ΕΘΝΙΚΟ ΜΕΤΣΟΒΙΟ ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΤΜΗΜΑ ΜΗΧΑΝΟΛΟΓΩΝ ΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΤΟΜΕΑΣ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ IΙ Διδάσκων: Δρ. Κ. Αραβώσης H μεθοδολογία lean-startup 1
Άδεια Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Για εκπαιδευτικό υλικό, όπως εικόνες, που υπόκειται σε άδεια χρήσης άλλου τύπου, αυτή πρέπει να αναφέρεται ρητώς. 2
1 Εισαγωγή της μεθοδολογίας Η μεθοδολογία lean startup αποτυπώθηκε από τον Eric Ries και πραγματεύεται την αύξηση της αξίας κατά την ανάπτυξη του προϊόντος υιοθετώντας πρακτικές, ώστε οι startups να έχουν περισσότερες ευκαιρίες επιτυχίας χωρίς να χρειάζονται μεγάλα ποσά εξωτερικής χρηματοδότησης, μακροσκελή επιχειρηματικά σχέδια ή το τέλειο προϊόν (Ries, 2011b). Τέτοιες πρακτικές ευνοούν τον πειραματισμό έναντι του λεπτομερή και πολύπλοκου προγραμματισμού, τα σχόλια και την ανάδραση των υποψήφιων πελατών έναντι της διαίσθησης και την ανάπτυξη μέσα από επαναληπτικό σχεδιασμό έναντι της ανάπτυξης μετά από τον παραδοσιακό εκτενή σχεδιασμό εκ προοιμίου. Οι βασικές αρχές της μεθοδολογίας lean startup είναι η χρήση του Business Model Canvas και η διαδικασία της ανάπτυξης πελατολογίου (Customer Development). 2 To Business Model Canvas Η πρώτη αρχή της μεθοδολογίας πραγματεύεται την ανάλυση του επιχειρηματικού μοντέλου. Η ανάλυση αυτή μπορεί να αποτυπωθεί εύκολα και κατανοητά χρησιμοποιώντας το Business Model Canvas των Alexander Osterwalder και Yves Pigneur (Osterwalder & Pigneur, 2010). Σύμφωνα με το lean startup methodology οι επίδοξοι επιχειρηματίες πρέπει, αντί να ασχοληθούν αρκετούς μήνες με την έρευνα και το σχεδιασμό του επιχειρηματικού τους μοντέλου, να αποδεχθούν το γεγονός ότι η επιχειρηματική τους ιδέα είναι μία σειρά από ανεξακρίβωτες υποθέσεις. Για το λόγο αυτό οι επίδοξοι επιχειρηματίες καλούνται να συνοψίσουν όλες αυτές τις υποθέσεις στο Business Model Canvas. Tο Business Model Canvas (BMC) είναι ένα διάγραμμα στρατηγικής διαχείρισης, πάνω στο οποίο μπορεί να αποτυπωθεί το επιχειρηματικό μοντέλο ενός οργανισμού. Το BMC αποτελείται από 9 διακριτά κουτιά, τα λεγόμενα basic building blocks. 3
Source: Osterwalder & Pigneur, 2010 4
1.Customer Segments Το πρώτο κουτί είναι το Customer Segments (Τμήματα Πελατών). Εδώ ορίζονται οι άνθρωποι ή οι οργανισμοί στους οποίους απευθύνεται και αποσκοπεί να εξυπηρετήσει η εν λόγω επιχείρηση (Osterwalder & Pigneur, 2010). Οι πελάτες της επιχείρησης αυτής χωρίζονται σε ξεχωριστά μερίδια ανάλογα με τις κοινές τους ανάγκες, συμπεριφορές και γενικότερα χαρακτηριστικά. Μία επιχείρηση δύναται να έχει ένα ή και περισσότερα τμήματα πελατών. Έπειτα πρέπει να υπάρξει συνειδητή εστίαση σχετικά με το ποια τμήματα πρέπει να εξυπηρετήσει και ποια πρέπει να αγνοήσει, ώστε να ξεκινήσει ο σχεδιασμός του υπόλοιπου επιχειρηματικού μοντέλου γύρω από τις συγκεκριμένες ανάγκες των επιλεγμένων πελατών. Τα τμήματα των πελατών αποτελούν ξεχωριστές κατηγορίες εάν: Οι ανάγκες τους απαιτούν και δικαιολογούν μία διαφορετική προσφορά αξίας Προσεγγίζονται μέσω διαφορετικών καναλιών διανομής Απαιτούν διαφορετικούς τύπους εξυπηρέτησης Προτίθενται να πληρώσουν για διαφορετικές πτυχές της προσφερόμενης αξίας Στο Customer Segment building block απαντώνται τα βασικά ερωτήματα του Για ποιούς παράγουμε αξία; και Ποιοι είναι οι πιο σημαντικοί μας πελάτες;. 2.Value Proposition Στο κουτί του Value Proposition (Πρόταση Αξίας) ορίζονται τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες που παράγουν αξία για ένα συγκεκριμένο, επιλεγμένο customer segment. Εδώ βρίσκεται η απάντηση στο ποια λύση υπάρχει για ένα συγκεκριμένο πρόβλημα των πελατών μας ή ποια ανάγκη των πελατών μας καλύπτουμε. 5
3.Channels Στο συγκεκριμένο κουτί περιγράφονται οι τρόποι επικοινωνίας και διανομής της παραγόμενης αξίας στους πελάτες της επιχείρησης. Τα κανάλια εξυπηρετούν διάφορες λειτουργίες, όπως: Η ευαισθητοποίηση των πελατών για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες μιας επιχείρησης Η αξιολόγηση από τους πελάτες της παραγόμενης αξίας της επιχείρησης Επιτρέπουν στους πελάτες την απόκτηση προϊόντων και υπηρεσιών Διανέμουν την παραγόμενη αξία στους πελάτες Παρέχουν υποστήριξη πελατών μετά την αγορά Πηγή: (Osterwalder, 2004) 6
4.Customer Relationships Στο κομμάτι του Customer Relationships υπάρχουν οι σχέσεις που αποκτά η επιχείρηση με τα τμήματα πελατών της. Ο τύπος σχέσεων κυμαίνεται από προσωπικές έως πλήρως αυτοματοποιημένες. Οι σχέσεις που δημιουργεί μία επιχείρηση με τους πελάτες της παρακινείται από την επιθυμία της για απόκτηση νέων πελατών, διατήρηση των ήδη υπαρχόντων και την ενίσχυση των πωλήσεων. Οι εν λόγω σχέσεις έχουν άμεσο αντίκτυπο στη συνολική εμπειρία των πελατών σχετικά με την επιχείρηση. 5.Revenue Streams Το κομμάτι του Revenue Streams (Ροές Εσόδων) αντιπροσωπεύει τις εισροές μίας επιχείρησης που προέρχονται από τους πελάτες της. Μία επιχείρηση μπορεί να έχει μία ή και περισσότερες ροές εσόδων από κάθε κατηγορία πελατών και κάθε ροή μπορεί να αποτελείται από έναν ή και περισσότερους μηχανισμούς τιμολόγησης. Ένα επιχειρηματικό μοντέλο μπορεί να περιλαμβάνει δύο διαφορετικούς τύπους ροών εσόδων. Ο πρώτος τύπος είναι έσοδα συναλλαγής που προκύπτουν από τις εφάπαξ πληρωμές πελατών και ο δεύτερος είναι επαναλαμβανόμενα έσοδα που προκύπτουν από τις τρέχουσες πληρωμές για την παράδοση της προσφερόμενης αξίας ή την υποστήριξη του πελάτη μετά την αγορά της προσφερόμενης αξίας. Παραδείγματα διαφόρων μηχανισμών τιμολόγησης παρατίθενται στον παρακάτω πίνακα και χωρίζονται σε δύο κατηγορίες, τη σταθερή και τη δυναμική τιμολόγηση. 7
Πίνακας 1: Μηχανισμοί τιμολόγησης Μηχανισμοί Τιμολόγησης Σταθερή τιμολόγηση Προκαθορισμένες τιμές βασισμένες σε στατικές μεταβλητές Δυναμική τιμολόγηση Οι τιμές αλλάζουν ανάλογα με την κατάσταση της αγοράς Τιμή καταλόγου Σταθερές τιμές για το προϊόν, την υπηρεσία ή άλλη προσφερόμενη αξία. Διαπραγμάτευση Η τιμή διαπραγματεύεται ανάμεσα στα δύο συναλλασσόμενα μέρη και εξαρτάται από τη διαπραγματευτική ισχύ και/ή τις διαπραγματευτικές ικανότητες του κάθε μέρους Ανάλογη των χαρακτηριστικών ή της ποιότητας του προϊόντος Η τιμή εξαρτάται από την ποιότητα ή την ποσότητα χαρακτηριστικών του προϊόντος (υποπροϊόντα). Yield Management Η τιμή εξαρτάται από το απόθεμα και το χρόνο αγοράς (ξενοδοχεία, αεροπορικές θέσεις, κτλ) Ανάλογη του τμήματος των πελατών Η τιμή είναι ανάλογη του τύπου και των χαρακτηριστικών του κάθε τμήματος πελατών. Αγορά σε πραγματικό χρόνο Η τιμή καθορίζεται δυναμικά, με βάση την προσφορά και τη ζήτηση Ανάλογη της ποσότητας Η τιμή αλλάζει συναρτήσει της ποσότητας που αγοράζεται. Δημοπρασία Η τιμή καθορίζεται σαν αποτέλεσμα ανταγωνιστικών προσφορών Πηγή: (Osterwalder, 2004) 8
6.Key Resources Το Key Resources building block (Βασικοί Πόροι) περιέχει τους απαραίτητους πόρους που απαιτούνται για την υλοποίηση του επιχειρηματικού μοντέλου. Συνδέεται άμεσα με τα υπόλοιπα building blocks, καθώς περιέχει τους πόρους που χρειάζεται η επιχείρηση για την παραγωγή της προσφερόμενης αξίας και τη διατήρηση των καναλιών και της επικοινωνίας με τους πελάτες. Οι πόροι αυτοί μπορούν να είναι φυσικοί, οικονομικοί, ανθρώπινοι ή πνευματικοί. 7.Key Activities Εδώ αποτυπώνονται οι απαραίτητες ενέργειες που πρέπει να γίνουν ώστε να παράξει αξία η επιχείρηση, να διατηρήσει τους πελάτες της, να εισέλθει στην εκάστοτε αγορά και γενικότερα να λειτουργήσει η επιχειρηματική της δραστηριότητα. Παραδείγματος χάριν μία κατασκευαστική εταιρεία έχει ως βασικές δραστηριότητές της το σχεδιασμό, κατασκευή και διανομή των προϊόντων της σε αρκετές ποσότητες ή/και σε συγκεκριμένα επίπεδα ποιότητας. Μία εταιρεία δημιουργίας λειτουργικών συστημάτων για ηλεκτρονικούς υπολογιστές έχει ως βασική δραστηριότητα την ανάπτυξη λογισμικού και τη συντήρησή του. 8.Key partnerships Το δίκτυο των προμηθευτών και συνεταίρων που καθιστούν τη λειτουργία του επιχειρηματικού μοντέλου δυνατή, εντάσσονται στο κουτί του Key Partnerships (Βασικές Συνεργασίες). Πολλές επιχειρήσεις δημιουργούν συνεργασίες για τη βελτίωση της προσφερόμενης αξίας τους, ή ακόμα και την εκμετάλλευση προϊόντων και υπηρεσιών απαραίτητες για την επιχείρηση που όμως δεν έχει την τεχνογνωσία να δημιουργήσει μόνη της. Διάφορες κατηγορίες συνεργασιών/συνεταιρισμών αποτελούν οι στρατηγικές συμμαχίες μεταξύ μη ανταγωνιστών, οι εταιρικές σχέσεις συνεργασίας μεταξύ ανταγωνιστών, οι κοινοπραξίες για τη δημιουργία νέων επιχειρήσεων και οι σχέσεις προμηθευτή-αγοραστή για την εξασφάλιση αξιόπιστων προμηθειών. 9
9.Cost Structure Το κομμάτι του Cost Structure (Διάρθρωση Κόστους) περιγράφει τα βασικότερα έξοδα που διατρέχουν τη λειτουργία ενός επιχειρηματικού μοντέλου. Η δημιουργία και παράδοση αξίας, διατήρησης των πελατειακών σχέσεων και δημιουργία εσόδων, δημιουργούν αυτές τις δαπάνες. Αυτές, μπορούν να υπολογιστούν σχετικά εύκολα μετά τον καθορισμό των Βασικών Πόρων, Βασικών Δραστηριοτήτων και των Βασικών Συνεργασιών. Τα 9 αυτά δομικά υλικά αποτελούν το Business Model Canvas. Είναι άρρηκτα συνδεδεμένα μεταξύ τους και έχουν τοποθετηθεί εσκεμμένα στο δεξί κομμάτι όσα έχουν να κάνουν με την αξία που προσφέρει η επιχείρηση και στο αριστερό κομμάτι όσα έχουν να κάνουν με την υλοποίηση και την αποτελεσματικότητα της αξίας αυτής. Το BMC είναι ένα χρήσιμο οπτικό εργαλείο και η σχεδίαση όλων των αρχικών υποθέσεων πάνω σε αυτό βοηθάει στη διαδικασία του Pivoting, μία έννοια που συνοδεύει τις startups καθ όλη τη διάρκεια της ζωής τους. Βασικές έννοιες του lean startup methodology όπως το «Minimun Viable Product» (MVP) (αναλύεται σε επόμενο κεφάλαιο) και «Pivoting» είναι πλέον αναπόσπαστα κομμάτια της εκκίνησης νέων startup εταιρειών και ήδη διδάσκονται στα μεγαλύτερα business schools (Blank, 2013b).. 10
Ως Pivot χαρακτηρίζεται μία δομημένη διόρθωση πορείας σχεδιασμένη για να ελέγχει μία θεμελιώδη υπόθεση σχετικά με το προϊόν, τη στρατηγική και τη μηχανή ανάπτυξης (Ries, 2011a). Μία startup εταιρεία βρίσκεται συνεχώς σε μία φάση αναζήτησης έως ότου καταλήξει να γίνει επιχείρηση. Είναι σαφές πως σε αυτή τη φάση υπάρχει μία σειρά υποθέσεων που περιμένουν να επιβεβαιωθούν ώστε να υπάρξει απόδειξη ύπαρξης αγοραστικού κοινού (customer proof). Όταν μία υπόθεση αποδειχθεί λανθασμένη τότε πρέπει να γίνουν οι απαραίτητες αλλαγές και να γίνει το λεγόμενο pivoting, κατά το οποίο γεννάται μία νέα υπόθεση που αναμένεται να δοκιμαστεί. Ένα «pivot» μπορεί να είναι κάτι απλό, όπως η διαπίστωση πως η τιμή του προϊόντος είναι χαμηλή σε σχέση με αυτό που προσφέρει, αλλά και κάτι αρκετά πιο περίπλοκο, όπως η διαπίστωση πως το κανάλι των πωλήσεων που έχει επιλεγεί δεν έχει τα επιθυμητά αποτελέσματα. Το πλεονέκτημα των startups είναι πως 11
ακολουθώντας τη lean startup methodology, έχουν την ευελιξία να κάνουν ταχύτατες αλλαγές (pivots) και να ανανεώνουν το υπάρχον business model τους με νέες υποθέσεις προς επιβεβαίωση. Η σχηματική απεικόνιση του business model μιας startup μέσω του εργαλείου «The business model canvas» του έχει αποδειχθεί πως βοηθάει αρκετά στη διαδικασία του pivoting καθώς όλες οι υποθέσεις που εξετάζονται βρίσκονται συγκεντρωμένες σε έναν πίνακα και αντικαθιστώνται ανάλογα με το εάν αποφασιστεί η διαδικασία του pivoting. Οι startups είναι εγγενώς χαοτικές. Οι ταχείες μεταβολές στο επιχειρηματικό μοντέλο είναι η ειδοποιός διαφορά ανάμεσα στις startups και μία καθιερωμένη εταιρεία. Τα pivots είναι η ουσία της επιχειρηματικότητας και το κλειδί της επιτυχίας σε μία startup. Αν δεν μπορεί κάποιος να κάνει pivot, ή δεν το κάνει αρκετά γρήγορα, πιθανότατα θα αποτύχει. (Blank, 2010) Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα pivot αφορά την πρώην εταιρεία Odeo. Η συγκεκριμένη εταιρεία είχε ως αρχικό σκοπό να καλύψει το κενό της εύρεσης και συνδρομής σε διαδικτυακές εκπομπές, κάτι το οποίο άνθιζε την περίοδο ίδρυσης της εταιρείας, το 2005. Το ίδιο κενό πρόλαβε να καλύψει η εταιρεία Apple, εντάσσοντας το κομμάτι της αναζήτησης διαδικτυακών εκπομπών στην εφαρμογή της, itunes. Η Odeo αποφάσισε στο σημείο αυτό να αλλάξει πορεία πλεύσης και μέσα στα projects που έτρεχαν για την εύρεση την νέας αυτής πορείας, υπήρχε μία ιδιόμορφη μικρή υπηρεσία μηνυμάτων που ονομάστηκε αργότερα Twitter. Έξι χρόνια αργότερα οι εγγεγραμμένοι χρήστες του twitter ανήλθαν στα 500 εκατομμύρια παγκοσμίως. 12
Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα» του ΕΜΠ έχει χρηματοδοτήσει μόνο την αναδιαμόρφωση του υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους. 13