηνευτεί µε µάλλον υποκειµενικό τρόπο (Candel, 2001). Προκειµένου να αναπτύξουν περισσότερο την έννοια της ευκολίας, οι Yale and Venkatesh (1986) αναφέρουν έξι παράγοντες ως προς τους οποίους οι καταναλωτές µπορεί να αντιλαµβάνονται την ευκολία σε ένα προϊόν ή µία υπηρεσία: ωφέλεια χρόνου (time utilization), χρηστικότητα (handiness), καταλληλότητα (appropriateness), φορητότητα (portability), πρόσβαση (accessibility) και αποφυγή των ανεπιθύµητων (avoidance of unpleasantness). Η ωφέλεια χρόνου αναφέρεται 16

στην ωφέλεια από την εξοικονόµηση ή την αγορά χρόνου. Η προτίµηση όµως του καταναλωτή να εξοικονοµήσει ή να αγοράσει χρόνο εξαρτάται από πολλούς παράγοντες όπως το εάν υπάρχει χρηµατικό κόστος ευκαιρίας για τον καταναλωτή τη συγκεκριµένη χρονική στιγµή, εάν θεωρεί την κατανάλωση χρόνου παραγωγική ή ευχάριστη, εάν ο χρόνος που θα αφιερώσει στην κατανάλωση µπορεί να συνδυαστεί µε άλλες ευχάριστες δραστηριότητες όπως η παρέα µε φίλους, εάν ο χρόνος που θα αφιερώσει στην κατανάλωση θα εκτιµηθεί από άλλους π.χ. η µητέρα µαγειρεύει γεύµα για την οικογένειά της. Ο παράγοντας της χρηστικότητας αναφέρεται στην εξοικονόµηση προσπάθειας. Σε ένα προϊόν µπορεί να αποδοθεί το χαρακτηριστικό της ευκολίας διότι διευκολύνει τη διαδικασία της κατανάλωσης. Η καταλληλότητα σχετίζεται µε το κατά πόσο το συγκεκριµένο προϊόν ικανοποιεί µία συγκεκριµένη ανάγκη. Για παράδειγµα, τα έτοιµα φαγητά µίας µερίδας εξυπηρετούν την ανάγκη του εργένη για ποικιλία στη διατροφή του χωρίς να χρειάζεται να αγοράζει και να αποθηκεύει το µεγάλο όγκο των πρώτων υλών που χρειάζονται για να ετοιµάζει τα γεύµατά του και χωρίς να χρειάζεται να αγοράζει περισσότερες απ όσο του είναι απαραίτητο τροφές. Η φορητότητα επιτρέπει στον καταναλωτή να καταναλώνει το προϊόν σε όποια τοποθεσία επιθυµεί ενώ η πρόσβαση περιλαµβάνει διαθεσιµότητα του προϊόντος, κοντινές αποστάσεις και ευελιξία στη διανοµή του προϊόντος. Τέλος, η αποφυγή των ανεπιθύµητων είναι µία έννοια της ευκολίας κατά την οποία επιτρέπεται στον καταναλωτή να αποφύγει µία δραστηριότητα, όπου διαφορετικά θα έπρεπε να φέρει εις πέρας, και η οποία δεν του είναι ευχάριστη. Αργότερα ο Brown (1989) διαφώνησε ως προς την κατηγοριοποίηση των Yale and Venkatesh (1986) αναφέροντας ότι οι παράγοντες δεν προκύπτουν από κάποια θεωρία και είναι δύσκολο να µετρηθούν και πρότεινε πέντε διαστάσεις της έννοιας της ευκολίας: διάσταση του χρόνου (time dimension), διάσταση του χώρου (place dimension), διάσταση της απόκτησης (acquisition dimension), διάσταση της χρήσης (use dimension) και διάσταση της εκτέλεσης (execution dimension). Οι τέσσερις πρώτες διαστάσεις περιλαµβάνονται στην οικονοµική θεωρία της χρησιµότητας όπου ο καταναλωτής επιθυµεί χρόνο, χώρο, ιδιοκτησία ώστε να αυξήσει τη χρησιµότητά του. Υπό την έννοια αυτή, η ευκολία είναι µια περίληψη των τεσσάρων αυτών διαστάσεων. Η πέµπτη διάσταση αναφέρεται στην επιλογή του καταναλωτή στο πόση νοητική ή φυσική προσπάθεια ο ίδιος θα εναποθέσει στην απόκτηση ενός προϊόντος. 17