Εθνικό Μετσόβιο Πολυτεχνείο. Τομέας Βιομηχανικής Διοίκησης και Επιχειρησιακής Έρευνας. Έρευνα Αγοράς Μέρος 1 ο - Θεωρία και περιγραφικά μέτρα

Εθνικό Μετσόβιο Πολυτεχνείο Τομέας Βιομηχανικής Διοίκησης και Επιχειρησιακής Έρευνας Έρευνα Αγοράς Μέρος 1 ο - Θεωρία και περιγραφικά μέτρα 1

Περιεχόμενα 1. Βασικές Έννοιες Έρευνας Αγοράς 2. Προσέγγιση και Βασικά Βήματα Έρευνας 3. Κατηγοριοποίηση Μεθόδων και Βασικές Μέθοδοι Έρευνας Αγοράς 4. Μέθοδοι Στατιστικής Επεξεργασίας 5. Περιγραφικά Μέτρα 2

Η Έρευνα Αγοράς Τι είναι η έρευνα αγοράς Από τα δεδομένα στη γνώση Έρευνα Αγοράς είναι η διαδικασία ανακάλυψης χρήσιμων πληροφοριών σχετικά με τους πελάτες, τον ανταγωνισμό και το περιβάλλον Η Έρευνα Αγοράς μειώνει τον κίνδυνο και την αβεβαιότητα κατά τη λήψη αποφάσεων Πρόκειται για τις «αισθήσεις» τις επιχείρησης που την βοηθούν να επικοινωνεί με το εξωτερικό περιβάλλον Βοηθά την καλύτερη επαφή με τους πελάτες και την επιτυχέστερη κατανόησή τους Τα δεδομένα είναι η ακατέργαστη μορφή της πληροφορίας Η πληροφορία προκύπτει μετά την επεξεργασία των ακατέργαστων δεδομένων Η ερμηνεία των πληροφοριών θα οδηγήσει στη λήψη συγκεκριμένων αποφάσεων Η εμπειρία που αποκτιέται μετά τη λήψη αποφάσεων οδηγεί στη γνώση και στην διαμόρφωση της εταιρικής στρατηγικής 3

Δεδομένα Εάν δεν υπάρχουν κατάλληλα δεδομένα, δεν μπορούν να ληφθούν οι κατάλληλες αποφάσεις, ούτε τελικώς να αποκτηθεί η «πολυπόθητη» γνώση Εσωτερικά Δεδομένα Οικονομικές καταστάσεις, αναφορές ερευνών, αλληλογραφία πελατών,αναφορές πωλήσεις, κατάλογοι πελατών Δευτερογενή Δεδομένα Δεδομένα που υπάρχουν ήδη Εξωτερικά Δεδομένα Έρευνες οργανισμών, επιμελητηρίων, περιοδικών, εφημερίδων κλπ. Αξιόπιστα Αντιπροσωπευτικά και γενικεύσιμα Έγκυρα Πρωτογενή Δεδομένα Παρατήρησης Μηχανικές & ηλεκτρονικές προσεγγίσεις Προσωπικές προσεγγίσεις Νέα δεδομένα Δεδομένα Ερωτηματ/γίου Προσωπικές συνεντεύξεις και focus groups Έρευνες μέσω mail,τηλεφώνου, και συνεντεύξεις 4

Πελάτες και Προμηθευτές Έρευνα Αγοράς Πελάτες 1. Ορισμένες επιχειρήσεις πραγματοποιούν συστηματικά Έρευνες Αγοράς Οι Έρευνες Αγοράς αποτελούν ένα συγκεκριμένο ποσοστό του ετήσιου προϋπολογισμού Οι Έρευνες Αγοράς αποτελούν αναπόσπαστο κομμάτι της διαδικασίας Έρευνας & Ανάπτυξης 2. Σε ορισμένες περιπτώσεις, οι Έρευνες Αγοράς ξεκινούν μετά την απόφαση συγκεκριμένων Διοικητικών Στελεχών: Επιβεβαίωση υφιστάμενων ιδεών Διοίκησης Επιβεβαίωση κακών ιδεών Πραγματική ανάγκη για πληροφόρηση 3. Ανάλυση Κόστους/ Οφέλους (Cost/Benefit Analysis): Το όφελος μίας έρευνας αγοράς λόγω του περιορισμού της αβεβαιότητας θα πρέπει να είναι μεγαλύτερο από το κόστος πραγματοποίησής της Προμηθευτές 1. Εξειδικευμένες επιχειρήσεις που παρέχουν σχετικές υπηρεσίες και συγκεντρώνουν πρωτογενή στοιχεία Marketing: Πλήρης κάλυψη ολόκληρης της Έρευνας Αγοράς Παροχή συγκεκριμένων (περιορισμένων) υπηρεσιών Έρευνας Αγοράς 2. Εταιρείες συμβούλων που παρέχουν εκτός των άλλων και υπηρεσίες Έρευνας Αγοράς 5

Αντικείμενα Έρευνα Αγοράς Προϊόν Ανάπτυξη νέων προϊόντων Αναβάθμιση χαρακτηριστικών υφιστάμενων προϊόντων Έλεγχος πορείας υφιστάμενων προϊόντων Προσδιορισμός θέσης προϊόντων σε σχέση με τον κύκλο ζωής Στρατηγική Ανάλυση ζήτησης Τιμή Ανάλυση τιμολογιακής πολιτικής Διαφοροποίηση τιμολογιακής πολιτικής Συσχέτιση τιμολογιακής πολιτικής με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά των προϊόντων Συσχέτιση τιμολογιακής πολιτικής με χρήση διαφορετικών δικτύων διανομής Δίκτυο Διανομής Έλεγχος ενημέρωσης Μελέτες κάλυψης δικτύων Ανάλυση αποδοτικότητας δικτύων Έλεγχος υποθέσεων στρατηγικής δικτύων Χαρακτηριστικά αγοράς και τάσεις Μερίδια αγοράς Ανάλυση πωλήσεων Μελέτη υποκατάστατων Διαφήμιση Καθορισμός χαρακτηριστικών μελλοντικής διαφήμισης Έλεγχος αποτελεσματικότητας διαφήμισης Μελέτες μέσων διαφήμισης 6

Περιεχόμενα 1. Βασικές Έννοιες Έρευνας Αγοράς 2. Προσέγγιση και βασικά Βήματα Έρευνας 3. Κατηγοριοποίηση Μεθόδων και Βασικές Μέθοδοι Έρευνας Αγοράς 4. Μέθοδοι Στατιστικής Επεξεργασίας 5. Περιγραφικά Μέτρα 7

Προσέγγιση και Βασικά Βήματα Έρευνα Αγοράς Ορισμός προβλήματος Ποιος είναι ο στόχος της έρευνας; Τι θέλω να μετρήσω ή να αποτυπώσω; Καθορισμός παραμέτρων και παραγόντων Συλλογή πληροφοριών Ποιά μέθοδο έρευνας πρέπει να ακολουθήσω; Ποιον πρέπει να ρωτήσω και τι δεδομένα χρειάζομαι; Ποιά μέθοδο δειγματοληψίας πρέπει να υιοθετήσω; Πρέπει να χρησιμοποιήσω κάποιο σύστημα για να διαχειριστώ τα δεδομένα; Εύρεση λύσης Σε ποιες πληροφορίες οδηγούν τα δεδομένα που συγκέντρωσα; Ποιες αποφάσεις πρέπει να πάρω; Αξιολόγηση αποτελεσμάτων Τι αποτελέσματα είχε η εφαρμογή των αποφάσεων μου; Τι πρέπει να μετρήσω να κάνω προκειμένου να βελτιωθώ επιπλέον; 8

Επαγωγική και Συμπερασματική Συλλογιστική Έρευνας Επαγωγική συλλογιστική (induction) Στάδιο διατύπωση της υπόθεσης Παρατήρηση Μοτίβο Υπόθεση Στόχος: αποκάλυψη ιδεών που θα ελεγχθούν στο στάδιο αξιολόγησης Τυπικές Μέθοδοι: συζητήσεις 1-1, focus groups, brainstorming με χρήση μικρών δειγμάτων Χρησιμοποιούμενες Ερωτήσεις: ανοικτές ερωτήσεις (open-end) Τρόπος Ανάλυσης Αποτελεσμάτων: ποιοτική ανάλυση Συμπερασματική συλλογιστική (deduction) Στάδιο αξιολόγησης της υπόθεσης Στόχος: έλεγχος υποθέσεων που εντοπίστηκαν στη διατύπωση της υπόθεσης ώστε να διαμορφωθούν προτάσεις Τυπικές Μέθοδοι: mail, τηλέφωνο, προσωπικές συνεντεύξεις με χρήση μεγάλων δειγμάτων, δευτερογενή δεδομένα Χρησιμοποιούμενες Ερωτήσεις: δεδομένες εναλλακτικές απαντήσεις Τρόπος Ανάλυσης Αποτελεσμάτων: ποσοτική ανάλυση Υπόθεση Παρατήρηση Αξιολόγηση (επιβεβαίωση/ απόρριψη) 9

Επιλογή Μεθόδου Έρευνας Τι θέλω να διερευνήσω και πόσες πληροφορίες έχω ήδη για το αντικείμενο; Σε ποιο στάδιο της ερευνητικής διαδικασίας βρίσκομαι; Η επιλογή της μεθόδου πραγματοποιείται με βάση τα προβλήματα που πρέπει να αντιμετωπιστούν σε διαφορετικές περιπτώσεις όπως: Υπάρχει καθαρά διατυπωμένη υπόθεση; Δεν υπάρχουν καθόλου δεδομένα και θα πρέπει να καθοριστούν συγκεκριμένες παράμετροι, οπότε απαιτείται εξερεύνηση; Απαιτείται επεξήγηση ενός φαινομένου; Θα πρέπει να ελεγχθούν συσχετίσεις αίτιου και αιτιατού; Απαιτείται η ενημέρωση παλαιότερων μελετών; 11

Γενικές Κατηγορίες Μεθόδων (1/2) Ποιοτική ή ποσοτική Κυρίως ποσοτικές Διερευνητική (Exploratory) Περιγραφική (Descriptive) Αιτιολογική (Causal) Οι διερευνητικές μελέτες στοχεύουν στην ανακάλυψη πτυχών του προβλήματος οι οποίες δεν διακρίνονται εύκολα. Γενικά, είναι κατάλληλες όταν δεν υπάρχουν επαρκείς πληροφορίες για το πρόβλημα Οι περιγραφικές μελέτες αποσκοπούν στην απλή περιγραφή των χαρακτηριστικών του υπό εξέταση φαινομένου ή μιας κατάστασης. Οι αιτιολογικές μελέτες ή μελέτες ελέγχου υποθέσεων επιδιώκουν τον εντοπισμό συσχετίσεων μεταξύ διαφορετικών καταστάσεων, στις οποίες συνήθως η μία αντιμετωπίζεται ως αίτιο και η άλλη ως αιτιατό Ενδεικτικό ερευνητικό ερώτημα: Ποιες συνθήκες προσδιορίζουν ένα ευχάριστο περιβάλλον σε ένα εστιατόριο; Ενδεικτικό ερευνητικό ερώτημα: Ποια είναι η θερμοκρασία στην αίθουσα ενός εστιατορίου; Ενδεικτικό ερευνητικό ερώτημα: Πως συσχετίζεται η θερμοκρασία περιβάλλοντος με την ικανοποίηση των πελατών; 12

Γενικές Κατηγορίες Μεθόδων (2/2) Ποιοτική έρευνα αγοράς Η ποιοτική έρευνα υποστηρίζεται από μερικώς δομημένα ερωτηματολόγια, τα οποίο όμως χρησιμοποιούνται κυρίως για να κατευθύνουν τη συζήτηση και όχι για να την περιορίσουν. Οι συμμετέχοντες ενθαρρύνονται να εκφράσουν ελεύθερα τις απόψεις τους για τα θέματα ενδιαφέροντος. Με αυτόν τον τρόπο καθίσταται εφικτή η διερεύνηση άγνωστων πτυχών ενός προβλήματος και κατ επέκταση η διαμόρφωση νέων εννοιών, υποθέσεων και ιδεών. Τα δεδομένα που συλλέγονται δεν είναι στατιστικά αξιόπιστα και επομένως δεν επαρκούν για την αξιολόγηση υποθέσεων Οι δύο βασικότερες μέθοδοι της κατηγορίας είναι οι σε βάθος συνεντεύξεις 1 1 (in-depth interviews) και τα Focus Groups Ποσοτική ή δειγματοληπτική έρευνα αγοράς 13 Οι συμμετέχοντες καλούνται να δώσουν απαντήσεις μόνο όσον αφορά ένα συγκεκριμένο και πλήρως δομημένο σετ ερωτήσεων. Οι ποσοτικές έρευνες οφείλουν να επιδιώκουν τη βέλτιστη αντιπροσώπευση του πληθυσμού στόχου και επομένως τα δεδομένα που συλλέγονται οφείλουν να είναι αντιπροσωπευτικά και γενικεύσιμα. Τα δεδομένα που συλλέγονται υποβάλλονται σε στατιστική επεξεργασία τα αποτελέσματα της οποίας υποστηρίζει τη συμπερασματολογία, η οποία συχνά αφορά την αξιολόγηση δεδομένων υποθέσεων. Οποιαδήποτε μέθοδος βασίζεται στη στατιστική επεξεργασία μεγάλου πλήθους δεδομένων κατατάσσεται στις ποσοστικές. Η συνήθης μέθοδος συλλογής και επεξεργασίας πρωτογενών δεδομένων αφορά στη δειγματοληπτική έρευνα μέσω ερωτηματολογίου (survey)

Ποιοτικές Μέθοδοι (1/2): Focus Groups Αποτελούνται από 8-10 άτομα Χρησιμοποιούνται πολύ συχνά σε διαφορετικούς κλάδους Είναι ιδανικά για αρχική έρευνα Οι συζητήσεις των focus groups μπορούν να κινηματογραφηθούν και να μελετηθούν στη συνέχεια Συστήνονται για την ανάλυση σκέψεων και συναισθημάτων Είναι σημαντικό να υπάρχει καλό ψυχολογικό κλίμα Εφαρμόζονται στις ακόλουθες περιπτώσεις: Ανάλυση βασικών αναγκών Ιδέες νέων προϊόντων ή αρχική αξιολόγηση υποθέσεων Αντίδραση πελατών σε διαφημιστικές καμπάνιες Διαμόρφωση/ καταγραφή λεξιλογίου πελατών Πλεονεκτήματα Μειονεκτήματα Είναι ενδιαφέροντα Δημιουργούν αίσθημα ασφάλειας Επιτρέπουν τη συμμετοχή δύσκολων ομάδων (π.χ. μεγάλης ηλικίας) Επιτρέπουν τη συμμετοχή της Διοίκησης της εταιρείας Είναι χρονοβόρα Παρουσιάζουν διαστρεβλώσεις Ο συντονιστής μπορεί να επηρεάσει τα αποτελέσματα Είναι ακριβά Μπορεί να παρατηρηθούν περίεργες αντιδράσεις 14

Ποιοτικές Μέθοδοι (2/2): Σε βάθος συνεντεύξεις Οι σε βάθος συνεντεύξεις μοιάζουν με τα focus groups, με τη διαφορά ότι συμμετέχει μόνο ένας αποκρινόμενος Πλεονεκτήματα Μειονεκτήματα Καλές για ευαίσθητα στοιχεία Καλές σε περίπτωση συναισθηματικής φόρτισης Αποφυγή των προβλημάτων ομάδας Επιτρέπουν την καταγραφή μεγάλης λεπτομέρειας Είναι χρονοβόρες Είναι ακριβές Οι ικανότητες αυτού που πραγματοποιεί τη συνέντευξη επηρεάζουν τα αποτελέσματα Υπόκεινται σε μη ελεγχόμενους περιορισμούς 15

Ποσοτική έρευνα ερωτηματολογίου (1/5): Βασικά Στοιχεία Χρησιμοποιούνται συνήθως για τη συλλογή πρωτογενών δεδομένων Απευθύνονται σε καθέναν ξεχωριστά με ταχυδρομείο, e-mail, τηλεφωνικές συνεντεύξεις, ή μέσω του Διαδικτύου Εμφανίζουν δυσκολία στη διατύπωση των ερωτήσεων Παρουσιάζονται παρενέργειες ανάλογα με τον τρόπο τοποθέτησης των ερωτήσεων Απαιτούν ιδιαίτερες προσεγγίσεις ώστε να αυξηθεί το ποσοστό απαντημένων ερωτηματολογίων Δύσκολα αποσπούν ευαίσθητες πληροφορίες 16

Ποσοτική έρευνα ερωτηματολογίου (2/5): έννοιες και ορισμοί Πληθυσμός - στόχος Πληθυσμός δειγματοληψίας Δείγμα Πλαίσιο δειγματοληψίας Ο συνολικός ερευνώμενος πληθυσμός Ο πληθυσμός από τον οποίο γίνεται η δειγματοληψία. Αποτελεί υποσύνολο του πληθυσμού στόχου και χαρακτηρίζεται ως το σύνολο που μπορούμε να ερευνήσουμε και από το οποίο θα προέλθει το δείγμα Υποσύνολο του πληθυσμού δειγματοληψίας από το οποίο συλλέγονται οι ζητούμενες πληροφορίες. Το σύνολο των αναλύσεων πραγματοποιείται βάσει πληροφοριών που αντλούνται από το δείγμα της έρευνας. Το μέσο πρόσβασης προς τον πληθυσμό δειγματοληψίας. Αποτελεί κάποιας μορφής κατάλογο, ο οποίος παρέχει στοιχεία επικοινωνίας των μελών του πληθυσμού δειγματοληψίας Μονάδα απόκρισης Μονάδα του δείγματος από την οποία προέρχονται οι πληροφορίες. Μονάδα ανάλυσης Μονάδα για την οποία παρέχονται οι πληροφορίες και για την οποία εξάγονται τα συμπεράσματα της έρευνας. Συναντάται και με τον όρο της παρατήρησης Μεταβλητή Ερωτ/τολόγιο Στατιστική μέθοδος Ένα μέγεθος ή χαρακτηριστικό που μπορεί να αλλάζει από περίπτωση σε περίπτωση. Οι μεταβλητές αποδίδονται με ερωτήματα και κλίμακες μέτρησης Η φόρμα που χρησιμοποιείται για τη συλλογή δεδομένων. Πρακτικά, περιλαμβάνει το σύνολο των μεταβλητών της έρευνας Ο τρόπος με τον οποίο επεξεργάζονται τα δεδομένα προς εξαγωγή πληροφοριών 17

Ποσοτική έρευνα ερωτηματολογίου (3/5): μέγεθος δείγματος Σε μια δειγματοληπτική έρευνα αγοράς, η ικανοποιητική αντιπροσωπευτικότητα του πληθυσμού προσδιορίζεται από δύο βασικά μεγέθη: Το επίπεδο (ή βαθμό) εμπιστοσύνης (β.ε), που προσδιορίζει το πόσο σίγουρος είμαι για το βαθμό στον οποίο τα αποτελέσματα του δείγματος ταυτίζονται με τα αποτελέσματα του πληθυσμού (90%, 95%, 99%). Το διάστημα εμπιστοσύνης (δ.ε), που προσδιορίζει το (±) περιθώριο σφάλματος. Για παράδειγμα, για επίπεδο 95% και διάστημα 5%: Αν το χαρακτηριστικό Α συναντάται στο δείγμα σε ποσοστό 46%, είμαι κατά 95% βέβαιος ότι το αντίστοιχο χαρακτηριστικό συναντάται στον πληθυσμό σε ποσοστό μεταξύ 41% & 51% (46% ± 5) Προσδιορίζοντας, τα μεγέθη που θέλω, και γνωρίζοντας το μέγεθος του πληθυσμού, καλούμαι να υπολογίζω το απαιτούμενο δείγμα. Για β.ε. = 95% και δ.ε. 2: 3000 2500 2000 1936 2345 2395 2400 1500 1000 500 0 96 706 100 1000 10000 100000 1000000 10000000 18

Ποσοτική έρευνα ερωτηματολογίου (4/5): Σχεδιασμός ερωτηματολογίου Ο σωστός σχεδιασμός του ερωτηματολογίου είναι προϋπόθεση μιας επιτυχημένης έρευνας αγοράς. Επιλογή θεμάτων προς διερεύνηση Ποιο είναι το αντικείμενο της έρευνας; Τι πληροφορίες πρέπει να συλλέξω (δημογραφικά, χαρακτηριστικά, αντιλήψεις, κλπ) και τι δεν είναι απαραίτητο; Τι πρέπει να αποφύγω ως πολύ «ευαίσθητο» ή πολύ «δύσκολο»; Επιλογή τύπου μεταβλητών Κάθε χαρακτηριστικό προς μέτρηση αποδίδεται με μια αντίστοιχη μεταβλητή: Ελευθερία έκφρασης: Ανοικτή, κλειστή (κατηγορική), απλής επιλογής, πολλαπλής επιλογής, συμπλήρωσης κενού, βαθμονόμησης κλπ. Κλίμακα μέτρησης: Ονομαστική, Διατακτική, Διαστήματος, Αναλογίας Διατύπωση ερωτήσεων Κάθε μεταβλητή διατυπώνεται με τη μορφή ερώτησης : Κατανοητή και σαφής διατύπωση Ενιαία διατύπωση (υποκειμενικότητα/ αντικειμενικότητα, θετική/ αρνητική) Διαμόρφωση ερωτηματολογίου Δομή ερωτηματολογίου: Διαμόρφωση συνεκτικών ενοτήτων, διαδοχή ερωτήσεων (λογική σειρά, από τις εύκολες στις δύσκολες κλπ.) Εμφάνιση ερωτηματολογίου: Ελκυστικό πρότυπο, ευκολία χρήσης Πιλοτικός έλεγχος ερωτηματολογίου Πριν την χρησιμοποίηση, το ερωτηματολόγιο ελέγχεται από την ερευνητική ομάδα και υποσύνολο του πληθυσμού στόχου, προκειμένου να εντοπιστούν/ διορθωθούν λεκτικά σφάλματα, να ενσωματωθούν σχόλια κλπ. και τελικά, να εξασφαλιστεί η αποδοχή και ικανότητα απάντησης του ερωτηματολογίου εκ μέρους του δείγματος. 19

Βασικοί Τύποι Μεταβλητών Ελευθερία έκφρασης Ανοικτές ή αδόμητες Κλειστές ή δομημένες (κατηγορικές) Ο ερωτώμενος αποτυπώνει την απάντηση με δική του περιγραφή Απλής επιλογής Πολλαπλής επιλογής Ο ερωτώμενος επιλέγει μία η περισσότερες επιλογές από συγκεκριμένες και προ-διατυπωμένες τιμές Ποιοτικές (quantitative) Ονομαστικές (nominal) Διατακτικές (ordinal) Φύλλο, Ναι/ όχι, Χρώμα, κλπ. (Ανοικτές ή κλειστές, απλής ή πολλαπλής επιλογής) Σειρά κατάταξης, Κλίμακες Likert (1-5) κλπ. (κλειστές, απλής επιλογής) Κλίμακα μέτρησης Ποσοτικές (qualitative) Συνεχείς (continuous) ή διακριτές (discrete) Διαστήματος (interval) Αναλογίας (ratio) Ποσοτική μέτρηση χωρίς δεδομένη αφετηρία τιμών, π.χ. θερμοκρασία C (ανοικτές) Ποσοτική μέτρηση με δεδομένη αφετηρία τιμών, π.χ. βάρος (ανοικτές) 20

Παράγοντες που επηρεάζουν τη μέθοδο που θα επιλέξω Τι θέλω να υπολογίσω; - Την τιμή ενός χαρακτηριστικού του πληθυσμού, τη συσχέτιση δύο χαρακτηριστικών, το χαρακτήρα ενός ευρύτερου προβλήματος Πόσες μεταβλητές πρέπει να χρησιμοποιήσω ταυτόχρονα για να υπολογίζω το απαιτούμενο μέγεθος; - Μία, δύο, περισσότερες από δύο Τι τύπο έχουν οι μεταβλητές που θέλω να χρησιμοποιήσω; - Ονομαστικές, διατακτικές, ποσοτικές Πληρούνται οι προϋποθέσεις της βασικής μεθόδου; - Προϋποθέσεις κανονικής κατανομής, πλήθος δεδομένων, ειδικές απαιτήσεις επιμέρους μεθόδων 22

Εν συντομία Αν θέλω να υπολογίσω την τιμή ενός χαρακτηριστικού - Προβάλλω τα περιγραφικά μέτρα (descriptive statistics) της σχετικής μεταβλητής Αν θέλω να διερευνήσω τη συσχέτιση μεταξύ δύο μεταβλητών - Επιλέγω τον κατάλληλο έλεγχο συσχέτισης ή αλλιώς εκτελώ τον προτεινόμενο έλεγχο υποθέσεων (hypothesis testing) Αν θέλω να διατυπώσω τη συσχέτιση μεταξύ δύο ή και περισσότερων μεταβλητών με τη μορφή συνάρτησης - Επιλέγω τον κατάλληλο τύπο ανάλυσης παλινδρόμησης (regression analysis) Αν θέλω να διερευνήσω τη συσχέτιση μεταξύ πολλών μεταβλητών - Οι επιλογές που έχω είναι πολλές και κατατάσσονται στην κατηγορία των πολυμεταβλητών στατιστικών μεθόδων (multivariate statistics). Πρακτικά, είτε προσπαθώ να ομαδοποιήσω τις μεταβλητές, είτε θέλω να ομαδοποιήσω τις παρατηρήσεις του δείγματος Αν θέλω να προβάλλω γραφικά τη συσχέτιση μεταξύ δύο μεταβλητών - Επιλέγω την ανάλυση αντιστοιχιών (correspondence analysis) 23

24 Περιβάλλον SPSS

Γενικές Έννοιες Περιγραφικών μέτρων (1/2) Τύπος μεταβλητής Ποσοτικές μεταβλητές Ποιοτικές (κατηγορικές) μεταβλητές *Μόνο για διατακτικές Δείκτες κεντρικής τάσης Μέτρα διασποράς Δείκτες κεντρικής τάσης Μέτρα διασποράς Μέση τιμή Διάμεσος Τυπική απόκλιση/ διακύμανση Συχνότητες Δεσπόζουσα τιμή Εύρος τιμών Δείκτης κεντρική τάσης: Είναι η αριθμητική τιμή που δείχνει το κέντρο μιας κατανομής 26 Μέτρο διασποράς: Είναι η τιμή (ή τιμές) που δείχνει το εύρος μιας κατανομής

Περιγραφικά μέτρα ποσοτικών μεταβλητών (1/2) Μέσος όρος/ μέση τιμή Η μέση τιμή της κατανομής, ορίζεται ως το πηλίκο του αθροίσματος των τιμών μιας κατανομής προς το πλήθος των παρατηρήσεων που συμμετέχουν σε αυτή x = Σx i / n Διάμεσος Η τιμή που χωρίζει μια κατανομή σε δύο ίσα μέρη. Αποτελεί τη μεσαία τιμή σε περιττό πλήθος τιμών, ή το ημιάθροισμα των μεσαίων τιμών σε άρτιο πλήθος τιμών. Σε περίπτωση συμμετρικής (ή κανονικής) κατανομής, ταυτίζεται με τη μέση τιμή Απόκλιση (D) Η διαφορά μιας συγκεκριμένης τιμής από τη μέση τιμή της κατανομής στην οποία ανήκει d = x i - x Τυπική απόκλιση (SD) Διακύμανση (V) Είναι το μέγεθος που δείχνει τον τρόπο με τον οποίο μεταβάλλονται οι τιμές μιας κατανομής από τη μέση τιμή της. Για τη συνολική περιγραφή μιας κατανομής σημειώνουμε ( x ± sd) sd = Σd 2 / (n - 1) Αποτελεί το τετράγωνο της τυπικής απόκλισης και υποδηλώνει τη συνολική διασπορά των τιμών μιας κατανομής. Μετράται με τη μορφή τετραγώνου της βασικής μονάδας μέτρησης της μεταβλητής (π.χ. m 2 ) 27 V = sd 2 = Σd 2 / (n - 1)

Περιγραφικά μέτρα ποσοτικών μεταβλητών (2/2) Μέση τιμή Διάμεσος Τυπική απόκλιση Διακύμανση Σε κάθε περίπτωση περιγραφικών μέτρων, τα αποτελέσματα διατυπώνονται είτε με τη μορφή αριθμητικών μεγεθών, είτε με τη μορφή γραφημάτων. Για ποσοτικές μεταβλητές, το καταλληλότερο γράφημα είναι το ιστόγραμμα 28

Περιγραφικά μέτρα κατηγορικών (ποιοτικών) μεταβλητών (1/3) Απόλυτη συχνότητα (f) Το πλήθος των παρατηρήσεων που έχει ένα συγκεκριμένο χαρακτηριστικό (συγκεκριμένη τιμή σε μια μεταβλητής). Οι συχνότητες αποτελούν τη βάση παρουσίασης των αποτελεσμάτων των κατηγορικών μεταβλητών f i = n(x i ) Σχετική συχνότητα Το πηλίκο της συχνότητας προς το σύνολο των παρατηρήσεων του δείγματος (f i /n) Ποσοστιαία συχνότητα Η σχετική συχνότητα κατόπιν αναγωγής στην κλίμακα του 100 (100 x (f i /n) %) Δεσπόζουσα τιμή Η τιμή που συναντάται τις περισσότερες φορές σε μια κατανομή, ή αλλιώς η τιμή με τη μεγαλύτερη απόλυτη συχνότητα Εύρος Σε περίπτωση διατακτικών μεταβλητών (π.χ. αξιολογήσεις από το 1 έως το 9), ως μέτρο της διασποράς μπορεί να χρησιμοποιηθεί το εύρος R = max(x i ) - min(x i ) 29

Περιγραφικά μέτρα κατηγορικών (ποιοτικών) μεταβλητών (2/3) Ειδικότητα Συχνότητα Ποσοστιαία Συχνότητα Πολιτικοί 280 15,7% Αρχιτέκτονες 237 13,3% Τοπογράφοι 172 9,6% Ηλεκτρολόγοι 275 15,4% Μηχανολόγοι 230 12,9% Χημικοί 221 12,4% Μεταλλειολόγοι 120 6,7% Ναυπηγοί 88 4,9% ΣΕΜΦΕ 160 9,0% Total 1783 100,0% Ονομαστικές μεταβλητές 30

Περιγραφικά μέτρα κατηγορικών (ποιοτικών) μεταβλητών (3/3) Σειρά προτίμησης Σχολής στο μηχανογραφικό Δεσπόζουσα τιμή 1 Εύρος τιμών 9 Ελάχιστη τιμή 1 Μέγιστη τιμή 10 Οι περισσότεροι απόφοιτοι επέλεξαν τη Σχολή τους ως πρώτη επιλογή Οι δύο ακραίες επιλογές απέχουν 9 θέσεις του μηχανογραφικού Σειρά Ποσοστιαία Αθροιστική Συχνότητα προτίμησης Συχνότητα συχνότητα 1 1009 59,2 59,2 2 295 17,3 76,5 3 161 9,4 85,9 4 62 3,6 89,6 5 62 3,6 93,2 6 17 1,0 94,2 7 35 2,1 96,2 8 22 1,3 97,5 9 14,8 98,4 10 28 1,6 100,0 1 η 1 η 2 η 1 η 3 η 1 η 4 η 1 η 5 η 1 η 6 η 1 η 7 η 1 η 8 η 1 η 9 η Διατακτικές μεταβλητές Περίπου ¾ διπλωματούχους είχαν δηλώσει τη Σχολή τους στην πρώτη ή τη δεύτερη θέση του μηχανογραφικού δελτίου 31