Case Study Astrofos Αντώνης Λιβιεράτος Επιχειρησιακή Πολιτική και Στρατηγική Παν/μιο Αθηνών, Τμήμα Οικονομικών Επιστημών, Χειμερινό Εξάμηνο 2010-2011 Astrofos Η Astrofos ΕΠΕ δραστηριοποιείται στη μελέτη, σχεδίαση, κατασκευή και εμπορία συστημάτων φωτισμού LED. Τα συστήματα φωτισμού επιτρέπουν τον ασύρματο λαμπών LED μέσω τηλεχειριστηρίου, κινητού τηλεφώνου ή υπολογιστή. Ιστορικό της Astrofos Ο Μ.Αλεξάνδρου και ο Ν.Μαρμαράς είναι ηλεκτρονικοί με μεγάλη πείρα στα καταναλωτικά ηλεκτρονικά. Κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του 90 υπήρξαν συνάδελφοι στο τμήμα Έρευνας και Ανάπτυξης νέων προϊόντων της Roister(ηχητικά συστήματα). Παρακολουθώντας τις τεχνολογικές εξελίξεις διέκριναν γύρω στο 2005 πως το μέλλον του φωτισμού είναι η τεχνολογία LED. Αυτή η εξέλιξη έγινε αντιληπτή ως ευκαιρία για την ανάπτυξη επιχειρηματικής δραστηριότητας. Το2007έγινεηέναρξη τηςastrofos. Στο τέλος του 2007 γίνεται η πρώτη πώληση για ένα θεατρικό έργο. 2009: Φωτισμός Ελευθερουδάκη οδ. Πανεπιστημίου 2010: Ολοκλήρωση της Έρευνας και Ανάπτυξης για μια πρώτη σειράς προϊόντων. 1
Προϊόντας Υπηρεσίες Astrofos - Φωτιστικές πηγές (λάμπες σε διάφορες μορφές, εσωτερικού-εξωτερικού χώρου, LED-ταινίες) - Συστήματα τηλεχειρισμού (τηλεχειριστήρια, Bluetooth Bridge για επικοινωνία με άλλες ΒΤ συσκευές ) - Λογισμικό ελέγχου (διάφορες παραλλαγές για PC και smart phones) - Αξεσουάρ(τροφοδοτικά κτλ) - Υπηρεσίες Έρευνας και Ανάπτυξης (για προσαρμογή της τεχνολογίας Astrofos σε προϊόντα άλλων) Ομάδες στόχοι (Target Groups) Μόνο B2B πωλητές συνεργάτες μέχρι στιγμής μόνο στην Ελλάδα Αρχιτέκτονες- Διακοσμητές Κατασκευαστές φωτιστικών Βιομηχανικοί σχεδιαστές Κατασκευαστικές εταιρείες Τεχνικά μελετητικά γραφεία Φωτιστές εκδηλώσεων - παραστάσεων Ηλεκτρολόγοι Βασικά οικονομικά στοιχεία 2007-2008:Κύκλος Κύκλος Εργασιών Κέρδη 2007-2008 60.000 Ζημιές 2009 105.000 12.000 3άτομα σε πλήρη απασχόληση -12 εξ. συνεργάτες Εξωτερικό Περιβάλλον της Astrofos Ευρύτερο Μακρο-Περιβάλλον Οικονομικό Περιβάλλον - Κατασκευαστικός τομέας σε μεγάλη κρίση Τεχνολογικό Περιβάλλον - Χαμηλό Επίπεδο Έρευνας και Ανάπτυξης (R&D) Πολιτικό-Νομοθετικό Πλαίσιο - Σταδιακή κατάργηση των λαμπών πυρακτώσεως - Τάση στήριξης εταιριών υψηλής τεχνολογίας Κοινωνικό-Πολιτιστικό - Ευαισθητοποίηση των πολιτών για θέματα εξοικονόμησης ενέργειας Παγκόσμιο Περιβάλλον - Κατασκευαστικός κλάδος σε έξαρση στις χώρες BRIC 2
5 Δυνάμεις του Porter 1. Απειλή εισόδου νέων ανταγωνιστών Μόνο από ανταγωνιστές οι οποίοι θα μπορέσουν να αναπτύξουν αντίστοιχη τεχνολογία. 2. Διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών Η Astrofosενσωματώνει στα προϊόντα της κρυστάλλους LED άλλων εταιριών. Αλλαγή προμηθευτή είναι εφικτή αλλά προϋποθέτει δουλειά στο εργαστήριο. (Πρόσφατα άλλαξαν προμηθευτή από Lamina Ceramica σε Lumileds(Philips). 3. Διαπραγματευτική δύναμη αγοραστών Η Astrofosδεν έχει μεγάλο αριθμό διαφορετικών αγοραστών. Οι περισσότεροι δεν έχουν περιοδικότητα και έχουν μεγαλύτερο μέγεθος από την Astrofos 5 Δυνάμεις του Porter 4. Απειλή από υποκατάστατα προϊόντας Όλες οι υπόλοιπες τεχνολογίες ελέγχου του φωτισμού έχουν μεγαλύτερο κόστος. Υποκατάστατα προϊόντα θα μπορούσαν να θεωρηθούν και τα φωτιστικά συστήματα LED που δεν περιλαμβάνουν τον έλεγχο του φωτός.μεγάλη μείωση της τιμής των λαμπών LED θα μπορούσε να επηρεάσει. 5. Ένταση ανταγωνισμού μεταξύ υφιστάμενων επιχειρήσεων Μικρή ένταση ανταγωνισμού σε μια νέα αγορά υπό διαμόρφωση. Όλη η αγορά LED βρίσκεται σε συνεχή άνοδο. Δεν μπορούμε να πούμε ότι υπάρχουν άμεσοι ανταγωνιστές. Μεγάλες διαφοροποιήσεις στα προϊόντα - Έλεγχος μη έλεγχος - Τιμή - Ποιότητα φωτός - Ποιότητα κατασκευής - Διάρκεια ζωής Εσωτερικό Περιβάλλον της Astrofos 3
Οργάνωση Astrofos Σχεδιασμός και ανάπτυξη νέων προϊόντων (R&D) εν μέρει in house εν μέρει σε συνεργασία με μία επιχείρηση παροχής υπηρεσιών έρευνας και ανάπτυξης νέων προϊόντων (R&D services) Outsourcing συναρμολόγηση προϊόντων Software integration testing Πωλήσεις μέσω εξωτερικών συνεργατών Λογιστήριο σε εξωτερικό συνεργάτη Εξωτερικός σύμβουλος σε θέματα στρατηγικής After sales service για την εγκατάσταση των προϊόντων Υπηρεσίες έρευνας και ανάπτυξης σε πελάτες (για την ενσωμάτωση της τεχνολογίας της Astrofos σε προϊόντα άλλων) Θεμελιώδεις Ικανότητες Astrofos Οι ιδρυτές της Astrofosείχαν προηγούμενη εμπειρία (και θεμελιώδεις ικανότητες) στα καταναλωτικά ηλεκτρονικά (κυρίως στα συστήματα ήχου Θεμελιώδεις ικανότητες Astrofos σήμερα Μικροηλεκτρονική Μέχρι σήμερα οι θεμελιώδεις ικανότητες της Astrofosέχουν βρει εφαρμογή σε ένα σύστημα για γενικό και διακοσμητικό φωτισμό Στηριζόμενη στις υφιστάμενες θεμελιώδεις ικανότητες η Astrofosθα μπορούσε να τις εφαρμόσει για την ανάπτυξη ενός συστήματος για φωτισμό δρόμων και δημοσίων χώρων. Η Astrofosθα μπορούσε να χαρακτηριστεί ως επιχείρηση έντασης γνώσης. Ο πιο σημαντικός της πόρος, που είναι και δύσκολο να αντιγραφεί είναι η γνώση των βασικών της συντελεστών. Δυνάμεις Θεμελιώδεις ικανότητες στην μικροηλεκτρονική Φωτισμός LED Έντονα διαφοροποιημένο προϊόν Σειρά προϊόντων αποτέλεσμα έρευνας και ανάπτυξης αποκλειστική χρήση - τεχνολογική πρωτοπορία Στρατηγικές συμμαχίες σε επίπεδο έρευνας και ανάπτυξης που προσδίδουν επιπλέον αξία Αδυναμίες Οφειλές, -έλλειψη πόρων που θα μπορούσαν να χρηματοδοτήσουν προοπτικές ανάπτυξης Αδύναμη εικόνα της επιχείρησης στο εξωτερικό περιβάλλον Έλλειψη πόρων σε ανθρώπινο δυναμικό ειδικά σε επίπεδο πωλήσεων και μάρκετινγκ Ευκαιρίες Απειλές Δυνατότητα ανάπτυξης σε υφιστάμενες και νέες (γεωγραφικά και προϊοντικά) αγορές λόγω υψηλής διαφοροποίησης και αποκλειστικότητα χρήσης Στρατηγικές συμμαχίες για ανάπτυξη καναλιών διανομής και συν-ανάπτυξης νέων προϊόντων Κρίση στην οικοδομική δραστηριότητα στις υφιστάμενες αγορές που δραστηριοποιείται η Astrofos Αυξημένη διαπραγματευτική ικανότητα του προμηθευτήκρυστάλλων 4
Ανταγωνιστική Στρατηγική Astrofos Η Astrofos ακολουθεί στρατηγική διαφοροποίησης. Γνώση Θεμελιώδεις ικανότητες (μικροηλεκτρονική) Πρόγραμμα Έρευνας και Ανάπτυξης Νέα διαφοροποιημένα προϊόντα Η διαφοροποίηση των προϊόντων της Astrofos βασίζεται σε ένα τεχνολογικό της επίτευγμα (ασύρματός έλεγχος λαμπών LED). Η διαφοροποίηση αυτή δίνει στους χρήστες τόσο πλεονεκτήματα αναφορικά με την χρήση αλλά ταυτόχρονα μειώνουν και το κόστος χρήσης και εγκατάστασης. Διπλώματα ευρεσιτεχνίας (πατέντες) και τεχνικές μέθοδοι δίνουν τη δυνατότητα της προστασίας έναντι του ανταγωνισμού. Επιχειρηματική Στρατηγική Astrofos Πελάτες Ανταγωνιστές Προμηθευτές Συνεργάτες Επιχειρηματική Στρατηγική Astrofos Η Astrofosακολουθεί μια αναπτυξιακή στρατηγική. Για να αναπτυχθεί θα ακολουθήσει τις αρχές του ανοικτού μοντέλου καινοτομίας Στόχος της επιχείρησης δεν είναι από μικρή επιχείρηση να γίνει μεγάλη. Στόχος είναι να παραμείνει σχετικά μικρή επιχείρηση έντασης γνώσης και να αναπτυχθεί μέσω συνεργασιών με Πελάτες Προμηθευτές Συνεργάτες Ανταγωνιστές 5
Παράδειγμα στρατηγικής συμμαχίας Η επιχείρηση ΧΑ είναι βιομηχανία παραγωγής φωτιστικών με ειδίκευση στο γυαλί. Αυτή την περίοδο η Astrofos και η ΧΑ δουλεύουν μαζί στην ανάπτυξη ενός νέου προϊόντος Το προϊόν αυτό θα μπορεί δίνει από την ίδια λάμπα και κύριο φωτισμό (λευκό) και διακοσμητικό φωτισμό (επιλογή χρωμάτων). Ο χρήστης θα επιλέγει τον φωτισμό του με τηλεχειριστήριο. Στο προϊόν αυτό η ΧΑ αναλαμβάνει τον σχεδιασμό του φωτιστικού και η Astrofos την ανάπτυξη της φωτιστικής πηγής Τοπροϊόν αυτόθαβγειστην αγοράαπότηνχακαιη Astrofos θα είναι προμηθευτήςτης ΧΑ Στόχος είναι το προϊόν αυτό να είναι το πρώτο (πιλοτικό) μιας σειράς φωτιστικών που θέλει λανσάρει η ΧΑ στην αγορά. Αλλαγές στη δομή της Astrofos Πελάτες Ανταγωνιστές R&D Μάρκετινγκ και Πωλήσεις Εφαρμογές Εκπαίδευση -Παραγωγή -Logistics - Νομικό Τμήμα -Λογιστήριο Outsourcing Προμηθευτές Συνεργάτες 6